Tài liệu Phát triển thương hiệu dulichtrongoi.biz của công ty cổ phần quốc tế truyền thông và du lịch rồng việt qua các hoạt động truyền thông online

i TÓM LƯỢC Công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt là một công ty hàng đầu cung cấp dịch vụ du lịch và tổ chức sự kiện truyền thông ở Việt Nam. Biết được vai trò quan trọng của thương mại điện tử, năm 2011 công ty bước đầu áp dụng thương mại điện tử và đạt được một số thành công đáng kể. Ngày nay, người tiêu dùng có rất ít thời gian nhưng lại có quá nhiều sự lựa chọn vì sự đa dạng và khác biệt của sản phẩm dịch vụ. Vậy điều gì sẽ khiến cho người tiêu dùng quyết định nhanh chóng và tin dùng lâu dài? Đó chính là thương hiệu. Đặc biệt trong môi trường kinh doanh trực tuyến, giao thương ngày càng nhiều, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, thì vấn đề thương hiệu lại càng cần được quan tâm nhiều hơn. Xuất phát từ thực tế này, em quyết định chọn đề tài: “Phát triển thương hiệu dulichtrongoi.biz của công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt qua các hoạt động truyền thông online” cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến phát triển thương hiệu điện tử trong doanh nghiệp, và các hoạt động truyền thông online nhằm phát triển thương hiệu; phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông online; đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu dulichtrongoi.biz của công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt. Nội dung đề tài gồm 4 phần: Phần mở đầu: Tổng quan nghiên cứu đề tài. Phần mở đầu đưa ra tính cấp thiết nghiên cứu về việc phát triển thương hiệu dulichtrongoi.biz của công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt qua hoạt động truyền thông online. Tính cấp thiết được đưa ra trên cơ sở thực tế về tình hình công ty. Bên cạnh đó ở phần này còn chỉ rõ mục tiêu, phạm vi nghiên cứu của đề tài khóa luận và cung cấp cho người đọc kết cấu của toàn khóa luận. Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông online. Chương này làm rõ lý thuyết về thương hiệu, thương hiệu điện tử và phát triển thương hiệu, các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu, các hoạt động truyền thông online nhằm phát triển thương hiệu. Đồng thời có sự tìm hiểu tình hình nghiên cứu của các công trình nghiên cứu có liên quan trước đây để bổ sung nội dung lý thuyết. ii Chương này chỉ ra những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động phát triển thương hiệu của công ty; xử lý, phân tích các kết quả sơ cấp và thứ cấp; giới thiệu về công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt, về thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu của doanh nghiệp cũng như các hoạt động truyền thông online nhằm phát triển thương hiệu doanh nghiệp. Chương III: Một số kết luận và đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu dulichtrongoi.biz của công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt. Chương này nêu lên những kết quả đạt được, những tồn tại và nguyên nhân của nó; đồng thời chỉ ra những cơ hội và thách thức ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, từ đó dựa trên quan điểm giải quyết để đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu dulichtrongoi.biz. Khóa luận tốt nghiệp là kết quả của 4 năm tích lũy kiến thức tại giảng đường Đại học, là nỗ lực và phản ánh những kỹ năng thực tế ban đầu của bản thân qua thời gian thực tập tại doanh nghiệp. Em hy vọng những nghiên cứu này sẽ đóng góp một phần nào đó cho công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt nhằm phát triển thương hiệu dulichtrongoi.biz, tăng cường các hoạt động truyền thông, thu hút ngày càng đông khách hàng đến với doanh nghiệp để thực hiện được mục tiêu lớn là tăng doanh thu và lợi nhuận. LỜI CẢM ƠN Để có được những kiến thức như ngày hôm nay, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới các thầy cô giáo trường Đại học Thương Mại, các thầy cô giáo khoa Thương mại điện tử đã tận tình truyền đạt những kiến thức và trang bị cho em iii Trong quá trình thực tập và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp em xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô trong bộ môn Quản trị thương hiệu đã tạo điều kiện giúp đỡ và đóng góp những ý kiến quý báu để hoàn thành tốt khóa luận. Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cô giáo Nguyễn Thu Hương, người đã trực tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình thực tập và hoàn thiện khóa luận. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới tập thể cán bộ và nhân viên Công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt đã hướng dẫn, chỉ bảo và tạo điều kiện cho em nắm bắt tổng quát về tình hình hoạt động của công ty, tham gia thực tập và làm việc để có cái nhìn sâu sắc hơn về vấn đề phát triển thương hiệu dulichtrongoi.biz của công ty. Do thời gian thực tập và những kiến thức còn hạn chế nên em không tránh khỏi những sai sót trong bài khóa luận. Vì thế, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của Quý thầy cô và Ban lãnh đạo công ty để khóa luận được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực hiện TRỊNH THỊ BÌNH MỤC LỤC TÓM LƯỢC............................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................iii DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ..............................................................vi PHẦN MỞ ĐẦU.....................................................................................................vii 1. Tính cấp thiết.........................................................................................................1 2. Xác lập và tuyên bố vấn đề....................................................................................2 3. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................2 4. Phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu.......................................................................2 5. Kết cấu khóa luận..................................................................................................3 CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU QUA CÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG ONLINE.....................................4 iv 1.1. Thương hiệu và thương hiệu điện tử...................................................................4 1.1.1. Khái niệm thương hiệu.....................................................................................4 1.1.2. Khái niệm thương hiệu điện tử.........................................................................5 1.2. Phát triển thương hiệu.........................................................................................7 1.2.1. Khái niệm phát triển thương hiệu....................................................................7 1.2.2. Những hoạt động chủ yếu của phát triển thương hiệu.....................................7 1.3. Những nội dung chủ yếu trong phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông online...............................................................................................................9 1.3.1. Các công cụ truyền thông online để phát triển thương hiệu............................9 1.3.2. Một số nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.....12 1.4. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước.. .15 1.4.1. Tình hình nghiên cứu về phát triển thương hiệu trong nước..........................15 1.4.2. Tình hình nghiên cứu về phát triển thương hiệu trên thế giới........................16 CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DULICHTRONGOI.BIZ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ TRUYỀN THÔNG VÀ DU LỊCH RỒNG VIỆT THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG ONLINE............................17 2.1. Phương pháp nghiên cứu các vấn đề.................................................................17 2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.......................................................................17 2.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu......................................................................18 2.2. Giới thiệu về công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt......18 2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển................................................................18 2.2.2. Nhóm những dịch vụ chủ yếu.........................................................................18 2.2.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty...............................................................19 2.2.4. Khái quát kết quả kinh doanh trong 3 năm gần nhất.....................................20 2.3. Ảnh hưởng của nhân tố môi trường tới phát triển thương hiệu dulichtrongoi.biz của công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt........................................21 2.3.1. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài đến phát triển thương hiệu của công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt.............................21 2.3.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên trong đến phát triển thương hiệu của công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt.............................22 2.4. Thực trạng phát triển thương hiệu dulichtrongoi.biz của công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt qua hoạt động truyền thông online................23 2.4.1. Tổng quan về thương hiệu dulichtrongoi.biz.................................................23 v 2.4.2.Những hoạt động truyền thông online mà doanh nghiệp sử dụng để phát triển thương hiệu..............................................................................................................27 2.4.3. Ảnh hưởng của kết quả những hoạt động truyền thông online đến thương hiệu dulichtrongoi.biz của doanh nghiệp.................................................................30 CHƯƠNG III: MỘT SỐ KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DULICHTRONGOI.BIZ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ TRUYỀN THÔNG VÀ DU LỊCH RỒNG VIỆT.........................33 3.1. Một số kết luận và phát triển qua nghiên cứu hoạt động truyền thông online nhằm phát triển thương hiệu dulichtrongoi.biz........................................................33 3.1.1. Những kết quả đạt được.................................................................................33 3.1.2. Những hạn chế...............................................................................................34 3.1.3. Nguyên nhân của những hạn chế...................................................................34 3.2. Dự báo triển vọng phát triển và quan điểm giải quyết......................................35 3.2.1. Dự báo triển vọng phát triển..........................................................................35 3.2.2. Quan điểm giải quyết.....................................................................................36 3.3. Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu dulichtrongoi.biz định hướng đến năm 2020...............................................................................................37 3.3.1. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu trong dài hạn...........................37 3.3.2. Phát triển nguồn nhân lực về thương hiệu.....................................................37 3.3.3. Sử dụng một cách toàn diện các phương tiện truyền thông trực tuyến .........38 3.3.4. Đầu tư cơ sở hạ tầng......................................................................................40 3.3.5. Hỗ trợ bồi dưỡng đội ngũ cán bộ, nhân viên.................................................41 KẾT LUẬN.............................................................................................................42 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................1 PHỤ LỤC..................................................................................................................2 vi DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Bảng 2.2 Tên bảng biểu Bảng kết quả kinh doanh của công ty năm 2010 – 2011 – 2012 Đánh giá hiệu quả của các hoạt động phát triển thương hiệu điện tử trên Internet mà doanh nghiệp đã sử dụng Trang 19 20 vii DANH MỤC HÌNH VẼẼ Tên hình vẽ vii i Tran g Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức quản lý của công ty 27 Hình 2.2 Giao diện trang chủ của website Logo công ty 32 32 33Hình 2.3 Sự cần thiết phát triển thương hiệu điện tử Hình 2.5M ức độ qua n tâm của doan h nghi ệp đếến thư ơng hiệu điện tử. 33 Hình 2.4 Hình 2.6 Mức độ thực hiện hoạt động phát triển thương hiệu điện tử Hình 2.7 Hình 2.8 Hình 2.9 Tình hình bộ phận quản lý thương hiệu điện tử của doanh nghiệp 34 Số nhân sự thực hiện các hoạt động phát triển thương hiệu điện tử. 35 Tình hình xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu điện tử 35 Hình 2.10 Hình 2.11 Khó khăn khi thực hiện phát triển thương hiệu điện tử. 36 Biểu đồ mức độ sử dụng các phương tiện truyền thông để phát 36 triển thương hiệu điện tử của doanh nghiệp Mức độ ứng dụng các phương tiện truyền thông trên Internet. 37 Xếp hạng của website trên alexa 38 Hình 2.12 Hình 2.13 34 ix Hình 2.14 38 Giới thiệu websi te www. dulich trong oi.biz trên vietna mnay. com Hình 2.15 Mức độ hiệu quả của các phương tiện truyền thông thương hiệu tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hình 2.16 Mức độ hiệu quả của các phương tiện truyền thông thương hiệu điện tử trên Internet tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hình 2.17 Mức độ khách hàng biết đến công ty qua các kênh thông tin Hình 2.18 Tác dụng của phát triển thương hiệu điện tử đối với doanh nghiệp 39 40 40 41 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết. Hiện nay, Internet đã trở thành một phương tiện truyền thông phổ biến, số lượng người truy cập ngày càng tăng. WeAreSocial cho biết, năm 2012 số người dùng Internet ở Việt Nam là 30,8 triệu người. Tỷ lệ người dùng trên tổng số dân là 34% (cao hơn mức trung bình của thế giới là 33%). Riêng năm 2012, Việt Nam có thêm 1,59 triệu người dùng mới. Tuy nhiên số lượng khách hàng đến với các doanh nghiệp thương mại điên tử vẫn còn rất hạn chế, có nhiều lý do, trong đó có hai lý do lớn là thói quen mua sắm và niềm tin của khách hàng đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử. Vì vậy vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử nhằm thu hút được đối tượng khách hàng tiềm năng này là phải tạo dựng một thương hiệu mạnh, định vị hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Cùng với dòng chảy của xã hội, nhiều doanh nghiệp Việt Nam cũng đã tiến hành quảng bá hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp mình qua mạng, trong đó có Công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt. Bên cạnh những thành công trong kinh doanh mà công ty đã được thì công ty còn gặp một số khó khăn đặc biệt là trong hoạt động quảng bá thương hiệu điện tử của mình như việc xây dựng và quảng bá website do thiếu kinh phí và nhân lực. Website của công ty còn sơ sài, mới mang hình thức giới thiệu sản phẩm dịch vụ, chưa có nhiều tính năng đặt tour du lịch trọn gói trực tuyến. Các khách hàng biết đến sản phẩm dịch vụ của công ty thông qua sự giới thiệu truyền thống là chính, khách hàng vẫn chưa biết đến hình ảnh của công ty qua các phương tiện truyền thông online. Công ty cũng chưa xây dựng được chiến lược dài hạn cho việc quảng bá hình ảnh thương hiệu điện tử của mình, đặc biệt, nguồn nhân lực hiểu biết về thương hiệu của công ty còn hạn chế, chi phí đầu tư cho phát triển thương hiệu còn ít. Qua khảo sát thực tế tại công ty, em thấy: 100% cán bộ nhân viên công ty đều cho rằng thương hiệu rất cần thiết đối với doanh nghiệp. Nhưng hiện tại doanh nghiệp vẫn chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu, vấn đề thương hiệu chưa được hoạch định thành chiến lược. Công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt chủ yếu thực hiện các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Từ những vấn đề nêu trên, để tăng doanh thu, lợi nhuận, mở rộng quy 2 Cùng với sự phát triển của Internet, các công cụ truyền thông online cũng càng ngày càng phát triển mạnh mẽ. Với ưu thế về khả năng nhắm chọn khách hàng mục tiêu, khả năng theo dõi và đo lường, tính linh hoạt và khả năng phân phối, đặc biệt tính tương tác cao với khách hàng và tiết kiệm chi phí; các công cụ truyền thông online đang và sẽ trở thành sự lựa chọn thông minh cho các doanh nghiệp. 2. Xác lập và tuyên bố vấn đề. Xuất phát từ những thực tế và quá trình thực tập tại công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt, bản thân em nhận thấy vấn đề phát triển thương hiệu đang còn nhiều vướng mắc, hạn chế khả năng truyền thông, tổ chức thông tin với bên ngoài. Vì vậy em quyết định lựa chọn đề tài: “Phát triển thương hiệu dulichtrongoi.biz của công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt qua các hoạt động truyền thông online” cho khóa luận tốt nghiệp của mình. 3. Mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài đó là: “Đề xuất những giải pháp nhằm phát triển thương hiệu dulichtrongoi.biz của công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt qua các hoạt động truyền thông online”. Từ mục tiêu trên, các nhiệm vụ, mục tiêu cụ thể là: - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến phát triển thương hiệu điện tử trong doanh nghiệp và thông qua các phương tiện truyền thông online nhằm phát triển thương hiệu. - Phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu thông qua phương tiện truyền thông trực tuyến. - Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu điện tử của công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt. 3 Phạm vi nghiên cứu: - Không gian: Công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt, với website là dulichtrongoi.biz. - Thời gian: Do hạn chế về mặt thời gian nghiên cứu nên em chỉ tập trung nghiên cứu trong khoảng thời gian từ năm 2011 đến năm 2012, đồng thời đưa ra một số những đề xuất nhằm phát triển thương hiệu điện tử và định hướng đến năm 2020. Ý nghĩa của nghiên cứu: Qua đề tài khóa luận tốt nghiệp này, ngoài việc nâng cao nhận thức, bổ sung thêm kiến thức cho bản thân, em hy vọng những nghiên cứu của mình còn có thể đóng góp giúp cho công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt nói riêng và các doanh nghiệp nói chung có thể sử dụng và khai thác tốt các phương tiện truyền thông trực tuyến để phát triển thương hiệu điện tử của mình để có thể ngày càng phát triển, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. 5. Kết cấu khóa luận. Ngoài phần tóm lược, kết luận, tài liệu tham khảo, danh mục bảng biểu và phụ lục, khóa luận gồm có 4 phần: Phần mở đầu: Tổng quan nghiên cứu đề tài. Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông online. Chương II: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng phát triển hình ảnh thương hiệu dulichtrongoi.biz của công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt thông qua các hoạt động truyền thông online. Chương III: Một số kết luận và đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu dulichtrongoi.biz của công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông và du lịch Rồng Việt. CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG ONLINE 1.1. Thương hiệu và thương hiệu điện tử. 1.1.1. Khái niệm thương hiệu. Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, với đề tài này thương hiệu được tiếp cận là: “Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản 4 Các thành tố của thương hiệu: Thứ nhất: Tên thương hiệu Tên thương hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm / dịch vụ trong những tình huống mua hàng. Một số quy tắc để lựa chọn thành tố tên thương hiệu là: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, gây ấn tượng, đáp ứng yêu cầu bảo hộ. Thứ hai: Logo Logo là thành tố đồ họa của thương hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Cùng với tên gọi, logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về công ty. Các yêu cầu đối với một logo: có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa. Thứ ba: Khẩu hiệu (Slogan) Slogan là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó. Các yêu cầu đối với Slogan: dễ nhớ, thể hiện được những đặc tính và lợi ích chủ yếu của sản phẩm dịch vụ, phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt. Thứ tư: Các thành tố khác Bao bì: Bao bì là yếu tố quan trọng giúp cho người tiêu dùng nhận sản phẩm trong vô số các sản phẩm cùng loại. Tên miền: Đối với thương hiệu truyền thống thì tên miền không phải là một thành tố, nhưng đối với E-brand đây lại là một thành tố rất quan trọng. Mùi vị: Chưa thực sự phát triển mạnh mẽ như nhãn hiệu âm thanh, không đạt hiệu quả cao như hình ảnh hay âm thanh giúp người tiêu dùng phân biệt và nhận thấy sản phẩm quen dùng. Các yếu tố vô hình: Phần hồn của thương hiệu. Các yếu tố vô hình của thương hiệu là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tổng hợp các yếu tố hữu hình đó thông qua các tác nghiệp. 1.1.2. Khái niệm thương hiệu điện tử. Có nhiều quan điểm khác nhau về E-brand, với đề tài này E-brand được tiếp cận là: “E-brand là thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiệu thông qua internet. E-brand gắn liền với internet”. 5 Tên miền của E-brand: Tên miền là một thành tố quan trọng của E-brand. Tên miền của E-brand được chia làm tên riêng và cấp độ tên miền. Trong đó tên riêng có thể là: - Lựa chọn riêng theo từng chủ đề, chẳng hạn như: chongbanphagia - Tên giao dịch, viết tắt: Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thông là một ví dụ khi chọn tên riêng là VBARD. - Tên thương hiệu thông thường. Rất nhiều doanh nghiệp lựa chọn theo cách thức này, phối hợp chặt chẽ giữa thương hiệu trực tuyến và thương hiệu thông thường, chẳng hạn như: quang minh, dongtam… Cấp độ tên miền cũng được thể hiện theo nhiều cách khác nhau. Thông thường có hai cấp độ thể hiện tên miền. Đó là: - Chỉ nhóm đối tượng tên miền theo phân loại quốc tế, cấp độ tên miền có dạng: .com, .net, .gov, .org, .edu - Chỉ quốc gia quản lý nhóm đối tượng, cấp độ tên miền có dạng: .vn, .cn, .us,… Đặc điểm của E-brand: E-brand luôn gắn liền với mạng Internet. Internet là một môi trường không có giới hạn về không gian và thời gian, chính vì vập mà E-brand cũng có đặc điểm này. Nhưng đối tượng tiếp nhận thông điệp lại hẹp và không phải mọi loại sản phẩm nào đều thích hợp để phát triển E-brand. E-brand phụ thuộc vào tính duy nhất của tên miền. Tên miền là một thành tố quan trọng của E-brand, do đó tên miền phải có khả năng bao quát của thương hiệu. Vấn đề pháp lý về tên miền cũng là một trong những yếu tố giúp chống xâm phạm thương hiệu. E-brand hoàn toàn không tách rời với thương hiệu thông thường. E-brand là hình thái thể hiện đặc thù của thương hiệu, như một môi trường thể hiện thương hiệu và trong chiến lược thương hiệu của bất kỳ một công ty nào thì E-brand và thương hiệu thông thường luôn luôn được kết hợp hài hòa, phối hợp chặt chẽ bổ sung cho nhau. Cũng tương tự như thương hiệu truyền thống, E-brand cũng bị ràng buộc pháp lý về tên miền bởi luật sở hữu trí tuệ, quy định quản lý tên miền. Các loại E-brand: Thứ nhất: E-brand tồn tại độc lập, riêng biệt trên Internet. Đây là thương hiệu được doanh nghiệp phát triển riêng hoàn toàn không liên quan đến thương hiệu truyền thống của doanh nghiệp. Ví dụ như Công ty Cổ phần Quốc tế truyền thông 6 Thứ hai: E-brand tồn tại dưới dạng một tên miền thuần túy, có thể là tên giao dịch hay tên viết tắt của công ty. E-brand tồn tại thống nhất cùng với thương hiệu thông thường. Nhiều công ty phát triển thương hiệu của mình trên cả hai môi trường truyền thông và trực tuyến. Vai trò của E-brand đối với doanh nghiệp: Gia tăng đối thoại thương hiệu doanh nghiệp: Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa. Không chỉ là điểm tiếp xúc, nhận biết thương hiệu mà còn tăng khả năng đối thoại thương hiệu. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng cảm giác được sang trọng hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa đó. Thương hiệu giúp thiết lập kênh riêng phát triển doanh nghiệp. Thương hiệu có chức năng thông tin và chỉ dẫn, do đó có thể nói rằng thương hiệu là kênh quảng bá, truyền thông quan trọng của doanh nghiệp, giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu là tài sản có giá của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng, và cung cấp dịch vụ mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng, cũng như chuyển nhượng thương hiệu. 1.2. Phát triển thương hiệu. 1.2.1. Khái niệm phát triển thương hiệu. Phát triển thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt động nhằm gia tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua việc tăng cường các hoạt động truyền thông và mở rộng thương hiệu doanh nghiệp. Như vậy nói đến phát triển thương hiệu bao gồm hai vấn đề lớn đó là gia tăng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tới khách hàng và mở rộng thương hiệu của doanh nghiệp. 1.2.2. Những hoạt động chủ yếu của phát triển thương hiệu. Quảng bá hình ảnh thương hiệu: - Quảng cáo: 7 - Marketing trực tiếp: Nhân viên bán hàng, nhân viên công ty, các cửa hàng bán hàng thuộc công ty là những nhân tố làm marketing trực tiếp một cách hữu hiệu và dễ dàng hơn cả. Thông qua đó, việc phát triển thương hiệu cũng sẽ dễ dàng hơn, để lại nhiều ấn tượng và hình ảnh tốt đẹp hơn trong tâm trí người tiêu dùng thông qua phong cách, thái độ phục vụ của nhân viên. - Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) là một công cụ xúc tiến thương mại nhằm cung cấp kiến thức cho công chúng, trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của công chúng đối với một tổ chức hay doanh nghiệp. PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng… để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu. - Hội chợ triển lãm: Tổ chức hội chợ triển lãm để cung cấp cho các đối tác cũng như khách hàng cơ hội tiếp cận sản phẩm thực của doanh nghiệp. Tham dự hội chợ triển lãm cũng là cơ hội để gặp gỡ các đối tác đến thăm quan hội chợ đang có nhu cầu tìm kiếm cơ hội hợp tác kinh doanh, đồng thời có thể nhận biết các đối thủ cạnh tranh và học hỏi về thiết kế các sản phẩm mang đặc tính mới. Việc tổ chức triển lãm đòi hỏi cần phải chuẩn bị kỹ càng cho các hoạt động hậu cần trước khi trưng bày. Mở rộng và làm mới thương hiệu: - Mở rộng thương hiệu: Có hai cách mở rộng thương hiệu: là mở rộng sang các thương hiệu phụ và mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác. 8 Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác: căn bản của phương pháp này là mặt hàng mới phải có cùng một nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu và điều thứ hai là giảm chi phí cho truyền thông thay vì xây dựng một thương hiệu mới hoàn toàn, đồng thời nó tránh được nguy cơ nuốt lẫn thi phần của nhau. - Làm mới thương hiệu Đổi tên thương hiệu: Chúng ta có thể tạo ra những thương hiệu mới bằng cách đổi tên thương hiệu do các đặc tính về sản phẩm và cách thức tiêu dùng cũng như nhận thức về dùng sản phẩm thay đổi. Chia tách và sát nhập: Trên thực tế nhiều doanh nghiệp được mua lại hoặc bị chia tách hoặc bán đi một số thương hiệu sản phẩm của nó cho các đối tác khác hoặc chuyển nhượng quyền sử dụng yếu tố cấu thành thương hiệu. Vì thế sau khi tiếp quản doanh nghiệp cần phải chuẩn bị cho một chiến lược đổi mới thương hiệu từ thương hiệu cũ. Tiếp sức thương hiệu: Những thương hiệu đã và đang xây dựng chắc chắn sẽ đến lúc nó trở nên già cỗi và suy thái vì vậy cần phải tiếp sức cho thương hiệu, làm sống lại thương hiệu hoặc chuyển đổi hoàn toàn sang thương hiệu mới. Cách thức tiếp sức cho thương hiệu thường là qua các liên kết thương hiệu làm mạnh lên các liên kết cũ hoặc chuyển đổi các liên kết để khách hàng thấy rằng doanh nghiệp đang thay đổi vì họ. 1.3. Những nội dung chủ yếu trong phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông online. 1.3.1. Các công cụ truyền thông online để phát triển thương hiệu. Có nhiều công cụ truyền thông online doanh nghiệp có thể dùng để phát triển thương hiệu của mình. Một cách tổng quát chúng ta có thể chia thành các nhóm lớn như sau: Quảng cáo trực tuyến: Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương hiệu đến được với công chúng và để công chúng cảm nhận về thương hiệu và giá trị của thương hiệu trong tiêu dùng sản phẩm. Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về sản phẩm (hàng hóa hoặc dịch vụ) hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền. 9 Mục tiêu của quảng cáo: Tạo nhận thức về thương hiệu, tạo sự hiểu biết về thương hiệu, thuyết phục quyết định mua và mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành. Thông điệp quảng cáo: Thông điệp của một chương trình quảng cáo phải mang đầy đủ ý nghĩa của một chương trình quảng cáo muốn chuyển tải. Lựa chọn phương tiện quảng cáo: Khi lựa chọn phương tiện để quảng cáo, nhà quản trị thương hiệu cần tính đến các yếu tố định tính là định hướng của phương tiện quảng cáo. Các yếu tố định tính được thể hiện thông qua phạm vi như tính phù hợp của thị trường mục tiêu của phương tiện được chọn lựa, sự phù hợp giữa chiến lược thông điệp và phương tiện, hiệu quả của tần số tích lũy và cuối cùng là cơ hội tiếp nhận quảng cáo của khách hàng. Các yếu tố định lượng bao gồm tần suất quảng cáo, phạm vi quảng cáo và cường độ tác động. Tần suất quảng cáo là số lần quảng cáo trên một phương tiện trong một khoảng thời gian xác định. Dựa vào các phương tiện quảng cáo mà lựa chọn tần suất cho phù hợp. Phạm vi quảng cáo: số khách hàng được tiếp xúc với mục quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong khoảng thời gian xác định. Cường độ tác động: giá trị ảnh hưởng của một lần tiếp xúc với quảng cáo trên một phương tiện nhất định. Các phương tiện chủ yếu được sử dụng trong quảng cáo trực tuyến: Các banner, nút bấm, pop-up…; Email – Thư điện tử; quảng cáo thông qua các công cụ tìm kiếm: quảng cáo Keyword, quảng cáo Adword – đó là việc sử dụng các từ khóa, công ty đăng ký với các công cụ tìm kiếm nhằm tạo đường link tới website doanh nghiệp khi người truy cập search các từ khóa trên công cụ tìm kiếm về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp; blog… Quan hệ công chúng điện tử: Quan hệ công chúng (PR) thường được hiểu là một hệ các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một khái niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó. PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm 10 Quan hệ công chúng sử dụng công nghệ Internet bao gồm những nội dung trên trang web của chính doanh nghiệp, xây dựng các cộng đồng trực tuyến và các sự kiện trực tuyến. Thông điệp PR: Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm bảo 6 yếu tố cơ bản để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung để tạo dựng hình ảnh thương hiệu. Đó là: Credibility – Uy tín của nguồn phát thông điệp; Context – Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra; Content – Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người nhận; Clarity – Thông điệp phải rõ ràng; Channels – Lựa chọn kênh quảng bá nào; Capability – Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của nhận. Các công cụ của PR trực tuyến: Website của doanh nghiệp, xây dựng các cộng đồng trực tuyến, sự kiện trực tuyến. Website của doanh nghiệp: được coi là công cụ của quan hệ công chúng điện tử vì nó như là một cuốn sách điện tử cung cấp đầy đủ thông tin về doanh nghiệp cũng như sản phẩm, dịch vụ hiện thời của doanh nghiệp. Các sự kiện trực tuyến được thiết kế để thu hút và tập hợp những người sử dụng có cùng sở thích và gia tăng số lượng người truy cập website. Ý nghĩa của hoạt động này là dùng những hoạt động mang tính chiến lược, tạo cơ hội cho khách hàng có dịp giao lưu, đối thoại với doanh nghiệp, thương hiệu nhằm tạo niềm tin và tình cảm tốt đẹp với thương hiệu và sản phẩm. Cộng đồng điện tử: được xây dựng qua các chatroom, các nhóm thảo luận, các diễn đàn, blog…Nền tảng của cộng đồng trực tuyến chính là việc tạo ra các bảng tin và hình thức gửi thư điện tử: Bảng tin hay tin tức nhóm là việc người sử dụng đưa thông tin dưới dạng thư điện tử lên những chủ đề đã chọn sẵn và các thành viên khác có thể đọc được. Gửi thư điện tử là việc nhóm thảo luận qua thư điện tử với các thành viên nhóm; mỗi thông tin được gửi sẽ được chuyển đến email của các thành viên khác. Xúc tiến bán điện tử: Xúc tiến bán là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt động tặng quà hoặc tặng tiền, giúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng; đồng thời giúp tăng tốc độ đưa hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tới người tiêu dùng. 11 Công cụ xúc tiến bán điện tử: nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm: phát coupon, hạ giá, sản phẩm mẫu, các chương trình khuyến mại khác như thi đua có thưởng và giải thưởng (miễn phí hoặc với mức giá thấp). Trong số đó, phát coupon, mẫu hàng và thi đua có thưởng / phần thưởng được sử dụng rộng rãi trên Internet. Xúc tiến bán là những nội dung trên các banner quảng cáo phổ biến và cũng rất có ích cho việc kéo người sử dụng đến với các trang web, giữ họ ở lại đó lâu hơn và thuyết phục họ quay trở lại trang web. Marketing điện tử trực tiếp: Marketing trực tiếp để chuyển tải thông tin đến từng đối tượng khách hàng. Marketing trực tiếp được định nghĩa là tất cả các hoạt động truyền thông trực tiếp đến người nhận là khách hàng hoặc doanh nghiệp mà được sử dụng để nhận được những phản ứng đáp lại dưới hình thức đơn đặt hàng (đặt hàng trực tiếp), lời yêu cầu cung cầu thêm thông tin (cấp lãnh đạo) và một cuộc đến thăm gian hàng hay những địa điểm khác của doanh nghiệp nhằm mục đích mua một hoặc nhiều sản phẩm, dịch vụ đặc thù của doanh nghiệp. Mục tiêu của marketing điện tử trực tiếp: Tạo ra nhận thức về thương hiệu, gia tăng đối thoại thương hiệu, thuyết phục quyết định mua, mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành. Xác định khách hàng mục tiêu: doanh nghiệp phải xác định được những đặc điểm của khách hàng hiện có và tiềm năng, có mong muốn và sẵn sàng mua sản phẩm nhất, từ đó đánh giá và tuyển chọn được danh sách khách hàng triển vọng. Marketing trực tiếp bao gồm các kỹ thuật như: marketing qua điện thoại, các chương trình thư điện tử gửi đi trực tiếp và catalog đặt hàng qua bưu điện. Các chương trình quảng cáo qua banner mục tiêu và các hình thức khác của quảng cáo và xúc tiến bán mà nỗ lực để có được những phản ứng đáp lại trực tiếp cũng được coi là marketing trực tiếp. Marketing điện tử trực tiếp được thực hiện dựa trên cơ sở nền tảng của Internet bao gồm các bao gồm các hoạt động: Email; Marketing lan truyền, SMS. 1.3.2. Một số nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Nhân tố bên ngoài: - Thị trường: