Tài liệu Phát triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm thẻ atm của ngân hàng martime bank trên địa bàn thành phố hà nội

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài TÓM LƯỢC Sau một thời gian thực tập và nghiên cứu tại PGD Quán Thánh – Ngân hàng Maritime Bank, em đã hoàn thành bài luận văn với đề tài : “Phát triển phố thức xúc tiến thương mại với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank trên địa bàn thành phố Hà Nội”. Dưới đây là tóm lược một số vấn đề cơ bản trong bài luận văn của em. Chương 1 : Tổng quan nghiên cứu vấn đề phát triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm ATM của ngân hàng Maritime Bank trên địa bàn thành phố Hà Nội. Trong chương này, em đã chỉ rõ vấn đề cấp thiết đi tới việc lựa chọn nghiên cứu đề tài phối thức xúc tiến thương mại tại ngân hàng Maritime Bank. Đồng thời cũng chỉ rõ những mục đích cũng như phạm vi nghiên cứu của đề tài Chương 2 : Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển phối thức XTTM Với định hướng của chương này, em đã nêu bật những vấn đề lý thuyết về xúc tiến thương mại bao gồm khái niệm, vai trò, bản chất của xúc tiến thương mại và những nội dung cơ bản của xúc tiến thương mại. Đồng thời, cũng nêu được một cách tổng quan tình hình nghiên cứu của các công trình năm trước. Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng việc phát triển phối thức XTTM với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank trên địa bàn thành phố Hà Nội. Đây là chương quan trọng nhất bởi ngoài việc xử lý các dữ liệu thứ cấp còn phải tìm kiếm các dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn điều tra. Trong chương này, em đã chỉ ra được phương pháp nghiên cứu, các nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển phối thức xúc tiến thương mại thị trường thẻ ATM nói chung. Các kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp cũng được thể hiện thông qua nội dung cuối cùng của chương – Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về việc phát triển phối thức XTTM với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank. Không chỉ có vậy, thoogn qua điều tra, em đã đánh giá được những nhận định mang tính khách quan của khách hàng về công tác xúc tiến thương mại diễn ra tại PGD Quán Thánh. Chương 4: Các kết luận và đề xuất việc phát triển phối thức XTTM với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank trên địa bàn thành phố Hà Nội. Trong SVTH: Trần Ánh Dương 1 Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài chương này, em đã nêu ra được những thành công, mặt hạn chế và nguyên nhân thực tế của vấn đề phát triển phối thức xúc tiến thương mại của ngân hàng Maritime Bank. Đồng thời cũng đề xuất một số ý kiến nhằm góp phần phát triển hơn nữa hoạt động xúc tiến thương mại diễn ra tại PGD Quán Thánh – ngân hàng Maritime Bank Mặc dù đã rất nỗ lực cố gắng song bài luận văn của em vân còn nhiều thiếu sót, rất mong các thành cô và các bạn góp ý để bài luận văn này được hoàn thiện hơn Em xin chân thành cảm ơn ! SVTH: Trần Ánh Dương 2 Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài LỜI CẢM ƠN Nền kinh tế thị trường với mức độ cạnh tranh gay gắt đã tạo ra những cơ hội nhưng đồng thời cũng đem đến những thách thức không nhỏ đối với các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là trong bối cảnh nước ta đã gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO. Trên bình diện các doanh nghiệp nói riêng và của cả quốc gia nói chung, hoạt động XTTM đã trở nên vô cùng cần thiết không chỉ bởi nó là công cụ kích thích thị hiếu nhu cầu tiêu dùng, mua sắm của công chúng mà còn nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp đồng thời xây dựng hình ảnh của DN và của quốc gia. Qua thời gian thực tập tại PGD Quán Thánh – Ngân hàng Maritime Bank, em đã có điều kiện tìm hiểu và nghiên cứu sâu hơn về thực trạng triển khai và phát triển phối thức XTTM sản phẩm thẻ ATM không chỉ của riêng ngân hàng mà còn của các ngân hàng trong toàn bộ hệ thống kinh tế nước ta hiện nay. Từ đó giúp em có thể vận dụng những kiến thức lý thuyết đã được học trên lớp vào thực tế nhằm đề xuất các giải pháp phát triển hơn nữa hoạt động XTTM đang được triển khai tại đơn vị thực tập và hoàn thành bài luận văn của mình. Chắt lọc từ những kiến thức quý giá đã được thày cô truyền dạy, hôm nay em đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Luận văn như một lời giới thiệu em đến với con đường nghề nghiệp tương lai. Qua đây em cũng bày tỏ lòng cảm ơn chân thành đến các Thày cô trong Khoa, đặc biệt là cô giáo PGS.TS Phan Thị Thu Hoài, người cô đã tận tình hướng dẫn em hoàn thành tốt bài luận văn này. Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và tập thể cán bộ nhân viên tại PGD Quán Thánh – Ngân hàng Maritime Bank đã tạo điều kiện, tận tình giúp đỡ cho em đi thực tế và cung cấp cho em mộ thông tin cần thiết để có thể hoàn thành luận văn tốt và đúng hạn. Mặc dù đã nỗ lực cố gắng song bài luận văn chắc chắn không khỏi tránh khỏi thiếu sót, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ phía Thày Cô giúp em có cái nhìn hoàn thiện hơn về vấn đề đang hết sức cấp thiết này. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn ! SVTH: Trần Ánh Dương 3 Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài MỤC LỤC TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................iii MỤC LỤC................................................................................................................... iv DANH MỤC BẢNG BIỂU........................................................................................vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ.............................................................................................vii DANH MỤC MÔ HÌNH...........................................................................................vii DANH MỤC SƠ ĐỒ..................................................................................................vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................viii Chương 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG MARITIME BANK............................................................................................................................ 1 1.1 Tính cấp thiết của phát triển phối thức xúc tiến thương mại...................................1 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài..................................................................2 1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước..........3 1.3.1 Một số đề tài nghiên cứu về xúc tiến thương mại của các công ty khác ở những năm trước....................................................................................................................... 3 1.3.2 Một số đề tài nghiên cứu về thương mại của ngân hàng Maritime Bank..............4 1.4 Các mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................5 1.4.1 Mục tiêu chung.....................................................................................................5 1.4.2 Mục tiêu cụ thể.....................................................................................................5 1.5 Phạm vi nghiên cứu................................................................................................5 1.6 Phương pháp nghiên cứu........................................................................................6 1.6.1 Phương pháp luận.................................................................................................6 1.6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể............................................................................6 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp...................................................................................8 Chương 2 TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀLÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI....................................................................9 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản......................................................................9 2.1.1 Khái niệm về XTTM, phối thức XTTMvà phát triển phối thức XTTM................9 2.1.2 Mô hình quá trình XTTM...................................................................................11 2.1.3 Khái niệm về thẻ ATM.......................................................................................11 2.1.3.1 Khái niệm.........................................................................................................11 2.1.3.2 Phân loại thẻ và các tiện ích của thẻ ATM.......................................................12 2.2 Một số lý thuyết cơ bản của phối thức xúc tiến thương mại và phát triển phối thức xúc tiến thương mại.....................................................................................................14 SVTH: Trần Ánh Dương 4 Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 2.2.1 Bản chất của phối thức xúc tiến thương mại.......................................................14 2.2.2Quan hệ của XTTM với các thành tố khác trong MKT hỗn hợp..........................15 2.2.3 Vai trò của phối thức xúc tiến thương mại..........................................................16 2.3 Nội dung của phát triển phối thức XTTM của công ty thương mại.....................18 2.3.1 Xác định công chúng mục tiêu............................................................................18 2.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến.................................................................................18 2.3.3 Hình thành thông điệp.........................................................................................19 2.3.4 Xác định ngân sách xúc tiến...............................................................................21 2.3.5 Lựa chọn phối thức xúc tiến thương mại............................................................22 2.3.5.1 Căn cứ xác lập phối thức XTTM......................................................................22 2.3.5.2 Các công cụ XTTM.........................................................................................23 2.3.6 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động XTTM................................................28 2.3.6.1 Các chỉ tiêu định lượng....................................................................................28 2.3.6.2 Các chỉ tiêu định tính.......................................................................................29 Chương 3 PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG VIỆC PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI VỚI SẢN PHẨM THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG MARITIME BANK TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI.............................................................................................................................. 30 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Maritime Bank..............................30 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển.......................................................................30 3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu bộ máy tổ chức.................................................31 3.1.2.1 Chức năng nhiệm vụ của PGD Quán Thánh....................................................31 3.1.2.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức.....................................................................................32 3.1.3 Đặc điểm thị trường thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank............................33 3.1.4 Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu.......................................................38 3.2 Phân tích sự ảnh hưởng nhân tố môi trường đến việc phát triển phối thức xúc tiến thương mại của thẻ ATM.............................................................................................41 3.2.1 Môi trường vĩ mô................................................................................................41 3.2.2 Môi trường vi mô................................................................................................46 3.2.2.1 Môi trường ngành............................................................................................46 3.2.2.2 Môi trường nội bộ doanh nghiệp......................................................................50 3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về việc phát triển phối thức XTTM với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank trên địa bàn thành phố Hà Nội ..................................................................................................................................... 51 3.3.1 Đối tượng nhận tin..............................................................................................51 3.3.2 Mục tiêu xúc tiến thương mại.............................................................................55 SVTH: Trần Ánh Dương 5 Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 3.3.3 Hình thành thông điệp........................................................................................56 3.3.4 Ngân sách xúc tiến thương mại..........................................................................58 3.3.5 Phối thức xúc tiến của sản phẩm thẻ ATM........................................................59 3.3.5.1 Thực trạng các công cụ XTTM của Maritime Bank.........................................59 3.3.5.1.1 Quảng cáo.....................................................................................................59 3.3.5.1.2 Xúc tiến bán..................................................................................................61 3.3.5.1.3 PR, tài trợ.....................................................................................................65 3.3.5.1.4Bán hàng cá nhân...........................................................................................66 3.3.5.1.5 Marketing trực tiếp........................................................................................68 3.3.5.2 Thực trạng phối kết hợp các công cụ xúc tiến..................................................68 Chương 4 CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VIỆC PHÁT TRIỂN PHỐITHỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI VỚI SẢN PHẨM THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG MARITIME BANK TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI..................................70 4.1 Các kết luận và phát hiện qua việc phát triển phối thức XTTM với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank:..........................................................................70 4.1.1. Thành công........................................................................................................70 4.1.2. Những hạn chế còn tồn tại.................................................................................71 4.1.3. Nguyên nhân......................................................................................................72 4.1.3.1. Nguyên nhân khách quan................................................................................72 4.1.3.2. Nguyên nhân chủ quan....................................................................................72 4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn đề phát triển phối thức XTTM với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank......................................................72 4.2.1 Triển vọng phát triển của thị trường thẻ ATM....................................................72 4.2.2 Quan điểm phát triển phối thức XTTM của PGD Quán Thánh – ngân hàng Maritime Bank.............................................................................................................75 4.3 Các đề xuất, kiến nghị nhằm phát triển phối thức XTTM với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank.....................................................................................75 4.3.1 Những đề xuất cơ bản.........................................................................................75 4.3.1.1 Xây dựng chiến lược và kế hoạch xúc tiến cho từng thời kì............................75 4.3.1.2 Phát triển phối thức XTTM với sản phẩm thẻ ATM tại ngân hàng Maritime Bank............................................................................................................................. 76 4.3.2 Những đề xuất và kiến nghị vĩ mô......................................................................82 4.3.2.1 Những đề xuất khác.........................................................................................82 4.3.2.2 Những kiến nghị vĩ mô....................................................................................83 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC SVTH: Trần Ánh Dương 6 Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1 : Số liệu hoạt động xúc tiến thương mại qua các năm cảu thành phố Hà Nội Bảng 2 : Thống kê số lượng nhân viên PGD Maritime Bank Quán Thánh Bảng 3 : Thị phần thẻ của các ngân hàng Việt Nam Bảng 4 : Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của ngân hàng Maritime Bank Bảng 5 : Kết quả hoạt động của phòng giao dịch Quán Thánh Bảng 6 : Số liệu về thẻ ATM của ngân hầng Maritime Bank Bảng 7 :Thị phần thẻ và số lượng máy ATM của một số ngân hàng trên địa bàn thành phố Hà Nội Bảng 8 : Ma trận đánh giá lợi thế của thẻ ATM Maritime Bank Bảng 9 : Ngân sách xúc tiến sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1 : Số lượng thẻ ATM đang lưu hành tại Việt NAM Biểu đồ 2 : Thị phần thẻ ATM của các ngân hàng Việt Nam Biểu đồ 3 : Tỉ lệ truyền thông & giá trị truyền thông sản phẩm thẻ ATM của Mariitme Bank năm 2011 Biểu đồ 4 : Tỉ lệ phân chia ngân sách đối với các loại thẻ ATM Biểu đồ 5 : Tỉ lệ gia tăng số lượng thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank DANH MỤC MÔ HÌNH Mô hình 1 : Qúa trình XTTM tổng quát Mô hình 2 : Công nghệ bán hàng đối với sản phẩm thẻ ATM tại PGD Quán Thánh DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1 : Cơ cấu tổ chức của ngân hàng Maritime Bank Sơ đồ 2 : Cơ cấu tổ chức của PGD Quán Thánh – Ngân hàng Maritime Bank SVTH: Trần Ánh Dương 7 Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DN – Doanh nghiệp HCTL - Hội chợ triển lãm XTTM – Xúc tiến thương mại NH – Ngân hàng PGD – Phòng giao dịch MKT – Marketing KH – Khách hàng QC – Quảng cáo ĐVCNT – Đơn vị chấp nhận thẻ SVTH: Trần Ánh Dương 8 Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Chương 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG MARITIME BANK 1.1 Tính cấp thiết của phát triển phối thức xúc tiến thương mại Việt Nam được đánh giá là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng nhanh trong khu vực châu Á.Năm 2008, thị trường ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam được xếp hạng cao về chỉ số tiềm năng và hấp dẫn. Có thể nói, đây không chỉ là đích ngắm lâu dài cho các doanh nghiệp trong nước mà còn là “miếng bánh ngon” đối với các doanh nghiệp nước ngoài. Với sự cạnh tranh vô cùng gay gắt như hiện nay, ngành ngân hàng đang đi theo hướng đào thải dần các thành tố yếu kém và không bền vững. Sau đây sẽ là một số nguyên nhân cơ bản :  Sự phát triển và ứng dụng của khoa học kĩ thuật trong hoạt động sản xuất, kinh doanh : Bước sang thế kỉ 21, nhân loại đã có những sự phát triển vượt bậc trong lĩnh vực khoa học kĩ thật, đặc biệt là công nghệ thông tin. Những tiến bộ kĩ thuật này đã giúp cho đời sống của con người trở nên dễ dàng hơn trong quá trình trao đổi thông tin, trao đổi vật chất và cũng nhờ đó quá trình phân công lao động xã hội được đẩy mạnh. Khoa học công nghệ đã tạo ra một “thế giới phẳng” cho con người. Hiện nay, việc ứng dụng khoa học công nghệ trong ngân hàng đã trở nên phổ biến và tạo tiền đề cho việc ra đời những sản phẩm với tính năng tích hợp vượt trội.  Việt Nam trở thành thành viên của nhiều tổ chức trên thế giới Năm 2006, Việt Nam đã gỡ bỏ dần các hạn chế về tỷ lệ tham gia cổ phần trong ngành ngân hàng của các định chế tài chính nước ngoài theo cam kết trong Hiệp định thương mại với Hoa Kỳ. Năm 2007, Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức thương mại thế giới đã đánh dấu một bước thay đổi lớn. Theo các cam kết khi gia nhập WTO, lĩnh vực ngân hàng sẽ được mở cửa dần theo lộ trình bảy năm. Ngành ngân hàng đã có những SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài thay đổi cơ bản khi các tổ chức tài chính nước ngoài có thể nắm giữ cổ phần của các ngân hàng Việt Nam và sự xuất hiện của các ngân hàng 100% vốn nước ngoài. Còn theo các cam kết trong khuôn khổ Hiệp định chung về hợp tác thương mại dịch vụ (AFAS) của Hiệp hội các nước ASEAN, Việt Nam phải gỡ bỏ hoàn toàn các quy định về khống chế tỷ lệ tham gia góp vốn, dịch vụ, giá trị giao dịch của các ngân hàng nước ngoài từ năm 2008.  Cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2008 Cuộc khủng hoảng kinh tế bắt nguồn từ Mĩ vào năm 2008 đã tác động tới tất cả các lĩnh vực trong nền kinh tế Việt Nam. Lạm phát tăng cao và kéo dài liên tục, người dân cắt giảm chi tiêu, doanh nghiệp khốn đốn lo cho đầu ra là những hậu quả có thể thấy rõ nét nhất.  Quyền lực từ phía khách hàng Khách hàng ngày càng thông minh hơn có quyền lực thương lượng lớn hơn với các doanh. Đặc biệt với ngành ngân hàng, khách hàng vừa là người cung cấp vốn – yếu tố đầu và vừa là người tiêu dùng- sử dụng sản phẩm đầu ra của ngân hàng. Kết luận : Với một thị trường có cường độ cạnh tranh cao và khách hàng ngày càng đóng vai trò quan trọng thì các ngân hàng không thể tồn tại nếu cứ hoạt động một cách thụ động và thiếu chuyên nghiệp. Mỗi ngân hàng phải tìm ra các giải pháp để thu hút, lôi kéo khách hàng đến với mình. Và phối thức xúc tiến thương mại (XTTM) sẽ là công cụ vô cùng hiệu quả để nâng cao khả năng cạnh tranh và đóng góp vào sự thành công cho doanh nghiệp. 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Phòng giao dịch 69 Quán Thánh trực thuộc chi nhánh Maritime Bank Hồ Gươm, là điểm giao dịch thứ 137 của Maritime Bank. Phòng giao dịch (PGD) được kết nối trực tuyến với Hội sở ngân hàng cùng tất cả các điểm giao dịch trong toàn hệ thống Maritime Bank. Sau khi chính thức đi vào hoạt động, Phòng giao dịch Quán Thánh sẽ triển khai tất cả các sản phẩm, dịch vụ dành cho cá nhân cũng như các chương trình huy động tiết kiệm, khuyến mại khác của ngân hàng với lãi suất cao, mang tính cạnh tranh trên thị trường tài chính. SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Do hoạt động trên địa bàn quận Ba Đình – khu vực trung tâm của thủ đô Hà Nội nên ngân hàng đã gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ. Theo số liệu thống kê thì có tới trên 10 ngân hàng khác nhau đã mở chi nhánh và phòng giao dịch tại khu vực này. Ví dụ : Ngân Hàng Đông Á, Ngân Hàng Nông Nghiệp & Phát Triển Nông Thôn Việt Nam (Agribank), Ngân Hàng Tmcp Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank ),…. Qua thời gian thực tập tại PGD Quán Thánh, có cơ hội tiếp cận với nhiều thông tin, số liệu và đặc điểm hoạt động của PGD em nhận thấy doanh số, lợi nhuận của PGD chưa đạt được theo mục tiêu do Hội sở đề ra.Có nhiều nguyên nhân dẫn tới thực trạng này và một trong số đó chính là hoạt động xúc tiến thương mại của ngân hàng chưa thực sự hiệu quả. Do đó, em đã mạnh dạn lựa chọn đề tài : “Phát triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Martime Bank trên địa bàn thành phố Hà Nội”. 1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 1.3.1 Một số đề tài nghiên cứu về xúc tiến thương mại của các công ty khác ở những năm trước XTTM là một lĩnh vực có khá nhiều công trình nghiên cứu lớn. Với mỗi công trình lại đưa đến những kết quả, phát hiện mang tính đột phá, giúp cho những người làm marketing sau này có nền tảng vững chắc trong việc tiếp cận vấn đề. Sau đây sẽ là những quan điểm tiêu biểu : Quan điểm của PHILIP KOTLER- sách “ quản trị marketing” nhà xuất bản thống kê – 1997 : tác giả đã đi vào thiết kế chiến lược truyền thông và khuyến mại, quảng cáo. Bên cạnh đó, Philip Kotler còn chi tiết hóa từng công cụ và vấn đề làm như thế nào để công cụ này đạt được hiệu quả nhất định. Quan điểm của GS.TS NGUYỄN BÁCH KHOA - TS.NGUYÊN HOÀNG LONG : sách “ Marketing thương mại” nhà xuất bản thống kê - 2005, tác giả đề cập tới XTTM là một phối thức, và tác giả cũng đưa ra những quyết định marketing trong XTTM. Quyển sách này tác giả đã nêu ưu nhược điểm của các công cụ XTTM, và nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động XTTM ở công ty kinh doanh đó là cặp sản phẩm - thị trường, chu kỳ sống của sản phẩm, cơ chế kéo đẩy,… SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Trên cơ sở những kiến thức và quan điểm tiếp cận trên, trong những năm qua đã có khá nhiều sinh viên lựa chọn XTTM làm đề tài then chốt cho việc nghiên cứu khóa luận.  Sinh viên : Dương Minh Thanh – K43C2 - Nghiên cứu đề tài : “Phát triển phối thức XTTM đối với sản phẩm laptop của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ tin học An Việt trên thị trường Hà Nội”. Trong đề tài này tác giả đã đi sâu về việc nghiên cứu về phối thức XTTM, khái quát hóa về XTTM và mối quan hệ giữa các biến số khác của marketing. Tuy nhiên phần các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động XTTM thì chưa được đề cập.  Sinh viên : Trần Thị Hải Hà – K43C5 - Nghiên cứu đề tài : “Phát triển phối thức XTTM đối với sản phẩm Uniferon – thuốc bổ máu trên thị trường Hà Nội của công ty dược phẩm Hưng Việt. Trong luận văn này tác giả đã nêu cơ sở lý luận của hoạt động XTTM của công ty kinh doanh trong đó: Có phần giới thiệu về XTTM và nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động XTTM, các chính sách về phối thức XTTM, nhưng mối quan hệ giữa XTTM và các biến số khác của marketing – mix và phần các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của XTTM thì trong vấn đề nghiên cứu lý thuyết tác giả đã không đưa vào. 1.3.2 Một số đề tài nghiên cứu về thương mại của ngân hàng Maritime Bank Phát triển phối thức XTTM là một vấn đề vô cùng bức thiết và quan trọng đối với doanh nghiệp. Trong thời gian qua, ngân hàng Maritime Bank đã tiếp nhận nhiều sinh viên các trường đại học nói chung và sinh viên trường Đại học Thương nói riêng tới thực tập tốt nghiệp. Tuy nhiên tính đến thời điểm hiện nay, chưa có khóa luận nào nghiên cứu về hoạt động XTTM với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank trên địa bàn Hà Nội. Đây là khó khăn cho em khi lựa chọn đề tài này vì sẽ không tham khảo được những thành công của các luận văn trước và cũng không có cơ hội rút kinh nghiệm từ những thiếu sót. Bên cạnh đó cũng có những mặt tích cực bởi em sẽ có thể tìm được nhiều hướng đi mới và hi vọng qua những nghiên cứu của mình sẽ làm sáng tỏ và phát hiện ra những vấn đề XTTM mà công ty đang gặp phải để có những giải pháp hiệu quả tối ưu nhất. SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 1.4 Các mục tiêu nghiên cứu 1.4.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu thị trường thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank trên địa bàn Hà Nội từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp. 1.4.2 Mục tiêu cụ thể Hệ thống một số lý luận về XTTM, phối thức XTTM và phát triển phối thức XTTM để tạo cơ sở lý luận nghiên cứu các giải pháp nhằm phát huy hiệu quả hoạt động phối kết hợp các công cụ XTTM của ngân hàng Điều tra, khảo sát tình hình hoạt động kinh doanh của công ty, những thuận lợi, khó khăn và vấn đề còn tồn tại cần khắc phục của công ty. Đặc biệt khảo sát thực tế về hiệu quả các công cụ xúc tiến với sản phẩm thẻ ATM mà ngân hàng đang tiến hành trên địa bàn thành phố Hà Nội. Kiến nghị và đề xuất các biện pháp cơ bản nhằm phát triển phối thức XTTM trong hoạt động kinh doanh của PGD Quán Thánh- Ngân Hàng Maritime Bank. 1.5 Phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu : Hoạt động XTTM của ngân hàng Maritime Bankvà được vận dụng ở phòng giao dịch Quán Thánh của ngân hàng.  Giới hạn về sản phẩm thẻ ATM : Hiện nay ngân hàng Maritime Bank đang cung cấp rất nhiều sản phẩm thẻ liên quan tới ATM, tuy nhiên trong phạm vi đề tài em chỉ tập trung vào 3 loại thẻ sau : M1, M- money và Smartcard.  Phạm vi nghiên cứu : Mặc dù ngân hàng Maritime Bank hoạt động trên toàn bộ lãnh thổ Việt Nam và có hơn 500 ngân hàng đại lý trên 40 quốc gia, nhưng trong phạm vi của đề tài em xin đề đề cập tới hoạt động kinh doanh của ngân hàng trên thị trường Hà Nội.  Thời gian nghiên cứu : Để đảm bảo tính phù hợp và tiếp cận một cách hợp lý, khóa luận sẽ tập trung vào khoảng thời gian từ năm 2010 đến nay. SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.6.1 Phương pháp luận Để các kết quả và nhận định của đề tài được khách quan, trung thực, em đã sử dụng phương pháp tư duy kinh tế thị trường, phương pháp logic lịch sử trong nghiên cứu kinh tế tức. Tức là đặt vấn đề nghiên cứu trong mối quan hệ phụ thuộc với nhiều yếu tố khác của nền kinh tế để xem xét phân tích đề xuất, không chủ quan duy ý chí, không đặt vấn đề nghiên cứu biệt lập với môi trường kinh doanh. 1.6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể  Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp: Để có cái nhìn tổng thể nhất về hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian gần đây, em đã thu thập rất nhiều dữ liệu thứ cấp thông qua nhiều nguồn khác nhau như :  Báo cáo nhân sự của PGD Quán Thánh năm 2012  Báo cáo thực hiện kế hoạch 2012 của phòng giao dịch Quán Thánh  Báo cáo thường niên của Maritime bank năm 2011  Báo cáo thường niên của Martime Bank năm 2012  Báo cáo thống kê của ngân hàng nhà nước năm 2010  Báo cáo xúc tiến của Maritime bank  Biểu lãi suất huy động tiết kiệm tại Maritime bank năm 2013  Hiệp hội các ngân hàng Việt Nam  Hiệp hội thẻ, NHNN, Vneconomy  Trang chủ của ngân hàng Maritime Bank – MSB.com.vn  Trang tin báo Vn express Tuy nhiên, các dữ liệu thứ cấp quan trọng và mang tính cập nhật thường xuyên nhất được chủ yếu lấy tại PGD Quán Thánh. Với những dữ liệu này, em đã sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu bằng thống kê, thu thập dữ liệu và tính toán phần trăm để so sánh việc thực hiện giữa các năm từ đó đưa ra nhận xét. SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp  GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp : Các dữ liệu thứ cấp chỉ đưa lại những quan điểm mang tính chất tương đối, tính khách quan chưa cao, do đó để đảm bảo nội dung khóa luận mang tính thực tế cao em đã tiến hành thu thập các dữ liệu sơ cấp. Ở đây sẽ có 2 nhóm đối tượng mà em tiến hành điều tra : Đối tượng Cán bộ nhân viên Khách hàng tới giao dịch Số lượng điều tra Hình thức điều tra tại PGD Quán Thánh 5 người Phiếu điều tra gồm thẻ ATM tại PGD Quán Thánh 30 người Phiếu khảo sát gồm hệ thống 08 câu hỏi hệ thống 12 câu hỏi Thông tin cần thu thập ( Xem phụ lục 02) ( Xem phụ lục 01) - Tập KH trọng điểm mà sản - Mức độ nhận biết sản phẩm thẻ phẩm thẻ ATM của PGD đang hướng tới - Các mục tiêu XTTM sản phẩm thẻ trong thời gian tới ATM của khách hàng. - Động cơ thúc đẩy KH sử dụng sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng - Ngân sách và phân phối cho - Đánh giá và mức độ hài lòng của từng công cụ XTTM - Thực trạng triển khai và phối kết hợp các công cụ XTTM tại PGD - Hoạt động kiểm tra, giám sát được thực hiện KH về các chương trình xúc tiến được thực hiện tại PGD Quán Thánh trong thời gian qua. - Các kênh tiếp nhận thông tin về XTTM của KH - Mong muốn của KH trong thời gian tới Phương pháp điều tra được sử dụng là phỏng vấn trực tiếp với cả 2 nhóm đối tượng trên. Sau đó, em đã tiến hành tổng hợp, thống kê, tính toán tỉ lệ phần trăm để so sánh mức độ tương quan.. 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, mục lục luận văn của em gồm 4 chương cơ bản sau: Chương 1 : Tổng quan nghiên cứu vấn đề phát triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm ATM của ngân hàng Maritime Bank trên địa bàn thành phố Hà Nội Chương 2 : Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển phối thức xúc tiến thương mại Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng việc phát triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank trên địa bàn thành phố Hà Nội Chương 4: Các kết luận và đề xuất việc phát triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank trên địa bàn thành phố Hà Nội SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Chương 2 TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀLÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2.1.1 Khái niệm về XTTM, phối thức XTTMvà phát triển phối thức XTTM  Khái niệm về XTTM : Xúc tiến thương mại là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing. XTTM gắn liền với hoạt động của thị trường và Marketing vì XTTM là một bộ phận không thể tách rời trong mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing mix) của bất cứ doanh nghiệp (DN) nào, bất cứ nền kinh tế nào. Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa về XTTM và mỗi định nghĩa lại được tiếp cận dựa trên những đặc trưng riêng biệt của XTTM. Trong “ Marketing căn bản” của Philip Koler : Xúc tiến thương mại là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng. Trong kinh doanh, thông tin marketing là trao quyền, đưa đến chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phụ vụ, về lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng như những thông tin cần thiết từ phía khách hàng. Qua đó mà doanh nghiệp tìm ra được cách tốt nhất thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa - sách “ Marketing thương mại” nhà xuất bản thống kê – 2005 : Xúc tiến thương mại ( Promotion ) là hoạt động marketing đặc biệt, có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn của công ty. Tạp chí Bussiness Today định nghĩa một cách đơn giản nhưng không kém phần xác đáng rằng: “XTTM và hỗ trợ kinh doanh là việc doanh nghiệp sử dụng rộng SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài rãi các kỹ thuật thuyết phục khách hàng khác nhau để liên hệ được với thị trường mục tiêu và tất cả công chúng”. Luật Thương mại Việt Nam (1999) định nghĩa: “XTTM là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại, bao gồm các hoạt động quảng cáo (QC), hội trợ triển lãm (HCTL) và khuyến mại”. Kết luận : Từ các định nghĩa và phân tích nêu trên, chúng ta có thể đi đến kết luận về định nghĩa XTTM của ngân hàng thương mại là : hệ thống hoạt động nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của KH về các lợi ích ưu thế trội và kích thích, thu hút KH tiềm năng thành tập KH hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh kinh doanh của NH trên thị trường mục tiêu  Phối thức xúc tiến thương mại Hiện nay, có 5 công cụ xúc tiến cơ bản gồm : quảng cáo, xúc tiến bán, MKT trực tiếp, giao dịch cá nhân và quan hệ công chúng. Và để xác lập được một phối thức xúc tiến hiệu quả cần dựa vào 3 yếu tố chính đó là : ngân hàng, sản phẩm và thị trường. Mỗi ngân hàng sẽ có những cách thức khác nhau nhằm vận dụng 5 công cụ trên vào hoạt động kinh doanh của mình. Có ngân hàng sẽ tập trung chủ yếu vào hoạt động xúc tiến bán nhằm lôi kéo khách hàng về với mình nhưng cũng có ngân hàng luôn muốn nâng cao hình ảnh, vị trí trong tâm trí khach hàng thì họ lại chú trọng vào hoạt động PR, truyền thông. Vậy có thể hiểu đơn giản phối thức XTTM chính là việc phối kết hợp theo nhiều cách thức các công cụ xúc tiến khác nhau nhằm đạt được hiệu quả tối ưu nhất cho doanh nghiệp.  Phát triển phối thức XTTM Phát triển phối thức XTTM là hoạt động nhằm tăng cường hiệu quả sử dụng các công cụ xúc tiến tạo hợp lực tác động mạnh mẽ tới hoạt động truyền thông marketing của công ty, đồng thời gia tăng hình ảnh của sản phẩm cũng như thương hiệu của công ty trong tiềm thức của công chúng; kích đẩy gia tăng doanh số bán; thiết lập và phát triển các mối quan hệ bên trong và bên ngoài công ty. SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 2.1.2 Mô hình quá trình XTTM Người gửi Thông điệp Mã hóa Giải mã Người nhận Kênh truyền thông Nhiễu Phản hồi Đáp ứng Mô hình 1 : Qúa trình XTTM tổng quát  Người gửi : Bên gửi thông điệp cho bên còn lại  Mã hóa : Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng  Thông điệp : tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung mà bên người gửi gửi đến cho người nhận  Kênh truyền thông : Là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi nhận  Giải mãi : Bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng do bên người gửi gửi đến  Người nhận : Nhận thông điệp do người gửi gửi tới  Đáp ứng : Tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi tiếp nhận truyền thông  Phản hồi : Phản ứng của bên người nhận trở lại cho người gửi  Nhiễu : Sự sai lệch ngoài mong muốn do các tác nhân tác động tới quá trình truyền thông 2.1.3 Khái niệm về thẻ ATM 2.1.3.1 Khái niệm Thẻ ATM (Automated Teller Machine) là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do Ngân hàng phát hành dùng để rút tiền và thực hiện nhiều dịch vụ tài chính khác như chuyển tiền, in sao kê… tại các máy ATM. SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 2.1.3.2 Phân loại thẻ và các tiện ích của thẻ ATM  Phân loại thẻ Thẻ có rất nhiều loại, dựa vào những tiêu chí khác nhau thì có các loại thẻ khác nhau.  Căn cứ theo đặc tính của thẻ :  Thẻ băng từ : là loại thẻ nhựa, mặt sau của thẻ có một băng từ. Thẻ này được sử dụng phổ biến nhất hiện nay.  Thẻ thông minh : là thế hệ mới nhất của thẻ ATM, do có con “chip” nên độ an  toàn của thẻ cao hơn nhiều thẻ băng từ Căn cứ vào chủ thể phát hành :  Thẻ do ngân hàng phát hành : là loại thẻ giúp khách hàng sử dụng linh hoạt tài khoản của mình tại ngân hàng, loại thẻ này hiện đang sử dụng rất phổ biến không những trong nước mà còn cả thế giới  Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát hành : là các loại thẻ du lịch, giải trí do  các tập đoàn kinh doanh lớn phát hành và được lưu hành trên toàn cầu. Căn cứ vào tính chất thanh toán :  Thẻ tín dụng ( Credit card ) : là phương thức thanh toán không dùng tiền mặt cung cấp cho nguời sử dụng khả năng chi tiêu trước trả tiền sau. Tại thời điểm khách hàng thanh toán hàng hóa dịch vụ ngân hàng sẽ đứng ra tạm ứng thanh toán cho đơn vị cung cấp hàng hoá dịch vụ và sau đó sẽ tiến hành thu hồi khoản tiền này từ khách hàng sau một khoảng thời gian nhất định theo thoả thuận giữa ngân hàng và chủ thẻ.  Thẻ ghi nợ ( Debit card ): Giống như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ cũng là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt. Nó cho phép khách hàng tiếp cận với số dư tài khoản của mình qua hệ thống kết nối trực tuyến để thanh toán hàng hoá dịch vụ tại các ĐVCNT hoặc thực hiện các giao dịch liên quan tới tài khoản tại các máy ATM  Căn cứ theo hạn mức tín dụng :  Thẻ thường : đây là loại thẻ được sử dụng phổ biến, hạn mức tín dụng tùy theo từng ngân hàng quy định SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3