Tài liệu Phát triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm thẻ atm của ngân hàng martime bank trên địa bàn thành phố hà nộ

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Chương 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG MARITIME BANK 1.1 Tính cấp thiết của phát triển phối thức xúc tiến thương mại Việt Nam được đánh giá là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng nhanh trong khu vực châu Á. Năm 2008, thị trường ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam được xếp hạng cao về chỉ số tiềm năng và hấp dẫn. Có thể nói, đây không chỉ là đích ngắm lâu dài cho các doanh nghiệp trong nước mà còn là “miếng bánh ngon” đối với các doanh nghiệp nước ngoài. Với sự cạnh tranh vô cùng gay gắt như hiện nay, ngành ngân hàng đang đi theo hướng đào thải dần các thành tố yếu kém và không bền vững. Sau đây sẽ là một số nguyên nhân cơ bản :  Sự phát triển và ứng dụng của khoa học kĩ thuật trong hoạt động sản xuất, kinh doanh : Bước sang thế kỉ 21, nhân loại đã có những sự phát triển vượt bậc trong lĩnh vực khoa học kĩ thật, đặc biệt là công nghệ thông tin. Những tiến bộ kĩ thuật này đã giúp cho đời sống của con người trở nên dễ dàng hơn trong quá trình trao đổi thông tin, trao đổi vật chất và cũng nhờ đó quá trình phân công lao động xã hội được đẩy mạnh. Khoa học công nghệ đã tạo ra một “thế giới phẳng” cho con người. Hiện nay, việc ứng dụng khoa học công nghệ trong ngân hàng đã trở nên phổ biến và tạo tiền đề cho việc ra đời những sản phẩm với tính năng tích hợp vượt trội.  Việt Nam trở thành thành viên của nhiều tổ chức trên thế giới Năm 2006, Việt Nam đã gỡ bỏ dần các hạn chế về tỷ lệ tham gia cổ phần trong ngành ngân hàng của các định chế tài chính nước ngoài theo cam kết trong Hiệp định thương mại với Hoa Kỳ. Năm 2007, Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức thương mại thế giới đã đánh dấu một bước thay đổi lớn. Theo các cam kết khi gia nhập WTO, lĩnh vực ngân hàng sẽ được mở cửa dần theo lộ trình bảy năm. Ngành ngân hàng đã có những SVTH: Trần Ánh Dương 1 Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài thay đổi cơ bản khi các tổ chức tài chính nước ngoài có thể nắm giữ cổ phần của các ngân hàng Việt Nam và sự xuất hiện của các ngân hàng 100% vốn nước ngoài. Còn theo các cam kết trong khuôn khổ Hiệp định chung về hợp tác thương mại dịch vụ (AFAS) của Hiệp hội các nước ASEAN, Việt Nam phải gỡ bỏ hoàn toàn các quy định về khống chế tỷ lệ tham gia góp vốn, dịch vụ, giá trị giao dịch của các ngân hàng nước ngoài từ năm 2008.  Cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2008 Cuộc khủng hoảng kinh tế bắt nguồn từ Mĩ vào năm 2008 đã tác động tới tất cả các lĩnh vực trong nền kinh tế Việt Nam. Lạm phát tăng cao và kéo dài liên tục, người dân cắt giảm chi tiêu, doanh nghiệp khốn đốn lo cho đầu ra là những hậu quả có thể thấy rõ nét nhất.  Quyền lực từ phía khách hàng Khách hàng ngày càng thông minh hơn có quyền lực thương lượng lớn hơn với các doanh. Đặc biệt với ngành ngân hàng, khách hàng vừa là người cung cấp vốn – yếu tố đầu và vừa là người tiêu dùng- sử dụng sản phẩm đầu ra của ngân hàng. Kết luận : Với một thị trường có cường độ cạnh tranh cao và khách hàng ngày càng đóng vai trò quan trọng thì các ngân hàng không thể tồn tại nếu cứ hoạt động một cách thụ động và thiếu chuyên nghiệp. Mỗi ngân hàng phải tìm ra các giải pháp để thu hút, lôi kéo khách hàng đến với mình. Và phối thức xúc tiến thương mại (XTTM) sẽ là công cụ vô cùng hiệu quả để nâng cao khả năng cạnh tranh và đóng góp vào sự thành công cho doanh nghiệp. 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Phòng giao dịch 69 Quán Thánh trực thuộc chi nhánh Maritime Bank Hồ Gươm, là điểm giao dịch thứ 137 của Maritime Bank. Phòng giao dịch (PGD) được kết nối trực tuyến với Hội sở ngân hàng cùng tất cả các điểm giao dịch trong toàn hệ thống Maritime Bank. Sau khi chính thức đi vào hoạt động, Phòng giao dịch Quán Thánh sẽ triển khai tất cả các sản phẩm, dịch vụ dành cho cá nhân cũng như các chương trình huy động tiết kiệm, khuyến mại khác của ngân hàng với lãi suất cao, mang tính cạnh tranh trên thị trường tài chính. SVTH: Trần Ánh Dương 2 Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Do hoạt động trên địa bàn quận Ba Đình – khu vực trung tâm của thủ đô Hà Nội nên ngân hàng đã gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ. Theo số liệu thống kê thì có tới trên 10 ngân hàng khác nhau đã mở chi nhánh và phòng giao dịch tại khu vực này. Ví dụ : Ngân Hàng Đông Á, Ngân Hàng Nông Nghiệp & Phát Triển Nông Thôn Việt Nam (Agribank), Ngân Hàng Tmcp Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank ),…. Qua thời gian thực tập tại PGD Quán Thánh, có cơ hội tiếp cận với nhiều thông tin, số liệu và đặc điểm hoạt động của PGD em nhận thấy doanh số, lợi nhuận của PGD chưa đạt được theo mục tiêu do Hội sở đề ra. Có nhiều nguyên nhân dẫn tới thực trạng này và một trong số đó chính là hoạt động xúc tiến thương mại của ngân hàng chưa thực sự hiệu quả. Do đó, em đã mạnh dạn lựa chọn đề tài : “Phát triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Martime Bank trên địa bàn thành phố Hà Nội”. 1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 1.3.1 Một số đề tài nghiên cứu về xúc tiến thương mại của các công ty khác ở những năm trước XTTM là một lĩnh vực có khá nhiều công trình nghiên cứu lớn. Với mỗi công trình lại đưa đến những kết quả, phát hiện mang tính đột phá, giúp cho những người làm marketing sau này có nền tảng vững chắc trong việc tiếp cận vấn đề. Sau đây sẽ là những quan điểm tiêu biểu : Quan điểm của PHILIP KOTLER - sách “ quản trị marketing” nhà xuất bản thống kê – 1997 : tác giả đã đi vào thiết kế chiến lược truyền thông và khuyến mại, quảng cáo. Bên cạnh đó, Philip Kotler còn chi tiết hóa từng công cụ và vấn đề làm như thế nào để công cụ này đạt được hiệu quả nhất định. Quan điểm của GS.TS NGUYỄN BÁCH KHOA - TS.NGUYÊN HOÀNG LONG : sách “ Marketing thương mại” nhà xuất bản thống kê - 2005, tác giả đề cập tới XTTM là một phối thức, và tác giả cũng đưa ra những quyết định marketing trong XTTM. Quyển sách này tác giả đã nêu ưu nhược điểm của các công cụ XTTM, và nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động XTTM ở công ty kinh doanh đó là cặp sản phẩm - thị trường, chu kỳ sống của sản phẩm, cơ chế kéo đẩy,… SVTH: Trần Ánh Dương 3 Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Trên cơ sở những kiến thức và quan điểm tiếp cận trên, trong những năm qua đã có khá nhiều sinh viên lựa chọn XTTM làm đề tài then chốt cho việc nghiên cứu khóa luận.  Sinh viên : Dương Minh Thanh – K43C2 - Nghiên cứu đề tài : “Phát triển phối thức XTTM đối với sản phẩm laptop của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ tin học An Việt trên thị trường Hà Nội”. Trong đề tài này tác giả đã đi sâu về việc nghiên cứu về phối thức XTTM, khái quát hóa về XTTM và mối quan hệ giữa các biến số khác của marketing. Tuy nhiên phần các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động XTTM thì chưa được đề cập.  Sinh viên : Trần Thị Hải Hà – K43C5 - Nghiên cứu đề tài : “Phát triển phối thức XTTM đối với sản phẩm Uniferon – thuốc bổ máu trên thị trường Hà Nội của công ty dược phẩm Hưng Việt. Trong luận văn này tác giả đã nêu cơ sở lý luận của hoạt động XTTM của công ty kinh doanh trong đó: Có phần giới thiệu về XTTM và nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động XTTM, các chính sách về phối thức XTTM, nhưng mối quan hệ giữa XTTM và các biến số khác của marketing – mix và phần các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của XTTM thì trong vấn đề nghiên cứu lý thuyết tác giả đã không đưa vào. 1.3.2 Một số đề tài nghiên cứu về thương mại của ngân hàng Maritime Bank Phát triển phối thức XTTM là một vấn đề vô cùng bức thiết và quan trọng đối với doanh nghiệp. Trong thời gian qua, ngân hàng Maritime Bank đã tiếp nhận nhiều sinh viên các trường đại học nói chung và sinh viên trường Đại học Thương nói riêng tới thực tập tốt nghiệp. Tuy nhiên tính đến thời điểm hiện nay, chưa có khóa luận nào nghiên cứu về hoạt động XTTM với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank trên địa bàn Hà Nội. Đây là khó khăn cho em khi lựa chọn đề tài này vì sẽ không tham khảo được những thành công của các luận văn trước và cũng không có cơ hội rút kinh nghiệm từ những thiếu sót. Bên cạnh đó cũng có những mặt tích cực bởi em sẽ có thể tìm được nhiều hướng đi mới và hi vọng qua những nghiên cứu của mình sẽ làm sáng tỏ và phát hiện ra những vấn đề XTTM mà công ty đang gặp phải để có những giải pháp hiệu quả tối ưu nhất. SVTH: Trần Ánh Dương 4 Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 1.4 Các mục tiêu nghiên cứu 1.4.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu thị trường thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank trên địa bàn Hà Nội từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp. 1.4.2 Mục tiêu cụ thể Hệ thống một số lý luận về XTTM, phối thức XTTM và phát triển phối thức XTTM để tạo cơ sở lý luận nghiên cứu các giải pháp nhằm phát huy hiệu quả hoạt động phối kết hợp các công cụ XTTM của ngân hàng Điều tra, khảo sát tình hình hoạt động kinh doanh của công ty, những thuận lợi, khó khăn và vấn đề còn tồn tại cần khắc phục của công ty. Đặc biệt khảo sát thực tế về hiệu quả các công cụ xúc tiến với sản phẩm thẻ ATM mà ngân hàng đang tiến hành trên địa bàn thành phố Hà Nội. Kiến nghị và đề xuất các biện pháp cơ bản nhằm phát triển phối thức XTTM trong hoạt động kinh doanh của PGD Quán Thánh- Ngân Hàng Maritime Bank. 1.5 Phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu : Hoạt động XTTM của ngân hàng Maritime Bank và được vận dụng ở phòng giao dịch Quán Thánh của ngân hàng.  Giới hạn về sản phẩm thẻ ATM : Hiện nay ngân hàng Maritime Bank đang cung cấp rất nhiều sản phẩm thẻ liên quan tới ATM, tuy nhiên trong phạm vi đề tài em chỉ tập trung vào 3 loại thẻ sau : M1, M- money và Smartcard.  Phạm vi nghiên cứu : Mặc dù ngân hàng Maritime Bank hoạt động trên toàn bộ lãnh thổ Việt Nam và có hơn 500 ngân hàng đại lý trên 40 quốc gia, nhưng trong phạm vi của đề tài em xin đề đề cập tới hoạt động kinh doanh của ngân hàng trên thị trường Hà Nội.  Thời gian nghiên cứu : Để đảm bảo tính phù hợp và tiếp cận một cách hợp lý, khóa luận sẽ tập trung vào khoảng thời gian từ năm 2010 đến nay. SVTH: Trần Ánh Dương 5 Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.6.1 Phương pháp luận Để các kết quả và nhận định của đề tài được khách quan, trung thực, em đã sử dụng phương pháp tư duy kinh tế thị trường, phương pháp logic lịch sử trong nghiên cứu kinh tế tức. Tức là đặt vấn đề nghiên cứu trong mối quan hệ phụ thuộc với nhiều yếu tố khác của nền kinh tế để xem xét phân tích đề xuất, không chủ quan duy ý chí, không đặt vấn đề nghiên cứu biệt lập với môi trường kinh doanh. 1.6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể  Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp: Để có cái nhìn tổng thể nhất về hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian gần đây, em đã thu thập rất nhiều dữ liệu thứ cấp thông qua nhiều nguồn khác nhau như :  Báo cáo nhân sự của PGD Quán Thánh năm 2012  Báo cáo thực hiện kế hoạch 2012 của phòng giao dịch Quán Thánh  Báo cáo thường niên của Maritime bank năm 2011  Báo cáo thường niên của Martime Bank năm 2012  Báo cáo thống kê của ngân hàng nhà nước năm 2010  Báo cáo xúc tiến của Maritime bank  Biểu lãi suất huy động tiết kiệm tại Maritime bank năm 2013  Hiệp hội các ngân hàng Việt Nam  Hiệp hội thẻ, NHNN, Vneconomy  Trang chủ của ngân hàng Maritime Bank – MSB.com.vn  Trang tin báo Vn express Tuy nhiên, các dữ liệu thứ cấp quan trọng và mang tính cập nhật thường xuyên nhất được chủ yếu lấy tại PGD Quán Thánh. Với những dữ liệu này, em đã sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu bằng thống kê, thu thập dữ liệu và tính toán phần trăm để so sánh việc thực hiện giữa các năm từ đó đưa ra nhận xét. SVTH: Trần Ánh Dương 6 Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp  GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp : Các dữ liệu thứ cấp chỉ đưa lại những quan điểm mang tính chất tương đối, tính khách quan chưa cao, do đó để đảm bảo nội dung khóa luận mang tính thực tế cao em đã tiến hành thu thập các dữ liệu sơ cấp. Ở đây sẽ có 2 nhóm đối tượng mà em tiến hành điều tra : Đối tượng Cán bộ nhân viên Khách hàng tới giao dịch Số lượng điều tra Hình thức điều tra tại PGD Quán Thánh 5 người Phiếu điều tra gồm thẻ ATM tại PGD Quán Thánh 30 người Phiếu khảo sát gồm hệ thống 08 câu hỏi hệ thống 12 câu hỏi Thông tin cần thu thập ( Xem phụ lục 02) ( Xem phụ lục 01) - Tập KH trọng điểm mà sản - Mức độ nhận biết sản phẩm thẻ phẩm thẻ ATM của PGD đang hướng tới ATM của khách hàng. - Động cơ thúc đẩy KH sử dụng - Các mục tiêu XTTM sản phẩm thẻ trong thời gian tới sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng - Ngân sách và phân phối cho - Đánh giá và mức độ hài lòng của từng công cụ XTTM KH về các chương trình xúc tiến - Thực trạng triển khai và phối kết hợp các công cụ XTTM tại PGD được thực hiện tại PGD Quán Thánh trong thời gian qua. - Các kênh tiếp nhận thông tin về - Hoạt động kiểm tra, giám sát được thực hiện XTTM của KH - Mong muốn của KH trong thời gian tới Phương pháp điều tra được sử dụng là phỏng vấn trực tiếp với cả 2 nhóm đối tượng trên. Sau đó, em đã tiến hành tổng hợp, thống kê, tính toán tỉ lệ phần trăm để so sánh mức độ tương quan.. 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp SVTH: Trần Ánh Dương 7 Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, mục lục luận văn của em gồm 4 chương cơ bản sau: Chương 1 : Tổng quan nghiên cứu vấn đề phát triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm ATM của ngân hàng Maritime Bank trên địa bàn thành phố Hà Nội Chương 2 : Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển phối thức xúc tiến thương mại Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng việc phát triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank trên địa bàn thành phố Hà Nội Chương 4: Các kết luận và đề xuất việc phát triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank trên địa bàn thành phố Hà Nội SVTH: Trần Ánh Dương 8 Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Chương 2 TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2.1.1 Khái niệm về XTTM, phối thức XTTM và phát triển phối thức XTTM  Khái niệm về XTTM : Xúc tiến thương mại là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing. XTTM gắn liền với hoạt động của thị trường và Marketing vì XTTM là một bộ phận không thể tách rời trong mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing mix) của bất cứ doanh nghiệp (DN) nào, bất cứ nền kinh tế nào. Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa về XTTM và mỗi định nghĩa lại được tiếp cận dựa trên những đặc trưng riêng biệt của XTTM. Trong “ Marketing căn bản” của Philip Koler : Xúc tiến thương mại là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng. Trong kinh doanh, thông tin marketing là trao quyền, đưa đến chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phụ vụ, về lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng như những thông tin cần thiết từ phía khách hàng. Qua đó mà doanh nghiệp tìm ra được cách tốt nhất thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa - sách “ Marketing thương mại” nhà xuất bản thống kê – 2005 : Xúc tiến thương mại ( Promotion ) là hoạt động marketing đặc biệt, có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn của công ty. Tạp chí Bussiness Today định nghĩa một cách đơn giản nhưng không kém phần xác đáng rằng: “XTTM và hỗ trợ kinh doanh là việc doanh nghiệp sử dụng rộng SVTH: Trần Ánh Dương 9 Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài rãi các kỹ thuật thuyết phục khách hàng khác nhau để liên hệ được với thị trường mục tiêu và tất cả công chúng”. Luật Thương mại Việt Nam (1999) định nghĩa: “XTTM là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại, bao gồm các hoạt động quảng cáo (QC), hội trợ triển lãm (HCTL) và khuyến mại”. Kết luận : Từ các định nghĩa và phân tích nêu trên, chúng ta có thể đi đến kết luận về định nghĩa XTTM của ngân hàng thương mại là : hệ thống hoạt động nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của KH về các lợi ích ưu thế trội và kích thích, thu hút KH tiềm năng thành tập KH hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh kinh doanh của NH trên thị trường mục tiêu  Phối thức xúc tiến thương mại Hiện nay, có 5 công cụ xúc tiến cơ bản gồm : quảng cáo, xúc tiến bán, MKT trực tiếp, giao dịch cá nhân và quan hệ công chúng. Và để xác lập được một phối thức xúc tiến hiệu quả cần dựa vào 3 yếu tố chính đó là : ngân hàng, sản phẩm và thị trường. Mỗi ngân hàng sẽ có những cách thức khác nhau nhằm vận dụng 5 công cụ trên vào hoạt động kinh doanh của mình. Có ngân hàng sẽ tập trung chủ yếu vào hoạt động xúc tiến bán nhằm lôi kéo khách hàng về với mình nhưng cũng có ngân hàng luôn muốn nâng cao hình ảnh, vị trí trong tâm trí khach hàng thì họ lại chú trọng vào hoạt động PR, truyền thông. Vậy có thể hiểu đơn giản phối thức XTTM chính là việc phối kết hợp theo nhiều cách thức các công cụ xúc tiến khác nhau nhằm đạt được hiệu quả tối ưu nhất cho doanh nghiệp.  Phát triển phối thức XTTM Phát triển phối thức XTTM là hoạt động nhằm tăng cường hiệu quả sử dụng các công cụ xúc tiến tạo hợp lực tác động mạnh mẽ tới hoạt động truyền thông marketing của công ty, đồng thời gia tăng hình ảnh của sản phẩm cũng như thương hiệu của công ty trong tiềm thức của công chúng; kích đẩy gia tăng doanh số bán; thiết lập và phát triển các mối quan hệ bên trong và bên ngoài công ty. SVTH: Trần Ánh Dương 10 Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 2.1.2 Mô hình quá trình XTTM Người gửi Thông điệp Mã hóa Giải mã Người nhận Kênh truyền thông Nhiễu Phản hồi Đáp ứng Mô hình 1 : Qúa trình XTTM tổng quát  Người gửi : Bên gửi thông điệp cho bên còn lại  Mã hóa : Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng  Thông điệp : tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung mà bên người gửi gửi đến cho người nhận  Kênh truyền thông : Là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi nhận  Giải mãi : Bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng do bên người gửi gửi đến  Người nhận : Nhận thông điệp do người gửi gửi tới  Đáp ứng : Tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi tiếp nhận truyền thông  Phản hồi : Phản ứng của bên người nhận trở lại cho người gửi  Nhiễu : Sự sai lệch ngoài mong muốn do các tác nhân tác động tới quá trình truyền thông 2.1.3 Khái niệm về thẻ ATM 2.1.3.1 Khái niệm Thẻ ATM (Automated Teller Machine) là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do Ngân hàng phát hành dùng để rút tiền và thực hiện nhiều dịch vụ tài chính khác như chuyển tiền, in sao kê… tại các máy ATM. SVTH: Trần Ánh Dương 11 Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 2.1.3.2 Phân loại thẻ và các tiện ích của thẻ ATM  Phân loại thẻ Thẻ có rất nhiều loại, dựa vào những tiêu chí khác nhau thì có các loại thẻ khác nhau.  Căn cứ theo đặc tính của thẻ :  Thẻ băng từ : là loại thẻ nhựa, mặt sau của thẻ có một băng từ. Thẻ này được sử dụng phổ biến nhất hiện nay.  Thẻ thông minh : là thế hệ mới nhất của thẻ ATM, do có con “chip” nên độ an  toàn của thẻ cao hơn nhiều thẻ băng từ Căn cứ vào chủ thể phát hành :  Thẻ do ngân hàng phát hành : là loại thẻ giúp khách hàng sử dụng linh hoạt tài khoản của mình tại ngân hàng, loại thẻ này hiện đang sử dụng rất phổ biến không những trong nước mà còn cả thế giới  Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát hành : là các loại thẻ du lịch, giải trí do  các tập đoàn kinh doanh lớn phát hành và được lưu hành trên toàn cầu. Căn cứ vào tính chất thanh toán :  Thẻ tín dụng ( Credit card ) : là phương thức thanh toán không dùng tiền mặt cung cấp cho nguời sử dụng khả năng chi tiêu trước trả tiền sau. Tại thời điểm khách hàng thanh toán hàng hóa dịch vụ ngân hàng sẽ đứng ra tạm ứng thanh toán cho đơn vị cung cấp hàng hoá dịch vụ và sau đó sẽ tiến hành thu hồi khoản tiền này từ khách hàng sau một khoảng thời gian nhất định theo thoả thuận giữa ngân hàng và chủ thẻ.  Thẻ ghi nợ ( Debit card ): Giống như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ cũng là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt. Nó cho phép khách hàng tiếp cận với số dư tài khoản của mình qua hệ thống kết nối trực tuyến để thanh toán hàng hoá dịch vụ tại các ĐVCNT hoặc thực hiện các giao dịch liên quan tới tài khoản tại các máy ATM  Căn cứ theo hạn mức tín dụng :  Thẻ thường : đây là loại thẻ được sử dụng phổ biến, hạn mức tín dụng tùy theo từng ngân hàng quy định SVTH: Trần Ánh Dương 12 Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài  Thẻ vàng : là loại thẻ dược phát hành cho những khách hàng cao cấp, có mức thu nhập, mức sống và nhu cầu tài chính cao. Loại thẻ này tùy theo từng vùng mà có hạn mức tín dụng khác nhau.  Căn cứ theo phạm vi sử dụng :  Thẻ trong nước : có 2 loại  Local use only card : là loại thẻ do tổ chức tài chính và ngân hàng trong nước phát hành, chỉ được dùng trong nội bộ tổ chức phát hành.  Domestic use only card : là thẻ thanh toán mang thương hiệu tổ chức thẻ quốc tế được phát hành để sử dụng trong nước  Thẻ quốc tế (International card) : là loại thẻ không chỉ dùng tại quốc gia nơi phát hành thẻ mà còn dùng được trên phạm vi quốc tế. Để phát hành được loại thẻ này thì ngân hàng phát hành phải có mối liên hệ với các ngân hàng quốc tế.  Các tiện ích của thẻ ATM  Đối với ngân hàng phát hành thẻ : Khoản lệ phí phải trả điều đặn hàng năm để sử dụng dịch vụ thẻ, tạo nguồn thu nhập đều đặn cho ngân hàng Chủ thẻ nạp tiền vào tài khoản để sử dụng thẻ, ngân hàng có thêm một khoản huy động từ tiền gửi không kì hạn của khách hàng  Đối với chủ thẻ : Với việc sở hữu một chiếc thẻ ATM, chủ thẻ sẽ nhận được rất nhiều những tiện ích đa năng mang lại sự nhanh chóng, thuận tiện :  Khả năng rút tiền mặt, chuyển khoản  Thanh toán hàng hóa dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ - POS  Thanh toán một số dịch vụ cá nhân : tiền điện, tiền nước, mua thẻ cào điện thoại, vé máy bay,…..  Các tiện ích khác : truy vấn số dư, sao kê giao dịch,… SVTH: Trần Ánh Dương 13 Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp  GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Đối với ngân hàng thanh toán : Trong quy tình thanh toán thẻ, các ngân hàng phát hành thẻ thường mở tài khoản tại các ngân hàng thanh toán cho tiện việc thanh toán, tạo điều kiện làm tăng lưu lượng tiền gửi và nguồn huy động cho ngân hàng thanh toán Với các khoản phí như : phí rút – gửi tiền, chiết khấu thương mại,.. ngân hàng thương mại có một khảo thu nhập tương đối ổn định  Đối với cơ sở chấp nhận thẻ : Với việc cấp tín dụng cho khách hàng, ngân hàng đã tạo điều kiện cho khách hàng chi vượt khả năng thanh toán của mình. Điều này đã làm tăng sức mua của khách hàng từ đó làm cho lượng hàng hóa dịch vụ tiêu thụ nhiều hơn, dẫn tới các cơ sở chấp nhận thẻ ngày càng tăng lên 2.2 Một số lý thuyết cơ bản của phối thức xúc tiến thương mại và phát triển phối thức xúc tiến thương mại 2.2.1 Bản chất của phối thức xúc tiến thương mại Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất cứ công ty nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing. Thực chất XTTM là đòn bảy tác động vào cung cầu nhằm đẩy mạnh hoạt động trao đổi mua bán. Thông qua các chương trình xúc tiến, khách hàng và doanh nghiệp sẽ hiểu biết sâu sắc và tạo được mối quan hệ tốt đẹp hơn. Các doanh nghiệp sẽ thông qua các công cụ xúc tiến như của mình quảng cáo, PR ,… để truyền thông những thông tin có chủ đích về : sản phẩm và doanh nghiệp. Ngược lại, khách hàng cũng nhờ có các hoạt động xúc tiến mà nắm rõ các đặc điểm, thông tin về sản phẩm trên thị trường để từ đó có những lựa chọn phù hợp nhất cho mình. Có thể nói, XTTM đã và đang có vai quan trọng nâng cao hiệu quả hoạt động thương mại. Không chỉ đơn thuần là gia tăng doanh số bán mà còn thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu làm hiệu năng của quá trình kinh doanh tăng lên rõ rệt. Do đó xúc tiến thương mại không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính sách giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó.Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần SVTH: Trần Ánh Dương 14 Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình để phát huy tác dụng xúc tiến thương mại tối đa nhất. 2.2.2 Quan hệ của XTTM với các thành tố khác trong MKT hỗn hợp Marketing hỗn hợp bao gồm bốn yếu tố, thường được gọi là 4Ps: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến thương mại (Promotion). Bốn yếu tố này luôn luôn kết hợp với nhau, tương tác lẫn nhau và giúp nhau cùng phát triển. hoạt động. Trong đó, hoạt động XTTM là một điểm nút quan trọng, có tương tác mạnh mẽ tới 3 yếu tố còn lại.  Mối quan hệ của XTTM với giá : Giá được hiểu như là một dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong các tương tác thị trường giữa người mua và người bán. Các hoạt động XTTM được thực hiện đều cần một lượng ngân sách nhất định và các chi phí đó được tính vào giá thành sản phẩm. Có thể nói, việc tăng giảm hoạt động XTTM cũng có những tác động nhất định tới sự tăng giảm giá của sản phẩm. Bên cạnh đó, giá chính là một trong số những công cụ hữu hiệu trong hoạt động xúc tiến bán giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số và thị phần trên thị trường.  Mối quan hệ của XTTM với sản phẩm : Giữa XTTM và sản phẩm có mối quan hệ tương tác, hỗ trợ nhau. Thông qua các hoạt động XTTM, khách hàng sẽ có những hiểu biết về đặc tính, hình dạng, mẫu mã, kiểu dáng,.. của sản phẩm để từ đó có cơ sở cho hoạt động mua hàng sau này. Bên cạnh đó, hoạt động XTTM cũng thu nhận những thông tin phản hồi của khách hàng về sản phẩm để bổ sung cho quá trình cải tạo danh mục sản phẩm hoặc tạo ra các sản phẩm mới nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Ngược lại, sản phẩm cũng có những tác động quan trọng tới hoạt động XTTM. Việc xây dựng một chương trình xúc tiến hiệu quả cần phải dựa trên nhiều căn cứ, trong đó có tính tới yếu tố sản phẩm. Sản phẩm sẽ quyết định xem, doanh nghiệp nên sử dụng phương tiện xúc tiến nào, cơ cấu các công cụ xúc tiến ra sao cho phù hợp. SVTH: Trần Ánh Dương 15 Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Mối quan hệ của XTTM với phân phối :  Sau khi các chương trình XTTM được hoạch định thì địa điểm phân phối chính là một trong những nơi thực thi các chính sách XTTM đó. Ví dụ như các chương trình khuyến mãi, giảm giá, phát tờ rơi,…đều được thực hiện tại các điểm bán hàng. Ngược lại, các phương thức phân phối khác nhau cũng cần có những phối thuộc XTTM khác nhau thì mới tạo ra hiệu quả cộng hưởng cao. 2.2.3 Vai trò của phối thức xúc tiến thương mại Trước đây, trong nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp, toàn bộ hoạt động kinh doanh mang tính chất phi thị trường, mọi quyết định được áp đặt từ trên xuống, các doanh nghiệp không có quyền quyết định mà chỉ giữ vai trò thừa hành mệnh lệnh do đó đã dẫn tới nhiều bất cập, trì trệ trong nền kinh tế. Nhưng với môi trường kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp Việt được quyền tự quyết trong quá trình điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mình. Số lượng doanh nghiệp gia tăng nhanh chóng đã khiến cho cường độ cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Các doanh nghiệp phải tìm nhiều cách thức để thúc đẩy hoạt động tiêu thụ hàng hóa của mình. Và XTTM là một nhân tố vô cùng quan trọng, nó đóng một số vai trò cơ bản sau:  XTTM thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.  XTTM là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng.  XTTM tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng Marketing của SVTH: Trần Ánh Dương 16 Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác.  XTTM làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán. Nhận thức được tâm quan trọng này, trong thời gian qua các hoạt động XTTM do cục Xúc tiến thương mại tổ chức đã được đầu tư kĩ càng hơn cả về quy mô lẫn chất lượng. Ngày 8/3/2012, Cục đã phối hợp với các cơ quan của Bộ Công Thương trình Bộ trưởng Bộ Công Thương Vũ Huy Hoàng thừa ủy quyền của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt đợt I chương trình Xúc tiến thương mại quốc gia với tổng kinh phí là 44 tỷ đồng. Sau đó, Cục đã tích cực phối hợp với các bộ, ngành, hiệp hội đề xuất với Chính phủ bổ sung kinh phí thực hiện Chương trình xúc tiến thương mại quốc gia thêm 50 tỷ đồng. Với sự đầu tư có chiều sâu và bài bản này, các hoạt động xúc tiến đã tăng nhanh. Điều này có thể dễ dàng nhận thấy qua bảng số liệu sau : Khuyến mại Số lượng Giá trị (tỷ đồng) Hội chợ - triển lãm Số đăng kí Số thực hiện Hội nghị, khách hàng 2009 2010 2011 2012 1112 477,8 1459 597.3 1915 785.9 2036 1012,5 400 201 204 569 356 301 693 346 504 845 421 789 Bảng1 : Số liệu hoạt động xúc tiến thương mại qua các năm của TP. Hà Nội (Nguồn : Trang tin báo VnExprss) Kết luận : Do vậy XTTM không phải chỉ là những chính sách, biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là XTTM còn tạo ra tính ưu thế trong cạnh tranh cho doanh nghiệp. 2.3 Nội dung của phát triển phối thức XTTM của công ty thương mại SVTH: Trần Ánh Dương 17 Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Để có thể hình thành và phát triển một phối thức XTTM phù hợp, chúng ta cần phải nắm rõ được các bước và nội dung của từng bước trong quá trình này. Sau đây sẽ là 6 nội dung cơ bản :  Xác định công chúng mục tiêu  Xác định mục tiêu xúc tiến  Hình thành thông điệp  Xác định ngân sách xúc tiến  Lựa chọn phối thức XTTM  Kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động XTTM 2.3.1 Xác định công chúng mục tiêu Bất cứ một chính sách, một chương trình hay một chiến lược nào đều phải nhắm đến tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Ở mỗi đoạn thị trường khác nhau lại có những tập khách hàng mục tiêu khách nhau, bởi vậy lựa chọn công chúng mục tiêu là bước đầu tiên và quan trọng của XTTM. Tuy nhiên, không phải lúc nào tập công chúng mục tiêu cũng là tập khách hàng mục tiêu. Công chúng có thể là người mua tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết định hoặc người gây ảnh hưởng. Ở góc độ khác, công chúng mục tiêu cũng có thể là cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thể hoặc công chúng nói chung. Thông qua việc xác định công chúng mục tiêu, Marketers sẽ xây dựng được các chương trình xúc tiến phù hợp về nội dung, cách thức và thời gian. Để hoạt động XTTM được hiệu quả, doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc xem xét khách hàng của họ là ai, mà cần phải lượng giá được mức độ nhận biết, trạng thái tâm lý của khách hàng với hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường. 2.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến Trong quá trình xây dựng các chương trình XTTM, nhà quản trị cần phải phân định rõ mục tiêu xúc tiến của doanh nghiệp là gì. Việc xác định một cách rõ ràng mục tiêu xúc tiến không chỉ là kim chỉ nam xuyên suốt hoạt động xúc tiến sau này mà còn là cơ sở cho việc đánh giá, kiểm tra theo dõi một cách dễ dàng. Có thể chia thành 2 nhóm mục tiêu xúc tiến cơ bản sau : SVTH: Trần Ánh Dương 18 Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp  GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Ảnh hưởng đến nhu cầu : Với nhóm mục tiêu này, doanh nghiệp sẽ tìm mọi cách để gia tăng nhu cầu, mức độ sử dụng dịch vụ của khách hàng bằng một loạt các hoạt động như khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm mới, khuyến mãi, giảm giá,….Kết quả cuối cùng là doanh nghiệp sẽ gia tăng được doanh số và mở rộng thị phần.  Hình ảnh của doanh nghiệp : Do đặc tính của ngành dịch vụ, nên trong lĩnh vực ngân hàng, khách hàng rất khó để có thể nhận biết được chất lượng các sản phẩm dịch vụ cung ứng. Do đó, để giảm rủi ro cho mình, khách hàng có thể dựa trên một số yếu tố để đánh giá và một trong những yếu tố quan trọng đó là danh tiếng, hình ảnh của ngân hàng. Đó cũng là lý do tại sao, hiện nay các ngân hàng lại chi ra một khoản không nhỏ cho hoạt động PR, truyền thông nhằm nâng cao hình ảnh, uy tín của mình trên thị trường. Kết luận : Việc xác định mục tiêu XTTM đóng vai trò quan trọng, là khởi đầu cho thành công của một chương trình xúc tiến hiệu quả. Tuy nhiên, để đảm bảo tính cẩn trọng và dễ dàng cho hoạt động theo dõi, giám sát, doanh nghiệp cần lượng hóa các mục tiêu xúc tiến thành những tiêu chí, con số cụ thể. Có như vậy, hoạt động xúc tiến mới đi đúng hướng và đạt được thành công như mong muốn. 2.3.3 Hình thành thông điệp Việc xây dựng một thông điệp mang tính chất biểu tượng cao và đạt được hiệu quả truyền thông mạnh không phải là điều đơn giản. Trong quá trình hình thành thông điệp, nhà quản trị cần phải quan tâm tới 3 yếu tố cơ bản sau :  Nội dung thông điệp Nội dung của thông điệp là yếu tố cốt lõi nhất, nó phản ánh những thông tin mà doanh nghiệp cần mang tới cho khách hàng. Hiện nay trên thị trường có vô số các chương trình xúc tiến do nhiều công ty khác nhau thực hiện, đó là lý do tại sao khách hàng rất khó khăn trong việc ghi nhớ thông tin giữa một rừng thông điệp. Vậy, yêu cầu đặt ra là làm sao để tạo ra được một thông điệp mang tính truyền thông cao. Nội dung thông điệp cần bảo đảm các yêu cầu sau : SVTH: Trần Ánh Dương 19 Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài  Mang đầy đủ thông tin và ý tưởng cơ bản  Cung cấp các đặc điểm và lợi ích khác biệt so với đối thủ cạnh tranh  Phối hợp nhiều phương pháp truyền tin : bằng lời, âm thanh, hình ảnh để tạo hiệu ứng đồng bộ  Hình thái thông điệp Sau khi đã có được nội dung thông điệp thì việc trình bày, diễn giải nó ra sao cho khách hàng hiểu đúng và đủ là vô cùng quan trọng. Hiện nay, có nhiều cách thức để trình bày thông điệp ví dụ như : dưới dạng một bài giảng, một vở kịch, một tiểu phẩm hài,….Tuy nhiên cần lưu ý rằng thông điệp được tạo ra phải có tính thu hút để khách hàng hứng thú và phải có sự khác biệt để khách hàng dễ dàng ghi nhớ.  Yêu cầu thông điệp Hiện nay, các thông điệp được tạo ra có rất nhiều nội dung và hình thức trình bày khác nhau, nhưng chung quy lại vẫn cần phải đảm bảo 3 yêu cầu sau :  Tính chính xác, trung thực trong thiết kế và trình bày Mặc dù, các thông điệp tạo ra, đặc biệt là trong quảng cáo luôn có tính chất phóng đại, nói quá nhưng vẫn cần đảm bảo độ chính xác, trung thực ở một mức nhất định. Việc tạo ra thông điệp sai lệch, phóng đại quá mức sẽ khiến cho khách hàng hoài nghi, không tin tưởng và thiếu thiện cảm về doanh nghiệp. Trường hợp xấu nhất, khách hàng có thể tẩy chay các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.  Phù hợp với nhu cầu, đặc điểm tiếp nhận thông tin của đối tượng nhận tin Với mỗi đối tượng khách hàng khác nhau sẽ có những đặc điểm khác nhau tùy theo từng độ tuổi, giới tính, lối sống,.. . Do đó, các nhà quản trị cần nghiên cứu kĩ các yếu tố này để tạo ra được một thông điệp phù hợp và mang tính hiệu quả cao.  Phù hợp với nội dung của sản phẩm dịch vụ SVTH: Trần Ánh Dương 20 Lớp: K45C3