Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
TÓM LƯỢC
Sau một thời gian thực tập tại công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng, em đã
hoàn thành bài luận văn với đề tài : “Phát triển phố thức xúc tiến thương mại với sản
phẩm giấy vở của của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng tại thị trường Hà
Nội”. Dưới đây là tóm lược một số vấn đề cơ bản trong bài luận văn của em.
Chương 1 : Tổng quan nghiên cứu vấn đề phát triển phối thức xúc tiến thương
mại với sản phẩm giấy vở của của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng tại thị
trường Hà Nội. Trong chương này, em đã chỉ rõ vấn đề cấp thiết đi tới việc lựa chọn
nghiên cứu đề tài phối thức xúc tiến thương mại tại công ty Ngọc Hoàng. Đồng thời
cũng chỉ rõ những mục đích cũng như phạm vi nghiên cứu của đề tài
Chương 2 : Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển phối thức
XTTM .
Với định hướng của chương này, em đã nêu bật những vấn đề lý thuyết về xúc
tiến thương mại bao gồm khái niệm, vai trò, bản chất của xúc tiến thương mại và
những nội dung cơ bản của xúc tiến thương mại. Đồng thời, cũng nêu được một cách
tổng quan tình hình nghiên cứu của các công trình năm trước.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng việc phát triển phối
thức XTTM với sản phẩm giấy vở của của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng
tại thị trường Hà Nội. Đây là chương quan trọng nhất bởi ngoài việc xử lý các dữ liệu
thứ cấp còn phải tìm kiếm các dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn điều
tra. Trong chương này, em đã chỉ ra được phương pháp nghiên cứu, các nhân tố ảnh
hưởng đến việc phát triển phối thức xúc tiến thương mại trên thị trường văn phòng
phẩm nói chung và của sản phẩm giấy vở nói riêng. Các kết quả phân tích dữ liệu thứ
cấp cũng được thể hiện thông qua nội dung cuối cùng của chương – Kết quả phân tích
dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về việc phát triển phối thức XTTM với sản phẩm giấy vở của
công ty Ngọc Hoàng. Không chỉ có vậy, thông qua điều tra, em đã đánh giá được
những nhận định mang tính khách quan của khách hàng về công tác xúc tiến thương
mại diễn ra tại công ty Ngọc Hoàng.
SVTH: Nguyễn Long Hải
1
Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Chương 4: Các kết luận và đề xuất việc phát triển phối thức XTTM với sản
phẩm giấy vở của của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng tại thị trường Hà Nội.
Trong chương này, em đã nêu ra được những thành công, hạn chế liên quan đến vấn đề
phát triển phối thức xúc tiến thương mại của công ty Ngọc Hoàng. Đồng thời cũng đề
xuất một số ý kiến nhằm góp phần phát triển hơn nữa hoạt động xúc tiến thương mại
diễn ra tại công ty.
Do khả năng cũng như thời gian có hạn nên việc phân tích và đề ra giải pháp
không tránh khỏi việc thiếu sót, rất mong thầy cô và các bạn góp ý để bài luận văn này
được hoàn thiện hơn nữa.
Em xin chân thành cảm ơn !
LỜI CẢM ƠN
Nền kinh tế thị trường với mức độ cạnh tranh gay gắt đã tạo ra những cơ hội
nhưng đồng thời cũng đem đến những thách thức không nhỏ đối với các doanh nghiệp
Việt Nam, đặc biệt là trong bối cảnh nước ta đã gia nhập tổ chức thương mại thế giới
WTO. Trên bình diện các doanh nghiệp nói riêng và của cả quốc gia nói chung, hoạt
động XTTM đã trở nên vô cùng cần thiết không chỉ bởi nó là công cụ kích thích thị
hiếu nhu cầu tiêu dùng, mua sắm của công chúng mà còn nâng cao sức cạnh tranh của
doanh nghiệp đồng thời xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp và của quốc gia.
Qua thời gian thực tập tại công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng, em đã có
điều kiện tìm hiểu và nghiên cứu sâu hơn về thực trạng triển khai và phát triển phối
thức XTTM sản phẩm giấy vở của công ty trên thị trường Hà Nội. Từ đó giúp em có
thể vận dụng những kiến thức lý thuyết đã được học trên lớp vào thực tế nhằm đề xuất
các giải pháp phát triển hơn nữa hoạt động XTTM đang được triển khai tại đơn vị thực
tập và hoàn thành bài luận văn của mình.
Chắt lọc từ những kiến thức quý giá đã được thầy cô truyền dạy, hôm nay em
đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Luận văn như một lời giới thiệu em đến với con
đường nghề nghiệp tương lai. Qua đây em cũng bày tỏ lòng cảm ơn chân thành đến
các thầy cô trong Khoa Marketing, đặc biệt là thầy GS.TS Nguyễn Bách Khoa, người
đã tận tình hướng dẫn chỉ bảo giúp em có thể hoàn thành tốt bài luận văn này.
Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và tập thể cán bộ nhân viên công ty Cổ
phần thương mại Ngọc Hoàng, đặc biệt là giám đốc Nguyễn Đại Nghĩa đã tạo điều
SVTH: Nguyễn Long Hải
2
Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
kiện, tận tình giúp đỡ cho em đi thực tế và cung cấp cho em những thông tin cần thiết
để có thể hoàn thành bài luận văn của mình.
Do khả năng cũng như thời gian có hạn nên việc phân tích và đề ra giải pháp
không tránh khỏi việc thiếu sót, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ
phía thầy cô để đề tài của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn !
MỤC LỤC
TÓM LƯỢC................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................iii
MỤC LỤC....................................................................................................................iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU........................................................................................viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ.............................................................................................viii
DANH MỤC MÔ HÌNH............................................................................................viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ.................................................................................................viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.....................................................................................viii
CHƯƠNG 1...................................................................................................................1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG
MẠI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GIẤY VỞ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI
NGỌC HOÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.........................................................1
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài........................................................................1
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài...................................................................2
1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước..........2
1.3.1 Một số đề tài nghiên cứu về xúc tiến trong phạm vi trường Đại học Thương Mại
............................................................................................................................ 2
1.3.2 Một số đề tài nghiên cứu về thương mại của công ty Ngọc Hoàng.....................3
1.4 Các mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................3
1.4.1 Các mục tiêu chung.............................................................................................3
SVTH: Nguyễn Long Hải
3
Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
1.4.2 Các mục tiêu cụ thể.............................................................................................4
1.5 Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................4
1.6 Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................4
1.6.1 Dữ liệu sơ cấp.....................................................................................................4
1.6.2 Dữ liệu thứ cấp....................................................................................................5
1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp...................................................................................6
CHƯƠNG 2...................................................................................................................7
TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHỐI THỨC XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI.......................................................7
1.1 Một số khái niệm, định nghĩa cơ bản :....................................................................7
2.1.1 Khái niệm về XTTM và phối thức XTTM, phát triển phối thức XTTM...............7
2.1.2 Mô hình quá trình XTTM.....................................................................................9
2.1.3 Khái niệm về thương mại bán buôn và thị trường giấy vở :..................................9
2.1.3.1 Khái niệm về thương mại bán buôn..................................................................9
2.1.3.2 Đặc điểm của thị trường giấy vở.....................................................................10
2.2 Một số lý thuyết của vấn đề phát triển phối thức XTTM của công ty kinh doanh :. . .
.......................................................................................................................... 11
2.2.1 Bản chất của phối thức XTTM :..........................................................................11
2.2.2 Vai trò của XTTM..............................................................................................12
2.2.3 Mối quan hệ giữa XTTM với các biến số còn lại của Marketing-Mix:...............13
2.2.3.1 Mối quan hệ giữa XTTM với sản phẩm:.........................................................13
2.2.3.2 Mối quan hệ giữa XTTM với giá....................................................................13
2.2.3.3 Mối quan hệ giữa XTTM với phân phối..........................................................13
2.3 Phân định nội dung cơ bản về phối thức XTTM của công ty kinh doanh..............13
2.3.1 Xác định tập nhận tin trọng điểm........................................................................13
2.3.2 Xác lập mục tiêu xúc tiến :..................................................................................14
2.3.3 Xác định ngân sách cho XTTM..........................................................................15
2.3.4 Hình thành phối thức XTTM..............................................................................16
2.3.5 Các chỉ tiêu kiểm tra đánh giá xúc tiến thương mại............................................18
CHƯƠNG 3.................................................................................................................21
SVTH: Nguyễn Long Hải
4
Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHỐI THỨC
XTTM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GIẤY VỞ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG
MẠI NGỌC HOÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI...............................................21
3.1 Đánh giá tổng quan thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty Ngọc Hoàng
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Ngọc Hoàng..................................21
3.1.2 Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty Ngọc Hoàng..........22
3.1.3 Đặc điểm ngành nghề hoạt động của công ty......................................................24
3.1.4 Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Ngọc Hoàng
trong thời gian vừa qua :..............................................................................................24
3.2 Phân tích các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới phát triển phối thức XTTM của
công ty Ngọc Hoàng....................................................................................................25
3.2.1 Các nhân tố môi trường vĩ mô............................................................................25
3.2.2 Các nhân tố môi trường vi mô............................................................................27
3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về việc phát triển phối thức XTTM đối
với sản phẩm giấy vở của công ty Ngọc Hoàng tại thị trường Hà Nội.........................30
3.3.1 Đối tượng nhận tin trọng điểm :.........................................................................30
3.3.2 Mục tiêu XTTM :................................................................................................33
3.3.3 Ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại :.................................................34
3.3.4 Thực trạng hoạt động XTTM của công ty Ngọc Hoàng :....................................36
3.3.4.1 Thực trạng các công cụ XTTM của công ty Ngọc Hoàng :..............................36
3.3.4.2 Thực trạng vận hành và phối kết hợp các công cụ xúc tiến..............................43
3.3.4.3 Thực trạng kiểm tra giám sát các chương trình XTTM :..................................44
CHƯƠNG 4.................................................................................................................45
CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XTTM VỚI
SẢN PHẨM GIẤY VỞ Ở CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI NGỌC HOÀNG.45
4.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu phát triển phối thức XTTM ở công ty
Ngọc Hoàng................................................................................................................. 45
4.1.1 Thành công :.......................................................................................................45
4.1.2 Các mặt hạn chế còn tồn tại :..............................................................................45
4.1.3 Nguyên nhân.......................................................................................................46
4.1.3.1 Nguyên nhân khách quan :...............................................................................46
SVTH: Nguyễn Long Hải
5
Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
4.1.3.2 Nguyên nhân chủ quan :...................................................................................46
4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết việc phát triển phối thức XTTM với
sản phẩm giấy vở của công ty Ngọc Hoàng.................................................................46
4.2.1. Dự báo biến động môi trường và thị trường sản phẩm giấy vở trong thời gian tới
:
.......................................................................................................................... 46
4.2.2. Mục tiêu, định hướng chiến lược kinh doanh của công ty Ngọc Hoàng với sản
phẩm giấy vở trong thời gian tới :................................................................................48
4.3. Các đề xuất kiến nghị về vấn đề phát triển phối thức XTTM của sản phẩm giấy vở
của công ty Ngọc Hoàng trên thị trường Hà Nội 4.3.1. Các đề xuất và kiến nghị trong
việc phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm của công ty...........................48
4.3.1.1. Phân định lại đối tượng nhận tin của công ty..................................................48
4.3.1.2 Mục tiêu xúc tiến cho từng thời kỳ..................................................................49
4.3.1.3 Đề xuất xây dựng thông điệp và lựa chọn phương tiện XTTM :......................50
4.3.1.4 Tăng cường ngân sách cho hoạt động xúc tiến.................................................51
4.3.1.5 Phát triển các công cụ xúc tiến thương mại :....................................................52
4.3.1.6 Tăng cường hoạt động kiểm tra giám sát các chương trình XTTM..................55
4.3.2 Các đề xuất và kiến nghị khác :..........................................................................56
4.3.2.1 Các đề xuất liên quan đến công ty Ngọc Hoàng :............................................56
4.3.2.2 Các kiến nghị vĩ mô :.......................................................................................57
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................1
PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1 : Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Ngọc Hoàng 3 năm vừa qua
Bảng 2 : Thống kê một số đặc tính về sản phẩm giấy vở do Ngọc Hoàng cung cấp
Bảng 3 : Phân bổ ngân sách hoạt động xúc tiến của công ty Ngọc Hoàng
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1 : Tỷ lệ phân chia ngân sách xúc tiến đối với các loại sản phẩm giấy vở
Biểu đồ 2 : Doanh số bán sản phẩm giấy vở của Ngọc Hoàng qua các năm
Biểu đồ 3 : Dung lượng thị trường văn phòng phẩm Việt Nam giai đoạn 2009- 2012
SVTH: Nguyễn Long Hải
6
Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Biểu đồ 4 : Đề xuất tỷ lệ công cụ xúc tiến trong phối thức XTTM
DANH MỤC MÔ HÌNH
Mô hình 1 : Quá trình xúc tiến thương mại tổng quát
Mô hình 2 : Quy trình bán hàng của công ty Ngọc Hoàng
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1 : Cơ cấu tổ chức của công ty Ngọc Hoàng
Sơ đồ 2 : Cơ cấu tổ chức phòng kinh doanh của công ty Ngọc Hoàng
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CP – Cổ phần
GS – Giáo sư
KH – Khách hàng
PR – Quan hệ công chúng
TS – Tiến sĩ
XTTM – Xúc tiến thương mại
SVTH: Nguyễn Long Hải
7
Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GIẤY VỞ CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN THƯƠNG MẠI NGỌC HOÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Cùng với xu thế toàn cầu hóa, nền kinh tế Việt Nam hiện nay đang có những
bước tiến dài, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO
năm 2007. Tính đến thời điểm này Việt Nam đã có quan hệ kinh tế, chính trị với hơn
70 quốc gia trên cơ sở các hiệp định thương mại quốc tế nên đây là những điều kiện
giúp cho kinh tế Việt Nam có thể phát triển nhanh chóng . Tuy nhiên cuộc khủng
hoảng kinh tế thế giới năm 2008 đã ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động sản xuất kinh
doanh của các doanh nghiệp Việt Nam. Chỉ số lạm phát tăng cao và kéo dài liên tục
dẫn đến việc người dân cắt giảm chi tiêu, doanh nghiệp khốn đốn lo cho đầu ra là
những hậu quả có thể thấy rõ nét nhất.
Có thể nói Việt Nam đang đứng trước nhiều cơ hội để phát triển nhưng cũng có
những thách thức rất lớn. Theo nghiên cứu của công ty Nielsen dung lượng thị trường
văn phòng phẩm năm 2012 tại Việt Nam đạt hơn 4000 tỷ đồng, đây là thị trường hết
sức màu mỡ đối với các doanh nghiệp trong nước và là thị trường tiềm năng, đích
nhắm của nhiều doanh nghiệp nước ngoài. Vì vậy đây cũng là thị trường có cường độ
cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Chính vì cường độ cạnh tranh trong ngành rất cao nên để có thể tồn tại, doanh
nghiệp không thể chờ đợi khách hàng tự tìm đến mà phải hết sức nỗ lực đưa hàng hóa
của mình đến với khách hàng. Doanh nghiệp cần phải tìm mọi cách để có thể thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng và xây dựng được mối quan hệ tốt với khách hàng cũng như
nhà cung cấp của mình để tạo nên sự khác biệt so với đối thủ. Để làm được điều này
thì doanh nghiệp cần phải sử dụng một trong những công cụ quan trọng của marketing
đó là xúc tiến thương mại. Và hiện nay, xúc tiến thương mại đang ngày càng trở nên
quan trọng hơn trong các chiến lược marketing của công ty và đóng góp vào sự thành
công trong kinh doanh của doanh nghiệp
SVTH: Nguyễn Long Hải
1
Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Qua thời gian thực tập tại công ty cổ phần thương mại Ngọc Hoàng em đã tiến
hành điều tra phỏng vấn và phát hiện vấn đề cần giải quyết trong hoạt động kinh doanh
với các sản phẩm văn phòng phẩm. Em nhận thấy rằng Hà Nội là một khu vực thị
trường màu mỡ với số lượng dân cư đông đúc, tập trung nhiều trường học, đại lý văn
phòng phẩm, văn phòng công ty, các tổ chức, v…v… đây là những đối tượng có nhu
cầu trực tiếp đối với những sản phẩm của công ty. Cũng chính vì vậy mà thị trường Hà
Nội xuất hiện rất nhiều các công ty văn phòng phẩm ngoài ra còn có sự xuất hiện của
các doanh nghiệp nước ngoài nên sự cạnh tranh trong ngành là rất cao. Công ty Ngọc
Hoàng đã thành lập và đi vào hoạt động một thời gian và tương đối ổn định tuy nhiên
qua các số liệu thông tin mà em điều tra sơ bộ qua quá trình thực tập đợt 1 có thể thấy
tình hình hoạt động kinh doanh của công ty vẫn chưa thực sự cách hiệu quả. Có nhiều
nguyên nhân dẫn tới thực trạng này và một trong số đó chính là hoạt động xúc tiến
thương mại của công ty. Với những lý do chủ quan và khách quan như trên, em xin
mạnh dạn đề xuất đề tài :” Phát triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm giấy
vở của công ty Ngọc Hoàng trên thị trường Hà Nội”.
1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
1.3.1 Một số đề tài nghiên cứu về xúc tiến trong phạm vi trường Đại học Thương
Mại
XTTM là một lĩnh vực có khá nhiều công trình nghiên cứu lớn. Với mỗi công
trình lại đưa đến những kết quả, phát hiện mang tính đột phá, giúp cho những người
làm marketing sau này có nền tảng vững chắc trong việc tiếp cận vấn đề. Sau đây sẽ là
những quan điểm tiêu biểu :
Quan điểm của PHILIP KOTLER - sách “ quản trị marketing” nhà xuất bản
thống kê – 1997 : tác giả đã đi vào thiết kế chiến lược truyền thông và khuyến
mại, quảng cáo. Tác giả đi vào chi tiết từng công cụ và vấn đề làm như thế nào để
công cụ này đạt được hiệu quả nhất định. Và nội dung này chỉ đúng và phù hợp nhất
cho từng công cụ. trong quyển sách này tác giả cũng nêu nên nhân tố ảnh hưởng ở góc
độ tiếp cận là môi trường vi mô, và môi trường vĩ mô.
Quan điểm của GS.TS NGUYỄN BÁCH KHOA - TS.NGUYÊN HOÀNG
LONG : sách “ Marketing thương mại” nhà xuất bản thống kê - 2005, tác giả đề cập
SVTH: Nguyễn Long Hải
2
Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
tới XTTM là một phối thức, và tác giả cũng đưa ra những quyết định marketing trong
XTTM. Quyển sách này tác giả đã nêu ưu nhược điểm của các công cụ XTTM, và
nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động XTTM ở công ty kinh doanh đó là cặp sản phẩm - thị
trường, chu kỳ sống của sản phẩm, cơ chế kéo đẩy…
Trên cơ sở những kiến thức và quan điểm tiếp cận trên, trong những năm qua
đã có khá nhiều sinh viên lựa chọn XTTM làm đề tài nghiên cứu khóa luận như :
“Phát triển phối thức XTTM đối với sản phẩm laptop của công ty cổ phần
thương mại và dịch vụ tin học An Việt trên thị trường Hà Nội” của sinh viên : Dương
Minh Thanh – K43C2 - trường đại học Thương Mại.
“Phát triển phối thức XTTM đối với sản phẩm Uniferon – thuốc bổ máu trên
thị trường Hà Nội của công ty dược phẩm Hưng Việt” của sinh viên Trần Thị Hải Hà –
K43C5 - trường đại học Thương Mại.
1.3.2 Một số đề tài nghiên cứu về thương mại của công ty Ngọc Hoàng
Hiện nay, công ty Ngọc Hoàng có một số đề tài nghiên cứu về hoạt động kinh
doanh của các sinh viên tại các trường đại học như :
“Giải pháp marketing phát triển thị trường sản phẩm bút bi cho các khách
hàng tổ chức của công ty cổ phần thương mại Ngọc Hoàng trên địa bàn Hà Nội” của
sinh viên Phạm Minh Đức trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội.
“Giải pháp marketing nhằm nâng cao sức mạnh tranh sản phẩm dụng cụ học
tập của công ty cổ phần thương mại Ngọc Hoàng trên thị trường Hà Nội”. của sinh
viên Trần Văn Đôn trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội.
Tuy nhiên, hiện tại công ty Ngọc Hoàng vẫn chưa có đề tài nghiên cứu nào đề
cập đến vấn đề XTTM vì vậy em quyết định chọn đề tài này giúp công ty có thêm
những tài liệu nghiên cứu về công ty mình giúp công ty có những tầm nhìn mới trong
hoạt động kinh doanh đặc biệt là trong hoạt động XTTM.
1.4 Các mục tiêu nghiên cứu
1.4.1 Các mục tiêu chung
Nghiên cứu thị trường giấy vở của công ty cổ phần thương mại Ngọc Hoàng
trên địa bàn Hà Nội từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phát triển phối thức xúc tiến của
công ty.
SVTH: Nguyễn Long Hải
3
Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
1.4.2 Các mục tiêu cụ thể
Xây dựng hệ thống lý luận về phối thức xúc tiến thương mại của doanh
nghiệp kinh doanh
Phân tích và đánh giá thực trạng phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm
giấy vở của công ty cổ phần thương mại Ngọc Hoàng trên thị trường Hà Nội
Nhận xét và đưa ra các giải pháp phát triển phối thức xúc tiến thương mại
cho sản phẩm giấy vở của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng trên thị trường Hà
Nội.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
Không gian : Thị trường Hà Nội
Đơn vị nghiên cứu : Công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng
Thời gian : Nghiên cứu tài liệu, dữ liệu trong thời gian từ 2010 – 2012 và đề
xuất phát triển cho doanh nghiệp từ 2013-2015.
Sản phẩm nghiên cứu : Giấy vở
Đối tượng nghiên cứu : Khách hàng bán buôn, khách hàng bán lẻ, khách
hàng tổ chức
1.6 Phương pháp nghiên cứu
1.6.1 Dữ liệu sơ cấp
Mục đích:
Thông qua việc điều tra phỏng vấn để thu thập dữ liệu sơ cấp sẽ thu được
những ý kiến, những nhận xét chân thật và khách quan nhất về các vấn đề liên quan
đến hoạt động kinh doanh của công ty Ngọc Hoàng. Bên cạnh đó, việc thu thập ý kiến
từ các phiếu điều tra khách hàng sẽ giúp có thêm những thông tin bổ ích về chất lượng
sản phẩm, dịch vụ cũng như nhu cầu của khách hàng trong tương lai.
Phương pháp:
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ở đây là dùng phương pháp phỏng vấn
trực tiếp cá nhân. Khung lấy mẫu là khu vực thị trường Hà Nội. Phương pháp chọn
mẫu là chọn mẫu thuận tiện. Các phần tử của mẫu ở đây bao hồm có khách hàng và
cán bộ công nhân viên của công ty. Do đó cần phải xây dựng hai bảng câu hỏi khác
nhau. Đối với phiếu điều tra dành cho khách hàng sẽ tập trung vào nghiên cứu xem các
SVTH: Nguyễn Long Hải
4
Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
hoạt động XTTM của công ty đã thực sự hiệu quả và làm thỏa mãn khách hàng chưa
trong tương quan với đối thủ cạnh tranh. Và thông qua kết quả từ các phiếu điều tra có
thể xác định được hoạt động XTTM nào cần phải được chú trọng, hoạt động nào cần
tăng cường cũng như giảm bớt cho phù hợp.
Phiếu điều tra được thiết kế theo 2 dạng câu hỏi, tổng số phiếu điều tra khách
hàng là 10 phiếu, hỏi phỏng vấn cán bộ công nhân viên của công ty gồm 5 phiếu. Thời
gian điều tra từ 11/04/2013 đến 18/4/2013.
Cách thức xử lí dữ liệu:
Phương pháp tổng hợp và thống kê
Phương pháp so sánh.
Sử dụng phần mềm SPSS
1.6.2 Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu có sẵn và đã qua xử lý. Để thu thập dữ liệu thứ
cấp trước hết phải xác định những thông tin cần thiết ở đây là gì từ đó tìm kiếm các
nguồn dữ liệu bên trong cũng như bên ngoài công ty về vấn đề mình nghiên cứu, cụ
thể là về những hoạt động marketing, xúc tiến thương mại của công ty.
Mục đích : Có được cái nhìn tổng thể nhất về hoạt động kinh doanh của công
ty và hiệu quả mà hoạt động marketing xúc tiến công ty đem lại trong thời gian gần
đây
Nguồn thu thập
Báo cáo tài chính của công ty Ngọc Hoàng năm 2010, 2011, 2012
Bản cáo bạch của công ty Ngọc Hoàng năm 2012
Báo cáo thường niên công ty Ngọc Hoàng năm 2011, 2012
Bản báo cáo nghiên cứu thị trường văn phòng phẩm của công ty Nielsen
Các trang báo mạng dantri.com; vnexpress.net; Vneconomy.vn; v...v...
SVTH: Nguyễn Long Hải
5
Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Chương 1 : Tổng quan nghiên cứu phát triển phối thức xúc tiến thương mại đối
với sản phẩm giấy vở của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng tại thị trường Hà
Nội
Chương 2 : Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phối thức xúc tiến
thương mại của công ty thương mại :
Chương 3 : Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phối thức XTTM
đối với sản phẩm giấy vở của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng tại thị trường
Hà Nội
Chương 4 : Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển phối thức XTTM với sản
phẩm giấy vở ở công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng.
SVTH: Nguyễn Long Hải
6
Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
CHƯƠNG 2
TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHỐI THỨC
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI
2.1 Một số khái niệm, định nghĩa cơ bản :
2.1.1 Khái niệm về XTTM và phối thức XTTM, phát triển phối thức XTTM
Khái niệm về XTTM :
Xúc tiến thương mại (XTTM) là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những
năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing.
XTTM gắn liền với hoạt động của thị trường và Marketing vì XTTM là một bộ phận
không thể tách rời trong mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing mix) của bất cứ
doanh nghiệp (DN) nào, bất cứ nền kinh tế nào. Với các cách tiếp cận khác nhau thì
hiện nay XTTM có các định nghĩa cơ bản sau
Theo cách truyền thống, XTTM được hiểu là hoạt động trao đổi và hỗ trợ
trao đổi thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác
động tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa
và dịch vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường.
Luật Thương mại Việt Nam (1999) định nghĩa: “XTTM là hoạt động nhằm
tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại, bao
gồm các hoạt động quảng cáo (QC), hội trợ triển lãm (HCTL) và khuyến mại”.
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa : Xúc tiến thương mại ( Promotion ) là hoạt
động marketing đặc biệt, có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu
khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập
khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và
chương trình marketing-mix đã lựa chọn của công ty.
Kết luận :
Xúc tiến thương mại là một trong 4 yếu tố không thể tách rời của marketingmix, là cầu nối quan trọng giữa sản xuất và tiêu dùng, tác động trực tiếp hay gián tiếp
SVTH: Nguyễn Long Hải
7
Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
đến hành vi mua hàng thông qua các hoạt động nhằm thuyết phục hay cung cấp thông
tin.
Phối thức xúc tiến thương mại :
Phối thức xúc tiến thương mại ( promotion-mix ) là sự phối hợp các nỗ lực
nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ
hay cổ động cho các ý tưởng. ( Nguồn : Quản trị chiêu thị - TS. Trần Thị Ngọc Trang )
Hiệp hội các đại lý quảng cáo 4As thì cho rằng xúc tiến hỗn hợp là khái niệm
về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một
chương trình kết hợp các công cụ xúc tiến khác nhau với mục đích cung cấp thông tin
rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu quả cao nhất.
Quan điểm của Debora Baker – Texas Christian University cho rằng xúc tiến
hỗn hợp là sự điều phối kết hợp các công cụ xúc tiến được sử dụng nhằm vươn tới thị
trường mục tiêu và thực hiện những mục tiêu tổng thể của công ty.
Từ các định nghĩa trên có thể hiểu rằng phối thức xúc tiến thương mại là việc
phối hợp các công cụ xúc tiến theo nhiều cách thức khác nhau nhằm đạt tới mục tiêu
và chương trình xúc tiến của công ty trên thị trường trọng điểm. Mỗi công cụ sẽ được
xem xét và lựa chọn sử dụng cho từng khoảng không gian và thời gian khác nhau trên
cơ sở đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ cũng như công chúng mục tiêu nhằm đảm bảo
tính thống nhất cộng hưởng lẫn nhau và đạt được hiệu quả truyền thông tối ưu.
Phát triển phối thức XTTM :
Phát triển phối thức XTTM là hoạt động nhằm tăng hiệu quả sử dụng các công
cụ xúc tiến tạo hợp lực tác động mạnh mẽ tới hoạt động truyền thông marketing của
công ty đồng thời gia tăng hình ảnh của sản phẩm cũng như thương hiệu của công ty
trong tiềm thức của công chúng; kích đẩy gia tăng doanh số bán; thiết lập và phát triển
các mối quan hệ bên trong và bên ngoài công ty
Thông điệp
Người gửi
hóa
2.1.2 MôMã
hình
quá trình XTTM
Kênh truyền thông
Giải mã
Người nhận
Nhiễu
SVTH: Nguyễn Long Hải
Phản hồi
8
Lớp: K45C4
Đáp ứng
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Mô hình 1 : Quá trình xúc tiến thương mại tổng quát
Người gửi : Bên gửi thông điệp cho bên còn lại
Mã hóa : Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng
Thông điệp : tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung mà bên
người gửi gửi đến cho người nhận
Kênh truyền thông : Là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi nhận
Giải mã : Bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng do bên người gửi gửi đến
Người nhận : Nhận thông điệp do người gửi gửi tới
Đáp ứng : Tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi tiếp nhận
truyền thông
Phản hồi : Phản ứng của bên người nhận trở lại cho người gửi
Nhiễu : Sự sai lệch ngoài mong muốn do các tác nhân tác động tới quá trình
truyền thông
2.1.3 Khái niệm về thương mại bán buôn và thị trường giấy vở :
2.1.3.1 Khái niệm về thương mại bán buôn
Thương mại bán buôn là tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá
hay dịch vụ cho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh.
Nó loại trừ những người sản xuất và những người chủ trang trại bởi vì họ là những
người đầu tiên tham gia vào quá trình sản xuất và nó cũng loại trừ người bán lẻ.
Để hiểu được bản chất của thương mại bán buôn, người ta phân biệt giữa bán
buôn và bán lẻ:
Thứ nhất, trong thương mại bán buôn người ta ít quan tâm hơn đến vấn đề
khuyến mại, đến bầu không khí và địa điểm kinh doanh của mình, bởi vì họ chủ yếu
SVTH: Nguyễn Long Hải
9
Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
làm việc với những khách hàng chuyên kinh doanh chứ không phải là người tiêu dùng
cuối cùng.
Thứ hai, khối lượng giao dịch thương mại bán buôn lớn hơn khối lượng giao
dịch thương mại bán lẻ.
Thứ ba, luật lệ và thuế chính phủ có quy định khác nhau đối với thương mại
bán buôn và thương mại bán lẻ.
2.1.3.2 Đặc điểm của thị trường giấy vở
Trong năm 2007, tăng trưởng kinh tế của cả nước đạt 8,5%, đây là một mức
tăng trưởng cao thúc đẩy sự phát triển chung của nền kinh tế, trong đó có giáo dục.
Trong thời kỳ 2006 – 2010, giá trị sản phẩm công nghiệp dự báo sẽ tăng ở mức 10%
mỗi năm, GDP bình quân đầu người đạt 950 – 1.000 USD, tăng trưởng bình quân mỗi
năm đạt 7,5 – 8%, chỉ tiêu bình quân đầu người tăng 5 – 6%. Thành phố Hà Nội, GDP
bình quân đầu người khoảng 1.400 – 1.500 USD, dự báo tăng trưởng từ 11 – 12% cho
giai đoạn 2006 – 2010. Hà Nội là khu vực đạt mức tăng trưởng GDP cao gấp đôi bình
quân chung cả nước. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế trong những năm qua, nhu
cầu về các loại hàng hoá cũng tăng theo, nhất là đối với các mặt hàng về hàng tiêu
dùng, đồ gia dụng…Nhu cầu về các sản phẩm phục vụ cho ngành giáo dục cũng không
nằm ngoài sự phát triển đó. Khối lượng đồ dùng văn phòng phẩm, đặc biệt là giấy, vở
được tiêu thụ rất mạnh. Khách hàng không chỉ quan tâm tới chất lượng, giá cả mà hình
thức của các tập vở cũng được đánh giá rất cao. Hiện nay, trên thị trường văn phòng
phẩm, mặt hàng giấy vở là mặt hàng có nhiều mẫu mã và chủng loại nhất, đáp ứng đầy
đủ nhu cầu của khách hàng với giá cả phù hợp. Các công ty sản xuất giấy, vở trong
nước thường xuyên cải tiến, nghiên cứu cho ra những sản phẩm có chất lượng cao hơn,
mẫu mã ngày càng phong phú khiến cho sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Đầu mỗi
năm học mới, thị trường văn phòng phẩm trên địa bàn thành phố Hà Nội lại trở nên
nhộn nhịp hơn bao giờ hết. Trước kia, khách hàng thường quan tâm nhiều hơn tới giá
cả của các sản phẩm, nhưng hiện nay, chất lượng, mẫu mã, hình thức được chú trọng
hơn trước, giá cả không còn là yếu tố quyết định nữa. Chính vì vậy, cứ đầu năm học
mới là các doanh nghiệp văn phòng phẩm trong nước lại thường xuyên tung ra thị
trưòng những dòng sản phẩm mới, những dòng sản phẩm đã được cải tiến cho phù hợp
với thị hiếu của người tiêu dùng. Nắm bắt được yếu tố này công ty Ngọc Hoàng cũng
SVTH: Nguyễn Long Hải
10
Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
nhanh chóng nhập những mặt hàng phù hợp nhất với thị hiếu khách hàng từ nhà sản
xuất để có thể đáp ứng nhu cầu với giá cả hợp lý. Đứng đầu trong khối những doanh
nghiệp sản xuất văn phòng phẩm hiện nay vẫn là những thương hiệu quen thuộc và
gần gũi với người tiêu dùng như là vở Hồng Hà, Vĩnh Tiến, Hải Tiến… nên công ty
Ngọc Hoàng đã ký kết hợp đồng dài hạn với các công ty trên và nhất là xây dựng mối
quan hệ hợp tác gắn bó lâu dài với công ty Hồng Hà vì hiện nay sản phẩm giấy vở của
công ty Hồng Hà đang là thương hiệu mạnh trên thị trường và được người tiêu dùng
ưa chuộng.
Nhu cầu của khách hàng trên thị trường Hà Nội là rất lớn, đó thực sự là một cơ
hội cho doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trong ngành hàng giấy vở. Tuy nhiên để
thành công trên thị trường này thì công ty Ngọc Hoàng cũng phải có sự nghiên cứu kỹ
lưỡng về đặc điểm của khách hàng mục tiêu của mình là như thế nào. Các đặc điểm về
nhu cầu, mong muốn, hành vi, lối sống, thói quen sinh hoạt…đây là những đặc điểm
để các công ty dựa vào đó để đưa ra những sản phẩm thích hợp với khách hàng, cũng
như các chiến lược cạnh tranh với các đối thủ. Nhìn chung, khách hàng sống trên địa
bàn thành phố Hà Nội là những người có trình độ nhận thức cao, vì họ sống trong một
môi trường năng động, tập trung nhiều công ty lớn trong nước cũng như đại điện của
các công ty nước ngoài. Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh là nơi tập trung nhiều
trường đại học lớn trên cả nước, chính vì vậy nó thu hút rất nhiều người đến sinh sống,
học tập và làm việc tại đây. Hà Nội cũng là nơi tập trung của nhiều luồng văn hoá, vì
người dân từ các tỉnh thành trên cả nước sinh sống ở đây rất đông, mang theo những
tập tục, đặc điểm văn hóa của địa phương mình Mức sống của người dân trên địa bàn
thành phố Hà Nội là tương đối cao. Đối với các mặt hàng thiết yếu, hàng tiêu dùng
hàng ngày họ sẵn sàng chi tiêu để phục vụ cho cuộc sống của mình tốt hơn.
2.2 Một số lý thuyết của vấn đề phát triển phối thức XTTM của công ty kinh
doanh :
2.2.1 Bản chất của phối thức XTTM :
Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của
bất cứ công ty nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. Thực chất xúc
tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu
của khách hàng đồng thời giảm được chi phí rủi ro trong kinh doanh và nhờ có xúc
SVTH: Nguyễn Long Hải
11
Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
tiến thương mại mà khách hàng biết được những thông tin về sản phẩm trên thị trường
như sản phẩm được bán ở đâu, giá cả như thế nào hay sản phẩm muốn mua loại nào là
tốt nhất.
Ngoài ra xúc tiến thương mại còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng và
năng động hơn, đưa hàng hóa vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân
phối hợp lý. Do đó xúc tiến thương mại không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính
sách sản phẩm, chính sách giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực
hiện các chính sách đó. Vì vậy doanh nghiệp cần phối kết hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ
thống marketing-mix của mình để xúc tiến thương mại đạt hiệu quả nhất.
2.2.2 Vai trò của XTTM
Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh
doanh của công ty do đó nó có một số vai trò cơ bản sau:
Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình
tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất.
Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ
việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với
khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù
nhu cầu của khách hàng là phong phú và biến đổi không ngừng.
Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ
khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc, các nhà thực hành
Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích
thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác.
Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa
hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý
Một công ty có chính sách XTTM thích ứng với thị trường sẽ thu được nhiều
lợi ích không chỉ về mặt doanh thu mà còn duy trì được mối quan hệ công chúng,
khách hàng một cách tốt đẹp, và tạo dựng được thương hiệu uy tín của công ty trên thị
trường.
2.2.3 Mối quan hệ giữa XTTM với các biến số còn lại của Marketing-Mix:
2.2.3.1 Mối quan hệ giữa XTTM với sản phẩm:
SVTH: Nguyễn Long Hải
12
Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Giữa xúc tiến thương mại và sản phẩm có 1 mối quan hệ tương tác bổ trợ lẫn
nhau. XTTM cung cấp đẩy đủ thông tin về sản phẩm cho khách hàng, ví dụ như : hình
dạng, công dụng, chức năng,…Bên cạnh đó, XTTM cũng nhận thông tin phản hồi từ
phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp có thể cải tạo sản phẩm cũng như danh mục
sản phẩm cho phù hợp nhất.
Ngược lại, sản phẩm cũng có những tác động nhất định tới hoạt động XTTM.
Với mỗi sản phẩm khác nhau thì công ty phải có một chương trình XTTM cho phù
hợp.
2.2.3.2 Mối quan hệ giữa XTTM với giá
Giá cũng là một trong những nhân tố tác động trực tiếp tới hoạt động xúc tiến.
Để thực hiện hoạt động xúc tiến, doanh nghiệp sẽ phải chi ra một lượng ngân sách nhất
định. Vì vậy, hoạt động xúc tiến là một trong những nhân tố cấu thành nên giá của sản
phẩm. Ngược lại, giá cũng là một công cụ để triển khai hoạt động xúc tiến.
2.2.3.3 Mối quan hệ giữa XTTM với phân phối
Cấu trúc kênh phân phối được tạo nên bởi quyết định lựa chọn các trung gian
thương mại hay là các thành viên kênh. Và XTTM đóng vai trò quyết định trong việc
lựa chọn này. Với các trung gian thương mại có XTTM mạnh sẽ có cơ hội được chọn
lựa làm thành viên kênh càng lớn. Đặc biệt với các trung gian thương mại có hình ảnh
và vị thế trên thị trường phù hợp với doanh nghiệp. Ngược lại, để chiếm lĩnh thị
trường, mở rộng kênh phân phối thì doanh nghiệp cần đưa ra các chương trình XTTM
thích hợp.
2.3 Phân định nội dung cơ bản về phối thức XTTM của công ty kinh doanh
2.3.1 Xác định tập nhận tin trọng điểm
Bất cứ một chính sách, một chương trình hay một chiến lược nào đều phải
nhắm đến tập khách hàng mục tiêu của công ty, ở mỗi đoạn thị trường khác nhau lại có
những tập khách hàng mục tiêu khác nhau, bởi vậy lựa chọn tập khách hàng mục tiêu
là bước đầu tiên và quan trọng của xúc tiến thương mại.
Quyết định ai là công chúng mục tiêu
Nghiên cứu những chấp nhận của công chúng mục tiêu về sản phẩm
Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty
SVTH: Nguyễn Long Hải
13
Lớp: K45C4
- Xem thêm -