Tài liệu Phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị trình chiếu của công ty cổ phần đầu tư hoàng đạo trên thị trường miền bắc

Trường : Đại Học Thương Mại Khoa : Kinh doanh Thương Mại Chương 1 : Tổng quan nghiên cứu phát triển phối thức XTTM đối với thiết bị trình chiếu của công ty Cổ phẩn Đầu tư Hoàng Đạo ở thị trường Miền Bắc. 1.1. Tính cấp thiết của đề tài. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, với bối cảnh nền kinh tế suy thoái, khủng hoảng tài chính ảnh hưởng thì việc kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại nói riêng và toàn ngành kinh tế nói chung đang gặp phải nhiều khó khăn. Các doanh nghiệp kinh doanh đều cố gắng bán ra nhiều sản phẩm bằng cách vận dụng rất linh hoạt các chương trình xúc tiến sản phẩm. Ngày nay trong bốn biến số của marketing hỗn hợp thì XTTM là yếu tố vô cùng quan trọng. Theo các quan điểm kinh doanh trong nước cũng như nước ngoài thì XTTM là yếu tố quan trọng chỉ sau yếu tố sản phẩm. Hoàng Đạo là một doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực nghe nhìn chuyên nghiệp ở VN, Công ty có các đối tác như Optoma, Hitachi, Sanyo, Barco, Wolf Vison, Da-lite, Scotty, Zetron, Extron,…. Đang cung cấp cho thị trường rất nhiều mặt hàng với mẫu mã rất đa dạng. Cạnh tranh với doanh nghiệp là một số nhà phân phối tên tuổi như FPT, Đồng Tâm… Đây là một điều rất khó khăn cho Hoàng Đạo. Hơn nữa việc nhập khẩu hàng từ nước ngoài thì có rất nhiều những biết động khó kiểm soát như nền kinh tế chính trị của đối tác, tỷ giá hối đoái, rủi ro trong vận chuyển. Ngoài những yếu tố khách quan kể trên, thông qua kết quả của hoạt động nghiên cứu và phỏng vấn chuyên sâu khi thực tế tại doanh nghiệp thì tôi nhận thấy rằng hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị trình chiếu ở công ty còn chưa tốt chưa khai thác được công cụ BHCN trực tiếp, là một công cụ thiết yếu và mang lại hiệu quả cao đối với mặt hàng thiết bị trình chiếu, hơn nữa công ty quảng cáo còn ít, chưa tạo ra được các chương trình Luận văn tốt nghiệp SVTH : Nguyễn Thị Hoa – K42C1 Trường : Đại Học Thương Mại Khoa : Kinh doanh Thương Mại xúc tiến hiệu quả cao. Và giờ đây thì công ty đang cố gắng đưa hình ảnh sản phẩm, doanh nghiệp của mình tới người tiêu dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất, giảm thiểu các rủi ro trong kinh doanh nhất bằng cách phát triển mạnh hơn phối thức XTTM của mình. Thị trường sản phẩm thiết bị trình chiếu của công ty còn rất là tiềm năng do việc ứng dụng công nghệ vào giảng dạy nhà trường, cũng như thuyết trình đang đổi mới và ngày càng có được sự ứng dụng rộng rãi vì thực tế đây là công cụ rất hữu ích để truyền đạt thông tin cho người nghe. Và hiện nay thì lượng bán ra của nó vẫn chưa tương xứng với tiềm năng vốn có, và công ty có dự định sẽ đẩy mạnh xúc tiến sản phẩm này. Hơn nữa công ty cần tập trung vào đẩy mạnh bán ra thiết bị trình chiếu vì đây là mặt hàng công nghệ cao chịu hao mòn vô hình rất lớn nên không thể để kéo dài tình trạng tồn kho sản phẩm. 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề. - Thông qua việc tìm hiểu và phân tích vấn đề ở trên, tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu luận văn là : “Phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị trình chiếu của công ty Cổ phần Đầu tư Hoàng Đạo trên thị trường Miền Bắc” - Luận văn sẽ tập trung nghiên cứu một số vấn đề sau đây : Thực trạng sử dụng các công cụ XTTM ở công ty Cổ phần Đầu tư Hoàng Đạo Ảnh hưởng của việc sử dụng các công cụ XTTM tới kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Cổ Phần Đầu tư Hoàng Đạo. Môt số giải pháp trong chính sách marketing XTTM cần thiết đối với nhóm khách hàng tổ chức, doanh nghiệp cho sản phẩm thiết bị trình chiếu của công ty Hoàng Đạo. Luận văn tốt nghiệp SVTH : Nguyễn Thị Hoa – K42C1 Trường : Đại Học Thương Mại Khoa : Kinh doanh Thương Mại 1.3. Mục tiêu nghiên cứu đề tài. 1.3.1. Mục tiêu chung : Phân tích được thực trạng hoạt động của phối thức XTTM, Và đưa ra các giải pháp hoàn thiện và phát triển hoạt động của phối thức XTTM ở công ty Hoàng Đạo. 1.3.2. Mục tiêu cụ thể. - Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hoạt động của phối thức XTTM tại doanh nghiệp kinh doanh. - Phân tích thực trạng triển khai hoạt động XTTM tại công ty Hoàng Đạo. - Đề xuất các giải pháp đồng bộ, các chính sách phát triển, thúc đẩy nhằm hoàn thiện hoạt động XTTM của công ty Hoàng Đạo. 1.4. Phạm vi nghiên cứu. Nghiên cứu phối thức XTTM hàng hóa thông qua các công cụ XTTM cụ thể như : Quảng cáo, BHCN trực tiếp, XTB, marketing trực tiếp và PR. -Thị trường không gian : Giới hạn trong thành phố Hà Nội và tỉnh Vĩnh Phúc. - Thời gian : Sử dụng kết quả nghiên cứu trong 3 năm hoạt động của doanh nghiệp (2007- 2009) - Giới hạn mặt hàng : máy prorector. - Tập khách hàng : Tập trung nghiên cứu vào tập khách hàng tổ chức – là các trường Đại học, Cao đẳng. 1.5. Kết cấu luận văn ( gồm 4 chương ) Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, các phụ lục thì kết cấu luận văn gồm 4 chương : -Chương 1 : Tổng quan nghiên cứu phát triển phối thức XTTM đối với thiết bị trình chiếu của công ty Cổ phẩn Đầu tư Hoàng Đạo ở thị trường Miền Bắc. Luận văn tốt nghiệp SVTH : Nguyễn Thị Hoa – K42C1 Trường : Đại Học Thương Mại Khoa : Kinh doanh Thương Mại - Chương 2 : Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phối thức XTTM của công ty kinh doanh. - Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng phối thức XTTM đối với thiết bị trình chiếu của công ty Cổ phần Đầu tư Hoàng Đạo ở thị trường Miền Bắc. - Chương 4 : Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển phối thức XTTM đối với thiết bị trình chiếu của công ty Cổ Phần Đầu tư Hoàng Đạo ở thị trường Miền Bắc. Luận văn tốt nghiệp SVTH : Nguyễn Thị Hoa – K42C1 Trường : Đại Học Thương Mại Khoa : Kinh doanh Thương Mại Chương 2 : Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phối thức xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh. 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về XTTM và vai trò của XTTM trong hoạt động kinh doanh. 2.1.1. Khái niệm, bản chất và vai trò của XTTM. 2.1.1.1. Khái niệm của XTTM và phối thức XTTM *). Khái niệm của XTTM. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến trong kinh doanh và trong xã hội. Các tác giả của các nước Đông Âu định nghĩa xúc tiến “là một công cụ chính sách thương mại nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng giữa người bán và người mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục đính tạo được sự chú ý và chỉ ra được những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hóa và dịch vụ”. (theo giáo trình marketing thương mại – NXB thống kê 2005) Xuất phát từ góc độ doanh nghiệp kinh doanh cho phép tổng hợp định nghĩa sau về XTTM “là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing – mix đã lựa chọn của công ty”. ( theo giáo trình marketing thương mại – NXB thống kê 2005 ). *). Khái niệm của phối thức XTTM : Là sự phối kết hợp về tỷ lệ giữa các công cụ XTTM một cách phù hợp với khách hàng, với đối thủ cạnh tranhvà với nguồn lực bên trong của doanh nghiệp. Luận văn tốt nghiệp SVTH : Nguyễn Thị Hoa – K42C1 Trường : Đại Học Thương Mại Khoa : Kinh doanh Thương Mại 2.1.1.2. Bản chất của XTTM. Là công cụ trọng yếu, vận động cốt tử trong công ty. Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng mục tiêu. Bao gồm các thông điệp mà công ty thiết kế để gửi tới khách hàng. 2.1.1.3. Vai trò của XTTM trong công ty thương mại. XTTM là yếu tố quan trong để cho cung và cầu gặp nhau, để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm được chi phí cũng như rủi ro trong kinh doanh. Các công cụ XTTM giúp các nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hóa mà còn tác động làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu, làm cho hiệu năng của quá trình kinh doanh tăng lên rõ rệt. XTTM không chỉ là tiền đề hỗ trợ cho các hoạt động price, product, place mà còn tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này. 2.1.2. Các công cụ trong phối thức xúc tiến thương mại của công ty thương mại. Trong mỗi thời kỳ hay giai đoạn nhau thì doanh nghiệp luôn đưa ra các chính sách xúc tiến khác nhau phù hợp với chiến lược XTTM của doanh nghiệp. Những chính sách XTTM trong một thời kỳ đó sẽ tạo ra một phối thức XTTM phù hợp sẽ hỗ trợ doanh nghiệp phối hợp các nguồn lực khác nhau, sẵn có của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu chung trong việc quảng bá hình ảnh, thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng. Từ đó thì cấu trúc phối thức XTTM của doanh nghiệp kinh doanh thường gồm 5 công cụ : Luận văn tốt nghiệp SVTH : Nguyễn Thị Hoa – K42C1 Trường : Đại Học Thương Mại Khoa : Kinh doanh Thương Mại Quảng cáo Xúc tiến bán hàng Phối thức XTTM Bán hàng cá nhân trựctiếp PR (Public relation) Marketing trực tiếp H.2.1. Các công cụ XTTM - Quảng cáo : Đây “là một loại hình XTTM của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình”. (theo luật thương mại Việt Nam 2005). - Marketing trực tiếp : “Là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được hay việc giao dịch tại bất kì một địa điểm nào”. (Quan điểm thầy Cao Tuấn Khanh – GV trường ĐHTM) - Bán hàng cá nhân trực tiếp : “Là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm dịch vụ của người bán hàng đối với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng”. (Quan điểm thầy Cao Tuấn Khanh – GV trường ĐHTM) - Quan hệ công chúng (PR) : “Là xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết đến và có thiện cảm với mình, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp, và sử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, những vụ việc bất lợi ”. (Quan điểm thầy Cao Tuấn Khanh – GV trường ĐHTM) - Xúc tiến bán hàng : “Là các kích thích ngắn hạn được hoạch định để kích thích việc mua hàng khi chào hàng cho các bạn hàng mua lại, người sử dụng công nghiệp, và NTD cuối cùng của công ty”. Luận văn tốt nghiệp SVTH : Nguyễn Thị Hoa – K42C1 Trường : Đại Học Thương Mại Khoa : Kinh doanh Thương Mại (Quan điểm thầy Cao Tuấn Khanh – GV trường ĐHTM). 2.1.3. Mối quan hệ giữa XTTM với các biến số còn lại của Marketing – Mix. XTTM là một trong bốn yếu tố quan trọng của marketing hỗn hợp. Nó có mối quan hệ mật thiết với ba yếu tố còn lại : đó là sản phẩm, giá và phân phối. 2.1.3.1. Mối quan hệ giữa xúc tiến thương mại với sản phẩm. Sản phẩm là cơ sở, là yếu tố quan trọng nhất. Với mỗi sản phẩm khác nhau tại một thị trường lại có phối thức XTTM khác nhau. Sản phẩm là căn cứ quan trọng để thiết lập các chương trình XTTM. Nói cách khác sản phẩm chính là giá trị cốt lõi mà dựa vào đó chúng ta tạo thêm các giá trị gia tăng cho sản phẩm bằng các chương trình XTTM. - Hơn nữa mỗi sản phẩm (ở một thị trường nhất định) ở mỗi giai đoạn sống khác nhau sẽ cần những công cụ XTTM khác nhau, cũng như mức độ sử dụng các công cụ cũng thay đổi. Ở những giai đoạn đầu của vòng đời thì quảng cáo và PR rất cần thiết để khách hàng nhận biết và hiểu sản phẩm thông qua những hình ảnh đầu tiên của sản phẩm vào tâm trí khách hàng. Ở giai đoạn chiếm lòng tin của khách hàng thì công cụ sử dụng nhiều là BHCN trực tiếp, bên cạnh đó còn có quảng cáo với mức độ gợi nhớ. - Các nhà kinh doanh có thể thực hiện quảng cáo trên chính bao bì của sản phẩm của mình hoặc việc cải tiến sản phẩm sẽ làm cho các nhà kinh doanh sẽ có thể quảng bá sản phẩm của mình với những tính năng mới để thu hút người tiêu dùng đã nhàm chán với hình tượng sản phẩm cũ, hoặc thông qua hình thức XTB sản phẩm.... 2.1.3.2. Mối quan hệ giữa XTTM với giá. Tùy theo cặp sản phẩm thị trường mà các nhà kinh doanh đưa ra phối thức XTTM khác nhau. Chi phí cho hoạt động XTTM được tính một phần trong Luận văn tốt nghiệp SVTH : Nguyễn Thị Hoa – K42C1 Trường : Đại Học Thương Mại Khoa : Kinh doanh Thương Mại giá bán sản phẩm. Nếu ngân sách dành cho XTTM đối với mặt hàng đó lớn thì tất nhiên giá sản phẩm cũng sẽ cao hơn hoặc ngược lại. Đặc biệt, khi doanh nghiệp chi ngân sách cho hoạt động quảng cáo và các hoạt động khác phù hợp thì sẽ làm tăng tính khác biệt, giá trị của sản phẩm trong tiềm thức của người tiêu dùng, khi đó sẽ bán được nhiều sản phẩm hơn và sẽ làm giảm chi phí trong sản xuất cho mỗi đơn vị sản phẩm. Do giới hạn của ngân sách xúc tiến cho nên cần cân nhắc khi sử dụng các công cụ để tránh các rủi ro cũng như lỗ trong hoạt động kinh doanh. Bên cạnh đó, giá kinh doanh và kết cấu chiết khấu chính là cơ sở của quan hệ giữa người sản xuất và các trung gian trong kênh phân phối. Dựa trên đặc tính kéo đẩy của kênh phân phối, giá cũng giữ một vị trí khá quan trọng trong xúc tiến bán hàng. Việc đưa ra một mức giá bán thấp hơn giá hiện tại khuyến mãi bằng nhiều hình thức vật chất có tác dụng thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn, đồng thời quảng cáo thương hiệu cho doanh nghiệp một cách khá hiệu quả. 2.1.3.3. Mối quan hệ giữa XTTM với phân phối. XTTM có mối quan hệ với các kênh phân phối. Đối với bán lẻ thì bán hàng cá nhân có ý nghĩa cực kỳ quan trọng để nâng cao hiệu năng chiêu khách và bán hàng. Khi XTTM có hiệu lực, người tiêu dùng sẽ đến mua hàng ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo đến các doanh nghiệp bán buôn và tiếp nối tạo sức hút tới các công ty sản xuất. Các kênh phân phối - vận đồng của dòng hàng hóa có mối quan hệ mật thiết với nhau và ràng buộc lợi ích với nhau thông qua những khoản chiết giá từ chương trình XTB ở mỗi công ty. Rõ ràng các chương trình XTB nói riêng và XTTM nói chung có ảnh hưởng tới phân phối hàng hóa. 2.2. Một số lý thuyết của vấn đề phát triển phối thức XTTM của công ty thương mại. Luận văn tốt nghiệp SVTH : Nguyễn Thị Hoa – K42C1 Trường : Đại Học Thương Mại Khoa : Kinh doanh Thương Mại Khi các doanh nghiệp kinh doanh triển khai các chương trình XTTM cho sản phẩm dịch vụ của mình thường tuân thủ theo mô hình quá trình truyền thông nhất định. Hiện nay tồn tại khá nhiều quan điểm về mô hình truyền thông. Trong bài nghiên cứu này thì tôi đưa ra hai quan điểm về quá trình truyền thông tổng quát làm cơ sở vận dụng trong tiến trình hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. 2.2.1. Quan điểm 1: (Theo giáo trình Marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa & TS Nguyễn Hoàng Long, NXB thống kê 2005). Thông điệp Chủ thể Giải mã Mã hóa Người nhận Phương tiện truyền thông Nhiễu Phản ứng đáp lại Phản hồi H.2.2. mô hình truyền thông tổng quát 1 Mô hình này trình bày 9 yếu tố liên quan đến quá trình XTTM. Hai yếu tố chính : Bên gửi (doanh nghiêp) và bên nhận (tập khách hàng trọng điểm) Hai công cụ truyền thông : Thông điệp và kênh truyền thông Bốn chức năng truyền thông : Mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi. Yếu tố khác : Nhiễu cản trở. 2.2.2. Quan điểm 2.(Theo nguồn từ webside www. Island94. Org) Luận văn tốt nghiệp SVTH : Nguyễn Thị Hoa – K42C1 Trường : Đại Học Thương Mại Khoa : Kinh doanh Thương Mại Mô hình 2.3. Mô hình truyền thông tổng quát 2 Nhận xét thấy mô hình này sơ sài hơn mô hình trên và ít được sử dụng hơn vì nó không phản ánh đầy đủ quá trình truyền thông. Mô hình này chỉ thể hiện một quá trình phát tin từ nguồn tới đối tượng nhận tin một cách đơn giản, không diễn tả được tác động giữa các nhân tố cũng như những nhân tố ngoài tới quá trình truyền thông. Qua hai quan điểm trên tôi nhân thấy một số vấn đề sau : - Các doanh nghiệp phải biết mình đang muốn nhằm đến những khách hàng trọng điểm nào và mong muốn nhận lại những đáp ứng như thế nào. - Doanh nghiệp phải khéo léo trong việc mã hóa thông điệp, và phải đưa ra các hướng mà khách hàng của mình có thể đưa ra sự giải mã khác nhau. - Doanh nghiệp phải truyền thông điệp qua kênh thông tin phù hợp với tập khách hàng của mình. Luận văn tốt nghiệp SVTH : Nguyễn Thị Hoa – K42C1 Trường : Đại Học Thương Mại Khoa : Kinh doanh Thương Mại - Doanh nghiệp phải triển khai những kênh phản hồi để nhận được phản ứng của khách hàng. Do đó tôi chọn mô hình xúc tiến tổng quát đầu tiên làm cơ sở để phân tích đề tài luận văn này. 2.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước. 2.3.1. Một số đề tài nghiên cứu về xúc tiến trong phạm vi trường Thương Mại - Đề tài : “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp của công ty TNHH phát triển công nghệ và kỹ thuật Nam Á”. Khoa Kinh doanh Thương Mại - Trường ĐHTM. Nghiên cứu khá chi tiết và cụ thể, cho người đọc thấy được cái nhìn tổng quan về thị trường công nghệ Việt Nam nói chung và của công ty TNHH Nam Á nói riêng. Tuy nhiên đề tài này nói chung chưa chú trọng đến thị trường liên quan các sản phẩm thiết bị trình chiếu trên thị trường Việt Nam. - Đề tài : “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy tính thương hiệu 3C của công ty máy tính - truyền thông - điều khiển 3C trên địa bán Hà Nội ”. Khoa Kinh doanh Thương Mại - Trường Đại học Thương Mại. Nghiên cứu đã tổng hợp, hệ thống hóa những tiền đề lý luận để hoàn thành chính sách XTTM, đưa ra tổng quan tình hình thị trường máy tính thương hiệu Việt, cũng như những chính sách XTTM hiệu quả. Tuy nhiên đây mới chỉ là một sản phẩm trong nhóm sản phẩm trình chiếu, là sản phẩm đi kèm nếu có yêu cầu. 2.3.2. Một số đề tài nghiên cứu về thương mại của công ty Cổ phần Đầu tư Hoàng Đạo. Luận văn tốt nghiệp SVTH : Nguyễn Thị Hoa – K42C1 Trường : Đại Học Thương Mại Khoa : Kinh doanh Thương Mại - Cũng đã có những đề tài nghiên cứu về hoạt động kinh doanh của công ty Hoàng Đạo của sinh viên Thương Mại. Tuy nhiên chưa có bài nghiên cứu nào về hoạt đông XTTM, đặc biệt là hoạt động xúc tiên sản phẩm thiết bị trinh chiếu của công ty. Mới chỉ có bài nghiên cứu về việc hoàn thiện hợp đồng nhập khẩu của sinh viên khoa Thương Mại Quốc tế, một bài nghiên cứu về phát triển kênh phân phối của sinh viên khoa Kinh Doanh Thương mại. - Từ đó đã đảm bảo tính mới của đề tài nghiên cứu về xúc tiến sản phẩm thiết bị trình chiếu của công ty Cổ Phần Đầu Tư Hoàng Đạo. 2.4. Phân định nội dung cơ bản về phối thức XTTM của công ty kinh doanh. 2.4.1. Phân tích tập người nhận trọng điểm. - Hoạch đinh truyền thông marketing phải bắt đầu từ việc xác đinh được tập người nhận trọng điểm theo ý đồ của nhà quản trị. Tập người nhận có thể là tập khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp, tập khách hàng hiện tại (bao gồm người mua và các nhóm ảnh hưởng). Tập người nhận có thể là những cá nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay công chúng nói chung. Tập người nhận trọng điểm sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về đáp án của 5 câu hỏi : nói gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói cho ai. - Phân tích tập người nhận trọng điểm còn có thể đánh giá được hình ảnh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí của khách hàng. Những thái độ và hành vi của họ đối với mục tiêu thường bị ràng buộc bởi những tin tưởng của họ về đối tượng. Hình ảnh là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà một người nắm giữ về đối tượng. 2.4.2. Xác lập mục tiêu XTTM. Luận văn tốt nghiệp SVTH : Nguyễn Thị Hoa – K42C1 Trường : Đại Học Thương Mại Khoa : Kinh doanh Thương Mại - Khi đã nhận ra được thị trường mục tiêu và các đặc tính của nó thì nhà quản trị xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận trọng điểm. Và nhà quản trị xúc tiến cần biết cách đưa dần những người nhận trọng điểm vào trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. - Nếu các chương trình xúc tiến được quản trị bằng một cách thức rõ ràng, hợp lý và đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cẩn trọng, tương thích với mỗi chương trình và với mức ngân sách cho phép. Các mục tiêu này được giải trình ở một mức độ cho phép có được các tiêu chuẩn đánh giá sau này đồng thời phân định được khi triển khai thực hiện. - Về quy trình, trước hết những mục tiêu này phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing – mix và từ đó phân công triển định cho từng công cụ theo biểu tượng, thứ tự và cường độ phối thức khác nhau của các mục tiêu sau : +Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu. +Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính(một lợi ích trội) của một mặt hàng hay một nhãn hiệu. +Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty. +Kích thích và đẩy mạnh sự thương mại hóa sản phẩm. +Kích thích và đẩy mạnh những hình thức khác của giao tiếp ( ví dụ : Quảng cáo, xúc tiến bán hàng của những người bán lẻ đặc quyền) -Thông thường, các doanh nghiệp kinh doanh khi định các mục tiêu cho một chương trình xúc tiến hình thành bằng cách tạo hiệu ứng giao tiếp truyền tin, thuyết phục và thay đổi tiền định vị mua hàng. 2.4.3. Xác lập tổng ngân qũyXTTM. - Gồm 2 quyết định : quyết định thiết lập tổng ngân quỹ XTTM và phân chia ngân quỹ cho các công cụ XTTM. - Một trong những quyết định marketing khó khăn nhất đặt ra cho các doanh nghiệp là phải chi bao nhiêu cho XTTM. Vì vậy các doanh nghiệp và các Luận văn tốt nghiệp SVTH : Nguyễn Thị Hoa – K42C1 Trường : Đại Học Thương Mại Khoa : Kinh doanh Thương Mại nghành có ngân quỹ xúc tiến rất khác biệt nhau. Các doanh nghiệp thường quyết định ngân qũy XTTM theo 4 phương pháp thông dụng sau : +Phương pháp tùy khả năng . +Phương pháp % trên mức doanh số. +Phương pháp ngang bằng cạnh tranh. +Phương pháp xác lập mục tiêu và nhiệm vụ. 2.4.4. Xác đinh phối thức và phân bổ ngân sách theo từng công cụ. Bản chất việc xác lập phối thức XTTM là tạo lập tỷ lệ, liều lượng, tầm mức của mỗi công cụ tham gia vào phối thức XTTM. Để tạo lập được phối thức XTTM hữu hiệu đòi hỏi các nhà làm marketing cần phải nghiên cứu sự ảnh hưởng của bốn nhân tố cơ bản sau : -Đặc trưng cặp mặt hàng - thị trường. Hiệu năng của các công cụ XTTM thay đổi tùy theo thị trường hàng tiêu dùng hay thị trường hàng kỹ nghệ. Đối với thị trường hàng tiêu dùng thì công cụ quan trọng nhất là quảng cảo, và giảm dần là bán hàng cá nhân trực tiếp, xúc tiến bán và cuối cùng là quan hệ công chúng. Đối với thị trương hàng kỹ nghệ, trong đó có sản phẩm thiết bị trình chiếu thì phần lớn kinh phí dành cho bán hàng cá nhân trực tiếp, và giảm dần đến quảng cáo, xúc tiến bán và cuối cùng là quan hệ công chúng. -Các cơ chế giao tiếp kéo đẩy. Phối thức XTTM chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc một doanh nghiệp chọn một cơ chế kéo, để tạo ra mức doanh số mặt hàng. Cơ chế đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm. Cơ chế kéo đòi hỏi nhiều chi phí vào việc quảng cáo và khuếch trương để tạo nên nhu cầu thị trường. Luận văn tốt nghiệp SVTH : Nguyễn Thị Hoa – K42C1 Trường : Đại Học Thương Mại Công ty sản xuất xúc tiến năng động Công ty bán buôn xúc tiến năng động Khoa : Kinh doanh Thương Mại Công ty bán lẻ xúc tiến năng động Người tiêu dùng H.2.4. Mô hình cơ chế giao tiếp đẩy. Công ty sản xuất xúc tiến năng động Công ty bán buôn Công ty bán lẻ Người tiêu dùng H.2.5. Mô hình cơ chế giao tiếp kéo. -Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua. Quảng cáo và PR giữ vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự “biết”,giai đoạn “hiểu” ở người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đầu tiên của XTB và quảng cáo, giai đoạn “tin” của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn cần tập trung vào các giai đoạn sau thuộc tiến trình mua của người tiêu dùng. -Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng. Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và quan hệ công chúng là rất cần thiết, XTB thì thích hợp với việc kích thích mua dùng thử. Trong giai đoạn tăng trưởng thì quảng cáo và PR tiếp tục có hiệu lực trong khi XTB lại có tầm quan trọng trong việc khôi phục hình ảnh các sản phẩm trong giai đoạn chin muồi. Để xác lập được một phối thức XTTM có hiệu quả, các doanh nghiệp kinh doanh cần có chính sách phân bổ ngân quỹ sao cho hợp lý đối với từng loại công cụ để có thể đưa hình ảnh của sản phẩm nói riêng, của doanh nghiệp nói chung đến với khách hàng nhanh hơn và có hiệu quả hơn. Luận văn tốt nghiệp SVTH : Nguyễn Thị Hoa – K42C1 Trường : Đại Học Thương Mại Khoa : Kinh doanh Thương Mại 2.4.5. Lựa chọn hình thức tối ưu cho từng công cụ - Quảng cáo : Sử dụng một só phương tiện chủ yếu như internet, báo chí, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên phương tiện vận tải, quảng cáo qua thư gửi trực tiếp, quảng cáo trên vật phẩm, qua các trang vàng... để quảng bá hình ảnh sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng. Tuy nhiên, trên thị trường thiết bị trình chiếu nên tận dụng tối đa năng lực quảng cáo trực tuyến do lợi thế công nghệ điện tử. -BHCN trực tiếp : Là công cụ nên áp dụng nhiều nhất đối với mặt hàng thiết bị trình chiếu do là sản phẩm kỹ thuật cao, cũng như khách hàng của nó chủ yếu là các tổ chức. Việc tiếp xúc và phục vụ của những nhân viên chuyên nghiệp, nhã nhặn, lịch sự sẽ mang đến thiện cảm cho người sử dụng, và đặc biệt các tổ chức mua hàng với khối lượng lớn cần sự chăm sóc đồng bộ. - XTB : Có một số công cụ kích thích tiêu thụ như hàng mẫu, phiếu mua hàng, phiếu thưởng, phần thưởng cho nhân viên, hội thi bán hàng, trợ cấp thương mại cho các tổ chức, và chiết khấu thương mại. Đối với sản phẩm thiết bị trình chiếu thì việc chiết khấu sẽ hiệu quả. Bên cạnh đó nên có những cam kết về chế độ bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm hiệu quả vì đây là mặt hàng kỹ thuật cao. - Marketing trực tiếp : Qua gửi thư trưc tiếp, điện thoại, catolog... Đối với sản phẩm thiết bị trình chiếu thì nên phát huy tối đa hình thức chào hàng qua email. - PR : Lực lượng bán hàng là rất quan trọng đối với công ty Hoàng Đạo, nên chính sách PR không thể không co nhân viên công ty, cần tổ chức các chương trình bổ ích cùng với những chuyến đi chơi thú vị cho nhân viên. Bên cạnh đó là khách hàng bên ngoài công ty : tham gia những chương trình tài trợ bằng sản phẩm của công ty ví dụ như máy tính, điều khiển slide từ xa...hoặc các món quà có in hình logo của công ty... Luận văn tốt nghiệp SVTH : Nguyễn Thị Hoa – K42C1 Trường : Đại Học Thương Mại Khoa : Kinh doanh Thương Mại 2.4.6. Xây dựng và triển khai chương trình xúc tiến thương mại. 2.4.6.1. Lựa chọn thông điệp xúc tiến thương mại. 2.4.6.1.1. Nội dung thông điệp. Người phát ngôn phải phác họa ra một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm tạo được ra sự đáp ứng kỳ vọng. Có thể phân thành 4 loại dẫn : gợi dẫn duy ý trí, gợi dẫn cảm tính, gợi dẫn gây sợ hãi, gợi dẫn đạo đức. 2.4.6.1.2. Cấu trúc thông điệp. Người phát ngôn phải quyết định ba vấn đề: -Có nên đưa ra quyết định rõ ràng hay để người nhận tự kết luận lấy. -Trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến. -Nên đưa nhưng luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp. 2.4.6.1.3. Hình thức thông điệp. Người phát ngôn phải triển khai một hình thức sinh động cho thông điệp. Trong một quảng cáo in ấn thì người phát ngôn phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa và màu sắc. Để thu hút sự chú ý, các nhà quảng cáo phải sử dụng những hình thức thể hiện như tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường, kích cỡ và vị trí của thông điệp, màu sắc, hình thể và sự chuyển động. Nếu thông điệp được truyền qua radio thì người phát ngôn phải lựa chọn từ ngữ, chất lượng giọng đọc và sự phát âm. 2.4.6.1.4. Lựa chọn nguồn phát dẫn thông điệp Sự tác động của thông điệp đối với tập người nhận chụi ảnh hưởng bởi việc những người nhận cảm nhận về bên người gửi như thế nào. Các thông điệp được phát từ các nguồn đáng tin cậy sẽ có tính thuyết phục cao. Có ba yếu tố thường được công nhận nhất là : tính chuyên môn, tính xác đáng, tính khả ái. Chọn nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt điểm cao trong cả ba yếu tố nói trên. Luận văn tốt nghiệp SVTH : Nguyễn Thị Hoa – K42C1 Trường : Đại Học Thương Mại Khoa : Kinh doanh Thương Mại 2.4.6.2. Lựa chọn hình thức kênh XTTM. Có hai loại kênh : Kênh truyền thông có tính cá biệt và kênh truyền thông có tính chất chung để lựa chọn. Đối với mặt hàng thiết bị trình chiếu thì nên sử dụng kênh truyền thông cá biệt như giao tiếp mặt đối mặt nó sẽ tạo ra cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân. 2.4.7. Quyết định truyền thông điệp Xác lập tần suất thông điệp phù hợp và hữu hiệu. Một quan niệm thông thường về mô hình gửi thông điệp qua thời gian là chúng được phát thường xuyên. Có nhiều lý do cho việc chọn quyết định khác biệt hóa tần xuất phát thông điệp xúc tiến, người ta gọi đó là các mô hình hay đó là mô hình tập trung hội tụ, mô hình bậc thang, mô hình mạch đập. Việc lựa chọn mô hình phát thông điệp tùy thuộc vào loại công cụ XTTM lựa chọn, mục tiêu chương trình xúc tiến, tầm cỡ và đặc tính của tập người nhận trọng điểm, đặc điểm của đối tượng giao tiếp để xác lập một tần suất thích hợp. 2.4.8. Kiểm tra, đánh giá chương trình xúc tiến thương mại. 2.4.8.1. Đánh giá hiệu quả truyền thông. - Các nhà quản trị xúc tiến có thể tìm kiếm một đáp ứng, tìm đến một thái độ quan tâm, tình cảm, hành vi từ phía đối tượng mục tiêu. Vì vậy cần đưa một số kích thích gì đó cài trong trí óc của khách hàng, thay đổi thái độ của khách hàng và làm họ hành động. - Tập người nhận trọng điểm có thể đang ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua của người mua : biết, hiểu, thích, chuộng, tin và mua. Sáu trạng thái trên được rút gọn thành ba giai đoạn : Nhận thức, cảm thụ và hành vi. Công việc của nhà quản trị xúc tiến là xác đinh XTTM để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo. Chúng ta có thể tham khảo vào mô hình thứ bậc phản ứng đáp lại.(Mô hình 2.6 : Mô hình thứ bậc phản ứng đáp lại) Luận văn tốt nghiệp SVTH : Nguyễn Thị Hoa – K42C1 Trường : Đại Học Thương Mại Khoa : Kinh doanh Thương Mại 2.4.8.2. Đánh giá hiệu quả doanh số. Các doanh nghiệp thường sử dụng chỉ số để đánh giá tình hình thực hiện kế hoạch.Căn cứ tính toán là số liệu của kỳ gốc, kỳ kế hoạch về doanh thu, số lượng hợp đồng được ký và số khách hàng mua sản phẩm. Mô hình “Thứ “AIDA” của quả” Giai đoạn Giai đoạn nhận thức Chú ý  bậc “Chấp nhận “Mô hình hiệu đổi mới” truyền thông” Biết  Hiểu biết  Biết đến  Tiếp xúc  Tiếp nhận  Phản ánh đáp lại về nhận thức  Giai đoạn tình cảm Quan tâm  Mong muốn  Thích  Ưa thích  Tin tưởng  Quan tâm  Đánh giá  Thái độ  Có ý định  Giai đoạn hành vi Hành động Mua Dùng thử  Chấp nhận Hành vi. H.2.6: Mô hình thứ bậc các phản ứng đáp lại Theo nguồn marketing managenment by philip kotler. Luận văn tốt nghiệp SVTH : Nguyễn Thị Hoa – K42C1