Tài liệu Phát triển kênh phân phối sản phẩm quạt tích điện nhập khẩu trên thị trường hà nội của công ty cổ phần giao nhận vận tải và thương mại (vinalink).doc

Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn, tôi đã nhận được sự động viên, góp ý, giảng giải những kiến thức chưa hiểu và giúp đỡ tận tình của thầy Cao Tuấn Khanh , đặc biệt tôi là sinh viên Trung Quốc, khi lần đầu tiên làm luận văn bằng Tiếng Việt, nên khi làm luận văn gặp không ít khó khăn. Vì vậy tôi vô cùng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc về sự giúp đỡ quý báu này. Tôi vô cùng cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa Kinh doanh thương mại- Trường Đại học Thương Mại đã dạy bảo tôi trong 2 năm học tại Việt Nam để tôi có những kiến thức như ngày hôm nay và cụ thể là qua kết quả Luận văn này đã phần nào thể hiện. Ngoài ra, tôi xin cảm ơn lãnh đạo công ty cổ phần giao nhận vận tải và thương mại VINALINK đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận văn này. Bên cạnh đó là sự trợ giúp, động viên to lớn về mặt vật chất cũng như tinh thần của gia đình, người thân và các bạn sinh viên Việt Nam. Hà Khả Lập SVTQ 2+2 K3 Khoa Kinh Doanh Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại TÓM LƯỢC Hiện nay, khi nền kinh tế của Việt Nam đang phát triển nhanh chóng, tốc độ phát triển kinh tế đứng trong tốp đầu của khu vực và trên thế giới. Mức sống của người dân tăng cao cho nên nhu cầu tiêu dùng hàng hóa tăng cao, kéo theo đó là sự cạnh tranh không ngừng giữa các doanh nghiệp trên thị trường. Do đó, tất yếu là để có thể tồn tại và phát triển thị trường thì các doanh nghiệp phải nổ lực không ngừng hoàn thiện và phát triển. Công ty cổ phần giao nhận vận tải và thương mại VINALINK cũng không nằm ngoài tất yếu đó. Hiện nay công ty đang phân phối sản phẩm quạt tích điện trên thị trường Việt Nam. Việt nam là nước nhiệt đới gió mùa và năng lượng điện thường xuyên thiếu hụt. Vì vậy sử dụng quạt tích điện đang được tiên thụ rất mạnh ở Việt Nam và có nhiều công ty cung ứng sản phẩm này. Do vậy vấn đề phát triển kênh phân phối là một vấn đề được công ty rất quan tâm và được thực hiên triệt để. Đề tài được đề cập đến trong luận văn này là: “ Phát triển kênh phân phối sản phẩm quạt tích điện nhập khẩu trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần giao nhận vận tải và thương mại (VINALINK)”. Trong đó, phát triển kênh phân phối được tiếp cận dưới góc độ cả về chiều rộng và chiều sâu. Nội dung chính của đề tài này là làm rõ cơ sở lý thuyết về hoạt động phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh đồng thời vận dụng những lý thuyết đã có nhằm đánh giá thực trạng về phát triển kênh phân phối sản phẩm quạt tích điện trên thị trường Hà Nội của công ty VINALINK. Qua đó có thể đưa ra những đề xuất, kiến nghị nhằm hoàn thiện và phát triển mạng lưới kênh phân phối cảu công ty, giúp cho công ty kinh doanh có hiệu quả hơn và giữ vững vị thế của mình trên thị trường Hà Nội. Hà Khả Lập SVTQ 2+2 K3 Khoa Kinh Doanh Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Chương 1:Tổng quan nghiên cứu đề tài về phát triển kênh phân phối sản phẩm quạt tích điện nhập khẩu trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần giao nhận vận tải và thương mại (VINALINK).........................................................................................................1 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài.................................................................................1 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài............................................................................2 1.3 Các mục tiêu của đề tài.......................................................................................................2 1.5 Một số khái niệm và phân định nội dung của vấn đề nghiên cứu..................................3 1.5.1. Một số các niệm...............................................................................................................3 1.5.2. Phân định nội dung của vấn đề nghiên cứu..................................................................4 1.5.2.1 Xác định mức độ đảm bảo dịnh vụ mà khách hàng mong muốn:............................4 1.5.2.2. Xây dựng mục tiêu và những ràng buộc của kênh:..................................................5 1.5.2.3. Pháp triển các dạng cấu trúc kênh.............................................................................6 1.5.2.4 Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối.........................................................................7 Chương 2: Phương pháp hệ nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng về việc phát triển kênh phân phối sản phẩm quạt tích điện trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần giao nhận vận tải và thương mại (VINALINK)...........................................................9 2.1. Phương pháp hệ nghiên cứu vấn đề.................................................................................9 2.1.1.Phương pháp thu thập dữ liệu........................................................................................9 2.1.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp............................................................................9 2.1.1.2. hương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.............................................................................9 2.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu...................................................................................10 2.2. Tổng quan tình hình và các ảnh hưởng của môi trường đến vấn đề nghiên cứu......10 2.2.1. Khái quát về tình hình tổ chức và hoạt động kinh doanh của công ty.....................10 2.2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty...............................................................10 2.2.1.2. Ngành nghề hoạt động của công ty..............................................................................12 2.2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty.............................................................................12 2.2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty..................................................................13 2.2.2. Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến vấn đề nghiên cứu.......................................14 2.2.2.1 Môi trường vĩ mô..........................................................................................................14 2.2.2.2.Môi trường vi mô..........................................................................................................15 2.2.3.Các nhân tố thuộc môi trường bên trong ảnh hưởng đến vấn đề nghiên cứu.........16 2.2.3.1. Đặc điểm sản phẩm......................................................................................................16 Hà Khả Lập SVTQ 2+2 K3 Khoa Kinh Doanh Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại 2.2.3.2. Vốn...............................................................................................................................18 2.3. Kết quả phân tích dữ liệu thu thập................................................................................18 2.3.1. Tình hình phân phối của công ty.................................................................................18 2.3.2. Thực trạng phát triển kênh phân phối tại công ty VINALINK...............................20 2.3.2-1 Thực trạng tuyển chọn thành viên kênh của công ty....................................................20 2.3.2-2 Thực trạng sử dụng các thành viên kênh......................................................................21 2.3.2-3 Kiểm tra đánh giá mức độ hoạt động của các thành viên kênh...................................22 Chương 3: Một số đề xuất và kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm quạt tích điện trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần giao nhận vận tải và thương mại (VINALINK)...........................................................................................................................24 3.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu....................................................................24 3.1.1 Ưu điểm...........................................................................................................................24 3.1.2. Tồn tại.............................................................................................................................24 3.1.3 Nguyên nhân...................................................................................................................25 3.1.1.1. Nguyên nhân chủ quan.................................................................................................25 3.1.1.2. Nguyên nhân khách quan.............................................................................................25 3.2 Quan điểm định hướng nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại công ty Cổ phần giao nhận vận tải và thương mại VINALINK tới năm 2015.....................................25 3.2.1. Định hướng phát triển của công ty tới năm 2015........................................................25 3.2.2. Dự báo về sự thay đổi của thị trường tiêu thụ mặt hàng quạt tích điện trong tương lai ....................................................................................................................................... 26 3.2.2.1. Dự báo về môi trường kinh doanh...............................................................................26 3.2.2.2. Dự báo về thị trường tiêu thụ.......................................................................................26 3.3. Các giải pháp phát triển kênh phân phối tại công ty cổ phần giao nhận vận tải VINALINK..............................................................................................................................27 3.3.1. Giải pháp hoàn thiện nghiên cứu thị trường của công ty...........................................27 3.3.2. Giải pháp hoàn thiện quá trình tuyển chọn thành viên kênh của công ty.................27 3.3.3. Giải pháp hoàn thiện kích thích thành viên kênh.......................................................28 3.3.4. Giải pháp hoàn thiện đánh giá các thành viên kênh...................................................28 3.3.5. Giải pháp hoàn thiện việc kiểm tra, kiểm soát, giải quyết xung đột trong hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần VINALINK..................................................................29 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO CÂU HỎI PHỎNG VẤN Hà Khả Lập SVTQ 2+2 K3 Khoa Kinh Doanh Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ STT Loại 1 Sơ đồ 2 3 Sơ dồ Sơ đồ 4 Bảng biểu 5 Hình minh họa Sơ đồ 6 Tên Hình 1.1: Các kênh phân phối cho hàng tiêu dùng Hình 1.2: Kênh Marketing truyền thống Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty VINALINK Hình 2.2. Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty VINALINK Hình 2.3. Một số loại quạt tích điện Trang 10 Hình 2.3: Cấu trúc hệ thống kênh phân phối mà công ty sử dụng 25 Hà Khả Lập SVTQ 2+2 K3 12 19 20 23 Khoa Kinh Doanh Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VINALINK WTO QĐ-BTM TP.HCM UBCKNN DNNN VND XNK ĐVT HĐQT-BKS TNHH CTCP CBNV PGS.TS NXB : Tên giao dịch của công ty cổ phần giao nhận vận tải và thương mại : World Trade Organization - Tổ chức thương mại thế giới. : Quy định- Bộ thương mại : Thành phố Hồ Chí Minh : Ủy ban chứng khoán nhà nước : Doanh nghiệp nhà nước : Việt nam đồng : Xuất nhập khẩu : Đơn vị tính : Hội đồng quản trị- Ban kiểm soát : Trách nhiệm hữu hạn : Công ty cổ phần : cán bộ nhân viên : Phó giáo sư. Tiến sĩ : Nhà xuất bản Hà Khả Lập SVTQ 2+2 K3 Khoa Kinh Doanh Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp 1 Trường Đại học Thương Mại Chương 1 Tổng quan nghiên cứu đề tài về phát triển kênh phân phối sản phẩm quạt tích điện nhập khẩu trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần giao nhận vận tải và thương mại (VINALINK) 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Khi nền kinh tế thế giới ngày càng phát triển, sự chuyên môn hóa ngày càng cao, hàng hóa sản xuất ra ngày càng nhiều thì kéo theo nó là rất nhiều vấn đề mới nảy sinh. Một vấn đề lớn được đặt ra đó là sản xuất tập trung do chuyên môn hóa và hiệu suất theo quy mô, trong khi đó nhu cầu lại phân tán, không cố định ở một vùng hay một miền xác định và cũng không ổn định về mặt thời gian. Đồng thời, sự cạnh tranh của các công ty cũng theo đó mà tăng dần, các công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công họ không chỉ cung cấp những hàng hóa dịch vụ tốt hơn những đối thủ cạnh tranh khác mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng cung ứng ở đâu ,khi nào, cho ai và như thế nào đối với người tiêu dùng. Chỉ qua các kênh phân phối khả năng này mới được thực hiện. Đối với bất cứ một công ty nào khi quyết định đưa sản phẩm của mình ra thị trường thì quyết định đầu tiên phải là quyết định kênh phân phối mà công ty sẽ dùng. Kênh phân phối là một trong những vấn đề quan trọng. Môt kênh phân phối vững chắc giúp cho dòng chảy vật chất, dòng sở hữu, dòng thanh toán, dòng thông tin được diễn ra nhanh chóng và suôn sẻ. Từ đó giúp đưa sản phẩm của công ty đến với người tiêu dùng, nhãn hiệu sản phẩm của công ty trong tâm trí khách hàng đồng thời giúp công ty chủ động hơn chi kế hoạch sản xuất. Mặt khác, phân phối là một trong những công cụ chủ yếu phục vụ cho mục đích cạnh tranh của công ty. Điều này xuất phát từ đặc tính khó thay đổi của phân phối so với các biến số khác, vì vậy nếu công ty có ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh trong hệ thống phân phối thì ưu thế này không thể bị san lấp trong một khoảng thời gian ngắn được. Hiểu được tầm quan trọng của hệ thống phân phối nên các công ty luôn luôn nổ lực để không ngừng hoàn thiện, nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối cảu công ty. Để việc phân phối đạt hiệu quả cao thì công ty cần xây dựng cho mình một chính sách phân phối thích hợp đồng thời không ngừng quan tâm đến vấn đề phát triển hệ thống kênh phân phối của mình nhằm giúp cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường được khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh và hiệu quả. Hiện nay công ty cổ phần giao nhận vận tải và thương mại VINALINK là nhà phân phối quạt tích điện ở Việt Nam, cụ thể là ở Hà Nội, Việt Nam là nước nhiệt đới gió Hà Khả Lập SVTQ 2+2 K3 Khoa Kinh Doanh Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp 2 Trường Đại học Thương Mại mùa, đặc biệt là vào mùa hè thời tiết rất nóng và thường xuyên cắt điện. Chính vì vậy nhu cầu sử dụng quạt tích điện tăng cao. Hà Nội là thủ đô của Việt nam nên có rất nhiều công cung cấp sản phẩm quạt tích điện. Vấn đề cấp thiết đặt ra cho nhà quản trị của công ty VINALINK lúc này là đưa ra những chính sách phù hợp nhằm duy trì, phát triển và nâng cao hiệu quả kênh phân phối của công ty cũng như khẳng định vị trí của mình trên thị trường Hà Nội. Chính vì vậy em chọn đề tài nghiên cứu: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm quạt tích điện nhập khẩu trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần giao nhận vận tải và thương mại (VINALINK)” 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Vấn đề nghiên cứu của đề tài này là tập trung vào hoạt động phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh nói chung và kênh phân phối của công ty cổ phần VINALINK với sản phẩm quạt tích điện trên thị trường Hà Nội nói riêng. Trong đề tài này, vấn đề phát triển kênh phân phối được tiếp cận dưới góc độ cả về chiều rộng và chiều sâu. Bằng việc vận dụng các phương pháp cơ bản như: Phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp tư duy kinh tế, phân tích, so sánh và suy luận logic… để đánh giá và phát triển chủ đề. Những ưu điểm và hạn chế của kênh phân phối mà công ty cổ phần VINALINK đang sử dụng để phân phối mặt hàng quạt tích điện trên thị trường Hà Nội. Tìm ra các giải pháp mới cho hệ thông kênh phân phối của công ty. 1.3 Các mục tiêu của đề tài Dựa trên việc phân tích hoạt động phân phối thực tế sản phẩm quạt tích điện trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần VINALINK, trên cơ sở đó cỏ thể vận dụng những lý luận đã học vào thực tiễn của công ty nhằm: - Làm rõ cơ sở lý thuyết về hoạt động phát triển kênh phân phối cảu công kinh doanh. - Vận dụng những lý thuyết đã có nhằm đánh giá thực trạng về phát triển kênh phân phối sản phẩm quạt tích điện của công ty cổ phần VINALINK. - Đưa ra những đề xuất, kiến nghị nhằm hoàn thiện và phát triển mạng lưới kênh phân phối của công ty, giúp cho công ty kinh doanh có hiệu quả hơn và giữ vững vị thế của mình trên thị trường. 1.4 Phạm vi nghiên cứu của đề tài - Về không gian: không gian được lựa chọn phục vụ cho nghiên cứu là tại công ty phần giao nhận vận tải và thương mại VINALINK và hạn chế trong phạm vi thị trường Hà Nội. Hà Khả Lập SVTQ 2+2 K3 Khoa Kinh Doanh Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp 3 Trường Đại học Thương Mại - Về thời gian: các thông tin phục vụ cho việc nghiên cứu giới hạn trong khoảng thời gian 3 năm gần đây (2007-2010) và các kiến nghị đưa ra có thể áp dụng trong khoảng thời gian 3 năm liên tiếp (2010-2013). 1.5 Một số khái niệm và phân định nội dung của vấn đề nghiên cứu 1.5.1. Một số các niệm Khái niệm phân phối: là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chực liên quan đến việc điều hành và vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian,thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến đay người tieu dừng cuối cùng. Phân phối trong Marketing gồm những yếu tố cấu thành sau: người cung cấp,người trung gian,hệ thống kho tàng bến bãi,phương tiện vận chuyển,cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường. Khái niệm chiến lược phân phối: Chiến lược phân phối là một tập hợp các nghuyên tắc nhờ đó doanh nghiệp kinh doanh hy vọng có thể đạt dược các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm của họ trên thi trường mục tiêu. Khái niệm kênh phân phối: Theo Steven và El-Ansary:các kênh Marketing có thể được xem như những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng. Các kênh phân phối có thể được đặc trưng vào số cấp của kênh. Mỗi người trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần người tiêu dùng hơn tạo nên một cấp của kênh. Kênh không cấp còn gọi là kênh Marketing trực tiếp: gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Những phương thức marketing trực tiếp chính là bán hàng lưu động,bán hàng qua bưu điện, marketing điện thoại, bán hàng qua TV và cửa hàng của người sản xuất. Kênh một cấp là có một người trung gian, như một người bán lẻ. Loại kênh này thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn,có thể mua khôi lượng lớn từ người sản xuất hoặc chi phí lưu kho là quá đắt. Kênh hai cấp có hai người trung gian.trên thị trường hàng tiêu dùng thì đó là một ngưới bán buôn và một người bán lẻ. Kênh này được sử dùng phổ biến cho các loại hang hoá có giá trị đơn vị thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo,thuộc lá, tạp chí,… Hà Khả Lập SVTQ 2+2 K3 Khoa Kinh Doanh Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp 4 Trường Đại học Thương Mại Kênh ba cấp có ba người trung gian –kênh dài nhất. Được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhà bán lẻ nhỏ. Một đại lý được sử dùng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm vối khối lượng lớn. Ngư ời sản xuất Bán lẻ Đại lý Bán buôn Bán lẻ Bán buôn Bán lẻ Ngườ i Tiêu dùng Hình 1.1: Các kênh phân phối cho hàng tiêu dùng Cũng có cả những kênh phân phối nhiều cấp hơn, theo quan điểm của người sản xuất thì vấn đề thu nhận thông tin về những người dụng sử cuối cùng và thực hiện kiểm soát khó khăn hơn khi số cấp của kênh dăng lên. Khái niệm cấu trúc kênh Cấu trức kênh được hiệu như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia chi họ. Các cấu trức kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau. Cấu trức kênh phân phối được xác định bởi 3 yếu tổ sau: Nhiệm vụ và các hoạt động mà các trung gian phải thực hiện, loại trung gian được sử dụng, số lượng mỗi loại trung gian. Phát triển kênh phân phối: Phát triển kênh phân phôi là tất cả những hoạt động nhằm tăng cường hiệu lực các kênh phân phối hiên tại của doanh nghiệp,nâng cao mức bao phủ thị trường mục tiêu, đồng thời mở rông thị trường sản phẩm doanh nghiệp. 1.5.2. Phân định nội dung của vấn đề nghiên cứu 1.5.2.1 Xác định mức độ đảm bảo dịnh vụ mà khách hàng mong muốn: Hà Khả Lập SVTQ 2+2 K3 Khoa Kinh Doanh Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp 5 Trường Đại học Thương Mại Khi thiết kế kênh Marketing thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mong muốn được đảm bảo dịch vụ ở mực độ nào. Kênh phân phối đảm bảo năm chỉ tiêu dịch vụ sau: Quy mô lô: quy mô lô là số đợn vị sản phẩm mà kênh Marketing cho phép một khách hàng tiêu biểu mua trong một đợt. Quy mô lô càng nhỏ thì mức độ dịch vụ kênh phải đảm bảo càng cao. Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là thơi giản trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ để nhận hàng.khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh. Dịch vụ càng nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn. Địa điểm thuận tiện: địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh marketing tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng mua sản phẩm. Điều kiện thuận tiện về địa điểm sẽ tăng thêm nữa khi sử dụngMarketing trực tiếp. Sản phẩm đa dạng: sản phẩm đa dạng thể hiện chiều rộng của chủng loại mà kênh Marketing đảm bảo. Thông thường khách hàng ưa thích chiều rông của chủng loại sản phẩm lớn hơn. Dịch vụ hỗ trợ: dich vụ hỗ trờ là những dịch vụ thêm tín dụng, giao hàng tận nhà,lắp đặt,sửa chữa mà kênh thực hiên. dịch vụ hỗ trợ càng nhiều, thì công ty mà kênh phải làm càng nhiều. Người thiếp kế kênh Marketing cần phải biết mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn. Mức độ đảm bảo dịch vụ cao nghĩa là chi phí cho kênh càng lớn và giá tính cho khánh hàng càng cao.Thành công của các cửa hàng hạ giá cho thấy rằng nhiều khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức đảm bảo dịch vụ thấp hơn, điều đó có nghĩa là giá cả thấp hơn. 1.5.2.2. Xây dựng mục tiêu và những ràng buộc của kênh: Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu đảm bảo dịch vụ. Các định chế của kênh phân phối phải sắp xếp các nhiệm vụ và chức năng của mệnh lệnh làm sao đảm bảo đến múc tối thiểu tổng chi phí của kênh tương ứng với mức đảm bảo dịch vụ mong muốn. Mỗi người sản xuất đều xây dựng mục tiêu cho kênh phân phối của mình trong những ràng buộc sau: Tập tính tiêu dùng và khách hàng triển vọng Đặc điểm về cạnh tranh: việc thiết kế cũng chịu ảnh hưởng bởi kênh phân phối của đối thủ cạnh trạnh Đặc điểm về công ty: quy mô của công ty,khả năng tài chính,chiến lược Marketing của công ty cũng ảnh hưởng tới các chức năng mà công ty muốn các thành Hà Khả Lập SVTQ 2+2 K3 Khoa Kinh Doanh Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại 6 viên thực hiện,tới số lượng các điểm tiêu thụ, điểm kho và tới việc lựa chọn công ty vận chuyển. Đặc điểm môi trường Marketing của công ty: động khái kinh tế, cấu trúc môi trường dân cự và địa lý tự nhiên, các quy định môi trường pháp luật đều có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới kênh phân phối. 1.5.2.3. Pháp triển các dạng cấu trúc kênh. Xác định các phương án chính của kênh: Mỗi phương án của kênh được đặc trưng bằng ba yếu tố: loại hình các người trung gian, số người trung gian, điều kiện và trách nhiệm của tùng thành viên kênh. Công ty cần xác định những loại hình trung gian sẵn có để thực hiện công việc của kênh. Những người trung gian có thể là lực lượng bán hàng cùa công ty, đại lý của hãng sản xuất, những người phan phối tư liệu sản xuất, đại lý của những người sản xuất khác,người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ, hoặc thông qua hình thức đặt hàng qua bưu điện hoặc internet,… Người sản xuất cũng phải xác định những điều kiện và trách nhiệm của những thành viên tham gia kênh thông qua chính sách giá, điều kiện bán hàng, địa bán được chuyện giao quyền,và những dịch vụ đặc biệt mà hai bên phải thực hiện. Phát triển các dạng cấu trúc kênh: Các kênh phân phối không đứng yên một chỗ: những cơ sở bộ phận mới sẽ xuất hiện và cả những hệ thống kênh phân phối mới hình thành theo. Qúa trình phát triển của kênh phân phối tạo ra bốn dạng cấu trúc kênh: kênh Marketing truyền thống, hệ thống Marketing dọc, hệ thống Marketing ngang, hệ thống Marketing đa kênh. Kênh Marketing truyền thống: gồm có một người sản xuất,một hay nhiều người bán sỉ và một hay nhiều người bán lẻ.Mỗi thành viên này là một thực thể kinh doanh riêng biệt,họ luôn tìm cách tối đa lợi nhuận của mình mà không cần quan tâm tới lời ích chung của toàn bộ hệ thống.Không có thành viên nào có quyền kiểm soát hoán toàn hoặc đáng kể đối vối các thành viên khác. xuất Nhà sản Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Khách hàng Hình 1.2: Kênh Marketing truyền thống Hệ thống Marketing dọc gồm có người sản xuất, hay nhiều người bán buôn và một hay nhiều nhười bán lẻ hành dộng như một thể thống nhất.Hệ thống Marketing dọc có Hà Khả Lập SVTQ 2+2 K3 xuất Khoa Kinh Doanh Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp 7 Trường Đại học Thương Mại thể đặt dưới sự khống chế của người sản xuất, người bán sỉ hay người bán lẻ.VMS đang tiến tới kiềm soát hành vi của kênh và loài trù mâu thuẫn trong kênh.Nó tiết tới ki ệm dược là nhờ quy mô, khả năng thương lượng và loại trừ những dịch vụ trùng lặp. Có ba loại VMS là MS của công ty, VMS có quản lý,VMS hợp đồng. VMS của công ty là sư kết hợp các gian đo ạn sản xuấn và phân phối về cùng một chủ sở hữu. VMS có quản lý phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau không thông qua quyền sở hửu chung, mà thông qua quy mô và năng lực của mỗi bên. VMS theo hợp đồng gồm những công ty độc lập, kết họp với nhau ở các cấp sản xuất và phân phối khác nhau hợp nhất những chương trình của mình trên cơ sở hợp đồng để đạt được mức tiết kiệm và hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng họ có thể đạt được khi hoạt động riêng lẻ.VMS theo hợp đồng có ba kiểu: hệ thống liên kết tự nghyện được người bán sỉ bảo trợ, hợp tác xã của những người bán lẻ,tổ chức đặc quyền. Hệ thống Marketing ngang: Một bước phát triển của kênh là hiện tượng hai hay nhiều công ty không liên quan với nhau sẵn sàng kết hợp với nhau về nguồn lực hay các chương trình nhằm khai thác cơ hội Marketing mới xuất hiện. Hệ thống Marketing đa kênh xuất hiện khi một công ty sử dụng hai hay nhiều kênh Marketing để vượn tới một hay nhiều nhóm khách hàng bằng cách tổ chức them nhiều kênh.các công ty có thể đạt được ba lợi ích quan trong:phát triển phạm vi bao quát thị trường,giam chi phí của kênh sông cũng gây ra một số mâu thuẫn nhất định trong kênh. 1.5.2.4 Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối Đánh giá những phương án qua những chỉ tiêu sau : Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi phương án kênh đều tạo ra một mực tiêu thụ với chi phí khác nhau. Câu hỏi đầu tiên được đặt ra là lực lượng bán hàng của công ty hay đại lý tiêu thụ sẽ đảm bảo doanh số bán nhiều hơn. Bước tiếp theo là ước tính chi phí cho những khối lượng tiêu thụ khác nhau thông qua từng kênh. Chi phí thuê một đại lý tiêu thụ thấp hơn chi phí để xây dựng một chi nhánh tiêu thụ của công ty. những chi phí thông qua đại lý tiêu thụ phát triển lên nhanh hơn vì nhân viên của đại lý được hoa hồng nhiều hơn nhân viên bán hàng của công ty. Tiêu chuẩn kiểm soát: Khi sử dụng đại lý tiêu thụ sẽ nảy sinh vấn đề kiểm soát. Đại lý tiêu thụ là một doanh nghiệp độc lập sẽ luôn tìm cách phát triển tối đa lợi nhuận của mình. nhân viên Hà Khả Lập SVTQ 2+2 K3 Khoa Kinh Doanh Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp 8 Trường Đại học Thương Mại đại lý có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất những không nhất thiết phải là sản phẩm của nhà sản xuất đó. Ngoài ra nhân viên của đại lý có thể nắm không rõ dược những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm của công ty hay không xử lý hiệu quả vật phẩm khuyến mãi của mình. Tiêu chuẩn thích nghi: Các thành viên của kênh phải có cam kết ở một mức độ nào đó. Xong những cam kết này nhất định sẽ dẫn đến chỗ làm giảm bớt khả năng người sản xuất đáp ứng được một thị trường thường xuyên biến đổi. Hà Khả Lập SVTQ 2+2 K3 Khoa Kinh Doanh Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại 9 Chương 2: Phương pháp hệ nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng về việc phát triển kênh phân phối sản phẩm quạt tích điện trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần giao nhận vận tải và thương mại (VINALINK) 2.1. Phương pháp hệ nghiên cứu vấn đề Để hoàn thành được chuyên đề tốt nghiệp không chỉ đơn thuần cần đến suy nghĩ, mà quan trọng hơn đó là những dữ liệu để làm cơ sở cho đề tài. Dữ liệu đó bao gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. 2.1.1.Phương pháp thu thập dữ liệu 2.1.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp  Phương pháp quan sát Trong thời gian thực tập tại phòng kinh doanh của công ty cổ phần VINALINK em luôn cố gắng quan sát những công việc thực tế cần phải làm của nhân viên kinh doanh, nhận thức được rõ hơn hoạt động tại một công ty thương mại. Theo các nhân viên kinh doanh gặp các đại lý của công ty, giao hàng và kiểm tra hàng tồn ở đại lý. Kiểm tra đại lý có thực hiện đúng theo hợp đồng không. Đánh giá và giao chỉ tiêu cho các đại lý từng tuần, từng tháng.  Phương pháp phỏng vấn Chuyên đề sử dụng phương pháp này như một phương pháp hữu hiệu để thu thập thông tin, đối tượng phỏng vấn là trưởng phòng kinh doanh và giám sát bán hàng của công ty. 2.1.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Chuyên đề sẽ thiếu đi một phần nếu như các dữ liệu thu thập được chỉ là các dữ liệu sơ cấp, vì vậy để hoàn thành đề tài này ngoài dữ liệu sơ cấp rất cần đến dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu được cung cấp qua một nguồn thứ ba.  Phương pháp nghiên cứu tài liệu công ty Việc nghiên cứu các tài liệu về các thành viên trong kênh phân phối, kết quả hoạt động của các thành viên thông qua báo cáo định kỳ của phòng kinh doanh sẽ bổ sung những thông tin mang tính chất thực tế cho chuyên đề vì những lý luận đưa ra được chứng minh bởi các dữ liệu quan trọng này.  Các thông tin từ các tạp chí kinh tế: tạp chí Thương mại, Công Thương…  Thông tin từ các trang web như: vietbao.vn diendandoanhnghiep.com.vn vietnamnet.vn Hà Khả Lập SVTQ 2+2 K3 Khoa Kinh Doanh Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại 10 2.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu Chuyên đề được hoàn thành bởi các dữ liệu được xử lý qua các phép duy vật biện chứng và phương pháp lịch sử. Cụ thể là sử dụng các kỹ thuật so sánh, phân tích, đối chiếu. Ngoài ra các dữ liệu còn được xử lý qua các phần mềm hỗ trợ như phần mềm word, excel. 2.2. Tổng quan tình hình và các ảnh hưởng của môi trường đến vấn đề nghiên cứu 2.2.1. Khái quát về tình hình tổ chức và hoạt động kinh doanh của công ty 2.2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Công ty cổ phần giao nhận vận tải và thương mại VINALINK  Loại hình doanh nghiệp : Công ty cổ phần  Trụ sở chính : 145 – 147 Nguyễn Tất Thành, Quận 4, TP. Hồ Chí Minh  Ngày thành lập : 16.07.1999  TEL : (84-8) 38255389  FAX : (84-8) 38254290 – 38255385 – 39405331  EMAIL: [email protected] Năm 1999 :  Ngày 24/6/1999 Bộ trưởng Bộ Thương mại ban hành Quyết định số 0776/1999/QĐ-BTM phê duyệt Phương án cổ phần hóa một bộ phận DNNN Vinatrans, chuyển Xí nghiệp Đại lý Vận tải và Gom hàng thành Công ty cổ phần Giao nhận Vận tải và Thương mại, tên giao dịch là VINALINK ; vốn điều lệ 8 tỷ VND ( Nhà nước giữ 10% ); chuyên kinh doanh các dịch vụ giao nhận vận tải, kho bãi, văn phòng, XNK ....  Ngày 16/7/1999 Đại hội đồng Cổ đông thành lập công ty họp thông qua điều lệ, cơ cấu tổ chức bộ máy, bầu HĐQT và BKS ... Theo đó cơ cấu tổ chức bộ máy cty bao gồm : o Ban Giám đốc o Phòng Đại lý vận tải và gom hàng o Phòng đại lý hãng tàu Hapag – Lloyd o Kho 145 Nguyễn Tất Thành o Phòng kế tóan - Hành chính Ngày 16/7/1999 được lấy làm ngày thành lập công ty.  Ngày 01/9/1999 Công ty chính thức hoạt động theo tư cách pháp nhân đã đăng ký với Sở kế họach và Đầu tư TP.HCM ngày 31/7. Năm 2000 Hà Khả Lập SVTQ 2+2 K3 Khoa Kinh Doanh Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp   11 Trường Đại học Thương Mại Ngày 7/3/2000 Vinalink gia nhập Hiệp hội Giao nhận Kho vận Việt nam VIFFAS. Ngày 5/4/2000 Vinalink trở thành hội viên Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt nam VCCI.  Ngày 24/6/2000 Tổ chức đánh giá quốc tế DNV ( Na Uy ) chứng nhận Vinalink thực hiện hệ thống quản trị chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002, nay là ISO 9001 : 2000. Năm 2001  Ngày 1/1/2001 Phòng Giao nhận hàng hàng không được thành lập và chính  thức hoạt động tại văn phòng A8 Trường Sơn, Q.Tân Bình, sau chuyển về 44 Trường Sơn Q.Tân Bình. Ngày 1/9/2001 Logistics được thành lập và chính thức hoạt động. Năm 2002  Vinalink gia nhập Hiệp hội Giao nhận quốc tế FIATA. Ngày 13/5/2002 Công ty tăng vốn điều lệ lên gấp 3 lần , vốn điều lệ mới là 24 tỷ VND Năm 2003  Tháng 6 : Vinalink góp vốn trở thành 1 trong 3 bên phía Việt nam trong Công    ty Liên doanh Vận tải Việt - Nhật (Konoike Vina). Tháng 8 : Thủ tướng Chính phủ tặng Bằng khen cho công ty, Chủ tịch nước thưởng Huân chương Lao động hạng ba cho Giám đốc công ty. Tháng 10 : Vinalink cùng Freight Consolidators Pte. Ltd. (Singapore) thành lập Công ty Liên doanh Đại lý Vận chuyển FC (Vietnam) chuyên kinh doanh dịch vụ đại lý cho các hãng hàng không quốc tế như British Airways, Royal Brunei Airlines... Năm 2004:  Văn phòng công ty tại Khu công nghiệp Việt nam - Singapore ( Bình dương ) chính thức hoạt động Năm 2005  Ngày 1/1/2005 Chi nhánh công ty tại Hà Nội chính thức hoạt động tại số 2 Bích   Câu, Quận Đống Đa.Từ đầu năm 2006 chuyển về tầng 11 cao ốc 14 Láng hạ ,Q.Ba Đình. Ngày 1/4/2005 Công ty TNHH RCL (Vietnam) - công ty liên doanh giữa Vinalink ( 45% vốn), SGN và hãng tàu RCL (Singapore ) chính thức hoạt động. Ngày 1/8/2005 Công ty TNHH Hapag - Lloyd (Vietnam) - công ty liên doanh giữa Vinalink và Hãng tàu Hapag-Lloyd (Đức) chính thức hoạt động. Hà Khả Lập SVTQ 2+2 K3 Khoa Kinh Doanh Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại 12 Năm 2006  Ngày1/1/2006 Vinalink Hanoi chuyển về địa điểm mới tại tầng 11, cao ốc 14 Láng Hạ Q. Ba Đình. Năm 2007  24/10/2007 UBND TP.HCM cấp Giấy chứng nhận Đầu tư cho CÔNG TY TNHH ĐIỀU HÀNH VẬN CHUYỂN HÀNG HÓA LIÊN KẾT, tên giao dịch là LCM.Co., Ltd. Đây là công ty liên doanh giữa Vinalink và Freight Consolidators Pte.Ltd. ( Singapore), chuyên kinh doanh dịch vụ đại lý vận chuyển quốc tế. LCM Co., Ltd đã được hãng hàng không Cargolux Airlines (Luxemburg ) chỉ định làm Tổng Đại lý Hàng hóa (GSA ) tại Việt Nam. Năm 2008  Tháng 10 : Vinalink được trao Giải thưởng –Cúp vàng "Công ty cổ phần hàng đầu Việt Nam" năm 2008 do Hiệp hội Kinh doanh Chứng khoán Việt Nam, Trung tâm thông tin Tín dụng – NHNN, Tạp chí Chứng khoán –UBCKNN và một số cơ quan chức năng tổ chức bình chọn và trao tặng. 2.2.1.2. Ngành nghề hoạt động của công ty  Giao nhận đường biển và đường hàng không  Dịch vụ Vận tải đa phương thức  Dịch vụ Logistics, giao nhận nội địa  Dịch vụ kho ngoại quan và lưu kho bảo quản hàng hóa  Đại lý tàu biển  Tổng đại lý bán cước  Đại lý bán vé máy bay  Kinh doanh xuất nhập khẩu  Đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng và kinh doanh nhà 2.2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty  Hơn 160 nhân viên có kinh nghiệm và được đào tạo có hệ thống đang làm việc  - tại công ty. Đa số đều có trình độ đại học và đã qua các khóa đào tạo nghiệp vụ trong và ngoài nước. Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty cổ phần VINALINK Hà Khả Lập SVTQ 2+2 K3 Khoa Kinh Doanh Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại 13 HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ BAN GIÁM ĐỐC Trưởng phòng đại lý vận tải và gom hàng Trưởng phòng đại lý hãng tàu Hapag – Lloyd Trưởng phòng kho Trưởng phòng kế toán , tài chính Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty VINALINK * Mô hình cấu trúc tổ chức này có ưu điểm sau: - Đảm bảo sự thống nhất trong mệnh lệnh. - Thời gian truyền mệnh lệnh ngắn, đáp ứng nhanh chóng với mọi sự thay đổi. - Quản lý gọn nhẹ linh hoạt,chi phí quản lý ít,kiểm soát và điều chỉnh một cách dễ dàng. - Chế độ trách nhiệm rõ ràng. * Những nhược điểm của mô hình cấu trúc tổ chức này: - Đòi hỏi người lãnh đạo phải có kiến thức toàn diện. - Mọi quyết định đều xuất phát từ phía lãnh đạo,không có sự bàn bạc,thảo luận,bỏ qua trí tuệ tập thể. - Có thể dẫn đến tình trạng quá tải của nhà quản trị. - Hạn chế trong việc sử dụng các chuyên gia giỏi. 2.2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Kế thừa 25 năm kinh nghiệm của một doanh nghiệp Giao nhận Kho vận hàng đầu Việt nam , công ty Vinalink đã nhanh chóng phát huy ưu thế chủ động của mô hình mới và sự năng động của đội ngũ CBNV vừa có kinh nghiệm vừa có sức trẻ, liên tục phát triển có sự tăng trưởng cao đều đặn hàng năm cả về quy mô và phạm vi họat động, chất lượng dịch vụ. Vốn điều lệ đã tăng từ 8 tỷ khi thành lập lên 90 tỷ vào đầu Hà Khả Lập SVTQ 2+2 K3 Khoa Kinh Doanh Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại 14 năm 2007, trong đó hơn một nửa số vốn tăng thêm là do tích lũy từ lợi nhuận kinh doanh. Trong một thị trường giao nhận vận tải đang phát triển và hội nhập ngày càng nhanh, cạnh tranh ngày càng lớn, Vinalink luôn coi việc kinh doanh trên cơ sở cùng có lợi làm mục tiêu nhất quán của mình. Bắng việc kinh doanh của mình Vinalink muốn là người tổ chức và thực hiện việc kết nối những lợi ích của các bên tham gia, dù đó là khách hàng hay đối tác trong ngoài nước, nhà thầu phụ hay bản thân Vinalink. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm: 2008, 2009 và 2010 BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH ĐVT: Triệu VNĐ Số thứ tự 2008 2009 2010 % so với năm 2009 153% 1.Tổng doanh 256,908 239,137 383,580 thu 2.Lợi nhuận 26.004 26,000 27,101 115% trước thuế 3.Lợi nhuận 22,622 23,773 23,650 sau thuế 3.Nộp ngân 5,315 tỷ 7,119 tỷ 12.132 tỷ 170% sách nhà nước 5. Tổng số 239 người 284 người 305 người 106% nhân viên Hình 2.2. Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty VINALINK ( nguồn: báo cáo kết quả tài chính của công ty VIANLINK) Nhận xét: Tình hình kinh tế trong 3 năm 2008, 2009 và năm 2010 có nhiêu biến động, thị trường thu hẹp và khó khan trong kinh doanh. Nhưng tổng doanh thu của công ty cổ phần giao nhận vận tải và thương mại VINALINK vẫn tăng cao năm 2009 so với năm 2010 tăng 153 %. Lợi nhuận trước thuế tăng 115% so với 2009, tuy nhiên lợi nhuận sau thuế có giảm so với năm 2009. Số lao động không ngừng được tuyển dụng tăng 106 so với năm 2009 2.2.2. Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến vấn đề nghiên cứu 2.2.2.1 Môi trường vĩ mô  Môi trường kinh tế dân cư Thu nhập trung bình của người dân trong những năm gần đây ngày một tăng cao và có xu hướng tiếp tục tăng nhanh. Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta tương đối cao và đều đặn trong những năm gần đây (8 - 9%), do sự phát triển của các khu công nghiệp, khu đô thị mới, sự mở rộng địa giới hành chính của thủ đô Hà Nội có ảnh Hà Khả Lập SVTQ 2+2 K3 Khoa Kinh Doanh Thương Mại