Tài liệu Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân cụng của công ty cp phát triển thương mại và điện tử suki trên thị trường hà nôi

Khóa luận tốốt nghiệp Khoa Marketing TÓM LƯỢC Trong bối cảnh nền kinh tế đang từng bước chuyển mình, cạnh tranh ngày một gay gắt, để có thể đứng vững trên thị trường trong nước cũng như vươn tới thị trường quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam cần đẩy mạnh, phát huy hơn nữa vai trò của hoạt động marketing, cụ thể là hoạt động phát triển kênh phân phối. Phát triển kênh phân phối giúp các doanh nghiệp (DN) không chỉ bán được nhiều hàng hóa mà còn giúp DN mở rộng thị trường, cạnh tranh có hiệu quả đối với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki là một công ty chuyên sản xuất, lắp ráp và phân phối các sản phẩm điện tử, điện lanh, điện dân dụng. Trong quá trình thực tập tại công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki em đã được tìm hiểu về hoạt động marketing nói chung và hoạt động kênh phân phối đối với sản phẩm điện dân dụng nói riêng. Qua quá trình thực tập em nhận thấy mặc dù trên thực tế công ty đã có nhiều cố gắng trong việc điều chỉnh và xây dựng hoàn thiện kênh phân phối của mình trong những năm qua và đã đạt được một số thành công nhất định. Tuy nhiên, công ty cũng gặp không ít những khó khăn trong việc xây dựng cho mình một hệ thống kênh phân phối phù hợp với thị trường hiện nay do hạn chế về nguồn lực và tài chính…. Qua quá trình khảo sát thị trường và thực tập tại công ty em nhận thấy tầm quan trọng và vai trò thiết thực của hoạt động phát triển kênh phân phối đối với hoạt động kinh doanh của công ty trong tương lai. Trên cơ sở đó, dựa trên tiếp cận lý thuyết quan điểm marketing hiện đại, em lựa chọn đề tài: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân cụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nôi” làm khóa luận tốt nghiệp. Về thực tiễn, khóa luận phản ánh và phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty trong thời gian qua. Đồng thời chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu trong hệ thống phân phối của công ty. Qua đó đề xuất các giải pháp, các kiến nghị để phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty trên thị trường Hà Nội. LỜI CẢM ƠN SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khóa luận tốốt nghiệp Khoa Marketing Khóa luận tốt nghiệp được hoàn thành qua quá trình tích lũy kiến thức, kỹ năng, phương pháp sau bốn năm học tập, nghiên cứu trên giảng đường và thực tế tại doanh nghiệp. Đây không chỉ là thành quả công sức của riêng em, mà còn có sự giúp đỡ của các thầy cô giáo và cán bộ, nhân viên trong doanh nghiệp. Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới ThS. Đinh Thủy Bích- Giảng viên thuộc bộ môn Quản trị marketing, trường Đại học Thương Mại, người đã hướng dẫn em thực hiện khóa luận này. Cô giáo đã hướng dẫn và giúp đỡ nhiệt tình không chỉ riêng em mà còn nhiều sinh viên khác hiểu rõ hơn các vấn đề cần nghiên cứu, giúp em và các sinh viên khác có cơ hội được biết thêm nhiều kiến thức cả về lý luận và thực tiễn. Em cũng xin được gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo Trường Đại học Thương Mại nói chung và các thầy cô trong khoa Marketing nói riêng, những người đã tận tình hướng dẫn, kiểm tra và chỉ bảo phương pháp học tập, nghiên cứu, các kỹ năng cần thiết giúp em thực hiện thành công khóa luận này. Bên cạnh đó, em cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban Giám đốc và các nhân viên công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki đã nhiệt tình giúp đỡ và cung cấp số các số liệu, tài liệu cần thiết cho quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp. Em xin kính chúc các thầy cô sức khỏe dồi dào, chúc công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki ngày càng phát triển bền vững. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày… tháng… năm 2013 Sinh viên thực hiện Đào Thị Lan Hương MỤC LỤC TÓM LƯỢC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khóa luận tốốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỆN DÂN DỤNG CỦA CÔNG TY CP PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI VÀ ĐIỆN TỬ SUKI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI....................................................................1 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài........................................................................1 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài................................................2 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước..........3 1.4. Các mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................4 1.5. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................5 1.6. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................5 1.6.1. Phương pháp luận nghiên cứu...........................................................................5 1.6.2. Phương pháp thu thập dữ liệu............................................................................5 1.6.3. Phương pháp phân tích dữ liệu:.........................................................................7 1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp...................................................................................8 CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH........................................................................9 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về kênh phân phối, phát triển kênh phân phối .......................................................................................................................... 9 2.1.1 Một số khái niệm về kênh phân phối, phát triển kênh phân phối..........................9 2.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối...........................................................10 2.1.3 Xác định kiểu kênh phân phối.............................................................................12 2.2 Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối......................................................14 2.2.1 Lý thuyết của Giáo sư – Tiến sĩ Nguyễn Bách Khoa về tổ chức kênh trong sách “Marketing Thương Mại”............................................................................................14 2.2.2 Lý thuyết của Philip Kotler về phát triển kênh trong sách “Quản trị Marketing”. ......................................................................................................................... 15 2.3 Phân định nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh.................16 2.3.1 Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn. ......................................................................................................................... 16 2.3.2 Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh...................................17 2.3.3 Phân tích động thái hệ thống kênh......................................................................18 2.3.4 Xác định phương án chính của kênh...................................................................19 2.3.5 Đánh giá các phương án kênh chủ yếu................................................................21 2.3.6 Quản lý thành viên kênh..................................................................................22 2.3.6.1 Lựa chọn thành viên kênh...............................................................................22 2.3.6.2 Khuyến khích các thành viên kênh..................................................................23 2.3.6.3 Đánh giá các thành viên kênh..........................................................................24 SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khóa luận tốốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỆN DÂN DỤNG CỦA CÔNG TY CP PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI VÀ ĐIỆN TỬ SUKI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI......................................................................................................26 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty cổ phần phát triển thương mại và điện tử Suki......................................................................................................26 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển.......................................................................26 3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki......................................................................................................27 3.1.3 Phân tích kết quả sản xuất kinh doanh của công ty.............................................28 3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường tới hoạt động phát triển kênh phân phối của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki.........................................29 3.2.1 Môi trường vĩ mô................................................................................................29 3.2.2 Môi trường vi mô:...............................................................................................30 3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội .............................................................................................................................. 32 3.3.1 Thực trạng công tác phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ ở công ty ......................................................................................................................... 32 3.3.2 Định hướng mục tiêu và phát triển công ty.........................................................34 3.3.3 Thực trạng về kênh phân phối của công ty..........................................................36 3.3.4 Thực trạng tuyển chọn thành viên kênh..............................................................38 3.3.5 Thực trạng khuyến khích thành viên kênh..........................................................39 3.3.6 Thực trạng đánh giá thành viên kênh..................................................................40 CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI VÀ ĐIỆN TỬ SUKI..................................................................................................................... 42 4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu về hoạt động phát triển kênh phân phối của công ty cổ phần phát triển thương mại và điện tử Suki.........................................42 4.1.1 Thành công.........................................................................................................42 4.1.2 Hạn chế...............................................................................................................43 4.1.3Nguyên nhân........................................................................................................43 4.1.3.1 Nguyên nhân khách quan.................................................................................43 4.1.3.2 Nguyên nhân chủ quan.....................................................................................44 4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết về phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội .............................................................................................................................. 44 SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khóa luận tốốt nghiệp Khoa Marketing 4.2.1 Dự báo triển vọng của việc phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng trên thị trường Hà Nội..................................................................................................44 4.2.1.1 Dự báo môi trường kinh doanh........................................................................44 4.2.1.2 Dự báo đối thủ canh tranh của công ty.............................................................45 4.2.2 Phương hướng, mục tiêu của công ty với sản phẩm điện dân dụng của công ty trên thị trường Hà Nội..................................................................................................45 4.3 Một số đề xuất và kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty cổ phần phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội .............................................................................................................................. 46 4.3.1 Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả công tác nghiên cứu thị trường và nhu cầu dịch vụ khách hàng................................................................................................46 4.3.2 Đề xuất về phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty.......47 4.3.3 Đề xuất về chính sách quản lý thành viên kênh nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty cổ phần phát triển thương mại và điện tử Suki.. 48 4.3.3.1 Hoàn thiện công tác lựa chọn thành viên kênh:................................................48 4.3.3.2 Đề xuất các giải pháp kích thích thành viên kênh:...........................................49 4.3.3.3 Đề xuất đánh giá thành viên kênh:...................................................................51 4.3.3.4 Đề xuất giải pháp điều chỉnh sắp đặt kênh:......................................................52 4.3.4 Đề xuất phối hợp các biến số khác trong marketing mix nhằm phát triển kênh phân phối..................................................................................................................... 52 4.3.5 Các kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty cổ phần phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội............53 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng biểu 1 Bảng 3.1 Tên Trang Bảng phân tích kết quả sản xuất kinh doanh công ty 28 CP phát triển thương mại và điện tử Suki. 2 Bảng 3.2 Trình độ lao động của công ty CP phát triển thương 32 mại và điện tử Suki. SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khóa luận tốốt nghiệp 3 Bảng 3.3 Khoa Marketing Bảng thể hiện sự đa dạng của sản phẩm nồi cơm điện 34 của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki. 4 Bảng 3.4 Doanh số và tỷ trọng doanh số từng kênh trên thị 37 5 Bảng 3.5 trường Hà Nội. Các mức chiết khấu thanh toán. 39 6 Bảng 3.6 Bảng chiết khấu thương mại theo giá trị lô hàng. 40 7 Bảng 3.7 Bảng đánh giá doanh số theo năm của thành viên 40 8 Bảng 3.8 kênh. Bảng chính sách chiết khấu theo xếp loại trung gian 41 9 Bảng 4.1 Bảng đề xuất tỷ trọng giữa các kênh tại thị trường Hà 48 Nội cho đến năm 2018. 10 Bảng 4.2 Bảng đề xuất điều chỉnh các chỉ tiêu tuyển chọn trung 49 gian bán buôn. 11 Bảng 4.3 Bảng đề xuất điều chỉnh chiết khấu thương mại cho 50 các trung gian phân phối. DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ STT 1 Hình Hình 2.1 Tên Các kiểu cấu trúc kênh phân phối. 2 3 4 5 Hình 2.2 Hình 2.3 Hình 2.4 Hình 2.5 Quy trình quyết định tổ chức kênh phân phối. Mô hình liên kết kênh. Cấu trúc kênh phân phối truyền thống. So sánh chi phí tại các mức tiêu thụ của đại lý bán hàng 15 18 19 21 Hình 2.6 Hình 3.1 và lực lượng bán của DN. Sơ đồ đánh giá thành viên kênh. Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty CP phát triển thương 24 27 6 7 Trang 12 mại và điện tử Suki. SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khóa luận tốốt nghiệp 8 9 Khoa Marketing Hình 3.2 Hệ thống kênh phân phối của công ty CP phát triển 37 Hình 4.1 thương mại và điện tử Suki. Quy trình đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. 51 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT 1 2 3 4 5 Từ Cổ phần Doanh nghiệp Giáo sư tiến sĩ Đối thủ cạnh tranh Nhà xuất bản SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 Viết tắt CP DN GS.TS ĐTCT NXB GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khóa luận tốốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỆN DÂN DỤNG CỦA CÔNG TY CP PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI VÀ ĐIỆN TỬ SUKI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Những năm gần đây nền kinh tế của chúng ta đã bị ảnh hưởng lớn bởi các cuộc khủng hoảng kinh tế trên thế giới, cụ thể là thể hiện trong hoạt động của các doanh nghiệp trong nước. Hoạt động sản xuất kinh doanh của nhiều doanh nghiệp trong nước có nhiều giảm sút do ảnh hưởng của sự suy thoái kinh tế đang diễn ra từng ngày. Năm 2012 cũng là thời điểm những cam kết quan trọng lộ trình gia nhập tổ chức Thương Mại Thế Giới (WTO) đã và đang được thực hiện, bên cạnh những lợi ích của việc giảm dần những rào cản thuế quan, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển thì bên cạnh đó là những thách thức ngay trên sân nhà cho các doanh nghiệp Việt Nam. Trong thời kì mà nhiều doanh nghiệp cùng sản xuất một sản phẩm để thỏa mãn một nhu cầu hơn bao giờ hết hoạt động Marketing càng trở lên quan trọng, Marketing là công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp, của sản phẩm của mình khác so với các đối thủ cạnh tranh như thế nào và tạo được ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng. Một trong những công cụ chính của hoạt động Marketing chính là hoạt động phân phối sản phẩm. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa sẽ được đưa tới tay người tiêu dùng cuối cùng như thế nào. Các quyết định về phân phối thường có ảnh hưởng lớn tới sự cạnh tranh dài hạn của công ty so với các đối thủ cạnh tranh. Khi xác định phân phối là biến số quan trọng trong hoạt động marketing thì công ty cần nghiên cứu nên tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối như thế nào để đem lại hiệu quả cao, tăng tính cạnh tranh, tạo dựng vị thế vững chắc trên thị trường là một vấn đề khó khăn và phức tạp đòi hỏi phải có những chiến lược, chính sách cụ thể trong từng thời kì, thời điểm hoạt động sản xuất kinh doanh. Trong xu thế gia nhập WTO thì ngành sản xuất các mặt hàng điện dân dụng cũng không phải là một ngoại lệ, gia nhập WTO tạo cho ngành có nhiều điều kiện phát triển, doanh nghiệp nào nhạy bén, năng động sẽ phát huy tốt, đó là thuận lợi. Còn bên SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 1 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khóa luận tốốt nghiệp Khoa Marketing cạnh đó cũng có những thách thức to lớn, WTO là thị trường chung chiến lược cạnh tranh cấp quốc tế, chủng loại sản phẩm phong phú nên không thể có tính áp đặt như trước đây, nếu không cạnh tranh được sẽ thất bại. Cái yếu của các doanh nghiệp Việt nam chính là hoạt động nghiên cứu Marketing đánh giá nhu cầu thị trường biến động của thị trường mục tiêu. Đứng trước những khó khăn đó thì giải pháp cho các doanh nghiệp Việt Nam chính là bắt tay nhau để nắm giữ thị trường. Kênh phân phối tại chân rết, đồng thời phối hợp nhịp nhàng tạo ra cái chung, cái tập thể. Nếu thành công thì các công ty nước ngoài khó có thể chiếm ưu thế trên thị trường của chúng ta. Như vậy có thể khẳng định rằng vấn đề cấp thiết đối với ngành sản xuất các sản phẩm dân dụng hiện nay là hoàn thiện và phát triển phân phối để tạo ra rào cản cho các công ty nước ngoài khi muốn thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki cũng là một doanh nghiệp không đứng ngoài những khó khăn chung của thị trường Việt Nam. Mặc dù, những năm qua hoạt động nghiên cứu Marketing của công ty đã dần được coi trọng nhưng vẫn còn chưa hoàn thiện, đặc biệt là hệ thống kênh phân phối. Trong quá trình thực tập tại công ty, qua khảo sát điều tra phỏng vấn em được biết hiện nay công ty đang gặp một số khó khăn trong lĩnh vực Marketing đặc biệt là hoạt động phân phối sản phẩm. Chính vì vậy em quyết định lựa chọn đề tài: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội” làm khóa luận tốt nghiệp. Đề tài này tập trung tìm hiểu, đối chiếu, so sánh những kiến thức đã học và thực tế DN, nêu ra những hạn chế và đề xuất một số giải pháp góp phần phát triển, hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty. Do thời gian nghiên cứu và những hiểu biết còn hạn chế em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Thầy cô và các bạn. 1.2. - Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài Nội dung nghiên cứu: Trong giai đoạn thực tập tổng hợp tại công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki, qua quá trình nghiên cứu thực tiễn em nhận thấy công ty còn có những tồn tại như: mạng lưới phân phối chưa hoàn thiện, việc phát triển và mở rộng số lượng nhà phân phối mới còn gặp nhiều khó khăn. Từ đó vấn đề SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 2 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khóa luận tốốt nghiệp Khoa Marketing đặt ra cần giải quyết chính là việc nâng cao hiệu lực của cả hệ thống kênh, hoàn thiện và phát triển một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh hơn nữa. Nội dung nghiên cứu tập trung vào hai vấn đề sau: Một là: Nghiên cứu thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki. Hai là: Đưa ra các giải pháp và kiến nghị phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty trên thị trường Hà Nội. - Tuyên bố tên đề tài: Xuất phát từ thực tiễn nghiên cứu trên, em đã lựa chọn đề tài: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước Vấn đề phát triển kênh phân phối là một vấn đề rất quan trọng và được nhiều doanh nghiệp hiện nay quan tâm. Vì vậy, trong những năm gần đây đã có rất nhiều công trình nghiên cứu, luận văn tốt nghiệp nghiên cứu về vấn đề phân phối từ các công ty khác nhau, cụ thể là: - Công trình 1: Luận văn: “Phát triển kênh phân phối thiết bị vệ sinh của công ty TNHH dịch vụ và sản xuất Anh Hiếu trên thị trường Hà Nội”.  Sinh viên: Ngô Thị Ngọc Lan.  Giáo viên hướng dẫn: Gs.Ts Nguyễn Bách Khoa.  Khoa kinh doanh thương mại- năm 2011. - Công trình 2: Luận văn: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm Projetor của công ty TNHH Khoa học Giáo dục và Công nghệ trên thị trường Nam Định”.  Sinh viên: Lại Bích Thủy.  Giáo viên hướng dẫn: Th.S Đinh Thủy Bích.  Khoa kinh doanh thương mại- năm 2011. SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 3 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khóa luận tốốt nghiệp Khoa Marketing - Công trình 3: Luận văn: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị viễn thông tại công ty cổ phần điện tử viễn thông Bắc Á”.  Sinh viên: Lê Thị Hương.  Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Tiến Dũng.  Khoa kinh doanh thương mại- năm 2009. Mỗi luận văn nghiên cứu có cách tiếp cận, phân tích và giải quyết vấn đề khác nhau, nhưng các luận văn đều đã đưa ra được thực trạng và đề xuất giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối cho mỗi công ty. Vấn đề nghiên cứu trong các đề tài đều được phân định rõ ràng, chỉ ra điểm yếu, hạn chế trong công tác phát triển kênh phân phối, cùng với đó là những thành công, điểm mạnh mà công ty cần phát huy. Từ đó, giúp công ty có những giải pháp và cách giải quyết vấn đề hợp lý và hiệu quả hơn. Tuy nhiên, qua việc tìm hiểu một số đề tài nghiên cứu năm trước, em nhận thấy các đề tài đó còn có một số hạn chế như sau: - Các giải pháp còn khá trừu tượng, tính ứng dụng chưa cao. - Các đề tài vẫn chưa gắn liền với công ty thực tập, vấn đề đưa ra còn chung chung và chưa chặt chẽ. - Các đề tài đã đề cập đến vấn đề phát triển kênh phân phối nhưng không gắn liền với sản phẩm điện dân dụng của công ty. - Chưa có giải pháp cụ thể nào để phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty. Do đó, em làm đề tài về: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội”, với cố gắng sẽ đưa ra được các kết luận về thực trạng kênh phân phối của công ty, làm thế nào để ứng dụng các giải pháp cụ thể giúp hoàn thiện và phát triển kênh phân phối của công ty hiệu quả nhất. Như vậy, đề tài nghiên cứu của em là duy nhất, không trùng lặp. 1.4. Các mục tiêu nghiên cứu Khóa luận được tiến hành nhằm các mục tiêu nghiên cứu sau: SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 4 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khóa luận tốốt nghiệp Khoa Marketing - Mục tiêu tổng quát: Đề xuất các giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội. - Mục tiêu cụ thể: + Một là, nghiên cứu một số vấn đề lý luận về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh thương mại làm cơ sở khoa học cho việc phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp. + Hai là, đánh giá thực trạng công tác phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki, các kết quả đạt được và các vấn đề đặt ra, qua đó làm cơ sở thực tế cho việc đề xuất các giải pháp. + Ba là, đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội. 1.5. Phạm vi nghiên cứu Căn cứ vào tình hình kinh doanh tại công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki, phạm vi khóa luận tốt nghiệp đề tài giới hạn trong phạm vi nghiên cứu như sau: - Không gian: Nghiên cứu trên khu vực thị trường Hà Nội. - Thời gian: Thời gian nghiên cứu dữ liệu thứ cấp từ năm 2010 đến 2012, và các dữ liệu sơ cấp thu thập được trong quá trình phỏng vấn, trong quá trình tìm hiểu thực tập tại công ty. Đề xuất các giải pháp phát triển kênh phân phối trong 5 năm tới từ năm 2013 đến năm 2018. - Sản phẩm: Sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki. 1.6. Phương pháp nghiên cứu 1.6.1. Phương pháp luận nghiên cứu - Phương pháp phân tích thống kê các số liệu dữ liệu sơ cấp, thứ cấp. - Phương pháp tổng hợp, mô hình hóa các sơ đồ, biểu bảng. SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 5 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khóa luận tốốt nghiệp Khoa Marketing - Phương pháp ngoại suy trong phân tích đánh giá phát triển tổng hợp các vấn đề. 1.6.2. Phương pháp thu thập dữ liệu Để làm rõ đề tài nghiên cứu, đề tài đã tập trung thu thập các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Cụ thể:  Dữ liệu thứ cấp:  Mục đích: Thu thập các thông tin liên quan đến tình hình hoạt động kinh doanh của công ty nói chung (doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm gần đây) và của hoạt động phân phối nói riêng (nghiên cứu các hình thức tổ chức kênh nào đã được sử dụng ?, hiệu quả và phát triển các hình thức kênh?...).  Các nguồn thu thập thông tin:  Nguồn dữ liệu nội bộ: - Phòng kinh doanh: Báo cáo các hoạt động marketing, kinh doanh trong từng giai đoạn. - Phòng kế toán: Các báo cáo tài chính từ năm 2010- 2012. - Phòng nhân sự: Tình hình nhân sự của công ty, đặc biệt là nhân sự phòng kinh doanh, trình độ, năng lực, chế độ đãi ngộ của từng bộ phận. - Phòng sản xuất: Quy mô, năng lực sản xuất, các yếu tố đầu vào nguyên nhiên vật liệu của công ty.  Nguồn dữ liệu bên ngoài: - Các ấn phẩm, website của các cơ quan nhà nước. - Các tạp chí xuất bản định kỳ: Tạp chí Marketing, tạp chí Doanh Nhân Việt... - Các website về kinh tế và Marketing: Marketingchienluoc.com, Vneconomy.com.vn, Tinkinhte.com. - Các sách tham khảo: Quản trị Marketing (Philip kotler), giáo trình nghiên cứu Marketing - trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân, giáo trình quản trị kênh phân phối - khoa Marketing, trường Đại học Thương Mại.  Phương pháp, cách xử lý dữ liệu: Tập hợp dữ liệu, so sánh qua các năm, đối chiếu với tình hình thực tế.  Dữ liệu sơ cấp: SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 6 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khóa luận tốốt nghiệp Khoa Marketing  Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: - Mục tiêu: Thu thập thông tin về hoạt động kênh phân phối, các chính sách điều tiết thành viên kênh của công ty. - Số lượng phỏng vấn: 5 người. - Đối tượng: Phó giám đốc, trưởng phòng kinh doanh, trưởng phòng kế toán, trưởng phòng nhân sự và bộ phận hậu cần: kho, vận tải. - Công cụ phỏng vấn: Sử dụng bảng câu hỏi kết hợp các câu hỏi phụ khi phỏng vấn tại chỗ. - Ưu điểm:  Thông tin mang tính chính xác cao và sát với thực tế DN.  Có thể đi sâu khai thác vấn đề nổi cộm trong hoạt động phát triển kênh phân phối của DN. - Nhược điểm:  Khó hẹn gặp và tiến hành phỏng vấn trực tiếp lãnh đạo DN.  Cần đầu tư thời gian.  Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi: - Bảng câu hỏi: Thiết kế bảng câu hỏi gồm câu hỏi, phát cho các trung gian phân phối điều tra về mức độ hài lòng của họ đối với hoạt động kênh phân phối của công ty, qua đó nhận ra được điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động phân phối trong nội bộ DN. - Cách thức tiến hành: Thiết kế, hoàn thiện nội dung cũng như hình thức phiếu điều tra. Phát phiếu điều tra cho trung gian phân phối của công ty, cụ thể là các siêu thị điện máy: Pico, Trần Anh, HC, Hapro và các đại lý bán buôn, bán lẻ trên thị trường Hà Nội. Sau đó thu thập lại phiếu điều tra, tổng hợp các kết quả thu được. - Mẫu nghiên cứu: Điều tra 16 trung gian phân phối của công ty là các đại lý bán buôn, các siêu thị điện máy trên thị trường Hà Nội. Thu thập trong khoảng thời gian từ ngày 1/4/2013 đến 10/4/2013. SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khóa luận tốốt nghiệp Khoa Marketing - Ưu điểm của phương pháp:  Thời gian tiến hành nhanh chóng.  Những người được điều tra dễ dàng trả lời.  Dễ thống kê.  Xác định được những vấn đề cơ bản về hoạt động phân phối của DN. - Nhược điểm:  Không đi sâu được vào vấn đề phân phối của DN.  Nhận được một số câu trả lời có thể chưa sát với thực tế DN. - Mục đích áp dụng:  Xác định quan điểm và nhận thức của DN đối với việc phát triển kênh phân phối đối với sản phẩm điện dân dụng của công ty trên thị trường Hà Nội trong thời gian tới.  Xác định điểm mạnh, điểm yếu trong nội bộ DN đối với việc phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty trên thị trường Hà Nội. 1.6.3. Phương pháp phân tích dữ liệu:  Đối với dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả để phân tích nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn thông tin nội bộ và bên ngoài công ty nhằm đưa nhận định chung về hoạt động kênh phân phối của công ty. Từ đó có cơ sở để đề ra giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng trong tương lai. Đồng thời sử dụng phương pháp “ngoại suy xu thế”, tức là dựa trên những số liệu đã có về một đối tượng được quan tâm để đưa ra suy đoán hoặc dự báo về hành vi của đối tượng đó trong tương lai.  Đối với dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích tổng hợp các phiếu điều tra phỏng vấn để phân tích, xử lý thông tin qua các câu trả lời. Sử dụng phần mềm SPSS để tiến hành phân tích kết quả từ phiếu điều SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 8 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khóa luận tốốt nghiệp Khoa Marketing tra trắc nghiệm, từ câu trả lời phỏng vấn của đối tượng được phỏng vấn trực tiếp tại công ty. 1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Khóa luận gồm 4 chương: Chương 1: Tổng quan về phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội. Chương 2: Tóm lược một số vấn đề về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh thương mại. Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng công tác phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội. Chương 4: Các kết luận và một số đề xuất phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội. CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về kênh phân phối, phát triển kênh phân phối 2.1.1 Một số khái niệm về kênh phân phối, phát triển kênh phân phối  Phân phối: Là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức hoặc điều hành và vận chuyển các loại hàng hóa, dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa, song chi phí lại tối thiểu. Nó bao gồm các quá trình hoạt động theo thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng nhận được sản phẩm tiêu dùng. Nói một cách ngắn gọn: Phân phối là đưa đến cho người tiêu dùng sản phẩm mà họ có nhu cầu ở địa điểm với chiến lược thời gian và chủng loại sản phẩm mong muốn của mình, đảm bảo cho sản phẩm luôn sẵn sàng và có thể dễ dàng mua được ở bất kì ai, ở bất cứ nơi nào muốn mua sản phẩm đó. SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 9 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khóa luận tốốt nghiệp Khoa Marketing  Kênh phân phối: Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối xuất phát từ sự khác nhau về triển vọng hay quan điểm sử dụng. - Dưới góc độ của nhà sản xuất: “Kênh phân phối là sự dịch chuyển hàng hóa qua các trung gian khác nhau, là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất tới người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng”. - Dưới góc độ của nhà trung gian: “Kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa”. - Dưới góc độ của người tiêu dùng: “Kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý”. - Dưới góc độ của nhà quản trị ở các doanh nghiệp: “Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. - Đứng trên góc độ của các công ty thương mại bán buôn và bán lẻ: Kênh phân phối là sự phân chia, là sự dịch chuyển quyền sở hữu hàng hóa có mục đích hay nói cách khác thì kênh phân phối là một tập hợp các tác nhân tham gia vào hoạt động phân phối để tổ chức vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. - Theo lý thuyết marketing trong giáo trình Marketing Thương Mại của trường Đại học Thương Mại: Kênh phân phối của công ty thương mại là một tập hợp cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty. Tham gia vào nền kinh tế thị trường cũng có nghĩa là các công ty phải ghi nhận sự tồn tại của yếu tố cạnh tranh là một yếu tố khách quan, bởi vậy các công ty luôn cố SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 10 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khóa luận tốốt nghiệp Khoa Marketing gắng đến mức cao nhất để nâng cao năng lực cạnh tranh cho mình, tạo cho mình có được một vị thế trên thị trường và giữ vững được vị thế đó. Bởi vậy, nó đòi hỏi các công ty phải không ngừng nỗ lực thực hiện các hoạt động Marketing sao cho hiệu quả nhất, trong đó hoạt động phân phối, thiết lập kênh phân phối là một trong những hoạt động Marketing vô cùng quan trọng và các công ty phải làm như thế nào để xây dựng và phát triển được hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả hiện vẫn đang là bài toán khó đặt ra cho các công ty thương mại hiện nay.  Phát triển kênh phân phối: Là tất cả những hoạt động nhằm tăng cường hiệu lực các kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp, nâng cao mức bao phủ thị trường mục tiêu, đồng thời mở rộng thị trường sản phẩm doanh nghiệp. 2.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối  Vai trò: - Mỗi người sản xuất cố gắng hình thành kênh phân phối riêng của mình vì các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh. Vì vậy mà vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Vai trò của kênh phân phối là rất lớn, đó là: + Hệ thống kênh phân phối là mối liên kết chính giữa một công ty và khách hàng của nó. + Khi sự phân công lao động xã hội ngày càng sâu sắc, kênh phân phối đóng một vai trò quan trọng để các nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho các nhà trung gian phân phối giúp giảm bớt rất nhiều chi phí, nguồn lực cho các nhà sản xuất, đảm bảo hàng hóa được phân phối một cách rộng khắp, đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng nhất. + Ngoài ra, kênh phân phối còn có vai trò quan trọng trong việc vận chuyển, dự trữ, bốc xếp giao nhận hàng hóa nhằm vận chuyển và làm giảm bớt thời gian dự trữ hàng hóa. SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 11 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khóa luận tốốt nghiệp Khoa Marketing + Kênh phân phối còn là một hệ thống năng động đóng vai trò trong việc hòa nhập, ứng xử linh hoạt với những diễn biến thị trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hóa, đổi mới để tăng cường và phát triển công ty.  Chức năng kênh phân phối: - Chức năng thông tin: Tập hợp và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu Marketing về khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên trong kênh giúp nhà quản trị có được những quyết định kịp thời và hiệu quả nhất. - Chức năng khuyến mại: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa nhằm thu hút khách hàng. - Chức năng thương lượng: Chính là việc tìm kiếm các hợp đồng và từ đó thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng, giảm các mối liên hệ trong phân phối. - Chức năng quảng bá sản phẩm: Tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm cùng các chương trình khuyến mại đi kèm nhằm kích thích khả năng mua của khách hàng. - Chức năng tiếp xúc: Tìm kiếm và truyền thông đến khách hàng tương lai. - Chức năng cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói. - Chức năng quyền sở hữu: Thông qua quá trình trao đổi, mua bán quyền sở hữu thực sự chuyển từ tổ chức hay cá nhân này tới tổ chức, cá nhân khác. - Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. - Chức năng thanh toán: Người mua thanh toán hóa đơn của mình qua ngân hàng hoặc các định chế tài chính trung gian cho người bán. - Chức năng chia sẻ rủi ro: Chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm nhờ sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng trong khâu vận chuyển và dự trữ… SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 12 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khóa luận tốốt nghiệp Khoa Marketing Tất cả những chức năng này có ba tính chất chung: Thu hút những nguồn tài nguyên khan hiếm, thường được thực hiện tốt hơn nhờ chuyên môn hóa và có thể do các thành viên khác nhau của kênh thực hiện. 2.1.3 Xác định kiểu kênh phân phối Có rất nhiều kiểu cấu trúc kênh khác nhau, do vậy sau khi xác định được thị trường trọng điểm công việc tiếp theo là công ty cần xác định những lựa chọn kênh chính. Dưới đây là các kiểu cấu trúc kênh mà công ty có thể sử dụng: (1) Nhà bán lẻ (2) Nhà sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng (3) Nhà bán lẻ Nhà bán buôn (4) Nhà bán buôn Môi giới Nhà bán lẻ (4) Hình 2.1. Các kiểu cấu trúc kênh phân phối. Người sản xuất được coi là người khởi nguồn của các kênh marketing họ cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhưng họ thiếu cả kinh nghiệm lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ bởi vì các kinh nghiệm trong sản xuất đã không tự động chuyển thành kinh nghiệm trong phân phối . Do vậy, các doanh nghiệp sản xuất thường chia sẻ những công việc phân phối cho những người trung gian . SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 13 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích