Tài liệu Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng áo phông của công ty cổ phần may sơn động

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích TÓM LƯỢC Qua thời gian thực tập tại công ty cổ phần may Sơn Động, cùng sự hướng dẫn tận tình của Th.S Đinh Thủy Bích và những nỗ lực nghiên cứu, tìm tòi của bản thân, em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “ Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng áo phông của công ty cổ phần may Sơn Động” Nội dung của đề tài được tóm lược như sau: Các vấn đề tổng quan về hoạt động XTTM mặt hàng của công ty kinh doanh. Đưa ra một số vấn đề lý luận về hoạt động XTTM mặt hàng mới của công ty kinh doanh. Đồng thời tìm hiểu một số công trình nghiên cứu sản phẩm của các năm trước. Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận phát triển XTTM mặt hàng mới và thực trạng phát tiển XTTM mặt hàng áo phông của công ty cổ phần may Sơn Động để xác định các nội dung hoạt động XTTM mặt hàng mới của đề tài. Sử dụng các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để nghiên cứu về thực trạng hoạt động XTTM mặt hàng áo phông của công ty. Qua đó đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động XTTM mặt hàng áo phông của công ty. Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng hoạt động XTTM mặt hàng mới của công ty, đưa ra những thành công, tồn tại và nguyên nhân. Dựa vào các dự báo triển vọng, những phương hướng và mục tiêu công ty đề ra để đề xuất một số giải pháp và kiến nghị để hoàn thiện hoạt động XTTM mặt hàng mới. SVTH: Lê Thị Ly Ly Lớp: K45C1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực tập, với sự vận dụng sáng tạo, linh hoạt những kiến thức đã học tại trường đại học Thương Mại vào thực tế, cùng với sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô, bạn bè đã giúp em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với tên đề tài “ Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng áo phông của công ty cổ phần may Sơn Động”. Em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Đinh Thủy Bích, là người trực tiếp hướng dẫn em trong suốt qua trình thực hiện đề tài, đồng thời cảm ơn các thầy cô trong khoa marketing trường đại học Thương Mại đã tạo điều kiện để em hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp của mình. Xin chân thành cảm ơn công ty cổ phần may Sơn Động đã chấp nhận cho em được thực tập tại công ty. Xin chân thành cảm ơn cô, chú cán bộ công nhân viên trong toàn thể công ty đã tận tình chỉ bảo và tạo điều kiện giúp đỡ em hoàn thành tốt quá trình thực tập tại công ty. Mặc dù đã hết sức cố gắng, nỗ lực học tập, nghiên cứu, nhưng do hạn chế về thời gian, kinh nghiệp, kiến thức thực tế nên bài khóa luận còn sơ sài và thiếu sót. Em rất mong nhận được sự chia sẻ, đóng góp ý kiến của quý thầy cô. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 2 tháng 5 năm 2013 Sinh viên Lê Thị Ly Ly MỤC LỤC TÓM LƯỢC LỜI CẢM ƠN SVTH: Lê Thị Ly Ly Lớp: K45C1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ “PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI MẶT HÀNG ÁO PHÔNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY SƠN ĐỘNG TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA.......................................................................1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................................1 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài...................................................................2 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu những công trình năm trước................2 1.3.1 Tên khóa luận cùng đề tài, khác đơn vị thực tập...................................................2 1.3.2 Nhận xét................................................................................................................ 3 1.3.3 Kết luận................................................................................................................. 3 1.4 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................3 1.4.1 Mục tiêu chung.....................................................................................................3 1.4.2 Mục tiêu cụ thể.....................................................................................................3 1.5 Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................4 1.6 Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................4 1.6.1 Phương pháp luận.................................................................................................4 1.6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể............................................................................5 1.6.3 Phương pháp xử lý số liệu....................................................................................6 1.7 Kết cấu khoá luận tốt nghiệp....................................................................................7 CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẦN ĐỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH THƯƠNG MẠI...................8 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.......................................................................8 2.2. Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển hoạt động XTTM........................9 2.2.1 Theo quan điểm của Philip- kotler........................................................................9 2.2.2 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa..................................................9 2.3. Phân tích nội dung phát triển hoạt động XTTM....................................................10 2.3.1 Xác định đối tượng nhận tin................................................................................10 2.3.1.1. Tập người nhận trọng điểm.............................................................................10 2.3.1.2. Nghiên cứu sự chấp nhận về mặt hàng............................................................10 SVTH: Lê Thị Ly Ly Lớp: K45C1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích 2.3.1.3. Nghiên cứu sự chấp nhận về hình ảnh của công ty.........................................11 2.3.2. Xác định mục tiêu xúc tiến................................................................................11 2.3.3. Xác lập ngân sách xúc tiến.................................................................................11 2.3.4. Xác định phối thức xúc tiến...............................................................................12 2.3.4.1. Xác định phối thức XTTM..............................................................................12 2.3.4.2 .Các nhân tố ảnh hưởng tới phối thức XTTM..................................................15 2.3.5. Xác định thông điệp và kênh truyền thông.........................................................17 2.3.5.1. Xác định thông điệp truyền thông...................................................................17 2.3.5.2. Xác định kênh truyền thông............................................................................17 2.3.6. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả XTTM...............................................................18 2.3.6.1 Chỉ tiêu định tính.............................................................................................18 2.3.6.2 Chỉ tiêu định lượng..........................................................................................18 CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI MẶT HÀNG ÁO PHÔNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY SƠN ĐỘNG TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA....19 3.1 Đánh giá tình hình tổng quan của công ty..............................................................19 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển.......................................................................19 3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ..........................................................................................20 3.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy........................................................................................21 3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm qua...............................22 3.2 Sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến hoạt động XTTM của công ty..............23 3.2.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô................................................23 3.2.2 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô................................................24 3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực trạng phát triển hoạt động XTTM mặt hàng áo phông của công ty CP may Sơn Động.........................................25 3.3.1 Xác định đối tượng nhận tin................................................................................25 3.3.2 Thực trạng về mục tiêu xúc tiến..........................................................................26 3.3.3 Thực trạng về xác định ngân sách xúc tiến.........................................................27 3.3.4 Thực trạng về xác định phối thức xúc tiến..........................................................27 3.3.5 Thực trạng lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông........................................29 3.3.6 Thực trạng kiểm tra và đánh giá hiệu quả XTTM...............................................30 SVTH: Lê Thị Ly Ly Lớp: K45C1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích CHƯƠNG IV: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI MẶT HÀNG ÁO PHÔNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY SƠN ĐỘNG...........................................................................................32 TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA.................................................................................32 4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu..............................................................32 4.1.1. Thành công........................................................................................................32 4.1.2 Hạn chế...............................................................................................................33 4.1.3 Nguyên nhân.......................................................................................................33 4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết về thực trạng phát triển hoạt động XTTM mặt hàng áo phông của công ty CP may Sơn Động.........................................34 4.2.1 Dự báo triển vọng...............................................................................................34 4.2.2 Quan điểm giải quyết..........................................................................................35 4.3 Các đề xuất và kiến nghị phát triển hoạt động XTTM mặt hàng áo phông của công ty CP may Sơn Động...................................................................................................36 4.3.1 Các đề xuất thực trạng phát triển hoạt động XTTM mặt hàng áo phông của công ty CP may Sơn Động...................................................................................................36 4.3.1.1 Đề xuất với xác định đối tượng nhận tin..........................................................36 4.3.1.2 Đề xuất với xác định mục tiêu xúc tiến............................................................37 4.3.1.3 Đề xuất về xác định ngân sách xúc tiến...........................................................37 4.3.1.4 Đề xuất về xác định phối thức xúc tiến............................................................38 4.3.1.5 Đề xuất lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông..........................................39 4.3.1.6 Đề xuất kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến................................................39 4.3.2 Một số đề xuất khác nhằm nâng cao kết quả hoạt động XTTM mặt hàng áo phông của công ty CP may Sơn Động.........................................................................40 4.3.2.1.Đề xuất marketing-mix....................................................................................40 4.3.2.2 Kiến nghị ngành...............................................................................................40 4.3.2.3 Kiến nghị vĩ mô...............................................................................................41 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1 DANH MỤC BẢNG BIỂU STT 1 Bảng Bảng 3.1 SVTH: Lê Thị Ly Ly Tên Báo cáo tài chính năm 2010-2012 Trang 22 Lớp: K45C1 Khóa luận tốt nghiệp 2 3 Bảng 3.2 Bảng 3.3 GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích 27 30 Mức chi ngân sách cho hoạt động XTTM Mức độ sử dụng các kênh truyền thông DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ STT 1 2 3 4 5 6 Hình Hình 2.1 Hình 2.2 Hình 3.1 Hình 3.2 Hình 3.3 Hình 4.1 Tên Trang Mô hình cơ chế xúc tiến đẩy 15 Mô hình cơ chế xúc tiến kéo 15 Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty CP may Sơn Động 21 Tiêu chí lựa chọn sản phẩm của công ty. 26 Biểu đồ % ngân sách chi cho công cụ XTTM 28 Sự thay đổi % tỷ lệ ngân sách cho các công cụ xúc tiến 38 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT 1 2 3 4 5 SVTH: Lê Thị Ly Ly Từ Cổ phần Giáo sư tiến sĩ Trách nhiệm hữu hạn Phó giáo sư tiếm sĩ Xúc tiến thương mại Viết tắt CP GS.TS TNHH PGS.TS XTTM Lớp: K45C1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ “PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI MẶT HÀNG ÁO PHÔNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY SƠN ĐỘNG TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay, để cạnh tranh trên thị trường, nhiều doanh nghiệp ngoài việc tập trung vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình thì các doanh nghiệp nhận thấy cần phải đầu từ vào hoạt động xúc tiến thương mại (XTTM) một trong 4 biến số của marketing: giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến. XTTM là một nội dung quan trọng trong Marketing thương mại, là một công cụ hữu ích giúp doanh nghiệp kích thích được lượng tiêu thụ sản phẩm, khách hàng biết đến về doanh nghiệp nhiều hơn và góp phần cải thiện hiệu quả kinh doanh, giảm thiểu được chi phí cũng như rủi ro trong kinh doanh. Do đó, để đạt được mục tiêu trong kinh doanh, các doanh nghiệp phải thực hiện tốt XTTM. Đề tài XTTM không phải là mới nhưng nó vẫn luôn hấp dẫn những người nghiên cứu. Vì tại mỗi doanh nghiệp khác nhau, hoạt động XTTM lại có những nét riêng biệt, đưa lại cho ta nhiều kinh nghiệm và kiến thức bổ ích mới. Trong thời gian thực tập tại cơ sở kinh doanh em nhận thấy hoạt động XTTM luôn mang lại sức hút đối với em, đặc biệt hoạt động này phù hợp với chuyên ngành marketing mà em đang theo học. Công ty CP May Sơn Động với lĩnh vực hoạt động chính là sản xuất xuất nhập khẩu các loại mặt hàng may mặc trên thị trường trong và ngoài nước. Trong 3 năm qua, tuy chịu chung sự khủng hoảng của nền kinh tế thế giới nhưng công ty vẫn giữ vững và mở rộng thêm được danh mục mặt hàng và thị trường. Tuy nhiên trong thời gian thực tập tại công ty, em thấy rằng hoạt động xúc tiến của công ty chưa mạnh và còn tồn tại nhiều hạn chế. Nhận thấy sự thay đổi trong cơ cấu sản phẩm đang dịch chuyển về mặt hàng áo phông, đồng thời theo xu hướng thời trang hiện nay đang hướng về sự năng động và tiện dụng. Thông qua việc tìm hiểu và phân tích vấn đề ở trên em quyết định chọn đề tài cho nghiên cứu khóa luận là :“Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng áo phông của công ty cổ phần may Sơn Động trên thị trường nội địa” SVTH: Lê Thị Ly Ly 1 Lớp: K45C1 Khóa luận tốt nghiệp 1.2. GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Trong bài khóa luận tốt nghiệp em sẽ tập trung giải quyết các vấn đề sau: - Nghiên cứu hoạt động XTTM mặt hàng áo phông của công ty CP may Sơn Động trên thị trường nội địa. - Nghiên cứu để phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến và cách thức, phương hướng của đề tài hướng đến vấn đề phát triển XTTM như mục tiêu, ngân sách, công cụ, cách thức phối hợp các công cụ…của mặt hàng áo phông của công ty CP may Sơn Động trên thị trường nội địa. - Nghiên cứu và đưa ra những đề xuất, giải pháp hoạt động phù hợp mong muốn được áp dụng để phát triển mặt hàng áo phông của công ty CP may Sơn Động trên thị trường nội địa. Để làm rõ các nội dung trên, em đã mạnh dạn chọn đề tài “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng áo phông của công ty cổ phần may Sơn Động trên thị trường nội địa” làm đề tài nghiên cứu trong khóa luận của mình. 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu những công trình năm trước. 1.3.1 Tên khóa luận cùng đề tài, khác đơn vị thực tập. Đối với vấn đề nghiên cứu về XTTM thì không chỉ những năm gần đây gia tăng mà những năm trước đó cũng có rất nhiều. Từ năm 2004 đến nay đã có khoảng hơn 30 luận văn làm về XTTM như hoạt động hay phát triển chính sách. - Luận văn tốt nghiệp của Lê Thị Hằng, khoa Kinh doanh Thương mại, năm 2009, với đề tài: “phát triển hoạt động XTTM đối với sản phẩm bê tông ở công ty CP đầu tư và bê tông Thịnh Liệt trên thị trường Hà Nội”. - Luận văn tốt nghiệp của Nguyễn Hữu Bình, khoa Makerting, năm 2011, đề tài: “phát triển hoạt động XTTM của mặt hàng notebook tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH FPT” - Luận văn tốt nghiệp của Nguyễn Thị Sâm, khoa Kinh doanh Thương mại, năm 2012, đề tài: “các giải pháp hoàn thiện hoạt động XTTM tại công ty CP dệt 10-10” - Luận văn tốt nghiệp của Phạm Thị Chi, khoa Khách sạn-Du lịch, năm 2011, đề tài: “giải pháp hoàn thiện chính sách XT trong kinh doanh lữ hành quốc tế của công ty CP XTTM Đầu tư và Du lịch ANZ” SVTH: Lê Thị Ly Ly 2 Lớp: K45C1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích 1.3.2 Nhận xét - Ưu điểm: lý thuyết phù hợp, đề xuất phù hợp với tình hình hoạt động của công ty, hệ thống luận văn có bố cục chặt chẽ, nội dung đầy đủ, hình thức trình bầy dễ theo dõi. Trong luận văn này đã đưa ra những lý luận cơ bản và các lý thuyết liên quan đến XTTM và đồng thời cũng chỉ ra những kết quả và tồn tại của hoạt động XTTM. - Nhược điểm: các đề xuất trên không thể áp dụng vào công ty khác, có cấu trúc không phù hợp trong thời gian dài. 1.3.3 Kết luận Với những nghiên cứu của bản thân tác giả, có thể khẳng định đề tài nghiên cứu “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng áo phông của công ty cổ phần may Sơn Động trên thị trường nội địa” là duy nhất, không trùng với đề tài hiện có. Những luận văn tốt nghiệp trên có cùng đề tài nhưng khác đơn vị thực tập. Vì em có cùng đề tài, nên em sẽ cố gắng học hỏi và đưa thêm những đóng góp để đề tài về xúc tiến nói chung, và đối với hoạt động xúc tiến của công ty CP may Sơn Động nói riêng được hoàn thiện và tốt hơn. 1.4 Mục tiêu nghiên cứu 1.4.1 Mục tiêu chung Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến sản phẩm áo phông tại công ty CP may Sơn Động tại thị trường nội địa. Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động xúc tiến trong thời gian tới. 1.4.2 Mục tiêu cụ thể - Tổng hợp, xây dựng hệ thống hóa lý luận, lý thuyết về xúc tiến marketing, phát triển XTTM và giải pháp marketing nhằm phát triển hoạt động XTTM của công ty kinh doanh sản xuất. Nhằm đóng góp vào việc tìm hiểu hoạt động XTTM mặt hàng áo phông tại công ty CP may Sơn Động. - Giới thiệu khái quát về công ty CP may Sơn Động, danh mục mặt hàng, hoạt động xúc tiến của công ty. Tìm hiểu, phân tích, đánh giá thực trạng về hoạt động XTTM và các giải pháp marketing phát triển hoạt động XTTM của công ty CP may Sơn Động. Từ đó rút ra ưu, nhược điểm, tồn tại và nguyên nhân hạn chế. SVTH: Lê Thị Ly Ly 3 Lớp: K45C1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích - Qua những kiến thức về marketing đã được học tập và nghiên cứu trong nhà trường kết hợp với thực trạng marketing- mix phát triển hoạt động xúc tiến của công ty đã tìm hiểu, từ đó đưa ra những đề xuất giải pháp nhằm giải quyết những tồn tại hạn chế của công ty đang gặp phải. 1.5 Phạm vi nghiên cứu - Nội dung nghiên cứu: đề tài chỉ sử dụng cách tiếp cận dưới góc độ marketing, để nghiên cứu các vấn đề lý luận thực tiễn cụ thể về giải pháp makerting. Nhằm phát triển hoạt động XTTM mặt hàng áo phông của công ty CP may Sơn Động, trong mối tương quan so sánh với các đối thụ cạnh tranh trực tiếp, cùng chương trình XTTM trên thị trường nội địa. - Đối tượng nghiên cứu: tập khách hàng trọng điểm của công ty CP may Sơn Động chủ yếu là khách hàng tổ chức, gồm các công ty may mặc, cửa hàng thời trang. Vì thế đối tượng nghiên cứu của đề tài là tập khách hàng tổ chức. - Không gian nghiên cứu: công ty CP may Sơn Động. Do giới hạn về thời gian thực tập cũng như tính chất khuôn khổ của một bài khóa luận, nên trong bài ngiên cứu chỉ tập trung vào các giải pháp marketing nhằm phát triển hoạt động XTTM của công ty CP may Sơn Động trên thị trường nội địa. - Thời gian nghiên cứu: các dữ liệu được thu thập và nghiên cứu để phân tích và hoàn thiện trong 3 năm (2010-2012). Đưa ra các đề xuất 2013-2018. - Sản phẩm nghiên cứu: mặt hàng áo phông của công ty CP may Sơn Động 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.6.1 Phương pháp luận Phương pháp luận là hệ thống các nguyên lý, quan điểm làm cơ sở, có tác dụng chỉ đạo, xây dựng các phương pháp, xác định phạm vi, khả năng áp dụng các phương pháp và định hướng cho việc nghiên cứu tìm tòi cũng như việc lựa chọn, vận dụng phương pháp. Từ đó, khi nghiên cứu về đề tài này có sử dụng các phương pháp luận sau: - Phương pháp duy vật biện chứng - Phương pháp lôgic và lịch sử - Phương pháp thống kê kinh tế - Phương pháp thực nghiệm hiện trường SVTH: Lê Thị Ly Ly 4 Lớp: K45C1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích - Phương pháp tiếp cận trực tiếp các vấn đề lý luận - Phương pháp tư duy đổi mới - Phương pháp tổng hợp 1.6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể a. Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã có sẵn, là những dữ liệu được thu thập trước đây vì những mục đích nghiên cứu khác. Mục đích thu thập: - Các dữ liệu thứ cấp thu được sẽ là bằng chứng làm rõ hơn cho các dữ liệu sơ cấp thu được - Đánh giá mức độ biết đến sản phẩm của công ty cũng như về doanh nghiệp Đánh giá tình hình doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh doanh của doanh nghiệp - Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty cũng như về sản phẩm và doanh nghiệp nói chung Để nghiên cứu đề tài này cần thu thập một số các dữ liệu thứ cấp sau: - Nguồn bên trong công ty: Báo cáo tổng kết kinh doanh năm 2010, năm 2011 và năm 2012 của công ty, các báo cáo tổng hợp của phòng kinh doanh, phòng tài chính – kế toán của công ty, hồ sơ quản lý nhân lực của công ty, phân bổ ngân sách cho từng công cụ xúc tiến. - Nguồn bên ngoài công ty:  Tham khảo các tạp chí kinh tế trên internet, các thông tin trên báo kinh tế Việt Nam, web www.google.com, www.tailieu.vn, www.marketing.24h.com.vn, ….  Tham khảo những lý luận về marketing trong các giáo trình: Giáo trình Marketing thương mại_GS.TS. Nguyễn Bách Khoa_Nhà xuất bản thống kê. Giáo trình Marketing căn bản_PGS.TS. Nguyễn Xuân Quang_Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Quản trị Marketing của Philip Kotler_ Nhà xuất bản Thống kê… b. Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa tồn tại, được thu tập lần đầu tiên vì một mục đích cụ thể nào đó. Những dữ liệu sơ cấp chưa từng qua xử lý nhằm phục vụ cho vấn đề và mục tiêu nghiên cứu. SVTH: Lê Thị Ly Ly 5 Lớp: K45C1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích Mục tiêu nghiên cứu: Thông qua phỏng vấn chuyên sâu nhằm thu thập các thông tin về cơ cấu tổ chức của công ty, nguồn lực của công ty, thực trạng XTTM mặt hàng áo phông, định hướng và mục tiêu phát triển của công ty trong thời gian tới. Những dữ liệu sơ cấp cần thu thập: Các phản ứng của khách hàng với hoạt động về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến mà công ty đang thực hiện, các yêu cầu của khách hàng hiện nay và trong thời gian tới. Về phía công ty là những định hướng, chiến lược mà công ty đang thực hiện và thời gian tới sẽ thực hiện. Tiến hành: Nghiên cứu điều tra trắc nghiệm và phỏng vấn chuyên sâu.  Phương pháp điều tra trắc nghiệm: Đối tượng: khách hàng tổ chức của công ty Quy mô mẫu: 20 Cách thức: gửi thư điện tử Thời gian: 1 tuần Phương pháp lấy mẫu: Trong danh sách khách hàng của công ty (khách hàng đã từng mua sản phẩm, và khách hàng chưa mua..). Trong đó chọn ra 16 khách hàng đã từng mua và 4 khách hàng chưa mua sản phẩm của công ty. Số phiếu phát là 20, thu về 20. Đạt 100% (Mẫu điều tra khách hàng được nêu cụ thể trong phần phụ lục)  Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: Đối tượng: nhà quản trị và nhân viên của công ty Quy mô mẫu: 10 Cách thức: phỏng vấn trực tiếp Thời gian: 1 tuần Phương pháp lấy mẫu: Số phiếu phát là 10, số phiếu thu về là 10. Đạt 100% (có kèm theo mẫu phiếu phỏng vấn nhân viên trong phần phụ lục) 1.6.3 Phương pháp xử lý số liệu Các thông tin đã thu thập được ta cần có những phương pháp phân tích và xử lý thích hợp để có được kết quả chính xác nhất. Cụ thể là: Đối với phương pháp phỏng vấn: Tập hợp thông tin từ cuộc phỏng vấn, lập tỷ lệ phần trăm cho từng câu hỏi, bảng biểu để so sánh. SVTH: Lê Thị Ly Ly 6 Lớp: K45C1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích Đối với phương pháp điều tra khảo sát: Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý các bảng câu hỏi, theo tỷ lệ % của các phương án trả lời, sử dụng bảng biểu để so sánh. 1.7 Kết cấu khoá luận tốt nghiệp Ngoài lời cảm ơn, mục lục, các danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt và phụ lục thì kết cấu khoá luận tốt nghiệp bao gồm 4 chương: Chương 1: Tổng quan về phát triển hoạt động XTTM mặt hàng áo phông của công ty CP may Sơn Động trên thị trường nội địa. Chương 2: Tóm lược một số vần đề phát triển hoạt động XTTM của công ty kinh doanh thương mại Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển hoạt động XTTM mặt hàng áo phông của công ty CP may Sơn Động trên thị trường nội địa. Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển hoạt động XTTM mặt hàng áo phông của công ty CP may Sơn Động trên thị trường nội địa. CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẦN ĐỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH THƯƠNG MẠI 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản  Khái niệm Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về xúc tiến thương mại như: Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Kinh tế Quốc Dân do PGS.TS Nguyễn Xuân Quang chủ biên, xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp, thì “XTTM là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại”. Trong giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại do PGS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên cũng đưa ra định nghĩa về XTTM: “ XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng và chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn SVTH: Lê Thị Ly Ly 7 Lớp: K45C1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”. Như vậy với những quan điểm định nghĩa về XTTM khóa luận xin đi theo quan điểm định nghĩa của PGS.TS Nguyễn Bách Khoa. Quan điểm này tiếp cận dưới góc độ của một doanh nghiệp thương mại và điều này phù hợp với công ty em đang thực tập là một công ty thương mại.  Bản chất Là công cụ quan trọng, là vấn đề chủ chốt của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm /dịch vụ tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quan tâm và quyết định mua sản phẩm dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng.  Vai trò XTTM là công cụ hữu hiệu trong cuộc chiếm lĩnh thương mại và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. XTTM không chỉ giúp nhà kinh doanh bán được nhiều hàng hóa mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị yếu của khách hàng. 2.2. Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển hoạt động XTTM 2.2.1 Theo quan điểm của Philip- kotler Theo Philip Kotler (trong cuốn “quản trị markeeting”, Philip Kotler, nhà xuất bản Thống Kê 2006) thì phát triển XTTM gồm 8 nội dung: 1. Phát hiện công chúng mục tiêu 2. Xác định mục tiêu truyền thông 3. Thiết kế thông điệp 4. Lựa chọn các kênh truyền thông 5. Phân bổ tổng ngân sách khuyến mãi 6. Quyết định hệ thống các bện pháp khuyến mãi 7. Lượng định kết quả khuyến mãi SVTH: Lê Thị Ly Ly 8 Lớp: K45C1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích 8. Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing. 2.2.2 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa Theo quan niệm của thầy PGS.TS Nguyễn Bách Khoa (trong cuốn “marketing thương mại” của PGS.TS Nguyễn Bách Khoa-PGS.TS Nguyễn Hoàng Long, nhà xuất bản Thống Kê 2005) thì phát triển XTTM gồm 8 nội dung: 1. Xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng hóa sự chấp nhận, 2. Xác định mục tiêu và ngân quỹ xúc tiến thương mại, 3. Quyết định phối thức xúc tiến thương mại, 4. Các quyết định thông điệp xúc tiến thương mại, 5. Lựa chọn thông điệp, 6. Quyết định truyền thông điệp, 7. Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi, 8. Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở công ty kinh doanh. Nhận xét: Hai quan điểm trên giống nhau là cùng xác định ai là người nhận trọng điểm, và có những đáp ứng nào, các thông tin và các phương tiện truyền tin, việc mã hóa và truyền thông điệp, giải mã, sau đó là những phản hồi. Sự khác biệt giữa hai quan điểm là: quan điểm của Philip Kotler có tính tổng quát. Mô hình của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing thương mại là mô hình kế họach hóa XTTM cho doanh nghiệp. Ngoài những yếu tố như mô hình tổng quát, mô hình còn hoạch định xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện. Do giới hạn nghiên cứu trong quy mô doanh nghiệp nên bài khóa luận của em xin được nghiên cứu theo quan điểm của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa. 2.3. Phân tích nội dung phát triển hoạt động XTTM 2.3.1 Xác định đối tượng nhận tin 2.3.1.1. Tập người nhận trọng điểm Các nhà marketer cần phải xác định ai là: người mua tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết định và người gây ảnh hưởng. Cũng như phải xác định đối tượng là khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức hay công chúng nói chung. SVTH: Lê Thị Ly Ly 9 Lớp: K45C1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếp nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin, thời gian, địa điểm…Nghĩa là nó ảnh hưởng đến nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai. 2.3.1.2. Nghiên cứu sự chấp nhận về mặt hàng Mục tiêu của việc sử dụng các công cụ XTTM là muốn người nhận trọng điểm chấp nhận về mặt hàng của doanh nghiệp mình mà không phải doanh nghiệp khác, muốn có một vị trí nhất định trong đầu của người nhận trọng điểm về sản phẩm đó. Công ty tiến hành quan trắc người tiêu dùng đáp ứng một hỗn hợp nhãn hiệu (mức độ sử dụng, trung thành) để chỉ định ra được tỷ lệ % biết nhãn hiệu, tỷ lệ % người có ý định mua lớn nhất về nhãn hiệu, thị phần kỳ vọng. Từ đó chương trình XTTM thay đổi tùy thuộc vào mức độ sử dụng và sự trung thành. 2.3.1.3. Nghiên cứu sự chấp nhận về hình ảnh của công ty. Hình ảnh thương hiệu đó là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà khách hàng cảm nhận về công ty. Nếu một doanh nghiệp để lại những hình ảnh của công ty trong đầu khách hàng thì cũng coi như đó là một thành công của XTTM. Vì vậy công ty cần đánh giá về hình ảnh hiện có của công ty, hình ảnh sản phẩm của ĐTCT trong sự nhận thức của tập khách hàng trọng điểm. Ngoài ra công ty cần tìm hiểu những thái độ của công chúng và hình ảnh của họ đối với một thị trường ràng buộc bởi những tin tưởng. 2.3.2. Xác định mục tiêu xúc tiến. Nhiều doanh nghiệp thường mắc sai lầm trong việc thiết lập các mục tiêu cho các chương trình XTTM là họ không nhận rõ giá trị và vai trò của việc xác định rõ các mục tiêu XTTM. Vai trò các mục tiêu này thể hiện trong quá trình truyền thông, lập kế hoạch và thẩm định đánh giá hiệu quả chương trình XTTM. Việc xác định mục tiêu phải đạt tới việc triển khai các hoạt động XTTM. Quy trình ấn định mục tiêu phải xuất phát phù hợp với mục tiêu marketing- mix. Các mục tiêu được phân định từng công cụ XTTM phải theo liều lượng, thứ tự, cường độ phối thuộc nhau. Các mục tiêu XTTM doanh nghiệp thường theo đuổi như: SVTH: Lê Thị Ly Ly 10 Lớp: K45C1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích - Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu. - Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu. - Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu một công ty. - Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm. - Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp. 2.3.3. Xác lập ngân sách xúc tiến Công ty cần xem xét hai quyết định trong kế hoạch ngân sách đó là: tổng ngân quỹ dành cho các chương trình xúc tiến và phân chia ngân quỹ cho các công cụ XTTM. Các công ty thường quyết định ngân sách XTTM theo bốn phương pháp sau:  Phương pháp mục tiêu và công việc: - Nội dung: lập ngân sách XTTM bằng cách tính tổng chi phí của việc: xác định mục tiêu, xác định công việc, ước định chi phí để hoàn thành những công việc đó. - Ưu điểm: khoa học, hợp lý, hiệu quả cao nhất - Nhược điểm: phức tạp.  Phương pháp tùy khả năng: - Nội dung: Nhiều công ty định ngân sách xúc tiến ở mức họ nghĩ công ty có thể chi được. Áp dụng công ty quy mô lớn, có vốn hạn chế. - Ưu điểm: xác định mức ngân sách một cách dễ dàng, đơn giản. - Nhược điểm: không tính đến hiệu lực của xúc tiến tới lượng hàng hóa tiêu thụ, ngân sách không ổn định, gây trở ngại cho việc hoạch định marketing dài hạn.  Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm trên mức doanh số: - Nội dung: công ty xác định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ % xác định nào đó trên doanh số ước định hoặc trên giá bán. - Ưu điểm: xác định dễ dàng, đơn giản. - Nhược điểm: chưa tính tới việc doanh số quyết định xúc tiến chứ không phải hoạch định hoạt động xúc tiến để đạt được doanh số mục tiêu.  Phương pháp ngang bằng: - Nội dung: xác định theo nguyên tắc ngang với mức chi của các công ty cạnh tranh trong khu vực, chu kỳ của khách hàng. - Ưu điểm: đã tính tới yếu tố cạnh tranh. SVTH: Lê Thị Ly Ly 11 Lớp: K45C1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích - Nhược điểm: khó biết chi phí của đối thủ và mục tiêu các công ty khác nhau. 2.3.4. Xác định phối thức xúc tiến 2.3.4.1. Xác định phối thức XTTM Việc xác định phối thức XTTM thực chất là việc xác định tỷ lệ liều lượng, cường độ của các công cụ xúc tiến trong một thời gian xác định. Đặc trưng của 5 công cụ:  Quảng cáo: - Khái niệm: Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp tới khách hàng và thúc đẩy họ mua. - Đặc điểm: Tính đại chúng: có tính đại chúng rất cao. Bản chất đại chúng của nó đem lại tính chính thức cho sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn của hàng hóa. Tính lan truyền: cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Sự khuếch đại: sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc. Tính vô cảm: Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không phải đối thoại.  Xúc tiến bán: - Khái niệm: Xúc tiến bán là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung. - Đặc điểm: Tính truyền thông: Xúc tiến bán thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm. Sự khích lệ: Xúc tiến bán kết hợp với việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng. Sự mời chào: Xúc tiến bán chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay thương vụ. - Hình thức: phiếu thưởng, phần thưởng, thi, hàng mẫu, quà tặng, giảm giá …  Quan hệ công chúng: - Khái niệm: Quan hệ công chúng là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và chính doanh nghiệp SVTH: Lê Thị Ly Ly 12 Lớp: K45C1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. - Đặc điểm: Độ tin cậy cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy Kịch tính hóa: Thông điệp đến người mua dưới dạng tin sốt dẻo, chứ không như truyền thông thương mại. Vượt qua phòng bị: Cổ động chào hàng có thể vươn tới nhiều khách hàng tương lai vốn từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo. Thông điệp đến với họ như thể tin tức, hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng. - Hình thức: tài trợ, tổ chức sự kiện, hoạt động xã hội, tham quan cơ sở, ấn phẩm, bài phỏng vấn, nói chuyện, hoạt động công ích…  Marketing trực tiếp: - Khái niệm: Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalog, marketing qua truyền hình…) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất cứ địa điểm nào. - Đặc điểm: Tính công khai: Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể và không đến với những người khác. Theo ý khách hàng: Thông điệp được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn người nhận. Cập nhật: Có thể soạn thảo rất nhanh rồi gửi đi cho một người nào đó. - Hình thức: gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing điện tử…  Bán hàng cá nhân: - Khái niệm: Bán hàng cá nhân là sự giói thiệu bằng miệng về sản phẩm hoặc dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng cho mục đích bán hàng. - Đặc điểm: SVTH: Lê Thị Ly Ly 13 Lớp: K45C1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Thủy Bích Cá nhân đối mặt: đòi hỏi mối quan hệ trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh kịp thời. Vun đắp quan hệ: Bán hàng cá nhân cho phép thiết lập đủ loại quan hệ, từ quan hệ mua bán đơn thuần đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người đại diện bán hàng giỏi phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài. Phản ứng đáp lại: làm cho người mua thấy có bổn phận lắng nghe lời chào hàng. Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại cho dù chỉ là một lời cảm ơn lịch sự. Việc xác lập hỗn hợp xúc tiến càng trở nên tinh tế hơn khi một công cụ này có thể dùng để tạo thêm sức mạnh và hiệu quả cho một công cụ khác. Sự phối hợp các hoạt động xúc tiến thường gắn với các chiến dịch xúc tiến trong những thời gian cụ thể nhất định. Để sự phối hợp này đạt hiệu quả cao, công ty cần phải chọn các nhóm công cụ xúc tiến phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh thực tế của công ty. Trong công ty, hỗn hợp phương tiện xúc tiến được xác lập như thế nào phải căn cứ vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông, vào đối tượng cần truyền thông vào khách hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các công cụ xúc tiến. 2.3.4.2 .Các nhân tố ảnh hưởng tới phối thức XTTM  Đặc trưng cặp mặt hàng- thị trường Đối với từng loại mặt hàng sản phẩm khác nhau thì các công cụ xúc tiến lại được các công ty sử dụng với mức độ khác nhau, thậm chí là thứ tự ưu tiên sử dụng cũng khác nhau. Đối với công ty kinh doanh mặt hàng tiêu dùng thì họ đánh giá tầm quan trọng các công cụ như sau: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng. Trong khi đó đối với những công ty hàng tư liệu sản xuất thì họ lại đánh giá theo thứ tự bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, quảng cáo và quan hệ công chúng. Có thể thấy rằng bán hàng cá nhân sẽ đạt hiệu quả nhất đối với những hàng hóa đắt tiền, phức tạp và có nhiều rủi ro, trong những thị trường có ít người bán nhưng quy mô lớn như thị trường tư liệu sản xuất, thị trường bán buôn. SVTH: Lê Thị Ly Ly 14 Lớp: K45C1