Tài liệu Phát triển hoạt động xttm cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty tnhh một thành viên tm và xd nội thất hoàng dũng tại thị trường hà nội

Khóa luận tốốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Th ị Th ủy TÓM LƯỢC Trong điều kiện kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa ngày càng khó khăn hơn và đặt ra rất nhiều thách thức đối với các doanh nghiệp. Để có thể tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải tìm cho mình một lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Phải làm cho khách hàng nhận biết được điểm khác biệt của công ty mình so với đối thủ cạnh tranh. Hoạt động XTTM có thể giúp doanh nghiệp giải quyết được vấn đề này. Tuy nhiên, để xây dựng được một chính sách XTTM hiệu quả, công ty sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn đến từ cả môi trường bên trong và bên ngoài công ty. “Làm sao để có thể thực hiện hoạt động XTTM một cách hiệu quả”. Đây chính là vấn đề nan giải cho tất cả các công ty kinh doanh nói chung và đối với công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng nói riêng. Sau thời gian thực tập hơn ba tháng tại công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng, em đã lựa chọn đề tài khóa luận: “Phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng tại thị trường Hà Nội”, với mục tiêu nghiên cứu đó là hệ thống hoá những lý thuyết cơ bản vềXTTM, hoạt động xúc tiến thương mại và phát triển hoạt động XTTM của công ty kinh doanh; Phân tích và đánh giá thực trạng tình hình kinh doanh của công ty trong những năm gần đây và việc tổ chức thực hiện hoạt động XTTM đối với sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty trên thị trường Hà Nội; Đưa ra được các đề xuất, giải pháp phù hợp với thực tế của công ty, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty trên địa bàn Hà Nội. Nguyễễn Trường Trung – 45C3 mại Khoa Marketing th ương Khóa luận tốốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Th ị Th ủy LỜI CẢM ƠM Sau hơn ba tháng thực tập tại công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng cùng với quá trình học tập nghiên cứu của bản thân, em đã hoàn thành đề tài khóa luận của mình. Để có được kết quả này, em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới trường Đại học Thương Mại, khoa Marketing thương mại đã tạo những điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình thực tập. Đặc biệt, em xin cảm ơn cô giáo - TS.Phùng Thị Thủy đã tận tình chỉ bảo hướng dẫn cho em, giúp em hoàn thành đề tài khóa luận. Đồng thời, em xin cảm ơn Ban lãnh đạo cũng như tập thể nhân viên Công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng đã tạo những điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình thực tập, điều tra, phỏng vấn và thu thập tài liệu về công ty. Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè của em là những người đã động viên, giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình làm bài. Mặc dù đã có gắng hết sức nhưng do thời gian có hạn và các kiến thức, hiểu biết của bản thân em còn chưa hoàn thiện nên bài khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được các ý kiến đóng góp của thầy cô để bài khóa luận của em được hoàn thiện hơn! Em xin chân thành cảm ơn! Nguyễễn Trường Trung – 45C3 mại Khoa Marketing th ương Khóa luận tốốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Th ị Th ủy MỤC LỤC TÓM LƯỢC LỜI CẢM ƠN DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮ CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM VÁN SÀN GỖ CÔNG NGHIỆP CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN THƯƠNG MẠI VÀ XÂY DỰNG NỘI THẤT HOÀNG DŨNG TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.........................................................1 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài........................................................................1 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài...................................................................2 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước..........3 1.4. Các mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................4 1.5. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................4 1.6. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................5 1.6.1. Phương pháp luận..............................................................................................5 1.6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể.........................................................................5 1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp...................................................................................7 CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.........................................8 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan đến XTTM....................................8 2.1.1. Khái niệm và bản chất của XTTM......................................................................8 2.1.2. Mô hình quá trình XTTM tổng quát....................................................................9 2.1.3. Khái niệm và sự cần thiết phát triển hoạt động XTTM của công ty kinh doanh………................................................................................................................10 2.2. Một số lý thuyết về hoạt động xúc tiến thương mại..............................................11 2.2.1. Theo quan điểm của Philip Kotler....................................................................11 Nguyễễn Trường Trung – 45C3 mại Khoa Marketing th ương Khóa luận tốốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Th ị Th ủy 2.2.2. Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa:..............................................11 2.3. Phân định nội dung hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.........13 2.3.1. Xác định đối tượng nhận tin.............................................................................13 2.3.2. Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại.............................................................13 2.3.3. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại..........................................................14 2.3.4. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông.......................................................15 2.3.5. Xác định phối thức xúc tiến thương mại...........................................................16 2.3.6. Tổ chức triển khai thực hiện XTTM..................................................................18 2.3.7. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả XTTM...............................................................18 CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XTTM CHO SẢN PHẨM VÁN SÀN GỖ CÔNG NGHIỆP CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN TM VÀ XD NỘI THẤT HOÀNG DŨNG TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.......................................................19 3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng........................................................................................19 3.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển của công ty................................................19 3.1.2. Một số lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty..............................................19 3.1.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng................................................................................................................20 3.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây.............22 3.2. Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng tại thị trường Hà Nội...............................................................................23 3.2.1. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô.............................................23 3.2.2. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô.............................................24 3.3. Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về hoạt động XTTM sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng tại thị trường Hà Nội.........................................................................................................26 3.3.1. Xác định đối tượng nhận tin.............................................................................26 3.3.2. Thực trạng về mục tiêu XTTM..........................................................................27 3.3.3. Thực trạng về xác định ngân sách XTTM.........................................................27 Nguyễễn Trường Trung – 45C3 mại Khoa Marketing th ương Khóa luận tốốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Th ị Th ủy 3.3.4. Thực trạng về lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông.................................28 3.3.5. Thực trạng về xác định phối thức XTTM..........................................................29 3.3.6. Thực trạng về tổ chức triển khai thực hiện XTTM............................................30 3.3.7. Thực trạng kiểm tra và đánh giá hiệu quả XTTM.............................................31 CHƯƠNG IV: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM VÁN SÀN GỖ CÔNG NGHIỆP CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN TM VÀ XD NỘI THẤT HOÀNG DŨNG TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.......................................................32 4.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng tại thị trường Hà Nội...............................................................................32 4.1.1. Thành công của công ty trong hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp tại thị trường Hà Nội.......................................................................................32 4.1.2. Những hạn chế của công ty trong hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp tại thị trường Hà Nội...............................................................................32 4.1.3. Những nguyên nhân tồn tại trong hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp tại thị trường Hà Nội...............................................................................33 4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết về phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng tại thị trường Hà Nội...............................................................................34 4.2.1. Dự báo xu hướng phát triển của thị trường......................................................34 4.2.2. Mục tiêu của công ty trong tương lai................................................................35 4.3. Các đề xuất và kiến nghị phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng tại thị trường Hà Nội.........................................................................................................35 4.3.1. Các đề xuất phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp trên của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng tại thị trường Hà Nội….... ................................................................................................................. 35 4.3.2. Các kiến nghị nhằm phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng tại thị trường Hà Nội.............................................................................................................41 Nguyễễn Trường Trung – 45C3 mại Khoa Marketing th ương Khóa luận tốốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Th ị Th ủy Nguyễễn Trường Trung – 45C3 mại Khoa Marketing th ương Khóa luận tốốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Th ị Th ủy DANH MỤC BẢNG BIỂU 1. Bảng 3.1: Kết quả kinh doanh của công ty 3 năm gần đây 2. Bảng 3.3. Tình hình phân bổ ngân sách dành cho các công cụ XTTM của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng. 3. Bảng 4.3. Đề xuất phân bổ ngân sách cho các công cụ XTTM tại công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng. DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ 1. Hình 2.1: Mô hình XTTM tổng quát 2. Hình 2.2. Mô hình kế hoạch hóa các hoạt động XTTM 3. Hình 2.3: Quy trình xác định mục tiêu chương trình XTTM của công ty kinh doanh 4. Hình 3.1. Sơ đồ cấu trúc tổ chức Công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng 5. Hình 3.2. Tình hình nhân sự của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng 6. Hình 3.3. Ngân sách XTTM của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng qua các năm. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT XTTM TM XD TNHH PR NXB GS.TS VND CHLB Xúc tiến thương mại Thương mại Xây dựng Trách nhiệm hữu hạn Quan hệ công chúng Nhà xuất bản Giáo sư. Tiến sĩ Việt Nam đồng Cộng hòa liên bang Nguyễễn Trường Trung – 45C3 mại Khoa Marketing th ương Khóa luận tốốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Th ị Th ủy CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM VÁN SÀN GỖ CÔNG NGHIỆP CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN THƯƠNG MẠI VÀ XÂY DỰNG NỘI THẤT HOÀNG DŨNG TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Trong những năm qua, khủng hoảng tài chính – kinh tế ảnh hưởng xấu đến các doanh nghiệp Việt Nam. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt. Doanh nghiệp Việt không chỉ đối mặt với các đối thủ trong nước, mà còn phải đối mặt với các đối thủ nước ngoài, với những sản phẩm chất lượng cao, da dạng về mẫu mã, chủng loại. Để có thể đứng vững và phát triển trên thị trường, các công ty kinh doanh cần phải có một chiến lược marketing phù hợp để có thể nâng cao năng lực cạnh tranh của mình và thu hút ngày càng nhiều khách hàng. XTTM là một trong những công cụ tối cần thiết trong chiến lược marketing của công ty kinh doanh trong tất cả các ngành nghề. Trong ngành đồ gỗ nội thất, các công ty kinh doanh cũng không thể tránh khỏi tình trạng cạnh tranh gay gắt của thị trường. Trên thị trường nội địa, sản phẩm của doanh nghiệp Việt bán ra chỉ chiếm 40% tổng số sản phẩm tiêu thụ, 60% còn lại thuộc về các công ty nước ngoài. Trên thị trường xuất khẩu, các doanh nghiệp Việt cũng chỉ mới xuất khẩu đáp ứng được khoảng hơn 1% nhu cầu tiêu thụ của thế giới. Vì vậy, các doanh nghiệp kinh doanh nội thất Việt cần có các chương trình XTTM hiệu quả để có thể thu hút và giữ chân khách hàng của mình. Đặc biệt, đối với sản phẩm ván sàn gỗ nội thất, là sản phẩm mà các công ty nội thất Việt phải nhập khẩu từ các nhà sản xuất nước ngoài, vì vậy mức giá và mẫu mã sản phẩm không thể cạnh tranh với đối thủ nước ngoài, các công ty kinh doanh nội thất Việt chỉ có thể cạnh tranh bởi các chương trình khuyến mãi, các dịch vụ khi mua sản phẩm để có thể thu hút khách hàng. Công ty TNHH một thành viên thương mại và xây dựng nội thất Hoàng Dũng được thành lập ngày 01/02/2007, hoạt động kinh doanh trên nhiều lĩnh vực như xây dựng, vận tải, mua bán đồ gỗ nội thất…. trong đó, mua bán đồ gỗ nội thất là lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty. Thị trường mà công ty tập trung hướng đến là địa bàn Hà Nội, nơi tập trung nhiều dân cư, kinh tế phát triển mạnh, nhu cầu xây dựng cao,… có thể thấy đây là một thị trường tiềm năng cho việc buôn bán đồ gỗ nội thất. Tuy Nguyễễn Trường Trung – 45C3 1 Khoa Marketing Khóa luận tốốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Th ị Th ủy nhiên, trên địa bàn Hà Nội cũng tập trung rất nhiều nhà sản xuất và buôn bán đồ gỗ nội thất khác, điều này khiến cho hoạt động kinh doanh của công ty gặp nhiều khó khăn. Để có thể đứng vững và phát triển trên thị trường thì hoạt động XTTM là một nhân tố cần thiết góp phần quyết định sự thành bại của công ty. Tuy nhiên, hiện nay công ty chưa có một phòng marketing riêng biệt mà chỉ có phòng kinh doanh vì vậy các hoạt động marketing cũng chưa thực sự được chú trọng, hoạt động XTTM chưa được tiến hành đồng bộ theo từng bước cụ thể, chưa có sự kết hợp giữa các công cụ của xúc tiến để nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại của công ty. Để phát huy được thế mạnh của công ty cũng như cạnh tranh được với các doanh nghiệp cả trong và ngoài nước, việc phát triển hoạt động XTTM là vấn đề hết sức cần thiết. Đặc biệt, trong giai đoạn này công ty cần chú trọng vào việc phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp,đây là sản phẩm có nhu cầu sử dụng ngày càng cao và là sản phẩm chính của công ty trong mảng buôn bán nội thất hiện nay. 1.2.Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài. Trải qua quá trình tìm hiểu thực tế thị trường cùng với thời gian thực tập ở công ty TNHH một thành viên thương mại và xây dựng nội thất Hoàng Dũng, em đã có cơ hội tìm hiểu và nghiên cứu sâu hơn về công tác xây dựng và triển khai các hoạt động XTTM của công ty. Em nhận thấy việc phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty trên thị trường Hà Nội vào thời điểm hiện tại là rất cần thiết. Với những kiến thức đã được đào tạo trong quá trình học tập tại khoa marketing trường Đại học thương mại em đã lựa chọn đề tài luận văn “ Phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng tại thị trường Hà Nội”. Trong bài khóa luận, em xin trình bày một số lý thuyết về XTTM, và phát triển hoạt động XTTM. Sau đó, khóa luận trình bày về thực trạng hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp tại công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng trên địa bàn Hà Nội dựa trên cơ sở lý thuyết đã đưa ra. Cuối cùng là đề ra một số giải pháp nhằm phát triển tốt hoạt động XTTM cho công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng. Em mong rằng mình có thể đem những lý thuyết đã được học áp dụng môt cách tốt nhất để nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty và bổ sung, hoàn thiện thêm kiến thức thực tế cho bản thân. Nguyễễn Trường Trung – 45C3 2 Khoa Marketing Khóa luận tốốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Th ị Th ủy 1.3.Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước. Đã có rất nhiều doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động XTTM đối với hoạt động kinh doanh của mình. Chính vì vậy, đã có rất nhiều chương trình XTTM được các doanh nghiệp tổ chức thực hiện, kết hợp với sự phát triển của công nghệ thông tin, những chương trình XTTM đã giúp cho doanh nghiệp đưa hình ảnh của mình đến với công chúng một cách dễ dàng hơn. Hiện nay, tại trường Đại học Thương Mại đã có rất nhiều công trình nghiên cứu vềXTTM, có những đề tài nghiên cứu về vấn đề hoàn thiện chính sách XTTM, cũng có rất nhiều đề tài nghiên cứu về vấn đề phát triển chính sáchXTTM, như là: Hoàn thiện phối thức XTTM của công ty cổ phần Pin Hà Nội ( Tác giả: Phan Thị Thu Trang – Đại học Thương Mại) Hoàn thiện phối thức XTTM ở trung tâm thương mại Bitis’s miền Bắc (Tác giả: Lê Thị Thanh Thuỷ - Đại học Thương Mại) Phát triển chính sách XTTM đối với sản phẩm đồ gỗ nội thất văn phòng của công ty cổ phần Daichu Việt Nam trên thị trường miền bắc (Tác giả: Dương Thị Liên – Đại học Thương Mại ) Phát triển chính sách XTTM đối với sản phẩm phần mềm dành cho các doanh nghiệp của công ty cổ phần đầu tư và phát triển E – Tech Việt Nam trên địa bàn Hà Nội (Tác giả: Nguyễn Thị Thu Hương – Đại học Thương Mại) Các công trình nghiên cứu này đã cho thấy cái nhìn cơ bản về những lý luận liên quan đến chính sáchXTTM, làm rõ được đặc trưng của các công cụ xúc tiến và đưa ra được những giải pháp, đề xuất để giải quyết những vấn đề còn tồn tại trong thực trạng chính sách XTTM của các công ty. Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu mới chỉ đề cập chung chung về thực trạng hoạt động XTTM của công ty và thực trạng sử dụng từng công cụ xúc tiến mà chưa đi vào khai thác sự kết hợp giữa các công cụ xúc tiến cũng như việc tổ chức thực hiện và triển khai các công cụ này được diễn ra cụ thể như thế nào? Về phía công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng thì hiện chưa có một công trình khoa học nào nghiên cứu riêng về hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp trên địa bàn Hà Nội và cũng chưa có đề tài khoá luận nào nghiên cứu hoạt động XTTM của công ty. Với đề tài luận văn: “Phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng tại thị trường Hà Nội” em xin được kế thừa những Nguyễễn Trường Trung – 45C3 3 Khoa Marketing Khóa luận tốốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Th ị Th ủy thành công và cố gắng hạn chế từ những công trình trước để có thể góp phần giúp công ty đưa ra những giải pháp và đề xuất tốt nhất nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại. 1.4.Các mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng sao cho đạt hiệu quả hơn trong thời điểm hiện tại và tương lai. Để đạt được mục tiêu này cần đạt được những mục tiêu cụ thể sau: - Tập hợp và hệ thống hoá những lý thuyết cơ bản vềXTTM, hoạt động xúc tiến thương mại và phát triển hoạt động XTTM của công ty kinh doanh. - Đánh giá thực trạng tình hình kinh doanh của công ty trong những năm gần đây và việc tổ chức thực hiện hoạt động XTTM đối với sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty trên thị trường Hà Nội. - Đưa ra được các đề xuất, giải pháp phù hợp với thực tế của công ty, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty trên địa bàn Hà Nội. 1.5.Phạm vi nghiên cứu.  Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng.  Không gian nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu vào đoạn thị trường Hà Nội, đây cũng là thị trường chủ yếu mà công ty hướng đến.  Thời gian nghiên cứu: - Thời gian thực hiện đề tài: từ ngày 12/03 đến ngày 03/05/2013. - Dữ liệu thứ cấp được lấy trong khoảng thời gian 3 năm trở lại đây (từ 2010 – 2012). 1.6.Phương pháp nghiên cứu. 1.6.1. Phương pháp luận. Qua quá trình thực tập tại công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng, em có nghiên cứu hoạt động XTTM của công ty thông qua một số phương pháp luận: - Phương pháp biện chứng. - Phương pháp thống kê, tổng hợp và so sánh. - Phương pháp phân tích: từ kết quả điều tra, phỏng vấn qua quá trình xử lý các dữ liệu từ đó đưa ra nhận xét 1.6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể.  Phương pháp định tính. Nguyễễn Trường Trung – 45C3 4 Khoa Marketing Khóa luận tốốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Th ị Th ủy Nghiên cứu định tính là phương pháp thu thập dữ liệu bằng chữ và là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm của từng nhóm người theo quan điểm của người nghiên cứu. Trong luận văn, sử dụng phương pháp quan sát và phỏng vấn chuyên sâu để tìm hiểu xem công ty thực hiện hoạt động XTTM như thế nào? Thái độ của nhân viên trong công ty đối với hoạt động XTTM của công ty như thế nào? Nhân viên trong công ty có coi trọng hoạt động XTTM hay không? Họ đánh giá tầm quan trọng của hoạt động XTTM như thế nào? Cụ thể các phương pháp được tiến hành như sau: Phương pháp quan sát: tham gia vào hoạt động bán hàng cá nhân của công ty, theo dõi các nhân viên bán hàng giới thiệu về sản phẩm của công ty cho khách hàng, xem họ thương lượng về giá cả sản phẩm và chiết giá cho khách hàng như thế nào? Ngoài ra, còn quan sát các hoạt động marketing trực tiếp của công ty, để biết được công ty đang sử dụng hình thức marketing trự tiếp nào và tiến hàng như thế nào? Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: gửi bảng câu hỏi để tìm hiểu về hoạt động XTTM của công ty. Bảng câu hỏi được gửi tới những đối tượng sau: Giám đốc, Phó giám đốc, Trưởng phòng kinh doanh, Trưởng bộ phận kế toán và Cửa hàng trưởng cửa hàng bán lẻ của công ty. Bảng câu hỏi được gửi đi để tìm hiểu về thực trạng hoạt động XTTM của công ty, định hướng thị trường mà công ty hướng đến trong thời gian tới và những thay đổi của công ty trong chính sách XTTM mà công ty sẽ thực hiện trong tương lai.  Phương pháp định lượng. Nghiên cứu định lượng là phương pháp thu thập dữ liệu bằng số và giải quyết quan hệ trong lý thuyết và nghiên cứu theo quan điểm diễn dịch. Trong bài khóa luận sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định lượng đó là phương pháp đồng đại chéo và phương pháp lịch đại. Cụ thể như sau:  Đối với phương pháp lịch đại: được sử dụng để nghiên cứu về các số liệu kinh doanh, các số liệu liên quan đến hoạt động XTTM của công ty qua các năm thông qua các tài liệu như báo cáo tài chính, kết quả hoạt động kinh doanh, bảng cân đối kế toán…, sau đó so sánh những số liệu này để đánh giá tình hình và đưa ra nhận xét về hoạt động kinh doanh và hoạt động XTTM của công ty trong 3 năm gần đây .  Đối với phương pháp đồng đại chéo: được sử dụng để thu thập dữ liệu liên quan đến hoạt động XTTM của công ty trong thời gian hiện tại. Mục đích của nghiên cứu là đo lường mức độ nhận biết của khách hàng, sự thỏa mãn và mong muốn của họ đối với Nguyễễn Trường Trung – 45C3 5 Khoa Marketing Khóa luận tốốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Th ị Th ủy hoạt động XTTM của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng, bằng cách thống kê, xử lý các bảng câu hỏi phỏng vấn đã đưa ra. Trong bài khóa luận sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn (Phụ lục 3) để gửi tới 35 khách hàng theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đối tượng khách hàng được chọn nằm ở khu vực nội thành Hà Nội. Tiến trình điều tra được thực hiện như sau: - Bảng câu hỏi điều tra được soạn thảo và trình lên Ban giám đốc công ty để xét duyệt. - Sau khi được sự đồng ý của Ban giám đốc công ty, bảng câu hỏi được gửi trực tiếp tới khách. - Sau khi khách hàng trả lời xong, tiến hành thu lại bảng câu hỏi, sau đó lựa chọn ra những phiếu trả lời hợp lệ để đưa vào thống kê và phân tích. - Thời gian tiến hành điều tra là 2 tuần. Phương pháp và cách xử lý: sử dụng phương pháp tổng hợp các phiếu điều tra để phân tích. Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu. Riêng kết quả phỏng vấn chuyên sâu và các ý kiến thu thập về hoạt động xúc tiến của công ty, những ứng xử trong các tình huống cụ thể được tổng hợp và sử dụng làm cơ sở đề ra các giải pháp. 1.7.Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Chương 1: Tổng quan về phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng tại thị trường Hà Nội. Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động XTTM của công ty kinh doanh. Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng tại thị trường Hà Nội Chương 4: Các kết luận và đề xuất về phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng tại thị trường Hà Nội. Nguyễễn Trường Trung – 45C3 6 Khoa Marketing Khóa luận tốốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Th ị Th ủy CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan đến XTTM 2.1.1. Khái niệm và bản chất của XTTM.  Các khái niệm về XTTM: XTTM là một trong 4 biến số của marketing – mix, chiếm giữ một vai trò quan trọng trong chiến lược marketing của công ty kinh doanh. Đã có nhiều định nghĩa, quan điểm khác nhau vềXTTM: - Theo quan điểm của Philip Kotler:Trong quyển sách “ Quản trị marketing” NXB thống kê -2006, tác giả đã đi vào thiết kế chiến lược truyền thông và khuyến mại, quảng cáo. Tác giả đi vào chi tiết từng công cụ và vấn đề làm thế nào để công cụ này đạt được hiệu quả nhất định. Nội dung này chỉ đúng và phù hợp nhất cho từng công cụ. trong quyển sách này tác giả cũng nêu rõ nhân tố ảnh hưởng ở góc độ tiếp cận là môi trường vĩ mô và vi mô. - Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – TS. Cao Tuấn Khanh: Trong giáo trình “Marketing thương mại” NXB thống kê - 2011 tác giả đề cập tới XTTM là một phối thức, và tác giả đưa ra những quyết định marketing trong XTTM. Quyển sách này tác giả đã nêu được ưu, nhược điểm của các công cụ XTTM, và nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động XTTM ở công ty kinh doanh, đó là: cặp sản phẩm - thị trường, chu kỳ sống Nguyễễn Trường Trung – 45C3 7 Khoa Marketing Khóa luận tốốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Th ị Th ủy của sản phẩm, cơ chế kéo đẩy. Theo sách này, XTTM được định nghĩa như sau: “XTTM là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện tại và đẩy mạnh hiêu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”.  Bản chất của XTTM: Bản chất các hoạt động XTTM là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, được thực hiện thông qua hai đại diện: người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến. Việc cung cấp thông tin thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ qua lại hết sức chặt chẽ. Và đối tượng chỉ bị thuyết phục khi đã được cung cấp những thông tin thích hợp. Nhờ có quá trình giao tiếp, các thông tin về hàng hóa được chuyển từ doanh nghiệp đến các thị trường mục tiêu và giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về hàng hóa để đi đến quyết định mua hàng. Như vậy, có thể nói quá trình giao tiếp là một trong những yếu tố quyết định hiệu quả của hoạt động XTTM, là yếu tố thể hiện bản chất hoạt động XTTM. 2.1.2. Mô hình quá trình XTTM tổng quát. Để tổ chức hoạt động XTTMcó hiệu quả, cần phải hiểu quá trình XTTM diễn ra như thế nào,nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình XTTM và mối quan hệ giữa chúng. Mối quan hệ trong quá trình truyền thông được diễn tả theo sơ đồ sau: Người gửi Thông điệp Phương tiện truyền thông Mã hoá Giải mã Người nhận Nhiễu Hình 2.1: Mô hình XTTM tổng quát Thông tin PhảnBách ứng Khoa) ( Trích nguồn: Sách Marketing thương mại – GS.TS Nguyễn phản hồi Nguyễễn Trường Trung – 45C3 đáp lại 8 Khoa Marketing Khóa luận tốốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Th ị Th ủy  Người gửi: là công ty, cá nhân , cơ quan, doanh nghiệp hoặc tổ chức có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu.  Mã hoá: là tiến trình truyền ý tưởng và thông tin thành những hình thức có tính biểu tượng( quá trình thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó).  Thông điệp: là tập hợp những biểu tượng(nội dung thông tin) mà chủ thể truyền đi.  Phương tiện truyền thông: các kênh truyền thông mà qua đó thông điệp đi từ người gửi tới người nhận.  Giải mã: là tiến trình mà người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý tưởng của người gửi truyền đi.  Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do bên kia gửi tới.  Phản ứng đáp lại:là những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp.  Thông tin phản hồi: một phần phản ứng của người nhận được truyền trở lại cho người gửi.  Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trình truyền thông, thông điệp nhận được bị sai lệch so với ban đầu. Mô hình quá trình XTTM nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM hữu hiệu. Các công ty phải biết mình đang muốn hướng đến những khách hàng trọng điểm nào? và mong muốn nhận được những thông tin gì? Cần phải lựa chọn ngôn ngữ và mã hoá nội dung tin một cách khéo léo, doanh nghiệp phải nắm bắt được khuynh hướng giải mã của khách hàng đối với thông điệp. Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh truyền thông hữu hiệu để có thể đạt tới vị trí của khách hàng mục tiêu, và doanh nghiệp cũng cần tổ chức triển khai những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình. 2.1.3. Khái niệm và sự cần thiết phát triển hoạt động XTTM của công ty kinh doanh.  Khái niệm về phát triển hoạt động XTTM: Qua các khái niệm về xúc tiến thương mại ở trên, em xin đưa ra khía niệm về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại như sau: “Phát triển các hoạt động xúc tiến thương mại là quá trình tạo ra cái mới hoặc hoàn thiện các chương trình xúc tiến thương mại trên cơ sở đã có của các công ty kinh doanh, hay chính là việc thay đổi về căn bản hoạt động XTTM đã có để có một chương trình XTTM hiệu quả hơn”.  Vai trò của việc phát triển hoạt động XTTM: Hoạt động XTTM giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ với các doanh nghiệp khác và cả với khách hàng của mình. Thông qua các hoạt động Nguyễễn Trường Trung – 45C3 9 Khoa Marketing Khóa luận tốốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Th ị Th ủy XTTM, các doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc, tìm hiểu đối tác của mình, từ đó có thể tiến hành các giao dịch buôn bán với nhau. Hoạt động XTTM cũng chính là yếu tố giúp cung và cầu sản phẩm gặp nhau, khi doanh nghiệp tổ chức phối hợp tốt các công cụ XTTM sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng hóa hơn, và một mặt sẽ giúp doanh nghiệp thay đổi cơ cấu tiêu dùng sao cho ngày càng phù hợp hơn với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật. Trên thị trường ngày nay, khi mà nhu cầu của khách hàng ngày càng cao thì doanh nghiệp ngoài việc hoàn thiện chính sách sản phẩm thì còn cần phải quan tâm phát triển hoạt động XTTM, sao cho hoạt động này phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng, tạo ra điểm khác biệt với đối thủ cạnh tranh . 2.2. Một số lý thuyết về hoạt động xúc tiến thương mại. 2.2.1. Theo quan điểm của Philip Kotler. Quan điểm của Philip Kotler nghiên cứu về thiết kế chiến lược truyền thông và khuyến mãi, thiết kế các chương trình quảng cáo có hiệu quả và thiết kế các chương trình marketing trực tiếp kích thích tiêu thụ và quan hệ công chúng trong cuốn sách “Quản trị marketing” nhà xuất bản Thống kê năm 2006. Theo quan điểm của Philip Kotler về hệ thống truyền thông marketing bao gồm 5 công cụ chủ yếu: - Quảng cáo - Marketing trực tiếp - Kích thích tiêu thụ - Quan hệ công chúng và tuyên truyền - Bán hàng trực tiếp Trong đó, các bước của quá trình phát triển hệ thống truyền thông có hiệu quả bao gồm: - Phát hiện công chúng mục tiêu Xác định mục tiêu tryền thông Thiết kế thông điệp Lựa chọn các kênh truyền thông Xây dựng tổng ngân sách khuyến mãi Quyết định về hệ thống khuyến mãi Đo lường kết quả khyến mãi Tổ chức quản lý truyền thông marketing tổng hợp 2.2.2. Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa: Nguyễễn Trường Trung – 45C3 10 Khoa Marketing Khóa luận tốốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Th ị Th ủy Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – nhà xuất bản Thống kê 2011, có nhắc đến mô hình kế hoạch hóa các hoạt động XTTM như sau: Quyết định người nhận trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận hiện thời Phản hồi Quyết định nội dung thông điệp Quyết định mục tiêu Quyết định phối thức giao tiếp Mã hóa Quyết định chọn kênh truyền thông Quyết định ngân quỹ Đáp ứng Truyền tải thông điệp Nhận và giải mã Hình 2.2. Mô hình kế hoạch hóa các hoạt động XTTM ( Trích nguồn: Sách Marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa) Từ biểu đồ trên cho thấy đặt ra hàng loạt vấn đề cần xử lý và giải quyết trong quá trình triển khai và thực hiện một chương trình XTTM ở các thời gian xác định như sau: - Tập người nhận Các mục tiêu và ngân quỹ, triển khai các mục tiêu Thông điệp và sáng tạo nội dung Người phát ngôn Phương tiện truyền dẫn Tiếp nhận, giải mã và đáp ứng phản hồi Nguyễễn Trường Trung – 45C3 11 Khoa Marketing Khóa luận tốốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Th ị Th ủy Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà marketing của công ty phải nghiên cứu và có quyết định thích hợp. Để đạt được hiệu quả truyền thông, quá trình xúc tiến phải được vận hành như một hệ thống và đều có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Các công cụ XTTM chủ yếu được sử dụng bao gồm: - Quảng cáo thương mại - Bán hàng cá nhân - Xúc tiến bán - Các chương trình quan hệ công chúng - Marketing trực tiếp - Ngoài ra còn sử dụng các công cụ chuyên biệt như: giới thiệu hàng, trưng bày sản phẩm… Ngoài hai quan điểm trên, còn có nhiều quan điểm, định nghĩa về XTTM, tuy nhiên khóa luận xin tập trung đi theo định nghĩa về XTTM của tác giả Nguyễn Bách Khoa – Đại học Thương Mại. 2.3. Phân định nội dung hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh. 2.3.1. Xác định đối tượng nhận tin. Một công ty kinh doanh thường cung cấp sản phẩm cho nhiều tập khách hàng, vì vậy khi thực hiện hoạt động XTTM công ty cần xác định rõ tập khách hàng trọng điểm mà chương trình xúc tiến hướng đến. Tập khách hàng trọng điểm có thể là khách hàng cá nhân hay khách hàng tổ chức. Đối với tập khách hàng cá nhân, có nhu cầu đặc trưng, đòi hỏi xúc tiến trực tiếp mặt đối mặt, ví dụ như sử dụng bán hàng cá nhân hoặc marketing trực tiếp. Đối với đối tượng là tổ chức, nhóm thì người làm marketing cần xác định được ai là người ra quyết định mua hàng trong nhóm, và mỗi Mục tiêu người tham gia Môi trường quảng cáo quyết định ở mức độ nào để đưa ra chính sách xúc tiến hiệu quả. marketing 2.3.2. Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại. ngoại vi của công ty Mục tiêu bán Các mục tiêu này phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu Marketing-Mix và từ đó hàng cá nhân phân công phát triển định theo cho từng công cụ theo liều lượng thứ tự và cường độ Mục Mục tiêu phối thức khác nhau của cáctiêu mục tiêu sau: marketing marketing Mục- tiêu Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hay nhãn hiệu.Mục tiêu của công xúc tiến chung khuyến mại nhãn hiệu. - của Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một ty thương công ty - Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm. mại - Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp. tiêu sau: Mục tiêu XTTM của công ty kinh doanh được xác định theoMục qui trình quan hệ công chúng Môi trường Nguyễễnnội Trường Trung – 45C3 marketing tại của công ty 12 Phối thức giao tiếp Khoa Marketing Mục tiêu marketing trực tiếp Khóa luận tốốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Th ị Th ủy Hình 2.2: Quy trình xác định mục tiêu chương trình XTTM của công ty kinh doanh ( Trích nguồn: Sách Marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa) 2.3.3. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại. Sau khi đã xác định rõ các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị cần đạt được và lập kế hoạch triển khai thì công ty cần phải quyết định ngân quỹ để thực thi hoạt động xúc tiến đó, bao gồm có quyết định tổng ngân quỹ dành cho chương trình xúc tiến và quyết định phân bổ ngân quỹ cho công cụ xúc tiến. Các công ty thường quyết định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo 4 phương pháp sau: - Phương pháp tuỳ theo khả năng: Theo phương pháp này các công ty xác định ngân sách cho việc xúc tiến tuỳ theo khả năng công ty có thể chi được, phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc tiến thương mại hàng năm không ổn định. - Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: Theo phương pháp này công ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của năm tới, ví dụ 5%; 10%... Phương pháp này có ưu điểm là chi phí gắn liền với kết quả kinh doanh nên dễ hoạch toán và kiểm soát và nó cho phép đảm bảo sự ổn định cạnh tranh. Cạnh đó cũng có một số điểm hạn chế đó là: việc dành ngân sách cho xúc tiến thương mại tuỳ vào khả Nguyễễn Trường Trung – 45C3 13 Khoa Marketing