Tài liệu Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của công ty tnhh đầu tư xây dựng và dịch vụ tân đạt trên địa bàn hà nội '

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương TÓM LƯỢC Cùng với sự tăng trưởng trở lại của nền kinh tế sau khủng hoảng vẫn còn tồn tại một số khó khăn như lạm phát, giá cả các mặt hàng xăng, dầu, điện nước đều tăng… khiến người dân buộc phải thắt chặt chi tiêu. Các doanh nghiệp cần phải cố gắng đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm để có thể tiếp tục tồn tại và phát triển. Một trong những biện pháp cần thiết và mang lại hiệu quả là tăng cường xúc tiến thương mại. Từ đó các doanh nghiệp có thể đạt được được mục tiêu kinh doanh cảu mình. Trong bối cảnh kinh tế như hiện nay, công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt đã đạt được một số thành công nhất định nhờ thực hiện các hoạt động xúc tiến. Tuy nhiên công ty cũng gặp một số khó khăn trong quá trình xây dựng cho mình một chính sách xúc tiến phù hợp trong tình hình thị trường hiện nay. Trong quá trình thực tập tại công ty, nhận thấy tầm quan trọng của các hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm xi măng nên em chọn đề tài : “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội” làm khóa luận tốt nghiệp. Khóa luận đã giải quyết được những vấn đề sau : Thứ nhất, khóa luận đã hệ thống hóa được lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh như đã chỉ ra được các khái niệm, vai trò, bản chất của xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại, phát triển chính sách xúc tiến thương mại và đã đi theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra để thống nhất về mặt lý thuyết đối với nội dung của phát triển chính sách xúc tiến thương mại. Bao gồm 7 nội dung : xác định đối tượng nhận tin, xác định mục tiêu xúc tiến, xác định ngân sách xúc tiến, lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông, xác định phối thức xúc tiến, lập kế hoạch tổ chức triển khai thực hiện chương trình xúc tiến thương mại và cuối cùng là kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến. Thứ hai, khóa luận đã mô tả được thực trạng về chính sách xúc tiến thương mại của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt thông qua các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp được tiến hành từ cuộc điều tra trắc nghiệm khách hàng cũng như điều tra phỏng vấn chuyên sâu đối với nhân viên của công ty. Công ty tiến hành phân tích đối tượng nhận tin trọng điểm của các chương trình xúc tiến, xác định mục tiêu xúc tiến mà công ty đã đưa ra, tiến hành xác lập ngân quỹ cho hoạt động xúc tiến theo phương Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương pháp tuỳ khả năng, tuỳ thuộc vào khả năng tài chính của công ty ở các giai đoạn khác nhau mà chi phí cho các công cụ xúc tiến khác nhau, sau đó lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông, xác lập phối thức xúc tiến, lập kế hoạch tổ chức triển khai chương trình xúc tiến thương mại, sau cùng là kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến Thứ ba, từ việc mô tả thực trạng khóa luận đã phân tích những thực trạng được nêu ra, chỉ ra được những thành công và tồn tại trong chương trình xúc tiến cũng như nêu ra được nguyên nhân dẫn đến những tồn tại đó. Từ đó đưa ra dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết về phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm xi măng của công ty. Sau cùng khóa luận đã nêu ra các đề xuất và kiến nghị nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng trong thời gian tới. Tuy nhiên, do hạn chế về kiến thức và kinh nghiệm trong thực tế cũng như hạn chế về thời gian nghiên cứu nên khóa luận còn nhiều thiếu sót. Nếu có điều kiện tiếp tục theo đuổi vấn đề này thì nghiên cứu sau em sẽ mở rộng quy mô điều tra để tăng tính chi tiết và có nhận xét đánh giá cũng như đưa ra các giải pháp sâu sắc hơn, giúp công ty có thể giải quyết những tồn tại của mình tốt hơn nữa. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực tập, với sự vận dụng những kiến thức đã học tại trường đại học Thương Mại vào thực tế và với sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô, bạn bè đã giúp em hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp : “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội”. Em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn của mình – Th.S Bùi Lan Phương, là người trực tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện bài khóa luận này. Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trong khoa marketing trường đại học Thương Mại đã tạo điều kiện để em hoàn thành bài khóa luận. Xin chân thành cảm ơn ông Bùi Hữu Chỉnh – Giám đốc công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt đã đồng ý cho tôi được thực tập tại quý công ty. Xin chân thành cảm ơn các cô chú, anh chị cán bộ công nhân viên trong toàn thêt công ty đã giúp đỡ, chỉ bảo và tạo điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành tốt quá trình thực tập tại công ty. Mặc dù đã hết sức cố gắng, nỗ lực học tập, nghiên cứu nhưng do hạn chế về thời gian, kinh nghiệm, kiến thức thực tế nên bài luận văn vẫn còn thiếu sót. Em rất mong nhận được sự chia sẻ, đóng góp của quý thầy cô. Em xin chân thành cảm ơn ! Hà Nội, ngày 3 tháng 5 năm 2013 Sinh viên Lê Thanh Lan Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương MỤC LỤC TÓM LƯỢC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM XI MĂNG CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ XÂY DỰNG VÀ DỊCH VỤ TÂN ĐẠT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI...................................1 1.1 Tính cấp thiết của đề tài........................................................................................1 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài...............................................................1 1.3 Tổng quan về tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước...2 1.3.1 Kết quả nghiên cứu đề tài những năm trước......................................................2 1.3.2 Tính độc lập không sao chép...............................................................................3 1.4 Các mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................3 1.5 Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................3 1.5.1 Đối tượng nghiên cứu..........................................................................................3 1.5.2 Phạm vi thị trường nghiên cứu...........................................................................4 1.5.3 Sản phẩm nghiên cứu..........................................................................................4 1.5.4 Thời gian nghiên cứu..........................................................................................4 1.6 Phương pháp nghiên cứu......................................................................................4 1.6.1 Điều tra sơ cấp.....................................................................................................4 1.6.2 Dữ liệu thứ cấp....................................................................................................5 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp................................................................................5 CHƯƠNG 2 : TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH ....................................................................................................................................... 6 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản...................................................................6 2.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty thương mại...........................................6 2.1.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại..........................................................................6 2.1.1.2 Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại........................................................6 2.1.1.3 Phát triển chính sách xúc tiến thương mại.........................................................7 2.1.2 Vai trò của xúc tiến thương mại..........................................................................7 2.1.3 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát.............................................8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương 2.1.4 Mối quan hệ giữa chính sách xúc tiến thương mại với các chính sách Marketing khác.............................................................................................................9 2.1.5 Những nhân tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh.....................................................................................................9 2.1.5.1 Môi trường vĩ mô...............................................................................................9 2.1.5.2 Môi trường vi mô...............................................................................................9 2.2 Một số lý thuyết về xúc tiến thương mại............................................................10 2.2.1. Quan điểm của các nhà lý luận của các nước tư bản......................................10 2.2.2. Quan điểm của các nhà kinh tế học Đông Âu.................................................10 2.2.3. Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa......................................................10 2.3 Phân định nội dung nghiên cứu về chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh...................................................................................................11 2.3.1 Xác định đối tượng nhận tin..............................................................................11 2.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến................................................................................11 2.3.3 Xác định ngân sách xúc tiến.............................................................................11 2.3.4 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông......................................................12 2.3.4.1 Lựa chọn thông điệp........................................................................................12 2.3.4.2 Lựa chọn kênh truyền thông.............................................................................13 2.3.5 Xác định phối thức xúc tiến...............................................................................13 2.3.5.1 Các công cụ xúc tiến thương mại.....................................................................13 2.3.5.2 Các yếu tố quyết định phối hợp các công cụ xúc tiến thương mại...................14 2.3.6 Lập kế hoạch tổ chức, triển khai thực hiện chương trình xúc tiến thương mại ..................................................................................................................................... 15 2.3.7 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến.............................................................16 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XÚC TIÊN THƯƠNG MẠI CỦA SẢN PHẨM XI MĂNG CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ XÂY DỰNG VÀ DỊCH VỤ TÂN ĐẠT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI.............................................................................................................17 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt.....................................................................................................17 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển...................................................................17 3.1.1.1 Quá trình hình thành........................................................................................17 3.1.1.2 Quá trình phát triển.........................................................................................17 3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ.........................................................................................18 3.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy.......................................................................................18 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương 3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm qua...........................19 3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội.....................................................................................20 3.2.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô............................................20 3.2.2 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô............................................21 3.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực trạng chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội...............................................................................23 3.3.1 Xác định đối tượng nhận tin..............................................................................23 3.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến................................................................................24 3.3.3 Xác định ngân sách xúc tiến.............................................................................24 3.3.4 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông......................................................26 3.3.4.1 Lựa chọn thông điệp xúc tiến...........................................................................26 3.3.4.2 Quyết định kênh truyền thông..........................................................................26 3.3.5 Xác định phối thức xúc tiến...............................................................................27 3.3.5.1 Các công cụ xúc tiến........................................................................................27 3.3.5.2 Các yếu tố xác định phối thức xúc tiến.............................................................28 3.3.6 Lập kế hoạch tổ chức, triển khai thực hiện chương trình xúc tiến thương mại ..................................................................................................................................... 29 3.3.7 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến.............................................................30 CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM XI MĂNG CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ XÂY DỰNG VÀ DỊCH VỤ TÂN ĐẠT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI. ..................................................................................................................................... 31 4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu.........................................................31 4.1.1. Những thành công của chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội. ..................................................................................................................................... 31 4.1.2 Những tồn tại của chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội.........31 4.1.3 Những nguyên nhân tồn tại của chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội. ..................................................................................................................................... 32 4.1.3.1 Nguyên nhân khách quan.................................................................................32 4.1.3.2 Nguyên nhân chủ quan.....................................................................................32 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương 4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết về phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội.....................................................................................33 4.2.1 Dự báo triển vọng và quan điểm về giải quyết vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội......................................................................................33 4.2.2 Phương hướng , mục tiêu của công ty với sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội trong thời gian tới. ..................................................................................................................................... 33 4.3 Các đề xuất và kiến nghị nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên thị trường Hà Nội.......................................................................................................34 4.3.1 Đề xuất về xác định đối tượng nhận tin............................................................34 4.3.2 Đề xuất về xác định mục tiêu xúc tiến...............................................................35 4.3.3 Đề xuất về xác định ngân sách xúc tiến............................................................35 4.3.4 Đề xuất về lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông.....................................36 4.3.4.1 Xác lập và lựa chọn các thông điệp truyền thông............................................36 4.3.4.2 Lựa chọn kênh truyền thông............................................................................36 4.3.5 Đề xuất về xác định phối thức xúc tiến.............................................................36 4.3.5.1 Đề xuất hoàn thiện các công cụ xúc tiến thương mại.......................................36 4.3.5.2 Căn cứ để xác lập phối thức thương mại.........................................................38 4.3.6 Đề xuất về lập kế hoạch tổ chức, triển khai thực hiện chương trình xúc tiến thương mại.................................................................................................................. 38 4.3.7 Đề xuất về kiểm tra và đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến thương mại 39 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................40 PHỤ LỤC................................................................................................................... 41 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2009, 2010, 2011..19 Biểu đồ 3.3 : Mức độ sử dụng sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt........................................................................................... 23 Bảng 3.4 : Ngân sách cho các công cụ XTTM.......................................................... 25 Biểu đồ 3.5 : Phân bổ ngân sách XTTM.................................................................. 25 Bảng 3.6: Chi phí cho các công cụ XTTM............................................................... 27 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 2.1 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát.................................... 8 Hình 2.2 Các cơ chế kéo - đẩy trong XTTM............................................................ 14 Hình 2.3: Quy trình đánh giá và kiểm tra chương trình XTTM............................ 16 Hình 4.1 : Quy trình kiểm tra đánh giá chương trình XTTM................................ 39 Sơ đồ 3.1: Bộ máy tổ chức của công ty..................................................................... 18 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT XTTM CSXTTM CSXT PR TNHH GS.TS PGS.TS Th.S : Xúc tiến thương mại : Chính sách xúc tiến thương mại : Chính sách xúc tiến : Quan hệ công chúng : Trách nhiệm hữu hạn : Giáo sư tiến sĩ : Phó giáo sư tiến sĩ : Thạc sĩ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM XI MĂNG CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ XÂY DỰNG VÀ DỊCH VỤ TÂN ĐẠT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI. 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Đất nước ta đang trong tiến trình hội nhập kinh tế thế giới, nền kinh tế có nhiều chuyển biến hết sức phức tạp. Sự giao lưu kinh tế trên thế giới diễn ra hết sức sôi động, hàng hóa của nhiều nước, nhiều doanh nghiệp có thể xuất hiện ở cùng một vùng địa lý, điều này giúp cho người tiêu dùng có thêm nhiều sự lựa chọn hàng hóa cho mình đồng thời đó cũng là một thách thức đối với các doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh trên thị trường. Để có thể tồn tại và phát triển và tồn tại trên thị trường thì doanh nghiệp phải hết sức nỗ lực tìm mọi cách để tiêu thụ hàng hóa. Chính vì vậy mà xúc tiến thương mại trở thành một nhiệm vụ hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh trên thị trường. Doanh nghiệp không thể ngồi chờ người tiêu dùng tự tìm đến mình mà phải nỗ lực hết sức để tìm hiểu được nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng, từ đó để có thể đưa được hàng hóa của mình đến tay họ. Đặc biệt đối với các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực xây dựng, kinh doanh vật liệu xây dựng thì sự cạnh tranh thị trường này ngày càng khốc liệt. Các doanh nghiệp muốn tiêu thụ được nhiều sản phẩm thì thị trường của doanh nghiệp cần được mở rộng, các doanh nghiệp phải có những chiến lược kinh doanh, hoạt động marketing riêng biệt... Chính vì thế các doanh nghiệp phải phát triển các chính sách marketing, cụ thể là xây dựng các chính sách xúc tiến thương mại để có thể cạnh tranh được với các đối thủ của mình trên thị trường. Việc đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến để giúp các doanh nghiệp mở rộng thị phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và thu lợi nhuận cao. Trong quá trình thực tập tìm hiểu tình hình hoạt động XTTM tại Công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt em nhận thấy hoạt động xúc tiến thương mại của công ty diễn ra chưa tốt, cùng với sự hướng dẫn của Th.S Bùi Lan Phương em đã quyết định chọ đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dich vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội ” làm đề tài khóa luận của mình. 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Đề tài sẽ tập trung nghiên cứu về các vấn đề sau : - Xác định mục tiêu và phạm vi nghiên cứu của đề tài - Thu thập các dữ liệu về hoạt động XTTM của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt nói riêng. - Phân tích và xử lý các dữ liệu thu thập được từ đó đánh giá thực trạng, điểm mạnh điểm yếu, cơ hội thách thức của hoạt động XTTM của công ty. SVTH: Lê Thanh Lan 1 Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương - Từ những đánh giá và phân tích đưa ra các các giải pháp đề hoàn thiện và phát triển tốt nhất hoạt động XTTM của công ty, góp phần đẩy mạnh hoạt động kinh doanh và gia tăng lợi nhuận cho công ty. 1.3 Tổng quan về tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 1.3.1 Kết quả nghiên cứu đề tài những năm trước Thực tế đã có rất nhiều những công trình nghiên cứu và ứng dụng về phát triển chính sách xúc tiến thương mại từng lĩnh vực, doanh nghiệp hay sản phẩm cụ thể được thể hiện qua các công trình như sách giáo trình, sách tham khảo hay luận văn chuyên đề tốt nghiệp. Tại trường Đại học Thương Mại có một số công trình nghiên cứu của sinh viên các khóa trước thực hiện như : - Luân văn “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo jacket của tổng công ty Đức Giang trên thị trường Miền Bắc ” của sinh viên Nguyễn Bích Phương – K43C6, do Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn hướng dẫn. - Luân văn “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy và thiết bị xây dựng của công ty cổ phần thương mại máy và thiết bị Nam Dương trên thị trường Miền Bắc. ” của sinh viên Mai Thị Dinh - Luân văn “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tàu thuỷ được đóng mới tại thành phố Hải Phòng của công ty cổ phần cơ khí thương mại và xây dựng Hải Phòng.” của sinh viên Tạ Thị Thu Hương – K43C6, do Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn hướng dẫn. - Luân văn “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm đồ gỗ nội thất văn phòng của công ty cổ phần Daichu Vietnam trên thị trường Miền Bắc.” của sinh viên Dương Thị Liên – K43C5,do PGS.TS Phạm Thúy Hồng - Luận văn “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với dịch vụ thiết kế website của công ty cổ phần giải pháp phần mềm Emice.” của sinh viên Vương Thị Mai Trang – K43C4, do thầy Nguyễn Hoàng Giang hườn dẫn. Do hạn chế về mặt không gian cũng như thời gian và chi phí cho việc nghiên cứu nên tính khách quan của các tài liệu tham khảo cũng như các luận văn khoá trước làm cho tính khách quan của chúng chưa cao cộng với hạn chế về cách thức cũng như phương tiện thu thập thông tin và xử lý thông tin làm cho kêt quản nghiên cứu thấp. Các đề tài luận văn những năm trước đã có những đánh giá, phân tích về thực trạng nói chung của các hoạt động XTTM của cá doanh nghiệp nhưng chưa có các dữ liệu hay nói cách khác là bằng chứng chứng tỏ các thông tin của mình của mình để nâng cao tính khách quan của luận văn nên năm nay với đề tài luận văn của mình em sẽ đưa thêm các câu hỏi và kết quả phỏng vấn vào bài luận văn của mình để bài luận văn của mình đảm bảo tính khách quan hơn. SVTH: Lê Thanh Lan 2 Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương 1.3.2 Tính độc lập không sao chép - Các đề tài nghiên cứu về phát triển chính sách thương mại chưa có đề tài nghiên cứu nào về “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội ”. Đây cũng là vấn đề mà công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt quan tâm và mong muốn thực hiện nhằm nâng cao vị thế, phát triển thị trường, nâng cao doanh thu và lợi nhuận cho công ty mình. Chính vì vậy nhận thấy tầm quan trọng của đề tài nên em đã quyết định chọn nghiên cứu về đề tài này. 1.4 Các mục tiêu nghiên cứu Với việc nghiên cứu phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội thì các mục tiêu cần đạt được khi nghiên cứu đề tài:  Mục tiêu chung: - Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing nói chung và hoạt động XTTM nói riêng từ đó phát hiện ra những mặt được và chưa được để từ đó phát huy các mặt mạnh hạn chế các mặt yếu và đưa các chương trình cũng như các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách XTTM của công ty.  Mục tiêu cụ thể: - Xây dựng hệ thống lý luận về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh thương mại - Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến trong hoạt động kinh doanh tại công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên thị trường Hà Nôi. Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện, đẩy mạnh và nâng cao hiệu quả của các hoạt động xúc tiến trong tương lai của Công ty. - Phát triển các hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty nhằm thu hút được khách hàng trên thị trường, nâng cao hiệu quả kinh doanh, mở rộng thị phần và gia tăng lợi nhuận. 1.5 Phạm vi nghiên cứu 1.5.1 Đối tượng nghiên cứu - Trên cơ sở thông tin sơ cấp và dữ liệu khảo sát em lựa chọn đối tượng nghiên cứu của đề tài là phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đật trên thị trường Hà Nội, nhắm vào đối tượng khách hàng là tổ chức - các doanh nghiệp nhỏ và vừa. - Nội dung nghiên cứu SVTH: Lê Thanh Lan 3 Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội nhằm mở rộng thị trường vật liệu xây dựng của công ty nói chung và sản phẩm xi măng của công ty nói riêng - Khách hàng: chủ yếu là khách hàng tổ chức – các doanh nghiệp nhỏ và vừa 1.5.2 Phạm vi thị trường nghiên cứu - Đề tài giới hạn nghiên cứu hoạt động tại công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên phạm vi địa bàn Hà Nội. 1.5.3 Sản phẩm nghiên cứu - Là sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội. 1.5.4 Thời gian nghiên cứu - Nghiên cứu các dữ liệu trong khoảng thời gian 3 năm kinh doanh từ năm 2009 đến năm 2011. Sau đó đưa ra giải pháp marketing hỗn hợp nhằm phát triển thị trường trong 3 năm 2013 – 1015. 1.6 Phương pháp nghiên cứu Qua quá trình thực tập tại công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt em có nghiên cứu hoạt động xúc tiến thương mại thông qua phương thức - Phương pháp thu thập dữ liệu : bao gồm thu thập dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. - Phương pháp phân tích; từ kết quả phiếu điều tra phỏng vấn em xử lý các dữ liệu sau đó đưa ra các nhận xét - Phương pháp luận cơ bản - Phương pháp thống kê so sánh 1.6.1 Điều tra sơ cấp Mục tiêu của quá trình điều tra sơ cấp đó là thu thập các thông tin về chương trình XTTM từ khách hàng cũng như nhân viên của công ty từ đó có các số liệu để đánh giá thực trạng hoạt động XTTM của công ty. Phương pháp tiến hành: sử dụng 2 phương pháp chủ yếu đó là phương pháp điều tra khách hàng của công ty và phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhân viên của công ty. Mẫu: Mẫu nghiên cứu của em như sau - Với khách hàng của công ty, em điều tra 25 khách hàng đã tiêu dùng sản phẩm của công ty trên địa bàn Hà Nôi. - Với phiếu phỏng vấn của công ty, điều tra 5 nhân viên của công ty tại các phòng ban khác nhau. Thu thập thông tin: tiến hành thông tin như sau SVTH: Lê Thanh Lan 4 Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương - Với khách hàng của công ty em cùng với nhân viên của công ty tiến hành gọi điện cho các khách hàng trên địa bàn Hà Nội để thông báo về chương trình khuyến mại đồng thời hỏi thăm khách hàng và cách thứ hai là gửi mail cho các khách hàng thân quen của công ty. - Với nhân viên của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt thì phải tới công ty và tiến hành phỏng vấn từng người một, ghi chép lại cẩn thận. Tập hợp dữ liệu: Tổng hợp số phiếu thu được sau đó thống kê các tiêu chí của từng phiếu, sau đó lấy số liệu thống kê được của từng tiêu chí sau đó chia cho tổng số phiếu ra tỷ lệ %. 1.6.2 Dữ liệu thứ cấp Nguồn gốc các thông tin: Thông tin từ phòng kinh doanh, từ phòng kế toán, phòng nhân sự về hoạt động XTTM của công ty. Phương pháp xử lý: trên cơ sở số liệu thu thập từ các phòng ban của công ty em tiến hàng tính toán ra các tỷ lệ % sau đó nhận xét tổng quát. 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Chương 1: Tổng quan về phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội. Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh. Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội. Chương 4: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm xi măng của công ty TNHH đầu tư xây dựng và dịch vụ Tân Đạt trên địa bàn Hà Nội. CHƯƠNG 2 : TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản SVTH: Lê Thanh Lan 5 Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương 2.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty thương mại 2.1.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại - Xuất phát từ góc độ của một doanh nghiệp kinh doanh thương mại thì XTTM được hiểu là một bộ phận của phối thức chào hàng thương mại có định hướng mở rộng tư duy của tập khách hàng tiềm năng, thuyết phục, kích đẩy và chuyển hóa nhu cầu thị trường thành các ý niệm, hành vi và quyết định mua đối với các phối thức mặt hàng và phát triển hình ảnh của các cơ sở doanh nghiệp mà một công ty thương mại thực hiện trong một kỳ thời gian xác định. (Giáo trình Marketing thương mại – Trường đại học Thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa) Bản chất của XTTM: - Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. Thực chất xúc tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có xúc tiến thương mại mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị trường ? Được bán ở đâu ? Hay sản phẩm muốn mua thì loại nào tốt nhất? - Mặt khác các biện pháp xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh không bán được hàng hoá mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu. Hiệu quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến thương mại cho dù phải bỏ ra một lượng chi phí không nhỏ cho công tác này. - Ngoài ra xúc tiến thương mại còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Do đó xúc tiến thương mại không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chímh sách giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó. 2.1.1.2 Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại Chính sách xúc tiến thương mại (CSXTTM) là các nguyên tắc, thủ tục, quy định trong hoạt động XTTM bằng cách phối hợp các nguồn lực sẵn có nhằm hỗ trợ doanh nghiệp tỏng việc quảng bá hình ảnh, thương hiệu, gia tăng cơ hội bán sản phẩm để đạt được mục tiêu marketing. (Giáo trình Marketing thương mại – Trường đại học Thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa) 2.1.1.3 Phát triển chính sách xúc tiến thương mại SVTH: Lê Thanh Lan 6 Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương Phát triển CSXTTM được hiểu quá trình quản trị CSXTTM trên cơ sở điều chỉnh lại nội dung CSXTTM, điều chỉnh nguồn lực khi các yếu tố tác động thay đổi để phù hợp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu marketing đã đặt ra của công ty kinh doanh. (Giáo trình Marketing thương mại – Trường đại học Thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa) 2.1.2 Vai trò của xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do đó nó có một số vai trò cơ bản sau: - Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế. - Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong marketing chính nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng. - Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác. - Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán. Do vậy xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại còn tạo ra tính ưu thế trong cạnh tranh. 2.1.3 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát SVTH: Lê Thanh Lan 7 Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp Người gửi Mã hoá GVHD: Th.S Bùi Lan Phương Phương tiện truyền thông Giải mã (Thông điệp) Nhiễu Thông tin phản hồi Phản ứng đáp lại Hình 2.1 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát Trong đó: Người gửi là chủ thể truyền thông, là bên gửi thông tin cho bên kia Mã hoá là quá trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng Thông điệp là những ký hiệu hoặc những biểu tượng mà bên gửi truyền đi Phương tiện truyền thông là các kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi đến người nhận Giải mã là quá trình người nhận quy ý nghĩa cho các ký hiệu và biểu tượng mà bên kia gửi tới Người nhận là người nhận thông điệp do người gửi truyền tới còn được gọi là khán giả hay công chúng mục tiêu Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp Thông tin phản hồi: Là sự đáp ứng của người nhận được trưyền thông trở lại người gửi Nhiễu là những ảnh hưởng của môi trường hoặc các biến lệch ngoài dự kiến xuất hiện tron qua trình truyền thông làm cho thông tin không đến được với người nhận khách với thông tin do người gửi truyền đi. 2.1.4 Mối quan hệ giữa chính sách xúc tiến thương mại với các chính sách Marketing khác Chính sách XTTM có mối quan hệ mật thiết với cách chính sách marketing khác, cụ thể : SVTH: Lê Thanh Lan 8 Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương - Chính sách sản phẩm : Các sản phẩm ở các chu kỳ sống khác nhau sẽ cần các chương trình XTTM cụ thể khác nhau. Chất lượng sản phẩm, giá trị của sản phẩm, tính năng, công dụng của sản phẩm là cơ sở để nhà làm marketing có thể xây dựng lên chính sách XTTM. - Chính sách giá : Giá của sản phẩm là cơ sở để quảng cáo với khách hàng,các trung gian thương mại, xây dựng các chính sách chiết khấu giá hay chương trình khuyến mãi - Chính sách phân phối : Các trung gian thương mại của công ty có trình độ và tình hình tài chính tốt cũng góp phần nâng cao hiệu quả cho chính sách XTTM của công ty, nhất là khi công ty sử dụng chiến lược đẩy. Nếu công ty chủ yếu phân phối trực tiếp đến khách hàng thì phải có những biện pháp XTTM trực tiếp tác động đến khách hàng theo chiến lược kéo. 2.1.5 Những nhân tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh 2.1.5.1 Môi trường vĩ mô - Kinh tế : Các yếu tố của nền kinh tế quốc dân như : tốc độ tăng trưởng kinh tế, tình hình khủng hoảng, lạm phát đều ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng vì thế mà cũng ảnh hưởng đến CSXTTM của doanh nghiệp. - Chính trị - Pháp luật : Mọi hoạt động XTTM của doanh nghiệp cũng như các hoạt động khác đều phải tiến hành theo pháp luật và chính sách ban hành của Nhà nước. - Văn hóa – xã hội : Văn hóa có thể gợi ra ý tưởng về thiết kế thông điệp xúc tiến, sử dụng công cụ xúc tiến hợp lý, nó có thể tạo ra một xu hướng hay trào lưu tiêu dùng một sản phẩm. - Công nghệ : Ngày nay, công nghệ càng phát triển thì các chương trình XTTM càng dễ dàng triển khai và thực hiện hơn, mang lại hiệu quả cao hơn cho hoạt động XTTM. 2.1.5.2 Môi trường vi mô - Đối thủ cạnh tranh : Doanh nghiệp phải theo dõi các chương trình XTTM của đối thủ cạnh tranh để không bị trùng lặp hay xung đột. Vai trò của đối thủ cạnh tranh phủ rộng từ khâu lập kế hoạch, thiết kế cho đến triển khai các chương trình XTTM. - Khách hàng : Khách hàng có thể là người tiêu dùng cuối cùng, trung gian thương mại, là khách hàng cá nhân hay tổ chức. Mỗi loại khách hàng sẽ có cách tiếp cận khách nhau, đặc điểm khác nhau. Các chính sách XTTM phải hướng tới khách hàng và lợi ích của khách hàng. Doanh nghiệp cũng phải xem xét đòi hỏi, yêu cầu của khách hàng và các hành vi của họ để có thể điều chỉnh các thông điệp, chương trình xúc tiến cho phù hợp. - Khả năng tài chính của doanh nghiệp dành cho XTTM : ngân quỹ dành cho XTTM ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng lựa chọn công cụ xúc tiến, tần suất truyền SVTH: Lê Thanh Lan 9 Lớp: K45C6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Lan Phương đạt thông tin, … Ngân sách quá lớn hay quá hạn hẹp , hay không được phân bổ hợp lý đều ảnh hưởng lớn đến việc đạt được mục tiêu đề ra của XTTM - Nhân lực : Các chính sách XTTM của doanh nghiệp có chuyên nghiệp và đạt hiệu quả không phụ thuộc rất lớn vào trình độ chuyên môn của kinh nghiệm của nhân lực của doanh nghiệp dành cho xây dựng, triển khai các chính sách XTTM và khả năng ra quyết định cũng như trình độ quản lý của nhà quản trị 2.2 Một số lý thuyết về xúc tiến thương mại Có nhiều quan điểm về xúc tiến thương mại từ nhiều nguồn khác nhau. Trong đó trên góc độ kinh doanh cũng tồn tại nhiều khái niệm về xúc tiến thương mại như sau : 2.2.1. Quan điểm của các nhà lý luận của các nước tư bản Các lý luận của các nước tư bản phát triển cho rằng : “Xúc tiến thương mại là một hình thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một quá trình thiết lập sự nhất trí đồng cảm có tính công chúng hoặc cá nhân về một tư duy giữa người gửi và người nhận ” 2.2.2. Quan điểm của các nhà kinh tế học Đông Âu Các tác giả của các nước Đông Âu gắn liền việc xúc tiến kinh doanh khi kết hợp lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của toàn xã hội. Do vậy xúc tiến còn được hiểu “ là một công cụ chính sách thương mại nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng giữa người bán và người mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu tạo được sự chú ý và chỉ ra được những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hóa và dịch vụ”. Hoặc “ là một hoạt động có chủ định, có liên quan đến việc mở rộng tư duy về hàng hóa và dịch vụ nhằm mục đích thực hiện và khuyếch trương việc mua bán hàng hóa trên thị trường”. 2.2.3. Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa Xuất phát từ góc độ công ty thương mại GS.TS Nguyễn Bách Khoa tổng hợp định nghĩa về XTTM : “ là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách, và xác lập một mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn của công ty. Trong quá trình nghiên cứu, luận văn của em tiếp cận trên quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa. 2.3 Phân định nội dung nghiên cứu về chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh 2.3.1 Xác định đối tượng nhận tin Đối tượng nhận tin là những người mà CSXTTM nhắm đến, họ có thể là khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng của công ty. Thông qua các hoạt động marketing, công ty SVTH: Lê Thanh Lan 10 Lớp: K45C6