Tài liệu Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty tnhh thương mại xnk tiền phong

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn TÓM LƯỢC Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam đã đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung cả những cơ hội và thách thức . Việc hội nhập sâu vào kinh tế thế giới và khu vực đòi hỏi Việt Nam phải mở của thị trường sâu rộng cho doanh nghiệp và hàng hóa nước ngoài vào Việt Nam.Chính việc mở cửa thị trường là cuộc cạnh tranh gay go quyết liệt cho các doanh nghiệp trong nước. Nó đã tạo áp lực làm cho mức độ cạnh tranh trong hầu hết các ngành kinh doanh của nền kinh tế Việt Nam tăng mạnh. Và ngành kinh doanh thép cũng không phải là một ngoại lệ. Công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong là công ty chuyên XNK thép Inox có trụ sở chính đặt tại đặt tại số 21B, ngõ 1, tổ 15, thị trấn Cầu Diễn-Từ Liêm-Hà Nội. Hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thép inox, bên cạnh những khó khăn về vốn và nhân sự, công ty cũng cần tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại để quảng bá rộng rãi sản phẩm và tăng doanh thu trong những năm tới. nhìn chung hoạt động xúc tiến thương mại của công ty đã đạt được một số thành công, một số công cụ xúc tiến phát huy hiệu quả tốt. tuy nhiên cũng còn một số hạn chế và phải điều chỉnh cho phù hợp với tình hình mới của thị trường và nguồn lực của công ty. Khóa luận trên đây là kết quả của quá trình nghiên cứu, tổng hợp, phân tích và đánh giá chính sách xúc tiến thương mại của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong đối với sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc . trong quá trình nghiên cứu, dựa vào các kết quả phân tích các dữ liệu sơ cấp qua phiếu điều tra trắc nghiệm và phỏng vấn chuyên sâu cũng như các dữ liệu thức cấp mà công ty cung cấp, em đa đưa ra thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty. Qua đó em có cơ sở đưa ra các kết luận và phát hiện. tù những thành công và hạn chế của chính sách xúc tiến thương mại trong thời gian qua, dự báo xu hướng thị trường trong thời gian tới và trên quan điểm giải quyết chính sách xúc tiến thương mại đã nêu trên, em đã đưa ra các giải pháp để phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty trong thời gian tới như: cụ thể mục tiêu xúc tiến, tăng cường ngân sách và phân bổ hợp lý các công cụ, nhất quán thông điệp, tăng cường hiệu quả sử dụng cho kênh truyền thông, tăng cường phối hợp các công cụ. bên cạnh đó khóa luận cũng có một số kiến nghị với nhà nước và các cơ quan hữu quan tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp, có biện pháp kiềm chế lạm phát, hỗ trợ vốn vay cho các doanh nghiệp ngành thép. SV: Lê Thị Thu 1 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý tận tình của các thầy cô trong trường Đại học Thương Mại. Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô đã tận tình dạy bảo em trong suốt quá trình em học tập tại trường Đại học Thương Mại. Em xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến các thầy cô trong bộ môn marketing, đặc biệt là cô giáo Th.s Nguyễn Thị Thanh Nhàn đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, góp ý để em có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Đồng thời, Em cũng xin chân thành cảm ơn các cán bộ của Công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong đã giúp đỡ em trong quá trình thực tập. Nếu không có khoảng thời gian thực tập cùng những lời chỉ bảo của thầy giáo và các anh chị thì em khó có thể thực hiện được khóa luận cuối khóa này. Mặc dù đã cố gắng hoàn thiện bài khóa luận tốt nghiệp của mình nhưng do hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm nên trong bài không thể tránh được những thiếu sót, rất mong nhận được sự nhận xét, góp ý của thầy cô và các bạn. Em xin chân thành cảm ơn ! SV: Lê Thị Thu 2 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn MỤC LỤC TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii MỤC LỤC................................................................................................................... iii DANH MỤC BẢNG BIỂU.........................................................................................vi DANH MUC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ..........................................................................vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................viii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM THÉP INOX TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI XNK TIỀN PHONG...............................1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................................1 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài..............................................................2 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nguyên cứu của những công trình năm trước. ....................................................................................................................................... 2 1.3.1. Trong nước:.........................................................................................................2 1.3.2 Nước ngoài:.........................................................................................................3 1.4. Các mục tiêu nguyên cứu.....................................................................................3 1.4.1. Xây dựng hệ thống lý luận về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty xuất nhập khẩu..................................................................................................3 1.4.2. Phân tích và đánh giá thực trạng về chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong.. .3 1.4.3. Đưa ra kết luận và giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong............................................................................................................................. 4 1.5 Phạm vi nguyên cứu...............................................................................................4 1.5.1. Không gian nguyên cứu:......................................................................................4 1.5.2. Thời gian nguyên cứu..........................................................................................4 1.5.3. Đối tượng nguyên cứu:........................................................................................4 1.6 Phương pháp nguyên cứu......................................................................................4 1.6.1. Phương pháp luận:..............................................................................................4 1.6.2. phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu..........................................................4 SV: Lê Thị Thu 3 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn 1.7. Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp.......................................................................5 CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU......................6 2.1. Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản về xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại, phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty xuất nhập khẩu.....................................................................................................................6 2.1.1. Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại.........................................................6 2.1.2. Vai trò xúc tiến thương mại.................................................................................7 2.2.3. Mô hình quá trình xúc tiến thương mại................................................................8 2.1.3. Chính sách xúc tiến thương mại...........................................................................9 2.2. Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thương mại................................................................................................................................ 9 2.2.1. Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa-Giáo trình markering thương mại............................................................................................................................... 10 2.2.2. Theo quan điểm của Philip kotler-quản trị marketing.......................................10 2.3. Phân định nội dung của chính sách xúc tiến thương mại của công ty xuất nhập khẩu...................................................................................................................11 2.3.1 Xác định đối tượng nhận tin................................................................................11 2.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến..................................................................................12 2.3.3 Xác định ngân sách xúc tiến...............................................................................13 2.3.4 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông.........................................................14 2.3.5 Xác định phối thức xúc tiến.................................................................................15 2.3.6. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến thương mại.....................19 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGUYÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM THÉP INOX TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI.................21 XNK TIỀN PHONG..................................................................................................21 3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong........................................................................................................21 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty.................................................21 3.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty...................................................................22 3.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty...................................................................23 SV: Lê Thị Thu 4 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn 3.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm qua (2010, 2011, 2012) ..................................................................................................................................... 23 3.2. Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong...................................................................................24 3.2.1. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô đến hoạt động sản xuất và kinh doanh của công ty........................................................................................................24 3.2.2. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô đến hoạt đông sản xuất và kinh doanh của công ty........................................................................................................27 3.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong........................................................................................................31 3.3.1. Thực trạng xác định đối tượng nhận tin.............................................................31 3.3.2. Thực trạng về xác định mục tiêu xúc tiến...........................................................32 3.3.3. Thực trạng về xác định ngân sách xúc tiến........................................................33 3.3.4. Thực trạng lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông.......................................34 3.3.5. Thực trạng về xác định phối thức xúc tiến thương mại......................................35 3.3.6. Thực trạng kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến............................................39 CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM THÉP INOX TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI XNK TIỀN PHONG........40 4.1. Các kết luận và phát hiện qua nguyên cứu:......................................................40 4.1.1. Những thành công của chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong........................40 4.1.2. Những tồn tại của chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong.............................40 4.1.3. Những nguyên nhân tồn tại của chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong.........41 4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết về phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong...................................................................................43 4.2.1 Dự báo triển vọng thị trường sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc trong thời gian tới.................................................................................................................43 SV: Lê Thị Thu 5 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn 4.2.2. Phương hướng, mục tiêu của công ty với sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong.........................................43 4.3. Các đề xuất và kiến nghị phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong.......................................................................................................................... 44 4.3.1 Các đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong........................44 4.3.2 Các đề xuất liên quan nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong. 51 4.3.3 Các kiến nghị nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong.........52 TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................54 CÁC PHỤ LỤC..........................................................................................................55 SV: Lê Thị Thu 6 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn DANH MỤC BẢNG BIỂU BH 3-2: Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ( 2010-2012). BH 3-3: Cơ cấu nguồn vốn giai đoạn 2010-2012 BH 3-4: sự phân chia ngân sách xúc tiến của công ty. BH 3-5: Mức dộ ưu thích của khách hàng đối với hoạt động xúc tiến bán. BH 3-6: Chi phí cho các hoạt động quảng cáo của công ty năm 2010 DANH MUC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ BH 2-1: Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông. BH 2.3: Các cơ chế kéo – đẩy trong xúc tiến thương mại BH 2.4: Quy trình đánh giá và điều khiển chương trình XTTM Sơ đồ 3-1: sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty SV: Lê Thị Thu 7 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT 1 2 3 SV: Lê Thị Thu Từ viết tắt XTTM XNK TNHH Viết đầy đủ Xúc tiến thương mại Xuất nhập khẩu Trách nhiệm hữu hạn 8 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM THÉP INOX TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI XNK TIỀN PHONG. 1.1. Tính cấp thiết của đề tài. Trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm thép inox, sự cạnh tranh diễn ra khá mạnh mẽ và khốc liệt, vì đây là lĩnh vực sôi động. Hiện nay, trên thị trường miền bắc số lượng các doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực này là khá nhiều, họ chủ yếu gia công các sản phẩm thép inox chứ chưa đủ khả năng sản xuất. Miền bắc hiện có ba doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực này là: Tiến Đạt, Hoà Bình, Đông Á. Bên cạnh đó, do Do chính phủ tiếp tục thực hiện chính sách thắt chặt tiền tệ để chống lạm phát, trong đó có siết tín dụng đối với lĩnh vực phi sản xuất, cắt giảm đầu tư công… trong những năm năm gần đây ngành thép inox tiếp tục rơi vào trạng thái trầm lắng. vì thế nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm thép inox không tăng bởi các doanh nghiệp trong ngành sản xuất cầm chừng, tránh tồn kho cũng như ứ đọng vốn. Ước lượng tiêu thụ thép trong nước năm 2011 đạt 7 triệu tấn, có dấu hiệu giảm hơn 1% so với năm 2010. Những tháng đầu năm 2012 giảm đi nữa vì tồn kho phôi thép và thành phẩm còn nhiều. Đối với ngành kinh doanh các sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc thì rào cản gia nhập và rút lui khỏi ngành là tương đối nhỏ, vì họ chỉ là người nhập sản phẩm về rồi bán kiếm lời. Tuy nhiên đối với các nhà sản xuất hay gia công các sản phẩm inox thì ngược lại, họ phải đầu tư dây chuyền máy móc thiết bị, nhân lực có chuyên môn…và chi phí cho việc đầu tư đó là tương đối lớn. Chính vì vậy mà số lượng các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thép inox hiện nay ở miềm bắc là không ít, nhưng chủ yếu là các doanh nghiệp thương mại, rất ít các doanh nghiệp tham gia vào quá trình gia công, tăng thêm giá trị cho sản phẩm. Công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong là công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh các mặt hàng thép không gỉ (inox), thiết bị an ninh phục vụ nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩu. Trong bối cảnh chịu ảnh hưởng của suy thoái kinh tế toàn cầu, các hoạt động xuất khẩu gặp nhiều khó khăn, việc tìm ra một hướng đi mới , tập trung phát triển hoạt động kinh doanh trên thị trường nội địa là một vấn đề cần thiết đáng đưa ra xem xét , đánh giá và phân tích. SV: Lê Thị Thu Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn Trong quá trình thực tập tại phòng kinh doanh của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong , em đã có cơ hội tiếp xúc tìm hiểu và nghiên cứu sâu hơn về hoạt động kinh doanh của công ty. Nhìn chung chủng loại các sản phẩm của công ty chưa phong phú , đa dạng. Trong đó nổi bật nhất là sản phẩm thép inox nếu xét trên phạm vi thị trường Hà Nội có thể nói Tiền Phong là doanh nghiệp đã tiệu thụ số lượng lớn trong các doanh nghiệp thép inox nội địa. Chất lượng các sản phẩm thép inox của Tiền Phong tốt, với chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế như :JIS (tiêu chuẩn Nhật), ASTM ( tiêu chuẩn Mỹ), GOST ( tiêu chuẩn Nga), DIN ( tiêu chuẩn Đức)…. Tuy nhiên, qua kết quả nguyên cứu sơ bộ công ty đang gặp phải vấn đề về hoạt đông xúc tiến như: công ty vẫn chưa đầu tư đúng mức cho công cụ XTTM và còn có rất nhiều thiếu sót như chưa lựa chọn được công cụ xúc tiến và kênh truyền thông hiệu quả cũng như chưa thiết lập được một hệ thống các chỉ tiêu để đánh giá hiệu quả của chương trình XTTM một cách phù hợp , vì vậy mà các thông điệp đến với khách hàng mục tiêu của công ty vẫn chưa đạt được thành công như mong đợi. Chính vì một số lý do trên cùng với việc được tìm hiểu và nghiên cứu sâu hơn về hoạt động XTTM của công ty, điều này cũng sát với những nội dung về XTTM mà em đã được học trong nhà trường. Chính vì thế em đã chọn đề tài “phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK tiền phong’’ 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài. • Nghiên cứu thực trạng chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK tiền phong. • Nghiên cứu sự tương thích của các chính sách xúc tiến thương mại với khách hàng mục tiêu. • Nghiên cứu đưa ra đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong. 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nguyên cứu của những công trình năm trước. 1.3.1. Trong nước: Một số luận văn khóa trước như: • Luận văn “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo jacket của công ty Đức Giang trên thị trường miền bắc” của sinh viên Nguyễn Bích Phương, giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Nhàn, khoa marketing năm 2011. SV: Lê Thị Thu Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn • Luận văn “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy và thiết bị xây dựng của công ty cổ phần thương mại máy và thiết bị Nam Dương” của sinh viên Mai Thị Đinh, giáo viên hướng dẫn: Đặng Thị Hồng Vân, khoa marketing năm 2011. • Luận văn “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm đồ gỗ nội thất văn phòng của công ty cổ phần dai chu Vietnam trên thị trường miền bắc” của sinh viên Dương Thị Diên, giáo viên hướng dẫn: Phạm Thúy Hồng, khoa marketing năm 2011. • Luận văn “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tàu thủy được đóng mới tại TP hải phòng của công ty cổ phần cơ khí thương mại và xây dưng Hải Phòng” của sinh viên Tạ Thị Thu Hương, giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Nhàn, khoa marketing năm 2011. • Luân văn “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm máy chiếu của công ty TNHH khoa học giáo dục và công nghệ trên thị trường Hà Nội” của sinh viên Trịnh Thị Hoa, giáo viên hướng dẫn: Phạm Thúy Hồng, khoa marketing năm 2011. Nhận xét: Những bài luận văn trên đều đã đưa ra những lý luận cơ bản và các lý thuyết liên quan đến XTTM và đồng thời cũng chỉ ra những tồn tại của chính sách XTTM các sản phẩm của các công ty khác nhau. 1.3.2 Nước ngoài: Ngoài những công trình nghiên cứu trong nước, còn có nhiều tác giả nổi tiếng nghiên cứu về chính sách xúc tiến thương mại như “ông tổ” của marketing hiện đại Philip Kotler... Cụ thể cuốn “ Quản trị Marketing” của Philip Kotler, 22 quy luật bất biến trong Marketing – Jack Trout & Al Ries, Marketing Without Advertising – Nolo Press Kết luận: Dựa trên những tài liệu tổng quan trên, em cam kết là đề tài “phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK tiền phong’’ không trùng với bất kỳ một đề tài nào ở công ty tính cho đến 3 năm gần đây. 1.4. Các mục tiêu nguyên cứu. SV: Lê Thị Thu Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn 1.4.1. Xây dựng hệ thống lý luận về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty xuất nhập khẩu. 1.4.2. Phân tích và đánh giá thực trạng về chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong. 1.4.3. Đưa ra kết luận và giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong. 1.5 Phạm vi nguyên cứu. 1.5.1. Không gian nguyên cứu: Thị trường miền bắc gồm có: Hà Nội, Hải Dương, Bắc Giang. 1.5.2. Thời gian nguyên cứu Nguyên cứu thực trạng từ 2010-2012 và định hướng đề xuất từ năm 2013-2015. 1.5.3. Đối tượng nguyên cứu: Tập khách hàng mục tiêu: Khách hàng tổ chức là chủ yếu (60%) và khách hàng là cá nhân (40%). Trong khóaluận chọn khách hàng tổ chức làm khách hàng mục tiêu phục vụ cho việc nghiên cứu phỏng vấn khách hàng. 1.6 Phương pháp nguyên cứu. 1.6.1. Phương pháp luận: Theo phương pháp logic với mô hình tăng trưởng dần được chuyển đổi phù hợp hơn, đưa nền kinh tế vượt qua nhiều khó khăn, tạo dựng được nhiều lợi thế trong liên kết kinh tế quốc tế và khu vực. Tuy nhiên, trong bối cảnh mới, đòi hỏi phải tiếp tục đổi mới tư duy kinh tế, chuyển đổi mô hình tăng trưởng, nhằm nâng cao hiệu quả, năng suất và năng lực cạnh tranh trong chuỗi giá trị kinh tế 1.6.2. phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu. 1.6.2.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp  Nguồn dữ liệu bên ngoài công ty: thông tin về đối thủ cạnh tranh, về những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô tác động tới chính sách XTTM của công ty… SV: Lê Thị Thu Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn  Nguồn dữ liệu bên trong công ty: đó là các thông tin về hoạt động kinh doanh của công ty như: doanh thu,lợi nhuận, tập khách hàng ,mục tiêu…về nguồn lực của công ty…lấy từ website và từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 1.6.2.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp. • Điều tra khách hàng: Phiếu điều tra trắc nghiệm: gồm 11 câu hỏi, đối tượng nghiên cứu của phiếu trắc nghiệm bao gồm những khách hàng đang sử dụng sản phẩm thép inox của công ty. Mục đích của việc nghiên cứu này là tìm hiểu xem khách hàng tiếp cận với sản phẩm thép inox qua công cụ xúc tiến nào? Khách hàng có hài lòng với dịch vụ của công ty hay không? Phiếu điều tra: phiếu điều tra được tiến hành trên 50 khách hàng đã sử dụng sản phẩm của công ty. Phương pháp tiến hành điều tra là gửi trực tiếp cho các dpanh nghiệp đã sử dụng sản phẩm thép inox của công ty. Tổng số phiếu phát ra là 50 phiếu và tổng số phiếu thu lại là 30 phiếu. • Phỏngvấnchuyêngia: phiếu phỏng vấn chuyên sâu gồm 6 câu hỏi được tập hợp lại theo thứ tự logic chúng tôi tiến hành phỏng vấn trực tiếp 2 người tại công ty bao gồm: 1trưởng phòng kinh doanh và 1 nhân viên marketing thuộc phòng kinh doanh. Nhằm mục đích thu thập thông tin đầy đủ, chi tiết về hoạt động XTTM, và mức độ quan tâm đối với hoạt động này của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong. 1.6.2.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp sau khi thu thập được xử lý bằng phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê, tương quan, hồi quy, suy diễn, quy nạp... 1.7. Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp. Chương 1: Tổng quan về phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong. Chương 2: Tóm lược một số vấn đề về lý luận phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty xuất nhập khẩu. Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong. SV: Lê Thị Thu Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong. SV: Lê Thị Thu Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU. 2.1. Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản về xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại, phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty xuất nhập khẩu. 2.1.1. Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại  Khái niệm về XTTM Xúc tiến thương mại là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm Marketing. XTTM gắn liền với hoạt động của thị trường và Marketing vì XTTM là một bộ phận không thể tách rời trong mô hình Marketing hỗn hợp (marketing - mix) của bất cứ doanh nghiệp nào, bất cứ nền kinh tế nào. Đặc biệt, xúc tiến thương mại rất quan trọng trong việc tìm đầu ra, tạo dựng thương hiệu cho doanh nghiệp, nhất là trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế, cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Có nhiều quan điểm về XTTM từ nhiều nguồn khác nhau. Trong đó, trên góc độ kinh doanh cũng tồn tại nhiều khái niệm xúc tiến như sau: Theo cách tuyền thống, XTTM được hiểu là hoạt động trao đổi và hỗ trợ trao đổi thông tin giữa người mua và người bán, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa dịch vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường. Trong cuốn “Essentials of Marketing” Jerome và William định nghĩa như sau: “XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những người khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng. Chức năng XTTM chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá” Còn Dennis W. Goodwin thì định nghĩa XTTM như sau: “XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp với các đối tác và tập khách hàng tiềm năng nhằm triển khai các chính sách thuộc chương trình Marketing hỗn hợp đã lựa chọn của doanh nghiệp” SV: Lê Thị Thu Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn Theo Philip Kotler “XTTM là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng. Đó là các hoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng” Từ các định nghĩa và phân tích nêu trên, chúng ta có thể đi đến kết luận: XTTM là một bộ phận quan trọng không thể tách rời của Marketing hỗn hợp, làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tác động trực tiếp hay gián tiếp đến hành vi mua hàng thông qua các hoạt động cung cấp thông tin, thuyết phục và nhắc nhở. Như vậy với những quan điểm định nghĩa về XTTM, khóa luận xin phép đi theo quan điểm định nghĩa của tác giả Philip Kotler.  Bản chất của XTTM Bản chất của hoạt động XTTM là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, được thực hiện thông qua hai đại diện: Người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến. Việc cung cấp thông tin, thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ qua lại rất chặt chẽ. Cung cấp thông tin là nhằm thuyết phục, và đối tượng chỉ bị thuyết phục khi đã được cung cấp những thông tin thích hợp. Việc cung cấp thông tin và thuyết phục chỉ được tiến hành một cách hiệu quả thông qua những hình thức giao tiếp nhất định. 2.1.2. Vai trò xúc tiến thương mại Hoạt động xúc tiến thương mại sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nước cũng như bạn hàng ở nước ngoài. Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trừờng và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Thông qua hoạt động xúc tiến thương mại các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng những thông tin cần thiết của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động xúc tiến thương mại sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con mắt khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên. SV: Lê Thị Thu Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hoá mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu của khách hàng. 2.2.3. Mô hình quá trình xúc tiến thương mại Các nhà tiếp thị, công ty thương mại cần hiểu xúc tiến hoạt động như thế nào. Một quá trình XT có liên quan đến 9 yếu tố được trình bày trong (H 2.1) Thông điệp Người gửi Mã hóa Kênh truyền thông Giải mã Người nhận tin Nhiễu Thông tin Phản ứng phản hồi đáp lại BH 2-1: Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông. Hai yếu tố tiêu biểu cho những đối tác quan trọng trong một cuộc xúc tiếnbên gửi (công ty) và bên nhận ( tập khách hàng trọng điểm). Hai yếu tố khách đại diện cho các công cụ xúc tiến chính: Thông điệp và kênh truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa tiêu biểu cho các chức năng truyền thông xúc tiến: mã hóa, giải mã, đáp ứng, phản hồi. Yếu tố sau cũng tượng trưng cho các cản trở trong hệ thống. Những yếu tố này được định nghĩa như sau: - Người gửi: Bên gửi thông điệp cho bên còn lại - Mã hóa: Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng. SV: Lê Thị Thu Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn - Thông điệp: Tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền. - Kênh truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến người nhận. - Giải mã: Tiến trình bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới. - Người nhận tin: Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới. - Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp. - Thông tin phản hồi: Một phần sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho bên gửi. - Nhiễu: Tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trình truyền thông, thông điệp nhận được bị sai lệch so với ban đầu. Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM hữu hiệu. Các công ty cần phải biết mình đang muốn nhắm đến những khách hàng trọng điểm nào, muốn có những đáp ứng nào. Công ty phải khéo léo trong việc mã hóa những thông điệp, trong đó có tính đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải mã các thông điệp như thế nào để đạt đến được khách hàng trọng điểm. Công ty lại phải triển khai những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình. 2.1.3. Chính sách xúc tiến thương mại - Khái niệm về Chính sách XTTM Từ những định nghĩa về XTTM đã nêu ở trên, xin đưa ra định nghĩa về chính sách XTTM: “là những biện pháp và định hướng có liên quan vào việc chào hàng, chiêu khách nhằm mục đích bán hàng một cách năng động và hiệu quả nhất”. Theo trang web www.chienluoc.com chính sách xúc tiến thương mại là tiến trình phát triển và duy trì một phối thức XTTM để thu hút khách hàng tiềm năng trên cơ sở sử dụng tối đa các nguồn lực của công ty nhằm đạt được mục tiêu XTTM và mục tiêu marketing. 2.2. Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thương mại SV: Lê Thị Thu Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn Có rất nhiều lý thuyết về xúc tiến thương mại, ở đây em xin nêu ra quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và GS Philip Kotler vì đây là quan điểm xúc tiến thương mại mà em sẽ sử dụng trong đề tài nghiên cứu này. 2.2.1. Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa-Giáo trình markering thương mại. Theo quan niệm của thầy PGS.TS Nguyễn Bách Khoa (trong cuốn “marketing thương mại” của PGS.TS Nguyễn Bách Khoa-PGS.TS Nguyễn Hoàng Long, nhà xuất bản Thống Kê 2005) thì phát triển xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung + Xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng hóa sự chấp nhận. + Xác định mục tiêu và ngân quỹ xúc tiến thương mại. + Quyết định phối thức xúc tiến thương mại. + Các quyết định thông điệp xúc tiến thương mại. + Lựa chọn thông điệp. + Quyết định truyền thông điệp. + Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi + Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở công ty kinh doanh. 2.2.2. Theo quan điểm của Philip kotler-quản trị marketing. Theo Philip Kotler (trong cuốn “quản trị markeeting”, Philip Kotler, nhà xuất bản Thống Kê 2006) thì: phát triển xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung: + Phát hiện công chúng mục tiêu. + Xác định mục tiêu truyền thông. + Thiết kế thông điệp. + Lựa chọn các kênh truyền thông. + Phân bổ tổng ngân sách khuyến mãi. + Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi. + Lượng định kết quả khuyến mãi. + Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing. Nhận xét: Hai quan điểm trên tuy khác nhau về thứ tự các nhưng đều thể hiện rõ những nội dung cần thiết để thực hiện XTTM. Trong quá trình học tập nghiên cứu với vị trí là sinh viên khoa Marketing trường đại học Thương mại em đã được tiếp cận với cả hai quan điểm này. Em xin dựa vào hai quan điểm trên để thực hiện nghiên cứu đề tài khóa luận của mình. SV: Lê Thị Thu Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn 2.3. Phân định nội dung của chính sách xúc tiến thương mại của công ty xuất nhập khẩu. 2.3.1 Xác định đối tượng nhận tin Đối tượng nhận tin của hoạt động XTTM chính là tập khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm tới và cũng chính là đối tượng nhận các thông điệp truyền thông. Họ là những người mà nguồn phát muốn chia sẻ, phân phát các ý tưởng hay thông tin tới. Là người đọc, nghe, nhìn và giải mã các thông điệp theo tư duy của mình. Để chương trình xúc tiến thương mại có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập người nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình xúc tiến thương mại. Tập khách hàng mà công ty kinh doanh hướng tới bao gồm các cá nhân và tổ chức đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm của công ty. Chính là khách hàng hiện hữu và tiềm năng của công ty. Đối với mỗi tập khách hàng đều có những chính sách XTTM khác nhau, bởi sự tác động của XTTM đến mỗi tập khách hàng là khác nhau. Tập khách hàng là cá nhân: Đây là tập khách hàng đông đảo, là những người tiêu dùng cuối cùng, là đối tượng hướng tới cuối cùng của công ty kinh doanh. Chính sách XTTM cần quan tâm tới các biến số như tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, địa vị xã hội, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách… để có được chính sách phù hợp và thu hút được tập khách hàng trọng điểm Tập khách hàng tổ chức: Tập khách hàng này thường được phân chia thành ba loại chủ yếu bao gồm: các tổ chức sản xuất, các tổ chức thương mại, và các tổ chức phi lợi nhuận. Khi nghiên cứu đến tập khách hàng này thì các nhà làm Marketing cũng cần chú ý tới các đặc điểm, nhân tố ảnh hưởng để từ đó có những định hướng xúc tiến thương mại phù hợp. Các hình thức xúc tiến khác nhau sẽ được vận dụng thích hợp cho từng đoạn thị trường trọng điểm. Mỗi tập khách hàng khác nhau lại có những hoạt động xúc tiến thương mại khác nhau. Vì vậy việc xác định đối tượng nhân tin chia thành 3 giai đoạn sau: - Thứ nhất: Ai là người nhận trọng điểm để lựa chọn thị trường trọng điểm và đưa ra các công cụ XTTM khác nhau để phù hợp. SV: Lê Thị Thu Lớp: K45C7