Tài liệu Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm của công ty cổ phần công nghệ vinacomm đối với sản phẩm máy tính xách tay trên thị trường hà n.doc

Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Hoàng Giang GVHD: CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Hiện nay, với sự phát triển của khoa học công nghệ một hình thức bán hàng đang trở thành xu hướng phát triển trong tương lai là bán hàng qua mạng, nhờ việc ứng dụng khoa học kỹ thuật đặc biệt là internet bán hàng thông qua các website trực tuyến đang được người tiêu dùng ưa thích và chấp nhận. Ở Việt Nam, trong mấy năm gần đây từ khi có luật giao dịch điện tử ban hành tháng 12 năm 2005 và hiệu lực tháng 1 năm 2006 đã mở ra một sự phát triển mới đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử. Các website trực tuyến phát triển rất nhanh và xuất hiện nhiều hàng hóa được bán thông qua các trang web này như quần áo, các phụ kiện, và hàng điện tử…Chỉ tính trong lĩnh vực bán hàng điện tử tử năm 2006 số lượng website kinh doanh mặt hàng điện tử viễn thông chỉ chiếm 13.4% tổng số website thương mại điện tử; năm 2007 là 12.6% năm 2008 là 17.4% và con số này đã tăng lên đáng kể trong 2009 và 2010. Một trong những mặt hàng trong 2 năm gần đây được các website kinh doanh hàng điện tử máy móc quan tâm đến đó là máy tính xách tay. Các trang web về máy tính hiện nay rất nhiều như maytinh.com, sieuthimaytinh.vn;vinacomm.net…bên cạnh đó là các siêu thị máy tính đã có từ trước đã làm cho cuộc cạnh tranh trên thị trường này trở nên gay gắt hơn. Các doanh nghiệp tung ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, thiết kế trang web của mình đẹp mắt và thuận tiện cho việc giao dịch…nhằm mục đích thu hút khách hàng và thuyết phục mua hàng trên các trang web của mình cũng như giữ khách hàng của mình. Để cạnh tranh trên thị trường, nhiều doanh nghiệp ngoài việc tập trung vào chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ của mình thì các doanh nghiệp đang đầu từ vào hoạt động marketing chủ yếu xúc tiến thương mại- một trong 4 biến số của marketing: giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến thương mại. Các doanh nghiệp thương mại đều cho rằng xúc tiến thương mại là một công cụ hữu ích giúp doanh nghiệp kích thích được lượng tiêu thụ sản phẩm, khách hàng biết đến về doanh nghiệp nhiều hơn và góp phần cải thiện hiệu quả kinh doanh, giảm thiểu được chi phí cũng như rủi ro trong kinh doanh. Mặc dù các doanh nghiệp đều nhận thấy tầm quan trọng của chính sách xúc tiến thương mại, nhưng các doanh nghiệp Việt Nam hầu hết là các doanh nghiệp nhỏ và vừa nguồn vốn hạn hẹp nên chưa đầu tư nhiều cho xúc tiến thương mại, cũng chưa xây dựng đựơc một chính sách xúc tiến hiệu quả để tận dụng được lợi ích mà hoạt động này mang lại. SVTH: Phan Quỳnh Liên Marketing 1 Khoa Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Hoàng Giang GVHD: Thêm vào đó, với nền kinh tế Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức do ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng từ năm 2008 và vấn đề lạm phát đang là vấn đề nghiêm trọng đối với nền kinh tế, người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu và họ lựa chọn những vật dụng cần thiết. Mặc dù xúc tiến thương mại không tạo ra nhu cầu cho người tiêu dùng nhưng nó giúp khách hàng thỏa mãn tốt hơn nhu cầu mua hàng như cùng với số tiền đó nhưng khách hàng có thể mua được hàng hóa mình thích trong một chương trình khuyến mãi của công ty, và nếu không có chương trình khuyến mãi đó khách hàng có thể không mua được sản phẩm đó vì nó quá đắt. Đối với doanh nghiệp nói chung và người tiêu dùng nói riêng thì xúc tiến thương mại có ý nghĩa hết sức quan trọng. Công ty cổ phần công nghệ Vinacomm kinh doanh trong lĩnh vực thương mại điện tử bán hàng qua mạng với sản phẩm chính máy tính xách tay là chủ yếu nên có thể coi hoạt động xúc tiến thương mại là một trong những hoạt động cần thiết và quan trọng đối với doanh nghiệp giúp Công ty có thể đạt được kết quả kinh doanh hiệu quả với mục tiêu đã đề ra. Qua quá trình thực tập tổng hợp cũng như các kết quả của cuộc phỏng vấn chuyên sâu em đã nắm được một số vấn đề còn tồn tại và cấp thiết tại công ty cổ phần công nghệ Vinacomm đặc biệt là hoạt động xúc tiến thương mại. Vinacomm mới chỉ tập trung vào 3 công cụ chính đó là quảng cáo, marketing trực tiếp, xúc tiến bán. Mặt khác, công cụ xúc tiến bán không được sử dụng thường xuyên, công cụ quảng cáo mới chỉ dừng lại ở việc quảng cáo trên internet mà không sử dụng hình thức quảng cáo trên các phương tiện khác,… hoạt động chào hàng và sử dụng marketing trực tiếp trong việc chào hàng và tư vấn khách hàng vẫn còn hạn chế. Chính sách xúc tiến thương mại của Công ty chưa thực sự mang lại hiệu quả cao cho Vinacomm. Trên thị trường Hà Nội, rất nhiều công ty kinh doanh sản phẩm máy tính xách tay từ hình thức bán hàng truyền thống hay bán hàng qua mạng và nhiều doanh nghiệp kết hợp cả hai hình thức này như Trần Anh, Nam Á, Đăng Khoa… Hầu hết, các sản phẩm latop từ các siêu thị hay các công ty đều có nguồn gốc và có thương hiệu nổi tiếng, công ty nào bán được nhiều hàng hóa và chăm sóc tốt khách hàng của mình thì công ty đó sẽ giành được thị phần cao cũng như có được uy tín đối với khách hàng . Và để làm được điều này, một trong những công cụ hữu ích giúp doanh nghiệp thực hiện được mục tiêu của mình đó là xúc tiến thương mại. SVTH: Phan Quỳnh Liên Marketing 2 Khoa Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Hoàng Giang GVHD: Để cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường nói chung và trên thị trường Hà Nội thì Vinacomm cần xây dựng cho mình một kế hoạch chiến lược lâu dài đối với hoạt động marketing nói riêng cũng như các chiến lược khác. Bên cạnh đó, Công ty cần xây dựng cho mình một kế hoạch xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm máy tính xách tay của công ty trên thị trường Hà Nội nói riêng và trên toàn quốc nói chung với mục đích cung cấp sự thỏa mãn tốt nhất cho khách hàng – mục tiêu mà công ty đã đặt ra. 2. Xác lập và tuyên bố đề tài Từ những vấn đề cấp thiết nêu ra ở trên có thể thấy vấn đề xúc tiến thương mại là hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp và qua tình hình thực tế các hoạt động xúc tiến thương mại của Vinacomm còn chưa tốt nên em lựa chọn :“Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm của công ty cổ phần công nghệ Vinacomm đối với sản phẩm máy tính xách tay trên thị trường Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu trong bài luận văn tốt nghiệp của mình. Đề tài tập trung nghiên cứu chính sách xúc tiến thương mại trong kinh doanh thương mại điện tử của Công ty bởi Vinacomm là Công ty bán hàng qua mạng không có hình thức bán hàng khác. Cách thức và phương hướng của đề tài hướng đến những vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thương mại như mục tiêu, ngân sách, các công cụ, cách thức phối hợp các công cụ… để từ đó có thể đưa ra các chính sách XTTM với mong muốn được áp dụng ở doanh nghiệp đang thực tập. 3. Các mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty cổ phần công nghệ Vinacomm đối với sản phẩm máy tính xách tay trên thị trường Hà Nội Mục tiêu nghiên cứu chi tiết: - Hệ thống hóa lý luận cơ bản về chính sách xúc tiến thương mại - Làm rõ thực trạng chính sách xúc tiến thương mại của Công ty - Đề xuất một số giải pháp để phát triển chính sách xúc tiến thương mại SVTH: Phan Quỳnh Liên Marketing 3 Khoa Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Hoàng Giang GVHD: 4. Phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu và nội dung nghiên cứu: chính sách xúc tiến thương mại trong thương mại điện tử đã và đang được công ty triển khai từ năm 2008 đến 2011 - Mặt hàng nghiên cứu: Là mặt hàng máy tính xách tay - Không gian nghiên cứu: tại thị trường Hà Nội - Thời gian nghiên cứu từ 14/3 - 27/5/2011, sử dụng các dữ liệu từ năm 2008 đến năm 2010 - Tập khách hàng mục tiêu: Khách hàng cá nhân là chủ yếu (80%) và khách hàng là tổ chức (20%) Trong luận văn chọn khách hàng cá nhân làm khách hàng mục tiêu phục vụ cho việc nghiên cứu phỏng vấn khách hàng. 5. Kết cấu luận văn tốt nghiệp Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình vẽ và danh mục viết tắt thì luận văn được kết cấu bao gồm 4 chương: Chương I: Tổng quan nghiên cứu của đề tài – phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty cổ phần công nghệ Vinacomm đối với sản phẩm máy tính xách tay trên thị trường Hà Nội. Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty cổ phần công nghệ Vinacomm đối với sản phẩm máy tính xách tay trên thị trường Hà Nội. Chương III: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại của Công ty Vinacomm. Chương IV: Các kết luận và đề xuất với vấn đề nghiên cứu. Nội dung chương cuối này chỉ ra các kết luận và các phát hiện qua việc nghiên cứu, dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn đề nghiên cứu, đồng thời đưa ra các đề xuất, kiến nghị với vấn đề nghiên cứu. SVTH: Phan Quỳnh Liên Marketing 4 Khoa Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Hoàng Giang GVHD: CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI 2.1. Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản 2.1.1. Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại  Khái niệm Xúc tiến thương mại (XTTM) là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu thế kỷ XX cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing. XTTM là một trong bốn biến số của marketing- mix bao gồm sản phẩm - Product; giá - Price; phân phối - Place; xúc tiến- Promotion. Bốn biến số này luôn kết hợp và tương tác với nhau, hoạt động marketing của một doanh nghiệp không thể thành công nếu thiếu một trong bốn biến số này. Có rất nhiều định nghĩa cũng như các quan điểm khác nhau về XTTM như : Trong cuốn “Essentials of Marketing” của tác giả Jerome và William định nghĩa : “ XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng”. Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Kinh tế Quốc Dân do PGS.TS Nguyễn Xuân Quang chủ biên, xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp, thì “XTTM là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại”. Trong giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại do PGS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên cũng đưa ra định nghĩa về XTTM: “ XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng và chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”. Như vậy với những quan điểm định nghĩa về XTTM luận văn xin đi theo quan điểm định nghĩa của PGS.TS Nguyễn Bách Khoa. Quan điểm này tiếp cận dưới góc độ SVTH: Phan Quỳnh Liên Marketing 5 Khoa Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Hoàng Giang GVHD: của một doanh nghiệp thương mại và điều này phù hợp với công ty em đang thực tập là một công ty thương mại.  Bản chất của xúc tiến thương mại Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm /dịch vụ tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quan tâm và quyết định mua sản phẩm dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng. 2.1.2. Vai trò xúc tiến thương mại Hoạt động xúc tiến thương mại sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trong và ngoài nước, thông qua hoạt động XTTM các doanh nghiệp đều có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau. XTTM là công cụ hữu hiệu trong cuộc chiếm lĩnh thương mại và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. XTTM là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm thiểu chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Thông qua hoạt động này các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. XTTM không chỉ giúp nhà kinh doanh bán được nhiều hàng hóa mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị yếu của khách hàng. XTTM không chỉ là những biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó. 2.1.3. Chính sách xúc tiến thương mại Trong cuốn “ Khái luận về quản trị chiến lược” – của tác giả FREDR . DAVID – nhà xuất bản thống kê đưa ra khái niệm: “Chính sách là chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết định và thể hiện các tình huống thường lặp lại hoặc những tình huống có tính chu kỳ” Như vậy với khái niệm đưa ra ở trên thì em xin đưa ra ý hiểu về chính sách xúc tiến thương mại:“Chính sách xúc tiến thương mại là những nguyên tắc, định hướng trong việc chào hàng, chiêu khách, xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và SVTH: Phan Quỳnh Liên Marketing 6 Khoa Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Hoàng Giang GVHD: bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm để phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty” Phát triển chính sách xúc tiến thương mại tiếp cận trong khuôn khổ đề tài này chính là việc tìm kiếm cách thức, phương pháp để triển khai hợp lý nhất chính sách xúc tiến thương mại đã có của công ty. Các công cụ xúc tiến thương mại: (Các khái niệm công cụ theo quan điểm GS.TS Trần Minh Đạo – Giáo trình marketing căn bản – NXB đại học kinh tế quốc dân -2006)  Quảng cáo : Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp tới khách hàng và thúc đẩy họ mua. Quảng cáo có đặc điểm : tính đại chúng, tính lan truyền, sự khuếch đại, tính vô cảm. Việc thông qua quyết định quảng cáo là một quá trình gồm 5 bước bao gồm : xác định mục tiêu, quyết định ngân sách, quyết định thông điệp, quyết định phương tiện truyền thông và đánh giá hiệu quả của quảng cáo.  Xúc tiến bán Xúc tiến bán là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung. Các công cụ xúc tiến bán chủ yếu hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, giảm giá… chúng đều có đặc điểm chung : mang tính truyền thông, sự khích lệ, sự mời chào.  Quan hệ công chúng (PR) Quan hệ công chúng là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và chính doanh nghiệp tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Những công cụ tuyên truyền như: ấn phẩm, sự kiện, tin tức, bài phỏng vấn,nói chuyện, tài trợ, hoạt động công ích…Quan hệ công chúng có độ tin cậy cao, kịch tính hóa, vượt qua phòng bị.  Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalog, marketing qua truyền hình…) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất cứ địa điểm nào. Nó có những ưu điểm là đảm bảo tính chọn lọc, phù hợp với từng cá nhân, tính liên tục, có thể thử nghiệm , đảm bảo bí mật cho doanh nghiệp.  Bán hàng cá nhân: SVTH: Phan Quỳnh Liên Marketing 7 Khoa Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Hoàng Giang GVHD: Bán hàng cá nhân là sự giói thiệu bằng miệng về sản phẩm hoặc dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoạc nhiều khách hàng tiềm năng với mục đích bán hàng. Đặc điểm của công cụ này: Sự vun trồng, sự đáp ứng, cá nhân đối mặt. 2.1.4. Một số lý thuyết về e-marketing  Khái niệm: Theo P.Koler: “E- marketing là quá trình lập kế hoach về sản phẩm, giá phân phối và xúc tiến của tổ chức và cá nhân –dựa trên phương tiện điện tử, internet”  Đặc điểm riêng của Marketing điện tử: - Tốc độ: tốc độ giao dịch nhanh hơn, thông tin về sản phẩm dịch vụ nhanh hơn - Liên tục 24/7 - Phạm vi: mở rộng ra toàn cầu - Đa dạng hóa sản phẩm: khách hàng có thể tiếp cận nhiều sản phẩm dịch vụ hơn với cùng một nhà cung cấp - Khả năng tương tác : chia sẻ thông tin với khách hàng 24/7 - Tự động hóa các giao dịch cơ bản  Khái niệm xúc tiến thương mại trong marketing thương mại điện tử XTTM trong thương mại điện tử là cách thức dùng các phương tiện điện tử để giới thiệu, mời chào, cung cấp, thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng và thuyết phục họ chọn nó.  Các công cụ trong xúc tiến thương mại điện tử - Quảng cáo - Khuyến mãi - Quan hệ công chúng (PR) - Marketing trực tiếp Ở các nước phát triển, thương mại điện tử đã ở một mức cao hơn thì công cụ bán hàng cá nhân dường như là các doanh nghiệp không sử dụng. Tuy nhiên ở Việt Nam thì hình thức thương mại điện tử chưa phát triển các doanh nghiệp vẫn còn sử dụng công cụ bán hàng cá nhân và ở các mức độ khác nhau (Vinacomm có sử dụng) So với marketing truyền thống thì e- marketing vẫn giữ nguyên bản chất đó là thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng. Chỉ có sự khác biệt cách thức triển khai và hình thức mua hàng và đặc biệt người tiêu dùng trong thời đại công nghệ thông tin sẽ có đặc điểm khác với người tiêu dùng truyền thống như thói quen tiếp cận thông tin, đánh giá dựa trên nguồn thông tin mới, hành động mua cũng khác. So với xúc tiến thương mại trong marketing thương mại điện tử so với marketing truyền thống thì có sự khác biệt đôi chút đó là không sử dụng công cụ bán hàng cá nhân, hoặc có thì sử dụng rất ít ở các nước hình thức thương mại điện tử đang phát triển và các hình thức khác được tiến hành chủ yếu trên internet. SVTH: Phan Quỳnh Liên Marketing 8 Khoa Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Hoàng Giang GVHD: Đề tài nghiên cứu và tập trung đến hoạt động xúc tiến thương mại của công ty cổ phần công nghệ Vinacomm được Công ty triển khai qua e- marketing. 2.2. Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thương mại Các nhà marketer cần phải hiểu sự xúc tiến hoạt động như thế nào, và phải nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình xúc tiến và mối quan hệ của chúng. Có một số quan điểm khác nhau về quá trình này. Dưới đây em xin đưa ra 2 quan điểm: 2.2.1. Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing thương mại Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại được chỉ định qua biểu hình 1 (BH 1) Quyết định người nhận trọng điểm Quyết định mục tiêu Quyết định ngân quỹ Phản hồi Quyết định nội dung thông điệp Quyết định phối thức xúc tiến Đáp ứng Quyết định chọn kênh truyền thông Mã hóa Truyền tải thông điệp Nhận và giải mã BH 1: Mô hình kế hoạch xúc tiến thương mại Theo mô hình này, ứng với mỗi đoạn thị trường trọng điểm, quy trình hoạch định được bắt đầu với quyết định ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một công ty. Bước logic tiếp theo qua việc xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết định thông điệp và kênh truyền thông thông điệp, mã hóa và truyền thông điệp đến khi nó được nhận, mã thông điệp được giải bởi người nhận. Cuối cùng ghi nhận những đáp ứng và quyết định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ giao tiếp. SVTH: Phan Quỳnh Liên Marketing 9 Khoa Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Hoàng Giang GVHD: 2.2.2. Theo quan điểm của TS Trần Thị Ngọc Trang – Quản trị chiêu thị Theo mô hình của quá trình hoạch định truyền thông marketing được hiển thị ở BH 2(xem chi tiết ở phụ lục 1). Ở mô hình này, bước đầu tiên đó là đánh giá kế hoạch marketing tiếp đó phân tích tình huống kế hoạch xúc tiến bao gồm yếu tố nội vi và ngoại vi, sau đó đến phân tích quá trình truyền thông và thiết lập mục tiêu bước tiếp theo là việc xác định ngân sách từ đó để phát triển kế hoạch truyền thông marketing tổng hợp, và tiếp theo đó là thực hiện chiến lược truyền thông marketing tổng hợp và bước cuối cùng đó là theo dõi, kiểm tra và đánh giá chương trình xúc tiến. Với mỗi quan điểm có những ưu và nhược điểm riêng, đối với quan điểm của PGS.TS. Nguyễn Bách Khoa thì trong phần phối thức xúc tiến thì tác giả đề cập đến 4 công cụ xúc tiến đó là quảng cáo, khuyến mãi, PR, chào bán trực tiếp còn thiếu công cụ marketing trực tiếp. Còn quan điểm của TS Nguyễn Ngọc Trang thì mang tính chất áp dụng chung cho các doanh nghiệp không riêng đối với các doanh nghiệp thương mại. Vì vậy với đề tài luận văn “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm của công ty cổ phần công nghệ Vinacomm đối với sản phẩm máy tính xách tay trên địa bàn Hà Nội” thì luận văn xin kết hợp 2 quan điểm ở trên và đưa ra những nội dung chính như sau: - Phân tích tập người nhận trọng điểm - Xác định mục tiêu xúc tiến - Xác lập ngân quỹ xúc tiến - Xác định phối thức xúc tiến và phân phối ngân sách theo từng công cụ - Triển khai chương trình xúc tiến thương mại - Kiểm tra và đánh giá chương trình xúc tiến thương mại 2.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước Trước hết đối với công ty cổ phần công nghệ Vinacomm thì đề tài nghiên cứu về vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thương mại ở Công ty của tác giả là đề tài nghiên cứu đầu tiên. Trong 2 năm gần đây thì chưa có đề tài nào của sinh viên Thương Mại nghiên cứu và tìm hiểu về Công ty. Trong năm nay thì có 2 đề tài nghiên cứu về Vinacom và đều của sinh viên khoa Marketing. Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu của bạn sinh viên đó là nghiên cứu về tiến trình quyết định mua hàng. Do đó có thể khẳng định đề tài của luận văn là duy nhất. Đối với vấn đề nghiên cứu ở đây là về chính sách xúc tiến thương mại thì không chỉ những năm gần đây gia tăng mà những năm trước đó cũng có rất nhiều. Từ năm 2004 đến nay đã có khoảng hơn 30 luận văn làm về chính sách xúc tiến thương mại như hoàn thiện hay phát triển chính sách. Ví dụ: Luận văn của sinh viên Nguyễn Thị SVTH: Phan Quỳnh Liên Marketing 10 Khoa Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Hoàng Giang GVHD: Hương –K42C2 với đề tài “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Agribank chi nhánh Hải Dương” do GS.TS Nguyễn Bách Khoa hướng dẫn. Hay luận văn của SV Nguyễn Thị Ngọc Mai – K41C3 Với đề tài “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại máy tính thương hiệu 3C của công ty máy tính truyền thông điều khiển 3C trên địa bàn Hà Nội” do T.S Cao Tuấn Khanh hướng dẫn. Trong luận văn này đã đưa ra những lý luận cơ bản và các lý thuyết liên quan đến XTTM và đồng thời cũng chỉ ra những kết quả và những tồn tại của chính sách XTTM của công ty truyền thông điều khiển 3C sau đó đưa ra những đề xuất cho công ty. Tuy nhiên, sản phẩm của công trình nghiên cứu này là về máy tính để bàn và hình thức bán hàng là truyền thống. Đề tài nghiên cứu của luận văn đề cập tới công ty kinh doanh thương mại điện tử bán hàng trực tuyến một hình thức đang phát triển tại Việt Nam. Với những nghiên cứu của bản thân tác giả có thể khẳng định đề tài nghiên cứu “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm của công ty cổ phần công nghệ Vinacomm đối với sản phẩm máy tính xách tay trên địa bàn Hà Nội” là duy nhất, không trùng lặp với các đề tài đã có. 2.4. Phân tích nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại 2.4.1.Phân tích tập người nhận trọng điểm Để XTTM được hiệu quả thì các nhà marketer phải biết đối tượng mục tiêu để có cách thức thông tin hiệu quả. Quá trình XTTM bắt đầu từ việc xác định người nhận trọng điểm. 2.4.1.1. Tập người nhận trọng điểm  Đối tượng là cá nhân hay tổ chức: Đối với đối tượng là cá nhân có nhu cầu đặc trưng, đòi hỏi xúc tiến trực tiếp mặt đối mặt và thường được thực hiện thông qua bán hàng cá nhân và đồng thời sử dụng các công cụ hỗ trợ giao tiếp để thực hiện marketing trực tiếp. Có thể sử dụng hoạt động truyền thông khác như quảng cáo để thu hút sự chú ý của đối tượng. Đối với đối tượng là tổ chức, nhóm thì người làm marketing cần phải xác định những ai trong nhóm ra quyết định mua hàng, và mỗi người tham gia quyết định ở mức độ nào để từ đó có những chính sách xúc tiến sao cho hiệu quả.  Phân khúc thị trường và đối tượng đại trà: Các khách hàng trên mỗi đoạn thị trường – họ sẽ trở thành tập người nhận trọng điểm cho các chương trình xúc tiến của công ty. Các dạng thức xúc tiến khác nhau cho mỗi đoạn trọng điểm sẽ được vận dụng. Ví dụ khách hàng là những nhóm nhỏ, quy mô ít có thể thực hiện xúc tiến thông qua chào hàng hoặc marketing trực tiếp. Đối với đối SVTH: Phan Quỳnh Liên Marketing 11 Khoa Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Hoàng Giang GVHD: tượng đông đảo của từng phân khúc của thị trường, sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng như quảng cáo hay PR. Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếp nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin…Nghĩa là nó ảnh hưởng đến nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai. 2.4.1.2. Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng Mục tiêu của việc sử dụng các công cụ XTTM là muốn người nhận trọng điểm chấp nhận về mặt hàng của doanh nghiệp mình mà không phải doanh nghiệp khác, muốn có một vị trí nhất định trong đầu của người nhận trọng điểm về sản phẩm đó. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng luôn được khách hàng chấp nhận mặt hàng của doanh nghiệp mình, bởi luôn có sự cạnh tranh từ các đối thủ với nhau, và doanh nghiệp nào cũng muốn có được thị phần lớn đồng thời có được sự chấp nhận của khách hàng cho sản phẩm của mình. Hơn nữa, không thể phủ nhận tác động của XTTM, nó cũng làm thay đổi sự chấp nhận mặt hàng của khách hàng ví dụ như doanh nghiệp này đưa ra chương trình xúc tiến bán với nhiều ưu đãi hơn cho khách hàng như giá giảm mà chất lượng hàng hóa đảm bảo và điều này sẽ làm cho khách hàng phải cân nhắc và có thể dẫn đến sự thay đổi sự chấp nhận hàng hóa ban đầu 2.4.1.3. Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty. Hình ảnh thương hiệu đó là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà khách hàng cảm nhận về công ty. Thông thường một doanh nghiệp đề lại những hình ảnh của công ty trong đầu khách hàng thì cũng coi như đó là một thành công của chính sách XTTM bởi có hai trường hợp xảy ra đó là hình ảnh về doanh nghiệp là hình ảnh “đẹp” và điều này sẽ rất tốt cho công ty. Bởi khách hàng có ấn tượng tốt về hình ảnh công ty và chấp nhận hình ảnh đó đồng thời nó sẽ là lựa chọn đầu tiên của khách hàng khi họ có nhu cầu về hàng hóa mà doanh nghiệp đó có. Thái độ và hành vi của công chúng sẽ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi “ hình ảnh thương hiệu” 2.4.2. Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại. Một nguyên nhân mà nhiều doanh nghiệp hay mắc sai lầm trong việc thiết lập các mục tiêu đặc biệt cho các chương trình XTTM là họ không nhận rõ giá trị và vai trò của việc xác định rõ các mục tiêu XTTM. Vai trò các mục tiêu này thể hiện trong qua trình truyền thông, lập kế hoạch và thẩm định đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến thương mại. SVTH: Phan Quỳnh Liên Marketing 12 Khoa Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Hoàng Giang GVHD: Các mục tiêu XTTM phải được dựa trên cơ sở phân tích tình hình nhận ra các vấn đề marketing và xúc tiến mà công ty phải đối mạt. Việc phân tích tình hình là cơ sở cho việc xác lập các mục tiêu marketing và việc triển khai kế hoạch marketing. Các mục tiêu XTTM cũng được xác lập từ các mục tiêu và kế hoạch marketing của công ty, tuy nhiên chúng lại không giống với mục tiêu marketing. Các mục tiêu XTTM mà doanh nghiệp thường theo đuổi như: - Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu - Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu. - Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu một công ty - Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm - Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp (ví dụ: quảng cáo, xúc tiến bán của những người lẻ đặc quyền) Các công ty thương mại khi xác định các mục tiêu cho một chương trình xúc tiến hình thành bằng cách tạo hiệu ứng giao tiếp truyền tin, thuyết phục và thay đổi tiền định mua. Ví dụ: - Mục tiêu thông tin:Những nhãn hiệu dầu gội đầu nào bạn đã xem gần đây - Mục tiêu thuyết phục: Những nhãn hiệu dầu gội đầu nào mà bạn tin tưởng là diệt sạch gầu - Mục tiêu thay đổi tiền định mua: Cân nhắc mọi mặt nhãn hiệu dầu gội đầu nào bạn cho là diệt gầu tốt nhất 2.4.3. Xác lập ngân quỹ xúc tiến thương mại Sau khi đã thiết lập mục tiêu, doanh nghiệp phải hoạch định một ngân sách cho chiến lược xúc tiến của mình. Vấn đề khó khăn nhất trong việc hoạch định ngân sách là doanh nghiệp không thẩm định mức độ hiệu quả của XTTM như thế nào và một khi không biết trước mức độ hiệu quả như thế nào thì rất khó mà dự tính ngân sách cho phù hợp. Vì hiệu quả của hoạt động xúc tiến không thể đo lường chỉ bằng doanh số, nên vấn đề hoạch định ngân sách là một công việc rất khó khăn. Quyết định về ngân quỹ XTTM chúng ta sẽ xem xét hai quyết định quan trọng trong kế hoạch ngân sách đó là: tổng ngân quỹ dành cho các chương trình xúc tiến; và phân chia ngân quỹ cho các công cụ xúc tiến thương mại. 2.4.3.1. Phương pháp xác định ngân sách XTTM Các công ty thường quyết định ngân sách XTTM theo bốn phương pháp sau: Một là, phương pháp tùy khả năng: Nhiều công ty định ngân sách xúc tiến ở mức họ nghĩ công ty có thể chi được. Phương pháp này hoàn toàn không tính đến hiệu SVTH: Phan Quỳnh Liên Marketing 13 Khoa Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Hoàng Giang GVHD: lực sự tác động của xúc tiến trên lượng tiêu thụ, dẫn đến ngân sách xúc tiến hàng năm không ổn định, gây trở ngại cho việc hoạch định marketing dài hạn. Hai là, phương pháp tính tỷ lệ phần trăm trên mức doanh số: Phương pháp này được hiểu đó là công ty xác định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ % xác định nào đó trên doanh số ước định hoặc trên giá bán. Ba là, phương pháp ngang bằng: Công ty định ngân quỹ XTTM theo nguyên tắc ngang với mức chi của các công ty cạnh tranh. Bốn là, phương pháp mục tiêu và công việc: Phương pháp này đòi hỏi các nhà tiếp thị lập ngân sách XTTM bằng cách: - Xác định các mục tiêu của công ty - Xác định những công việc phải làm để đạt được các mục tiêu trên - Ước định chi phí để hoàn thành những công việc đó Tổng chi phí này chính là ngân quỹ XTTM. 2.4.3.2. Đánh giá mức ngân sách XTTM Sẽ không có một phương pháp nào được chấp nhận một cách toàn diện trong việc thiết lập ngân sách. Các nhược điểm của từng phương pháp có thể làm cho chúng không khả thi hay không phù hợp. Vì vậy tùy thuộc vào từng doanh nghiệp để xác định cho mình một phương pháp xác định ngân sách sao cho hiệu quả. 2.4.4. Xác định phối thức XTTM và phân bố ngân sách theo từng công cụ 2.4.4.1.Các nhân tố ảnh hưởng tới phối thức XTTM  Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường. Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tùy theo thị trường tiêu dùng hay thị trường công nghiệp. Thị trường người tiêu dùng (B2C) thì quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất, tiếp đến xúc tiến bán ,bán hàng cá nhân và cuối cùng là PR Thị trường công nghiệp (B2B) thì bán hàng cá nhân có hiệu quả cao, tiếp đến xúc tiến bán, quảng cáo, cuối cung PR  Các giai đoạn chu kỳ sống mặt hàng Hiệu năng các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tùy theo các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của mặt hàng. Trong giai đoạn giới thiệu quảng cáo và PR là rất thích hợp để tạo ra sự biết đến nhiều, còn việc xúc tiến bán thì hữu ích cho việc kích thích mua dùng thử. Trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và PR tiếp tục có hiệu lực để thuyết phục lôi kéo, xúc tiến bán có thể giảm bớt. Trong giai đoạn chín muồi, xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo, các công cụ khác SVTH: Phan Quỳnh Liên Marketing 14 Khoa Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Hoàng Giang GVHD: đều bị giảm trừ và một số bị loại bỏ. Trong giai đoạn suy thoái các công cụ như quảng cáo, PR, đều bị giảm thiểu, công cụ xúc tiến bán vẫn có tác dụng.  Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua. Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến thương mại sẽ thay đổi tùy theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua. Quảng cáo và PR giữ vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự “biết”, giai đoạn “hiểu” ở người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến và quảng cáo, còn bán hàng cá nhân giữ vai trò thứ hai; giai đoạn “ tin”của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn chào bán trực tiếp, theo sát đó là quảng cáo; cuối cùng “ mua” là chức năng của chào hàng  Cơ chế xúc tiến thương mại kéo đẩy Cơ chế đẩy : hoạt động marketing của công ty hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng và kinh doanh sản phẩm của công ty đồng thời nhờ chính các nhà trung gian quảng cáo sản phẩm cũng như công ty cho người tiêu dùng cuối cùng. Công cụ sử dụng chủ yếu của công ty nghiêng về xúc tiến bán và bán hàng cá nhân. Cơ chế kéo: hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và xúc tiến bán) hướng vào người tiêu dùng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích nhà trung gian đặt hàng của công ty. Giao tiếp năng động Cơ chế đẩy Công ty sản xuất Cơ chế kéo Công ty bán buôn Công ty sản xuất Công ty bán buôn Công ty bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Công ty bán lẻ BH3: Các cơ chế kéo – đẩy trong xúc tiến thương mại 2.4.4.2. Xác định phối thức XTTM Việc xác định phối thức XTTM thực chất đó là việc xác định tỷ lệ liều lượng, cường độ của các công cụ quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng marketing trực tiếp (các công cụ này xem chi tiết ở phần 2.1.3) trong một thời gian xác định. Các công ty luôn tìm phương cách để đạt hiệu năng XTTM cao bằng việc thế công cụ xúc SVTH: Phan Quỳnh Liên Marketing 15 Khoa Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Hoàng Giang GVHD: tiến này bằng một công cụ khác, nếu thấy hiệu năng hơn. Nhiều công ty thay thế hình thức bán hàng cá nhân thay bằng hình thức bán hàng qua mạng, bán hàng qua điện thoại, qua catalogue…Có doanh nghiệp thì tập trung vào 3 công cụ chính như quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng hoặc có sự thay thế giữa việc bán hàng cá nhân tập trung vào sử dụng công cụ marketing trực tiếp hay sử dụng mạnh công cụ quảng cáo và giảm thiểu sử dụng các công cụ khác. Khả năng chuyển hoán giữa các công cụ xúc tiến đã giải thích tại sao các chức năng marketing cần được hợp lại trong một bộ phận marketing duy nhất. Việc xác lập hỗn hợp xúc tiến càng trở nên tinh tế hơn khi một công cụ này có thể dùng để tạo thêm sức mạnh và hiệu quả cho một công cụ khác ví dụ như ta phải tiến hành quảng cáo cho một chiến dịch xúc tiến bán. Sự phối hợp các hoạt động xúc tiến thường gắn với các chiến dịch xúc tiến trong những thời gian cụ thể nhất định. Trong giai đoạn này, công ty tập trung vào 2 công cụ chính đó là quảng cáo, và quan hệ công chúng để thực hiện mục tiêu thông tin nhưng giai đoạn sau đó có thể công ty lại có sự kết hợp với công cụ khác như xúc tiến bán hoặc marketing trực tiếp hoặc giai đoạn tiếp theo thì có thể giảm cường độ quảng cáo, tăng xúc tiến bán… Để sự phối hợp này đạt hiệu quả cao, công ty cần phải xây dựng hệ thống xúc tiến của mình bằng việc lựa chọn các nhóm công cụ xúc tiến phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh thực tế của công ty. Trong công ty, hỗn hợp phương tiện xúc tiến được xác lập như thế nào phải căn cứ vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông, vào đối tượng cần truyền thông vào khách hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các công cụ xúc tiến. 2.4.4.3.Phân bổ ngân sách theo từng công cụ Các công ty trong cùng ngành rất khác nhau về cách phân chia ngân quỹ XTTM, có công ty tập trung ngân quỹ cho việc chào hàng (quảng cáo chỉ chiếm rất ít). Trong khi công ty khác chi mạnh cho quảng cáo. Có công ty lại gia tăng chi phí của xúc tiến bán liên quan quảng cáo, để đạt doanh số tăng nhanh hơn. Ngày nay, marketing trực tiếp và các công cụ khác (ngoài quảng cáo) cũng nhận được các sự chú ý và cạnh tranh tăng trong ngân sách xúc tiến do: có nhiều phương pháp truyền thông mới giúp cho các nhà marketing có thêm nhiều cách thức mới để đến các khách hàng tiềm năng, họ tăng thêm sự nhấn mạnh vào marketing trực tiếp, hơn nữa chi phí thuê các phương tiện truyền thông gia tăng nhanh chóng và khả năng của khuyến mãi để thúc đẩy dùng thử, sự phát triển của sản phẩm hay nhãn hiệu SVTH: Phan Quỳnh Liên Marketing 16 Khoa Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Hoàng Giang GVHD: và nhu cầu cần các công cụ xúc tiến mạnh mẽ hơn cũng dẫn tới sự chuyển đổi trong chiến lược. Việc phân bổ ngân sách xúc tiến cho các công cụ phụ thuộc chủ yếu vào tỷ lệ, cường độ sử dụng các công cụ trong mỗi doanh nghiệp trong thời gian nhất định để phù hợp với mục tiêu marketing cũng như mục tiêu xúc tiến đặt ra. 2.4.5. Chính sách xây dựng và triển khai chương trình xúc tiến thương mại 2.4.5.1. Lựa chọn thông điệp XTTM Các doanh nghiệp đều mong muốn tạo ra một thông điệp phải tạo ra sự nhận biết, gây thích thú quan tâm, kích thích được ham muốn và thúc đẩy đến hành động mua. Trong thực tế ít có thông điệp nào có thể mang được khách hàng tiềm năng đi trọn từ hình thái nhận biết đến hành vi mua mà nó phải phối hợp của nhiều tác động của phối thức xúc tiến thương mại. Việc thiết lập thông điệp đòi hỏi phải giải quyết ba vấn đề : nội dung thông điệp, cấu trúc thông điệp và hình thức thông điệp.  Nội dung thông điệp: Nội dung thông điệp phải phải phác họa ra một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm tạo được sự đáp ứng kỳ vọng. Có 3 loại gợi dẫn: gợi dẫn duy lý trí, gợi dẫn cảm tính, gợi dẫn đạo đức. Gợi dẫn duy lý trí được hiểu đó là thông điệp đó phải chứng minh sản phẩm đem lại lợi ích như đã hứa. Gợi dẫn cảm tính là gợi lên những cảm xúc tốt hay xấu thúc đẩy mua hàng ví dụ như sợ hãi, hài hước, xấu hổ…Đối với gợi dẫn đạo đức thì thông điệp nhằm vào ý thức của công chúng về cái đúng và nghiêm túc.  Cấu trúc thông điệp: Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của thông điệp. Người sáng tạo ra thông điệp cần phải quyết định được ba vấn đề: Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để người nhận biết tự kết luận; trình bày theo kiểu đơn nghĩa hay nhiều nghĩa, nên đưa ra những bằng chứng đanh thép vào đầu hay vào cuối thông điệp.  Hình thức thông điệp: Người phát ngôn, sáng tạo thông điệp phải triển khai một hình thức sinh động cho thông điệp tùy thuộc vào phương tiện, kênh xúc tiến thương mại mà doanh nghiệp cần xác định cho mình hình thức khác nhau ví dụ như thông điệp trên báo sẽ có cánh trình bày khác so với thông điệp trên radio, hay trên truyền hình và sẽ khác với nhân viên của công ty trình bày. Bên cạnh đó doanh nghiệp cần chú ý đến nguồn phát thông điệp để đảm bảo thông điệp phát ra từ nguồn đáng tin cậy sẽ có tính thuyết phục cao. SVTH: Phan Quỳnh Liên Marketing 17 Khoa Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Hoàng Giang GVHD: 2.4.5.2. Lựa chọn kênh XTTM Việc lựa chọn kênh XTTM ảnh hưởng rất lớn tới hiệu năng của chương trình xúc tiến. Việc quyết định kênh truyền tải thông điệp nó phải căn cứ vào mục tiêu và thông điệp của XTTM từ đó lựa chọn và chỉ định hệ thống các phương tiện truyền tải mục tiêu và loại bỏ bởi các nhiễu trong giai đoạn truyền tin. Các kênh này có thể chia làm 2 loại lớn: kênh có tính chất cá biệt cá nhân (hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếp lẫn nhau, có thể giao tiếp mặt đối mặt hay qua điện thoại hoặc qua thư từ…) và kênh truyền thông có tính chất chung (bao gồm các kênh truyền thông đại chúng và chọn lọc, bầu không khí và các sự kiện) Mặc dù việc truyền thông cá biệt thường có hiệu lực hơn truyền thông đại chúng, nhưng truyền thông đại chúng vẫn là phương cách chính để kích thích truyền thông cá biệt. Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ và hành vi cá nhân xuyên qua quá trình chu chuyển truyền thông hai nhịp. Các doanh nghiệp cần phải xác định được tần xuất xuất hiện các chương trình xúc tiến của công ty trên các phương tiện, hay các kênh truyền thông để thực hiện chương trình xúc tiến sao cho đạt kết quả cao nhất. Việc lựa chọn tần suất, và thời gian cho các chương trình xúc tiến phụ thuộc các công cụ mà doanh nghiệp triển khai, mục tiêu xúc tiến, đặc tính của tập người nhận trọng điểm và khả năng của doanh nghiệp. Việc triển khai chương trình xúc tiến thương mại là một trong những việc quan trọng các doanh nghiệp cần chú ý hiệu năng của các công cụ xúc tiến cũng như biết cách sáng tạo chiến lược truyền thông kết hợp với các phương tiện truyền thông để đạt hiệu quả cao. Một điều lưu ý đối với các nhà marketing đó là phải biết được ở giai đoạn nào (liên hệ, cảm tính, hành động) cần sử dụng cộng cụ nào sao cho đạt hiệu quả tốt nhất.(Phần phụ lục 2 BH 4 những mô thức bậc tiến động hệ đáp ứng) 2.4.6. Kiểm tra và đánh giá chương trình xúc tiến thương mại Mục đích của việc đánh giá, kiểm tra là xác định mức độ tác động của xúc tiến thương mại đến hoạt động kinh doanh và đánh giá chất lượng của các hoạt động xúc tiến. Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện xúc tiến cũng như nâng cao hiệu quả xúc tiến. Có rất nhiều phương pháp đánh giá và kiểm tra, tùy thuộc vào mỗi doanh nghiệp áp dụng phương pháp nào. Tuy nhiên, thông thường việc đánh giá được tiến hành theo các bước sau: Xác định nỗ lực XTTM cần đánh giá Xác định các thước đo và các tiêu chuẩn thích hợp SVTH: Phan Quỳnh Liên Marketing 18 Khoa Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Hoàng Giang GVHD: So sánh kết quả thực hiện với các tiêu chuẩn Thực hiện hành động thích hợp BH 5: Quy trình đánh giá và điều khiển chương trình XTTM CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY CỎ PHẦN CÔNG NGHỆ VINACOMM ĐỐI VỚI MÁY TÍNH XÁCH TAY TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 3.1. Phương pháp nghiên cứu 3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp: Là những dữ liệu mà được thu thập lần đầu tiên để phục vụ cho việc nghiên cứu  Mục tiêu nghiên cứu: Thông qua phỏng vấn chuyên sâu nhằm thu thập các thông tin về cơ cấu tổ chức của công ty, nguồn lực của công ty, thực trạng chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm máy tính xách tay trên địa bàn Hà Nội, định hướng và mục tiêu phát triển của công ty trong thời gian tới.  Phương pháp tiến hành: Phỏng vấn chuyên sâu và điều tra trắc nghiệm - Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu:  Đốối tượng được phỏng vấốn là: Nhà quản trị của cống ty; nhấn viên cống ty 1 Ông Nguyễn Văn Thủy Giám đốc 2 Ông Nguyễn Thanh Hải Trưởng phòng kinh doanh 3 Bà Nguyễn Thu Thủy Phụ trách nhóm hàng máy tính 4 Nguyễn Thu Huyền Nhân viên 5 Nguyễn Văn Hữu Nhân viên SVTH: Phan Quỳnh Liên Marketing 19 Khoa Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Hoàng Giang GVHD: Số phiếu phát là 5, số phiếu thu về là 5. Đạt 100%...( có kèm theo mẫu phiếu phỏng vấn nhân viên trong phần phụ lục) - Phương pháp điều tra trắc nghiệm:  Đối tượng được phỏng vấn: Các khách hàng của công ty  Phương pháp lấy mẫu: Trong danh sách khách hàng của công ty (khách hàng đã từng mua sản phẩm, và khách hàng chưa mua..). Trong đó chọn ra 15 khách hàng đã từng mua và 5 khách hàng chưa mua sản phẩm của công ty. Số phiếu phát là 20, thu về 20. Đạt 100% (Mẫu điều tra khách hàng được nêu cụ thể trong phần phụ lục)  Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu - Đối với phương pháp phỏng vấn:  Tập hợp thông tin từ cuộc phỏng vấn, lập tỷ lệ phần trăm cho từng câu hỏi, bảng biểu để so sánh. - Đối với phương pháp điều tra khảo sát:  Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý các bảng câu hỏi, theo tỷ lệ, tỷ lệ % của các phương án trả lời.  Sử dụng bảng biểu để so sánh 3.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp: Là những dữ liệu đã được thu thập rồi, hay đã có sẵn và có thể dùng được trong nghiên cứu vấn đề,  Mục đích thu thập: - Các dữ liệu thứ cấp thu được sẽ là bằng chứng làm rõ hơn cho các dữ liệu sơ cấp thu được - Đánh giá mức độ biết đến sản phẩm của công ty cũng như về doanh nghiệp Đánh giá tình hình doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh doanh của doanh nghiệp SVTH: Phan Quỳnh Liên Marketing 20 Khoa