Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
TÓM LƯỢC
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay việc
tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngày càng khó khăn hơn và đặt ra rất nhiều thách thức đối
với các doanh nghiệp vì vậy xúc tiến thương mại đã trở thành một công cụ vô cùng
quan trọng. Vậy làm thế nào để có thể xây dựng được một CSXTTM hợp lý và hiệu
quả nhất? Đây là câu hỏi chung của rất nhiều doanh nghiệp và công ty TNHH vận tải
Trường Hùng cũng không nằm ngoài con số đó.
Qua quá trình thực tập hơn ba tháng tại công ty TNHH vận tải Trường Hùng
em đã lựa chọn đề tài khóa luận tốt nghiệp : “ Phát triển chính sách xúc tiến thương
mại dịch vụ cho thuê xe ô tô của công ty TNHH vận tải Trường Hùng”, với mục tiêu
nghiên cứu đó là hệ thông hóa những cơ sở lý luận chung về xúc tiến thương mại,
chính sách XTTM và phát triển chính sách XTTM cũng như nêu ra các thành công,
hạn chế và đưa ra các giải pháp để phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công
ty trong thời kỳ hiện nay để công ty có thể đạt được các mục tiêu xúc tiến cao hơn.
SVTH: Tạ Thị Mai
Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
LỜI CẢM ƠN
Trong quãng thời gian bốn năm học tập tại trường Đại Học Thương Mại, em đã
được cung cấp những điều kiện thuận lợi cho quá trình học tập, tích lũy kiến thức, kinh
nghiệm cả về lý luận và thực tiễn. Đó là nền tảng giúp em có những kiến thức, kỹ năng
cần thiết để phục vụ cho việc thực tập cuối khóa và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp
này. Qua đây em xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới ban giám hiệu cùng toàn thể các
thầy cô giáo giảng viên của trường Đại Học Thương Mại.
Để hoàn thành bài khóa luận, em đã nhận được sự giúp đỡ, chỉ bảo tận tình của
cô giáo PGS.TS Phạm Thúy Hồng, cô đã hướng dẫn chỉ bảo tận tình, giúp em giải
quyết mọi vướng mắc, có hướng đi đúng đắn để giải quyết vấn đề. Em xin chân thành
cảm ơn cô.
Em xin cảm ơn công ty TNHH vận tải Trường Hùng đã tạo điều kiện giúp em
được tiếp xúc với môi trường và công việc thực tế. Trong thời gian thực tập, em đã
nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của giám đốc, các anh/chị trong phòng kinh doanh.
Đồng thời, cung cấp đầy đủ thông tin để em có thể hoàn th ành bài khóa luận của
mình. Kết quả thực tập đã giúp em củng cố được những kiến thức đã học ở trường và
bổ sung được những kiến thức mới giúp em thêm tự tin khi bước vào công tác thực tế
sau này.
Em xin cảm ơn sự giúp đỡ của các khách hàng tham tham gia trả lời phiếu thăm
dò ý kiến khách hàng, góp phần cung cấp thông tin cho khóa luận tốt nghiệp của em.
Do còn nhiều hạn chế về mặt thời gian và kiến thức, kinh nghiệm của bản thân
nên khóa luận tốt nghiệp của em còn nhiều thiếu sót, em rất mong nhận được sự đóng
góp của các thầy cô giáo để khóa luận tốt nghiệp của em hoàn chỉnh hơn nữa.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 3/5/2013
Sinh viên
Tạ Thị Mai
SVTH: Tạ Thị Mai
Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Tạ Thị Mai
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
MỤC LỤC
TÓM LƯỢC
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ CHO THUÊ XE Ô TÔ CỦA CÔNG TY TNHH VẬN
TẢI TRƯỜNG HÙNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HẢI PHÒNG..................................1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài........................................................................................1
1.2. Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài........................................................2
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 2
1.4. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................4
1.5. Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................4
1.6. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................5
1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp..............................................................5
1.6.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp................................................................5
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp...............................................................................6
CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
CSXTTM CỦA CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ............................................7
2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản...............................................................7
2.1.1 Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại.......................................................7
2.1.2 Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến
thương mại.................................................................................................................... 9
2.1.3 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ...................................................................10
2.2 Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển CSXTTM............................11
2.2.1 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing
thương mại.................................................................................................................. 11
2.2.2 Theo quan điểm của Hoàng Trọng – Hoàng Thị Phương Thảo trong cuốn
Quản trị chiêu thị - Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh...............................12
SVTH: Tạ Thị Mai
Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
- Xác định đối tượng nhận tin xúc tiến thương mại................................................13
2.3 Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty
sản xuất kinh doanh...................................................................................................13
2.3.1 Xác định đối tượng nhận tin............................................................................13
2.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến...............................................................................14
2.3.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại........................................................14
2.3.4 Xác lập và lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông...................................15
2.3.4.1 Xác lập thông điệp xúc tiến thương mại........................................................15
2.3.4.2 Lựa chọn kênh truyền thông..........................................................................16
2.3.5 Xác định phối thức xúc tiến thương mại.........................................................17
2.3.5.1 Các công cụ của xúc tiến thương mại...........................................................17
2.3.6 Triển khai các chương trình XTTM................................................................20
2.3.7 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả của các xúc tiến thương mại.........................21
2.3.7.1 Kiểm tra hiệu quả xúc tiến thương mại........................................................21
2.3.7.2 Đánh giá hiệu quả xúc tiến............................................................................21
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG
CSXTTM DỊCH VỤ CHO THUÊ XE Ô TÔ CỦA CÔNG TY TNHH VẬN TẢI
TRƯỜNG HÙNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HẢI PHÒNG........................................22
3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty
TNHH vận tải Trường Hùng.........................................................................22
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển................................................................22
3.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy....................................................................................22
3.1.3.Một số kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty trong những năm gần đầy 23
3.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới CSXTTM dịch vụ cho thuê xe ô tô của
Công ty TNHH vận tải Trường Hùng tại thị trường Hải Phòng............................23
3.2.1 Ảnh hưởng của môi trường bên ngoài tới hoạt động
kinh doanh của công ty.................................................................................23
3.2.2. Ảnh hưởng của môi trường bên trong đến hoạt động kinh doanh của công
ty.................................................................................................................................. 24
3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về CSXTTM dịch vụ cho thuê xe
ô tô của Công ty TNHH vận tải Trường Hùng trên thị trường Hải Phòng...........26
SVTH: Tạ Thị Mai
Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
3.3.1 Xác định đối tượng nhận tin............................................................................26
3.3.2 Thực trạng mục tiêu XTTM của công ty.........................................................26
3.3.3 Xác định ngân sách của phối thức XTTM......................................................27
3.3.4 Thực trạng lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông XTTM ở công ty. . .28
3.3.4.1 Lựa chọn thông điệp XTTM..........................................................................28
3.4.4.2. Lựa chọn kênh xúc tiến thương mại.............................................................29
3.3.5 Thực trạng về xác định phối thức XTTM của công ty...................................30
3.3.5.1 Thực trạng sử dụng các công cụ xúc tiến......................................................30
3.3.5.2 Thực trạng phát triển phối thức xúc tiến.......................................................31
3.3.6 Thực trạng kiểm tra và đánh giá hiệu quả CSXTTM ở công ty................33
CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ CHO THUÊ XE Ô TÔ CỦA CÔNG TY
TNHH VẬN TẢI TRƯỜNG HÙNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HẢI PHÒNG..........34
4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu về vấn đề phát triển chính xác xúc
tiến thương mại dịch vụ cho thuê xe ô tô của Công ty TNHH vận tải Trường
Hùng trên thị trường Hải Phòng..............................................................................34
4.1.1 Những thành công của chính xác xúc tiến thương mại...................................34
4.1.2 Vấn đề còn tồn tại............................................................................................35
4.1.3 Phát hiện nguyên nhân vấn đề tồn tại.............................................................36
4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết......................................................36
4.2.1 Dự báo biến động của môi trường trong thời gian tới....................................36
4.2.2 Mục tiêu phát triển của công ty.........................................................................37
4.3 Các đề xuất và kiến nghị phát triển CSXTTM dịch vụ cho thuê xe ô tô trên
thị trường Hải Phòng.................................................................................................38
4.3.1 Các đề xuất phát triển CSXTTM dịch vụ cho thuê xe ô tô trên thị trường
Hải Phòng..................................................................................................................38
4.3.1.1 Xác định đối tượng nhận tin của CSXTTM...................................................38
4.3.1.2 Xác định mục tiêu XTTM.............................................................................38
4.3.1.3 Xác định ngân sách XTTM............................................................................39
4.3.1.4 Chọn thông điệp và kênh truyền thông XTTM..............................................40
4.3.1.5 Xác định phối thức XTTM.............................................................................40
SVTH: Tạ Thị Mai
Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
4.3.1.6 Tổ chức thực hiện kiểm tra và đánh giá hiệu quả XTTM.............................42
4.3.2 Một số đề xuất khác..........................................................................................43
4.3.2.1 Hoàn thiện XTTM với các biến số khác trong marketing – mix...................43
4.3.2.2 Xây dựng đội ngũ nhân viên, nâng cấp công nghệ và cơ sở hạ tầng...........43
4.3.3 Một số kiến nghị..............................................................................................44
4.3.3.1 Kiến nghị với nhà nước..................................................................................44
4.3.3.2 Kiến nghị với ngành......................................................................................44
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LUC 1
PHỤ LỤC 2
PHỤ LUC 3
PHỤ LỤC 4
PHỤ LUC 5
SVTH: Tạ Thị Mai
Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
Bảng 3.1
Bảng 3.2
Bảng 3.3
Bảng 3.4
Bảng 3.5
Bảng 4.1
Tên bảng
Cơ cấu nhân sự
Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
Ngân sách XT của công ty từ năm 2009 đến năm 2012
Thống kê các kênh truyền thông đã và đang sử dụng
Phối thức XTTM của Trường Hùng
Phân bổ ngân sách cho các công cụ XTTM
Trang
23
23
27
29
31
40
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT
Hình 2.1
Hình 2.2
Hình 2.3
Hình 2.4
Sơ đồ 3.1
Tên sơ đồ, hình vẽ
Mô hình xúc tiến tổng quát
Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại
Trình tự ra quyết định về các hoạt động truyền thông tiếp thị
Cơ chế kéo đẩy
Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty
Trang
5
11
12
19
22
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
5
Từ viết tắt
CSXTTM
DN
PTCSXTTM
XTTM
XT
SVTH: Tạ Thị Mai
Ý nghĩa
Chính sách xúc tiến thương mại
Doanh nghiệp
Phát triển chính sách xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại
Xúc tiến
Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ CHO THUÊ XE Ô TÔ CỦA CÔNG TY TNHH VẬN
TẢI TRƯỜNG HÙNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HẢI PHÒNG
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Vài năm trở lại đây, nền kinh tế Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức do
ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng từ năm 2008 và vấn đề lạm phát đang là vấn đề
nghiêm trọng đối với nền kinh tế, người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu và họ lựa chọn
những vật dụng cần thiết. Vì thế để có thể cạnh tranh, các doanh nghiệp không chỉ cần
có sản phẩm dịch vụ hoàn hảo mà cần phải có một chính sách xúc tiến hợp lý. Mặc dù
xúc tiến thương mại không tạo ra nhu cầu cho người tiêu dùng nhưng nó giúp khách
hàng thỏa mãn tốt hơn nhu cầu mua hàng như cùng với số tiền đó khách hàng có thể
mua được hàng hóa mình thích trong một chương trình khuyến mãi của công ty, và
nếu không có chương trình khuyến mãi đó khách hàng có thể không mua được sản
phẩm đó vì nó quá đắt.
Và hiện nay Marketing nói chung và xúc tiến thương mại nói riêng đang là
công cụ cạnh tranh cực kỳ quan trọng để các doanh nghiệp Việt Nam có thể đứng
vững trên thị truờng nội địa cũng như vươn ra thị trường thế giới. Nhưng trên thực tế
các hoạt động marketing cũng như hoạt động xúc tiến thương mại tại các doanh nghiệp
Việt Nam lại chưa được đầu tư thích đáng và chưa mang lại hiệu quả kinh tế như
mong muốn. Khi các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam chúng ta thì các
doanh nghiệp Việt Nam có môi trường cạnh tranh rất tốt để có thể hoàn thiện và phát
triển các doanh nghiệp. Tuy nhiên bất kỳ một vấn đề gì cũng có tính hai mặt của nó.
Chúng ta có điều kiện học hỏi và phát triển cũng đồng nghĩa với việc đối thủ cạnh
tranh của chúng ta có nhiều điểm mạnh hơn chúng ta về nguồn vốn, nhân lực, quản trị
và trình độ chuyên môn rất tốt, các chính sách marketing cụ thể là các chính sách xúc
tiến của họ rất hiệu quả, đúng mục tiêu và đúng hướng do vậy họ đã có được những
thành công rất lớn. Chính vì thế các doanh nghiệp Việt Nam nói chung phải phát triển
các chính sách marketing cụ thể là xây dựng các CSXTTM để có thể cạnh tranh được
với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, gia tăng các dịch vụ khách hàng, đẩy mạnh
các hoạt động quảng cáo để giúp các doanh nghiệp mở rộng thị phần nâng cao hiệu
quả kinh doanh và thu lợi nhuận cao. Trong quá trình thực tập tìm hiểu tình hình hoạt
SVTH: Tạ Thị Mai
1
Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
động XTTM của Công ty TNHH vận tải Trường Hùng gắn với tình hình của hoạt
động XTTM chung của nước ta nên em quyết định chọn đề tài: “Phát triển chính sách
xúc tiến thương mại dịch vụ cho thuê xe ô tô của công ty TNHH vận tải Trường Hùng
trên thị trường Hải Phòng” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
1.2. Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài
Đề tài “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ cho thuê xe ô tô của
công ty TNHH vận tải Trường Hùng trên thị trường Hải Phòng” nêu ra các khái niệm
cơ bản, quan điểm, nội dung liên quan đến phát triển CSXTTM. Qua việc tìm hiểu
thực trạng CSXTTM của công ty TNHH vận tải Trường Hùng trong thời gian gần đây,
đề tài nghiên cứu vận dụng lý thuyết vào thực tế để tìm kiếm giải pháp và kiến nghị
đối với công ty cũng như các ban ngành, nhằm thúc đẩy hoạt động XTTM đối với dịch
vụ cho thuê xe ô tô của công ty trên thị trường Hải Phòng đạt được hiệu quả cao với
chi phí hợp lý nhất.
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Trong quá trình thực tập, nghiên cứu và viết khóa luận tốt nghiệp xét thấy, vấn
đề về XTTM nói chung và CSXTTM nói riêng không phải là đề tài quá mới mẻ, đã có
rất nhiều những đề tài nghiên cứu liên quan đến việc phát triển CSXTTM tại thị trường
Việt Nam nói chung và các công ty kinh doanh tại Việt Nam nói riêng, các đề tài này
đã đi sâu vào nghiên cứu chính sách xúc tiến thương mại, phát hiện các vấn đề cấp
thiết và có các giải pháp phù hợp với từng mô hình kinh doanh cụ thể.
Có thể chia ra làm hai đối tượng thực hiện nghiên cứu là các nhà nghiên cứu và
sinh viên làm khóa luận tốt nghiệp trong các trường đại học.
Đối với các nhà nghiên cứu có những đề tài nghiên cứu đã được viết thành
sách công bố rộng rãi trên cả nước như:
1. An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010), “Quản trị xúc tiến
thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu”, NXB Lao động Xã hội.
Cuốn sách đưa ra cách thức sử dụng liên hoàn và đồng bộ các công cụ XTTM
giúp các doanh nghiệp đạt mục tiêu về: Doanh số, thị phần và tăng trưởng bền vững.
Đồng thời có cái nhìn về phối thức XTTM, giúp việc lựa chọn loại hình xúc tiến phù
hợp cho doanh nghiệp.
SVTH: Tạ Thị Mai
2
Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
2. TS. Nguyễn Tiến Thuận (2007), “Xúc tiến thương mại với doanh nghiệp
trong điều kiện hội nhập”, NXB Tài chính.
TS. Nguyễn Tiến Thuận đã nêu ra năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp
Việt Nam trong điều kiện hội nhập, vai trò của XTTM, thực trạng XTTM của các
doanh nghiệp, yêu cầu đặt ra đối với hoạt động XTTM trong điều kiện hội nhập, các
giải pháp tăng cường XTTM nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp
Việt Nam trong điều kiện hội nhập.
Đối với sinh viên thực hiện nghiên cứu để làm khóa luận tốt nghiệp có
những đề tài trong những năm gần đây như:
1. Nguyễn Thị Ngọc Mai (lớp K41C3) với đề tài: “ Phát triển chính sách xúc
tiến thương mại máy tính thương hiệu 3C của công ty máy tính truyền thông điều
khiển 3C trên địa bàn Hà Nội”, trường Đại học Thương mại.
2. Hoàng Thị Ngà (lớp K41C2) với đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến
thương mại của dịch vụ thiết kế website của công ty cổ phần đầu tư thương mại Hoàng
Phú”, trường Đại học Thương mại.
3.Nguyễn Bích Phương (lớp K43C6) với đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến
thương mại cho sản phẩm áo Jacket của tông công ty Đức Giang trên thị trường miền
Bắc”, trường Đại học Thương mại.
4. Phan Quỳnh Liên (lớp K43C2) với đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến
thương mại sản phẩm của công ty cổ phần công nghệ Vinacomm đối với sản phẩm
máy tính xách tay trên thị trường Hà Nội”, trường Đại học Thương mại.
Các công trình nghiên cứu này có ưu điểm trong việc là đã phần nào cho thấy
cái nhìn cơ bản về những lý luận liên quan đến chính sách XTTM của công ty kinh
doanh nói chung. Qua đấy nêu ra những vấn đề còn tồn tại trong quá trình kinh doanh
của công ty để có những đề xuất hay các giải pháp nhằm mong muốn đem đến hiệu
quả hơn nữa trong hoạt động của chính sách xúc tiến thương mại của công ty. Cụ thể
như luận văn của sinh viên Nguyễn Thị Ngọc Mai – lớp K41C3 - giáo viên hướng dẫn
thầy giáo T.S Cao Tuấn Khanh, với đề tài “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại
máy tính thương hiệu 3C của công ty máy tính truyền thông điều khiển 3C trên địa bàn
Hà Nội”. Trong luận văn này đã đưa ra những lý luận cơ bản và các lý thuyết liên quan
đến XTTM và đồng thời cũng chỉ ra những kết quả và những tồn tại của chính sách
SVTH: Tạ Thị Mai
3
Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
XTTM của công ty truyền thông điều khiển 3C sau đó đưa ra những đề xuất cho công
ty. Tuy nhiên, sản phẩm của công trình nghiên cứu này là về máy tính để bàn và hình
thức bán hàng là truyền thống. Đề tài nghiên cứu của luận văn đề cập tới công ty kinh
doanh thương mại điện tử bán hàng trực tuyến một hình thức đang phát triển tại Việt
Nam.
Nhìn chung các công trình đều đã đưa ra được thực trạng và giải pháp của
XTTM, lý luận chung về xúc tiến thương mại, thực trạng hoạt động XTTM và đưa ra
được các giải pháp nhưng chưa có các dữ liệu hay nói cách khác là bằng chứng chứng
tỏ các thông tin của mình của mình để nâng cao tính khách quan của luận văn.
1.4. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của việc nghiên cứu đề tài khóa luận này đó là phát triển hơn nữa
CSXTTM đối với dịch vụ cho thuê xe ô tô của công ty TNHH vận tải Trường Hùng
trên thị trường Hải Phòng
Để đạt mục tiêu đó thì những mục tiêu cụ thể cần đạt được đó là:
Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản về XTTM và phát triển CSXTTM của công
ty kinh doanh dịch vụ.
Phân tích và đánh giá thực trạng CSXTTM của công ty trong thời gian gần
đây trên thị trường Hải Phòng.
Đưa ra kết luận và các giải pháp phát triển CSXTTM dịch vụ cho thuê xe ô
tô của công ty trên thị trường Hải Phòng.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: CSXTTM với dịch vụ cho thuê xe ô tô của Công ty
TNHH vận tải Trường Hùng đã và đang triển khai từ năm 2009 đến 2015. Sản phẩm
nghiên cứu: Là dịch vụ cho thuê xe ô tô của công ty TNHH vận tải Trường Hùng.
Thời gian nghiên cứu: Từ 4/3 - 3/5/2013, sử dụng các dữ liệu từ năm 2009 đến
năm 2012
Khu vực thị trường: Để thuận lợi cho việc nghiên cứu chính xác hoạt động xúc
tiến của công ty và do hạn chế về mặt thời gian cũng như các số liệu của công ty nên
em lựa chọn khu vưc thị trường là Hải Phòng để nghiên cứu.
Tập khách hàng mục tiêu: Khách hàng cá nhân là chủ yếu (60%) và khách hàng
là tổ chức (40%)
SVTH: Tạ Thị Mai
4
Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp: Là những dữ liệu đã được thu thập rồi, hay đã có sẵn và có thể
dùng được trong nghiên cứu vấn đề,
Các loại dữ liệu cần thu thập bao gồm:
+ Nguồn bên trong công ty : Dữ liệu từ các báo cáo tài chính, kết quả hoạt động
sản xuất kinh doanh, hóa đơn bán hàng, đơn khiếu nại... và các số liệu, thông tin khác
từ các phòng ban
trong công ty và trên trang web của công ty:
www.truonghung.com.vn ...
+ Nguồn bên ngoài công ty: Các ấn phẩm của cơ quan nhà Nhà nước, các sách
báo, tạp trí số liệu bảng giá quảng cáo trên google.com, vatgia.com, enbac.com, và các
nguồn tin phụ khác liên quan đến hoạt động XTTM.
1.6.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp: Là những dữ liệu mà được thu thập lần đầu tiên để phục vụ cho
việc nghiên cứu.
Phương pháp điều tra trắc nghiệm ( phương pháp bảng câu hỏi):
Mục đích điều tra: Sử dụng bảng câu hỏi được thiết kế nhằm thu thập các thông
tin cần thiết từ phía khách hàng cho quá trình nghiên cứu, đánh giá các vấn đề đã thực
hiện tốt và vấn đề còn tồn tại trong hoạt động XTTM của công ty hay tình hình thị
trường, qua đó lựa chọn các thông tin phục vụ cho việc nghiên cứu thực trạng và đưa
ra các giải pháp thực hiện đề tài nghiên cứu.
Mẫu điều tra: Trên cơ sở vấn đề nghiên cứu là CSXTTM dịch vụ cho thuê ô tô
của công ty TNHH vận tải Trường Hùng trên thị trường Hải Phòng, thiết kế phiếu điều
tra cho đối tượng là khách hàng tổ chức đang sử dụng dịch vụ thuê xe ô tô. Với số mẫu
là 20, lựa chọn các khách hàng trên thị trường Hải Phòng.
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 11 câu hỏi: Nội dung câu hỏi trong bảng câu
hỏi tập trung vào các vấn đề liên quan đến CSXTTM của công ty trong thời gian qua
mà khách hàng nhận được và các đánh giá khách quan của khách hàng…
Phương pháp phỏng vấn (phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị):
SVTH: Tạ Thị Mai
5
Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
Mục đích của phương pháp: Làm rõ hơn những thông tin về tình hình XTTM ở
công ty TNHH vận tải Trường Hùng và thu thập những nhận xét, quan điểm của
những người có chuyên môn, hiểu biết về chính sách xúc tiến ở công ty.
Đối tượng phỏng vấn: Những người đang làm việc tại công ty có liên quan
đến việc hoạch định chính sách và thực hiện chính sách xúc tiến của công ty, cụ thể
là nhà quản trị của công ty. Tiến hành phỏng vấn 5 nhà quản trị của công ty gồm
giám đốc, phó giám đốc, trưởng phòng kỹ thuật, trưởng và phó phòng kinh doanh.
Nội dung phỏng vấn: gồm 5 câu hỏi liên quan đến việc ra các quyết định và
thực hiện việc phát triển CSXTTM dịch vụ cho thuê xe ô tô của công ty. Từ đó có
thêm những thông tin cụ thể, chính xác hơn về công tác hoạch định chính sách xúc tiến
thương mại của công ty. Qua việc phỏng vấn trực tiếp có thể nhận thấy được những
khó khăn mà công ty đang gặp phải và có được những nhận định và quan điểm của các
chuyên gia từ đó cùng đưa ra những hướng giải quyết nhằm phát triển CSXTTM dịch
vụ cho thuê xe ô tô của công ty.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã xác định ở trên, nội dung của khóa luận
tốt nghiệp bao gồm bốn chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về phát triển CSXTTM dịch vụ cho thuê
xe ô tô của Công ty TNHH vận tải Trường Hùng trên thị trường Hải Phòng
Chương 2: Tóm lược một số lý luận cơ bản về phát triển CSXTTM của
công ty kinh doanh dịch vụ
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển
CSXTTM dịch vụ cho thuê xe ô tô của Công ty TNHH vận tải Trường Hùng trên
thị trường Hải Phòng
Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển CSXTTM dịch vụ cho thuê
xe ô tô của Công ty TNHH vận tải Trường Hùng trên thị trường Hải Phòng
SVTH: Tạ Thị Mai
6
Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
CSXTTM CỦA CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ
2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại
Khái niệm
Xúc tiến thương mại là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu
thế kỷ XX cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing. XTTM là
một trong bốn biến số của marketing- mix bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc
tiến. Bốn biến số này luôn kết hợp và tương tác với nhau, hoạt động marketing của
một doanh nghiệp không thể thành công nếu thiếu một trong bốn biến số này.
Trong giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại do
PGS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên cũng đưa ra định nghĩa về XTTM: “ XTTM là
một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc
chào hàng và chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn
hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng
động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”.
Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát
Hình 2.1 Mô hình xúc tiến tổng quát
SVTH: Tạ Thị Mai
7
Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp
Người
gửi
Mã
hoá
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
Phương tện
truyềền thông
(Thông điệp)
Giải mã
Người
nhận
Nhiềễu
Thông tn phản hôềi
Phản ứng đáp lại
Một quá trình XTTM tổng quát bao gồm các yếu tố sau:
Công ty kinh doanh là chủ thể truyền thông, là bên gửi thông tin cho bên kia
Mã hoá là quá trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng
Thông điệp là những ký hiệu hoặc những biểu tượng mà bên gửi truyền đi
Phương tiện truyền thông là các kênh truyền thông qua đó thông điệp được
truyền từ người gửi đến người nhận
Giải mã là quá trình người nhận quy ý nghĩa cho các ký hiệu và biểu tượng mà
bên kia gửi tới
Người nhận là người nhận thông điệp do người gửi truyền tới còn được gọi là
khán giả hay công chúng mục tiêu
Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi
tiếp nhận thông điệp
Thông tin phản hồi là sự đáp ứng của người nhận được trưyền thông trở lại
người gửi
Nhiễu là những ảnh hưởng của môi trường hoặc các biến lệch ngoài dự kiến
xuất hiện trong qua trình truyền thông làm cho thông tin không đến được với người
nhận khách với thông tin do người gửi truyền đi.
SVTH: Tạ Thị Mai
8
Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM. Các
công ty phải biết mình đang muốn nhằm đến những khách hàng trọng điểm nào và
muốn có những đáp ứng nào. Công ty cần khéo léo trong việc mã hóa thông điệp, nó
liên quan đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải mã thông điệp như
thế nào. Và tiếp theo công ty cần phải lựa chọn kênh truyền thông hữu hiệu, triển khai
những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông
điệp xúc tiến của mình.
Bản chất của xúc tiến thương mại
Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện
chiến lược và chương trình marketing
Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ tới khách hàng mục tiêu
để thuyết phục họ mua
Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quan
tâm và quyết định mua sản phẩm dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng.
Vai trò xúc tiến thương mại
Hoạt động xúc tiến thương mại sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát
triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trong và ngoài nước, thông qua
hoạt động XTTM các doanh nghiệp đều có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ
buôn bán với nhau.
XTTM là công cụ hữu hiệu trong cuộc chiếm lĩnh thương mại và tăng tính cạnh
tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường.
XTTM là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau người bán thỏa mãn
tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm thiểu chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Thông
qua hoạt động này các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm
của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình.
Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào
kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. XTTM
không chỉ giúp nhà kinh doanh bán được nhiều hàng hóa mà còn góp phần thay đổi cơ
cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị yếu của khách hàng.
SVTH: Tạ Thị Mai
9
Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
XTTM không chỉ là những biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính
sách giá, chính sách phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính
sách đó.
2.1.2 Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến
thương mại
Chính sách xúc tiến thương mại là những nguyên tắc, định hướng trong việc
chào hàng, chiêu khách, xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng
của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm để phối hợp triển khai năng động
chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty.
Phát triển CSXTTM chính là cách thức, phương pháp thực hiện, triển khai một
cách hợp lý và hiệu quả CSXTTM đã thống nhất của công ty kinh doanh.
Để có thể phát triển CSXTTM một cách hiệu quả thì những nhà marketer phải
nắm bắt được quá trình XTTM của công ty mình, từ đó triển khai từng bước trong quá
trình xúc tiến. Đồng thời, phát triển CSXTTM cũng là việc thay đổi các chương trình
xúc tiến theo thời gian và trong từng giai đoạn để tiến tới việc hoàn thiện các chương
trình xúc tiến, đảm bảo các chương trình trong tương lại luôn luôn có hiệu quả hơn các
chương trình đã thực hiện trong quá khứ.
2.1.3 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
Khái niệm
Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp
cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch vụ có
thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất
Đặc điểm
- Tính vô hình: Dịch vụ không có hình thức cụ thể, nó thường mang tính vô
hình, chúng ta không thể sờ, nếm và không thể thấy chúng được. Các hình thức hữu
hình như món ăn trong nhà hàng, xe ô tô, các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày v.v... là
để thể hiện dịch vụ nhưng bản thân chúng không phải là dịch vụ. Khi những thứ này
ngừng hoạt động thì ngay lập tức người tiêu dùng không được hưởng dịch vụ tương
ứng. Đặc điểm này làm cho chất lượng dịch vụ chủ yếu phụ thuộc vào cảm nhận của
khách hàng, nhưng không phải bao giờ khách hàng cũng có sở thích và sự cảm nhận
như nhau. Ví dụ: Khi đi ô tô không phải ai cũng thích sử dụng máy điều hòa.
SVTH: Tạ Thị Mai
10
Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
- Tính không đồng nhất: Các dịch vụ đều có sự biến động lớn so với các sản
phẩm vật chất bởi việc tạo ra chúng bao hàm sự đóng góp cơ bản của con người và quá
trình rất khó tiêu chuẩn hoá kết quả của nó phụ thuộc vào những người liên quan.
- Tính không dễ dự trữ lưu kho: Nó vận hành như một hệ thống mở chịu sự tác
động của môi trường và không chấp nhận sự nửa vời. Người ta không thể khi đang
cung cấp dịch vụ dừng lại để thời gian sau cung cấp tiếp. Không thể có một khách
hàng nào có thể chấp nhận khi đi ô tô được nửa đường dừng lại mai đi tiếp.
- Tính không thể sở hữu: Người mua và người bán không thể sở hữu được dịch
vụ. Nó tồn tại thông qua sự hợp tác giữa hai bên. Địa điểm cung cấp dịch vụ phụ thuộc
vào khách hàng. Vì vậy điểm kinh doanh phải thuận lợi đối với khách hàng, đòi hỏi
Công ty phải làm sao để quản lý tốt được chất lượng những đơn vị phục vụ ở các địa
điểm khác nhau đảm bảo tính đồng nhất của chất lượng dịch vụ. Mối quan hệ qua lại
giữa khách hàng và nhân viên phục vụ dẫn đến không khí làm việc mang tính con
người cao. Nó tạo nên sự đồng nhất trong chất lượng dịch vụ
2.2 Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển CSXTTM
2.2.1 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing
thương mại
Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại,
GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại như sau:
Hình 2.2: Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại
Quyềết
định
người
nhận
trọng
điểm
Quyềết định
mục tều
Quyềết định
ngân quỹ
Phản hôềi
Quyềết định
nội dung
thông điệp
Quyềết định
phôếi thức
xúc tềến
Đáp ứng
Quyềết định
chọn kềnh
truyềền thông
Nhận và
giải mã
Mã
hóa
Truyềền
tải
thông
điệp
Theo mô hình này, ứng với mỗi đoạn thị trường trọng điểm, quy trình hoạch
định được bắt đầu với quyết định ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp
SVTH: Tạ Thị Mai
11
Lớp: K45C4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
nhận hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một công ty. Bước logic tiếp theo
qua việc xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết định thông
điệp và kênh truyền thông thông điệp, mã hóa và truyền thông điệp đến khi nó được
nhận, mã thông điệp được giải bởi người nhận. Cuối cùng ghi nhận những đáp ứng và
quyết định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ giao tiếp.
Hiện trạng công ty
Mục đích truyềền thông
2.2.2 Theo quan điểm của Hoàng Trọng – Hoàng Thị Phương Thảo trong cuốn
Tổnghọc
ngân
sách
n thông
Quản trị chiêu thị - Trường Đại
Kinh
tế truyềề
TP. Hồ
Chí Minh
Hình 2.3:Trình tự ra quyết định về các hoạt động truyền thông tiếp thị
Ngân sách dự kiềến cho các thành
phâền truyềền thông
Dự kiềến
ngân sách
bán hàng
Dự kiềến
ngân sách
quảng cáo
Dự kiềến
ngân sách
khuyềến
mại
Các quyềết
định tương
tự quảng
cáo
Mục đích
truyềền
thông
Các quyềết
định tương
tự quảng
cáo
Dự kiềến
ngân sách
giao tềế
Các quyềết
định tương
tự quảng cáo
Chiềến lược
thông điệp
Phân phôếi thông
điệp
Duyệt lại
ngân
sách
Phân bổ ngân
sách
Thực hiện
SVTH: Tạ Thị Mai
Duyệt lại
ngân
Đo lường và
đánh giá
12
Lớp: K45C4
- Xem thêm -