Tài liệu Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) tại thị trường mỹ của công ty tnhh minh phúc

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing Chương 1: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM TỔNG ĐÀI CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG (CONTACT CENTER) TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY TNHH MINH PHÚC. 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Hiện nay, với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế thị trường, đi kèm đó là sự biến động không ngừng của các yếu tố thuộc nền kinh tế, môi trường cạnh tranh khốc liệt. Để có được chỗ đứng trên thị trường, các doanh nghiệp cần phải giải cùng một lúc nhiều bài toàn khó xoay quanh vấn đề cung cấp sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đảm bảo chất lượng, theo xu hướng, kịp thời, giá cả cạnh tranh đến tay người tiêu dùng. Đặc biệt đối với doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm dịch vụ, với cơ sở vật chất hạ tầng, nhân lực có phần hạn chế nhưng chất lượng sản phẩm cung cấp tới người tiêu dùng lại được đòi hỏi cao. Để đáp ứng kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng, không ít doanh nghiệp hiên nay đã áp dụng hình thức thuê ngoài (outsorce) để có được đơn vị cung cấp chuyên nghiệp hơn, bảo đảm cho hoạt động được thông suốt theo đúng nhu cầu của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, họ không phải “nhức đầu” khi xảy ra những sự cố không thuộc chuyên môn. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, để có thể tồn tại và chiếm lĩnh được thị trường hầu hết các doanh nghiệp phải không ngừng hoàn thiện và đổi mới cả về chất lượng sản phẩm dịch vụ và thương hiệu hình ảnh của mình. Công ty TNHH Minh Phúc (Minh Phúc Telecom) đang được biết đến là nhà cung cấp các dịch vụ và giải pháp tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) và Thuê ngoài Quy trình Kinh doanh (Business Process Outsourcing – BPO) hàng đầu tại Việt Nam. Hiện nay, để mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, đẩy mạnh uy tín thương hiệu, hình ảnh cũng như chất lượng sản phẩm cung cấp; Minh Phúc đã và đang mở rộng thị trường ra các nước trong khu vực cũng như trên thế giới: Singapore, Nhật Bản và đặc biệt là Mỹ Để nâng cao năng lực cạnh tranh cho thị trường trong và ngoài nước công ty TNHH Minh Phúc cần chú trọng vào công tác phát triển chính sách xúc tiến thương SVTH : Dương Quỳnh Nga Page KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing mại để đẩy nâng cao hình ảnh thương hiệu của công ty tới khách hàng, đưa khách hàng đến gần hơn với những sản phẩm dịch vụ mà Minh Phúc cung cấp. Qua quá trình khảo sát thị trường và thực tập tại Công ty TNHH Minh Phúc, nhận thấy tầm quan trọng và vai trò thiết thực của chính sách XTTM đối với hoạt động kinh doanh của công ty tại thị trường trong và ngoài nước. Trên cơ sở đó, tiếp cận theo quan điểm marketing hiện đại, cá nhân lựa chọn đề tài: "Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) tại thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc" làm khóa luận tốt nghiệp. 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài Đề tài tập trung nghiên cứu phát triển chính sách XTTM cho dòng sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center), với việc xác định tập khách hàng mục tiêu là khách hàng tổ chức của công ty trên thị trường Mỹ. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, nghiên cứu và chỉ ra được thực trạng chính sách xúc tiến thương mại của tổng đài chăm sóc khách hàng trên thị trường Mỹ của công ty từ các đánh giá tổng quan về tình hình kinh doanh của công ty cũng như các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp thu thập được. Từ những thực trạng đó, kết luận và đề xuất các kiến nghị nhằm phát triển chính sách thương mại sản phẩm thổng đài chăm sóc khách hàng của công ty TNHH Minh Phúc. 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 1.3.1. Một số đề tài nghiên cứu về phát triển chính sách XTTM trong phạm vi trường Đại Học Thương Mại. Trong những năm vừa qua, trong trường Đại học Thương mại và một số trường đại học khác có khá nhiều công trình luận văn tốt nghiệp, đề tài nghiên cứu về phát triển chính sách XTTM. Một số đề tài cụ thể như sau:  Nguyễn Bích Phương – “Phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm áo jacket của Tổng công ty Đức Giang trên thị trường miền Bắc”, Đại học Thương mại, 2011  Hà Ngọc Bích – “Phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm giáo trình Tiếng anh POPODOO của Công ty CP phát triển SVTH : Dương Quỳnh Nga Page KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing quốc tế Kim Tự Tháp trên thị trường Hà Nội”, Đại học Thương mại, 2011  Phan Tuấn Mạnh – “Phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm hoa quả sấy Hoàng Gia của Công ty TNHH kinh doanh xuất nhập khẩu Tường Loan”, Đại học Thương mại, 2010  Hoàng Thu Hà – “Những giải pháp nâng cao hoạt động XTTM của Công ty CP Y dược Bảo Long”, Đại học Kinh tế Quốc dân, 2011  Nguyễn Viết Xuân – “Hoàn thiện công nghệ Marketing XTTM tại Công ty hoá dầu Petrolimex”, Đại học Ngoại thương, 2010 Nhận thấy các đề tài này đã hệ thống được cơ sở lý luận về chính sách XTTM cũng như làm rõ được đặc trưng của từng công cụ xúc tiến và các quyết định liên quan. Đó là cơ sở tham khảo hữu ích cho tôi trong quá trình tiếp cận và nghiên cứu đề tài của mình. Tuy nhiên, các luận văn trên cũng như các đề tài luận văn của những năm trước về phát triển chính sách XTTM chưa có công trình luận văn nào nghiên cứu về sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng và đặc biệt là sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH Minh Phúc. Như vậy các công trình nghiên cứu những năm trước chỉ đứng trên phương diện ngành kinh doanh các sản phẩm cụ thể không phù hợp với sản phẩm dịch vụ tổng đài chăm sóc khách hàng. 1.3.2. Trong phạm vi công ty TNHH Minh Phúc Trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại công ty TNHH Minh Phúc, tôi nhận thấy chưa có công trình nghiên cứu nào về chủ đề phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng của công ty. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay, công ty nên có một chính sách XTTM hiệu quả để có thể nâng cao sức cạnh tranh và phát triển trên thị trường. Như vậy, tính đến thời điểm hiện nay, đề tài của tôi là đề tài duy nhất và không có sự trùng lặp nghiên cứu về phát triển chính sách XTTM tại công ty TNHH Minh Phúc đối với sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng. 1.4. Các mục tiêu nghiên cứu SVTH : Dương Quỳnh Nga Page KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing Đề tài được nghiên cứu nhằm đạt được một số mục tiêu sau:  Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về XTTM, chính sách XTTM và phát triển chính sách XTTM  Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách XTTM cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng tại thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc  Đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng tại thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc 1.5. Phạm vi nghiên cứu Dựa trên những nghiên cứu sơ bộ về khó khăn gặp phải cũng như định hướng hoạt động sản xuất kinh doanh dịch vụ của công ty TNHH Minh Phúc trong thời gian tới, tạo điều kiện cho việc hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, đề tài giới hạn trong phạm vi nghiên cứu như sau:  Không gian: Thị trường Mỹ  Thời gian: Sử dụng kết quả tổng hợp qua dữ liệu thứ cấp từ năm 2009 đến nay và các dữ liệu sơ cấp thu được qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân và phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại công ty TNHH Minh Phúc. Đề xuất giải pháp từ năm 2013 đến năm 2015.  Thị trường nghiên cứu: Tập khách hàng tổ chức có nhu cầu sử dụng dịch vụ tổng đài chăm sóc khách hàng tại Mỹ.  Sản phẩm: Tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) 1.6. Phương pháp nghiên cứu 1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Đề tài sử dụng dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thu thập các thông tin có liên quan đến các nội dung nghiên cứu từ các nguồn tin cậy.  Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: thu thập trực tiếp dữ liệu từ nguồn dữ liệu nội bộ và nguồn dữ liệu bên ngoài công ty.  Nguồn dữ liệu nội bộ: SVTH : Dương Quỳnh Nga Page KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP  Khoa: Marketing Phòng kinh doanh: Kế hoạch marketing năm 2012, 2013; Báo cáo hoạt động marketing theo kỳ;…  Phòng kế toán - tài chính: Báo cáo tài chính năm 2009, 2010, 2011  Phòng hành chính nhân sự: Tình hình nhân sự; Hồ sơ năng lực; Điều lệ  Nguồn dữ liệu bên ngoài:  Các ấn phẩm của cơ quan Nhà nướcCác tạp chí xuất bản định kỳ: Tạp chí marketing, Tạp chí Doanh nhân Việt… Các website về kinh tế, về maketing như  www.marketingchienluoc.com, www.vneconomy.com.vn, www.tinkinhte.com,...  Các sách tham khảo: Quản trị marketing (Philip Kotler); Những nguyên lý tiếp thị (P.Kotler & Gary Amstrong); Quản trị chiêu thị (TS. Trần Thị Ngọc Trang); Giáo trình Marketing Thương Mại, năm 2005 (PGS.TS Nguyễn Bách Khoa),…  Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:  Phương pháp phỏng vấn qua thư điện tử – email  Mục tiêu: Thu thập những đánh giá, nhận biết của khách hàng tại thị trường Mỹ cũng như các doanh nghiệp Mỹ có đại diện tại Việt Nam về các chương trình XTTM cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng mà công ty đã thực hiện trong thời gian qua, Đặc biệt trong năm 2011, 2012 đồng thời tìm hiểu sự đánh giá của khách hàng về hoạt động XTTM cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng của đối thủ cạnh tranh.Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm tổng đài CSKH của công ty.  Đối tượng tiếp cận: Khách hàng là tổ chức – doanh nghiệp tại Mỹ hoặc có chi nhánh tại Việt Nam có nhu cầu sử dụng dịch vụ tổng đài CSKH .  SVTH : Dương Quỳnh Nga Công cụ nghiên cứu: Phiếu điều tra khảo sát (10 phiếu) Page KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing Phương pháp nghiên cứu: Gửi phiếu phỏng vấn đến khách  hàng tổ chức trên thị trường Mỹ qua email, dựa vào hồ sơ khách hàng thu thập từ phòng kinh doanh của công ty.  Phỏng vấn trực tiếp các nhà quản trị  Mục tiêu: Thu thập thông tin về các chương trình, hoạt động XTTM tại doanh nghiệp, đồng thời thu nhận những đánh giá và nhận xét của các đối tượng được phỏng vấn về các chính sách, hoạt động XTTM đã nêu, nhằm khái quát thực trạng triển khai chính sách XTTM của doanh nghiệp trong thời gian qua.  Số lượng phỏng vấn: 4 thành viên trong công ty  Đối tượng: Trưởng phòng kinh doanh, Phụ trách bán hàng, phụ trách marketing, nhân viên kinh doanh.  Công cụ phỏng vấn: sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn phải tiên liệu nhu cầu của cả người hỏi lẫn người trả lời 1.6.2. Phương pháp phân tích dữ liệu * Đối với dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả để phân tích nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn thông tin nội bộ và bên ngoài công ty nhằm đưa nhận định chung về hiệu ứng của chính sách XTTM đối với sản phẩm tổng đài CSKH của công ty. Lấy đó làm căn cứ đề ra giải pháp phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm tổng đài CSKH trong tương lai. Phân tích thống kê mô tả là quá trình chuyển dịch dữ liệu thô thành những dạng thích hợp hơn cho việc hiểu và giải thích chúng, cụ thể là tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế; bao gồm giá trị trung bình, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất và mode; và phân tích tần số xuất hiện của các đối tượng nghiên cứu. Đồng thời sử dụng phương pháp “ngoại suy xu thế” là dựa trên những số liệu đã có về một đối tượng được quan tâm để đưa ra suy đoán hoặc dự báo về hành vi của đối tượng đó trong tương lai. * Đối với dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích tổng hợp các phiếu điều tra phỏng vấn để phân tích, xử lý thông tin qua các câu trả lời. Sử dụng phần mềm Execl để tiến hành tổng hợp kết quả từ phiếu SVTH : Dương Quỳnh Nga Page KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing điều tra trắc nghiệm, từ câu trả lời phỏng vấn của của đối tượng được phỏng vấn trực tiếp tại công ty để biết được thực trạng của hoạt động XTTM từ phía khách hàng, các nhà quản trị để có cơ sở đề ra các chính sách XTTM hiệu quả, phù hợp với hoạt động của công ty. 1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Ngoài các nội dung như tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, các phụ lục thì khóa luận tốt nghiệp bao gồm 4 chương chính, cụ thể như sau: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) tại thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách XTTM của công ty sản xuất kinh doanh Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách XTTM cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) tại thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) tại thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc SVTH : Dương Quỳnh Nga Page KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing CHƯƠNG 2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH 2.1. Một số định nghĩa, khái niêm cơ bản về xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại, phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty thương mại 2.1.1. Các định nghĩa  Xúc tiến thương mại: là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt, có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing - mix đã lựa chọn của công ty”.  Chính sách xúc tiến thương mại: là các nguyên tắc, phương pháp, quy tắc, định hướng cho các nhà quản trị marketing nhằm triển khai các hoạt động xúc tiến thương mại đã lựa chọn của công ty.  Phát triển chính sách xúc tiến thương mại: là các hoạt động nhằm thiết lập, triển khai hợp lý chính sách XTTM, sử dụng và khai thác hiệu quả công cụ XTTM thích ứng với điều kiện kinh doanh đảm bảo cho các doanh nghiệp đạt được mục tiêu marketing tối ưu. 2.1.2. Vai trò của chính sách XTTM  Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do đó nó có một số vai trò cơ bản sau: SVTH : Dương Quỳnh Nga Page KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing - Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một loạt các công cụ của mình. - Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế. - Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng. - Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác. - Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán. Do vậy xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại còn tạo ra tính ưu thế trong cạnh tranh. 2.1.3. Mô hình XTTM tổng quát Mô hình nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM hữu hiệu. Khi công ty muốn nhắm đến những khách hàng trọng điểm nào, và muốn có những đáp ứng nào. Công ty phải khéo léo trong việc mã hóa các thông điệp, trong đó có tính đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải mã các thông tin như thế nào. Công ty phải truyền các thông điệp qua những kênh truyền thông hữu hiệu nào để đạt đến được tập khách hàng trọng điểm. Công ty phải phát triển những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình. SVTH : Dương Quỳnh Nga Page KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Công ty thương mại Khoa: Marketing Thông điệp Mã hoá Giải mã Kênh truyền thông Người nhận Nhiễu cản trở Phản hồi Đáp ứng Hình 2.1: Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát 2.1.4. Mối quan hệ giữa chính sách xúc tiến thương mại và các chính sách marketing khác Chính sách XTTM là một trong bốn chính sách của chiến lược marketing, liên quan và có vai trò hỗ trợ đắc lực đến chính sách sản phẩm, giá, và phân phối, góp phần xây dựng chiến lược marketing phù hợp và hiệu quả cho công ty kinh doanh. Product: Chính sách sản phẩm Price: Chính sách giá Place: Chính sách phân phối Promotion: Chính sách XTTM Hình 2.2: Mối quan hệ giữa các chính sách trong chiến lược marketing  Chính sách sản phẩm: Sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng không quyết định được là người tiếu dùng sẽ mua hàng ngay hay không? Họ phải biết được sự tồn tại của sản phẩm, họ phải được giới thiệu khái quát về sản phẩm, những lí do mà sản phẩm ưu việt hơn so với các sản phẩm cùng loại khác và họ được thuyết phục nên mua những sản phẩm đó càng sớm càng tốt … Những công việc đó đòi hỏi phải thực hiện một chiến lược XTTM đúng đắn, phù hợp với khả năng của công ty, với các mục tiêu chung của công ty và mục tiêu Marketing nói riêng. SVTH : Dương Quỳnh Nga Page KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing  Chính sách giá: Một công ty khi có một chiến XTTM thích ứng với thi trường sẽ thu được rất nhiều lợi ích không chỉ bằng việc tăng doanh số hay lượng bán. Họ sẽ tạo được và duy trì mối quan hệ công chúng tốt đẹp với khách hàng của mình, tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu trong khách hàng và xây dựng một hình ảnh thuận lợi, tốt đẹp cho công ty.  Chính sách phân phối: XTTM giúp cho công ty thực hiện các công việc như thúc đẩy người tiêu dùng thử sản phẩm và tạo cơ hội để tự sản phẩm có thể truyền đạt thông tin một cách chính xác, khuyến khích các nguồn lực vên ngoài để họ có những tuyên truyền tốt đẹp về sản phẩm cũng như công ty, tạo ấn tượng về sản phẩm cho khách hàng, nhắc nhở họ về những đặc tính và lợi ích mà sản phẩm mang lại, giúp cho công ty xây dựng và bảo vệ hình ảnh của mình cũng như sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. 2.1.5. Những nhân tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh. 2.1.5.1 Môi trường vi mô - Nội lực doanh nghiệp: + Ngân sách tài chính: Việc phân bổ ngân sách tài chính cho hoạt động marketing nói chung và hoạt đông xúc tiến nói riêng ảnh hưởng đến quá trình hoạt động cũng như hiệu quả của hoạt động xúc tiến. Mức ngân sách phải đảm bảo cho doanh thu cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp được đảm bảo và hoạt động xúc tiến mang lại hiệu quả tốt. + Nguồn nhân lực: nhân sự thực hiện cũng như các quyết định của nhà quản trị ảnh hưởng đến không nhỏ đến kết quả của hoạt động xúc tiến. Trình độ học vấn, khả năng hiện trường thực tế, kinh nghiệm làm việc của toàn bộ nhân sự trong phòng kinh doanh, các cấp quản trị của công ty + Uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp: Tên tuổi của doanh nghiệp được gây dựng trên thị trường qua quá trình hoạt động và phát triển của công ty. Các chính sách xúc tiến sẽ được tiến hàng dễ dàng hơn nếu uy tín và thương hiệu của công ty được khách hàng tin tưởng và khẳng định. SVTH : Dương Quỳnh Nga Page KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing - Khách hàng: Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, các sản phẩm ngày càng đa dạng và phong phú. Nhu cầu của khách hàng ngày càng thay đổi nhanh và nâng cao lên rất nhiều, gây khó khăn cho việc lên kế hoạch cũng như triển khai các hoạt động xúc tiến. Các doanh nghiệp luôn luôn phải đổi mới, đến gần hơn với khách hàng để tìm hiểu được nhu cầu từ phía họ. - Đối thủ cạnh tranh: Để nâng cao sức cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần tìm hiểu những hoạt động kinh doanh, hoạt động xúc tiến của đối thủ cạnh tranh trong từng ngành hàng, mặt hàng để đề ra những chính sách, hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động xúc tiến nói riêng đi đến cái đích thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. - Công chúng trực tiếp: đối tượng của hoạt động xúc tiến, đánh giá và phản hồi những chính sách xúc tiến của doanh nghiệp đề ra. - Nhà cung ứng: Sản phẩm nhà cung ứng cung cấp cho doanh nghiệp không những ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dung mà thương hiệu, uy tín của nhà cung ứng ảnh hưởng đến hình ảnh sản phẩm của công ty đến lòng tin, của khách hàng tới sản phẩm mà công ty cung cấp. 2.1.5.2 Môi trường vĩ mô - Kinh tế: Các động thái tăng trưởng kinh tế, lạm phát, chỉ số giá tiêu dùng, lãi suất, giá cả, lượng tiền tiết kiệm ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dung, hoạt động sản xuất kinh doanh của những khách hàng tổ chức. Các chính sách marketing đề ra phải phù hợp với tình hình thực tế các hoạt động kinh tế. Nền kinh tế thế giới ngày càng hòa nhập và phát triển tạo điều kiện cho hoạt động xúc tiến mở rộng phạm vi thị trường. - Chính trị: các chính sách của nhà nước và luật pháp chi phối không nhỏ đến hoạt động kinh tế tài chính của các doanh nghiệp. Các yếu tố luật pháp ảnh hưởng đến hoạt động triển khai chính sách xúc tiến tại các thị trường, đặc biệt là thị trường nước ngoài. - Xã hội: nằm trong tổng thể hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp góp phần giúp doanh nghiệp hoàn thành được mục tiêu kinh doanh, chính sách XTTM được thực hiện có thể mang lại các lợi ích xã hội như tạo công ăn việc làm cho nhân viên, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, tăng mức SVTH : Dương Quỳnh Nga Page KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing đóng góp vào ngân sách Nhà nước và thúc đẩy kinh tế xã hội phát triển, đem lại cho nghười tiêu dùng nhiều giá trị sử dụng hơn. Tuy nhiên nếu chính sách XTTM được thực hiện và xây dựng không hợp lý sẽ gây ra những tác động xấu tới xã hội. Ngoài ra khi doanh nghiệp thực hiện chương trình XTTM ở khu vực thi trường nào thì cần phải xem xét đến yếu tố xã hội ở môi trường đó như là: dân số, mức sống… để có chính sách phù hợp và đảm bảo lợi ích của cả doanh nghiệp, xã hội và người tiêu dùng. - Văn hóa: Văn hóa của từng vùng, từng quốc gia thường có nhiều nét khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp khi thực hiện các chương trình XTTM cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng. Văn hóa có thể gợi ra ý tưởng về thiết kế thông điệp xúc tiến, sử dụng công cụ hợp lý, kể cả văn hóa trong quá trình tiếp xúc với khách hàng, nhà cung cấp…Tuy nhiên văn hóa lại có những điều mang tính chất cấm kị, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng. - Công nghệ: Những người làm marketing cần chú ý đến sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ, những cơ hội đổi mới… các yếu tố này có tác động hai mặt tới hoạt động XTTM. Công nghệ hiện đại tạo điều kiện cho doanh nghiệp giảm giá thành, nâng cao chất lượng sản phẩm, lựa chọn nhiều công cụ và phương tiện xúc tiến hơn… tuy nhiên nó cũng tạo ra sự lo ngại cho các doanh nghiệp nếu họ không có đủ nguồn lực. Ngoài ra sự phát triển của công nghệ thông tin cho phép các doanh nghiệp nắm bắt một cách chính xác và nhanh chóng thông tin từ các thành viên trong kênh phân phối và thông tin phản hồi từ phía khách hàng. 2.2. Một số lý thuyết phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh Để tổ chức hoạt động XTTM một cách hiệu quả, cần phải hiểu rõ quá trình truyền thông, xúc tiến diễn ra như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản và mối quan hệ giữa chúng, từ đó phát triển chính sách XTTM sao cho phù hợp và đem lại hiệu quả cao. Sau đây, đề tài xin đưa ra một số quan điểm về quá trình truyền thông marketing như sau: 2.2.1. Theo quan điểm của TS Trần Thị Ngọc Trang – Quản trị chiêu thị, năm 2008 SVTH : Dương Quỳnh Nga Page KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing Để hoạch định một kế hoạch truyền thông marketing tổng hợp, các nhà làm marketing phải xem xét lựa chọn công cụ nào, kết hợp chúng lại như thế nào để đạt mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông. Các công ty cũng phải đối mặt với nhiệm vụ phẩn bổ ngân sách cho các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân là bao nhiêu cho hợp lý và hiệu quả nhất. Quá trình hoạch định kế hoạch truyền thông marketing được thể hiện cụ thể: Đánh giá kế hoạch marketing Phân tích tình huống kế hoạch chiêu thị Phân tích quá trình truyền thông và thiết lập mục tiêu Xác định ngân sách Phát triển kế hoạch truyền thông tổng hợp Thực hiện chiến lược truyển thông tổng hợp Theo dõi, kiểm tra, đánh giá chương trình chiêu thị Hình 2.3: Mô hình hoạch định kế hoạch truyền thông tổng hợp Ở mô hình này, bước đầu tiên là đánh giá kế hoạch marketing, tiếp đó là phân tích tình huống kế hoạch xúc tiến bao gồm yếu tố nội vi và ngoại vi. Bước tiếp theo là phân tích quá trình truyền thông và thiết lập mục tiêu, sau đó là việc xác định ngân sách để phát triển kế hoạch truyền thông marketing tổng hợp, rồi đến bước SVTH : Dương Quỳnh Nga Page KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing thực hiện chiến lược truyền thông marketing tổng hợp, bước cuối cùng là theo dõi, kiểm tra và đánh giá chương trình xúc tiến. 2.2.2. Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing thương mại, năm 2005 Trong giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa đã đưa ra mô hình kế hoạch hóa XTTM: Quyết định người nhận trọng điểm Quyết định nội dung thông điệp Quyết định mục tiêu Quyết định phối thức xúc tiến Quyết định ngân quỹ Phản hồi Đáp ứng Quyết định chọn kênh truyền thông Nhận và giải mã Mã hóa Truyền tải thông điệp Hình 2.4: Mô hình kế hoạch hoá XTTM Theo mô hình này, ứng với mỗi đoạn thị trường trọng điểm, quy trình hoạch định được bắt đầu với quyết định ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một công ty. Bước logic tiếp theo qua việc xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết định thông điệp và kênh truyền thông thông điệp, mã hóa và truyền thông điệp đến khi nó được nhận, mã thông điệp được giải bởi người nhận. Cuối cùng ghi nhận những đáp ứng và quyết định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ giao tiếp. Với mỗi quan điểm đều có những ưu nhược điểm riêng, với đề tài “Phát triền chính sách XTTM cho sản phầm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) tại SVTH : Dương Quỳnh Nga Page KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc” thì khoá luận xin kết hợp 2 quan điểm trên và đưa ra những nội dung chính về phát triển chính sách XTTM như sau:        Nghiên cứu sâu đối tượng nhận tin của chính sách XTTM Lựa chọn mục tiêu chính sách XTTM Lựa chọn ngân sách cho chính sách XTTM Phát triển thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông Phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp Tổ chức triển khai chương trình XTTM Kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh chính sách XTTM 2.3. Phân định nội dung nghiên cứu về phát triển chính sách XTTM của công ty sản xuất kinh doanh 2.3.1. Xác định đối tượng nhận tin Nội dung nghiên cứu sâu nhằm xác định đặc điểm, nhu cầu, sự thay đổi trong nhu cầu, thói quen, sở thích, hành vi,…của đối tượng nhận tin mà chính sách XTTM của doanh nghiệp hướng đến.  Nghiên cứu sự chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về sản phẩm (mặt hàng) của doanh nghiệp (mức độ biết đến, mức độ yêu thích,…)  Nghiên cứu sự chấp nhận về hình ảnh của công ty, từ đó so sánh và đánh giá với các ĐTCT  Nghiên cứu đối tượng nhận tin Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin và đặc điểm của họ. Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty, khách hàng hiện tại, và tập khách hàng trọng điểm bao gồm khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức, công chúng nói chung. Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếp nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể truyền thông, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin…Nghĩa là nó trả lời 5 câu hỏi “nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai”.  Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng SVTH : Dương Quỳnh Nga Page KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing Các công ty trên thị trường đều đạt được một thị phần xác định đó là sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng. Những thay đổi trong thị phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các ĐTCT cùng những thay đổi trên thị trường. Những thay đổi thị trường đến thay đổi sự chấp nhận của khách hàng có nguyên nhân từ các chương trình xúc tiến của công ty và ĐTCT đòi hỏi phải có thêm các dữ kiện từ khách hàng. Muốn vậy phải tiến hành một quan trắc NTD để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu chỉ ra được phần trăm NTD biết về mặt hàng đó, phần trăm người có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của nó.  Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh công ty Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà khách hàng cảm nhận về công ty đó. Mỗi công ty muốn tồn tại và phát triển thì phải xây dựng được một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng. Để xác định chính sách xúc tiến hiệu quả thì cần phải thu thập thông tin liên quan đến sự chấp nhận của khách hàng mục tiêu và công chúng về hình ảnh của công ty thông qua điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn khách hàng. 2.3.2. Xác định mục tiêu xúc tiến Căn cứ để xác định mục tiêu XTTM dựa trên: Dựa trên vị trí của khách hàng: khách hàng hiện tại, khách hàng  tiềm năng, khách hàng của đối thủ để đưa ra các mục tiêu xúc tiến phù hợp.  Nghiên cứu tiến trình quyết định mua của khách hàng cá nhân – NTD để đưa ra những mục tiêu XTTM cụ thể cho từng giai đoạn trong tiến trình.  Sử dụng các mô hình thang hiệu ứng như mô hình AIDA, mô hình AKLPCP làm căn cứ đề ra mục tiêu cụ thể cho công tác truyền thông. Thông thường các doanh nghiệp khi định các mục tiêu cho một chương trình XTTM hình thành các mục tiêu chính:  Mục tiêu thông tin: thông tin về sản phẩm mới; thông báo lý do đặc biệt để khách hàng mua ngay; tạo sự nhận thức về sự tồn SVTH : Dương Quỳnh Nga Page KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing tại của sản phẩm, về nhãn hiệu; cung cấp thông tin liên quan đến lợi ích sản phẩm và công dụng mới của sản phẩm.  Mục tiêu thuyết phục: thuyết phục khách hàng dùng thử sản phẩm và mua sản phẩm; chuyển khách của ĐTCT thành khách hàng của doanh nghiệp; thuyết phục khách hàng đến một số cửa hàng mua sản phẩm; thuyết phục khách hàng đến một số phòng trưng bày, triển lãm để thăm quan hàng; thuyết phục khách hàng tiếp đón nhân viên khuyến mãi của công ty và thay đổi ấn tượng sai lầm về sản phẩm.  Mục tiêu tiền định vị mua: Nhắc nhở khách hàng cân nhắc nhãn hiệu tốt nhất để mua; nhắc nhở, thuyết phục khách hàng đổi mới việc sử dụng sản phẩm; liên kết việc mua với một số sự kiện đặc biệt; xây dựng hình ảnh niềm tin vào công ty. 2.3.3. Xác định ngân sách xúc tiến Trong công tác xác định ngân sách XTTM, công ty cần quan tâm đến quyết định: (1) tổng ngân sách dành cho các chương trình xúc tiến và (2) phân chia ngân sách cho các công cụ XTTM.  Phương pháp xác định ngân sách chính sách XTTM Các công ty thường quyết định ngân sách XTTM theo 4 phương pháp sau:  Phương pháp tùy khả năng: có nghĩa là công ty có khả năng tới đâu thì quyết định mức ngân sách dành cho XTTM ở mức đó. Phương pháp này không tính đến sự tác động của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán ra. Vì vậy phương pháp này phù hợp với các doanh nghiệp nhỏ, xác định ngân sách dựa vào khả năng.  Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: yêu cầu công ty ấn định ngân sách cho truyền thông bằng một mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến. Đây là phương pháp tính toán đơn giản nhưng chưa hợp lý bởi lẽ doanh số được nhìn nhận như thể nguyên nhân, hơn là kết quả của việc XTTM dẫn đến việc dành kinh phí SVTH : Dương Quỳnh Nga Page KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing cho XTTM tuỳ vào khả năng ngân sách hơn là theo cơ hội bán hàng, nó không khuyến khích chuyện thử nghiệm hiệu ứng ngược của XTTM.  Phương pháp cân bằng cạnh tranh: xác định mức ngân sách truyền thông của mình bằng với mức ngân sách của các ĐTCT trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh. Phương pháp này có ưu thế làm ổn định cạnh tranh, nhưng thực tế rất khó biết ĐTCT chi bao nhiêu cho XTTM.  Phương pháp “căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ’’ phải hoàn thành: các doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết. Đây là phương pháp tính toán phức tạp nhưng hợp lý và hiệu quả.  Đánh giá, phân bổ mức ngân sách chính sách XTTM Căn cứ vào các phương pháp xác định ngân sách XTTM, doanh nghiệp cần xác định ngân sách cho XTTM của mình là bao nhiêu. Và doanh nghiệp phải đánh giá được mức ngân sách đó đã hợp lý chưa, ngân sách đó chưa đủ hay quá nhiều. Nếu chi quá nhiều cho XTTM thì sẽ gây lãng phí mà có thể sử dụng để dùng cho những việc khác. Ngân sách chưa đủ chắc chắn chương trình XTTM sẽ không hiệu quả. Nếu chi ngân sách cho XTTM hợp lý sẽ tiết kiệm và đạt được hiệu quả cao. 2.3.4. Xác định phối thức xúc tiến  Các công cụ cơ bản của XTTM  Quảng cáo: Bất kỳ hình thức trả tiền nào của việc giới thiệu và khuyếch trương phi cá nhân cho những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ; do một người bảo trợ có liên hệ chi ra.  Xúc tiến bán: Những kích thích ngắn hạn, khuyến khích người ta mua hay bán một sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bán hướng tới ba đối tượng: NTD, trung gian phân phối, lực lượng bán của doanh nghiệp.  Bán hàng cá nhân (Chào bán trực tiếp): Là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm/ dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng.  PR (Quan hệ công chúng): Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người có thiện cảm với mình, xây dựng một “hình ảnh” tốt đẹp, và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi. SVTH : Dương Quỳnh Nga Page KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP  Khoa: Marketing Marketing trực tiếp: Việc sử dụng một số dạng tiếp xúc phi cá nhân như thư từ, điện thoại, internet,… để truyền tin hoặc yêu cầu sự đáp ừng từ phía khách hàng hiện tại và tiềm năng.  Các cơ sở xác định phối thức XTTM  Đặc trưng cặp sản phẩm – thị trường Hiệu năng của các công cụ XTTM thay đổi tùy theo thị trường tiêu dùng hay thị trường công nghiệp. Thị trường người tiêu dùng (B2C) thì quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất, tiếp đến xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là PR. Thị trường công nghiệp (B2B) thì bán hàng cá nhân có hiệu quả cao, tiếp đến xúc tiến bán, quảng cáo, cuối cùng PR.  Các giai đoạn chu kỳ sống mặt hàng Hiệu năng các công cụ XTTM thay đổi tùy theo các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của mặt hàng. Trong giai đoạn giới thiệu quảng cáo và PR là rất thích hợp để tạo ra sự biết đến nhiều, còn việc xúc tiến bán thì hữu ích cho việc kích thích mua dùng thử. Trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và PR tiếp tục có hiệu lực để thuyết phục lôi kéo, xúc tiến bán có thể giảm bớt. Trong giai đoạn chín muồi, xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo, các công cụ khác đều bị giảm trừ và một số bị loại bỏ. Trong giai đoạn suy thoái các công cụ như quảng cáo, PR, đều bị giảm thiểu, công cụ xúc tiến bán vẫn có tác dụng.  Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua Hiệu năng so với chi phí của các công cụ XTTM sẽ thay đổi tùy theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua. Quảng cáo và PR giữ vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự “biết”, giai đoạn “hiểu” ở NTD chịu sự ảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến và quảng cáo, còn bán hàng cá nhân giữ vai trò thứ hai; giai đoạn “tin” của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn chào bán trực tiếp, theo sát đó là quảng cáo; cuối cùng “mua” là chức năng của chào hàng.  Cơ chế XTTM kéo đẩy Cơ chế đẩy: hoạt động marketing của công ty hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng và kinh doanh sản phẩm của công ty đồng thời nhờ chính các nhà trung gian quảng cáo sản phẩm cũng như công ty cho NTD cuối SVTH : Dương Quỳnh Nga Page