Tài liệu Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) tại thị trường mỹ cho công ty tnhh minh phúc

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing TÓM LƯỢC Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đều phải cố gắng trên mọi mặt để có thể tồn tại và chiếm lĩnh được thị trường. Đặc biệt, trong quá trình xây dựng chiến lược marketing, chính sách xúc tiến thương mại có vai trò rất quan trọng với hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Việc thiết lập một chính sách xúc tiến thương mại phù hợp với thực tại sẽ góp phần giúp các doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình. Công ty TNHH Minh Phúc (Minh Phúc Telecom) đang được biết đến là nhà cung cấp các dịch vụ và giải pháp tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) và Thuê ngoài Quy trình Kinh doanh (Business Process Outsourcing – BPO) hàng đầu tại Việt Nam. Hiện nay, để mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, đẩy mạnh uy tín thương hiệu, hình ảnh cũng như chất lượng sản phẩm cung cấp; Minh Phúc đã và đang mở rộng thị trường ra các nước trong khu vực cũng như trên thế giới: Singapore, Nhật Bản và đặc biệt là Mỹ Mặc dù trên thực tế công ty đã có nhiều cố gắng trong hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng của mình và đã đạt được một số thành công nhất định. Tuy nhiên, công ty cũng gặp không ít những khó khăn trong việc xây dựng cho mình một chính sách xúc tiến phù hợp với tình hình thị trường hiện nay. đặc biệt là thị trường ngoài nước như Mỹ. Qua quá trình khảo sát thị trường và thực tập tại Công ty TNHH Minh Phúc, tôi nhận thấy tầm quan trọng và vai trò thiết thực của chính sách xúc tiến thương mại đối với hoạt động kinh doanh của công ty tại thị trường trong và ngoài nước, dựa trên tiếp cận lý thuyết quan điểm marketing hiện đại, tôi lựa chọn đề tài: "Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) tại thị trường Mỹ cho công ty TNHH Minh Phúc" làm khóa luận tốt nghiệp. Về thực tiễn, khoá luận phản ánh và phân tích thực trạng tình hình thực hiện các chương trình xúc tiến thương mại cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng của công ty TNHH Minh Phúc tại thị trường Mỹ. Đồng thời chỉ ra những điểm mạnh và điểm yếu trong các hoạt động xúc tiến thương mại của công ty. Qua đó đề xuất các SVTH : Dương Quỳnh Nga 1 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing giải pháp, các kiến nghị để phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng tại thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc Tác giả kỳ vọng các giải pháp đưa ra sẽ được xem xét ứng dụng vào hoạt động thực tiễn của Công ty TNHH Minh Phúc và thu được kết quả khả quan. SVTH : Dương Quỳnh Nga 2 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing LỜI CẢM ƠN! ****** Chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc tới giảng viên Th.s Bùi Lan Phương, là người đã trực tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện đề tài, đồng thời gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy cô trong Khoa marketing trường Đại học Thương Mại đã tạo điều kiện để cá nhân sinh viên hoàn thành bài khoá luận tốt nghiệp của mình! Chân thành gửi lời cảm ơn Quý Công ty TNHH Minh Phúc đã tạo điều kiện cho tôi thực tập tại Công ty trong 3 tháng qua. Đồng cảm ơn Ban giám đốc và các anh chị trong công ty đã nhiệt tình chỉ bảo, cung cấp tài liệu thực tế cho tôi trong suốt cả quá trình! Mặc dù đã hết sức cố gắng, nỗ lực học tập, nghiên cứu, nhưng do hạn chế về thời gian, kinh nghiệm, kiến thức thực tế nên bài khoá luận còn nhiều thiếu sót. Rất mong nhận được sự chia sẻ, đóng góp ý kiến của Quý thầy cô. Xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Dương Quỳnh Nga SVTH : Dương Quỳnh Nga 3 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing MỤC LỤC TÓM LƯỢC................................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................iii MỤC LỤC....................................................................................................................iv DANH MỤC BẢNG BIỂU........................................................................................viii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ...............................................................................viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT..............................................................................ix Chương 1: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM TỔNG ĐÀI CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG (CONTACT CENTER) TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY TNHH MINH PHÚC................1 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài.......................................................................1 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài................................................2 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước..........2 1.3.1. Một số đề tài nghiên cứu về phát triển chính sách XTTM trong phạm vi trường Đại Học Thương Mại.....................................................................................................2 1.3.2. Trong phạm vi công ty TNHH Minh Phúc...........................................................3 1.4. Các mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................3 1.5. Phạm vi nghiên cứu................................................................................................4 1.6. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................4 1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu..............................................................................4 1.6.2. Phương pháp phân tích dữ liệu.............................................................................6 1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp...................................................................................6 CHƯƠNG 2: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH...................................8 2.1. Một số định nghĩa, khái niêm cơ bản về xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại, phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty thương mại...........8 2.1.1. Các định nghĩa.....................................................................................................8 2.1.2. Vai trò của chính sách XTTM..............................................................................8 2.1.3. Mô hình XTTM tổng quát....................................................................................9 2.1.4. Mối quan hệ giữa chính sách xúc tiến thương mại và các chính sách marketing khác............................................................................................................................. 10 SVTH : Dương Quỳnh Nga 4 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing 2.1.5. Những nhân tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh............................................................................................................11 2.2. Một số lý thuyết phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh ..................................................................................................................................... 13 2.2.1. Theo quan điểm của TS Trần Thị Ngọc Trang – Quản trị chiêu thị, năm 2008. 13 2.2.2. Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing thương mại, năm 2005.............................................................................................................14 2.3. Phân định nội dung nghiên cứu về phát triển chính sách XTTM của công ty sản xuất kinh doanh............................................................................................................ 16 2.3.1. Xác định đối tượng nhận tin...............................................................................16 2.3.2. Xác định mục tiêu xúc tiến................................................................................17 2.3.3. Xác định ngân sách xúc tiến...............................................................................18 2.3.4. Xác định phối thức xúc tiến...............................................................................19 2.3.5. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông........................................................20 2.3.6. Lập kế hoạch, tổ chức triển khai thực hiện chương trình xúc tiến thương mại...22 2.3.7. Kiểm tra, đánh giá hiệu quả xúc tiến thương mại...............................................22 thực tiễn...................................................................................................................... 22 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM TỔNG ĐÀI CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG (CONTACT CENTER) TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY TNHH MINH PHÚC.............................................................................................24 3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Công ty TNHH Minh Phúc...........24 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển......................................................................24 3.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty................................................................................24 3.1.3. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty..................................25 3.1.4. Đặc điểm ngành hàng, thị trường và khách hàng trọng điểm của công ty..........25 3.1.5. Một số kết quả hoạt động kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm qua.....26 3.2. Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến chính sách XTTM cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) trên thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc....................................................................................................27 3.2.1. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô...................................................27 3.2.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô...................................................29 SVTH : Dương Quỳnh Nga 5 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing 3.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực trạng chính sách XTTM cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) của công ty TNHH Minh Phúc tại thị trường Mỹ.................................................................................................30 3.3.1. Thực trạng nghiên cứu và nhận dạng đối tượng nhận tin của chính sách XTTM ..................................................................................................................................... 30 3.3.2. Thực trạng xác định mục tiêu chính sách XTTM...............................................31 3.3.3. Thực trạng xác định ngân sách XTTM..............................................................32 3.3.4. Thực trạng thiết kế thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông..........................33 3.3.5. Thực trạng phối thức xúc tiến hỗn hợp được vận hành......................................34 3.4.6. Thực trạng tổ chức triển khai chính sách XTTM...............................................37 3.4.7. Thực trạng kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh chính sách XTTM........................39 CHƯƠNG 4.................................................................................................................40 CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM TỔNG ĐÀI CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CHO CÔNG TY TNHH MINH PHÚC.......................................40 4.1. Các kết luận và phát hiện qua quá trình nghiên cứu chính sách XTTM cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) của công ty TNHH Minh Phúc tại thị trường Mỹ............................................................................................................... 40 4.1.1. Những thành công đạt được...............................................................................40 4.1.2. Hạn chế..............................................................................................................40 4.1.3. Nguyên nhân tồn tại...........................................................................................41 4.1.4. Phát hiện vấn đề cần giải quyết và nghiên cứu tiếp theo....................................42 4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn đề về phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) trên thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc..................................................................43 4.2.1. Dự báo triển vọng và quan điểm về giải quyết về phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm tổng đài CSKH (contact center) trên thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc........................................................................................................43 4.2.2. Phương hướng , mục tiêu của công ty với sản phẩm tổng đài CSKH (contact center) trên thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc trong thời gian tới.............44 4.3. Các đề xuất và kiến nghị nhằm phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) của công ty TNHH Minh Phúc trên thị trường Mỹ.................................................................................................................... 44 SVTH : Dương Quỳnh Nga 6 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing 4.3.1 Các đề xuất nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) trên thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc ........................................................................................................................ 44 4.3.2 Các đề xuất liên quan nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm tổng đài CSKH (contact center) trên thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc ........................................................................................................................ 51 4.3.3. Một số kiến nghị vĩ mô tạo điều kiện, môi trường để phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng(contact center) của công ty TNHH Minh Phúc trên thị trường Mỹ.........................................................................52 DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO SVTH : Dương Quỳnh Nga 7 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.2: Phân bổ ngân sách xúc tiến giai đoạn từ năm 2009 - 2011 Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2009 -2011 Bảng 3.3: Đánh giá hiệu quả sử dụng các kênh truyền thông hiện tại Biểu đồ 3.1: Mức độ hài lòng về các chương trình XTTM – Công ty TNHH Minh Phúc Biểu đồ 4.1: Đề xuất mức phân bổ ngân sách XTTM cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng – Công ty TNHH Minh Phúc năm 2013 Bảng 4.1: Đề xuất lựa chọn kênh truyền thông cho sản tổng đài chăm sóc khách hàng (conact center) cho công ty TNHH Minh Phúc DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát Hình 2.2: Mối quan hệ giữa các chính sách trong chiến lược marketing Hình 2.3: Mô hình hoạch định kế hoạch truyền thông tổng hợp Hình 2.4: Mô hình kế hoạch hoá XTTM Hình 4.2: Hệ thống thông tin marketing (MIS) SVTH : Dương Quỳnh Nga 8 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ****** NỘI DUNG VIẾT TẮT KÝ HIỆU Xúc tiến thương mại. Chăm sóc khách hàng Trách nhiệm hữu hạn Người tiêu dùng Đối thủ cạnh tranh Giáo sư.Tiến sĩ Tiến sĩ Thạc sỹ Việt Nam đồng Nhà xuất bản XTTM CSKH TNHH NTD ĐTCT GS.TS TS Th.s VNĐ NXB SVTH : Dương Quỳnh Nga 9 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing Chương 1: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM TỔNG ĐÀI CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG (CONTACT CENTER) TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY TNHH MINH PHÚC. 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Hiện nay, với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế thị trường, đi kèm đó là sự biến động không ngừng của các yếu tố thuộc nền kinh tế, môi trường cạnh tranh khốc liệt. Để có được chỗ đứng trên thị trường, các doanh nghiệp cần phải giải cùng một lúc nhiều bài toàn khó xoay quanh vấn đề cung cấp sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đảm bảo chất lượng, theo xu hướng, kịp thời, giá cả cạnh tranh đến tay người tiêu dùng. Đặc biệt đối với doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm dịch vụ, với cơ sở vật chất hạ tầng, nhân lực có phần hạn chế nhưng chất lượng sản phẩm cung cấp tới người tiêu dùng lại được đòi hỏi cao. Để đáp ứng kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng, không ít doanh nghiệp hiên nay đã áp dụng hình thức thuê ngoài (outsorce) để có được đơn vị cung cấp chuyên nghiệp hơn, bảo đảm cho hoạt động được thông suốt theo đúng nhu cầu của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, họ không phải “nhức đầu” khi xảy ra những sự cố không thuộc chuyên môn. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, để có thể tồn tại và chiếm lĩnh được thị trường hầu hết các doanh nghiệp phải không ngừng hoàn thiện và đổi mới cả về chất lượng sản phẩm dịch vụ và thương hiệu hình ảnh của mình. Công ty TNHH Minh Phúc (Minh Phúc Telecom) đang được biết đến là nhà cung cấp các dịch vụ và giải pháp tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) và Thuê ngoài Quy trình Kinh doanh (Business Process Outsourcing – BPO) hàng đầu tại Việt Nam. Hiện nay, để mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, đẩy mạnh uy tín thương hiệu, hình ảnh cũng như chất lượng sản phẩm cung cấp; Minh Phúc đã và đang mở rộng thị trường ra các nước trong khu vực cũng như trên thế giới: Singapore, Nhật Bản và đặc biệt là Mỹ Để nâng cao năng lực cạnh tranh cho thị trường trong và ngoài nước công ty TNHH Minh Phúc cần chú trọng vào công tác phát triển chính sách xúc tiến thương SVTH : Dương Quỳnh Nga 1 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing mại để đẩy nâng cao hình ảnh thương hiệu của công ty tới khách hàng, đưa khách hàng đến gần hơn với những sản phẩm dịch vụ mà Minh Phúc cung cấp. Qua quá trình khảo sát thị trường và thực tập tại Công ty TNHH Minh Phúc, nhận thấy tầm quan trọng và vai trò thiết thực của chính sách XTTM đối với hoạt động kinh doanh của công ty tại thị trường trong và ngoài nước. Trên cơ sở đó, tiếp cận theo quan điểm marketing hiện đại, cá nhân lựa chọn đề tài: "Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) tại thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc" làm khóa luận tốt nghiệp. 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài Đề tài tập trung nghiên cứu phát triển chính sách XTTM cho dòng sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center), với việc xác định tập khách hàng mục tiêu là khách hàng tổ chức của công ty trên thị trường Mỹ. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, nghiên cứu và chỉ ra được thực trạng chính sách xúc tiến thương mại của tổng đài chăm sóc khách hàng trên thị trường Mỹ của công ty từ các đánh giá tổng quan về tình hình kinh doanh của công ty cũng như các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp thu thập được. Từ những thực trạng đó, kết luận và đề xuất các kiến nghị nhằm phát triển chính sách thương mại sản phẩm thổng đài chăm sóc khách hàng của công ty TNHH Minh Phúc. 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 1.3.1. Một số đề tài nghiên cứu về phát triển chính sách XTTM trong phạm vi trường Đại Học Thương Mại. Trong những năm vừa qua, trong trường Đại học Thương mại và một số trường đại học khác có khá nhiều công trình luận văn tốt nghiệp, đề tài nghiên cứu về phát triển chính sách XTTM. Một số đề tài cụ thể như sau:  Nguyễn Bích Phương – “Phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm áo jacket của Tổng công ty Đức Giang trên thị trường miền Bắc”, Đại học Thương mại, 2011  Hà Ngọc Bích – “Phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm giáo trình Tiếng anh POPODOO của Công ty CP phát triển SVTH : Dương Quỳnh Nga 2 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing quốc tế Kim Tự Tháp trên thị trường Hà Nội”, Đại học Thương mại, 2011  Phan Tuấn Mạnh – “Phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm hoa quả sấy Hoàng Gia của Công ty TNHH kinh doanh xuất nhập khẩu Tường Loan”, Đại học Thương mại, 2010  Hoàng Thu Hà – “Những giải pháp nâng cao hoạt động XTTM của Công ty CP Y dược Bảo Long”, Đại học Kinh tế Quốc dân, 2011  Nguyễn Viết Xuân – “Hoàn thiện công nghệ Marketing XTTM tại Công ty hoá dầu Petrolimex”, Đại học Ngoại thương, 2010 Nhận thấy các đề tài này đã hệ thống được cơ sở lý luận về chính sách XTTM cũng như làm rõ được đặc trưng của từng công cụ xúc tiến và các quyết định liên quan. Đó là cơ sở tham khảo hữu ích cho tôi trong quá trình tiếp cận và nghiên cứu đề tài của mình. Tuy nhiên, các luận văn trên cũng như các đề tài luận văn của những năm trước về phát triển chính sách XTTM chưa có công trình luận văn nào nghiên cứu về sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng và đặc biệt là sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH Minh Phúc. Như vậy các công trình nghiên cứu những năm trước chỉ đứng trên phương diện ngành kinh doanh các sản phẩm cụ thể không phù hợp với sản phẩm dịch vụ tổng đài chăm sóc khách hàng. 1.3.2. Trong phạm vi công ty TNHH Minh Phúc Trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại công ty TNHH Minh Phúc, tôi nhận thấy chưa có công trình nghiên cứu nào về chủ đề phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng của công ty. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay, công ty nên có một chính sách XTTM hiệu quả để có thể nâng cao sức cạnh tranh và phát triển trên thị trường. Như vậy, tính đến thời điểm hiện nay, đề tài của tôi là đề tài duy nhất và không có sự trùng lặp nghiên cứu về phát triển chính sách XTTM tại công ty TNHH Minh Phúc đối với sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng. 1.4. Các mục tiêu nghiên cứu SVTH : Dương Quỳnh Nga 3 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing Đề tài được nghiên cứu nhằm đạt được một số mục tiêu sau:  Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về XTTM, chính sách XTTM và phát triển chính sách XTTM  Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách XTTM cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng tại thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc  Đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng tại thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc 1.5. Phạm vi nghiên cứu Dựa trên những nghiên cứu sơ bộ về khó khăn gặp phải cũng như định hướng hoạt động sản xuất kinh doanh dịch vụ của công ty TNHH Minh Phúc trong thời gian tới, tạo điều kiện cho việc hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, đề tài giới hạn trong phạm vi nghiên cứu như sau:  Không gian: Thị trường Mỹ  Thời gian: Sử dụng kết quả tổng hợp qua dữ liệu thứ cấp từ năm 2009 đến nay và các dữ liệu sơ cấp thu được qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân và phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại công ty TNHH Minh Phúc. Đề xuất giải pháp từ năm 2013 đến năm 2015.  Thị trường nghiên cứu: Tập khách hàng tổ chức có nhu cầu sử dụng dịch vụ tổng đài chăm sóc khách hàng tại Mỹ.  Sản phẩm: Tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) 1.6. Phương pháp nghiên cứu 1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Đề tài sử dụng dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thu thập các thông tin có liên quan đến các nội dung nghiên cứu từ các nguồn tin cậy.  Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: thu thập trực tiếp dữ liệu từ nguồn dữ liệu nội bộ và nguồn dữ liệu bên ngoài công ty.  Nguồn dữ liệu nội bộ: SVTH : Dương Quỳnh Nga 4 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP  Khoa: Marketing Phòng kinh doanh: Kế hoạch marketing năm 2012, 2013; Báo cáo hoạt động marketing theo kỳ;…  Phòng kế toán - tài chính: Báo cáo tài chính năm 2009, 2010, 2011  Phòng hành chính nhân sự: Tình hình nhân sự; Hồ sơ năng lực; Điều lệ  Nguồn dữ liệu bên ngoài:  Các ấn phẩm của cơ quan Nhà nướcCác tạp chí xuất bản định kỳ: Tạp chí marketing, Tạp chí Doanh nhân Việt… Các website về kinh tế, về maketing như  www.marketingchienluoc.com, www.vneconomy.com.vn, www.tinkinhte.com,...  Các sách tham khảo: Quản trị marketing (Philip Kotler); Những nguyên lý tiếp thị (P.Kotler & Gary Amstrong); Quản trị chiêu thị (TS. Trần Thị Ngọc Trang); Giáo trình Marketing Thương Mại, năm 2005 (PGS.TS Nguyễn Bách Khoa),…  Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:  Phương pháp phỏng vấn qua thư điện tử – email  Mục tiêu: Thu thập những đánh giá, nhận biết của khách hàng tại thị trường Mỹ cũng như các doanh nghiệp Mỹ có đại diện tại Việt Nam về các chương trình XTTM cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng mà công ty đã thực hiện trong thời gian qua, Đặc biệt trong năm 2011, 2012 đồng thời tìm hiểu sự đánh giá của khách hàng về hoạt động XTTM cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng của đối thủ cạnh tranh.Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm tổng đài CSKH của công ty.  Đối tượng tiếp cận: Khách hàng là tổ chức – doanh nghiệp tại Mỹ hoặc có chi nhánh tại Việt Nam có nhu cầu sử dụng dịch vụ tổng đài CSKH .  SVTH : Dương Quỳnh Nga Công cụ nghiên cứu: Phiếu điều tra khảo sát (10 phiếu) 5 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing Phương pháp nghiên cứu: Gửi phiếu phỏng vấn đến khách  hàng tổ chức trên thị trường Mỹ qua email, dựa vào hồ sơ khách hàng thu thập từ phòng kinh doanh của công ty.  Phỏng vấn trực tiếp các nhà quản trị  Mục tiêu: Thu thập thông tin về các chương trình, hoạt động XTTM tại doanh nghiệp, đồng thời thu nhận những đánh giá và nhận xét của các đối tượng được phỏng vấn về các chính sách, hoạt động XTTM đã nêu, nhằm khái quát thực trạng triển khai chính sách XTTM của doanh nghiệp trong thời gian qua.  Số lượng phỏng vấn: 4 thành viên trong công ty  Đối tượng: Trưởng phòng kinh doanh, Phụ trách bán hàng, phụ trách marketing, nhân viên kinh doanh.  Công cụ phỏng vấn: sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn phải tiên liệu nhu cầu của cả người hỏi lẫn người trả lời 1.6.2. Phương pháp phân tích dữ liệu * Đối với dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả để phân tích nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn thông tin nội bộ và bên ngoài công ty nhằm đưa nhận định chung về hiệu ứng của chính sách XTTM đối với sản phẩm tổng đài CSKH của công ty. Lấy đó làm căn cứ đề ra giải pháp phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm tổng đài CSKH trong tương lai. Phân tích thống kê mô tả là quá trình chuyển dịch dữ liệu thô thành những dạng thích hợp hơn cho việc hiểu và giải thích chúng, cụ thể là tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế; bao gồm giá trị trung bình, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất và mode; và phân tích tần số xuất hiện của các đối tượng nghiên cứu. Đồng thời sử dụng phương pháp “ngoại suy xu thế” là dựa trên những số liệu đã có về một đối tượng được quan tâm để đưa ra suy đoán hoặc dự báo về hành vi của đối tượng đó trong tương lai. * Đối với dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích tổng hợp các phiếu điều tra phỏng vấn để phân tích, xử lý thông tin qua các câu trả lời. Sử dụng phần mềm Execl để tiến hành tổng hợp kết quả từ phiếu SVTH : Dương Quỳnh Nga 6 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing điều tra trắc nghiệm, từ câu trả lời phỏng vấn của của đối tượng được phỏng vấn trực tiếp tại công ty để biết được thực trạng của hoạt động XTTM từ phía khách hàng, các nhà quản trị để có cơ sở đề ra các chính sách XTTM hiệu quả, phù hợp với hoạt động của công ty. 1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Ngoài các nội dung như tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, các phụ lục thì khóa luận tốt nghiệp bao gồm 4 chương chính, cụ thể như sau: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) tại thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách XTTM của công ty sản xuất kinh doanh Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách XTTM cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) tại thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) tại thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc SVTH : Dương Quỳnh Nga 7 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing CHƯƠNG 2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH 2.1. Một số định nghĩa, khái niêm cơ bản về xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại, phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty thương mại 2.1.1. Các định nghĩa  Xúc tiến thương mại: là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt, có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing - mix đã lựa chọn của công ty”.  Chính sách xúc tiến thương mại: là các nguyên tắc, phương pháp, quy tắc, định hướng cho các nhà quản trị marketing nhằm triển khai các hoạt động xúc tiến thương mại đã lựa chọn của công ty.  Phát triển chính sách xúc tiến thương mại: là các hoạt động nhằm thiết lập, triển khai hợp lý chính sách XTTM, sử dụng và khai thác hiệu quả công cụ XTTM thích ứng với điều kiện kinh doanh đảm bảo cho các doanh nghiệp đạt được mục tiêu marketing tối ưu. 2.1.2. Vai trò của chính sách XTTM  Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do đó nó có một số vai trò cơ bản sau: SVTH : Dương Quỳnh Nga 8 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing - Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một loạt các công cụ của mình. - Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế. - Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng. - Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác. - Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán. Do vậy xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại còn tạo ra tính ưu thế trong cạnh tranh. 2.1.3. Mô hình XTTM tổng quát Mô hình nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM hữu hiệu. Khi công ty muốn nhắm đến những khách hàng trọng điểm nào, và muốn có những đáp ứng nào. Công ty phải khéo léo trong việc mã hóa các thông điệp, trong đó có tính đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải mã các thông tin như thế nào. Công ty phải truyền các thông điệp qua những kênh truyền thông hữu hiệu nào để đạt đến được tập khách hàng trọng điểm. Công ty phải phát triển những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình. SVTH : Dương Quỳnh Nga 9 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Công ty thương mại Khoa: Marketing Thông điệp Mã hoá Giải mã Kênh truyền thông Người nhận Nhiễu cản trở Phản hồi Đáp ứng Hình 2.1: Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát 2.1.4. Mối quan hệ giữa chính sách xúc tiến thương mại và các chính sách marketing khác Chính sách XTTM là một trong bốn chính sách của chiến lược marketing, liên quan và có vai trò hỗ trợ đắc lực đến chính sách sản phẩm, giá, và phân phối, góp phần xây dựng chiến lược marketing phù hợp và hiệu quả cho công ty kinh doanh. Product: Chính sách sản phẩm Price: Chính sách giá Place: Chính sách phân phối Promotion: Chính sách XTTM Hình 2.2: Mối quan hệ giữa các chính sách trong chiến lược marketing  Chính sách sản phẩm: Sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng không quyết định được là người tiếu dùng sẽ mua hàng ngay hay không? Họ phải biết được sự tồn tại của sản phẩm, họ phải được giới thiệu khái quát về sản phẩm, những lí do mà sản phẩm ưu việt hơn so với các sản phẩm cùng loại khác và họ được thuyết phục nên mua những sản phẩm đó càng sớm càng tốt … Những công việc đó đòi hỏi phải thực hiện một chiến lược XTTM đúng đắn, phù hợp với khả năng của công ty, với các mục tiêu chung của công ty và mục tiêu Marketing nói riêng. SVTH : Dương Quỳnh Nga 10 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing  Chính sách giá: Một công ty khi có một chiến XTTM thích ứng với thi trường sẽ thu được rất nhiều lợi ích không chỉ bằng việc tăng doanh số hay lượng bán. Họ sẽ tạo được và duy trì mối quan hệ công chúng tốt đẹp với khách hàng của mình, tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu trong khách hàng và xây dựng một hình ảnh thuận lợi, tốt đẹp cho công ty.  Chính sách phân phối: XTTM giúp cho công ty thực hiện các công việc như thúc đẩy người tiêu dùng thử sản phẩm và tạo cơ hội để tự sản phẩm có thể truyền đạt thông tin một cách chính xác, khuyến khích các nguồn lực vên ngoài để họ có những tuyên truyền tốt đẹp về sản phẩm cũng như công ty, tạo ấn tượng về sản phẩm cho khách hàng, nhắc nhở họ về những đặc tính và lợi ích mà sản phẩm mang lại, giúp cho công ty xây dựng và bảo vệ hình ảnh của mình cũng như sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. 2.1.5. Những nhân tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh. 2.1.5.1 Môi trường vi mô - Nội lực doanh nghiệp: + Ngân sách tài chính: Việc phân bổ ngân sách tài chính cho hoạt động marketing nói chung và hoạt đông xúc tiến nói riêng ảnh hưởng đến quá trình hoạt động cũng như hiệu quả của hoạt động xúc tiến. Mức ngân sách phải đảm bảo cho doanh thu cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp được đảm bảo và hoạt động xúc tiến mang lại hiệu quả tốt. + Nguồn nhân lực: nhân sự thực hiện cũng như các quyết định của nhà quản trị ảnh hưởng đến không nhỏ đến kết quả của hoạt động xúc tiến. Trình độ học vấn, khả năng hiện trường thực tế, kinh nghiệm làm việc của toàn bộ nhân sự trong phòng kinh doanh, các cấp quản trị của công ty + Uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp: Tên tuổi của doanh nghiệp được gây dựng trên thị trường qua quá trình hoạt động và phát triển của công ty. Các chính sách xúc tiến sẽ được tiến hàng dễ dàng hơn nếu uy tín và thương hiệu của công ty được khách hàng tin tưởng và khẳng định. SVTH : Dương Quỳnh Nga 11