Tài liệu Phát triển chính sách x c tiến cho thƣơng hiệu gogi house tại thị trƣờng hà nội của công ty cổ phần thƣơng mại dịch vụ cổng vàng

TÓM LƯỢC Trong những năm trở lại đây, kinh tế của nước ta vẫn còn đang trong quá trình khủng hoảng, tổn thất của chiến tranh để lại, việc kinh doanh của các doanh nghiệp vẫn còn gặp nhiều khó khăn và thách thức . Hơn nữa, dưới ảnh hưởng của suy thoái kinh tế người dân cũng thắt chặt chi tiêu, do vậy, vấn đề hiện nay của các doanh nghiệp đang phải đối đầu là làm sao kích thích được nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Để giải quyết vấn đề trên, các doanh nghiệp cần chú trọng vào Marketing, đặc biệt là xúc tiến cho thương hiệu. Trong điều kiện hiện nay, sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắn thì doanh càng cần một chính sách xúc tiến cho thương hiệu mang lại hiệu quả cao với chi phí hợp lí . Trong thời gian thực tập tại công ty CPTM DV Cổng Vàng,nhận thấy công ty rất cần một chính sách xúc tiến,chính vì vậy em quyết định nghiên cứu đề tài " Phát triển chính sách xúc tiến cho thương hiệu Gogi house tại thị trường Hà Nội của công ty Cổ Phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng". Trong đề tài cập nhật đến vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến thương hiệu, áp dụng vào điều kiện thực tế của công ty Cổ Phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng tại thị trường Hà Nội. Bài khóa luận đã cho thấy những ưu điểm, nhược điểm của hoạt động xúc tiến thương hiệu hiện tại của công ty. Vạch ra được những thành tựu và những tồn tại công ty còn tồn đọng. Từ đó, đưa ra các giải pháp kiến nghị giúp công ty thích nghi tốt hơn với môi trường để đạt được hiệu quả kinh doanh tốt nhất. i LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực tập và nghiên cứu ,nhận được sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô và bạn bè kết hợp với những kiến thức chuyên ngành và kiến thức thực tế đã được học tại trường Đại học Thương Mại đã giúp em hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp với đề tài tài " Phát triển chính sách xúc tiến cho thương hiệu Gogi house tại thị trường Hà Nội của công ty Cổ Phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng" Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến cô Phùng Thị Thủy , là người đã trược tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình hoàn thành khóa luận, đồng thời cảm ơn các thầy cô trong khoa Marketing thương mại đã tạo điều kiện giúp đỡ em hoàn thiện khóa luận của mình. Xin chân thành cảm ơn công ty ty Cổ Phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng tạo điều kiện cho em thực tập tại quý công ty. Xin chân thành cảm ơn các anh chị nhân viên trong công ty đã tận tình chỉ bảo giúp đỡ để em có thể hoàn thành tốt công việc thực tập tại quý công ty. Do hạn chế về thời gian cũng như kiến thức và kinh nghiệm thực tế nên mặc dù đã rất cố gắng nỗ lực tìm hiểu và nghiên cứu, bài khóa luận vẫn còn nhiều sơ sài và thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý từ các bạn và chia sẻ từ quý thầy cô Em xin chân thành cảm ơn! ii MỤC LỤC TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii MỤC LỤC................................................................................................................... iii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ.......................................................................v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT :.................................................................................vii LỜI MỞ ĐẨU..............................................................................................................1 1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài.......................................................................1 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu.............................................................................2 3. Các câu hỏi đặt ra trong đề tài nghiên cứu............................................................3 4.Các mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................3 5. Phạm vi nguyên cứu................................................................................................3 6. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................4 7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp..................................................................................5 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN CHO THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY KINH DOANH...................6 1.1.Khái quát về phát triển chính sách xúc tiến thương hiệu...................................6 1.1.1. Một số định nghĩa,khái niệm cơ bản về thương hiệu , cấu trúc thương hiệu, xúc tiến ,chính sách xúc tiến ,phát triển chính sách xúc tiến của công ty kinh doanh............................................................................................................................. 6 1.1.2. Quá trình xúc tiến thương hiệu của công ty kinh doanh..................................8 1.1.3.khái niệm và tầm quan trọng của phát triển chính sách xúc tiến thương hiệu...10 1.2. Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến .........................................11 1.2.1Xác định đối tượng tác động mục tiêu................................................................11 1.2.2.Mục tiêu chính sách cho xúc tiến thương hiệu ...............................................12 1.2.3 .Xác định ngân sách cho xúc tiến .....................................................................12 1.2.4 Xác lập và lựa chọn thông điệp ,kênh truyền thông.........................................13 1.2.5.Xác lập phối thức xúc tiến.................................................................................14 1.2.6 Triển khai và đánh giá hiệu quả của các chính sách xúc tiến thương hiệu....21 1.3.Ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến phát triển chính sách xúc tiến ...........22 iii 1.3.1. Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô....................................................................22 1.3.2 . Ảnh hưởng của môi trường ngành.................................................................24 1.3.3 . Ảnh hưởng của môi trường nội tại:................................................................25 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN CHO THƯƠNG HIỆU GOGI TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ CỔNG VÀNG..........26 2.1 Đánh giá tổng quan về tình hình kinh doanh của công ty Cổ phần thương mại Cổng Vàng và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới chính sách xúc tiến thương hiệu..................................................................................................26 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty...................................................26 2.1.2 Chức năng nhiệm vụ ,ngành nghề kinh doanh của công ty.............................27 2.1.3 .Bộ máy tổ chức và nhân sự của công ty...........................................................28 2.1.4.Một số chỉ tiêu phản ánh hoạt động kinh doanh trong thời gian gần đây.......28 2.1.5.Phân tích yếu tố nội bộ của công ty cổ phần thương mại dịch vụ cổng vàng Nguồn nhân lực :........................................................................................................29 2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến phát triển chính sách xúc tiến thương mại..........................................................................................................30 2.2.1 Các yếu tố vĩ mô.................................................................................................30 2.2.2. Môi trường ngành.............................................................................................32 2.3 Kết quả phân tích thực trạng phát triển chính sách xúc tiến cho thương hiệu Gogi của công ty Cổ phần thương mại dịch vụ Cổng vàng....................................32 2.3.1. Xác định đối tượng tác động mục tiêu..............................................................32 .2.3.2. Xác định mục tiêu nghiên cứu và ngân quỹ XTTH .......................................33 2.3.3.Phối thức XT của công ty cổ phần TMDV cổng vàng tại chuỗi gogi house hà nội ............................................................................................................................... 34 2.3.4 Nội dung thông điệp gửi tới khách hàng và lựa chọn kênh truyền thông.......35 2.3.5.Triển khai các chương trình XTTH..................................................................37 2.3.6.Đánh giá hiệu quả chính sách XTTH ..............................................................37 2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng phát triển chính sách xúc tiến của thương hiệu Gogi house tại thị trường hà nội của công ty Cổ phần thương mại dịch vụ Cổng vàng..................................................................38 iv 2.4.1 Những thành công của chính sách xúc tiến ....................................................38 2.4.3 Nguyên nhân các hạn chế trong phát triển chính sách xúc tiến thương hiệu của công ty..................................................................................................................39 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN CHO THƯƠNG HIỆU GOGI HOUSE TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ CỔNG VÀNG........................40 3.1 Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường của công ty và phương hướng phát triển chính sách xúc tiến của công ty trong thời gian tới.....40 3.1.1 Xu hướng thay đổi và yếu tố môi trường,thị trường của công ty tại Hà Nội. . .40 3.1.2 Phương hướng phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty trong thời gian tới................................................................................................................. 41 3.2 Các đề xuất giải pháp cho phát triển chính sách xúc tiến thương mại chothương hiệu Gogi tại thị trường Hà nội của công cổ phần thương mại dịch vụ cổng vàng.................................................................................................................... 41 3.2.1 Các đề xuất giải pháp việc xác định đối tượng mục tiêu..................................41 3.2.2 Các đề xuất giải pháp việc xác định mục tiêu nghiên cứu và ngân quỹ XTTH ..................................................................................................................................... 42 3.2.3 Các đề xuất giải pháp cho việc thực hiện phối thức XTTH..............................44 3.2.4 Các đề xuất giải pháp việc xác định thông điệp và kênh truyền thông ...........45 3.2.5 Các đề xuất giải pháp đánh giá hiệu quả các chương trình XTTH.................45 3.3 Các đề xuất kiến nghị khác.................................................................................46 KẾT LUẬN................................................................................................................48 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................1 DANH MỤC BẢNG BIỂU , HÌNH VẼ Hình 2.1 : Năm và các nhà hàng trong công ty được thành lập....................................28 v Bảng 2.1: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong 3 năm gần đây : tháng 6 /2015 đến tháng 6 / 2017.................................................................................29 Bảng 2.3: Bảng phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến của chuỗi Gogi house tại thị trường hà nội của công ty CPTMDV Cổng vàng....................................................34 Bảng 4: Bảng đề xuất phân bổ ngân sách cho các công cụ XT trong thời gian tới.......43 vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT : -CP : Cổ phần . -TMDV : Thương mại dịch vụ -CPTMDV : Cổ phần thương mại dịch vụ. - XT : Xúc tiến . -XTTH : Xúc tiến thương hiệu . vii LỜI MỞ ĐẨU 1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của việt Nam đã đặt ra cho các doanh nghiệp Việt nam nói chung bao hàm cả những thách thức và cơ hội.Việc hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới và khu vực đòi hỏi Việt Nam cần mở cửa thị trường sâu rộng cho các doanh nghiệp cũng như hàng hóa nước ngoài xâm nhập vào việt nam .Chính việc mở cửa thị trường đã làm nên cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nước với nhau.Đồng thời tạo áp lực làm cho mức độ cạnh tranh trong các ngành kinh doanh của nền kinh tế việt nam đang trên đà phát triển và tăng mạnh .Bên cạnh đó , ngành kinh doanh lẩu nướng cũng không phải là một ngoại lệ. Công Ty CP Thương Mại Dịch Vụ Cổng Vàng - Golden Gate Restaurant Group tiên phong áp dụng mô hình chuỗi nhà hàng và cam kết mang đến khách hàng những trải nghiệm tốt nhất nhờ món ăn ngon và chất lượng dịch vụ. Golden Gate hiện sở hữu 19 thương hiệu, hơn 150 nhà hàng đa phong cách trên toàn quốc và vẫn đang tiếp tục không ngừng mở rộng.GOGI là một trong những chuỗi nhà hàng lớn của công ty. Công ty cổ phần thương mại dịch vụ cổng vàng là công ty chuyên kinh doanh về mặt hàng lẩu nướng hàn quốc , nhật bản, âu ..có trụ sở chính đặt tại tầng 6 ,tòa nhà toyota ,315 Trường chinh ,thanh xuân ,Hà nội.Bên cạnh những khó khăn về vốn và nhân sự,công ty cần tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại để quảng bá rộng rãi sản phẩm và tăng doanh thu trong những năm tiếp theo. Cho đến cuối năm 2017, hoạt động xúc tiến thương mại của công ty đã đạt được một số thành công nhất định ,bên cạnh đó vẫn còn tồn tại những bất cập cần phải chỉnh sửa cho phù hợp với tình hình mới của thị trường và nguồn lực của công ty. Bản khóa luận trên đây là kết quả của quá trình nghiên cứu ,phân tích ,tổng hợp,” phát triển chính sách xúc tiến cho thương hiệu gogi house tại thị trường hà nội của công ty cổ phần thương mại dịch vụ cổng vàng “.Dựa vào kết quả điều tra dữ liệu sơ cấp qua phiếu điều tra trắc nghiệm thực tế cùng với quá trình tìm hiểu dữ liêu thứ cấp mà công ty cung cấp ,em đã đưa ra giải pháp để phát triển chính sách xúc tiến thương hiệu cho thương hiệu gogi của công ty trong thời gian tiếp theo. Chính vì một số lí do trên em xin chọn đề tài : “: Phát triển chính sách xúc tiến cho thương hiệu GOGI house tại thị trường hà nội của công ty cổ phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng “làm đề tài khóa luận của mình 1 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu 2.1 Nước ngoài:  Như chúng ta đã biết ,trên thế giới có rất nhiều tác giả nổi tiếng nghiên cứu về chính sách xúc tiến thương hiệu, phải kể đến :  • “Marketing căn bản”, “ Quản trị Marketing” của Philip Kotler  • “ 22 quy luật bất biến trong Marketing” của Jack Trout & Al Ries  • “ Marketing Without Advertising” của Nolo Press  •  “Marketing đột phá” của Paul R. Gamble, Alan Tapp, Anthony Marsella và  • Merlin Stone  2.2. Trong nước:  Một số khóa luận của sinh viên trường Đại học thương mại làm về đề tài phát  triển chính sách xúc tiến thương hiệu như:  Sinh viên Phạm thị huyền (2017),luận văn “Phát triển xúc tiến thương hiệu thiết bị dạy nghề điện tử của công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia trên địa bàn thị trường miền Bắc”,giáo viên hướng dẫn :PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng. Sinh viên Vũ Việt Anh ( 2015 ) ,luận văn : “phát triển hoạt động xúc tiến thương hiệu online cho nhóm thiết bị phần mềm an ninh bảo mật của công ty cổ phần nam trường sơn hà nội”  Sinh viên Nguyễn thị Phương (2016), luận văn “ Phát triển chính sách  xúc tiến thương hiệu cho sản phẩm áo jacket của công ty Đức Giang trên thị  trường miền bắc”, giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Nhàn  Sinh viên Mai Thị Đinh (2015), luận văn “ Phát triển chính sách xúc tiến  thương hiệu cho sản phẩm máy và thiết bị xây dựng của công ty cổ phần thương  mại máy và thiết bị Nam Dương”, giáo viên hướng dẫn: Đặng Thị Hồng Vân  Sinh viên Dương Thị Diên (2016), luận văn “Phát triển chính sách xúc  tiến thương hiệu đối với sản phẩm đồ gỗ nội thất văn phòng của công ty cổ phần  dai chu Vietnam trên thị trường miền bắc”, giáo viên hướng dẫn: Phạm Thúy  Hồng  Sinh viên Tạ Thị Thu Hương (2017), luận văn “Phát triển chính sách xúc  tiến thương hiệu cho sản phẩm tàu thủy được đóng mới tại TP hải phòng của  công ty cổ phần cơ khí thương mại và xây dưng Hải Phòng”, giáo viên hướng  dẫn: Nguyễn Thị Thanh Nhàn  Sinh viên Trịnh Thị Hoa (2016), luận văn “Phát triển chính sách xúc tiến  thương hiệu đối với sản phẩm máy chiếu của công ty TNHH khoa học giáo dục  và công nghệ trên thị trường Hà Nội”, giáo viên hướng dẫn: Phạm Thúy Hồng  2 Những bài khóa luận trên đây đều đã đưa ra những lý luận cơ bản và các lý thuyết liên quan đến XTTH và đồng thời cũng chỉ ra những ưu điểm và tồn tại của chính sách XTTH của các công ty khác nhau.  Về phía công ty cổ phần thương mại dịch vụ cổng vàng thì hiện nay chưa có một công  trình nghiên cứu nào nghiên cứu riêng về hoạt động XTTH của công ty.  Trong khóa luận tốt nghiệp này, em sẽ tập trung nghiên cứu việc : Phát triển chính sách xúc tiến cho thương hiệu GOGI house tại thị trường hà nội của công ty cổ phần thương mại dịch vụ cổng vàng ,đưa ra nhận định và đề ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hơn hoạt động XTTH của công ty trên thị trường Hà Nội.  3. Các câu hỏi đặt ra trong đề tài nghiên cứu • Xây dựng cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến cho thương hiệu Gogi của công ty cổ phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng. -Phân tích đánh giá về thực trạng hoạt động : Phát triển chính sách xúc tiến cho thương hiệu GOGI house tại thị trường hà nội của công ty cổ phần thương mại dịch vụ cổng vàng trong ba năm trở lại đây (từ 2015 – 2018) • Đưa ra các đề xuất từ việc nghiên cứu để phát triển hoạt động xúc tiến cho thương hiệu Gogi của Công ty trong thời gian tới (từ 2018 – 2020) 4.Các mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu lý thuyết:  - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách XTTH của công  ty kinh doanh . Mục tiêu thực tiễn:  - Phân tích và đánh giá thực trạng : Phát triển chính sách xúc tiến cho thương hiệu GOGI house tại thị trường hà nội của công ty cổ phần thương mại dịch vụ cổng vàng - Đề xuất các giải pháp và một số kiến nghị nhằm : Phát triển chính sách xúc tiến cho thương hiệu GOGI house tại thị trường hà nội của công ty cổ phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng . 5. Phạm vi nguyên cứu.  - Không gian nguyên cứu  Khu vực thị trường Hà Nội  - Thời gian nguyên cứu  Thu thập dữ liệu thứ cấp và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty  trong khoảng thời gian : 6/ 2015 – 6/2017 3 -Các đề xuất cho 2015-2018 :Mở rộng khu vực hoạt động của công ty trên các địa bàn khác đồng thời mở rộng quy mô kinh doanh ,thực hiện tốt chính sách xúc tiến của công ty đã đề ra. -Nội dung nghiên cứu : phát triển chính sách xúc tiến cho thương hiệu của công ty .Trên cơ sở hệ thống hóa các lý thuyết về phát triển chính sách XTTH của công ty kinh doanh, từ đó phân tích thực trạng phát triển chính sách XTTH cho thương hiệu gogi và đề xuất các giải pháp phát triển chính sách XTTH của công ty đến hết năm 2018.  6. Phương pháp nghiên cứu.  6.1. Phương pháp luận  Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Khóa luận được thực hiện  trong những năm gần đây để phân tích, nghiên cứu, so sánh và tìm ra bài học kinh  nghiệm cho chuỗi nhà hàng lẩu nướng ,trong đó có chuỗi Gogi . Khóa luận cũng đi xem xét cá vấn đề nghiên cứu trong mối tương quan logic, biên chứng với các vấn đề khác làm cho kháo luận có tính ứng dụng cao hơn.  Phương pháp luận phân tích hệ thống, phân tích tổng hợp và so sánh nhằm mô tả,  phân tích đánh giá thực trạng tình hình phát triển hoạt động XTTH của công ty cổ phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng. Phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác và trung thực của các tài liệu đã được thập được tại công ty . 6.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liê ̣u.  6.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp  Nguồn dữ liê ̣u bên ngoài công ty gồm :thông tin về môi trường, thông tin về đối thủ cạnh tranh, về những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô tác động tới chính sách XTTH của công ty… Nguồn dữ liê ̣u bên trong công ty: đó là các thông tin về hoạt động kinh doanh  của công ty như: doanh thu, vốn ,lợi nhuận, tập khách hàng ,mục tiêu , nguồn lực  của công ty…lấy từ website và báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. 6.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp  Có 2 phương pháp để thu thập dữ liệu sơ cấp:  • Điều tra trắc nghiệm khách hàng  • Đối tượng: là khách hàng đã từng hoặc chưa từng sử dụng sản phẩm thương hiệu Gogi của công ty  • Thời gian: ngày 1/1/2018 – 1/4/2018 4 Địa điểm: Trong khu vực Hà Nội  Cách thức tiến hành: Phát phiếu điều tra khảo sát trực tiếp • Tổng số phiếu phát ra là 70 phiếu và tổng số phiếu thu lại hợp lệ là 70 phiếu.  • -Nội dung: Thu thập những nhận xét , đánh giá, nhận biết của người tiêu dùng hà nội về XTTH cho sản phẩm thương hiệu Gogi của công ty đã thực hiện trong thời gian qua, đặc biệt trong năm 2017, đồng thời tìm hiểu sự đánh giá của khách hàng về hoạt động XTTH cho thương hiệu Gogi house. Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện, phát triển chính sách XTTH cho sản phầm của thương hiệu . • Phỏng vấn chuyên gia:  • Đối tượng: Phỏng vấn 5 nhà quản trị cấp cao của công ty đó là Phó Giám Đốc công ty, Trưởng phòng kinh doanh, Trưởng phòng Marketing, Trưởng phòng Tài Chính Kế Toán và các quản lí nhà hàng chuỗi gogi tại khu vực hà nội • Thời gian phỏng vấn : 28/03/2018 • Địa điểm: Tại trụ sở chính công ty cổ phần thương mại dịch vụ cổng vàng • Cách thức tiến hành: Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia  • -Nội dung: Thu thập thông tin về các chương trình, hoạt động XTTH tại doanh nghiệp, đồng thời thu nhận những đánh giá và nhận xét của các đối tượng được phỏng vấn về các chính sách, hoạt động XTTH , nhằm nắm rõ thực trạng triển khai chính sách XTTH của doanh nghiệp trong thời gian qua.  • 6.2.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liê ̣u  • Sau khi thu thập dữ liệu,các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp xử lý bằng phương pháp phân tích, , tương quan, tổng hợp, thống kê, hồi quy, suy diễn, quy nạp, SPSS...  7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp  • Ngoài các nội dung : tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, các phụ lục thì khóa luận được kết cấu gồm 3 chương như sau : • Chương 1: Một số lí luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến cho thương hiệu của công ty kinh doanh. • Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển chính sách xúc tiến cho thương hiệu Gogi house của công ty cổ phần thương mại dịch vụ cổng vàng tại thị trường Hà nội. • Chương 3: Đề xuất giải pháp về phát triển chính sách xúc tiến cho thương hiệu gogi house của công ty cổ phần thương mại dịch vụ cổng vàng tại thị tường Hà Nội. 5 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN CHO THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY KINH DOANH. 1.1.Khái quát về phát triển chính sách xúc tiến thương hiệu. 1.1.1. Một số định nghĩa,khái niệm cơ bản về thương hiệu , cấu trúc thương hiệu, xúc tiến ,chính sách xúc tiến ,phát triển chính sách xúc tiến của công ty kinh doanh -Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association): “thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Một thương hiệu mạnh cần phải có một sự đột phá rõ rệt và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Công ty sẽ tạo nên sự đột phá nhờ tập trung nguồn lực vào các phân khúc được ưu tiên.Quyền ưu tiên sẽ được lựa chọn dựa trên tầm nhìn định hướng của công ty cho tương lai của mình. Cấu trúc thương hiệu bao gồm tất cả những thương hiệu chính và thương hiệu con của phân khúc thị trường hướng đến, kể cả những thương hiệu hợp tác với bên ngòai (co-branding). Để việc xây dựng thương hiệu đem lại lợi ích tối đa cho hoạt động kinh doanh của mình, công ty cần thiết lập mối quan hệ giữa tất cả các thương hiệu và sự kết hợp giữa các chiến lược của từng thương hiệu. Thương hiệu càng có được sự thiết lập rõ ràng thì hoạt động sẽ càng hiệu quả hơn Vậy vì sao việc quản lý cấu trúc thương hiệu lại quan trọng đến như vậy ? “Sự thiếu tập trung đồng nghĩa với việc nguồn năng lượng và tài nguyên của công ty kinh doanh đang bị lãng phí. Hay ngược lại, sự tập trung đảm bảo cho mọi nguồn lực của bạn được sử dụng nhằm đem lại giá trị lớn nhất cho bạn”. Việc quản lý cấu trúc thương hiệu sẽ giúp bạn định hướng rõ ràng đối với 3 yếu tố then chốt sau: -Nguồn lực. - Sự hiệu quả . - Sự phát triển. -Xúc tiến (promotion) là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và mua sản phẩm. Do vậy, người ta còn gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing (Marketing communication). -Xúc tiến có các mục đích cơ bản là : thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin. 6 -Phát triển là một phạm trù của triết học, là quá trình vận động tiến lên từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp, từ kém hoàn thiện đến hoàn thiện hơn của một sự vật,hiện tượng. Quá trình trình vận động đó đó diễn ra vừa dần dần, vừa nhảy vọt để đưa tới sự ra đời của cái mới thay thế cái cũ. Sự phát triển là kết quả của quá trình thay đổi dần về lượng dẫn đến sự thay đổi về chất, quá trình diễn ra theo đường xoáy ốc và hết mỗi chu kỳ sự vật lặp lại dường như sự vật ban đầu nhưng ở mức (cấp độ) cao hơn-Theo Giáo trình Triết học Mac - Lê nin. -Xúc tiến là một thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing. XT gắn liền với hoạt động của thị trường và marketing vì XT là một bộ phận không thể tách rời trong mô hình marketing hỗn hợp (marketing mix) của bất cứ một doanh nghiệp,công ty kinh doanh nào hay bất cứ một nền kinh tế nào. Về lý thuyết, có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về XT như sau: Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về XT. Theo cách truyền thống XT được hiểu là hoạt động trao đổi và hỗ trợ trao đổi thông tin giữ người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hoá và dịch vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường. Tạp chí Bussiness Today định nghĩa một cách đơn giản: “XT và hỗ trợ kinh doanh là việc doanh nghiệp sử dụng rộng rãi các kỹ thuật thuyết phục khách hàng khác nhau để liên hệ được với thị trường mục tiêu và tất cả công chúng”. Luật Thương mại Việt Nam (2005) định nghĩa: “XT là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại, bao gồm các hoạt động quảng cáo, hội trợ triển lãm và khuyến mại”. • Theo giáo sư Tom Cannon: “xúc tiến là một quá trình thiết lập sự nhất trí đồng cảm có tính công chúng hoặc cá nhân về một tư duy giữa người gửi và người nhận”. • Theo Philip Kotler, cha đẻ của học thuyết marketing hiện đại thì “XT là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng”. • Xuất phát từ góc đô ̣ doanh nghiê ̣p kinh doanh ta có định nghĩa như sau:“Xúc tiến là mô ̣t lĩnh vực hoạt đô ̣ng Marketing đă ̣c biê ̣t và có chủ đích được định hướng vào viê ̣c chào hàng, chiêu khách và xác lâ ̣p mối quan hê ̣ thuâ ̣n lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tâ ̣p khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuô ̣c, triển khai năng đô ̣ng chiến lược và chương trình Marketing- Mix đã lựa chọn của công ty”. (Theo giáo trình Marketing thương mại - tái bản 2011 - chủ biên: GS.TS. Nguyễn Đăng Khoa, TS. Cao Tuấn Khanh). 7 Xuất phát từ góc độ doanh nghiệp kinh doanh, GS.TS Nguyễn Bách Khoa đã đưa ra một định nghĩa tổng hợp như sau: “XT được hiểu là mô ̣t lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rô ̣ng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế trô ̣i và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tâ ̣p khách hiê ̣n thực và đẩy mạnh hiê ̣u lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiê ̣m về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu” (Giáo trình Marketing thương mại, trang 438, GS.TS Nguyễn Bách Khoa – nhà xuất bản Thống Kê 2011). • Khái niệm phát triển xúc tiến thương hiệu Theo quan điểm của cá nhân: Phát triển XTTH là quá trình phát triển hay biến đổi các công cụ trong XTTH nhằm đạt được mục đích đề ra và đáp ứng sự thay đổi của môi trường,đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng,thị yếu khách hàng. Việc phát triển XTTH nhằm tăng cường hiệu quả và hiệu lực của XTTH. 1.1.2. Quá trình xúc tiến thương hiệu của công ty kinh doanh. Xúc tiến thương hiệu là một công cụ hết sức quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức,công ty kinh doanh nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing. Thực chất xúc tiến là cầu nối giữa cung và cầu để người bán đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, đồng thời giảm được những chi phí không cần thiết và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có xúc tiến thương hiệu mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị trường? thương hiệu đó như thế nào? Chúng được bán ở đâu? Hay trong số các thương hiệu thì loại nào tốt nhất và phù hợp với khách hàng nhất ? Hiện nay XT càng được các công ty kinh doanh coi trọng, kiểm soát kĩ càng hơn khi mà nó có một tác dụng rất to lớn. Người tiêu dùng sẽ không bao giờ lựa chọn một sản phẩm mà không biết bất kỳ một thông tin nào về sản phẩm đó như: hãng sản xuất, đó có phải là một sản phẩm nổi tiếng hay không, chất lượng có tốt hay không, đặc tính sử dụng cơ bản của nó như thế nào? có phù với với khách hàng hay không ? … Vì vậy, quá trình quyết định mua là một quá trình tương đối dài và không đơn giản, họ có được những thông tin đầy đủ về sản phẩm, những hiểu biết cơ bản về nó và đặc biệt là hình thức bên ngoài, kiểu dáng, mẫu mã ,chủng loại và hơn hết là chất lượng sản phẩm.… để phù hợp với thị hiếu, sở thích và khả năng thanh toán của họ. Tất cả những công việc nêu trên đều do hoạt động XT đảm nhận. Hoạt động XTTH sẽ được các yếu tố còn lại trong marketing mix hỗ trợ để có thể đạt được mục tiêu chung. Mặt khác, các biện pháp xúc tiến thương hiệu mà các nhà kinh doanh không bán được hàng hoá mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu. Hiệu quả kinh doanh tăng lên rõ rệt, có sự chuyển biến rõ ràng khi công ty kinh doanh thực hiện các biện pháp 8 xúc tiến thương hiệu cho dù phải bỏ ra một lượng chi phí không hề nhỏ cho công tác này. Ngoài ra xúc tiến thương hiệu còn làm cho công việc bán hàng được thuận tiện, dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Do đó xúc tiến thương hiệu không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính sách giá và chính sách phân phối, chính sách xúc tiến ... mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó. Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình để phát huy tác dụng xúc tiến thương hiệu tối đa nhất thông qua năm công cụ xúc tiến sau đây : • Quảng cáo. • Xúc tiến bán. • Bán hàng cá nhân. • Marketing trực tiếp. • Quan hệ công chúng. * Vai trò của xúc tiến : Trong nền kinh tế thị trường, các công ty kinh doanh và doanh nghiệp sản xuất đều phải đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải tàn nhẫn nếu họ không xác định được cho mình một chiến lược kinh doanh thích hợp và một chỗ đứng vững chắc trên thị trường hiện nay. Một sản phẩm có chất lượng tốt, mẫu mã bắt mắt, giá cả hợp lí không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ quyết đinh đặt hàng hay mua hàng ngay. Khách hàng phải biết được sự tồn tại của sản phẩm, họ phải được giới thiệu một cách khái quát về sản phẩm, những yếu tố khiến sản phẩm của công ty khác biệt so với các sản phẩm cùng loại khác và họ được thuyết phục nên mua những sản phẩm đó càng sớm càng tốt. Những gai đoạn tìm hiểu đó đòi hỏi phải thực hiện một chiến lược xúc tiến hợp lí, phù hợp với khả năng của công ty, với các mục tiêu chung của công ty và mục tiêu marketing nói riêng. Dưới đây là một số vai trò của XT: • Khi công ty có một chiến lược XT phù hợp, sẽ thu hút được rất nhiều lợi ích thông qua các chỉ số như : tăng doanh số hay lợi nhuận ,hơn nữa còn có thể tạo được và duy trì một mối quan hệ công chúng tốt đẹp với khách hàng của mình, tạo nên sự ưa thích của nhãn hiệu trong khách hàng và xây dựng một hình ảnh thuận lợi và tốt đẹp cho công ty, lưu giữ hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. • Xúc tiến giữ vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một loạt các công cụ của công ty đó. • Xúc tiến thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty kinh doanh trong quá trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường có hiệu quả nhất, hay nói một cách khác 9 xúc tiến thương hiệu có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế. • Xúc tiến là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng. • Xúc tiến tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác. • Xúc tiến làm cho việc bán hàng dễ dàng và thuận lợi hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc xúc tiến thương hiệu, các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán cho công ty. 1.1.3.khái niệm và tầm quan trọng của phát triển chính sách xúc tiến thương hiệu Thực tế có khá nhiều cách tiếp cận về lý thuyết phát triển XT, tuy nhiên trong phần này, em xin đề cập đến hai cách tiếp cận điển hình của Philip Kotler và của GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Em sẽ dựa trên hai cách tiếp cận trên để rút ra cơ sở lý luận cho đề tài khóa luận của mình. Lý thuyết của Philip Kotler Theo Philip Kotler (sách “Quản trị marketing” – tái bản năm 2005) , phát triển xúc tiến gồm 7 giai đoạn: • Xác định công chúng mục tiêu • Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại • Thiết kế thông điệp xúc tiến thương mại • Lựa chọn kênh truyền thông • Xác định ngân sách dành cho xúc tiến thương mại • Xác định phối thức xúc tiến thương mại • Thực thi và quản lí quá trình xúc tiến thương mại Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa (Giáo trình “Marketing thương mại” - 2006) thì phát triển xúc tiến gồm 5 giai đoạn sau: • Quyết định về khách hàng trọng điểm • Quyết định về mục tiêu và ngân sách • Quyết định phối thức xúc tiến thương mại • Quyết định thông điệp xúc tiến thương mại 10 • Quyết định lựa chọn kênh truyền thông. So sánh 2 cách tiếp cận trên Điểm giống nhau giữa hai lý thuyết này là đều hướng đến viê ̣c sử dụng tốt các công cụ Marketing, phối hợp chúng như thế nào để có thể có sự kết hợp phù hợp nhất ,đem lại hiê ̣u quả cao nhất cho hoạt đô ̣ng kinh doanh của công ty. Điểm khác biệt giữa hai lý thuyết trên là ở chỗ: • Theo GS. TS Nguyễn Bách Khoa thì việc xác định khách hàng trọng điểm sẽ cụ thể hơn là xác định công chúng mục tiêu, đồng thời thứ tự các bước cũng có sự khác biệt so với lý thuyết của Philip Kotler: Xác định ngân sách và phối thức XT trước sau đó mới thiết kế thông điệp XT. Theo mô hình của GS. TS Nguyễn Bách Khoa thông điệp sẽ được truyền tải tới tập khách hàng mục tiêu, trên các đoạn thị trường nhất định khi đó sẽ thu được hiệu quả cao trong quá trình truyền thông mà không gây ra tác động ngược lai. Còn theo Philip Kotler thì các thông điệp mà công ty truyền tải tới số đông khách hàng khi đó lượng khách hàng nhận được thông tin sẽ nhiều hơn tuy nhiên lượng khách hàng đó sẽ bao gồm rất nhiều các khách hàng khác nhau trên các đoạn thị trường khác nhau không nhắm tới khách hàng mục tiêu chính vì vậy mà hiệu quả của thông điệp truyền thông là chưa cao, đôi khi còn gây tác động ngược lại. Với giới hạn của đề tài và khả năng của bản thân, khóa luận của em sẽ triển khai nghiên cứu trên cơ sở lý luận theo quan điểm của Philip Kotler. 1.2. Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến . 1.2.1Xác định đối tượng tác động mục tiêu. -Việc hoạch định một chương trình marketing được thực hiện một cách hiệu quả, các đoạn thị trường sẽ luôn được xác định rõ ràng trước và các đoạn trọng điểm sẽ luôn được doanh nghiệp lựa chọn một cách sẵn sàng. Tập khách hàng nhận trọng điểm cho các chương trình truyền thông của công ty sẽ là các khách hàng trên mỗi phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng tới. Mỗi phân đoạn trọng điểm sẽ được thể hiện bằng các dạng truyền thông khác nhau để phù hợp với mỗi phân đoạn và sẽ được vận dụng linh hoạt. -Hầu hết các công ty đều có một mức thị phần xác định. Những thay đổi trong thị phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ cạnh tranh cùng những sự thay đổi của thị trường. Một trong những nguyên nhân cho sự thay đổi thị trường, sự thay đổi trong nhận thức của khách hàng đó là từ các chương trình truyền thông của công ty cũng như đối thủ cạnh tranh. Từ đó có thể thấy được nhận thức của khách hàng về các mặt hàng và thương hiệu đã xác định trên thị trường. 11 -Một phần quan trọng của sự phân tích quyết định người nhận trọng điểm là đánh giá về hình ảnh thương hiệu của công ty và những công ty cạnh tranh khác. Những thái độ của công chúng cũng như những hành vi của họ đối với một sản phẩm thường bị ràng buộc bởi những tin tưởng của họ về sản phẩm đó cũng như đối với công ty sản xuất kinh doanh. 1.2.2.Mục tiêu chính sách cho xúc tiến thương hiệu . Sau khi đã xác định được tập khách hàng trọng điểm và những đặc tính của họ thì nhà làm marketing phải quyết định các mục tiêu của hoạt động XTTH đó có thể là những đáp ứng kỳ vọng ở tập khách hàng trọng điểm, bán được sản phẩm và tạo được sự hài lòng cho khách hàng. Các chương trình truyền thông được quản trị bằng một cách thức rõ ràng và hợp lý đầy đủ, đỏi hỏi xác lập các mục tiêu được đặt ra tương thích với mỗi chương trình và cho mỗi lỳ một mức ngân sách nhất định. Các mục tiêu này cần phải được xuất phát và phù hợp với các mục tiêu marketing mix và từ đó có phân công triển khai theo thứ tự như sau: • Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hay của một nhãn hiệu của công ty kinh doanh. • Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu của công ty kinh doanh. • Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng hay một nhãn hiệu, một công ty. • Kích đẩy sự thương mại hoá sản phẩm. Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến. 1.2.3 .Xác định ngân sách cho xúc tiến . Sau khi đã xác định được mục tiêu của XTTH, tiếp theo đó các nhà làm marketing cần phải làm là : xác lập ngân sách cho hoạt động xúc tiến. Mỗi công ty sẽ tùy theo tình hình hoạt động kinh doanh của công ty mình mà có phương pháp xác định ngân sách sao cho phù hợp nhất, sau đây là bốn phương pháp phổ biến thường được áp dụng: • Phương pháp phần trăm theo doanh thu: Đây là một trong những giải pháp được công ty kinh doanh lựa chọn nhiều nhất do tính đơn giản của nó. Theo phương pháp này, doanh nghiệp chỉ cần ấn định ngân sách cho xúc tiến bằng một mức tỷ lệ phần trăm nào đó rồi so với doanh số bán hàng trong quá khứ. đây là phương pháp tiện lợi và cực kì đơn giản nên đã chiếm phần trăm lớn lựa chọn của các công ty. • Phương pháp theo khả năng tối đa: Theo phương pháp này, ngân sách dành cho xúc tiến là tất cả khả năng tài chính của doanh nghiệp sau khi đảm bảo,đáp ứng được một số lợi nhuận cơ bản nào đó. 12 • Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp dành cho xúc tiến một mức ngân sách bằng mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trên cùng một khu vực thị trường hoặc trong cùng một chu kỳ kinh doanh. Để thực hiện phương pháp này, doanh nghiệp cần phải có trong tay số liệu đầy đủ và chính xác về ngân sách dành cho xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh hiện tại, một điều quả thật không mấy dễ dàng đối với các doanh nghiệp. Hơn thế nữa, không có bằng chứng rõ ràng nào cho thấy việc duy trì ngang mức cạnh tranh với các doanh nghiệp khác sẽ ngăn được những cuộc chiến tranh với đối thủ về xúc tiến. • Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi các nhân viên Marketing lập ngân sách xúc tiến bằng cách xác định các mục tiêu của doanh nghiệp; xác định những nhiệm vụ phải thực hiện để đạt được các mục tiêu trên; ước định chi phí để hoàn thành những nhiệm vụ đó. Tổng các chi phí này chính là ngân sách dành cho xúc tiến. Tuy nhiên, để áp dụng phương pháp này cần phải hiểu rõ về mối quan hệ giữa mục tiêu và các nhiệm vụ tương ứng. Nếu một nhiệm vụ được ấn định không phù hợp với mục tiêu được giao thì sẽ không thể nào đem lại hiệu quả lớn.Vì vậy, phương pháp này các doanh nghiệp rất ít lựa chọn. 1.2.4 Xác lập và lựa chọn thông điệp ,kênh truyền thông 1.2.4.1 Lựa chọn thông điệp truyền thông • Lựa chọn ở đầu hay cuối thông điê ̣p. • Hình thức thông điê ̣p: Người phát ngôn, sáng tạo thông điê ̣p phải triển khai mô ̣t hình thức sinh đô ̣ng,thu hút cho thông điê ̣p dựa vào phương tiê ̣n, kênh XTTH sao cho phù hợp. Bên cạnh đó, doanh nghiê ̣p cần chú ý đến nguồn phát thông điê ̣p,các đầu ra của thông điệp liệu có thống nhất để đảm bảo thông điê ̣p phát ra từ nguồn đáng tin câ ̣y ,có tính thuyết phục cao với khách hàng. 1.2.4.2 Lựa chọn kênh truyền thông: Sau khi lựa chọn xong các vấn đề thông điê ̣p, cần phải tìm kiếm được kênh truyền thông điê ̣p phù hợp và có hiê ̣u quả cao với công ty. Có 2 loại kênh truyền thông là: -Kênh trực tiếp (kênh cá nhân): là kênh tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt với cá nhân hay nhóm khách hàng mục tiêu. Bao gồm 3 loại: • Các loại kênh có tính chất biện hộ bao gồm nhân viên bán hàng tiếp xúc với những khách mua trọng điểm • Các kênh có tính chất chuyên gia bao gồm những chuyên gia thành thạo chuyên môn phát biểu với các khách hàng mua trọng điểm, giới thiệu sản phẩm cho khách hàng 13