Tài liệu Phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm sơn trên thị trường miền bắc của công ty cổ phần lucky house việt nam

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng LỜI MỞ ĐẦU Ta biết rằng, cùng với thương hiệu, hệ thống phân phối chính là tài sản của doanh nghiệp, đảm bảo việc cung cấp các sản phẩm của công ty đến khách hàng một cách nhanh nhất, ổn định nhất và hiệu quả nhất. Nói theo một cách khác, “bản chất” của phân phối là “nghệ thuật” đưa sản phẩm ra thị trường. Với danh mục hệ thống sản phẩm đa dạng, chất lượng cao như bột bả chống thấm, sơn lót, sơn phủ, sơn kĩ thuật đáp ứng các yêu cầu ngày càng cao ngay cả khách hàng khó tính nhất, công ty CP Sơn Lucky House Việt Nam thành lập từ năm 1996, khi mà ngành sơn Việt Nam bước đầu phát triển, đã sớm tạo dựng được chỗ đứng vững chắc trên thị trường, trở thành một trong những đơn vị cung cấp sơn hàng đầu tại Việt Nam, được người Việt tin dùng. Sau một thời gian thực tập em đã có một số hiểu biết về công ty và nhận thấy vai trò của chính sách kênh phân phối đối với sự phát triển của công ty. Vì vậy em quyết định lựa chọn đề tài “Phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm sơn của công ty CP Lucky House trên TT miền Bắc ”. Trong qua trình thực tập, em xin chân thành cám ơn ban lãnh đạo công ty, các anh chị trong công ty và phòng kinh doanh đã tạo mọi điều kiện, chỉ bảo tận tình giúp em có cơ hội tìm hiểu rõ hơn về môi trường thực tế của một doanh nghiệp qua đó là cơ sở giúp em thực hiện thành công đề tài khóa luận. Em cũng xin chân thành cám ơn cô PGS.TS. Phạm Thúy Hồng đã trực tiếp hướng dẫn, góp ý, chỉnh sửa liên tục, tận tình cho chúng em trong quá trình làm khóa luận. Trong quá trình thực tập và làm Khóa luận tốt nghiệp vì chưa có kinh nghiệm thực tế, chỉ dựa vào lý thuyết đã được học cùng với thời gian còn hạn hẹp nên chắc chắn sẽ không tránh khỏi sai sót. Kính mong nhận được sự góp ý, nhận xét từ phía thầy cô và các anh chị trong công ty để bài làm của em được hoàn thiện hơn và thông qua đó em cũng sẽ rút được những kinh nghiệm bổ ích để có thể áp dụng vào thực tế công việc trong tương lai. Kính chúc mọi người sức khỏe, thành công và hạnh phúc trong cuộc sống! Em xin chân thành cám ơn! Hà Nội, ngày 28 tháng 04 năm 2013 Sinh viên thực hiện Trịnh Đình Lộc SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SƠN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LUCKY HOUSE VIỆT NAM TRÊN TT MIỀN BẮC.............................................................1 1.1 Tính cấp thiết của đề tài....................................................................................1 1.2 Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài.....................................................2 1.3. Mục tiêu nghiên cứu đề tài................................................................................3 1.4. Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................3 1.5 Phương pháp nghiên cứu..................................................................................3 1.5.1 Xác định nguồn dữ liệu...................................................................................3 1.5.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu..........................................................4 1.5.2.1 . Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp..................................................4 1.5.2.2 . Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp...................................................4 1.6 Kết cấu của luận văn............................................................................................5 CHƯƠNG II: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH.......................6 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm liên quan đến chính sách kênh phân phối..........6 2.1.1 Một số khái niệm cơ bản......................................................................................6 2.1.2 Chức năng của kênh phân phối..........................................................................6 2.1.3 Vai trò của kênh phân phối.................................................................................7 2.2 Một số lý thuyết về chính sách kênh phân phối...................................................8 2.3 Phân định nội dung nghiên cứu chính sách kênh phân phối của công ty Ty sản xuất kinh doanh.....................................................................................................9 2.3.1. Phân tích các điều kiện cần về mức độ dịch vụ của khách hàng mục tiêu.......9 2.3.2. Mục tiêu của chính sách kênh phân phối........................................................10 2.3.3. Các ràng buộc đối với chính sách kênh phân phối.....................................10 SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng 2.3.4. Xác định những phương án chính của kênh................................................12 2.3.5. Đánh giá và quyết định lựa chọn tổ chức kênh............................................14 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ QUA PHÂN TÍCH VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SƠN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN LUCKY HOUSE TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC ..................................................................................................................................... 16 3.1. Đánh giá tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty..............16 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty...........................................16 3.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty...........................................................................16 3.1.3. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty...........................17 3.2. Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến chính sách kênh phân phối của Công ty cổ phần Lucky House Việt Nam..................................................18 3.2.1. Môi trường vĩ mô...........................................................................................18 3.2.1.1 Môi trường nhân khẩu học.............................................................................18 3.2.1.2 Môi trường kinh tế..........................................................................................19 3.2.1.3 . Môi trường công nghệ..................................................................................19 3.2.1.4 . Môi trường chính trị, luật pháp....................................................................19 3.2.1.5 Môi trường văn hóa- xã hội............................................................................19 3.2.2. Môi trường vi mô...........................................................................................20 3.2.2.1. Yếu tố nội tại của công ty............................................................................20 3.2.2.2. Các nhà cung ứng.......................................................................................20 3.2.2.3. Đối thủ cạnh tranh......................................................................................20 3.2.2.4. Trung gian phân phối..................................................................................21 3.2.2.5. Khách hàng mục tiêu của sản phẩm sơn của công ty..................................21 3.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về chính sách kênh phân phối của Công ty................................................................................................................. 22 3.3.1. Thực trạng nhận diện yêu cầu về dịch vụ của KH mục tiêu...........................22 3.3.2. Thực trạng việc thực hiện mục tiêu và các yêu cầu ràng buộc của chính sách kênh phân phối...........................................................................................................24 3.3.2.1. Mục tiêu của chính sách kênh phân phối........................................................24 3.3.2.2. Các yêu cầu ràng buộc thiết lập chính sách kênh phân phối..........................25 SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng 3.3.3. Thực trạng chính sách phân tích và lựa chọn kênh phối của công ty.........28 3.3.4. Đánh giá những chính sách kênh phân phối...............................................34 3.3.5. Thực trạng kiểm tra và đánh giá hiệu quả của chính sách kênh phân phối... ........................................................................................................................ 36 CHƯƠNG IV: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SƠN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LUCKY HOUSE VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC......................................38 4.1 Các kết luận và đề xuất phát hiện qua nghiên cứu về thực trạng phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm sơn nước của công ty CP Lucky House Việt Nam trên TT miền Bắc..............................................................................................38 4.1.1. Thành công...................................................................................................38 4.1.2. Hạn chế..........................................................................................................39 4.1.3. Những nguyên nhân của sự tồn tại trong tổ chức kênh phân phối...........39 4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết về phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm sơn của công ty cổ phần Lucky House trên TT miền Bắc. . .39 4.2.1. Dự báo xu hướng phát triển của thị trường, khả năng của doanh nghiệp... ........................................................................................................................ 39 4.2.2. 4.3. Mục tiêu của công ty trong tương lai..........................................................40 Các đề xuất và kiến nghị phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm sơn của công ty cổ phần Lucky House Việt Nam trên thị trường miền Bắc.........41 4.3.1. Các đề xuất, giải pháp..................................................................................41 4.3.1.1. Đề xuất phát triển chính sách kênh phân phối............................................41 4.3.1.2. Đề xuất trong tuyển chọn và quản lý thành viên kênh viên phân phối........41 4.3.1.3. Đề xuất phối hợp chính sách kênh phân phối với các biến số marketing trong chiến lược chung của công ty.............................................................................43 4.3.2. Một số kiến nghị khác......................................................................................44 4.3.3. Các kiến nghị về giải pháp vĩ mô ( Nhà nước và các cơ quan hữu quan).45 Kết luận DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng biểu Bảng 3.1 Tên bảng biểu Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 5 năm qua Trang 17 Bảng 3.2 Danh mục sản phẩm của công ty 23 Bảng 3.3 Bảng kết quả - doanh thu so với dự kiến của công ty trong 2 năm 2011 và 2012 24 Bảng 3.4 Mẫu khảo sát nhà phân phối 31 Bảng 3.5 Số lượng các NPP trên TT miền Bắc 32 Bảng 3.6 Chế độ ưu đãi trong thanh toán hiện nay của công ty 34 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Sơ đồ, hình vẽ Tên sơ đồ, hình vẽ Trang Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức công ty 16 Hình 3.2 Kênh trực tiếp của công ty tới nhà thầu 28 Hình 3.3 Sơ đồ cấu trúc KPP của công ty 29 SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT : Số thứ tự CP : Cổ phần TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TT : Thị trường NSX : Nhà sản xuất KH : Khách hàng NTD : Người tiêu dùng VMS : Vertical marketing systems BĐS : Bất động sản SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SƠN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LUCKY HOUSE VIỆT NAM TRÊN TT MIỀN BẮC 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Chính sách kênh phân phối là sự kết nối các yếu tố phân phối, xây dựng mạng lưới phân phối và sử dụng các phương pháp phân phối. Chính sách kênh phân phối là một bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ các chiến lược Marketing hỗn hợp bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành 4 nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Chính sách kênh phân phối cùng với các biến số khác của Marketing- mix sẽ tạo nên “bí quyết dành thắng lợi trong kinh doanh của Marketing”. Trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp, vai trò của từng chính sách phụ thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà doanh nghiệp đó làm và mục tiêu chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp. Tuy nhiên, ta vẫn có thể khẳng định chính sách kênh phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Sau khi sản phẩm hoàn thành và tung ra thị trường, giai đoạn tiếp theo của quá trình Marketing là xác định các phương pháp và quãng đường hay lựa chọn kênh được sử dụng để vận chuyển hàng hoá tới tay người tiêu dùng. Chính vì vậy một chính sách kênh phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp an toàn, tăng cường được khả năng liên kết trong kinh doanh giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường đầy biến động như hiện nay, một chính sách kênh phân phối tốt là một yếu tố rất quan trọng để đưa doanh nghiệp đến thành công. Nó giúp cho doanh nghiệp đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh, khi mà các chiến dịch quảng cáo hay cắt giảm giá chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo dẫn đến lợi nhuận bị giảm sút hoặc bằng không. Việc xây dựng chính sách kênh phâm phối tốt sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp: Tiêu thụ sản phẩm theo đúng kế hoạch và các hợp đồng ký kết, bảo đảm uy tín của doanh nghiệp, sự tin tưởng của khách hang và sự gắn bó lâu dài với người tiêu dung, bảo đảm việc thu hút ngày càng nhiều khách hang cho doanh nghiệp thông qua công SV: Trịnh Đình Lộc 1 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng tác giao dịch phương thức phân phối, thủ tục giao nhận, thanh toán đối với khách hàng. Năm 2013, theo nhận định của các chuyên gia kinh tế, nền kinh tế của Việt Nam còn gặp vô vàn những khó khăn, đặc biệt là ngành xây dựng. Thị trường BĐS đóng băng không chỉ gây khó khăn cho các doanh nghiệp kinh doanh BĐS mà còn ảnh hưởng tới thanh khoản của ngân hàng, gây đình trệ sản xuất cho các doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng, xây lắp, sản xuất, kinh doanh hàng trang trí nội thất... Công ty cổ phần Lucky House Việt Nam là một trong những thành viên trong lĩnh vực kinh doanh hàng trang trí nội ngoại thất. Được đánh giá là một trong những lĩnh vực cạnh tranh sôi động nhất, công ty cổ phần Lucky House không những phải cạnh tranh gay gắt với các công ty nhỏ khác trong nước mà công ty còn phải cạnh tranh với những công ty nổi tiếng từ nước ngoài, VD: 4Oranges, ICI, KOVA…. Tuy nhiên, do là một công ty vừa và nhỏ nên tiềm lực tài chính của công ty còn hạn chế, công ty chưa đủ mạnh để có thể đầu tư nhiều cho quảng cáo như các công ty lớn khác, bởi đây sẽ ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của công ty. Chính vì vậy, trong quá trình hoạt động của mình, công ty đã lựa chọn hoạt động phân phối là hoạt động chủ đạo của mình. Với mục tiêu đưa những sản phẩm “tốt nhất về chất lượng, phù hợp nhất về giá thành”. Công ty đã đưa ra hệ thống sản phẩm sơn nước chất lượng cao, phù hợp với mọi nhu cầu của khách hàng. Hiện nay hệ thống phân phối của công ty đã bao gồm 28 tỉnh thành trong cả nước. Tuy nhiên, trong quá trình thực tập tại công ty, qua nghiên cứu và khảo sát, em nhận thấy hiện tại công ty đang gặp một số vấn đề khó khăn trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, mà do xuất phát từ một số quyết định trong chính sách kênh phân phối sản phẩm của công ty. Do vậy, em đã quyết định lựa chọn đề tài: “Phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm sơn trên thị trường miền bắc của công ty cổ phần Lucky House Việt Nam” 1.2 Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài Đề tài đặt trọng tâm vào vấn đề nghiên cứu “Phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm sơn trên TT miền Bắc của công ty CP Lucky House Việt Nam” Nội dung nghiên cứu vào các vấn đề sau:  Thu thập các dữ liệu về xây dựng và thực hiện các chính sách phân phối của công ty. SV: Trịnh Đình Lộc 2 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng  Phân tích và xử lý các dữ liệu thu thập được. Từ đó đánh giá thực trạng, tìm ra những hạn chế, nguyên nhân tồn tại của việc xây dựng và thực hiện chính sách phân phối của công ty.  Đưa ra các giải pháp và kiến nghị để phát triển chính sách phân phối sản phẩm sơn trên TT miền Bắc của công ty CP Lucky House Việt Nam. 1.3. Mục tiêu nghiên cứu đề tài  Hệ thống hóa những cơ sở lý luận về phát triển chính sách kênh phân phối của công ty sản xuất kinh doanh, từ đó áp dụng vào hoạt động thực tiễn một cách có hiệu quả.  Mục tiêu chính là hướng đề tài tới nghiên cứu chính sách kênh phân phối thể hiện qua các chính sách thiết kế và quản lý kênh phân phối của công ty, qua đó có thể đánh giá được một phần hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty CP Lucky House Việt Nam.  Tìm ra ưu, nhược điểm và nguyên nhân tồn tại trong chính sách phân phối mà công ty đang thực hiện.  Trên cơ sở đó sẽ đưa ra đề xuất và những kiến nghị nhằm phát triển chính sách kênh phân phối mà công ty đang thực hiện. 1.4. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về thời gian:  Luận văn nghiên cứu từ thực trạng phát triển chính sách phân phối sản phẩm sơn của công ty CP Lucky House trong khoảng thời gian từ năm 2009 – 2013. Những định hướng phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm sơn của công ty trong giai đoạn từ năm 2013 – 2015 và giai đoạn từ năm 2015 – 2020. Phạm vi nội dung  Mặt hàng: các sản phẩm sơn nước nội và ngoại thất của công ty.  Thị trường: Thị trường chính của công ty thuộc thị trường ở miền Bắc.  Khách hàng của công ty: Đơn vị các khách hàng tổ chức phân phối sản phẩm sơn nước nội ngoại thất của công ty. 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Xác định nguồn dữ liệu Để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, dữ liệu được thu thập bao gồm dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. SV: Trịnh Đình Lộc 3 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng Nguồn dữ liệu thứ cấp chủ yếu được lấy bên trong công ty, chủ yếu là trên website chính thức của công ty, tại phòng kế toán, phòng kinh doanh. Đó là các báo cáo thuế, báo cáo đơn hàng, các điều khoản trong hợp đồng của công ty với các nhà phân phối trong khoảng thời gian từ năm 2009 đến năm 2012. Nguồn dữ liệu sơ cấp thu thập từ các khách hàng của công ty trên địa bàn Hà Nội, là các đại lý, cửa hàng. Qua đó tìm hiểu phản ứng của họ đối với chính sách kênh phân phối mà công ty đang thực hiện. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu đối với ban quản lý và qua phiếu điều tra trắc nghiệm với các đại lý, nhà phân phối và qua quan sát các hoạt động kinh doanh tại công ty. 1.5.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu 1.5.2.1. Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp.  Phương pháp thu thập: Dữ liệu thứ cấp được lấy từ bên trong công ty thông qua các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, các báo cáo tình hình thực hiện các hợp đồng lấy từ phòng kế toán của công ty. Các thông tin thu thập chủ yếu là các số liệu về doanh số, chi phí hay doanh thu từ các báo cáo đó từ phòng kế toán của công ty.  Phương pháp xử lý: trên các số liệu đã thu thập, tiến hành sắp xếp, phân loại và xử dụng các phương pháp thống kê, phân tích, so sánh các dữ liệu sau đó tổng hợp các bảng biểu kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các thành tích đạt được. 1.5.2.2. Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp Phương pháp 1: Phỏng vấn chuyên sâu  Mục đích: thu thập thông tin từ ban quản lý của công ty (giám đốc, phòng kinh doanh) về các vấn đề phát triển chính sách kênh phân phối của công ty: thực trạng thực hiện chính sách, những điều chưa đạt được, hướng phát triển về chính sách kênh phân phối của công ty.  Cách tiến hành: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân và thực hiện phỏng vấn.  Đối tượng phỏng vấn: 3 người - Phó giám đốc: Nguyễn Mạnh Cường - Trưởng phòng kinh doanh: Tống Công Lợi - Nhân viên kinh doanh: A Linh  Thời gian thực hiện phỏng vấn: từ ngày 02/04/2012 đến ngày 07/04/2012  Phương pháp xử lý: tổng hợp các ý kiến qua đó một phần nhận định tình hình thực hiện chính sách kênh phân phối, các tồn tại và nguyên nhân của những bất cập trong chính sách kênh phân phối của công ty. SV: Trịnh Đình Lộc 4 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng Phương pháp 2: Điều tra bảng câu hỏi  Mục đích: thu thập thông tin từ các đại lý, cửa hàng của công ty bao gồm các nội dung sau: - Thông tin về thị trường sơn nước trên địa bàn Hà Nội. - Mức độ thỏa mãn của các cửa hàng, đại lý về chính sách kênh phân phối của công ty, những điều mà công ty đã làm được, những điều còn chưa được - Mong muốn của họ đối với chính sách kênh phân phối của công ty.  Cách tiến hành: - Điều tra bằng phiếu trắc nghiệm - Điều tra trên mẫu ngẫu nhiên - Quy mô mẫu 30, là các NPP tại thị trường Hà Nội.  Phương pháp xử lý: dùng phần mềm excel. 1.6 Kết cấu của luận văn Nội dung chính của khóa luận tốt nghiệp được chia làm 4 phần lớn như sau: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm sơn của công ty cổ phần Lucky House Việt Nam trên thị trường miền Bắc. Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm ở công ty sản xuất kinh doanh. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng chính sách kênh phân phối sản phẩm sơn của công ty cổ phần Lucky House Việt Nam Chương 4: Các kết luận và các đề xuất vấn đề phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm sơn của công ty CP Lucky House Việt Nam trên thị trường miền Bắc. CHƯƠNG II: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm liên quan đến chính sách kênh phân phối 2.1.1 Một số khái niệm cơ bản Trong nền kinh tế hiện nay, hầu hết những người sản xuất đều không bán hàng hóa của mình trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng. Xen vào giữa họ và những người SV: Trịnh Đình Lộc 5 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng sử dụng cuối cùng có rất nhiều trung gian marketing thực hiện những chức năng và mang những tên gọi khác nhau đóng vai trò khác nhau trong hệ thống phân phối.  Phân phối là một bộ phận quan trọng của marketing hỗn hợp. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến cho người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing . Hiện nay ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường.  Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác, kênh phân phối tạo ra dòng chảy từ người sản xuất, có thể qua hoặc không qua người trung gian và đến người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối gọi là các thành viên kênh.  Từ khái niệm kênh phân phối, ta có khái niệm về chính sách kênh phân phối như sau: “Chính sách kênh phân phối là toàn bộ những nguyên tắc, biện pháp, quy trình, thủ tục nhằm triển khai hoạt động của kênh phân phối trong công ty kinh doanh.”.  Phát triển chính sách kênh phân phối là hoạt động triển khai và tái cấu trúc KPP của công ty kinh doanh nhằm làm tăng chất lượng hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh (theo chiều dọc hay chiều ngang) cho công ty giúp đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng hiệu quả hơn, thích ứng hơn, đáp ứng nhu cầu biến động của thị trường, xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. 2.1.2 Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất tới tiêu dung. Nhờ kênh phân phối mà các khoảng cách về không gian, thời gian trở nên dễ dàng hơn. Do đó, kênh phân phối có một số chức năng quan trọng sau:  Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán, tìm kiếm, đánh giá giá trị của hàng hóa dịch vụ còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ hàng hóa, chức năng này bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và các phương pháp Marketing khác…  Chức năng chuyển hàng và phân loại hàng: Đó là việc sắp xếp hàng hóa theo từng chủng loại và số lượng, làm cho việc mua bán trở lên dễ dàng hơn do giảm nhu cầu kiểm tra và lựa chọn SV: Trịnh Đình Lộc 6 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng  Chức năng vận tải: Kênh phân phối giúp vận chuyển hàng hóa từ địa điểm này đến địa điểm khác nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.  Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa: Kênh phân phối giúp lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong hệ thống kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời đây cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động.  Chức năng tài chính: Cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán  Chức năng chia sẻ rủi ro: Kênh phân phối giúp giải quyết những vấn đề khó khăn, những vướng mắc, sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường.  Chức năng thông tin: Cung cấp các thông tin từ nhà sản xuất cho người tiêu dùng và các thông tin phản hồi từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất 2.1.3 Vai trò của kênh phân phối Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được thì vai trò của việc tổ chức quản lý kênh phân phối đã và đang trở thành những quyết định chiến lược của doanh nghiệp đó, là một biến số cực kỳ phức tạp trong chiến lược Marketing-Mix. Chúng ta cần đầu tư quan tâm một cách đúng mức cả về công sức và tiền bạc để xác lập một kênh phân phối có hiệu quả và do các kênh phân phối rất khó thay đổi khi xác lập nên các quyết định về kênh sớm và hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp lập được lợi thế cạnh tranh lâu dài trên thi trường và thành công trong kinh doanh. Kênh phân phối có vai trò rất quan trọng trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp  kênh phân phối giúp luân chuyển hàng hóa đến với khách hàng, làm cầu nối giữa khách hàng và nhà sản xuất. Chính vì vậy kênh phân phối giúp giải quyết các mâu thuẫn về sự khác biệt giữa không gian sản xuất và tiêu dùng, do sản xuất tập chung ở một địa điểm trong khi tiêu dùng thì ở mọi nơi trên thế giới.  Các trung gian trong kênh phân phối giúp giàn xếp các hàng hóa và dịch vụ… Quá trình này hết sức cần thiết nhằm tạo sự khác biệt giữa các loại hàng hóa được sản xuất ra với các loại nhu cầu của người tiêu dùng. Sự khác biệt này là do nhà sản xuất muốn sản xuất ít chủng loại hàng hóa với số lượng mỗi chủng loại lớn nhằm tiết kiệm chi phí, hạ giá thành, hạ giá sản phẩm với hi vọng thu được nhiều lợi nhuận hơn do phát SV: Trịnh Đình Lộc 7 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng huy tính kinh tế của quy mô trong khi người tiêu dùng muốn nhiều chủng loại hàng hóa với số lượng mỗi chủng loại nhỏ trong nỗ lực tăng khả năng lựa chọn nhằm tối đa lợi ích tiêu dùng.  Kênh phân phối còn là cầu nối giữa khách hàng và nhà sản xuất, giúp giải quyết các mâu thuẫn khác như là một bộ phận của chiến lược Marketing – Mix của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn khách hàng. Trong nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển càng làm cho sự phân công lao động xã hội trở lên sâu sắc. Sự phân công xã hội có tác dụng làm cho hoạt động thương mại được tách ra khỏi hoạt động sản xuất để hình thành nên các nhà phân phối, các trung gian tiếp thị, việc hình thành hệ thống phân phối vì thế càng có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp trong việc tiếp cần với khách hàng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. 2.2 Một số lý thuyết về chính sách kênh phân phối. Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của nhà sản xuất, nhà trung gian và một số tác giả như là Philip Kotler, Stern và El- Ansary, quan điểm của chức năng phân phối, quan điểm của chức năng quản trị.  Quan điểm của Philip Kotler: chính sách kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ, chuyển giao cho ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.  Quan điểm của Stern và El- Ansary: chính sách kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.  Quan điểm của chức năng phân phối: chính sách kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistic) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ tới tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.  Quan điểm của chức năng quản trị: chính sách kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Có nhiều quan điểm khác nhau về chính sách kênh phân phối. Đề tài thực hiện nghiên cứu về chính sách kênh phân phối theo quan điểm của Philip Kotler. 2.3 Phân định nội dung nghiên cứu chính sách kênh phân phối của công ty Ty sản xuất kinh doanh 2.3.1. Phân tích các điều kiện cần về mức độ dịch vụ của khách hàng mục tiêu. SV: Trịnh Đình Lộc 8 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng Theo Philip Kotler: Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng mối quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Mức độ dịch vụ của khách hàng được thể hiện qua các tiêu chí sau:  Quy mô lô : quy mô là số đơn vị sản phẩm mà kênh marketing cho phép một khách hàng tiêu biểu mua trong một đợt. Quy mô lô càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh phải đảm bảo càng cao  Thời gian chờ đợi : Thời gian chờ đợi là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ để nhận hàng. Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh. Dịch vụ càng nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn.  Địa điểm thuận lợi : Địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh marketing tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng mua sản phẩm. Điều kiện thuận tiện về địa điểm sẽ tăng thêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp.  Sản phẩm đa dạng : Sản phẩm đa dạng thể hiện chiều rộng của chủng loại mà kênh marketing đảm bảo. Thông thường khách hàng yêu thích chiều rộng của chủng loại sản phẩm lớn hơn, vì nó làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của họ.  Dịch vụ hỗ trợ : Dịch vụ hỗ trợ là những dịch vụ phụ thêm ( tín dụng, giao hàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa ) mà kênh thực hiện. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều, thì lênh việc của kênh phải làm càng nhiều. 2.3.2. Mục tiêu của chính sách kênh phân phối  Việc xây dựng chính sách kênh phân phối sản phẩm góp phần nâng cao khả năng cung ứng hàng hóa, kích thích sự tăng trưởng nhu cầu về hàng hóa trên thị trường. Vì chính sách kênh phân phối hướng tới việc lựa chọn và quản lý kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh thị trường đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm. Chính sách kênh phân phối tốt sẽ góp phần làm trơn quá trình lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến nơi người tiêu dùng.  Phát triển chính sách kênh phân phối với việc làm tăng chất lượng và số lượng kênh, nâng cao chất lượng các hoạt động tuyển chọn và quản lý kênh sẽ giúp công ty nâng cao chất lượng cung ứng hàng hóa, quá trình lưu thông hàng hóa sẽ trơn tru hơn, công ty bán được nhiều hàng hóa hơn. Phát triển chính sách kênh phân phối nhằm hướng tới mục tiêu:  Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành SV: Trịnh Đình Lộc 9 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng  Tăng độ bao phủ thị trường của công ty  Kiểm soát và tiết kiệm được chi phí hậu cần.  Tăng thị phần và tăng doanh số bán  Tăng cường khả năng cạnh tranh  Tạo lập các dào cản xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh 2.3.3. Các ràng buộc đối với chính sách kênh phân phối Lựa chọn thích hợp các hệ thống kênh phân phối khác nhau ở các thị trường đòi hỏi phải có sự am hiểu về cách thúc mà mỗi hệ thống đóng góp vào mục đích và mục tiêu của chính sách phân phối.  Ràng buộc của khách hàng mục tiêu: Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh. Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của khách hàng bao gồm số lượng khách hàng tiềm năng, sự phân bổ của nó, sức mua, các nhu cầu đặc biệt thói quen mua sắm, sự ưa chuộng điểm bán và phản ứng của họ đối với các phương pháp bán khác nhau ở các thị trường khác nhau.  Ràng buộc của sản phẩm: Đây là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc thiết kê kênh. Một số đặc điểm của sản phẩm có vai trò then chốt trong việc thiết kế hệ thống và đề ra các chính sách phân phối của doanh nghiệp. Ví dụ những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian sản xuất đến tiêu dùng ngắn sử dụng kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng kềnh nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn. Những hàng hóa không tiêu chuẩn cần bán trực tiếp, các sản phẩm có giá trị cao thường do lực lượng của công ty bán, không qua trung gian.  Ràng buộc của các trung gian thương mại: Các trung gian thương mại có vai trò quan trọng trong lựa chọn kênh phân phối. Người quản lý kênh phân phối phải xem xét có những loại trung gian nào trên thị trường, xem xét khả năng mạnh yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ, từ đó phân tích lựa chọn trung gian thích hợp cho kênh phân phối.  Ràng buộc về kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh: Đây là một yếu tố có ảnh hưởng. Nhà phân phối có thể lựa chọn kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các đối thủ hay khác hoàn toàn với kênh của họ. Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối sao cho mang lại lợi thế cạnh tranh so với kênh của đối thủ. Cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết chặt chẽ.  Ràng buộc về đặc điểm của chính doanh nghiêp: Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô của thị trường và khả năng của doanh nghiệp tìm được các trung SV: Trịnh Đình Lộc 10 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng gian thương mại. Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định việc nó thực hiện chức năng phân phối nào và nhường chức năng nào cho các thành viên khác của kênh.  Các ràng buộc về môi trường marketing: Các nhân tố môi trường có tầm quan trong trong việc thiết kế một chiến lược phân phối và tác động lớn đối với các nhân tố lịch sử, xã hội, kinh tế. Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất thường sử dụng kênh ngắn và bỏ bớt các dịch vụ không cần thiết để giảm giá bán. Những quy định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng tới kiểu kênh, luật pháp ngăn cản tổ chức kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo thế độc quyền.  Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường: Do đặc tính của sản phẩm môi trường marketing ảnh hưởng đến việc bán hàng, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng và yêu cầu về bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Sự bao phủ thị trường của hệ thống kênh phân phối được coi như là bảng biến thiên, từ phân phối rộng rãi đến phân phối đặc quyền.  Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh: Việc lựa chọn kênh phải dựa trên yêu cầu về mức độ điều khiển kênh phân phối, mức độ điều khiển kênh tỷ lệ thuận với tính trực tiếp của kênh. Khi sử dụng kênh gián tiếp người sản xuất phải từ bỏ một số yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.  Quy mô của tổng chi phí phân phối: Mục tiêu của doanh nghiệp là tối ưu hóa hoạt động của hệ thống, doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối có tổng chi phí thấp nhất.  Mức độ linh hoạt của kênh: Điều này xuất phát từ yêu cầu của nhà sản xuất cần phải thích ứng với những thay đổi của thị trường đang diễn ra. Nếu tương lai càng không chắc chắn càng không nên chọn kênh có cam kết lâu dài. 2.3.4. Xác định những phương án chính của kênh Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu của mình và vị trí mong muốn , công ty phải xác định các phương án của kênh. Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng ba yếu tố : Các loại hình trung gian, số người trung gian, điều kiện và trách nhiệm của thành viên trong kênh. SV: Trịnh Đình Lộc 11 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng  Các loại hình trung gian: Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo thành kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các trung gian như đại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet v. v... Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có. Đôi khi doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thường vì lý do khó khăn hay quá tốn kém khi sử dụng kênh thông thường, và đạt được thành công. Ưu điểm của kênh khác thường là ở chỗ doanh nghiệp sẽ gặp phải một mức độ cạnh tranh yếu hơn do mới nhảy vào kênh này. Chẳng hạn như hãng mỹ phẩm Avon đã chọn cách bán hàng lưu động do không thể thâm nhập được vào các cửa hàng bách hóa tổng hợp. Họ không những làm chủ được phương thức bán hàng lưu động, mà còn kiếm được nhiều lợi nhuận hơn hầu hết các công ty mỹ phẩm khác bán hàng qua các cửa hàng bách hóa tổng hợp.  Số lượng trung gian: Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp. Có ba phương thức phân phối sau : - Đại lý độc quyền: Một số nhà sản xuất tình cách hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện. Hình thức cực đoan nhất của việc này là đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền (exclusive distribution), với một số rất ít người bán được giao đặc quyền phân phối sản phẩm của người sản xuất trong mỗi khu vực thị trường của họ. Việc này thường đi đôi với đòi hỏi độc quyền kinh doanh, tức là người bán không được bán hàng của các đối thủ cạnh tranh. Nó cũng đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa người bán và người bán lại. Phân phối độc quyền có xu hướng đề cao hình ảnh của người sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn. Phương thức phân phối độc quyền thường được áp dụng trong lĩnh vực ôtô, các máy móc thiết bị quan trọng và thời trang cao cấp. - Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc sử dụng một số chứ không phải là tất cả những người trung gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm của người sản xuất. Cách SV: Trịnh Đình Lộc 12 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng này thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối chọn lọc. Ưu điểm của phương thức phân phối chọn lọc là doanh nghiệp không phải phân tán nguồn lực của mình cho quá nhiều cửa hàng, giúp cho doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ làm việc tốt với các trung gian đã được tuyển chọn và trông đợi một mức bán hàng trên mức trung bình. Phân phối chọn lọc còn cho phép doanh nghiệp bao quát thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với phương thức phân phối rộng rãi. - Phân phối rộng rãi: Các nhà sản xuất hàng tiện dụng như thuốc lá, xăng dầu, xà phòng, thực phẩm, nước ngọt và bánh kẹo và các loại nguyên liệu thông thường vẫn sử dụng cách phân phối rộng rãi. Đặc điểm của phương thức phân phối rộng rãi là người sản xuất tìm cách đưa sản phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Vì khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức thuận tiện, thì điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn.  Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối Người sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu: mức giá, điều kiện bán hàng và thanh toán, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên trong kênh phải thực hiện. - Mức giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một bảng giá và bảng chiết khấu mà những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng và đầy đủ. - Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán ( tín dụng mua hàng, các khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá khi hàng rớt giá...) và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất (đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lượng qui định,...) - Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối cũng là một yếu tố quan trọng trong quan hệ giữa người sản xuất và các trung gian phân phối. Các trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bán hàng. - Ngoài ra người sản xuất cũng cần phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và các trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo hợp tác, tư vấn quản trị, huấn luyện nhân viên,... SV: Trịnh Đình Lộc 13 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng 2.3.5. Đánh giá và quyết định lựa chọn tổ chức kênh Sau khi đã xây dựng được một số phương án kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ chọn ra một kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình. Mỗi kênh phân phối cần được đánh giá theo những tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi.  Tiêu chuẩn kinh tế Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực tiếp bằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối (gián tiếp) qua trung gian. Đa số các nhà quản trị marketing đều cho rằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ bán được nhiều hơn. Vì nhiều khách hàng thích quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp. Và đại diện bán hàng của doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc bán những sản phẩm của doanh nghiệp và được huấn luyện kỹ hơn để bán những sản phẩm đó. Họ năng động hơn vì quyền lợi và tương lai của họ phụ thuộc vào thành công của doanh nghiệp. Tuy nhiên, các đại lý bán hàng cũng có thể bán được nhiều hơn lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, vì các lý do: họ có số lượng nhiều hơn; họ cũng có thể là những người bán năng động; một số khách hàng thích quan hệ với những đại lý làm việc cho một số hãng sản xuất chứ không phải những nhân viên bán hàng của một hãng sản xuất; các đại lý bán hàng có quan hệ với khách hàng và am hiểu thị trường, trong khi lực lượng bán hàng của doanh nghiệp phải xây dựng những quan hệ đó từ đầu, một công việc khó khăn, tốn kém và đòi hỏi một thời gian dài. Tiếp theo doanh nghiệp cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức tiêu thụ (doanh số) dự kiến tại giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh phân phối thích hợp của doanh nghiệp. Trên đò thị ở hình 11.3, ta thấy chi phí cố định cho việc hợp đồng với một đại lý bán hàng thấp hơn chi phí cố định để tổ chức bán hàng bằng lực lượng bán của doanh nghiệp. Nhưng tổng chi phí bán hàng của đại lý sẽ tăng nhanh (do chi phí biến đổi tăng, trong đó có thể vì họ được hưởng mức hoa hồng cao hơn). Có một mức tiêu thụ ở đó chi phí bán hàng của hai kênh đều như nhau. Như vậy đại lý bán hàng là kênh phân phối thích hợp nếu doanh số bán dưới mức Sb, còn nếu trên mức Sb thì lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ được ưa chuộng hơn. SV: Trịnh Đình Lộc 14 Lớp: K45C7