Tài liệu Phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí tại thị trường hà nội của công ty tnhh phát triển thương mại và dịch vụ phương anh

Khóa luận tốốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy TÓM LƯỢC Trong điều kiện nền kinh tế suy thoái như hiện nay, việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp ngày càng khó khăn. Có được một kênh phân phối hiệu quả, hợp lý là một trong những điều kiện quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của công ty thương mại. Trong quá trình thực tập tại công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Phương Anh, em thấy đây là vấn đề mà Công ty đang cố gắng thực hiện. Bởi vậy, em đã chọn đề tài “Phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Phương Anh” làm vấn đề nghiên cứu. Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng chính sách kênh phân phối của công ty và mục tiêu của công ty từ đó đưa ra các giải pháp nhằm phát triển chính sách kênh phân phối sản đèn trang trí của công ty trên địa bàn Hà Nội. Nội dung báo cáo gồm có bốn phần: Tổng quan nghiên cứu đề tài về phát triển chính sách kênh phân phối phối sản đèn trang trí của công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Phương Anh trên địa bàn Hà Nội, một số vấn đề lý luận về chính sách kênh phân phối của công ty thương mại, phương pháp nghiên cứu, các kết quả qua phân tích về thực trạng cũng như các kết luận và đề xuất nhằm phát triển chính sách kênh phân sản phẩm đèn trang trí của công ty tại thị trường Hà Nội Về lý thuyết, khóa luận đưa ra khái quát một số vấn đề liên quan đến phân phối, phát triển chính sách kênh phân phối đồng thời đưa ra một số giải pháp marketing mang tính tổng quát để các công ty kinh doanh có thể áp dụng trên thị trường. Về thực tiễn, khóa luận nghiên cứu thực trạng chính sách kênh phân phối của công ty và đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí cho công ty trên địa bàn Hà Nội. LỜI CẢM ƠN Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo Phùng Thị Thủy cùng các thầy cô giáo trong khoa Marketing đã tận tình hướng dẫn em trong suốt thời gian làm khóa luận tốt nghiệp. Đồng thời em xin cảm ơn Giám đốc cùng tập thể nhân viên trong công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Phương Anh đã nhiệt tình hướng dẫn em trong quá trình thực tập và đã tạo điều kiện tốt nhất giúp đỡ em trong quá trình thu thập, phân tích số liệu để em có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Lê Văn Mừng – K45C2 Khoa Marketing Khóa luận tốốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 2 tháng 5 năm 2013 Sinh viên thực hiện MỤC LỤC TÓM LƯỢC LỜI CẢM ƠN DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐÈN TRANG TRÍ TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ PHƯƠNG ANH...........1 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài..................................................................1 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài............................................................1 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước……...................................................................................................................... 2 1.4. Các mục tiêu nghiên cứu....................................................................................3 1.5. Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................4 1.6. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................4 1.6.1. Xác định nguồn dữ liệu.....................................................................................4 1.6.2. Thu thập và xử lý dữ liệu.................................................................................4 1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp............................................................................6 CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI……………………7 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan đến kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối.................................................................................7 2.1.1. Một số khái niệm cơ bản...................................................................................7 2.1.2. Chức năng của kênh phân phối.......................................................................8 2.1.3. Vai trò của kênh phân phân phối....................................................................8 2.2. Một số lý thuyết về phát triển chính sách kênh phân phối.............................9 Lê Văn Mừng – K45C2 Khoa Marketing Khóa luận tốốt nghiệp 2.3. GVHD: TS. Phùng Thị Thủy Phân định nội dung phát triển chính sách kênh phân phối của công ty thương mại.................................................................................................................10 2.3.1. Xác lập mục tiêu chính sách kênh phân phối ................................................10 2.3.2. Chính sách thiết kế kênh.................................................................................11 2.3.3. Chính sách quản lý các thành viên kênh phân phối.......................................14 CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐÈN TRANG TRÍ TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ PHƯƠNG ANH........................................................................17 3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty.................................17 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.................................................................17 3.1.2. Các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty................................................17 3.1.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức và nguồn lực của công ty...........................................18 3.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm qua.........................19 3.2. Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến chính sách kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH phát triển thương mại và dich vụ Phương Anh…….................................................................20 3.2.1. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô..........................................20 3.2.2. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô..........................................22 3.3. Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về chính sách hệ thống kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Phương Anh...............................................................23 3.3.1. Xác lập mục tiêu chính sách kênh phân phối của công ty TNHH phát triển TM&DV Phương Anh................................................................................................24 3.3.2. Chính sách thiết kế kênh phân phối của công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Phương Anh.......................................................................................24 3.3.3. Chính sách quản lý các thành viên kênh phân phối của công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Phương Anh.................................................................26 CHƯƠNG IV: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐÈN TRANG TRÍ TẠI THỊ TRƯỜNG Lê Văn Mừng – K45C2 Khoa Marketing Khóa luận tốốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy HÀ NỘI CỦA CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ PHƯƠNG ANH.......................................................................................................... 28 4.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu.....................................................28 4.1.1. Thành công......................................................................................................28 4.1.2. Hạn chế............................................................................................................29 4.1.3. Những nguyên nhân của sự tồn tại trong tổ chức kênh phân phối...............29 4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết về phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Phương Anh...............................................................30 4.2.1. Dự báo xu hướng phát triển của thị trường, khả năng của doanh nghiệp....30 4.2.2. Mục tiêu của công ty trong tương lai..............................................................30 4.3. Các đề xuất và kiến nghị phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Phương Anh..................................................................................................31 4.3.1. Các đề xuất, giải pháp.....................................................................................31 4.3.2. Các kiến nghị về giải pháp vĩ mô ( Nhà nước và các cơ quan hữu quan).. .36 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng biểu Tên bảng biểu Bảng 3.1 Kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây Bảng 3.2 Lực lượng lao động qua các năm DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Sơ đồ, hình vẽ Tên sơ đồ, hình vẽ Hình 2.1 Cấu trúc kênh phân phối Hình 2.2 Các loại hình hệ thống kênh liên kết dọc Lê Văn Mừng – K45C2 Khoa Marketing Khóa luận tốốt nghiệp Hình 3.1 GVHD: TS. Phùng Thị Thủy . Cấu trúc tổ chức của công ty TNHH phát triên TM&DV Phương Anh Hình 3.2 Cấu trúc kẻnh phân phối của công ty Phương Anh Hình 4.1 Kênh phân phối mới của công ty Phương Anh trên thị trường Hà Nội DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TM&DV: thương mại và dịch vụ NXB: nhà xuất bản ĐHKTQD: Đại học kinh tế quốc dân VMS: Vertical marketing systems HMS: Horizontal marketing systems GVHD: Giáo viên hướng dẫn NTD: Người tiêu dùng Lê Văn Mừng – K45C2 Khoa Marketing Khóa luận tốốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐÈN TRANG TRÍ TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ PHƯƠNG ANH 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung , hoạt dộng marketing nói riêng, chính sách kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp giữ vai trò quan trọng, là chìa khóa thiết lập marketing chiến lược và marketing hỗn hợp tạo nên sự nhất quán, đồng bộ và hiệu quả giữa chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách xúc tiến. Do đó sự lựa chọn về chính sách kênh phân phối sản phẩm là một nội dụng cơ bản và chủ yếu của chính sách kinh doanh trong hoạt động thương mại của doanh nghiệp trên thị trường Chính sách kênh phân phối có vai trò rất lớn vào việc phát triển kênh phân phối sao cho đạt được hiệu quả phân phối một cách tốt nhất. Một công ty không chỉ quan tâm tạo dựng, phát huy những lợi thế cạnh tranh trong ngắn hạn mà còn phải quan tâm đến những lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Điều đó đòi hỏi công ty phải có một chính sách phân phối mang tính chiến lược, đảm bảo cho hàng hoá luân chuyển một cách có hiệu quả qua các thành viên. Công ty TNHH phát triển TM&DV Phương Anh là một doanh nghiệp chuyên cung cấp và phân phối sản phẩm đèn trang trí trên địa bàn Hà nội. Hiện nay trên thị trường, các đối thủ cạnh tranh có quy mô nhỏ và vừa giống như Phương Anh không hề ít. Vì vậy, để có thể tạo dựng được chỗ đứng vững chắc trên thị trường cũng như mở rộng quy mô kinh doanh thì việc nghiên cứu về phát triển kênh phân phối của doanh nghiệp là một điều vô cùng cấp thiết. 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài - Đứng trước tình hình các công ty kinh doanh mặt hàng đèn trang trí xuất hiện ngày một nhiều kéo theo sự cạnh trên thị trường càng trở nên gay gắt hơn bao giờ hết. Các đối thủ này đã và đang tìm mọi cách để thu hút khách hàng, gia tăng thị phần, mở rộng quy mô kinh doanh nhằm tạo lợi thế cạnh tranh cho mình thì công ty TNHH phát triển TM&DV Phương Anh cũng không nằm ngoài xu thế đó, một trong những vũ khí cạnh tranh mà công ty lựa chọn chính là xây xựng một hệ thống phân phối tốt mà trọng tâm là xây dựng chính sách kênh phân phối hoàn chỉnh Lê Văn Mừng – K45C2 1 Khoa Marketing Khóa luận tốốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy Ban lãnh đạo của công ty nhận ra rằng để tăng thị phần, tăng doanh số thì cần phải có chính sách kênh phân phối hiệu quả. Chính vì vậy phát triển chính sách kênh phân phối là một bước đi cần thiết đối với công ty - Tuy nhiên, qua quá trình tìm hiểu, thực tập tại Công ty TNHH phát triển TM&DV Phương Anh, em nhận thấy chính sách phân phối sản phẩm đèn trang trí trên địa bàn Hà Nội của Công ty còn nhiều hạn chế: chính sách phân phối chưa hợp lý, không tiếp cận được hết các khách hàng tiềm năng,… Trong khi đó, hệ thống kênh phân phối của công ty là một bộ phận đóng vai trò hết sức quan trọng. Việc xây dựng và phát triển chính sách kênh phân phối là kế hoạch, chiến lược lâu dài, nó liên quan trực tiếp tới việc tiêu thụ sản phẩm, ảnh hưởng trực tiếp tới doanh số và lợi nhuận của Công ty. Do vậy, phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí trên địa bàn Hà nội là một hoạt động cần chú trọng và triển khai trong thời gian sớm nhất Xuất pháp từ những lý do trên, em chọn đề tài:“Phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ PhươngAnh” Căn cứ theo thực tiễn, đề tài tập trung vào nghiên cứu phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí của công ty TNHH phát triển TM&DV Phương Anh trên thị trường Hà Nội. Nội dung nghiên cứu của đề tài tập trung làm rõ hai vấn đề chính: - Thực trạng triển khai kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí của công ty tại thị trường Hà Nội - Đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí của công ty trên thị trường Hà Nội 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước Kênh phân phối luôn giữ một vai trò quan trọng đến sự tồn tại cũng như phát triển của doanh nghiệp. Chính vì vậy, các đề tài nghiên cứu đến vấn đề phát triển, hoàn thiện chính sách kênh phân phối trong các năm qua xuất hiện khá nhiều Có thể kể đến một số đề tài nghiên cứu đến vấn đề này ở Trường đại học Thương Mại như là - LVB 001562: Phát triển kênh phân phối sản phẩm dây điện trên thị trường Miền bắc của Công ty TNHH dây và cáp điện Vạn Xuân_tác giả: NGuyễn Thị Hoa_GVHD: Nguyễn Thị Thanh Nhàn_2011 Lê Văn Mừng – K45C2 2 Khoa Marketing Khóa luận tốốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy - LVB 001586: Phát triển kênh phân phối sản phẩm project của Công ty TNHH khoa học giáo dục và công nghệ trên thị trường Nam Định_tác giả: Lại Bích Thủy_GVHD: Đinh Thủy Bích_2011 Nhìn chung, các nghiên cứu này đều chỉ ra được những đặc trưng trong kênh phân phối đối với mặt hàng tiến hành nghiên cứu cũng như tính khác biệt đối với từng công ty, thị trường. Bên cạnh đó là những hạn chế còn tồn tại trong hệ thống và những đề xuất, giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế đó nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối của công ty Công ty TNHH phát triển TM&DV Phương Anh đã có một số nghiên cứu tập trung vào lĩnh vực kế toán. Tuy nhiên, vấn đề chính sách kênh phân phối của công ty vẫn chưa có nghiên cứu nào được tiến hành tính đến thời điểm hiện tại 1.4. Các mục tiêu nghiên cứu Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, việc công cty có thể chọn nhiều mục tiêu để theo đuổi như: doanh thu, lợi nhuận, thị phần, vị thế,… Đối với công ty TNHH phát triển TM&DV Phương Anh, mục tiêu nổi trội nhất trong giai đoạn hiện nay là mở rộng thị trường và đồng thời phát triển hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm đèn trang trí trên địa bạn Hà Nội. Trên cơ sở đó, em xác định mục tiêu nghiên cứu của đề tài đó là: - Mục tiêu chung: Xác định lí luận cơ bản, đánh giá thực trạng hoạt động hệ thống phân phối công ty TNHH phát triển TM&DV Phương Anh. Từ đó rút ra những nhận xét và đưa ra giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối của công ty về sản phẩm đèn trang trí tại thị trường Hà Nội - Mục tiêu cụ thể: Phát triển chính sách phân phối cho sản phẩm đèn trang trí trên địa bàn Hà nội. Xoay quanh những nội dung sau:  Tổng hợp những lý thuyết phát triển chính sách kênh phân phối  Tìm hiểu về thực trạng thị trường sản phẩm đèn trang trí trên thị trường Hà Nội, tình hình cung cầu, đối thủ cạnh tranh…Phân tích và đánh giá vai trò của kênh phân phối được sử dụng trực tiếp trong hoạt động phân phối của công ty. Từ đó đánh giá vị trí hiện tại, rút ra các hạn chế, yếu kém cần khắc phục.  Trên cơ sở đó, đưa ra các đề xuất, kiến nghị nhằm khắc phục những hạn chế trong chính sách kênh phân phối của công ty, giúp công ty phát triển kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí trên địa bàn Hà Nội Lê Văn Mừng – K45C2 3 Khoa Marketing Khóa luận tốốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy 1.5. Phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Công ty TNHH phát triển TM&DV Phương Anh - Nội dụng nghiên cứu: phát triển kênh phân phối đối với sản phẩm đèn trang trí của công ty TNHH phát triển TM&DV Phương Anh - Không gian nghiên cứu: thị trường chính của công ty là Hà Nội.. - Phạm vi thời gian nghiên cứu: Các dữ liệu được sử dụng trong bài khóa luận nghiên cứu về thực trạng chính sách kênh phân phối của công ty trong khoảng thời gian từ năm 2010 đến năm 2012, cùng với các dữ liệu sơ cấp được thu thập, điều tra để phục vụ cho quá trình làm bài trong thời gian gần đây. Các đề xuất, giải pháp đối với việc pháp triển kênh phân phối công ty trong khoảng thời gian từ năm 2013 đến năm 2020 - Khách hàng: Doanh nghiệp, tổ chức, các công ty, nhà hàng, khách sạn, cá nhân - Sản phẩm nghiên cứu: đèn trang trí 1.6. Phương pháp nghiên cứu 1.6.1. Xác định nguồn dữ liệu - Để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, dữ liệu được thu thập bao gồm dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp - Nguồn dữ liệu thứ cấp chủ yếu được lấy bên trong công ty, chủ yếu là trên website chính thức của công ty, tại phòng kế toán, phòng kinh doanh. Đó là các báo cáo thuế, báo cáo đơn hàng, các điều khoản trong hợp đồng của công ty với các nhà phân phối trong khoảng thời gian từ năm 2010 đến năm 2012 - Nguồn dữ liệu sơ cấp thu thập từ các khách hàng của công ty trên địa bàn Hà Nội, là các đại lý, cửa hàng. Qua đó tìm hiểu phản ứng của họ đối với chính sách kênh phân phối mà công ty đang thực hiện. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu đối với ban quản lý và qua phiếu điều tra trắc nghiệm với các đại lý, nhà phân phối và qua quan sát các hoạt động kinh doanh tại công ty 1.6.2. Thu thập và xử lý dữ liệu  Thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp - Phương pháp thu thập: - Dữ liệu thứ cấp được lấy từ bên trong công ty thông qua các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, các báo cáo tình hình thực hiện các hợp đồng lấy từ phòng kế toán của công ty. Các thông tin thu thập chủ yếu là các số liệu về doanh số, Lê Văn Mừng – K45C2 4 Khoa Marketing Khóa luận tốốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy chi phí hay doanh thu từ các báo cáo đó từ phòng kế toán, phòng kinh doanh của công ty - Phương pháp xử lý: Trên các số liệu đã thu thập, tiến hành sắp xếp, phân loại và sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích, so sánh các dữ liệu sau đó tổng h ợp các bảng biểu kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các thành tích đạtđược  Thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp  Phỏng vấn chuyên sâu - Mục đích: thu thập thông tin từ ban quản lý của công ty (giám đốc, phòng kinh doanh, sản xuất) về các vấn đề phát triển chính sách kênh phân phối của công ty: thực trạng thực hiện chính sách, những điều chưa đạt được, hướng phát triển về chính sách kênh phân phối của công ty. - Cách tiến hành: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân - Thời gian thực hiện phỏng vấn: từ ngày 02/04/2013 đến ngày 07/04/2013 - Phương pháp xử lý: tổng hợp các ý kiến qua đó tiến hành xem xét, đánh giá và tiến tới thống nhất vấn đề. Nếu các cá nhân có các hướng trả lời không giống nhau thì sẽ lựa chọn câu trả lời theo số đông - Đối tượng phỏng vấn  Giám đốc: Nguyễn Thị Kim Dung  Phó giám đốc: Thạch Văn Khôi  Trưởng phòng kinh doanh: Phạm Hùng Cường  Trưởng bộ phận kế toán: Nguyễn Như Quỳnh  Tổ trưởng tổ sản xuất: Lý Thùy Vân  Điều tra bảng câu hỏi - Mục đích: thu thập thông tin từ các đại lý, cửa hàng của công ty bao gồm các nội dung sau:  Thu thập thông tin từ các đại lý, cửa hàng của công ty bao gồm các nội dung sau Thông tin về thị trường đồ nội thất nói chung và đèn trang trí nói chung trên địa bàn Hà Nội.  Mức độ thỏa mãn cảu các cửa hàng, đại lý về chính sách kênh phân phối của công ty, những điều mà công ty đã làm được và chưa làm được Lê Văn Mừng – K45C2 5 Khoa Marketing Khóa luận tốốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy  Mong muốn của họ đối với chính sách kênh phân phối của công ty - Cách tiến hành  Điều tra bằng phiếu trắc nghiệm  Điều tra trên mẫu tương thích  Quy mô mẫu 30, là các cửa hàng, đại lý tại thị trường Hà Nội  Phương pháp xử lý: dùng phần mềm SPSS  Phương pháp quan sát Quan sát hoạt động thường ngày tại công ty để tìm hiểu thông tin về tình hình thực hiện chính sách kênh phân phối của công ty  Hoạt động sản xuất  Hoạt động vận chuyển  Hoạt động xử lý, tiếp nhận đơn đặt hàng … 1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Chương 1: Tổng quan về “Phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Phương Anh”. Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách kênh phân phối của công ty thương mại. Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH phát triển TM&DV Phương Anh. Chương 4: Các kết luận và đề xuất về việc phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH phát triển TM&DV Phương Anh. CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan đến kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối. 2.1.1. Một số khái niệm cơ bản. Trong nền kinh tế hiện nay, hầu hết những người sản xuất đều không bán hàng hóa của mình trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng. Xen vào giữa họ và những người sử dụng cuối cùng có rất nhiều trung gian marketing thực hiện những chức năng và mang những tên gọi khác nhau đóng vai trò khác nhau trong hệ thống phân phối. Phân phối là một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến cho Lê Văn Mừng – K45C2 6 Khoa Marketing Khóa luận tốốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hương trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. Hiện nay ngày càng có nhiếu doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác, kênh phân phối tạo ra dòng chảy từ người sản xuất, có thể qua hoặc không qua người trung gian và đến người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối gọi là các thành viên kênh. Từ khái niệm kênh phân phối, ta có khái niệm chính sách kênh phân phối: “Chính sách kênh phân phối là toàn bộ những nguyên tắc, phương pháp, thủ tục, quy trình về việc phát triển kênh phân phối liên quan trực tiếp tới cách thức tổ chứckênh phân phối thông qua dòng vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng”. Nội dung cơ bản của chính sách kênh phân phối chính là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp khi muốn đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Mà mạng lưới bán hàng là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến các khách hàng, người tiêu dùng một cách thành công. Vậy Phát triển chính sách kênh phân phối được hiểu là việc tái cấu trúc các loại hoạt động và cơ cấu của các kênh phân phối và các trung gian nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối thích ứng với những thay đổi và biến động của môi trường. 2.1.2. Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hoá và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng. Các thành viên của kênh phân phối làm một số chức năng rất quan trọng sau: - Chức năng thông tin : tập hợp, phân phối thông tin nghiên cứu markeitng và tình báo marketing về các nhân tố và lực lượng trong môi trường marketing để kế hoạch hoá các hoạt động trao đổi. Lê Văn Mừng – K45C2 7 Khoa Marketing Khóa luận tốốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy - Chức năng xúc tiến : phát triển và phân phối thông tin về những cung ứng thị trường của doanh nghiệp. - Chức năng thương lượng : chính là việc tìm kiếm các hợp đồng và từ đó thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng, giảm các mối liên hệ trong phân phối. - Chức năng thiết lập các mối quan hệ: tạo lập và duy trì các mối liên hệ với những người mua tiềm năng - Chức năng hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua như : sản xuất, phân loại, bao gói, lắp ráp,...tức là thực hiện một phần công việc của người sản xuất - Chức năng phân phối vật chất : chính là vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá. - Chức năng tài chính : chính là các hoạt động tài chính đảm bảo cho các hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối. - Chức năng chia sẻ rủi ro : đó là những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối, hay chức năng này có nghĩa là gánh chịu trách nhiệm và hoạt động của kênh phân phối. 2.1.3. Vai trò của kênh phân phân phối. Mỗi người sản xuất cố gắng hình thành kênh phân phối riêng của mình vì các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh. Vì vậy mà vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Vai trò của kênh phân phối là rất lớn, đó là: - Hệ thống kênh phân phối là mối liên kết chính giữa một công ty và khách hàng của nó. - Điều hoà giữa sản xuất và tiêu dùng về thời gian, không gian và số lượng. - Tiết kiệm chi phí giao dịch - Hệ thống kênh phân phối có ảnh hưởng tới khả năng phát triển thị trường mới và mở rộng thị trường của công ty. Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn và phức tạp. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung ý nhiều hơn vào các kênh phân phối như là một cơ sở cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, địa điểm và phương thức mà người tiêu dùng mong muốn. Chỉ khi có được Lê Văn Mừng – K45C2 8 Khoa Marketing Khóa luận tốốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy một chính sách phát triển kênh phân phối tốt thì những khả năng này mới có thể thực hiện. 2.2. Một số lý thuyết về phát triển chính sách kênh phân phối.  Theo Philip Kotler- Sách quản trị Marketing. NXB Lao Động năm 2009 - Tại chương 20 của quyển sách đã đề cập đến vấn đề lựa chọn và quản trị các kênh Marketing. Trong đó thì tác giả đã đề cập đến các vấn đề, đó là: + Bản chất của kênh phân phối + Các quyết định thiết kế kênh + Quyết định về quản lý kênh + Động thái kênh + Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của các kênh phân phối  Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Nguyễn Hoàng Long (Đại học thương mại)- Marketing Thương Mại- NXB Thống kê 2005. - Các nội dung nhắc tới trong việc quyết định lựa chọn cấu trúc và vận hành kênh Marketing, các quyết định tổ chức kênh Marketing phân phối, những quyết định về kênh phân phối. Tác giả đưa ra quy trình tổ chức kênh phân phối sẽ có 4 bước: Bước 1: Nghiên cứu, phân định, mục tiêu, rằng buộc Bước 2: Phân tích động thái kênh tổng thể Bước 3: Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu Bước 4: Đánh giá và quyết định chọn thành viên kênh  Theo quan điểm của TS. Trương Đình Chiến tác giả của cuốn sách “ Quản trị kênh Marketing kênh phân phối: Lý thuyết- Thực tiễn”(ĐHKTQD) - NXB Thống Kê 2001. Quan điểm đã tiếp cận kênh phân phối dựa trên mối tương quan giữa kênh phân phối với các biến số trong Marketing – Mix : gồm nghiên cứu các thành viên kênh, hành vi và môi trường hoạt động của các hệ kênh phân phối, Các chiến lược kênh, ứng dụng Marketing hỗn hợp trong quản lý kênh, trong đó có các mảng: Vấn đề sản phẩm, giá, họat động xúc tiến qua kênh thương mại… Tác giả đã dành cả chương 3 nói về tổ chức kênh: Gồm 5 nội dung: 1.Nội dung của hoạt động tổ chức kênh Marketing 2.Xác định cấu trúc kênh Lê Văn Mừng – K45C2 9 Khoa Marketing Khóa luận tốốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy 3.Lựa chọn kiểu ( Mô hình) tổ chức 4.Lựa chọn thành viên kênh 5.Đánh giá kênh đã thành viên Có nhiều quan điểm khác nhau về chính sách phát triển kênh phân phối. Đề tài thực hiện nghiên cứu về kênh phân phối theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Nguyễn Hoàng Long. 2.3. Phân định nội dung phát triển chính sách kênh phân phối của công ty thương mại. 2.3.1. Xác lập mục tiêu chính sách kênh phân phối . Việc xây dựng chính sách kênh phân phối sản phẩm góp phần nâng cao khả năng cung ứng hàng hóa, kích thích sự tăng trưởng nhu cầu về hàng hóa trên thị trường. Vì chính sách kênh phân phối hướng tới việc lựa chọn và quản lý kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh thị trường đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm. Chính sách kênh phân phối tốt sẽ góp phần làm trơn quá trình lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến nơi người tiêu dùng. Phát triển chính sách kênh phân phối với việc làm tăng chất lượng và số lượng kênh, nâng cao chất lượng các hoạt động tuyển chọn và quản lý kênh sẽ giúp công ty nâng cao chất lượng cung ứng hàng hóa, quá trình lưu thông hàng hóa sẽ trơn tru hơn, công ty bán được nhiều hàng hóa hơn. Phát triển chính sách kênh phân phối nhằm hướng tới mục tiêu: Nhà xuất  sản Tối đa hóa lợiNhà nhuận sảnhiện xuấthành Nhà sản xuất Nhà sản xuất  Tăng thị phần và tăng doanh số bán  Tăng cường khả năng cạnh tranh  Tạo lập các rào cản xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh 2.3.2. Chính sách thiết kế kênh  Cấu trúc kênh phân phối Đại lý Nhà bán lẻ Lê Văn Mừng Người TD – K45C2 Người TD cuối cùng Người TD cuối cùng Nhà bán buôn Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ 10 Người TD cuối cùng Khoa Marketing Người TD cuối cùng Khóa luận tốốt nghiệp A GVHD: TS. Phùng Thị Thủy B C D ( Nguồn: Quản trị marketing – Philip Kotler) Hình 2.1 Cấu trúc kênh phân phối  A- Kênh trực tiếp : Người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Ưu thế của kênh này là đẩy mạnh tốc độ lưu thông, đảm bảo sự giao tiếp ch ặt chẽ giữa người sản xuất và người tiêu dùng, thể hiện chủ đạo của nhà sản xuất. Tuy nhiên nó làm hạn chế trình độ chuyên môn hóa sản xuất, đầu tư và tổ chức quản lý hệ thống tốn kém.  B- Kênh một cấp: gồm người sản xuất- người bán lẻ- người tiêu dùng cuối cùng. Kênh này được áp dụng khi người bán lẻ có trình độ chuyên doanh hóa và quy mô đủ lớn để thiết lập quan hệ trao đổi trực tiếp với nhà sản xuất hoặc khi bán qua nhà bán buôn sẽ làm tăng chi phí phân phối. Kênh này cho phép phát huy ưu thế của kênh không cấp giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông để chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên nó vẫn chưa phát huy triệt để các ưu thế của phân công lao động xã hội ở trình độ cao.  C- Kênh 2 cấp: gồm người sản xuất người bán buônngười bán lẻ người tiêu dung cuối cùng. Kênh này thường được áp dụng phổ biến cho phân phối các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng.  D- Kênh 3 cấp: gồm người sản xuất- đại lý môi giới- bán buôn- bán lẻ người tiêu dùng cuối cùng. Kênh này thường được áp dụng đối với những công ty lớnkinh doanh trên một khu vực thị trường rộng. Kiểu phân phối này đáp ứng tốt Lê Văn Mừng – K45C2 11 Khoa Marketing Khóa luận tốốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy nhất yêu cầu phân công lao động xã hội cả về sản xuất và lưu thông hàng hóa, song nó cũng chứ đựng mạo hiểm và hạn chế trên nhiều mặt nếu không được điều hành và tổ chức hợp lý và khoa học.  Chiều dài của kênh phân phối (VMS) Có 3 kiểu VMS cơ bản. Mỗi kiểu có một cấu trúc bộ máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lãnh đạo trong kênh: - Liên kết dọc tập đoàn là sự kết hợp của các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu, hợp tác và giải quyết xung đột đạt được nhờ có chủ sở hữu tạo nhiều cấp trong kênh - Liên kết dọc hợp đồng bao gồm các doanh nghiệp độc lập gắn bó với nhau bằng các hợp đồng và các chuơng trình phối hợp hoạt động nhằm đặt được hiệu quả kinh tế. - Liên kết dọc có quản lý: Tạo sự liên kết giữa các thành viên trong hệ thống kênh nhờ vào quy mô và sức mạnh của một thành viên có khả năng chi phối tới hoạt động của các thành viên khác. Lê Văn Mừng – K45C2 12 Khoa Marketing Khóa luận tốốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy VMS VMS hợp đồng VMS tập đoàn Chuỗi tình nguyện được bán buôn đảm bảo Chương trình độc quyền kênh tiêu VMS được quản lý Tổ chức hợp tác bán lẻ Hình 2.2 Các loại hình hệ thống kênh liên kết dọc  Chiều rộng của kênh phân phối (HMS) Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh nghiệp ở cùng 1 cấp hợp lại với nhau để cùng khai thác một cơ hội Marketing mới xuất hiện. Hay theo Adler gọi đó là Marketing cộng sinh. Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa nhiều phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thương mại tham gia vào kênh khác nhau. Có 3 phương thức phân phối sau: - Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Các doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Kênh này phù hợp với các sản phẩm thông dụng như kẹo cao su, thuốc lá… - Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất. Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là người sản xuất yêu cầu các nhà buôn của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh, kênh này phù hợp với các ngành xe hơi, thiết bị. Qua đây nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ Lê Văn Mừng – K45C2 13 Khoa Marketing Khóa luận tốốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác. - Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho các công ty đang tìm cách thu hút các trung gian thương mại. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nếu đạt được quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối. (Giáo trình Marketing căn bản- ĐH Kinh tế Quốc dân)  Hệ thống Marketing đa kênh: Là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau. Bằng các cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn của khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ xung thêm kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng. 2.3.3. Chính sách quản lý các thành viên kênh phân phối.  Tuyển chọn thành viên kênh - Là việc lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc tuyển chọn dễ hay khó là phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp và sản phẩm mà doanh nghiệp bán. Thông thường các doanh nghiệp đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh như: phương thức kinh doanh, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính thích hợp và uy tín, điều kiện kinh doanh, quy mô và chất lượng của lực lượng bán, tiềm lực vốn, phạm vi thị trường của họ. - Việc tuyển chọn các thành viên kênh là 1 quá trình bao gồm 3 bước sau     Bước 1: Xây dựng tiêu chuẩn lựa chọn để đánh giá thành viên Bước 2: Tìm kiếm các thành viên có khả năng nhất Bước 3: Lựa chọn, thuyết phục các thành viên kênh Kích thích các thành viên trong kênh Những nhà trung gian thương mại cần được động viên liên tục để hoàn thành tốt nhất công việc của họ. Việc kích thích các thành viên kênh đạt kết quả cao nhất Lê Văn Mừng – K45C2 14 Khoa Marketing Khóa luận tốốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Thị Thủy phải xuất phát từ việc hiểu được nhu cầu và mong muốn của những nhà trung gian này, không chỉ cho rằng mình bán hàng thông qua họ mà còn là bán hàng cho họ, họ cũng là khách hàng của công ty Một kênh hoạt động thống nhất và có hiệu quả thì các thành viên phải hợp tác với nhau. Để đặt được điều đó người quản lý kênh phải biết cách điều hành tiếp cận và hiểu rõ các thành viên kênh, khuyến khích họ bằng các biện pháp và chính sách cụ thể. Có ba phương pháp phổ biến mà doanh nghiệp dùng để khuyến khích thành viên kênh là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối. Các chính sách và kế hoạch khuyến khích thành viên kênh được hoạch định và quản lý một cách cụ thể.  Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh - Công ty phải tiến hành đánh giá kết quả hoạt động của thành viên kênh theo định kỳ. Việc đánh giá các thành viên kênh chịu ảnh hưởng của các nhân tố: mức độ kiểm soát của nhà sản xuất tới các thành viên kênh, tâm quan trọng tương đối của các thành viên kênh và số lượng các thành viên kênh - Các tiêu chuẩn đánh giá: Mức doanh số đặt được, mức lưu kho trung bình thời gian giao hàng, các xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác… Việc đánh giá các thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên ủng hộ  Tiến hành các biện pháp điều chỉnh - Sau khi tiến hành đánh giá hoạt động của các thành viên kênh, tìm ra được những điểm mạnh của như điểm yếu trong quá trình vận hành của kênh, nhà quản trị cần tiến hành các biện pháp điều chỉnh thích hợp nhằm phát huy những điểm tích cực đồng thời giải quyết được những tồn tại - Có thể thấy rằng thị trường luôn không ngừng vận động và có những sự thay đổi. Do vậy muốn kênh phân phối hoạt động một cách hiệu quả, thích ứng với những sự thay đổi đó của thị trường thì việc xây dựng được một hệ thống kênh phân phối tối ưu và đưa vào hoạt động là chưa đủ. Hệ thống này đòi hỏi phải liên tục điều chỉnh sao cho phù hợp với những thay đổi mới trên thị trường. Cụ thể, việc điều chỉnh này cần được tiến hành khi cách thức mua hàng của người tiêu dung thay đổi, thị trường mới, sản phẩm mới, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới,… - Một số dạng điều chỉnh kênh cơ bản như:  Thêm hoặc bớt các thành viên kênh.  Bổ sung hoặc loại bỏ kênh. Lê Văn Mừng – K45C2 15 Khoa Marketing