Tài liệu Phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty thực phẩm hà nội trên thị trường thành phố bắc ninh

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing TÓM LƯỢC Trong bối cảnh nền kinh tế phát triển như hiện nay, hàng hóa dịch vụ ngày càng trở nên phong phú và đa dạng đã làm cho người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc chọn được sản phẩm hàng hóa phù hợp nhu cầu, cũng như giá cả. Nhận thức được điều đó, các doanh nghiệp đang ngày càng nỗ lực hơn nữa với mong muốn tạo dựng được uy tín và lòng tin nơi khách hàng. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì điều kiện tiên quyết là phải tiêu thụ được hàng hóa. Để tiêu thụ được hàng hóa thì doanh nghiệp phải chú trọng vào hoạt động marketing, trong đó việc phát triển chính sách kênh phân phối nhằm thúc đẩy thương hiệu, làm cho khách hàng tin tưởng và chọn lựa thương hiệu mình giúp tiêu thụ sản phẩm nhanh sẽ là công cụ cạnh tranh hữu hiệu nhất để mang tới thành công cho doanh nghiệp. Công ty TNHH Nhà nước MTV Thực phẩm Hà Nội là công ty trực thuộc nhà nước có uy tín lâu năm trên thị trường hàng thực phẩm. Sau một thời gian thực tập tại công ty và quá trình nghiên cứu, tìm hiểu cho thấy mục tiêu hướng tới của Công ty trong vài năm tới là sản phẩm chiếm lĩnh thị trường, không ngừng mở rộng thị trường, phát triển doanh số và không ngừng mở rộng kênh phân phối. Về ràng buộc kênh cho thấy Công ty luôn coi trọng công tác: tìm hiểu tập tính, đặc điểm khách hàng, người tiêu dùng. Dựa vào đặc tính sản phẩm để phân phối cho từng đối tượng khách hàng và xác định rõ khả năng cạnh tranh trên thị trường hiện tại so với các đối thủ cạnh tranh. Về thực trạng xác định lựa chọn kênh thông qua tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn thích nghi và khẳ năng thanh toán của các thành viên kênh. Từ thực trạng kênh phân phối của Công ty đề tài đưa ra các giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty như sau: - Đề xuất mục tiêu kinh doanh: Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, gia tăng thị phần, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. - Đề xuất ràng buộc kênh: đề xuất cải tiến sản phẩm, quy mô lô hàng và đặc điểm tăng tính cạnh tranh cho Công ty. SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Đề xuất xây dựng phương án: gia tăng số lượng các cửa hàng thực phẩm tại địa bàn Bắc Ninh. Tăng tính ràng buộc và trách nhiệm của các thành viên kênh. Nội dung báo cáo gồm 4 phần: - Chương 1: Tổng quan nghiên cứuđề tài phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh; - Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh; - Chương 3: Phân tích các két quả nghiên cứu về thực trạng chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh - Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên Thị trường Thành phố Bắc Ninh. Đề tài nghiên cứu các vấn đề lý luận sau: 1.Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn 2.Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc kênh 3.Xác định những phương án chính của kênh 4.Đánh giá các phương án chủ yếu. Tóm lại, đề tài nghiên cứu đã dựa trên những lý thuyết tập hợp được và thực trạng nghiên cứu chính sách kênh phân phối sản phẩm hàng thực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội để có thể đưa ra một số đề xuất nhằm phát triển kênh phân phối hàng thực phẩm mang lại hiệu quả. Em hy vọng những kết quả nghiên cứu này sẽ phần nào giúp Công ty hoạt động tốt hơn, phát triển tốt hơn hệ thống kênh phân phối của mình. LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo Ngạc Thị Phương Mai và PGS.TS cô Phạm Thúy Hồng đã tận tình hướng dẫn em trong suốt thời gian làm khóa luận tốt nghiệp. Đồng thời em xin cảm ơn Ban Giám đốc cùng toàn thể nhân viên trong công ty TNHH Nhà nước MTV Thực phẩm Hà Nội và Phòng Kinh doanh của công ty nơi em thực tập trực tiếp đã nhiệt tình hướng dẫn em trong quá SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing trình thực tập, đã tạo điều kiện tốt nhất giúp đỡ em trong quá trình hướng dẫn, chỉ bảo, thu thập, phân tích số liệu để em có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày…tháng… năm 2013 Sinh viên thực hiện MỤC LỤC TÓM LƯỢC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI: PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG THỰC PHẨM CỦA CÔNG TY THỰC PHẨM HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ BẮC NINH........................................................1 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài...............................................................................1 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề:.....................................................................................2 1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của đề tài..............................................2 1.4 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài................................................................................3 1.5 Phạm vi nghiên cứu................................................................................................4 1.6 Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................4 1.6.1 Xác định nguồn dữ liệu.......................................................................................4 1.6.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu...............................................................5 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp...................................................................................6 SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY SẢN XUÁT KINH DOANH.............................................................7 2.1 Một số khái niệm cơ bản..........................................................................................7 2.1.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối...................................................................7 2.1.2 Khái niệm chính sách kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối...8 2.2 Một số lý thuyết về kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối của DN sản xuất kinh doanh.................................................................................................8 2.3 Phân định nội dung phát triển chính sách kênh phân phối của công ty sản xuất kinh doanh ............................................................................................................................ 9 2.3.1 Nhận diện yêu cầu về dịch vụ của khách hàng......................................................9 2.3.2 Xác định mục tiêu chính sách kênh phân phối và các ràng buộc chính sách kênh phân phối..................................................................................................................... 10 2.3.3 Phân tích lựa chọn và phát triển mô hình chính sách kênh phân phối.................12 2.3.3.1 Các dạng kênh phân phối.................................................................................12 2.3.3.2 Lựa chọn mô hình và chính sách kênh phân phối............................................14 1.6.3 2.3.4 Đánh giá hiệu quả chính sách kênh phân phối.........................................17 CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG THỰC PHẨM CỦA CÔNG TY THỰC PHẨM HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ BẮC NINH.........19 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty Thực phẩm Hà Nội............19 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển.......................................................................19 3.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức và nguồn lực công ty Thực phẩm Hà Nội......................20 3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây................21 3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường thành phố Bắc Ninh .......................................................................................................................... 22 3.2.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô...............................................22 3.2.2 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô................................................25 SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 3.3 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về thực trạng chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường thành phố Bắc Ninh .......................................................................................................................... 27 3.3.1 Mức độ yêu cầu của khách hàng về dịch vụ phân phối......................................27 3.3.2 Mục tiêu của chính sách kênh phân phối và những ràng buộc đối với kênh phân phối .......................................................................................................................... 28 3.3.2 Chính sách liên kết kênh phân phối....................................................................31 3.3.3Thực trạng hiệu quả chính sách kênh phân phối..................................................34 CHƯƠNG IV: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG THỰC PHẨM CỦA CÔNG TY THỰC PHẨM HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ BẮC NINH......................................................36 4.1 Các kết luận và đề xuất phát hiện qua nghiên cứu về thực trạng chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh...................................................................................................................... 36 4.1.1 Những thành công mà Công ty đã đạt được:.......................................................36 4.1.2 Những hạn chế và nguyên nhân..........................................................................37 4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm phát triển chính sách kênh phân phối............38 4.2.1 Dự báo triển vọng của môi trường, thị trường và khách hàng đối với mặt hàng hàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội tại thị trường thành phố Bắc Ninh...38 4.2.2 Mục tiêu và phương hướng phát triển chính sách kênh phân phối của công ty trong thời gian tới cho mặt hàng hàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội tại Thị trường Thành phố Bắc Ninh..................................................................................38 4.2.2.1 Mục tiêu...........................................................................................................38 4.2.2.2 Phương hướng phát triển chính sách kênh phân phối của công ty trong thời gian tới cho mặt hàng hàng thực phẩm của công ty tại thị trường thành phố Bắc Ninh... .......................................................................................................................... 39 4.3 Các đề xuất và kiến nghị chủ yếu nhằm phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh.........40 4.3.1 Đề xuất các Dịch vụ khách hàng – yêu cầu với chính sách kênh phân phối........40 4.3.2 Đề xuất xác định mục tiêu ràng buộc của kênh phân phối..................................41 4.3.3 Đề xuất phát triển mô hình chính sách kênh.......................................................43 SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 4.3.3.1 Chính sách kênh phân phối và chính sách sản phẩm........................................43 4.3.3.2 Chính sách kênh phân phối và chính sách giá..................................................43 4.3.3.3 Chính sách kênh phân phối và chính sách xúc tiến..........................................43 4.3.3.4 Một số đề xuất khác.........................................................................................44 4.3.4 Đề xuất đánh giá hiệu quả chính sách kênh phân phối........................................44 KẾT LUẬN.................................................................................................................45 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Hình 2.3.1 Các kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng cá nhân........................................20 Hình 2.3.2 Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp...........................22 Hình 2.3.3 Các loại hình hệ thống kênh liên kết dọc...................................................23 Hình 2.1: Nhà phân phối ảnh hưởng như thế nào đến việc tiết kiệm công sức............25 Bảng 3.1 Một số Kết quả kinh doanh chủ yếu trong 2009-6T/2012............................29 Hình 3.2.1 Mô hình kênh trực tiếp...............................................................................38 Hình 3.2.2 Mô hình kênh Gián tiếp.............................................................................39 Bảng 3.2: Thị phần của các công ty cung cấp hàng thực phẩm cho công ty thực phẩm Hà Nội tại thị trường Bắc Ninh....................................................................................42 Bảng 4.1: Mục tiêu của công ty...................................................................................47 Sơ đồ 4.1: Sơ đồ kênh phân phối mới trên thị trường thành phố Bắc Ninh..................49 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT : Số thứ tự TNHH: Trách nhiệm hữu hạn MTV : Một thành viên Cty : Công ty NSX SV: Mai Thu Trang : Nhà sản xuất Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing KH : Khách hàng NTD : Người tiêu dùng VMS : Vertical marketing systems HMS : Hori-zontal Marketing system PPCN : Phân phối công nghiệp SDCN : Sử dụng công nghiệp NXB : Nhà xuất bản XNK : Xuất nhập khẩu Đv : Đơn vị SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI: PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG THỰC PHẨM CỦA CÔNG TY THỰC PHẨM HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ BẮC NINH. 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài. Trong thời kì hậu khủng hoảng kinh tế thế giới, nền kinh tế trong nước cũng gặp vô vàn khó khăn, doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển nếu như sản phẩm của họ tiêu thụ được trên thị trường. Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm của mình nhất thiết họ phải có một kênh phân phối được xây dựng và quản trị có hiệu quả. Sau thời gian thực tập và nghiên cứu tình hình xây dựng chính sách và quản trị hệ thống kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty TNHH Nhà nước MTV Thực phẩm Hà Nội, tôi nhận thấy rằng để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của mình, Công ty cần đầu tư và quan tâm hơn nữa trong việc hoạch định và thúc đẩy chính sách kênh phân phối, đặc biệt với sản phẩm chủ đạo của công ty là mặt hàng vô cùng thiết yếu với đời sống. Sau giải phòng miền Nam, thống nhất đất nước, Công ty Thực phẩm Hà Nội tiếp tục xây dựng và phát triển mà đỉnh cao nhất của thời kỳ khôi phục và phát triển kinh tế Thủ đô sau chiến tranh chống Mỹ (1975–1986). Công ty đã có 50 đơn vị trực thuộc, 10 phòng ban chức năng với 6.000 cán bộ công nhân viên chức, trong đó có trên 500 Đảng viên và trên 1.000 Đoàn viên Thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh. Ngay từ khi thành lập, Công ty đã xác định được vai trò quan trọng của việc phát triển một hệ thống phân phối hợp lý, rộng khắp nhằm xác định cho mình một lợi thế cạnh tranh đặc biệt quan trọng qua kênh phân phối. Chính vì vậy mà hiện nay sản phẩm của Công ty đang có mặt trên hầu hết các quận nội thành Hà Nội. Tại thị trường miền Bắc công ty đã tạo dựng được uy tín và hình ảnh tốt trong tâm trí người tiêu dùng, xây dựng được một kênh phân phối rộng khắp, hoạt động khá hiệu quả với các đại lý lớn nhỏ bán sản phẩm của Công ty. Tuy nhiên, Công ty đã xác định rằng vẫn còn nhiều khó khăn thách thức để có thể xây dựng cho mình một hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả hơn nữa nhằm đem lại lợi thế cạnh tranh tốt hơn trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện nay. Những hiện tượng cạnh tranh không lành mạnh, cạnh tranh về giá giữa các đại lý vẫn còn tồn tại, nhằm tranh giành khách hàng của nhau, hoạt động cung ứng, SV: Mai Thu Trang 1 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing vận chuyển hàng nhiều khi không kịp thời làm lỡ cơ hội kinh doanh của khách hàng…, ảnh hưởng uy tín của công ty. Đặc biệt, công ty cần thiết lập chiến lược để mở rộng và phát triển một hệ thống kênh phân phối có thể đưa sản phẩm đến với phạm vi thị trường rộng lớn hơn, tiềm năng hơn, nhất là thị trường miền Bắc cụ thể là thị trường Bắc Ninh. Đây là thị trường rộng lớn, có nhu cầu cao trong việc sử dụng sản phẩm thiết yếu, hơn nữa chi phí cho các khâu vận chuyển lưu kho sẽ được giảm đi rất nhiều. Xuất phát từ tính cấp thiết trên em đã lựa chọn đề tài: “ Phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh ” 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề: Đề tài tập trung nghiên cứu phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh.  Các vấn đề nghiên cứu chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm - Thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty: Hiện nay, thị trường tiêu thụ chủ yếu của Công ty là các quận nội thành Hà Nội và các tỉnh thành phía Bắc. Thị trường mà đề tài đề cập đến là thị trường Bắc Ninh – một thị trường mới của công ty. - Sản phẩm chủ đạo là hàng thực phẩm , trong đó bao gồm: giò truyền thống, dấm gạo, tương ớt, bánh mỳ sản xuất trong ngày do chính công ty sản xuất và còn một số mặt hàng thực phẩm công ty phân phối - Khách hàng chủ đạo: Các cửa hàng thực phẩm trong thành phố Hà Nội, các đại lý hàng thực phẩm , các siêu thị trên thị trường Bắc Ninh - Thị trường chủ đạo: Thị trường Bắc Ninh 1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của đề tài Hiện nay có rất nhiều công trình nghiên cứu về phân phối trong marketing. Cũng đã có rất nhiều công trình, đề tài nghiên cứu của sinh viên Đại học Thương mại về “chính sách phân phối”, “phát triển kênh phân phối” như: - “Phát triển chính sách phân phối sản phẩm của công ty TNHH Vincorp trên thị trường miền Bắc”, Nguyễn Thị Thanh Tâm, khoa kinh doanh thương mại, 2010. Giáo viên hướng dẫn GSTS.Nguyễn Bách Khoa. SV: Mai Thu Trang 2 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp - Khoa Marketing “Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị viễn thông tại Công ty cổ phần điện tử viễn thông Bắc Á” , Lê Thị Hương, khoa kinh doanh thương mại 2010. Giáo viên hướng dẫn TS. Nguyễn Tiến Dũng, 2010 Tuy nhiên với đề tài về “chính sách kênh phân phối” có một số đề tài như “Phát triển chính sách kênh phân phối thiết bị vệ sinh của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị trên địa bàn Hà Nội”, Trần Thị Thơm, Khoa marketing, 2012. Một số đề tài khác lien quan đến kênh phân phối như: - “ Phát triển kênh phân phối sản phẩm sữa Milex trên thị trường miền Bắc của chi nhánh công ty TNHH Thương Mại và Dịch vụ Châu Mỹ”, Nguyễn Phương Anh, GVHD: Nguyễn Thị Thanh Nhàn hướng dẫn, Khoa Kinh Doanh Thương Mại, 2009. - “ Phát triển kênh phân phối tạp chí Sức khỏe tiêu dùng của công ty cổ phần thông tin và truyền thông MTV Việt Nam trên thị trường Miền Bắc”, GVHD: GS.TS. Nguyễn Bách Khoa , Khoa KDTM, 2009. - “Phát triển kênh phân phối đối với dịch vụ truyền thông của công ty TNHH nhà nước 1 thành viên bưu chính Viettel” , GVHD Nguyễn Hoàng Giang, 2009. - “ Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động NOKIA của công ty phân phối FPT Trung tâm phân phối điện thoại di động NOKIA”, GVHD.PGS.TS.Phạm Thuý Hồng , 2009. Đã có khá nhiều đề tài nghiên cứu về Công ty Thực phẩm Hà Nội, nhưng chưa có công trình nghiên cứu nào về phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm cho công ty tại thị trường Thành phố Bắc Ninh. Do vậy đề tài khóa luận nghiên cứu thực trạng và đưa ra các giải pháp nhằm phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh một công trình nghiên cứu mới, độc lập, không có sự trùng lặp. 1.4 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài Nghiên cứu chính sách kênh phân phối của công ty qua đó đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty, dựa trên một số lý thuyết chính sách kênh phân phối giúp công ty phát triển chính sách kênh phân phối nhằm đạt hiệu quả tối ưu trong tương lai. Mục tiêu cụ thể như sau: SV: Mai Thu Trang 3 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp - Khoa Marketing Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển chính sách kênh phân phối tại công ty thương mại từ đó và áp dụng cho thực tiễn một cách hiệu quả. Các lý thuyết về kênh phân phối, phát triển kênh phân phối. Làm rõ khái niệm kênh phân phối là gì, đưa ra vai trò chức năng của kênh. Phát triển chính sách kênh phân phối là gì? Để từ đó có cơ sở lý thuyết để phân tích thực trạng và đưa ra giải pháp phát triển chính sách kênh phân phối cho Công ty. - Nghiên cứu thực trạng chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty TNHH Nhà nước MTV thực phẩm Hà Nội trên thị trường thành phố Bắc Ninh. Từ đó đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty. Tìm ra điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách kênh phân phối của công ty. Những nguyên nhân dẫn đến chính sách kênh phân phối của công ty tốt hay chưa tốt. - Từ cơ sở lý luận và thực trạng nghiên cứu đưa ra một số giải pháp phát triển chính sách kênh phân phối. Đề tài nhằm củng cố và nâng cao chất lượng chính sách kênh phân phối, kiểm soát hoạt động kênh chặt chẽ và khoa học hơn, phát huy thế mạnh của công ty, khắc phục những yếu kém còn tồn đọng. 1.5 Phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: phát triển chính sách kênh phân phối - Nội dung nghiên cứu: nghiên cứu phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh. - Không gian nghiên cứu: vì thời gian có hạn nên em xin nghiên cứu thị trường chính của công ty là Hà Nội và Thành phố Bắc Ninh. - Phạm vi về thời gian nghiên cứu: Sử dụng dữ liệu thứ cấp ba năm trờ lại đây 2010-2012. Thu thập dữ liệu sơ cấp qua phỏng vấn, điều tra trong thời gian thực tập đến tháng 3/2013 và xây dựng giải pháp đến năm 2015. 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.6.1 Xác định nguồn dữ liệu Để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, dữ liệu được thu thập bao gồm dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Nguồn dữ liệu thứ cấp chủ yếu được lấy bên trong công ty, chủ yếu là trên website chính thức của công ty, tại phòng kế toán, phòng kinh doanh. Sử dụng dữ liệu SV: Mai Thu Trang 4 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing thứ cấp từ ba năm trở lại đây. Ngoài ra, còn thu thập thêm dữ liệu từ bên ngoài qua các bài điều tra, nghiên cứu về hoạt động kinh doanh của công ty. Nguồn dữ liệu sơ cấp thu thập từ các khách hàng của công ty trên địa bàn Hà Nội, Bắc Ninh là các đại lý, cửa hàng. Qua đó tìm hiểu phản ứng của họ đối với chính sách kênh phân phối mà công ty đang thực hiện. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu đối với ban quản lý và qua phiếu điều tra trắc nghiệm với các đại lý, nhà phân phối và qua quan sát các hoạt động kinh doanh tại công ty. 1.6.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu  Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp. Phương pháp thu thập: Dữ liệu thứ cấp được lấy từ bên trong công ty thông qua các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Phương pháp xử lý: trên các số liệu đã thu thập, tiến hành sắp xếp, phân loại và sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích, so sánh các dữ liệu sau đó tổng hợp các bảng biểu kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các thành tích đạt được.  Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp Phương pháp 1: Phỏng vấn chuyên sâu - Mục đích: thu thập thông tin từ ban lãnh đạo của công ty (giám đốc, phòng kinh doanh) về các vấn đề phát triển chính sách kênh phân phối của công ty: thực trạng thực hiện chính sách, những điều chưa đạt được, định hướng phát triển về chính sách kênh phân phối của công ty trong thời gian tới.- Cách tiến hành: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân. - Đối tượng phỏng vấn:  Phó giám đốc phòng kinh doanh Nguyễn Đỗ Xuân  Phụ trách Marketing phòng Kinh doanh Phan Sỹ Trung  Nhân viên phòng Tổ chức Đặng Phương Thảo - Thời gian thực hiện phỏng vấn: từ ngày 05/3/2013 đến ngày 07/04/2013 - Phương pháp xử lý: tổng hợp các ý kiến qua đó tổng hợp tình hình thực hiện chính sách kênh phân phối, các tồn tại và nguyên nhân của những bất cập trong chính sách kênh phân phối của công ty. SV: Mai Thu Trang 5 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Phương pháp 2:Điều tra bảng câu hỏi - Mục đích: thu thập thông tin từ các đại lý, cửa hàng của công ty bao gồm các nội dung sau:  Thông tin về thị trường hàng thực phẩm của Thực phẩm Hà Nội trên địa bàn Thành phố Bắc Ninh  Mức độ thỏa mãn của các cửa hàng, đại lý về chính sách kênh phân phối của công ty, những điều mà công ty đã làm được, những vấn đề cần khắc phục.  Mong muốn của họ đối với chính sách kênh phân phối của công ty. - Cách tiến hành:  Điều tra bằng phiếu điều tra trắc nghiệm  Điều tra trên mẫu ngẫu nhiên - Quy mô mẫu là các cửa hàng thực phẩm và trung tâm thương mại bán hàng của công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Hà Nội. - Phương pháp xử lý: dùng phần mềm excel. 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, phụ lục, danh mục từ viết tắt, bảng câu hỏi Đề tài kết cấu gồm 4 chương Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm của công ty sản xuất kinh doanh. Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu thực trạng chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh SV: Mai Thu Trang 6 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY SẢN XUÁT KINH DOANH 2.1 Một số khái niệm cơ bản 2.1.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối Phân phối: là một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến cho người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hương trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. (Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, 1996) Kênh phân phối kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (Nguồn: Quản trị Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, 1996)  Vai trò của kênh phân phối - Điều hòa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian và số lượng. - Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng. - Giúp cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp được an toàn, tăng cường khả năng liên kết giữa các chủ thể tham gia, giảm sự cạnh tranh trên thị trường.  Chức năng của kênh phân phối. - Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối. - Xúc tiến khuyếch trương: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa. - Thương lượng: Để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác. - Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa. - Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng. - Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của người sản xuất. SV: Mai Thu Trang 7 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Tài trợ: cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán. - San sẻ rủi ro: tham gia gánh vác rủi ro liên quan đến vấn đề phân phối. 2.1.2 Khái niệm chính sách kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối Khái niệm chính sách kênh phân phối: “Chính sách kênh phân phối là toàn bộ những nguyên tắc, phương pháp, thủ tục, quy trình về việc phát triển kênh phân phối liên quan trực tiếp tới cách thức tổ chứckênh phân phối thông qua dòng vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng”. Phát triển chính sách kênh phân phối là việc tái cấu trúc các hoạt động và cơ cấu của các kênh phân phối và các trung gian nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối thích ứng với những thay đổi và biến động của môi trường, thị trường, nhu cầu khách hàng. Qua khái niệm về phát triển chính sách kênh phân phối, về hoạt động tổ chức kênh phân phối. Xem xét lại cơ cấu của kênh để phát hiện ra những thiếu sót chưa phù hợp từ đó tái cấu trúc lại hoạt động của kênh phân phối và các trung gian phân phối nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối cho DN. Điều chỉnh những chính sách phân phối phù hợp với sự thay đổi của kết cấu ngành kinh doanh. 2.2 Một số lý thuyết về kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối của DN sản xuất kinh doanh * Theoquan điểm của GS.Philip Kotler - Sách quản trị Marketing. NXB Lao Động năm 2009 - Chương 20 của quyển sách đã đề cập đến vấn đề lựa chọn và quản trị các kênh Marketing. Trong đó thì tác giả đã đề cập đến các vấn đề, đó là: + Bản chất của kênh phân phối + Các quyết định thiết kế kênh + Quyết định về quản lý kênh + Động thái kênh + Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của các kênh phân phối *Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Nguyễn Hoàng Long( Đại học thương mại)- Marketing Thương Mại- NXB Thống kê 2005. SV: Mai Thu Trang 8 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Các nội dung nhắc tới trong việc quyết định lựa chọn cấu trúc và vận hành kênh Marketing, các quyết định tổ chức kênh Marketing phân phối, những quyết định về kênh phân phối. Tác giả đưa ra quy trình tổ chức kênh phân phối sẽ có 4 bước: B1: Nghiên cứu, phân định, mục tiêu, rằng buộc B2: Phân tích động thái kênh tổng thể B3: Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu B4: Đánh giá và quyết định chọn thành viên kênh * Theo quan điểm của TS. Trương Đình Chiến tác giả của cuốn sách “ Quản trị kênh Marketing kênh phân phối: Lý thuyết- Thực tiễn”( ĐHKTQD)- NXB Thống Kê 2001. Quan điểm đã tiếp cận kênh phân phối dựa trên mối tương quan giữa kênh phân phối với các biến số trong Marketing –Mix : gồm nghiên cứu các thành viên kênh, hành vi và môi trường hoạt động của các hệ kênh phân phối, Các chiến lược kênh, ứng dụng Marketing hỗn hợp trong quản lý kênh, trong đó có các mảng: Vấn đề sản phẩm, giá, họat động xúc tiến qua kênh thương mại… Tác giả đã dành cả chương 3 nói về tổ chức kênh: Gồm 5 nội dung: 1.Nội dung của hoạt động tổ chức kênh Marketing 2.Xác định cấu trúc kênh 3.Lựa chọn kiểu ( Mô hình) tổ chức 4.Lựa chọn thành viên kênh 5.Đánh giá kênh đã thành viên * Từ các quan điểm của các nhà nghiên cứu nhận thấy được hoạt động của kênh phân phối bao gồm các các quyết định thiết kế, lựa chọn, quản lý, sự hợp tác cũng như cạnh tranh giữa các kênh 2.3 Phân định nội dung phát triển chính sách kênh phân phối của công ty sản xuất kinh doanh 2.3.1 Nhận diện yêu cầu về dịch vụ của khách hàng Việc đầu tiên thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng , tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua nào, mua ở đâu, tại sao họ mua, và mua như thế nào? Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là: SV: Mai Thu Trang 9 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ để nhận hàng. Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao. - Địa điểm thuận tiện: Nó thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm. Vì vậy cách thức bố trì các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ tạo điều kiện cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ. - Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và lý do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. 2.3.2 Xác định mục tiêu chính sách kênh phân phối và các ràng buộc chính sách kênh phân phối  Xác định các mục tiêu chính sách kênh phân phối Việc xây dựng chính sách kênh phân phối sản phẩm góp phần nâng cao khả năng cung ứng hàng hóa, kích thích sự tăng trưởng nhu cầu về hàng hóa trên thị trường. Vì chính sách kênh phân phối hướng tới việc lựa chọn và quản lý kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh thị trường đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm. Phát triển chính sách kênh phân phối với việc làm tăng chất lượng và số lượng kênh, nâng cao chất lượng các hoạt động tuyển chọn và quản lý kênh sẽ giúp công ty : + Mức độ bao phủ thị trường +Phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường + Đẩy mạnh hoạt động giữa các thành viên; Lợi nhuận san sẻ cho các trung gian + Mục tiêu xây dựng hình ảnh của công ty trên thị trường + Tăng cường khả năng cạnh tranh + Tạo rào cản xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh + Lợi nhuận và thị phần phân đoạn thị trường mục tiêu SV: Mai Thu Trang 10 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp  Khoa Marketing Các chính sách ràng buộc kênh phân phối Lựa chọn các hệ thống kênh phân phối khác nhau ở các thị trường đòi hỏi phải có sự am hiểu về đặc trưng của thị trường cũng như tập khách hàng mục tiêu mà công ty hướng tới: - Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh. Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của khách hàng bao gồm số lượng khách hàng tiềm năng, sự phân bổ của nó, sức mua, các nhu cầu đặc biệt thói quen mua sắm, sự ưa chuộng điểm bán và phản ứng của họ. - Đặc điểm của sản phẩm: Đây là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc thiết kế kênh. Một số đặc điểm của sản phẩm có vai trò then chốt trong việc thiết kế hệ thống và đề ra các chính sách phân phối của doanh nghiệp. Ví dụ những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian sản xuất đến tiêu dùng ngắn sử dụng kênh trực tiếp. - Đặc điểm của các trung gian thương mại: Các trung gian thương mại có vai trò quan trọng trong lựa chọn kênh phân phối. Người quản lý kênh phân phối phải xem xét có những loại trung gian nào trên thị trường, xem xét khả năng mạnh yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ, từ đó phân tích lựa chọn trung gian thích hợp cho kênh phân phối. - Đặc điểm về cạnh tranh. Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng bởi các đường dây cuả công ty cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kế cận với các điểm bán lẻ của công ty. - Đặc điểm về công ty. Đặc điểm của công ty giữ phần quan trọng trong việc lựa chọn kênh. Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị phần và tầm khả năng của công ty trong việc tìm được những nguồn hàng ưng ý. Có các yếu tố ảnh hưởng như: Nguồn tài chính của công ty, phổ mặt hàng, chiến lược Marketing của công ty ảnh hưởng đến kiểu kênh. - Các đặc điểm môi trường marketing: Các nhân tố môi trường có tầm quan trong trong việc thiết kế một chiến lược phân phối và tác động lớn đối với các nhân tố kinh tế văn hóa xã hội. Những quy định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng tới kiểu kênh, luật pháp ngăn cản tổ chức kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo thế độc quyền. SV: Mai Thu Trang 11 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 2.3.3 Phân tích lựa chọn và phát triển mô hình chính sách kênh phân phối 2.3.3.1 Các dạng kênh phân phối Tuỳ thuộc vào từng đối tượng khách hàng mục tiêu mà công ty thiết lập các dạng kênh phân phối khác nhau. + Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân ( khách hàng là người tiêu dùng cá nhân). Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Người TD Nhà B.buôn Nhà B.buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người TD Người TD Người TD A B C D Hình 2.3.1 Các kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng cá nhân (Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, năm2006) Kênh A là kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này. Kênh này dùng cho các công ty sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà. Kênh B thường được gọi là kênh 1 cấp có thêm người bán lẻ thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn. Kênh C thường được gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn. Kênh C thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí… Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. SV: Mai Thu Trang 12 Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Nhà bán buôn là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất rồi bán cho các trung gian khác hoặc khách hàng công nghiệp. - Nhà bán lẻ là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng. - Nhà phân phối là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp hoặc các nhà bán buôn . Có ba đặc điểm rất quan trọng của các kênh truyền thống. - Thứ nhất, sự thiếu liên kết giữa các công ty trong cấu trúc kênh thông thường dẫn đến yêu cầu một mức độ thụ thuộc lẫn nhau tối thiểu. - Thứ hai, một số lớn các doanh nghiệp có thể tiến hành kinh doanh bình thường với một hoặc nhiều hệ thống phân phối chiều dọc. Tuy nhiên, không có sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh nên các công ty trong dòng chảy tự do không trở thành các thành viên đầy đủ của hệ thống kênh phân phối liên kết dọc. - Thứ 3, thuật ngữ “truyền thống” không có nghĩa là bao gồm tất cả những người tham gia kênh mà chỉ thực hiện một dịch vụ nào đó trong kênh, ví dụ như công ty vận tải. Tuy nhiên sự phối hợp của người mua, người bán và người vận tải sẽ tạo thành một kênh phân phối vật chất. + Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp (khách hàng tổ chức). Khác với các kênh cho hàng hóa tiêu dùng, các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ có một trung gian hoặc không bởi vì những người sử dụng công nghiệp thường ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với số lượng lớn. Kênh A là kênh trực tiếp. Các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh. Kiểu kênh này được sử dụng khi người mua lớn và đã xác định rõ các nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao về yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng. SV: Mai Thu Trang 13 Lớp: K45C7