Tài liệu Phát triển chiến lược marketing trực tuyến của website golmart.vn

i TÓM LƯỢC Qua quá trình học tập, nghiên cứu trên ghế nhà trường và thời gian thực tập tại Công ty TNHH TMDV Uy Tín, em đã tìm hiểu về các hoạt động tại website Golmart.vn, nhận thấy tầm quan trọng của việc phát triển chiến lược marketing trực tuyến của website Golmart.vn, em đã đề xuất và nghiên cứu đề tài luận văn: “Phát triển chiến lược marketing trực tuyến của website Golmart.vn”. Bằng những dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu được, thông qua các phương pháp phân tích, xử lý, bài luận đã đi sâu tìm hiểu về các hoạt động marketing trực tuyến của website từ đó cho thấy trước những thay đổi của môi trường thì website đã bước đầu ứng dụng các công cụ vào chiến lược marketing trực tuyến và thu được các kết quả của các hoạt động này như: Đặt banner quảng cáo tại các website thành viên của G.O.L, gửi thư điện tử trực tiếp để giới thiệu cho khách hàng về sản phẩm , tối ưu hóa các công cụ tìm kiếm nhằm có được kết quả tìm kiếm trang nhất trên các công cụ đó; Xây dựng nội dung website gần gũi với khách hàng, có các công cụ tìm kiếm sản phẩm và thông tin trên website; Tham gia rất nhiều diễn đàn khác nhằm giới thiệu sản phẩm của website, trả lời câu hỏi, thắc mắc cho khách hàng; Xử lý đơn hàng nhanh chóng và đa dạng hóa phương thức thanh toán và phương thức vận chuyển. Nhưng bên cạnh đó vẫn còn những hạn chế. Hiện tại thì Golmart mới chỉ sử dụng một vài công cụ ở mức đơn giản và sơ khai như: tối ưu hóa các công cụ tìm kiếm bằng các từ khóa chứ chưa đăng ký trên các công cụ tìm kiếm như Google.com, Yahoo.com...; Đặt banner quảng cáo ở các website thành viên của Gol.vn cho nên chưa tiếp cận được đối tượng khách hàng mục tiêu nhiều; Trên website Golmart chưa có diễn đàn cho mọi người tham gia thảo luận...Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phát triển chiến lược marketing trực tuyến để khắc phục như: Trao đổi banner, logo tại các siêu thị điện tử khác, các đối tác kinh doanh của website; Quảng cáo qua thư điện tử đến với khách hàng; Đăng ký trên các công cụ tìm kiếm; Website nên xây dựng diễn đàn trên chính trang website của mình... Tuy nhiên, với trình độ có hạn của một sinh viên nên đề tài nghiên cứu còn nhiều hạn chế và khiếm khuyết, em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của các thầy cô giáo, các anh chị trong Công ty để bài luận văn được hoàn thiện hơn. ii LỜI CẢM ƠN Sau một thời gian được phân công thực tập và tìm hiểu, nghiên cứu tại Công ty TNHH TMDV Uy Tín với website Golmart.vn, em đã tìm thấy cho mình được rất nhiều bài học quý báu, biết nhìn nhận vấn đề một cách thực tế hơn, vận dụng những kiến thức đã được học ở trường và lựa chọn cho mình đề tài nghiên cứu như sau: “Phát triển chiến lược marketing trực tuyến của website Golmart.vn” Qua quá trình nghiên cứu, viết luận văn, em xin chân thành cảm ơn Thầy giáo TS.Nguyễn Hoàng Việt đã hướng dẫn, chỉ bảo cho em hết sức tận tình, chu đáo để em có thể hoàn thành cuốn luận văn này. Đồng thời, em cũng xin cảm ơn chân thành đến Khoa Thương mại điện tử - Trường Đại học Thương Mại, các thầy cô trong Bộ môn Quản trị chiến lược, Công ty TNHH TMDV Uy Tín đặc biệt là toàn thể nhân viên phụ trách website Golmart.vn đã tạo mọi điểu kiện tốt nhất cho em được thực tập, tiếp xúc với thực tế và có được kết quả nghiên cứu như ngày hôm nay. Em xin chân thành cảm ơn. Sinh viên thực hiện Vũ Thị Hoài iii MỤC LỤC TÓM LƯỢC..................................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. ii MỤC LỤC..................................................................................................................... iii DANH MỤC BẢNG BIỂU...........................................................................................vii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ.................................................................................viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..........................................................................................x CHƯƠNG I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA WEBSITE GOLMART.VN”..............................1 1.1.Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................................1 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài....................................................................3 1.3. Các mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................3 1.4. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................3 1.5. Kết cấu luận văn tốt nghiệp......................................................................................4 CHƯƠNG II MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÁC CÔNG TY KINH DOANH SIÊU THỊ TRỰC TUYẾN..................................................5 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.......................................................................5 2.1.1. Marketing trực tuyến.............................................................................................5 2.1.2. Phát triển chiến lược marketing trực tuyến............................................................7 2.2. Một số lý thuyết liên quan đến phát triển chiến lược marketing trực tuyến..............8 2.2.1. Chiến lược marketing thương mại điện tử.............................................................8 2.2.3. Phát triển chiến lược thương mại điện tử...............................................................9 2.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu phát triển chiến lược marketing trực tuyến.............................................................................................................................. 10 2.3.1. Các công trình nghiên cứu trên Thế Giới.............................................................10 2.3.2. Các công trình nghiên cứu ở Việt Nam...............................................................11 2.4. Phân định nội dung nghiên cứu phát triển chiến lược marketing trực tuyến của các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị trực tuyến.................................................................12 2.4.1. Mô hình phát triển chiến lược marketing trực tuyến của các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị trực tuyến...............................................................................................12 iv 2.4.2. Phân tích TOWS xác lập các định hướng phát triển chiến lược marketing trực tuyến.............................................................................................................................. 12 2.4.2.1. Phân tích các nhân tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp thay đổi có tác động trong dài hạn để xác định thời cơ và thách thức............................................................12 2.4.2.2. Phân tích, đánh giá những biến động trong môi trường nội bộ doanh nghiệp để xác định các điểm mạnh và yếu.....................................................................................14 2.4.2.3. Phân tích TOWS phát triển chiến lược.............................................................15 2.4.3. Phát triển phân đoạn/ lựa chọn/ định vị chiến lược marketing trực tuyến............16 2.4.3.1. Phát triển phân đoạn thị trường điện tử............................................................16 2.4.3.2. Phát triển lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu.................................................16 2.4.3.3. Phát triển chiến lược định vị giá trị trên thị trường điện tử mục tiêu................17 2.4.4. Phát triển cấu trúc CL MKT trực tuyến...............................................................17 2.4.4.1. Phát triển chiến lược quảng cáo trực tuyến.......................................................17 2.4.4.2. Phát triển chiến lược P.R trực tuyến.................................................................19 2.4.4.3. Phát triển chiến lược bán hàng trực tuyến.........................................................21 2.4.5. Tổ chức triển khai chiến lược marketing trực tuyến............................................23 2.4.5.1. Phát triển cấu trúc tổ chức triển khai chiến lược marketing trực tuyến............23 2.4.5.2. Phát triển quy hoạch nguồn lực triển khai chiến lược marketing trực tuyến....24 2.4.5.3. Thiết lập các thông số đo lường hiệu quả chiến lược marketing trực tuyến:.....26 CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA WEBSITE GOLMART.VN..........................................................................................27 3.1. Phương pháp hệ nghiên cứu thực trạng phát triển chiến lược marketing trực tuyến của website Golmart.vn.................................................................................................27 3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu..............................................................................27 3.1.1.1. Dữ liệu thứ cấp:................................................................................................27 3.1.1.2. Dữ liệu sơ cấp:..................................................................................................27 3.1.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu..............................................................28 3.1.2.1. Phương pháp định lượng..................................................................................28 3.1.2.2. Phương pháp định tính......................................................................................29 3.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường tới phát triển chiến lược Marketing trực tuyến của website Golmart.vn......................................................29 v 3.2.1. Tổng quan về website Golmart.vn.......................................................................29 3.2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH TMDV Uy Tín và website Golmart.vn....................................................................................................................29 3.2.1.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức và chức năng các phòng ban của website Golmart.vn....31 3.2.1.3. Các mặt hàng kinh doanh chủ yếu....................................................................31 3.2.2. Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô đến phát triển chiến lược Marketing trực tuyến của website Golmart.vn.................................................................................................32 3.2.3. Môi trường ngành................................................................................................34 3.2.4. Ảnh hưởng của môi trường nội tại đến phát triển chiến lược Marketing trực tuyến của website Golmart.vn.................................................................................................35 3.3. Kết quả điều tra trắc nghiệm về vấn đề phát triển chiến lược Marketing trực tuyến của website Golmart.vn.................................................................................................36 3.3.1. Đánh giá thực trạng tình thế marketing trực tuyến..............................................36 3.3.2. Đánh giá thực trạng phát triển phân đoạn/lựa chọn/định vị CL MKT TT............38 3.3.3.Đánh giá thực trạng phát triển cấu trúc CL MKT TT...........................................40 3.3.3.1.Đánh giá thực trạng quảng cáo trực tuyến của website Golmart.vn đối với mặt hàng thiết bị điện tử gia dụng........................................................................................40 3.3.3.2. Đánh giá thực trạng P.R trực tuyến của website Golmart.vn đối với mặt hàng thiết bị điện tử gia dụng.................................................................................................42 3.3.3.3. Đánh giá thực trạng bán hàng trực tuyến của website Golmart.vn đối với mặt hàng thiết bị điện tử gia dụng........................................................................................43 3.3.4. Đánh giá thực trạng tổ chức triển khai chiến lược marketing trực tuyến.............45 3.4. Kết quả phân tích các dữ liệu thứ cấp.....................................................................47 3.4.1. Các dữ liệu bên trong công ty..............................................................................47 3.4.1.1. Đánh giá kết quả doanh thu bán hàng của website www.Golmart.vn trong năm 2008 – 2010...................................................................................................................47 3.4.1.2. Đánh giá hiệu quả đầu tư cho chiến lược marketing trực tuyến tại website Golmart.vn....................................................................................................................47 3.4.2. Các dữ liệu bên ngoài công ty.............................................................................48 CHƯƠNG IV: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA WEBSITE GOLMART.VN.....49 4.1. Các kết luận và phát hiện qua quá trình nghiên cứu chiến lược Marketing trực vi tuyến của website Golmart.vn.......................................................................................49 4.1.1. Những kết quả đã đạt được..................................................................................49 4.1.3. Nguyên nhân của những tồn tại...........................................................................53 4.1.3.1. Nguyên nhân khách quan..................................................................................53 4.1.3.2. Nguyên nhân chủ quan.....................................................................................54 4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm phát triển chiến lược Marketing trực tuyến của website Golmart.vn.......................................................................................................54 4.2.1. Dự báo tiềm năng của thị trường bán lẻ trực tuyến..............................................54 4.2.2. Định hướng phát triển của website Golmart.vn...................................................55 4.2.3. Quan điểm hoàn thiện phát triển chiến lược Marketing trực tuyến của website Golmart.vn....................................................................................................................56 4.3. Các đề xuất, giải pháp phát triển chiến lược Marketing trực tuyến của website Golmart.vn....................................................................................................................56 4.3.1.Giải pháp hoàn thiện phân tích TOWS xác lập các định hướng phát triển chiến lược marketing trực tuyến.............................................................................................56 4.3.2. Giải pháp hoàn thiện phân đoạn/lựa chọn/định vị chiến lược marketing trực tuyến ...................................................................................................................................... 58 4.3.3. Giải pháp hoàn thiện nội dung phát triển cấu trúc chiến lược marketing trực tuyến.............................................................................................................................. 60 4.3.3.1. Giải pháp phát triển hoạt động quảng cáo trực tuyến........................................60 4.3.3.2. Giải pháp phát triển hoạt động P.R trực tuyến..................................................62 4.3.3.3. Giải pháp phát triển hoạt động bán hàng trực tuyến.........................................63 4.3.4. Giải pháp hoàn thiện tổ chức triển khai chiến lược marketing trực tuyến............65 4.3.4.1. Hoàn thiện phát triển cấu trúc tổ chức triển khai chiến lược marketing trực tuyến.............................................................................................................................. 65 4.3.4.2. Hoàn thiện phát triển quy hoạch nguồn lực triển khai chiến lược marketing trực tuyến.............................................................................................................................. 65 4.3.4.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động đánh giá hiệu suất phát triển chiến lược marketing trực tuyến.....................................................................................................67 4.4. Một số kiến nghị vĩ mô...........................................................................................67 TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................71 PHỤ LỤC...................................................................................................................... 72 vii DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng 2.1: Bảng 3.1: Bảng 3.2: Bảng 3.3: Bảng 4.1: Bảng 4.2: Tiêu đề bảng Các định hướng phát triển CL marketing trực tuyến qua phân tích TOWS Kết quả doanh thu bán hàng của website từ năm 2008 – 2010 Hiệu quả đầu tư cho chiến lược marketing trực tuyến tại website Golmart.vn. Top 10 website TMĐT xuất sắc nhất năm 2008 do người tiêu dùng bình chọn Phân tích TOWS chiến lược marketing trực tuyến của website Golmart.vn Đề xuất kế hoạch ngân sách cho hoạt động triển khai chiến lược marketing trực tuyến cho năm tới Trang 16 48 49 49 57 66 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ STT Hình 2.1: Hình 2.2: Hình 2.3: Hình 2.4: Hình 2.5: Hình 2.6: Hình 3.1: Tiêu đề hình Mô hình phát triển chiến lược marketing trực tuyến Mô hình chuỗi giá trị Mô hình quá trình đặt hàng trong bán hàng trực tuyến Mối quan hệ Cấu trúc – Chiến lược Cấu trúc chức năng Cấu trúc theo SBU Giao diện website Golmart.vn Trang 12 14 23 25 25 25 32 viii Hình 3.2: Hình 3.3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức và chức năng các phòng ban của Golmart.vn Biểu đồ dự báo tăng trưởng GDP của Việt Nam trong năm Hình 3.4: 2011. Tỷ lệ người sử dụng Internet Việt Nam giai đoạn 2003-2010. Đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài có ảnh hưởng tích Hình 3.5: cực đến chiến lược marketing trực tuyến cho mặt hàng thiết 33 34 34 38 bị điện tử gia dụng của website Golmart.vn. Đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài có ảnh hưởng tiêu Hình 3.6: cực đến chiến lược marketing trực tuyến cho mặt hàng thiết 39 bị điện tử gia dụng của website Golmart.vn. Đánh giá những điểm mạnh của website Golmart.vn trong Hình 3.7: chiến lược marketing trực tuyến đối với mặt hàng thiết bị 39 điện tử gia dụng. Đánh giá những điểm yếu của website Golmart.vn trong Hình 3.8: Hình 3.9: Hình 3.10: Hình 3.11: Hình 3.12: Hình 3.13: Hình 3.14: Hình 3.15: Hình 3.16: Hình 3.17: Hình 3.18: Hình 3.19: Hình 3.20: chiến lược marketing trực tuyến đối với mặt hàng thiết bị điện tử gia dụng Thực trạng Golmart.vn phân đoạn thị trường điện tử cho mặt hàng thiết bị điện tử gia dụng Thực trạng website Golmart.vn lựa chọn thị trường điện tử cho mặt hàng thiết bị điện tử gia dụng. Thực trạng website Golmart.vn định vị thị trường điện tử cho mặt hàng thiết bị điện tử gia dụng Thực trạng quảng cáo trực tuyến của website Golmart.vn đối với mặt hàng thiết bị điện tử gia dụng. Thực trạng bộ phận thực hiện chương trình quảng cáo trực tuyến Thời gian cập nhật các quảng cáo trực tuyến Thực trạng chiến lược quan hệ công chúng trực tuyến mà website áp dụng cho sản phẩm thiết bị điện tử gia dụng Thực trạng thực hiện chiến lược quan hệ công chúng trực tuyến của website. Thực trạng tham gia hoặc tổ chức nhiều hoạt động tài trợ cho các sự kiện văn hóa - xã hội hoặc có các hoạt động từ thiện Thực trạng các khó khăn trong quy trình thực hiện đơn hàng Đánh giá thực trạng về ban lãnh đạo khi hoạt động marketing trực tuyến, xây dựng hình ảnh của Website Những trở ngại đối với triển khai chiến lược marketing trực 40 40 41 41 42 42 42 43 44 44 45 47 48 ix tuyến. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tên Tiếng Anh Business to Cunsumer B2C giữa doanh nghiệp với người TMĐT CNTT SPSS TNHH TMDV Công ty GDP SEO SEM QCTT P.R DN CL SBU Tên Tiếng Việt Giao dịch thương mại điện tử Statistical Package for Social tiêu dùng Thương mại điện tử Công nghệ thông tin Phần mềm xử lý dữ liệu Sciences Gross Domestic Product Search Engine Optimization Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm Search Engine Marketing Public Relations Trách nhiệm hữu hạn Thương mại dịch vụ Công ty TNHH TMDV Uy Tín Tổng sản phẩm quốc nội Công cụ tìm kiếm Quảng cáo trực tuyến Quan hệ công chúng Doanh nghiệp Chiến lược Đơn vị kinh doanh chiến lược Strategy Business Unit 3G CPC Third-Generation technology Cost per click Công nghệ truyền thông thế hệ thứ ba, Giá mỗi nhấp chuột x SET CRM QTCL Secure Electronic Transaction Customer Relationship An toàn giao dịch điện tử Quản trị quan hệ khách hàng Management Quản trị chiến lược CHƯƠNG I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA WEBSITE GOLMART.VN” 1.1.Tính cấp thiết của đề tài Thương mại điện tử ra đời là một tất yếu gắn liền với quá trình phát triển của con người và sự phát triển nhảy vọt của thương mại điện tử là một điều có thể dự báo trước. Rất nhiều doanh nghiệp đã thành công nhờ ứng dụng thương mại điện tử trong lĩnh vực kinh doanh của mình. Từ khi thương mại điện tử ra đời thì các rào cản về địa lý dần được phá vỡ đi. Marketing trực tuyến là một dạng thức của marketing trực tiếp để xác lập một hệ thống tương tác của marketing với khách hàng có sử dụng Internet nhằm mục tiêu thâm nhập và phát triển các thị trường điện tử của DN. Marketing trực tuyến là việc đưa sản phẩm, dịch vụ lên Internet để bán cho hàng triệu người tiêu dùng từ đó có thể biến trang web thành một công cụ mạnh mẽ để tối đa hóa doanh số bán hàng và tiềm năng kinh doanh. Đặc điểm cơ bản của hình thức marketing trực tuyến là khách hàng có thể tương tác với quảng cáo, có thể click chuột vào quảng cáo để mua hàng, để lấy thông tin về sản phẩm hoặc có thể so sánh sản phẩm này với sản phẩm khác, nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác, có thể tham gia thảo luận trực tuyến với các nhà bán hàng trực tuyến, tham gia các diễn đàn để thảo luận với các khách hàng khác về sản phẩm, dịch vụ, … Marketing trực tuyến sẽ giúp cho nhà cung cấp có thể lựa chọn được khách hàng mục tiêu và tiềm năng mà doanh nghiệp muốn hướng tới từ đó giúp doanh nghiệp cắt giảm được nhiều chi phí, nâng cao hiệu quả của công việc kinh doanh. Như vậy, chiến lược marketing trực tuyến có vai trò rất quan trọng đối với các doanh nghiệp và các website nói riêng. Nhờ đó mà doanh nghiệp tạo được lợi thế cạnh tranh, nâng cao hiệu quả các hoạt động của doanh nghiệp bán hàng trực tuyến. Marketing trực tuyến giúp giảm chi phí cho việc tiếp cận đến các đối tượng mục tiêu. Các công ty có thể tiếp cận đến đối tượng mà chỉ cần một phần nhỏ trong ngân sách quảng cáo. Các tính chất của môi trường trực tuyến cho phép người tiêu dùng nghiên cứu và mua các sản phẩm, dịch vụ thuận tiện trên Internet. Do đó, các doanh nghiệp có lợi thế hấp dẫn người tiêu dùng trong môi trường Internet để có thể mang lại kết quả tốt nhất. Các chiến lược và hiệu quả tổng thể của chiến dịch marketing phụ thuộc vào mục 2 tiêu kinh doanh và phân tích chi phí - lợi nhuận. Đối với lĩnh vực kinh doanh siêu thị điện tử thì để bán hàng trực tuyến các website phải được người tiêu dùng biết đến rộng rãi. Và nhiệm vụ trên hết đó là Marketing trực tuyến tiếp cận với đông đảo mọi đối tượng khách hàng để mọi người biết đến nhiều hơn. Golmart.vn là website kinh doanh trong môi trường trực tuyến, do đó hoạt động marketing trực tuyến càng trở nên quan trọng vì mục tiêu chủ yếu của các doanh nghiệp khi tham gia vào lĩnh vực thương mại điện tử là để quảng bá thương hiệu và bán sản phẩm. Vì vậy mà việc các doanh nghiệp, các website bán hàng trực tuyến thường tìm mọi cách marketing trực tuyến sản phẩm, website đến với khách hàng . Và việc kinh doanh siêu thị điện tử trên mạng hiện nay khá mới mẻ, chỉ có một vài website bán hàng. Mặt khác, quan trọng hơn đó là khi các nhân tố về môi trường luôn luôn thay đổi, có những nhân tố có ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược marketing trực tuyến hiện tại và trong dài hạn. Trong đó, những nhân tố có tác động đến chiến lược marketing trực tuyến của doanh nghiệp kinh doanh siêu thị trực tuyến như: Thói quen mua sắm của người tiêu dùng, tốc độ tăng trưởng GDP, số lượng người truy cập Internet ngày càng tăng, thu nhập của dân cư tăng, lạm phát, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều…Vì vậy cần phải phát triển chiến lược marketing trực tuyến nhằm có những động thái trước những thay đổi tình thế chiến lược, điều chỉnh lại chiến lược kinh doanh một cách hợp lý và cần được thực hiện nhanh chóng với những giải pháp để có được kết quả tốt nhất cho website Golmart.vn để người tiêu dùng, khách hàng có thể biết đến sản phẩm của mình, để đến thăm website nhiều hơn đồng thời là mua sản phẩm. Do vậy, cần phải có các giải pháp cơ bản để phát triển chiến lược marketing trực tuyến hiệu quả cho website Golmart.vn phù hợp với tình thế, mục tiêu và kế hoạch định ra. Qua quá trình khảo sát bằng phiếu điều tra, với sự giúp đỡ của các cán bộ, nhà quản trị cấp cao của Công ty TNHH TMDV Uy Tín với website Golmart.vn, qua kết quả điều tra có thể thấy rằng hầu hết các bộ phận được điều tra trong công ty đều nhận thấy việc phát triển chiến lược marketing trực tuyến là vấn đề cấp thiết cần giải quyết của Công ty. Như vậy, qua kết quả khảo sát hoạt động của công ty cũng như việc quan sát, tìm hiểu và phát hiện được những tồn tại, yếu kém cho thấy việc phát triển chiến lược marketing trực tuyến của website Golmart.vn là vấn đề cấp thiết cần đặt ra nghiên cứu và đề xuất hướng giải quyết. Trên cơ sở những kiến thức được trang bị trong nhà trường, hiện trạng chiến lược 3 marketing trực tuyến của website Golmart.vn, em đã chọn đề tài “ Phát triển chiến lược marketing trực tuyến của website Golmart.vn” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình. 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài. Đề tài được triển khai nhằm giải quyết các vấn đề sau: - Làm rõ các khái niệm về marketing trực tuyến, gắn với đặc điểm của mô hình kinh doanh siêu thị trực tuyến. - Chiến lược marketing trực tuyến và nội dung phát triển chiến lược marketing trực tuyến của website siêu thị trực tuyến. - Các nhân tố tạo nguồn cho phát triển chiến lược marketing trực tuyến. - Mô hình và nội dung các hoạt động phát triển chiến lược marketing trực tuyến của website siêu thị trực tuyến. 1.3. Các mục tiêu nghiên cứu. - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược marketing trực tuyến và phát triển chiến lược marketing trực tuyến của các website siêu thị trực tuyến. - Đánh giá thực trạng chiến lược marketing trực tuyến và hiệu suất phát triển chiến lược marketing trực tuyến của website golmart.com. - Đề xuất những giải pháp hoàn thiện phát triển chiến lược marketing trực tuyến của website golmart.com. 1.4. Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố môi trường tạo nguồn phát triển chiến lược marketing trực tuyến, các hoạt động, nguồn lực cấu thành quy trình phát triển chiến lược marketing trực tuyến của các website siêu thị trực tuyến. Phạm vị nghiên cứu: Về nội dung: Đề tài tập trung vào các hoạt động cấu thành phát triển chiến lược marketing trực tuyến cho SBU sản phẩm điện tử gia dụng. Về không gian: Thị trường B2C - Tập khách hàng cá nhân có nhu cầu nhóm mặt hàng thiết bị điện tử gia dụng của Golmart. Về thời gian: Sử dụng kết quả kinh doanh, dữ liệu từ năm 2008 đến nay và các dữ liệu sơ cấp thu được qua nghiên cứu điều tra, từ đó đưa ra các giải pháp phát triển chiến lược marketing trực tuyến cho giai đoạn đến 2015. 1.5. Kết cấu luận văn tốt nghiệp. Ngoài phần Tóm lược, Lời cảm ơn, Mục lục, Danh mục bảng biểu, Danh mục sơ đồ, hình vẽ, Danh mục từ viết tắt, Tài liệu tham khảo, Các phụ lục, kết cấu đề tài gồm 4 chương: 4 Chương 1. Tổng quan nghiên cứu đề tài “Phát triển chiến lược Marketing trực tuyến của website Golmart.vn”. Chương 2. Một số vấn đề lý luận về chiến lược marketing trực tuyến và phát triển chiến lược marketing trực tuyến của các công ty kinh doanh siêu thị trực tuyến. Chương 3. Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng phát triển chiến lược marketing trực tuyến của website Golmart.vn Chương 4. Các kết luận và đề xuất hoàn thiện phát triển chiến lược marketing trực tuyến của website Golmart.vn CHƯƠNG II MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÁC CÔNG TY KINH DOANH SIÊU THỊ TRỰC TUYẾN 5 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản. 2.1.1. Marketing trực tuyến. - Theo Mary Lou Roberts: Marketing trực tuyến (Marketing online) là hoạt động ứng dụng mạng Internet và các phương tiện điện tử khác (Web, e-mail, multimedia, pda, mobile, ...) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành, ...), các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Marketing Internet theo tiếp cận này là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng CNTT và Internet. - Theo P.Kotler: Marketing điện tử (E-marketing) là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử và Internet. Như vậy, Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử. Marketing trực tuyến là sử dụng Internet để thực hiện marketing trực tiếp. Marketing trực tuyến là việc tiếp thị các sản phẩm hoặc dịch vụ trên Internet . Marketing trực tuyến cũng đề cập đến vị trí của phương tiện truyền thông cùng nhiều giai đoạn khác nhau của khách hàng khi tham gia, sử dụng vào các công cụ tìm kiếm (SEM ), tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), quảng cáo banner trên các trang web cụ thể, tiếp thị qua email, quan hệ công chúng trực tuyến và bán hàng trực tuyến. Marketing trực tuyến là việc đưa sản phẩm, dịch vụ lên Internet để bán cho hàng triệu người tiêu dùng từ đó có thể biến trang web thành một công cụ mạnh mẽ để tối đa hóa doanh số bán hàng và tiềm năng kinh doanh. Đặc điểm cơ bản của hình thức marketing trực tuyến là khách hàng có thể tương tác với quảng cáo, có thể click chuột vào quảng cáo để mua hàng, để lấy thông tin về sản phẩm hoặc có thể so sánh sản phẩm này với sản phẩm khác, nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác, có thể tham gia thảo luận trực tuyến với các nhà bán hàng trực tuyến, tham gia các diễn đàn để thảo luận với các khách hàng khác về sản phẩm, dịch vụ…Marketing trực tuyến sẽ giúp cho nhà cung cấp có thể lựa chọn được khách hàng mục tiêu và tiềm năng mà doanh nghiệp muốn hướng tới từ đó giúp doanh nghiệp cắt giảm được nhiều chi phí, nâng cao hiệu quả của công 6 việc kinh doanh. Với những luận giải trên, marketing trực tuyến là một dạng thức của marketing trực tiếp để xác lập một hệ thống tương tác của marketing với khách hàng có sử dụng Internet nhằm mục tiêu thâm nhập và phát triển các thị trường của DN. - Ưu điểm: Marketing trực tuyến giúp giảm chi phí cho việc tiếp cận đến các đối tượng mục tiêu. Các công ty có thể tiếp cận đến đối tượng mà chỉ cần một phần nhỏ trong ngân sách quảng cáo. Các tính chất của môi trường trực tuyến cho phép người tiêu dùng nghiên cứu và mua các sản phẩm, dịch vụ thuận tiện trên Internet. Do đó, các doanh nghiệp có lợi thế hấp dẫn người tiêu dùng trong môi trường Internet để có thể mang lại kết quả tốt nhất. Các chiến lược và hiệu quả tổng thể của chiến dịch marketing phụ thuộc vào mục tiêu kinh doanh và phân tích chi phí - lợi nhuận . Marketing trực tuyến cũng có lợi thế về đo lường số liệu thống kê một cách dễ dàng và không tốn kém, hầu như tất cả các khía cạnh của một chiến dịch marketing trực tuyến có thể được truy tìm, đo lường và thử nghiệm. Các nhà quảng cáo có thể sử dụng nhiều phương pháp, chẳng hạn như trả cho mỗi lần hiển thị , trả mỗi lần nhấp chuột , trả cho mỗi lần chơi , và trả cho mỗi lần hành động . Do đó, các nhà tiếp thị có thể xác định được các thông điệp hoặc dịch vụ hấp dẫn khán giả. Các kết quả của chiến dịch có thể được đo và theo dõi ngay lập tức bởi vì các sáng kiến marketing trực tuyến thường yêu cầu người dùng nhấp vào quảng cáo, để truy cập vào một trang web, và thực hiện một hành động nhắm mục tiêu. - Hạn chế Tuy nhiên, từ quan điểm của người mua, sự bất lực của người mua hàng khi cần liên lạc, cầm, nắm, và "để thử" hàng hóa hữu hình trước khi thực hiện việc mua hàng trực tuyến có thể được hạn chế. Tuy nhiên, có một giải pháp chuẩn cho các nhà bán hàng trực tuyến là cung cấp cho khách hàng các chính sách trả lại, cũng như các dịch vụ khách hàng trực tuyến. 2.1.2. Phát triển chiến lược marketing trực tuyến. Chiến lược marketing trực tuyến là một kế hoạch dài hạn, là một tập hợp các quyết định và hành động để doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu marketing dựa trên Internet. Chiến lược marketing trực tuyến là kế hoạch tổng thể xác định định hướng và phạm vi hoạt động ứng dụng Internet và CNTT trong dài hạn, ở đó tổ chức phải dành được lợi thế thông qua kết hợp các nguồn lực trong một môi trường TMĐT luôn 7 thay đổi, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường điện tử và đáp ứng mong muốn của các đối tượng có liên quan đến tổ chức. Chiến lược marketing trực tuyến được hiểu là tập hợp các quyết định và hành động nhằm xác lập một hệ thống tương tác của marketing với khách hàng có sử dụng Internet thông qua hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng và bán hàng trực tuyến nhằm thực hiện mục tiêu chiến lược dài hạn. Về cấu trúc, CL marketing trực tuyến bao gồm chiến lược phân tích môi trường chiến lược và hành vi người nhận tin, định vị thị trường mục tiêu của DN, thiết lập các chiến lược cung ứng giá trị thông qua thiết lập các chương trình quảng cáo trực tuyến, quan hệ công chúng trực tuyến, bán hàng trực tuyến... nhằm hướng tới khách hàng (người tiêu dùng cuối cùng và/hoặc khách hàng là DN). Có thể nói, marketing trực tuyến là một trong những công cụ cùng với marketing truyền thống (marketing offline) giúp gia tăng giá trị cho hoạt động marketing nói chung của công ty, cùng hướng tới mục tiêu là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, marketing trực tuyến (marketing online) có những đặc thù khác so với marketing truyền thống, được thể hiện ở những mặt sau: - Về môi trường: CL marketing trực tuyến thực hiện những hoạt động truyền thông, xúc tiến trong môi trường hoàn toàn mới, môi trường Internet. - Về phương tiện: Thay vì sử dụng rất nhiều các phương tiện khác nhau như tạp chí, tờ rơi, thư từ, điện thoại, fax... khiến cho sự phối hợp giữa các bộ phận trong marketing truyền thống trở nên khó khăn và tốn nhiều thời gian hơn, marketing trực tuyến lại có thể tiến hành tất cả các hoạt động truyền thông, xúc tiến thông qua Internet và các phương tiện thông tin được kết nối vào Internet. Từ cách tiếp cận trên và tổng hợp các khái niệm về phát triển chiến lược kinh doanh của TS Nguyễn Hoàng Việt “Phát triển chiến lược là quá trình triển khai các công cụ, các nội dung và tái cấu trúc chiến lược được hoạch định cho các nhóm SBU để tạo lập các cân bằng và thích nghi mới nhằm nâng cao hiệu suất thực hiện sứ mạng và mục tiêu chiến lược đã được xác lập trong môi trường kinh doanh của DN thường xuyên thay đổi và có tính đột biến chiến lược”. Từ những luận cứ ở trên, trong nghiên cứu này: “Phát triển CL marketing trực tuyến của DN được hiểu là quá trình triển khai các công cụ, các nội dung và tái cấu trúc CL marketing trực tuyến bao gồm: phân tích môi trường, hành vi đối tượng nhận tin và thực hiện những hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng và bán hàng trực tuyến 8 nhằm đảm bảo thích nghi giữa cấu trúc CL với môi trường kinh doanh đang thay đổi nhằm nâng cao hiệu suất thực hiện CL marketing trực tuyến của DN”. - Phát triển chiến lược nói chung là động thái của nhà quản trị trước những thay đổi tình thế chiến lược, điều chỉnh lại chiến lược kinh doanh một cách hợp lý nhằm thích nghi được với những biến động tình thế ấy. - Phát triển CL marketing trực tuyến đi từ việc nhận định, phân tích những biến động trong tình thế CL marketing trực tuyến của doanh nghiệp; xây dựng mô thức TOWS mới dựa trên những biến động tình thế CL marketing trực tuyến của DN; đối chiếu kết quả phân tích TOWS với CL marketing trực tuyến gốc; đưa ra CL marketing trực tuyến mới dựa trên những điều chỉnh, phát triển chiến lược gốc. - Phát triển CL marketing trực tuyến theo tiếp cận chuỗi cung ứng giá trị bao gồm phát triển lựa chọn giá trị; sáng tạo và cung ứng giá trị; truyền thông và thực hiện giá trị; tổ chức và lãnh đạo CL marketing trực tuyến mới. - Theo tiếp cận cấu trúc chiến lược, phát triển CL marketing trực tuyến là quá trình tái cấu trúc các nội dung CL marketing trực tuyến cấu thành theo một trình tự quy trình để tạo lập một cân bằng và thích nghi cho cấu trúc CL marketing trực tuyến với những thay đổi, đột biến CL marketing trực tuyến trong môi trường và thị trường điện tử của DN. 2.2. Một số lý thuyết liên quan đến phát triển chiến lược marketing trực tuyến 2.2.1. Chiến lược marketing thương mại điện tử. CL marketing TMĐT là cách mà DN thực hiện để đạt được mục tiêu marketing TMĐT. Việc xây dựng CL marketing TMĐT nhằm thực hiện CL kinh doanh điện tử bao gồm: - Phân đoạn thị trường điện tử. - Lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu. - Chiến lược định vị. - Chiến lược khác biệt hóa. CL marketing TMĐT của đối thủ cạnh tranh: Yếu tố này cho thấy, một chiến lược marketing điện tử cụ thể hóa cho phép Công ty xác lập được lợi thế cạnh tranh. Như vậy, khi lựa chọn cho mình một CL cụ thể, DN phải xem xét các CL mà đối thủ cạnh tranh sử dụng. Nếu thấy các đối thủ cạnh tranh đã áp dụng CL của họ rất hiệu quả thì DN nên áp dụng theo cách đó, không nên áp dụng các phương thức bị chiến lược của đối thủ làm triệt tiêu hiệu quả của nó. 2.2.2. Lý thuyết về marketing trực tiếp Trải qua nhiều năm, thuật ngữ marketing trực tiếp đã được hiểu theo những 9 nghĩa mới. Lúc đầu nó chỉ là một hình thức marketing trong đó sản phẩm hay dịch vụ được chuyển từ người sản xuất tới người tiêu dùng mà không sử dụng một nhà trung gian nào. Theo nghĩa này những công ty sử dụng nhân viên bán hàng để bán hàng trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng hay tổ chức ra những cửa hàng bán lẻ của nhà máy đều là sử dụng marketing trực tiếp. Sau này thuật ngữ đó được dùng để chỉ marketing thực hiện qua bưu điện, tức là marketing bằng cataloge hay marketing bằng thư trực tiếp. Khi điện thoại và các phương tiện tuyền thông khác được sử dụng nhiều trong việc chào hàng trực tiếp cho khách hàng, thì marketing trực tiếp đã được Hiệp hội marketing trực tiếp (DMA) định nghĩa lại như sau: “Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được và/hoặc việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào” (Quản trị marketing – Philip Kotler). Trong định nghĩa này điều quan trọng là marketing được thực hiện nhằm thu hút được một phản ứng đáp lại đo được, thường là một đơn đặt hàng của khách hàng (có thể được gọi là marketing đơn hàng trực tiếp). 2.2.3. Phát triển chiến lược thương mại điện tử Trong nguyên lý QTCL hiện đại, CLTMĐT của DN không chỉ là CL để sản xuất một hay một vài sản phẩm /dịch vụ cụ thể mà cao hơn, nó là một CL để sáng tạo, truyền thông và cung ứng các giá trị và thỏa mãn nhu cầu cho các khách hàng trên một không gian thị trường xác định. Tiếp cận này cho thấy, việc đưa một CLTMĐT được hoạch định vào thực thi trong thực tiễn vận hành DN là một quá trình liên tục triển khai các nội dung CL để thích nghi với những thay đổi CL từ môi trường, đó cũng là quá trình triển khai quản trị những thay đổi trong cấu trúc CL (hay còn gọi là tái cấu trúc CL) để tạo lập cân bằng các nguồn lực, các quá trình, các năng lực cung ứng giá trị theo những biến đổi của thị trường mà không làm thay đổi sứ mạng, tầm nhìn và mục tiêu CLTMĐT của các SBU của DN. Đây chính là nội hàm của một khái niệm mới trong QTCL mà Tom Cannon gọi là khái niệm "phát triển chiến lược". Rõ ràng là một CL dù được hoạch định tốt và chi tiết đến đâu cũng phải dựa trên các thông số đầu vào của phân tích TOWS, khi đưa CL được hoạch định này vào hiện thực cuộc sống và yếu tố thời gian thực "real time" thì các thông số đầu vào và cấu trúc CL trên không còn đúng và thậm chí không còn phù hợp để thực hiện sứ mạng, mục tiêu CL đã xác lập của DN. DN cần có những quyết định triển khai cụ thể hóa, những cải biến các yếu tố nội dung CL để tái cấu trúc CL 10 cho thích nghi với những thay đổi CL và mang lại hiệu suất mục tiêu CL cao hơn. Những quyết định này được gọi là quyết định phát triển CL. Một điểm cần lưu ý rằng, trong trường hợp những thay đổi có tính đột biến, có cường độ và phạm vi quá mạnh và rộng, đòi hỏi phải thay đổi cả sứ mạng & mục tiêu CL của DN thì phải cải tổ hay tái hoạch định CL (bao gồm tái tư duy, tái thiết kế và tái xây dựng), và việc này không thuộc phạm vi của phát triển CL đã được hoạch định nữa mà thuộc về một chu kỳ QTCL mới. Từ tiếp cận trên và theo TS Nguyễn Hoàng Việt "Phát triển CLTMĐT là quá trình triển khai tái cấu trúc các yếu tố nội dung và tổ chức lãnh đạo CLTMĐT được hoạch định cho nhóm SBU TMĐT để tạo lập các cân bằng và thích nghi mới nhằm nâng cao hiệu suất thực hiện sứ mạng và mục tiêu CLTMĐT đã được xác lập trong môi trường kinh doanh của DN thường xuyên thay đổi và có tính đột biến CL". 2.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu phát triển chiến lược marketing trực tuyến 2.3.1. Các công trình nghiên cứu trên Thế Giới. 1. E – Marketing: Strauss, El – Anssary & Frost ,2003 Cuốn sách giới thiệu về Internet và các công nghệ khác có ảnh hướng sâu sắc đến cách kinh doanh. Sự chuyển đổi này đã dẫn đến các kỹ thuật kinh doanh mới tăng thêm giá trị khách hàng, xây dựng mối quan hệ khách hàng và lợi nhuận của công ty tăng lên. Nhấn mạnh sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, các tác giả sử dụng cách nhìn chiến lược và đưa ra nhiều nội dung quan trọng, đó là: blog, mạng xã hội, xây dựng thương hiệu trực tuyến và tiếp thị tìm kiếm. 2. Internet Marketing: Intergrating online and offline strategy – Marry Lou Roberts, 2002. Công trình này đề cập đến việc xây dựng CL marketing. Tác giả đưa ra các khái luận về Interner Marketing với nhiều quan điểm khác nhau và tập trung vào việc xây dựng CL truyền thông dựa trên công cụ trực tuyến này. 3. E – Commerce/ Jeffrey F. Rayport, Bernard J. Jaworski – Boston: Mc Graw – Hill, 2001. Công trình nghiên cứu này giúp chúng ta có thể hiểu một cách khái quát nhất về TMĐT, các quan điểm khác nhau về TMĐT, các công cụ được sử dụng, các hình thức kinh doanh TMĐT… để tiếp cận được tập khách hàng rộng lớn toàn cầu. 4. E-Marketing Strategy/Ian Chaston/2002.