Tài liệu Phát triển chiến lƣợc marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của ctcp pinctadali việt nam trên thị trƣờng miền bắc

Khóa luận tốt nghiệp Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Chuyên MSV: 12d120065 Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thúy Hồng TÓM LƯỢC Để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, người tiêu dùng thì doanh nghiệp cần đẩy mạnh hoạt động marketing – mix nhằm phát triển thị trường cho doanh nghiệp mình. Công ty TNHH Phú Thái Sơn qua gần 20 năm hình thành và phát triển đã nhận thức được điều đó và dần dần đầu tư vào hoạt động marketing –mix. Tuy nhiên vẫn còn những hạn chế nhất định và các mục tiêu đề ra chưa đáp ứng được sự phát triển thị trường. Qua quá trình nghiên cứu thực tiễn tại Phú Thái Sơn, em quyết định lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện marketing mix nhằm phát triển thị trường của công ty TNHH Phú Thái Sơn” là đề tài nghiên cứu của mình. Để nâng cao hiệu quả hoạt động phát triển thị trường trên thị trường miền Bắc của công ty TNHH dây và Phú Thái Sơn khóa luận tập trung vào việc phân tích các số liệu thứ cấp và các kết quả đánh giá trong vòng 3 năm trở lại đây (từ năm 2013 đến năm 2015) kết hợp với các dữ liệu sơ cấp điều tra qua thực tế trong thời gian thực tập để phân tích thực trạng của hoạt động phân phối, từ đó rút ra những mặt thành công và tồn tại, đề xuất giải pháp để phát triển sản phẩm bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn trong những năm tới, bên cạnh đó đề xuất các kiến nghị đối với công ty nói riêng và đề xuất với các cấp nhà nước nói chung nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm bia trong thời gian tới. LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp, bản thân em đã nhận được sự giúp đỡ, động viên, ủng hộ rất nhiệt tình từ phía công ty, thầy cô, gia đình và bạn bè để có thể hoàn thành bài một cách tốt nhất. Với hiểu biết và kinh nghiệm còn hạn hẹp, trong bài còn nhiều những thiếu sót không thể tránh khỏi, rất mong được sự đánh giá, nhận xét và đóng góp ý kiến từ phía thầy cô để bài khóa luận của em được hoàn thiện hơn, cho em những bài học trong khi làm bài Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn tới cô Phạm Thúy Hồng, PGS.TS thuộc bộ môn nguyên lý marketing của trường đại học Thương Mại đã hướng dẫn em thực hiện bài khóa luận, nhờ sự chỉ bảo, góp ý và hướng dẫn tận tình của cô, em đã có thể hoàn thành bài của mình Tiếp theo, em xin được cảm ơn phía ban lãnh đạo công ty TNHH Phú Thái Sơn đã tạo điều kiện cho em trong suốt quá trình thực tập, cung cấp những thông tin hữu ích phục vụ cho quá trình nghiên cứu đề tài, nếu không có sự giúp đỡ này thì chắc chắn rằng đã không có kết quả bài khóa luận như hôm nay. Không thể không nhắc đến công sức của các thầy cô bộ môn nói chung trong suốt quá trình em học tập tại trường đại học Thương Mại đã cho em những kiến thức cơ bản cần thiết để áp dụng trong bài, để phân tích, đánh giá kết quả một cách chuẩn mực và các thầy cô trong khoa Marketing nói riêng đã tạo điều kiện, giúp đỡ không chỉ em mà toàn bộ các bạn trong khoa không chỉ trong việc truyền thụ kiến thức văn hóa mà còn là những bài học cuộc sống, mang giá trị tinh thần to lớn. Cuối cùng, em cũng xin được cảm ơn gia đình, bạn bè đã luôn ở bên cạnh cho em động lực, họ là nguồn cổ vũ tinh thần to lớn trong suốt 4 năm đại học và đặc biệt trong những tháng thực hiện khóa luận MỤC LỤC Y LỜI CẢM ƠN......................................................................................................................................... MỤC LỤC............................................................................................................................................... DANH MỤC BẢNG BIỂU.................................................................................................................... DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ........................................................................................................... PHẦN MỞ ĐẦU...................................................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................................................1 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu những công trình năm trước............................................1 3. Xác lập vấn đề nghiên cứu......................................................................................................3 4. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................................3 5. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................................3 5.1 Không gian nghiên cứu............................................................................................................3 5.2 Thời gian nghiên cứu...............................................................................................................3 5.3 Nội dung nghiên cứu................................................................................................................3 6. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................................4 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING-MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH..............................................................................5 1.1 Khái quát về “ Hoàn thiện marketing –mix nhằm phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn............................................................................................................................5 1.1.1 Một số khái niệm cơ bản..........................................................................................................5 1.1.1.1 Khái niệm về marketing và marketing-mix..............................................................................5 1.1.1.2 Khái niệm thị trường và phát triển thị trường.........................................................................7 1.1.1.3 Vai trò của phát triển thị trường trong hoạt động kinh doanh................................................8 1.1.1.4 Một số lý thuyết của phát triển thị trường................................................................................8 1.1.1.5 Vai trò của marketing-mix đối với phát triển thị trường........................................................10 1.2 Phân định nội dung cơ bản của marketing mix nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh..........................................................................................................................................11 1.2.1 Nghiên cứu và lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu..........................................................11 1.2.2 Xác định các công cụ marketing nhằm phát triển thị trường...............................................12 1.2.2.1 Sản phẩm.................................................................................................................................12 1.2.2.2 Giá............................................................................................................................................13 1.2.2.3 Phân phối.................................................................................................................................14 1.2.2.4 Xúc tiến....................................................................................................................................16 1.2.3 Phối hợp các công cụ marketing mix nhằm phát triển thị trường........................................17 1.2.4 Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing mix trong mục tiêu phát triển thị trường.........18 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới marketing mix nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh 19 1.3.1 Yếu tố bên trong doanh nghiệp..................................................................................................19 1.3.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp...........................................................................................20 CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG BIA CỦA CÔNG TY TNHH PHÚ THÁI SƠN...............................................21 2.1 Đánh giá tình hình kinh doanh của công ty và yếu tố nội bộ của công ty liên quan đến marketing mix đối với sản phẩm bia.................................................................................................21 2.1.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH Phú Thái Sơn....................................................................21 2.1.1.1: Sự hình thành và phát triển của công ty...............................................................................21 2.1.1.2 Chức năng nhiệm vụ và đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty....................22 2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty........................................................................................22 2.1.1.4 Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty...............................................................................25 Nguồn: Phòng kinh doanh....................................................................................................................25 2.2 Phân tích ảnh hưởng của yếu tố môi trường..............................................................................26 2.2.1 Ảnh hưởng của nhóm nhân tố môi trường vĩ mô, ngành tới hoạt động kinh doanh của công ty ..................................................................................................................................................... 26 2.2.1.1 Môi trường vĩ mô:....................................................................................................................26 2.2.2 Môi trường ngành......................................................................................................................28 2.3 Phân tích thực trạng marketing mix của công ty đối với sản phẩm bia...................................28 2.3.1 Nghiên cứu thị trường................................................................................................................28 2.3.2 Thực trạng marketing mix nhằm phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn... .................................................................................................................................................32 2.3.2.1 Sản phẩm.................................................................................................................................32 2.3.2.2 Giá...........................................................................................................................................33 2.3.2.3 Phân phối.................................................................................................................................35 2.3.2.4 Chính sách xúc tiếu.................................................................................................................36 2.4 Những phát hiện và kết luận qua đánh giá thực trạng marketing mix của công ty TNHH Phú Thái Sơn..............................................................................................................................................37 2.4.1 Những kết quả đạt được, thành công của công ty.....................................................................37 2.4.2 Một số hạn chế, khó khăn còn tồn tại........................................................................................38 2.4.3 Nguyên nhân tồn tại...................................................................................................................39 2.4.3.1 Nguyên nhân khách quan.......................................................................................................39 2.4.3.2 Nguyên nhân chủ quan...........................................................................................................39 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỚI VIỆC “ HOÀN THIỆN MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH...................................................41 3.1 Dự báo những thay đổi hay triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và phương hướng phát triển của công ty sắp tới...................................................................................41 3.1.1 Dự báo xu thế phát triển của môi trường và thị trường chất tẩy rửa tới hoạt động phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn trên thị trường miền Bắc......................................41 3.1.2 Mục tiêu chiến lược, định hướng kinh doanh của công ty TNHH Phú Thái Sơn trong giai đoạn 2016-2020...................................................................................................................................42 3.2 Một số đề xuất giải pháp..............................................................................................................43 3.2.1 Đề xuất hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường và lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu .................................................................................................................................................43 3.2.2 Giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn. 44 3.2.2.1 Giải pháp về sản phẩm............................................................................................................44 3.2.2.2 Giải pháp về giá......................................................................................................................44 3.2.2.3 Giải pháp về phân phối............................................................................................................45 3.2.2.4 Giải pháp về xúc tiến...............................................................................................................46 3.3 Một số kiến nghị khác..................................................................................................................47 3.3.1 Đối với nhà nước........................................................................................................................47 3.3.2 Đối với hiệp hội ban ngành có liên quan...................................................................................47 TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................................48 PHỤ LỤC............................................................................................................................................49 PHIẾU ĐIỀU TRA_DÀNH CHO KHÁCH HÀNG.........................................................................50 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1. Kết quả sản xuất kinh doanh bia hơi và bia chai của Công ty............................25 Bảng 2: Cơ cấu chủng loại sản phẩm của công ty...........................................................32 Bảng 3: Đầu tư cho phát triển thương hiệu và mở rộng thị trường năm 2013 – 2015.............37 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ H 1.1: 4P của marketing mix[ giáo trình quản trị marketing - P.Kotler – NXB Thống kê – 2011] 6 H 1.2: Lưới phát triển thị trường của Ansoff [(3)Giáo trình qtri mkt của P.Kottler_NXB Thống kê 2011].................................................................................................................. 9 H 1.3: Chiến lược marketing mix [(3)Giáo trình qtri mkt của P/Kottler_NXB Thống kê 2011] 17 H 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty...................................................................................22 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm vừa qua, nền kinh tế thị trường tại Việt Nam ngày càng có sự cạnh tranh gay gắt, khốc liệt. Ngoài ra, cùng với sự gia nhập với nền kinh tế thế giới các doanh nghiệp còn phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp nước ngoài về tiềm lực tài chính mạnh, khoa học, công nghệ, kỹ thuật hiện đại. Trước những khó khăn mà các doanh nghiệp gặp phải thì các doanh nghiệp thực sự cần có một chiến lược kinh doanh thực sự tốt và một chiến lược marketing hoàn hảo để có thể tạo cho mình một lợi thế cạnh tranh, tạo nên được sự khác biệt đủ mạnh để có thể tồn tại và phát triển được. Để tồn tại và phát triển trong thị trường đầy biến động này, công ty cần có những biện pháp thích ứng phù hợp, trong đó, có một biện pháp được xem là khá hiệu quả đã được thựa hiện bởi hầu hết các doanh nghiệp, một khi đã nắm bắt được cơ chế hoạt động của nó cùng những điều kiện thích hợp, có thể nói doanh nghiệp sẽ không bao giờ thất bại trong kinh doanh, đó là thực hiện marketing mix Các quyết định về marketing mix tưởng chừng như đơn giản khi xoay quanh bốn biến số cơ bản: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến nhưng một khi doanh nghiệp không thực hiện một cách bài bản và có sự đầu tư nhất định thì nó có thể trở thành con dao hai lưỡi vô cùng nguy hiểm Là một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bia, có những nhận thức nhất định về thị trường theo thời gian, Phú Thái Sơn cũng tìm cho mình hướng đi theo marketing mix cho dù chưa định nghĩa được nó, bởi vậy việc thực hiện còn sơ sài, nhiều hạn chế do đó, trong quá trình thực tập tại công ty TNHH Phú Thái Sơn, em xin được chọn đề tài nghiên cứu khóa luận cho mình là” Hoàn thiện marketing mix nhằm phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn” để phần nào đánh giá thực trạng và đưa ra giải pháp cho vấn đề nghiên cứu. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu những công trình năm trước Có thể nói, trong nền kinh tế thị trường hiện nay, vấn đề nghiên cứu đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cùng với các chiến lược đi kèm nhằm phát triển mở rộng khu vực hoạt động, thị trường khách hàng ngày càng được quan tâm chú trọng, trong đó có thể thấy rất nhiều các đề tài khóa luận của sinh viên cả nước nói 1 chng và sinh viên Thương Mại nói riêng đã đề cập đến chủ đề này. Có thể kể đến một số những công trình nghiên cứu những năm trước của trường đại học Thương Mại như: - Giải pháp marketing- mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty hóa chất và xây dựng Data chem( luận văn tốt nghiệp/ Nguyễn Thị Chất_giáo viên hướng dẫn Nguyễn Tiến Dũng_2010) - Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm may mặc của công ty cổ phần nhuộm Hà Nội trên địa bàn Hà Nội( Luận văn tốt nghiệp/Nguyễn Thị Kim Thu_ giáo viên hướng dẫn Đinh Thủy Bích_2011) - Hoàn thiện chiến lược marketing đối với sản phẩm mực in Huloha của công ty CP SSC Việt Nam( Khóa luận tôt nghiệp/ Nguyễn Đình Phong_ giáo viên hướng dẫn Phan Thị Thu Hoài_2012) - Giải pháp marketing phát triển thị trường sản phẩm chất tẩy rửa của công ty TNHH Winmark Việt Nam trên địa bàn miền Bắc( khóa luận tốt nghiệp/ Nguyễn Đức Thắng_ giáo viên hướng dẫn Cao Tuấn Khanh_2013) - Giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị trường tour du lịch Hà Nội- Sài Gòn- Mũi Né- Hà Nội của công ty cổ phần Danh Nam( khóa luận tốt nghiệp/ Nguyễn Thị Hồng Anh_giáo viên hướng dẫn Nguyễn Thế Ninh_2012) - Phát triển marketing – mix sản phẩm động cơ cho máy nông nghiệp của công ty cơ khí Trần Hưng Đạo trên thị trường miêng Bắc( luận văn tốt nghiệp/ Nguyễn Minh Giang; giáo viên hướng dẫn Nguyễn Văn Luyền_2010) - Phát triển cấu trúc marketing mix cho sản phẩm bình nước nóng năng lượng mặt trời của công ty TNHH sản xuất và thương mại Tân Á( luận văn tốt nghiệp/ Phạm Lan Hương_giáo viên hướng dẫn Nguyễn Tiến Dũng_2010) - Phát triển cấu trúc marketing mix sản phẩm máy tính của công ty cổ phần thương mại tin học Hưng Long( luận văn tốt nghiệp/ Nguyễn Thị Hiền_giáo viên hướng dẫn Nguyễn Tiến Dũng_2010) Nhận thấy đề tài về chiến lược marketing mix và tầm quan trọng của nó trong vấn đề phát triển thị trường của doanh nghiệp trong khi có những đề tài nghiên cứu về nó qua từng năm thể hiện tầm quan trọng đặc biệt của nó, các đề tài đã đưa ra nhiều quan điểm, nhận định khác nhau xung quanh marketing mix, những giải pháp đi kèm nhằm phát triển và hoàn thiện hơn về mặt chính sách, chiến lược và cấu trúc. Tuy 2 nhiên, vẫn chưa có đề tài nào nghiên cứu vấn đề này trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh bia cùng những đánh giá, nhận định về hoạt động marketing mix trong ngành sản xuất và kinh doanh bia nên trong này em xin được nghiên cứu đề tài: “ Hoàn thiện marketing mix nhằm phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn”. 3. Xác lập vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu thực trạng marketing mix của công ty TNHH Phú Thái Sơn đối với sản phẩm bia tại thị trường miền Bắc Thông qua phân tích, nghiên cứu thực trạng, có những đánh giá và đưa ra một số giải pháp, kiến nghị cho “ Hoàn thiện marketing mix nhằm phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn”. 4. Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung: trên cơ sở lý luận và nhận thức về chuyên ngành marketing, cùng với phương pháp nghiên cứu tiếp cận khoa học, tiến hành nghiên cứu phân tích và đánh giá thực trạng vận hành phối thức marketing-mix ở công ty TNHH Phú Thái Sơn từ đó chỉ ra những ưu điểm và hạn chế và đưa ra những đề xuất nhằm hoàn thiện phối thức marketing-mix phù hợp cho công ty - Mục tiêu cụ thể: Hệ thống hóa khung lý thuyết trên cơ sở thực tiễn đối với doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bia; Xác định được thị trường mục tiêu cùng các yếu tố khác tác động lên hoạt động marketing-mix của công ty nhằm có những định hướng thích hợp cho kế hoạch kinh doanh trong tương lai. 5. Phạm vi nghiên cứu 5.1 Không gian nghiên cứu Trên cơ sở xem xét và đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh cũng như quy mô của công ty, xác định không gian nghiên cứu cho đề tài là tại thị trường miền Bắc 5.2 Thời gian nghiên cứu Thời gian lấy số liệu của công ty để nghiên cứu trong khoảng từ 2013-2015 Thời gian định hướng đề xuất giải pháp là trong khoảng 3 năm tới từ 2016-2018 5.3 Nội dung nghiên cứu Có nhiều quan điểm tiếp cận marketing mix khác nhau, tuy nhiên trong khuôn khổ nghiên cứu của khóa luận của mình em xác định định hướng nghiên cứu đề tài theo những biến số marketing mix gồm: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. 3 6. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp Bao gồm dữ liệu bên trong và bên ngoài công ty, là những thông tin đã có sẵn hoặc kết quả nghiên cứu từ trước đó được tập hợp để phục vụ cho nghiên cứu ở hiện tại Mục đích là có cái nhìn tổng quan về thị trường và vị thế của công ty, tiềm lực hiện có cũng như những tác động từ môi trường, phương pháp thu thập chủ yếu là thống kê( thu thập, thống kê phân tích dữ liệu ), và so sánh ( so sánh kết quả thực hiện với kế hoach đề ra, so sánh giữa các năm để xác định xu hướng và dự báo cho tương lai) - Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp Dữ liệu thông tin sơ cấp là các thông tin thu thập lần đầu để phân tích và xử lý nhằm hướng tới mục tiêu tìm hiểu thực trạng thị trường, hoạt động marketing của công ty TNHH Phú Thái Sơn Phương pháp 1: phỏng vấn chuyên sâu phỏng vấn 5 người là những cán bộ quản lý của công ty liên quan đến hoạt động kinh doanh của công ty xử lý tổng hợp liệt kê ý kiến của đối tượng được phỏng vấn về tình hình thực hiện các giải pháp marketing, các vấn đề nảy sinh trong đó Phương pháp 2: điều tra bảng câu hỏi tiến hành điều tra phiếu trắc nghiệm trên 15 khách hàng, là những khách hàng tổ chức (khách hàng chính của doanh nghiệp), bên cạnh đó do điều kiện và kỹ năng điều tra còn hạn hẹp, phiếu điều tra chỉ được gửi đến một số khách hàng trên địa bàn huyện Sóc Sơn, nơi công ty có nhà máy sản xuất tại đây. Sử dụng kết quả thu được tính toán tỷ lệ phần trăm. Kết cấu khóa luận Kết cấu đề tài gồm 3 chương chính ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối sản phẩm của công ty sản xuất kinh doanh. Chương 2 : Phân tích và đánh giá thực trạng marketing mix nhằm phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn. Chương 3: Đề xuất giải pháp “ Hoàn thiện marketing mix nhằm phát triển thị trường của công ty TNHH Phú Thái Sơn”. 4 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING-MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1 Khái quát về “ Hoàn thiện marketing –mix nhằm phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn 1.1.1 Một số khái niệm cơ bản 1.1.1.1 Khái niệm về marketing và marketing-mix - Khái niệm marketing: có nhiều định nghĩa marketing khác nhau chẳng hạn như Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác; Marketing là một quá trình qua đó một tổ chức quan hệ một cách sáng tạo, có hiệu quả và có lời với thị trường; Marketing là một nghệ thuật sáng tạo và thỏa mãn khách hàng một cách có lời; Marketing là đưa đúng hàng hóa và dịch vụ đến đúng người, đúng địa chỉ, đúng thời gian, đúng giá và thông tin chính xác cùng khuyến mãi. - Khái niệm và cấu trúc marketing-mix: + Khái niệm: marketing-mix là tập hợp những công cụ mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu. + Cấu trúc: marketing-mix bao gồm mọi phối thức mà doanh nghiệp có thể lựa chọn thực hiện để ảnh hưởng đến sức cầu thị trường của doanh nghiệp. Trong markeing-mix có hàng chục các công cụ khác nhau, McCarthy đã đưa ra một cách phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là 4P bao gồm: sản phẩm( Product), giá cả( Price), phân phối( Place), xúc tiến( Promotion). Theo đó, có thể thể hiện những biến marketing cụ thể thông qua biểu hình 5 Chủng loại Kênh Chất lượng Phạm vi Mẫu mã Danh mục hàng hóa Tính năng Địa điểm Kích cỡ Dự trữ Dịch vụ Vận chuyển Marketing-mix Bảo hành … … Sản phẩm Phân phối Thị trường mục tiêu Giá Xúc tiến Giá quy định Quảng cáo Chiết khấu Bớt giá Marketing trực tiếp Kỳ hạn thanh toán Quan hệ công chúng Điều kiện trả chậm H 1.1: 4P của marketing mix[ giáo trình quản trị marketing - P.Kotler – NXB Thống kê – 2011] 6 1.1.1.2 Khái niệm thị trường và phát triển thị trường Khái niệm về thị trường Có nhiều cách tiếp cận thị trường khác nhau thông qua các góc độ nhìn nhận không giống nhau theo đó tùy thuộc góc tiếp cận và phương pháp thể hiện mà có nhiều định nghĩa về thị trường xuất hiện - Theo kinh tế học cổ điển, thị trường là nơi diễn ra quá trình trao đổi mua bán, là tổng số và cơ cấu cung-cầu và điều kiện diễn ra công tác cung-cầu thông qua mua bán bằng tiền tệ. -Trong kinh doanh, thị trường là tập khách hàng về người cung ứng hiện tại và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những mặt hàng của hàng hóa mà công ty có dự án kinh doanh và tập người bán – đối hủ cạnh tranh của nó[(1) Giáo trình marketing thương mại – Trường đại học Thương Mại – 2011]. -Dưới góc nhìn của marketing: “ Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó”. -Còn theo Philip Kotler: “ Thị trường là tập khách hàng hiện có và sẽ có”. Vậy thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Có thể thấy quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng đem tài nguyên đó đổi lấy cái mà họ muốn. Khái niệm phát triển thị trường Có thể thấy việc phát triển thị trường của doanh nghiệp là bao gồm nhiều yếu tố, công đoạn, trong đó có việc đưa sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp vào một thị trường mới hay khai thác tối đa thị trường hiện có, đẩy mạnh nghiên cứu thị trường để có thể đem lại những sản phẩm dịch vụ tốt hơn đáp ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường hiện tại và cả thị trường mới. Phát triển thị trường là một quá trình nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu thị trường đồng thời dùng biện pháp nhằm đưa tối đa khối lượng sản phẩm của doanh nghiệp vào thị trường một cách hiệu quả nhất [(2) theo giáo trình Marketing ngân hàng của trường Đaị học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh- NXB Thống kê 2008]. 7 1.1.1.3 Vai trò của phát triển thị trường trong hoạt động kinh doanh Mục tiêu hoạt động của các công ty kinh doanh trên thị trường ngày nay hầu hết đều hướng tới lợi nhuận, và để đạt được mục tiêu đó, doanh nghiệp cần phải phát triển, mở rộng thị trường hơn nữa để gia tăng lợi nhuận Doanh nghiệp muốn phát triển thị trường thông qua thúc đẩy tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khai thác triệt để mọi tiềm năng của thị trường cũng như doanh nghiệp, đặc biệt là tính hiệu suất theo quy mô, tối đa hóa khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng,… nhằm mong muốn tăng doanh thu, tăng thị phần và tạo uy tín với khách hàng để có cơ hội phát triển tốt hơn trong tương lai. 1.1.1.4 Một số lý thuyết của phát triển thị trường a) Phát triển chiều rộng: mở rộng phạm vi địa lý, phạm vi không gian tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán đối với khách hàng cũ, mở thêm các xí nghiệp kinh doanh mới Phát triển theo chiều rộng thích hợp cho những ngành không tạo được cho công ty những khả nằng phát triển hơn nữa hay những khả năng phát triển ở ngoài ngành hấp dẫn hơn, có 3 loại phát triển theo chiều rộng: 1. Đa dạng hóa đồng tâm: bổ sung vào danh mục sản phẩm của mình những sản phẩm hiện có giống như các mặt hàng hiện có của doanh nghiệp xét theo giác độ kỹ thuật hay marketing, thông thường những mặt hàng này sẽ thu hút khách hàng mới cho doanh nghiệp 2. Đa dạng hóa hàng ngang: bổ sung cho mình những mặt hàng mới hoàn toàn không liên quan tới mặt hàng đang sản xuất nhưng thu hút sự quan tâm của khách hàng hiện tại 3. Đa dạng hóa tổng hợp: thêm vào những mặt hàng không có bất cứ quan hệ gì với công nghệ mà công ty đang sử dụng, hàng hóa hay thị trường hiện tại. b) Phát triển chiều sâu: Phát triển thông qua phân đoạn thị trường thỏa mãn tốt nhu cầu của từng lớp người tiêu dùng, thực hiện đa dạng hóa kinh doanh, doanh nghiệp tận dụng những khả năng hoạt động hiện có ( thích hợp cho những doanh nghiệp chưa tận dụng hết khả năng vốn có của hàng hóa và thị trường hiện tại của mình. Để phát hiện ra khả năng phát triển theo chiều sâu người ta sử dụng phương 8 pháp có tên là mạng lưới phát triển hàng hóa và thị trường, mạng lưới này bao gồm 3 loại hình cơ bản của khả năng phát triển chiều sâu đó là: 1. Thâm nhập sâu thị trường: tìm kiếm cách thức tăng mức tiêu thụ những mặt hàng hiện có trên thị trường hiện có 2. Mở rộng thị trường: đưa hàng hóa hiện có vào thị trường mới 3. Phát triển hàng hóa: tạo ra những hàng hóa mới vào thị trường hiện có Như vậy, phát triển thị trường là việc tăng doanh số bán của công ty qua tăng doanh số bán trên thị trường hiện tại và mở ra các thị trường mới cho công ty. Mục đích của doanh nghiệp khi phát triển thị trường là làm thế nào để tăng được doanh số bán của sản phẩm trên thị trường, tăng doanh thu và đạt hiệu quả trong kinh doanh. Để phát triển thị trường đạt hiệu quả, doanh nghiệp cần có chiến lược kinh doanh phù hợp với những điều kiện khách quan của môi trường, thị trường đầy biến động và những yếu tố bên trong của công ty c) Lý thuyết phát triển thị trường theo mô hình Ansoff Sản phẩm hiện có Thị trường hiện có Thị trường mới Sản phẩm mới 1. Xâm nhập thị trường 3. Phát triển thị trường 2. Phát triển sản phẩm 4. Đa dạng hóa H 1.2: Lưới phát triển thị trường của Ansoff [(3)Giáo trình qtri mkt của P.Kottler_NXB Thống kê 2011] 1. Thâm nhập thị trường: Ban lãnh đạo công ty tìm cách tăng thị phần cho những sản phẩm hiện có của mình trên thị trường hiện tai bằng cách: - Khuyến khích các khách hàng hiện tại của mình mua nhiều sản phẩm hơn trong một thời gian nhất định - Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng sản phẩm của mình - Thuyết phục người chưa sử dụng sản phẩm của công ty chuyển sang sử dụng như khách hàng hiện tại 2. Phát triển sản phẩm: đưa sản phẩm mới vào thị trường hiện có khi mà nhu cầu và mong muốn của khách hàng thay đổi, cạnh tranh thay đổi hoặc ngay cả khi 9 công nghệ thay đổi và doanh nghiệp muốn thay đổi tuyến sản phẩm hiện có của mình để phục vụ tốt hơn nhu cầu thị trường - Phát triển tính chất mới của sản phẩm - Phát triển sản phẩm với những phẩm cấp khác nhau cho thị trường đại chúng - Nghiên cứu thêm một phương án công nghệ cho sản phẩm 3. Phát triển thị trường: tìm kiếm thị trường mới mà nhu cầu ở đó có thể đáp ứng bằng sản phẩm hiện có của mình - Xác định nhóm người dùng tiềm ẩn tại những địa bàn tiêu thụ hiện tại có thể kích thích sự quan tâm của họ tới sản phẩm - Tìm kiếm thêm các kênh phân phối mới tại thị trường hiện có của mình - Có thể tính đến khả năng bán hàng tại các địa điểm mới ở trong nước hay nước ngoài. 4. Đa dạng hóa: - Công ty tìm kiếm những sản phẩm mới có thể kết hợp với chủng loại sản phẩm hiện tại để tạo ra sức mạnh tổng hợp về công nghệ hay marketing mặc dù những sản phẩm đó có thể đòi hỏi một lớp khách hàng mới( đa dạng hóa đồng tâm) - Công ty có thể tìm kiếm những sản phẩm mới hấp dẫn đối với chủng loại hiện có của mình( đa dạng hóa hàng ngang) - Công ty có thể tìm kiếm những nghề kinh doanh mới hoàn toàn không có liên quan gì đến công nghệ, sản phẩm hay thị trường của công ty( đa dạng hóa tổng hợp) Tùy vào chiến lược trong từng thời kỳ, sự ảnh hưởng của điều kiện, cơ sở, nguồn lực của công ty mà công ty có thể quyết định lựa chọn hướng phát triển phù hợp cho mình. 1.1.1.5 Vai trò của marketing-mix đối với phát triển thị trường Marketing mix đóng một vai trò rất quan trọng trong việc phát triển thị trường của doanh nghiệp. Marketing mix tạo ra một hệ thống marketing hoàn chỉnh, thống nhất và đồng bộ giữa các khâu, từ khâu phát triển sản phẩm, ấn định giá, xúc tiến bán hàng cho tới khâu phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Các yếu tố trong marketing mix có quan hệ tương tác, liên hệ và gắn bó chặt chẽ với nhau, chúng không tồn tại độc lập riêng rẽ mà phụ thuộc vào nhau, yếu tố này sẽ hoàn thiện bổ sung cho yếu tố kia vì vậy mà hoạt động của doanh nghiệp nói chung 10 và các phòng ban nói riêng sẽ được thực hiện nhịp nhàng, ăn ý từ đó đạt hiệu quả cao trong công việc, đem lại cho khách hàng những điều kiện mua hàng tốt nhất từ đó mở rộng phát triển thị trường cho công ty kinh doanh. 1.2 Phân định nội dung cơ bản của marketing mix nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh 1.2.1 Nghiên cứu và lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu Trong phần này, cần nghiên cứu chi tiết khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện hữu của công ty nhằm xác định đặc điểm chung và riêng có của khách hàng, từ đó phân định dạng khách hàng để có những biện pháp đáp ứng phù hợp. Để thực hiện được cần thông qua một số nội dung: - Xác định thông số khái quát và phân loại kết cấu tập khách hàng - Nghiên cứu, nắm bắt thói quen, cách sinh hoạt , hoạt động hàng ngày của khách hàng - Nghiên cứu tâm lý khách hàng thông qua dấu hiệu phân loại và đặc trưng tính cách Việc phân đoạn thị trường là cần thiết cho việc phát triển thị trường của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp xác định được các phân khúc thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường mục tiêu: là phân chia thị trường thành nhiều thành phần bằng những tiêu thức để triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số đoạn thị trường. Phân đoạn thị trường sẽ giúp doanh nghiệp xác định được khúc thị trường mục tiêu để phục vụ tốt hơn cho đoạn thị trường mà mình hướng tới. Có thể phân đoạn thị trường bằng cơ sở phăn đoạn như: địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi,... - Lựa chọn thị trường mục tiêu: Các tiêu chí để đánh giá lựa chọn thị trường: 1 Quy mô, sức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường: những công ty lớn thường ưa thích những đoạn thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và thường coi nhẹ những đoạn thị trường nhỏ, ngược lại những công ty nhỏ lại tránh những đoạn thị trường lớn vì chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn lực cũng như nguồn tài nguyên. Các công ty nói chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng tuy nhiên các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập khúc thị trường đang tăng trưởng đồng thời làm giảm khả năng sinh lời của doanh nghiệp. 2Sức hấp dẫn về cơ cấu của từng phân đoạn thị trường 11 Bao gồm: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người mua và người cung ứng. Từ đó xuất hiện thêm những mối đe dọa: Mối đe dọa của sự kình địch mạnh mẽ trong thị trường Mối đe dọa của những kẻ xâm nhập mới Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế Mối đe dọa về quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua Mối đe dọa về quyền thương lượng ngày càng tăng của người cung ứng 3 Quy mô nguồn lực doanh nghiệp Một số khúc thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty. Có những trường hợp có đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu của mình thì công ty cũng cần cân nhắc liệu rằng mình có đủ những kỹ năng và nguồn tài nguyên để thành công trong đoạn thị trường đó hay không và đưa ra quyết định cần thiết Mỗi đoạn thị trường đều có những yêu cầu nhất định để thành công, một khi công ty muốn tiếp tục hoạt động và phát triển thị trường thì cần xác định và tham gia đoạn thị trường mà mình có thể đem lại những giá trị lớn hơn. 1.2.2Xác định các công cụ marketing nhằm phát triển thị trường 1.2.2.1 Sản phẩm Theo P.kotler sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể được cung ứng, chào hàng cho một thị trường để tạo được sự chú ý, mua hay tiêu dùng nó nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn nào đó Công ty cần xác định danh mục sản phẩm, chủng loại và đặc tính của nó như tên gọi, đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ,… Quyết định nhãn hiệu hàng hóa: Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thường là: Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm? Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì? Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? Sử 12 dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong chiến lược sản phẩm bởi vì nhãn hiệu được coi như là tài sản lâu bền quan trọng của một công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụ marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm. Quyết định chủng loại và danh mục hàng hóa: Mục tiêu và các biện pháp phát triển sản phẩm phải đề cập tới ba nội dung: -Nâng cao chất lượng sản phẩm: một sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường sẽ được thị trường chấp nhận và giúp doanh nghiệp giành lợi thế trong cạnh tranh, góp phần phát triển thị trường. Tuy nhiên vấn đề đặt ra là chất lượng sản phẩm và giá luôn mâu thuẫn với nhau, doanh nghiệp sẽ rất thành công khi vừa nâng cao chất lượng, vừa hạ thấp giá thành nhờ đó có thể dễ dàng thâm nhập thị trường. -Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, theo hai hướng: Một là phát triển đa dạng hóa mặt hàng kinh doanh trên cơ sở một mặt hàng chủ lực. Bên cạnh kinh doanh nhiều mặt hàng đa dạng sẽ tập trung phát triển một vài mặt hàng mà công ty cho là lợi thế. Hai là phát triển đa dạng hóa chủng loại sản phẩm trên cơ sở sản phẩm xương sống, cải tiến, thay đổi mẫu mã sản phẩm dựa trên cơ sở sản phẩm gốc nhằm khai thác ở các loại thị trường khác nhau. -Phát triển sản phẩm mới: thêm dòng sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm hiện có, bổ sung dòng sản phẩm hiện có, giảm chi phí, định vị lại, tạo ra sản phẩm mới đối với thế giới. 1.2.2.2 Giá Giá cả là yếu tố trực tiếp trong marketing- mix tạo ra thu nhập và là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing- mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh, đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trội được đặt ra cho những người làm marketing. Chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty. Khi xác định giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bước của quá trình định giá như sau: 13 Bước 1: Công ty lựa chọn được mục tiêu marketing của mình thông qua định giá, đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng mức tiêu thụ, tăng việc giành phần “ngon” của thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm. Bước 2: Công ty xác định, ước lượng quy mô cầu và độ co dãn của cầu để có căn cứ định giá cho thích hợp. Bước 3: Công ty ước tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm. Bước 4: Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá của mình. Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá, nó bao gồm các phương pháp: Định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cả hiện hành, định giá đấu thầu. Bước 6: Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác của marketing- mix. Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường kéo theo công ty phải thay đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lược điều chỉnh sau: Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục sản phẩm. Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thận trọng những phản ứng của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Một số giải pháp về giá: - Thực hiện chính sách giá thâm nhập làm tăng tính cạnh tranh trên cơ sở về giá - Thực hiện chính sách giá ngang bằng đối thủ nếu phát hiện thấy điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ - Chính sách giá chiết khấu nhằm khuyến khích khách hàng mua và tiêu thụ khối lương lớn sản phẩm - Chính sách định giá thấp: khi sản phẩm mới đưa vào thị trường, cần kích thích tiêu thụ - Chính sách định giá cao: công ty đinh vị mình ở vị trí cao trên thị trường 1.2.2.3 Phân phối Kênh phân phối không chỉ cấu thành từ kênh trao đổi và vận động vật chất mà còn bao hàm cả tổ chức thông tin, kênh xúc tiến thương mại, kênh cung cấp tài chính 14