Tài liệu Phát triển chiến lƣợc marketing cho sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh của công ty cổ phần kinh doanh agrifood cho các siêu thị trên đị

Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing TÓM LƯỢC Phát triển thị trường là điều kiện tồn tại của doanh nghiệp, là điều kiện để doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận. Việc phát triển thị trường nhằm giúp cho doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khai thác mọi tiềm năng của thị trường một cách triệt để, hiệu quả nhằm tăng lợi nhuận và khẳng định vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Do vậy, việc phát triển thị trường là một hoạt động có tầm quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, nó góp phần không nhỏ vào việc thành công hay thất bại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề đó, trong những năm vừa qua, công ty TNHH Thương Mại AT đã có tiến hành nhiều hoạt động phát triển thị trường và đã thu được những thành công đáng khích lệ. Xuất phát từ thực tế và những kiến thức đã học, tôi xin lựa chọn đề tài: “Giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường các sản phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT trên địa bàn Hà Nội” để làm khóa luận tốt nghiệp. Công trình nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết về phát triển thị trường của Ansoff. Khóa luận tập trung nghiên cứu, phân tích, đánh giá về thực trạng, các thành tựu, hạn chế và chỉ ra các nguyên nhân gây ra hạn chế đó, thực hiện những cuộc điều tra, khảo sát thực tế để thu thập thông tin và số liệu, xử lý các thông tin thu được một cách chính xác. Từ đó đưa ra những đề xuất, kiến nghị đối với doanh nghiệp nhằm hoàn thiện công tác xâm nhập thị trường nội địa của công ty. Tuy nhiên, do hạn chế về trình độ, thời gian nên khóa luận này còn nhiều thiếu sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp và nhận xét của thầy cô và các bạn để bài viết được hoàn chỉnh hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn! GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 1 SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5 Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing LỜI CẢM ƠN Để hoàn thiện được bài khóa luận này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ chỉ bảo, hướng dẫn tận tình của các thầy, cô giáo trong khoa Marketing trường Đại học Thương Mại, đặc biệt là sự giúp đỡ nhiệt tình của cô giáo PGS.TS Phan Thị Thu Hoài và toàn bộ cán bộ, nhân viên của công ty TNHH Thương Mại AT Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi, đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn cô giáo PGS.TS Phan Thị Thu Hoài đã trực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành bài khóa luận này với tất cả tinh thần và trách nhiệm. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo công ty TNHH Thương Mại AT, đặc biệt các anh chị trong phòng kinh doanh đã nhiệt tình giúp đỡ và hướng dẫn tôi tại công ty trong suốt thời gian thực tập, cung cấp đầy đủ thông tin, tài liệu và tạo mọi điều kiện để tôi hoàn thành bài khóa luận này. Cuối cùng tôi xin kính chúc quý thầy cô và toàn thể các cô chú, anh chị trong công ty luôn khỏe mạnh và thành đạt. Hà Nội, ngày 26 tháng 04 năm 2016 Sinh viên Nguyễn Thanh Xuân GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5 Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing MỤC LỤC TÓM LƯỢC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1 1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài......................................................................1 2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước:..2 3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài...........................................................2 4. Các mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................3 5. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................3 6. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................4 6.1.Phương pháp luận..................................................................................................4 6.1.1.Phương pháp nghiên cứu cụ thể........................................................................4 7. Kết cấu khóa luận....................................................................................................6 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING-MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH.........................................................................................6 1.1 Khái quát về chủ đề nghiên cứu............................................................................6 1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản................................................................6 1.1.2. Một số lý thuyết cơ sở của giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh................................................................................................8 1.2. Phân định nội dung giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường sản phẩm của công ty kinh doanh...................................................................................10 1.2.1. Thực trạng thị trường của công ty kinh doanh.............................................10 1.2.2. Xác lập mục tiêu và chiến lược phát triển thị trường...................................11 1.2.3 Giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường cho sản phẩm của công ty kinh doanh.....................................................................................................12 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh.................................................................................14 GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5 Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing 1.3.1 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô tới giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh...............................................14 1.3.2Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vi mô và thị trường tới giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường sản phẩm của công ty kinh doanh....16 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX NHẰM PHÁT TRIỂN CÁC SẢN PHẨM ĐỒ UỐNG CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI AT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI....................................................................................................................... 19 2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH Thương Mại AT ..................................................................................................................................... 19 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty:............................................19 2.1.2 Cơ cấu tổ chức và ngành nghề kinh doanh của công ty.................................19 2.1.3 Ngành nghề kinh doanh....................................................................................20 2.1.4 Kết quả kinh doanh..........................................................................................20 2.2 Phân tích ảnh hưởng nhân tố môi trường đến hoạt động marketing-mix nhằm phát triển các sản phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT trên địa bàn Hà Nội..................................................................................................................21 2.2.1 Sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường vĩ mô.................................................21 2.2.1.1 Môi trường kinh tế..........................................................................................21 2.2.1.2 Nhân tố môi trường văn hóa, xã hội..............................................................21 2.2.1.3 Môi trường chính trị, pháp luật......................................................................22 2.2.1.4 Môi trường tự nhiên, công nghệ...................................................................22 2.2.1.5 Môi trường nhân khẩu học............................................................................22 2.2.2 Sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường vi mô và thị trường..........................23 2.2.3 Sự ảnh hưởng của các yếu tố nội bộ doanh nghiệp........................................24 2.3 Kết quả phân tích thực trạng thị trường và hoạt động marketing-mix nhằm phát triển các sản phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT trên địa bàn Hà Nội..................................................................................................................26 2.3.1. Thực trạng thị trường các sản phẩm đồ uống của công ty kinh doanh TNHH Thương Mại AT.............................................................................................26 GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5 Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing 2.3.2. Thực trạng mục tiêu và chiến lược phát triển thị trường các sản phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT...............................................................27 2.3.3 Thực trạng hoạt động marketing-mix nhằm phát triển thị trường các sản phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT trên địa bàn Hà Nội.............29 2.3.3.1 Thực trạng biến số sản phẩm đồ uống.........................................................29 2.3.3.2 Thực trạng biến số giá sản phẩm đồ uống...................................................30 2.3.3.3 Thực trạng biến số kênh phân phối sản phẩm đồ uống..............................31 2.3.3.4 Thực trạng biến số xúc tiến thương mại sản phẩm đồ uống.......................32 2.3.4 Kết quả phát triển thị trường sản phẩm đồ uống của công ty trong những năm qua......................................................................................................................34 2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng của các hoạt động marketing-mix trong phát triển thị trường các sản phẩm đồ uống của công ty.................................................................................................................................. 34 2.4.1 Thành công........................................................................................................34 2.4.2 Hạn chế..............................................................................................................35 2.4.3 Nguyên nhân......................................................................................................36 2.4.3.1Nguyên nhân khách quan...............................................................................36 2.4.3.1Nguyên nhân chủ quan...................................................................................36 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING-MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CÁC SẢN PHẨM ĐỒ UỐNG CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI AT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI..........................................................................38 3.1 Dự báo triển vọng các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới....................................................38 3.1.1. Dự báo môi trường và thị trường phát triển các sản phẩm đồ uống trên địa bàn Hà Nội trong thời gian tới..................................................................................38 3.1.2 Mục tiêu và phương hướng phát triển thị trường các sản phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT trên địa bàn Hà Nội.............................................39 3.1.2.1 Mục tiêu phát triển thị trường các sản phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT trên địa bàn Hà Nội.......................................................................39 3.1.2.2 Phương hướng phát triển thị trường các sản phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT trên địa bàn Hà Nội..........................................................39 GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5 Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing 3.2 Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thị trường các sản phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT trên địa bàn Hà Nội.............................................40 3.2.1 Giải pháp thị trường:........................................................................................40 3.2.2 Giải pháp xác lập mục tiêu và chiến lược phát triển thị trường:..................41 3.2.2.1 Mục tiêu phát triển thị trường:.....................................................................41 3.2.2.2 Chiến lược phát triển thị trường...................................................................41 3.2.3 Giải pháp marketing- mix nhằm phát triển thị trường................................43 3.3 Các kiến nghị chủ yếu .........................................................................................46 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5 Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 1: Ma trận Ansoff:.............................................................................................. 9 Bảng 2: Doanh thu sản phẩm đồ uống của công ty theo sản phẩm và khu vực địa lý năm 2015.................................................................................................................... 26 Bảng 3: Các sản phẩm đồ uống và tỷ trọng từng loại của công ty năm 2015..........29 Sơ đồ 3: Kênh phân phối của công ty TNHH Thương Mại A&T............................. 31 Bảng 4: Sự phân chia ngân sách xúc tiến của công ty:............................................ 32 Bảng 5: Tỷ trọng doanh thu các sản phẩm đồ uống so với tổng doanh thu của công ty TNHH Thương Mại AT 2013-2015:...................................................................... 34 Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức quản lí................................................................................... 2 Bảng 1: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Thương Mại AT 20132015............................................................................................................................... 2 GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5 Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Trong cuộc sống ngày nay, chúng ta không thể phủ nhận được rằng các sản phẩm thực phẩm ngày càng đóng vai trò quan trọng đến đời sống người dân cũng như là đối với sự phát triển của đất nước. Đặc biệt trong thời đại công nghiệp hóa, hiện đại hóa, những sản phẩm chế biến sẵn, phục vụ nhu cầu ăn uống nhanh ngày càng gia tăng. Chính vì thế cho nên có rất nhiều công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh, mua bán các mặt hàng thực phẩm; cạnh tranh trong ngành cũng chính vì thế mà diễn ra vô cùng gay gắt và khốc liệt. Một doanh nghiệp muốn xây dựng, duy trì vị thế của mình trên thị trường thì ngoài việc duy trì doanh thu và thị phần đang có, doanh nghiệp sẽ phải quan tâm tới việc phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ để khai thác triệt để sức mua của tập khách hàng mục tiêu trọng điểm trên thị trường và cạnh tranh với các công ty khác. Công ty TNHH Thương Mại AT được thành lập năm 2003 và đã đạt được những thành công nhất định trong lĩnh vực phân phối các mặt hàng thực phẩm. Thị trường công ty hướng tới là Hà Nội - một thị trường vô cùng hấp dẫn đối với rất nhiều công ty trong và ngoài nước do Hà Nội là thủ đô của đất nước, nơi tập trung đông dân cư bên cạnh đó hoạt động trên thị trường này cũng gặp phải rất nhiều khó khăn, rủi ro từ việc cạnh tranh của các công ty với nhau. Có thể nói thực phẩm là lĩnh vực luôn nóng nên công ty còn có khá nhiều cơ hội để khai thác thị trường, tìm kiếm khách hàng và tạo lập cho mình chỗ đứng trên thị trường. Tuy nhiên, thị trường của công ty còn nhỏ và hoạt động marketing mở rộng thị trường còn kém hiệu quả, chưa tạo ra kết quả tốt trong việc tăng lượng khách hàng cho công ty, tăng doanh thu cho công ty, khẳng đinh vị trí chỗ đứng trên thị trường để đối mặt với các đối thủ khác trên thị trường. Đây là vấn đề khá cấp thiết đối với công ty hiện nay. Trong quá trình thực tập tại phòng kinh doanh của công ty tôi đã tập trung nghiên cứu những vấn đề liên quan tới chuyên ngành marketing để có thể hoàn thiện các kiến thức cũng như đóng góp ý kiến về vấn đề phát triển thị trường của công ty. Vì vậy, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài: “ Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT trên địa bàn Hà Nội”. GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 1 SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5 Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing 2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước: Qua việc tham khảo một số tài liệu, em nhận thấy rằng vấn đề marketing để thu hút khách hàng, mở rộng thị trường đã được quan tâm và nghiên cứu rất nhiều, có thể kể đến các công trình nghiên cứu của những năm trước như: -Luận văn tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Thu Huyền, lớp K45C7, trường đại học thương mại về đề tài “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường mặt hàng thời trang của website solo.vn thuộc Công ty cổ phần truyền thông Việt Nam trên khu vực Hà Nội” nghiên cứu về các sản phẩm, mặt hàng thời trang trong lĩnh vực thương mại điện tử đó là kinh doanh qua các website. -Luận văn tốt nghiệp của sinh viên Trần Văn Đại , trường Đại học Thương Mại về đề tài “Giải pháp marketing phát triển thị trường sản phẩm tinh dầu thơm của công ty TNHH Winmark Việt Nam trên thị trường Hà Nội. -Các công trình nghiên cứu về đơn vị thực tập: Tính đến thời điểm hiện tại chưa có công trình nghiên cứu về công ty TNHH Thương Mại AT. Qua việc nghiên cứu và phân tích các luận văn, khóa luận về giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường hay phát triển thị trường có thể thấy các bài viết đã đáp ứng được yêu cầu của một bài kháo luận tốt nghiệp. Vì vậy khóa luận của em sẽ đưa ra một số vấn đề về lý thuyết chủ yếu liên quan tới giải pháp marketingmix nhằm mở rộng thị trường sản phẩm của công ty. Tiếp đó là việc nghiên cứu thực tế thực trạng về giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường sản phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT trên địa bàn Hà Nội, từ đó đưa ra các kết luận, đề xuất các kiến nghị với công ty. Hoạt động nay đang rất cần thiết đối với công ty góp phần gia tăng thị phần của công ty, khai thác khách hàng tiềm năng của công ty để tăng doanh số và lợi nhuận cho công ty.Từ trước đến nay, đề tài này chưa từng nghiên cứu tại công ty TNHH Thương Mại AT, do đó đề tài khóa luận không trùng lặp với bất kỳ bài luận nào của các công trình nghiên cứu những năm về trước. 3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài -Phân tích đặc điểm của thị trường hiện tại và hướng phát triển thị trường các sản phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT trong thời gian tới. GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 2 SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5 Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing - Nghiên cứu để phân tích thực trạng hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường các sản phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT trên địa bàn Hà Nội. - Nghiên cứu để đưa ra những đề xuất, giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường các sản phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT trên địa bàn Hà Nội. 4. Các mục tiêu nghiên cứu Với đề tài nhằm tìm ra giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường các sản phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT, việc thực hiện hướng tới các mục tiêu sau: - Nghiên cứu cơ sở lý luận cơ bản về marketing mix nhằm mở rộng thị trường sản phẩm của công ty kinh doanh - Tìm hiểu thực trạng hoạt động marketing mix mở rộng thị trường các sản phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT trên địa bàn Hà Nội. So sánh với các công ty khác và từ đó chỉ ra những thành công, hạn chế của hoạt động mở rộng thị trường và các nguyên nhân đem lại thành công, hạn chế đó. - Trên cơ sở phân tích những quan điểm, định hướng phát triển khóa luận đề xuất các giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị trường các sản phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT và một số kiến nghị để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty. 5. Phạm vi nghiên cứu Do hạn chế về thời gian và năng lực nghiên cứu, em xin thực hiện đề tài nghiên cứu trong phạm vi sau: - Về nội dung: Khóa luận sử dụng cách tiếp cận dưới góc độ marketing để nghiên cứu những vấn đề lý luận, thực tiễn cụ thể về giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường các sản phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT trên địa bàn Hà Nội. -Về sản phẩm nghiên cứu: Các sản phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT trên địa bàn Hà Nội, nghiên cứu giải pháp phát triển thị trường của công ty Thương Mại AT GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 3 SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5 Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing - Phạm vi về không gian: Nghiên cứu các hoạt động kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm đồ uống TNHH Thương Mại AT trên địa bàn Hà Nội. - Phạm  vi  về  thời  gian:  Nghiên cứu tình trạng và tình hình hoạt động marketing phát triển thị trường sản phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT trên địa bàn Hà Nội trong các năm trước 2013, 2014, 2015 cho tới thời điểm hiện tại và đưa ra phương hướng hoạt động marketing phát triển thị trường cho công ty trong những năm tới 2016-2018. 6. Phương pháp nghiên cứu 6.1.Phương pháp luận Phương pháp luận là hệ thống các nguyên lý, quan điểm làm cơ sở, có tác dụng chỉ đạo, xây dựng các phương pháp, xác định phạm vi, khả năng áp dụng các phương pháp và định hướng cho việc nghiên cứu tìm tòi cũng như việc lựa chọn, vận dụng phương pháp. Trong đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp: -Phương pháp duy vật biện chứng: Thông qua các quy luật để tìm ra nguồn gốc của vấn đề (sự yếu kém trong hoạt động phát triển thị trường của công ty), qua đó tìm ra cách thức, hình thức để giải quyết vấn đề chỉ ra khuynh hướng để phát triển thị trường các sản phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT. -Phương pháp logic-lịch sử: Để tìm hiểu thực trạng hoạt động marketing của công ty, đánh giá những điều công ty đã làm được và chưa làm được để phát triển thị trường các sản phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT. -Phương pháp tiếp cận trực tiếp các vấn đề lý luận: Là quan điểm cơ sở để xây dựng các phương pháp nghiên cứu trong khóa luận. -Phương pháp thực nghiệm: Quan sát và điều tra thực nghiệm để nắm bắt được thực trạng thị trường và dự đoán xu thế thị trường để phát triển thị trường các sản phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT. 6.1.1.Phương pháp nghiên cứu cụ thể  Phương pháp thu thập dữ liệu Dữ liệu thứ cấp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 4 SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5 Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã sẵn có ở đâu đó, là những dữ liệu được thu thập trước đây vì những mục đích nghiên cứu khác. Để nghiên cứu đề tài này cần thu thập một số các dữ liệu thứ cấp sau: -Nguồn bên trong công ty: Các dữ liệu từ các phòng ban trong công ty gồm: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2013, 2014, 2015 của công ty, các báo cáo tổng hợp của phòng kinh doanh, phòng tài chính – kế toán của công ty, các kết quả công tác bán hàng và các hoạt động của phòng Marketing, các mục tiêu và phương hướng hoạt động của công ty. -Nguồn bên ngoài công ty Nguồn dữ liệu này được thu thập từ đối thủ cạnh tranh, phiếu điều tra khách hàng, tạp chí, báo diễn đàn doanh nghiệp, các sách báo, bài đăng internet về phát triển thị trường, quản trị marketing và các luận văn của anh chị khóa trước. Nguồn dữ liệu này giúp đánh giá một cách khách quan thực chất hiệu quả của hoạt động marketing tại công ty đưa ra so với đối thủ cạnh tranh, mức độ hài lòng của khách hàng vềsản phẩm, dịch vụ,… Tham khảo những lý luận về marketing trong các giáo trình: Quản trị Marketing- Philip Kotler- Kenvin Keller, Giáo trình Marketing thương mại – Nguyễn Bách Khoa và Cao Tuấn Khanh, 2011. Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa tồn tại, được thu thập lần đầu tiên vì một mục đích cụ thể nào đó. Những dữ liệu sơ cấp chưa từng qua xử lý nhằm phục vụ cho vấn đề nghiên cứu và mục đích nghiên cứu. -Những dữ liệu sơ cấp cần thu thập: Các phản ứng của khách hàng với chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến mà công ty đang thực hiện, các yêu cầu của khách hàng hiện nay và trong thời gian tới. Về phía công ty là những định hướng, chiến lược mà công ty đang thực hiện và thời gian tới sẽ thực hiện. -Mục đích của thu thập là qua đó cho ta thấy được thực trạng, hiệu quả của các giải pháp Marketing mà công ty áp dụng trên thị trường hiện nay đối với sản phẩm đồ uống và kết quả của nó. -Phương pháp tiến hành thu thập: Nghiên cứu điều tra và phỏng vấn -Mẫu nghiên cứu GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 5 SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5 Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing Phương pháp điều tra khách hàng: Chọn mẫu là 15 khách hàng của công ty Phương pháp phỏng vấn: Tập mẫu là các nhà quản trị và các nhân viên của công ty. Số lượng mẫu là 15 người Các thức phát phiếu điều tra: Phát trực tiếp và qua thư điện tử -Thời gian thu thập: 1 tuần  Phương pháp phân tích Với những thông tin đã thu thập được ta cần có những phương pháp phân tích và xử lý thích hợp để có được những kết quả chính xác nhất. Cụ thể như sau: -Dữ liệu thứ cấp: Phân tích thống kê so sánh, phương pháp tổng hợp, mô hình hóa bằng các sơ đồ, biểu đồ, hình vẽ, phương pháp ngoại suy trong việc phân tích đánh giá, phát triển, tổng hợp vấn đề và đề xuất các kiến nghị với công ty. -Dữ liệu sơ cấp: Sau khi thu được kết quả điều tra phỏng vấn và phiếu điều tra trắc nghiệm thì xử lý số liệu để tổng hợp kết quả phiếu điều tra trắc nghiệm và phương pháp thống kê tổng hợp phiếu điều tra phỏng vấn chuyên sâu từ đó đưa ra các nhận xét. 7. Kết cấu khóa luận - Bao gồm các phần: Tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, phụ lục. - Phần nội dung chính gồm: Phần mở đầu Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị trường sản phẩm của công ty kinh doanh. Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng thị trường và hoạt động marketingmix nhằm phát triển thị trường sản phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT trên địa bàn Hà Nội. Chương 3: Đề xuất giải pháp marketing - mix nhằm phát triển thị trường sản phẩm đồ uống của công ty TNHH Thương Mại AT trên địa bàn Hà Nội CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING-MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1 Khái quát về chủ đề nghiên cứu 1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.  Khái niệm thị trường của công ty Có rất nhiều quan điểm khác nhau định nghĩa về thị trường GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 6 SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5 Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing Với góc độ kinh doanh của công ty thương mại, thị trường được hiểu là một tập hợp bao gồm tất khách hàng đang mua thực sự và sẽ mua trong tương lai (Philip Kotler, 2012). Quan điểm này coi khách hàng là thị trường của người kinh doanh. Với quan điểm đó đã mở ra khả năng khai thác thị trường rộng lớn cho các doanh nghiệp. Thị trường luôn tồn tại ở trạng thái vận động và phát triển. Khả năng phát triển khách hàng sẽ quyết định sự phát triển thị trường của các nhà kinh doanh.  Khái niệm marketing – mix, giải pháp marketing-mix - Khái niệm marketing - mix Theo Philip Kotler: “Marketing – mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”. (Marketing căn bản – Philip Kotler 1995). Những công cụ marketing được xếp vào nhóm gọi là 4P của marketing gồm: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. -Khái niệm giải pháp marketing-mix: Giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị trường sản phẩm là sử dụng những công cụ marketing nhằm đạt được mục tiêu tăng trưởng doanh số trên thị trường hiện tại và tương lai ở doanh nghiệp.  Khái niệm và vai trò của phát triển thị trường - Khái niệm phát triển thị trường: Phát triển thị trường là tổng hợp các cách thức và các biện pháp marketing mà doanh nghiệp đưa ra nhằm mục đích tối đa hóa lượng hàng hóa bán ra trên thị trường. - Vai trò của phát triển thị trường Phát triển thị trường có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp cũng như đối với khách hàng của doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp, phát triển thị trường là một việc làm rất cần thiết và quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Nó giúp cho doanh nghiệp ngày càng phát triển, giữ vững được thị trường hiện tại, mở rộng thị trường mới, tìm kiếm thêm khách hàng mới cho doanh nghiệp.Không những thế phát triển thị trường còn giúp cho doanh nghiệp gia tăng thị phần cũng như doanh số bán, khẳng định được vị thế của mình trên thị trường, gia tăng sự nhận biết của khách hàng với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 7 SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5 Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing Đối với khách hàng, phát triển thị trường giúp cho họ có cơ hội tiếp cận với doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp.Qua đó, khách hàng có thêm sự hiểu biết đối với doanh nghiệp cũng như sản phẩm của daonh nghiệp, tạo được niềm tin và sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. 1.1.2. Một số lý thuyết cơ sở của giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh Có 2 lý thuyết phát triển thị trường, đó là lý thuyết phát triển thị trường của Ansoff và lý thuyết phát triển thị trường của Philip Kotler  Quan điểm phát triển thị trường theo quan điểm của Philip Kotler Theo Philip Kotler có 2 hướng chính để phát triển thị trường là phát triển thị trường theo chiều sâu và phát triển thị trường theo chiều rộng. a. Phát triển thị trường theo chiều rộng Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là mở rộng phạm vi thị trường của mình, tìm được những khách hàng mới. Phương thức này được các công ty sử dụng khi thị trường hiện tại của mình có xu hướng bão hòa. -Theo tiêu thức địa lý: Công ty mở rộng địa bàn kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại - Theo tiêu thức sản phẩm: Công ty tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại. - Theo tiêu thức khách hàng: Công ty mở rộng tập khách hàng của mình bằng cách kích thích, khuyến khích các nhóm khách hàng tiêu thụ sản phẩm của công ty. b. Phát triển thị trường theo chiều sâu: Phát triển thị trường theo chiều sâu tức là công ty cố gắng đưa thêm sản phẩm của mình vào thị trường hiện tại. Phát triển thị trường theo chiều sâu thường được công ty áp dụng khi thị phần trên thị trường còn nhỏ hay thị trường tiềm năng còn rộng lớn. - Theo tiêu thức địa lý: Công ty có thể tăng mức tiêu thụ của mình trên thị trường hiện tại bằng cách tìm kiếm khách hàng của đối thủ cạnh tranh trên thị trường và khai thác những khách hàng chưa hề biết đến sản phẩm dịch vụ của công ty. - Theo tiêu thức sản phẩm: Doanh nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một loại sản phẩm nào đó. GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 8 SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5 Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing - Theo tiêu thức khách hàng: Công ty tập trung nỗ lực bán sản phẩm của mình cho một nhóm khách hàng.  Phát triển thị trường theo quan điểm của Ansoff Quan điểm phát triển thị trường của Ansoff được mô tả như sau: Hình 1: Ma trận Ansoff: Sản phẩm Thị trường Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới Thị trường hiện tại Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm Thị trường mới Phát triển thị trường Đa dạng hóa - Thâm nhập thị trường: Với chiến lược này công ty tìm cách tăng trưởng trong thị trường hiện tại với các sản phẩm hiện tại. Đây là một phương pháp nhằm khai thác triệt để thị trường hiện tại cũng như tìm kiếm khách hàng mới cho sản phẩm của công ty. Chiến lược này áp dụng cho các khu vực thị trường chưa được khai thác hết và đang còn tiềm năng phát triển. - Phát triển thị trường: Chiến lược phát triển thị trường là tìm kiếm thị trường mới để tiêu thụ các sản phẩm hiện tại của công ty, tìm kiếm những khách hàng mới ở thị trường mới hiện chưa thâm nhập. Để thực hiện chiến lược này, công ty cần nghiên cứu tiềm năng thị trường, khả năng tiêu thụ của khách hàng ở những thị trường mà công ty đang muốn thâm nhập. - Phát triển sản phẩm: Chiến lược phát triển sản phẩm bao gồm việc phát triển các sản phẩm mới để tiêu thụ trên thị trường hiện tại hoặc cho khách hàng hiện tại. Chiến lược này có thể nhằm vào một số sản phẩm riêng biệt hay toàn bộ các sản phẩm của công ty. Thông qua việc phân tích, so sánh hai quan điểm phát triển thị trường của Philip Kotler và Ansoft, ta có thể thấy rằng hai quan điểm này giống nhau ở chỗ thực chất việc phát triển thị trường theo chiều rộng chính là chiến lược phát triển thị trường và phát triển sản phẩm; phát triển theo chiều sâu chính là chiến lược thâm nhập thị trường. Hai quan điểm này khác nhau ở chỗ, quan điểm phát triển của Ansoft dựa trên hai biến sản phẩm/ thị trường hiện tại và mới. Sự kết hợp của hai biến này cho ra đời GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 9 SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5 Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing các chiến lược phát triển thị trường. Còn quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu dựa trên việc nghiên cứu 3 biến là: địa lý, khách hàng và sản phẩm. 1.2. Phân định nội dung giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường sản phẩm của công ty kinh doanh 1.2.1. Thực trạng thị trường của công ty kinh doanh  Các phân đoạn thị trường thị trường mục tiêu Theo Philip Kotler, để có thể phát triển thị trường dịch vụ, trước hết doanh nghiệp cần phải xác định được cho mình đâu là phân đoạn thị trường doanh nghiệp đang theo đuổi, việc phân đoạn thị trường phải đáp ứng các yêu cầu sau: Có thể đo lường được, Quy mô đáng kể, Tiếp cận được, Phân biệt được, Tồn tại được. Theo Philip Kotler, có bốn cơ sở để phân đoạn thị trường chủ yếu: - Phân khúc địa lí: Phân khúc địa lí chia thị trường thành các đơn vị địa lí như quốc gia, bang, vùng, hạt, thành phố… - Phân khúc dân số: Trong phân khúc dân số, chúng ta chia thị trường thành các dạng khác nhau theo lứa tuổi, kích thước gia đình, thu nhập, việc làm, giáo dục, tôn giáo, sắc tộc, quốc tịch và tầng lớp xã hội. Một nguyên nhân khến dạng phân khúc dân số phổ biến đối với marketing đó là nó liên quan đến nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng. - Phân khúc tâm lý tiêu dùng: Trong phân khúc tâm lý tiêu dùng, người mua được chia thành các nhóm riêng biệt dựa trên đặc điểm tâm lí/ tính cách, lối sống hoặc giá trị. Những người trong cùng nhóm dân số cũng có thể có những sơ lược tâm lý tiêu dùng rất khách nhau. - Phân khúc hành vi: Trong phân khúc hành vi, khách hafg được chia thành các nhóm trên cơ sở kiến thức, thái độ, cách sử dụng và phản ứng của họ với sản phẩm.  Thực trạng thị trường -Thị trường theo sản phẩm: sản phẩm mà công ty đang kinh doanh thuộc lĩnh vực nào, có phù hợp với tiềm lực của công ty không, công ty có khả năng phát triển đa dạng mặt hàng đó hơn đối thủ cạnh tranh không? Những yếu tố môi trường nào ảnh hưởng đến việc phát triển thị trường sản phẩm của công ty kinh doanh. -Thị trường theo khu vực: thị trường công ty đang hoạt động là tại khu vực địa lý nào và phân tích đặc điểm khu vực đó về quy mô, các đối thủ cạnh tranh,…,những GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 10 SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5 Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing khó khăn, thuận lợi khi hoạt động trong khu vực địa lý đó về môi trường, giao thông, những ảnh hưởng của môi trường khu vực địa lý tới hoạt động kinh doanh của công ty… -Thị trường theo đối tượng khách hàng: đối tượng khách hàng mà công ty hướng tới, đó là các khách hàng tổ chức hay là các khách hàng cá nhân. Đối với từng đối tượng khách hàng lại có những cách tiếp cận, phân tích khác nhau: về quy mô, vấn đề tài chính, vị thế, nhân khẩu học của khách hàng trên thị trường, nhu cầu và yêu cầu của khách hàng về sản phẩm, về giá, phân phối,… của công ty từ đó có các công cụ xúc tiến phù hợp để khách hàng nhận biết tốt hơn về mặt hàng của công ty. 1.2.2. Xác lập mục tiêu và chiến lược phát triển thị trường  Xác lập mục tiêu phát triển thị trường: Mục tiêu phát triển thị trường của công ty xuất phát từ các điều kiện cụ thể của doanh nghiệp và được xây dựng cho từng doanh nghiệp. Có hai loại mục tiêu đó là mục tiêu định tính và mục tiêu định lượng : Đối với từng công ty, mục tiêu có thể được thiết lập ở nhiều lĩnh vực khác nhau, nhìn chung các mục tiêu phổ biến mà doanh nghiệp hướng đến là: -Mục tiêu doanh số: Công ty cần xác định mục tiêu doanh số của mình là bao nhiêu, mục tiêu doanh số trên từng địa bàn sẽ như thế nào… Nếu càng vượt xa đối thủ về doanh số và thị phần, công càng có lợi thế áp đảo trong việc thao túng quan hệ cung cầu và giá cả thị trường. -Mục tiêu địa bàn: Mở rộng thị trường nhằm tăng doanh số nhưng vấn đề mở rộng thêm chỗ nào?, ở đâu? Đó là vấn đề công ty cần phải quan tâm. Đối những địa bàn thuận lợi về thời tiết, phương tiên giao thông, dân cư đông, mức sống cao,… sẽ giúp công ty giảm bớt các chi phí về vận chuyển, chi phí kho bãi…  Chiến lược phát triển thị trường của công ty kinh doanh Các mục tiêu chỉ ra điều mà doanh nghiệp mong muốn đạt được, chiến lược là kế hoạch để đạt được mục tiêu đó. Mối doanh nghiệp phải thiết kế chiến lược để đạt được các mục tiêu của mình. Căn cứ theo ma trận Ansoff thì công ty kinh doanh có thể lựa chọn một hay kết hợp đồng thời các hướng phát triển sau: -Hướng thâm nhập thị trường -Hướng mở rộng thị trường GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 11 SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5 Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing -Hướng phát triển sản phẩm -Hướng phát triển đa dạng hóa 1.2.3 Giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường cho sản phẩm của công ty kinh doanh Để phát triển thị trường một cách hiệu quả cầ phải áp dụng các hoạt động và công cụ cụ thể. Một trong số những công cụ mà các công ty sử dụng nhiều nhất là thông qua các tham số marketing – mix.  Giải pháp về sản phẩm Là hệ thống các biện pháp nhằm phát triển sản phẩm để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và luôn thích ứng với thị trường. -Nâng cao chất lượng sản phẩm: Chất lượng là con đường nhanh nhất để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng, khi sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị trường thì sản phẩm sẽ được thị trường chấp nhận. Sản phẩm có chất lượng cao sẽ tạo được ưu thế cho công ty trên thị trường cạnh tranh. Qua đó giúp công ty phát triển được thị trường của mình. Tuy nhiên việc nâng cao chất lượng sản phẩm luôn luôn mâu thuẫn với giá thành sản phẩm. Để giải quyết được mâu thuẫn này các công ty, doanh nghiệp phải tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm và đưa ra một mức giá phù hợp, có vậy mới có thể xâm nhập vào thị trường một cách dễ dàng hơn. -Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm: Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm có thể tiến hành theo hai hướng: -Phát triển đa dạng mặt hàng kinh doanh trên cơ sở mặt hàng chủ lực: thực chất là kinh doanh nhiều sản phẩm chủng loại khác nhau hoàn toàn về giá trị sử dụng, nhưng có một vài sản phẩm được ưu tiên phát triển -Phát triển đa dạng hóa sản phẩm trên cơ sở sản phẩm xương sống: thực chất là cải tiến sản phẩm, thêm những tính năng đặc biệt vào sản phẩm, thay đổi mẫu mã trên cơ sở sản phẩm gốc để khai thác ở các loại thị trường khác nhau.  Giải pháp về giá Mức giá bán sản phẩm của doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm có ảnh hưởng mạnh tới nhận thức của khách hàng về hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường. Mức giá bán vừa phải cạnh tranh nhưng vẫn phải đảm bảo chất lượng dịch vụ ở mức độ cao so với đối thủ cạnh tranh và luôn phải đem đến cho khách hàng hình ảnh tốt về doanh GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 12 SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5 Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing nghiệp. Khi xây dựng giá, công ty cần lưu ý đến các yếu tố như: chính sách của Nhà nước, tình hình cạnh tranh trên thị trường, khả năng tiếp nhận của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm. Để thực hiện mục tiêu chiến lược phát triển thị trường, công ty có thể định giá theo các phương pháp: Định giá dựa trên cơ sở chi phí, Định giá dựa trên cảm nhận của khách hàng, Định giá dựa trên cơ sở đối thủ cạnh tranh. Sau khi đã xác định được mức giá ban đầu, công ty cần phải có những biện pháp điều chỉnh giá phù hợp với các đối tượng khách hàng khác nhau và với các tình huống biến động khác nhau của thị trường. Công ty có thể áp dụng các biện pháp điều chỉnh giá như: Chiết giá vì mua với số lượng lớn, chiết giá mùa vụ.Khi công ty tiến hành chiến lược phát triển thị trường, công ty có thể áp dụng những biện pháp điều chỉnh giá linh hoạt nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc xâm nhập thị trường được tiến hành một cách mạnh mẽ và nhanh chóng.  Giải pháp về phân phối Tùy thuộc vào quy mô nguồn lực của công ty, tiềm năng phát triển của thị trường và đặc điểm sản phẩm, khách hàng, đối thủ cạnh tranh... mà công ty có chiến lược phát triển kênh phân phối khác nhau phù hợp với từng khu vực thị trường. Trong hoạt động kinh doanh thực phẩm, với đặc điểm kinh doanh sản phẩm, có thể minh họa kênh phân phối như sau: Với mục tiêu phát triển thị trường, việc xây dựng hệ thống kênh phân phối cần phải đảm bảo mở rộng đến từng khu vực thị trường, gia tăng sự tiếp xúc giữa khách hàng và sản phẩm, từ đó có thể nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty. Việc mở rộng hệ thống kênh phân phối có thể mở rộng theo chiều ngang và chiều dọc tùy thuộc vào mục tiêu của mỗi công ty. Công ty có thể tăng số lượng điểm bán hoặc sử dụng thêm kênh phân phối mới hoặc tăng thêm số lượng điểm bán trên khu vực thị trường hiện tại. Tuy nhiên, công ty cũng cần xem xét cân đối số lượng thành viên kênh để tránh tình trạng trồng chéo xung đột giữa các thành viên kênh làm ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của công ty.  Giải pháp về xúc tiến GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 13 SVTH: Nguyễn Thanh Xuân- K48C5