Tài liệu Phát triển các kênh phân phối sản phẩm tuần hoàn não thái dƣơng của công ty cổ phần sao thái dƣơng trên thị trƣờng miền bắc

Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại TÓM LƯỢC Ngày nay, nhu cầu của con người ngày càng thay đổi nhanh chóng và phát triển đa dạng vượt xa những nhu cầu mang tính chất cơ bản. Vì vậy các loại sản phẩm cũng ngày một phong phú hơn, đặc biệt là dòng sản phẩm nội thất gia đình. Trong đó sản phẩm nội thất tre thân thiện với môi trường luôn được xã hội quan tâm và đặt ưu tiên hàng đầu. Nhận thức rõ được tầm quan trọng của sản phẩm nội thất tre đối với cuộc sống con người, đa số các khách hàng đều sẵn sàng chi tiêu cho những sản phẩm nội thất bảo vệ môi trường. Vì vậy, sản phẩm nội thất tre là sự lựa chọn của rất nhiều khách hàng trên khu vực miền Bắc. Nội thất tre không chỉ bền, ít cong vênh mà còn chống mói, mọt tốt. Xuất phát từ nhu cầu ngày càng cao của người dân mà sản phẩm nội thất tre của Pinctadali đã tạo một làn sóng mới đáp ứng nhu cầu của các khách hàng về sản phẩm nội thất thân thiện với môi trường. Hiện nay trong số những người có nhu cầu và có thể sử dụng sản phẩm nội thất tre của Pinctadali thì số người đã sử dụng lại khá ít, mức độ nhận biết của họ về công ty cũng còn khá hạn chế. Vì vậy em quyết định lựa chọn đề tài: “Phát triển chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali Việt Nam trên thị trường miền Bắc”. Bằng những dữ liệu sơ cấp và thứ cấp và thông qua các phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu, bài nghiên cứu đã đi sâu tìm hiểu về các nhân tố có ảnh hưởng tới hoạt động marketing của CTCP Pinctadali, các yếu tố nội vi và ngoại vi của các công ty, từ đó tìm hiểu về thực trạng phân tích tình thế chiến lược marketing, xác lập định hướng và mục tiêu chiến lược marketing, phát triển các công cụ của chiến lược marketing – mix của doanh nghiệp này. Trong quá trình nghiên cứu, em đã thực hiện điều tra thực tế bằng bảng câu hỏi tới đối tượng khách hàng cá nhân là những hộ gia đình có thu nhập cao. Từ những kết quả nghiên cứu bên cạnh những thành công mà Pinctadali đã đạt được nhóm đã chỉ ra những hạn chế còn tồn tại trong hoạt động của công ty và đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của công ty. GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh i SVTT: Nguyễn Thu Thảo Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại LỜI CẢM ƠN Sau một thời gian tìm hiểu và nghiên cứu đề tài: “Phát triển chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali Việt Nam trên thị trường miền Bắc”, em đã rút ra cho mình nhiều kinh nghiệm, bài học quý báu, biết vận dụng những kiến thức đã học vào nghiên cứu, biết nhìn nhận vấn đề một cách thực tế hơn. Bằng tấm lòng biết ơn sâu sắc, em xin chân thành cảm ơn TS. Cao Tuấn Khanh – người đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành nghiên cứu này. Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới ban lãnh đạo cũng như tập thể nhân viên CTCP Pinctadali Việt Nam đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong công việc, đồng thời cung cấp các thông tin và tài liệu hữu ích giúp em hoàn thành khoá luận tốt nghiệp của mình. Đề tài nghiên cứu của em trong quá trình thực hiện còn gặp khá nhiều khó khăn. Dù đã cố gắng hoàn thành đề tài song do năng lực bản thân còn nhiều hạn chế nên chắc chắn nghiên cứu của chúng em không tránh khỏi thiếu sót. Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp, chỉ bảo của thầy cô để em hoàn thiện hơn nữa đề tài nghiên cứu của mình. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, tháng 5 năm 2016 GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh ii SVTT: Nguyễn Thu Thảo Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại MỤC LỤC Y TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii MỤC LỤC................................................................................................................... iii DANH MỤC BẢNG BIỂU.........................................................................................vi DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ...............................................................................vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................viii PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1 1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài....................................................................1 2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 2 3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài.........................................................4 4. Các mục tiêu nghiên cứu......................................................................................4 5. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................5 6. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................5 7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp...............................................................................7 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH........................................................................................................................8 1.1. Khái quát về phát triển chiến lược marketing – mix của công ty kinh doanh. 8 1.1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan...............................................8 1.1.1.1. Khái niệm chiến lược marketing....................................................................8 1.1.1.2. Khái niệm marketing – mix............................................................................8 1.1.1.3. Khái niệm về phát triển chiến lược marketing – mix.................................10 1.1.2. Một số lý thuyết cơ bản về phát triển chiến lược marketing – mix của công ty kinh doanh.............................................................................................................10 1.1.2.1. Lý thuyết về giá trị của khách hàng............................................................10 1.1.2.2. Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng (CRM)....................................11 1.2. Phân định nội dung phát triển chiến lược marketing – mix của công ty kinh doanh..........................................................................................................................13 1.2.1. Phân tích tình thế marketing của công ty kinh doanh..................................13 GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh iii SVTT: Nguyễn Thu Thảo Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại 1.2.2. Xác lập định hướng và mục tiêu chiến lược marketing – mix của công ty kinh doanh.................................................................................................................. 14 1.2.3. Phát triển chiến lược marketing – mix của công ty kinh doanh...................15 1.2.3.1. Sản phẩm.......................................................................................................15 1.2.3.2. Giá.................................................................................................................. 16 1.2.3.3. Phân phối.......................................................................................................17 1.2.3.4. Xúc tiến..........................................................................................................18 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển chiến lược marketing – mix của công ty kinh doanh.................................................................................................................. 20 1.3.1. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô.................................................20 1.3.2. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường ngành................................................21 1.3.3. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường nội bộ................................................22 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM NỘI THẤT TRE CỦA CTCP PINCTADALI VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC...........................23 2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh và tình hình các yếu tố nội bộ của CTCP Pinctadali liên quan tới chiến lược marketing – mix...................................23 2.1.1. Sự hình thành và phát triển của công ty........................................................23 2.1.1.1. Khái quát chung về CTCP Pinctadali Việt Nam........................................23 2.1.1.2. Sự hình thành và phát triển của công ty.....................................................23 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức quản lý của công ty.......................24 2.1.2.1. Chức năng, nhiệm vụ của công ty................................................................24 2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty.............................................................24 2.1.3. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty.............................25 2.1.4. Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty.............................26 2.1.5. Đánh giá khái quát các yếu tố ảnh hưởng tới nội bộ của công ty.................27 2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali trên thị trường miền Bắc..........28 2.2.1. Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô............................................28 2.2.2. Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường ngành...........................................29 2.3. Thực trạng chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali trên thị trường miền Bắc.........................................................................32 2.3.1 Thực trạng phân tích tình thế chiến lược marketing.....................................32 GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh iv SVTT: Nguyễn Thu Thảo Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại 2.3.2. Thực trạng xác lập định hướng và mục tiêu chiến lược marketing.............36 2.3.3. Thực trạng phát triển các công cụ của chiến lược marketing – mix............37 2.3.3.1. Sản phẩm.......................................................................................................37 2.3.3.2. Giá.................................................................................................................. 39 2.3.3.3. Kênh phân phối.............................................................................................40 2.3.3.4. Xúc tiến thương mại.....................................................................................43 2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali trên thị trường miền Bắc..................................................................................................................... 46 2.4.1. Thành công.......................................................................................................46 2.4.2. Hạn chế.............................................................................................................47 2.4.3. Nguyên nhân.....................................................................................................47 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM NỘI THẤT TRE CỦA CTCP PINCTADALI VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC...........................49 3.1. Dự báo các thay đổi của môi trường, thị trường sản phẩm nội thất tre và phương hướng hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian tới..................49 3.1.1. Dự báo các thay đổi của môi trường và thị trường sản phẩm nội thất tre. .49 3.1.2. Phương hướng hoạt động kinh doanh của CTCP Pinctadali trong thời gian tới................................................................................................................................50 3.2. Các đề xuất giải pháp nhằm phát triển chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali trên thị trường miền Bắc........................51 3.2.1. Giải pháp về hoạt động nghiên cứu thị trường và chọn thị trường mục tiêu............................................................................................................................... 51 3.2.2. Giải pháp marketing – mix nhằm đáp ứng cho thị trường hiện tại.............52 3.2.3. Giải pháp marketing – mix nhằm đáp ứng cho thị trường mới...................54 3.2.3.1. Giải pháp marketing – mix nhằm đáp ứng cho thị trường khách hàng có thu nhập trung bình cận cao.....................................................................................54 3.2.3.2. Giải pháp marketing – mix nhằm đáp ứng cho thị trường Bắc Ninh.......55 3.3. Các kiến nghị chủ yếu nhằm phát triển chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali trên thị trường miền Bắc........................56 3.3.1. Kiến nghị với công ty.......................................................................................56 3.3.2. Kiến nghị với Nhà nước...................................................................................57 TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................ix GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh v SVTT: Nguyễn Thu Thảo Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại PHỤ LỤC GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh vi SVTT: Nguyễn Thu Thảo Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.3: Kết quả sản xuất kinh doanh của CTCP Pinctadali Việt Nam.....................26 trong năm 2012, 2013, 2014........................................................................................26 Bảng 2.4: Nguồn vốn của CTCP Pinctadali Việt Nam trong năm 2012, 2013, 2014...27 Bảng 2.5: Ma trận phân tích thời cơ/ đe dọa................................................................34 Bảng 2.6: Ma trận phân tích điểm mạnh/ điểm yếu.....................................................36 Bảng 2.8: Danh mục sản phẩm theo khu vực địa lý CTCP Pinctadali năm 2015.........37 Bảng 2.9: Bảng báo giá tre ép của CTCP Pinctadali Việt Nam năm 2015...................39 Bảng 2.11: Tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm nội thất tre qua...............................................41 các kênh phân phối của CTCP Pictadali Việt Nam......................................................41 Bảng 2.12: Số lượng đại lý trên cả nước của CTCP Pinctadali Việt Nam năm 2015...42 Bảng 2.13: Phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm nội thất tre của.....45 CTCP Pinctadali Việt Nam năm 2013, 2014, 2015......................................................45 GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh vi SVTT: Nguyễn Thu Thảo Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh vii SVTT: Nguyễn Thu Thảo Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CTCP Công ty cổ phần TNHH Trách nhiệm hữu hạn TM và DV Thương mại và dịch vụ XTTM Xúc tiến thương mại GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh viii SVTT: Nguyễn Thu Thảo Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Trong xu thế phát triển bền vững, người tiêu dùng rất thích sử dụng các sản phẩm gần gũi thiên nhiên, thân thiện môi trường. Và tre ép đang trở thành vật liệu mới trong lĩnh vực xây dựng và trang trí nội thất. Tre là loại vật liệu bền vững, có tiềm năng cải thiện sự suy giảm ngày càng tăng của tài nguyên thiên nhiên trên thế giới. Đặc biệt, tre có khả năng thay thế gỗ tự nhiên hiệu quả. Tre có những lợi ích như phát triển nhanh và dồi dào, đem lại lợi ích cho người nghèo, bảo vệ đất đai, tỷ lệ sử dụng nguyên liệu cao, hấp thụ khí nhà kính, không cần phân bón, thuốc trừ sâu hoặc thuốc diệt cỏ cần thiết,… Việc sử dụng tre để thay thế cho gỗ không những mang đến một dáng vẻ mới, diện mạo sang trọng cho công trình mà còn là một hành động thể hiện được ý thức bảo vệ môi trường và chống biến đổi khí hậu. Và để tận dụng cơ hội đó, các doanh nghiệp luôn tìm những hướng đi cho mình để phù hợp hơn với cơ chế thị trường. Vì thế, doanh nghiệp phải hoạch định và thực hiện những chiến lược marketing – mix hiệu quả nhất, bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến. Bởi chiến lược marketing – mix là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu tạo nên sự thành công của mỗi doanh nghiệp. Pinctadali Việt Nam là công ty tiên phong tại Việt Nam chuyên cung cấp ván sàn tre, ốp trần, ốp tường và nội thất được làm từ tre ép với hệ thống thương hiệu Sàn tre Ali và Nội thất Ali. Công ty đã nắm bắt được nhu cầu thiết yếu về các sản phẩm bằng tre thay thế gỗ tự nhiên nên Pinctadali đã xây dựng cho mình chiến lược marketing – mix đúng đắn hướng tới việc sáng tạo giá trị gia tăng cho khách hàng và lợi ích cộng đồng. Ngoài ra, công ty còn muốn đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm với các chiến lược liên quan đến marketing này. Và sản phẩm mà công ty tập trung và đầu tư chủ yếu chính là sản phẩm nội thất tre. Nhưng chiến lược marketing – mix mà công ty vạch ra còn gặp nhiều hạn chế như mẫu mã sản phẩm chưa đa dạng, giá thành còn cao hơn so với các sản phẩm cùng loại, hệ thống phân phối chưa thật sự mạnh, hoạt động xúc tiến chưa được triển khai mạnh mẽ,… Do đó, CTCP Pinctadali cần phát triển chiến lược marketing – mix nhằm tăng doanh số, lợi nhuận, nâng cao khả năng cạnh tranh và vị thế của mình trên thị trường. GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 1 SVTT: Nguyễn Thu Thảo Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại Từ những lý do cấp thiết đó, em đã lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Phát triển chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali Việt Nam trên thị trường miền Bắc”. 2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước Chiến lược marketing là một trong những yếu tố quan trọng trong mỗi công ty kinh doanh. Vì thế, phát triển chiến lược marketing – mix luôn trở thành mối quan tâm chung của nhiều công ty trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng. Hiện nay, có rất nhiều đề tài nghiên cứu liên quan đến chiến lược marketing – mix của công ty kinh doanh. Các đề tài này có thể do sinh viên Trường Đại học Thương Mại nghiên cứu, hay là của sinh viên trong các trường đại học khác. Và một số đề tài tiêu biểu có thể kể tên như: - Đề tài: “Phát triển chiến lược marketing trực tuyến của website Golmart.vn” của sinh viên Vũ Thị Hoài, Trường Đại học Thương Mại, năm 2011 Đề tài này đã đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển chiến lược marketing trực tuyến tại các website nói chung và website Golmart.vn nói riêng. Qua đây, em hiểu được tầm quan trọng của chiến lược marketing – mix đối với sự thành công của công ty. - Đề tài: “Phát triển chiến lược marketing trực tuyến tại website Chodientu.vn” của sinh viên Nguyễn Út Giang, Trường Đại học Thương Mại, năm 2011 Đề tài này đã đưa ra giải pháp cụ thể nhằm phát triển chiến lược marketing trực tuyến tại website Chodientu.vn. Qua đó em đã tham khảo được những đề xuất cụ thể để hoàn thiện hơn về chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali. - Đề tài: “Phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm xe đạp Ecogo trên thị trường Hà Nội” của sinh viên Huỳnh Thị Thanh Nhàn, Trường Đại học Thương Mại, năm 2015 Đề tài này đề cập đến việc phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm xe đạp Ecogo với 4 công cụ sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Qua đó, em đã kế thừa những lý thuyết về xác lập nội dung chiến lược marketing – mix của công ty kinh doanh hay khái niệm chiến lược marketing để đưa vào phần tổng quan. GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 2 SVTT: Nguyễn Thu Thảo Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại Nhìn chung, những nghiên cứu trên đã cung cấp những thông tin cần thiết về chiến lược marketing – mix của công ty kinh doanh để đề xuất những giải pháp hiệu quả. Nhưng những đề xuất cho chiến lược marketing – mix của công ty kinh doanh là chưa cụ thể và giải pháp chưa triệt để. Vì thế, em sẽ tập trung đi nghiên cứu về việc phát triển chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali Việt Nam để đưa ra những đề xuất và giải pháp hoàn thiện hơn cho việc phát triển chiến lược marketing – mix của công ty trên thị trường miền Bắc. Ngoài ra, có một số công trình nghiên cứu trước đây về CTCP Pinctadali với các đề tài như sau: - Đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm Ván sàn tre Ali của CTCP Pinctadali Việt Nam” của sinh viên Nguyễn Thị Duyến, Trường Đại học Công nghiệp, năm 2012 Đề tài đề cập đến hoạt động và chính sách phân phối cho sản phẩm ván sàn tre của công ty Pinctadali. Qua việc đánh giá và hoàn thiện hệ thống phân phối, em đã tham khảo được những giải pháp cụ thể nhằm phát triển chiến lược phân phối cho sản phẩm nội thất tre của công ty Pinctadali. - Đề tài: “Phát triển hoạt động XTTM sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali Việt Nam trên thị trường Miền Bắc” của sinh viên Tô Trọng Phục, Trường Đại học Thương Mại, năm 2014 Đề tài này đề cập đến hoạt động XTTM đối với sản phẩm nội thất tre của công ty Pinctadali. Qua đây em tham khảo được những giải pháp cụ thể nhằm phát triển chiến lược xúc tiến cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali. - Đề tài: “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của CTCP Pinctadali Việt Nam trên thị trường Hà Nội” của sinh viên Chu Đình Quân, Trường Đại học Thương Mại, năm 2014 Đề tài đưa ra các giải pháp cụ thể nhằm phát triển thị trường, tăng thị phần, đề xuất và xây dựng hoàn thiện hệ thống marketing – mix cho CTCP Pinctadali nói riêng, và cũng là những giải pháp tham khảo cho các công ty sản xuất, kinh doanh nói chung. Qua đây, em tham khảo được một số lý thuyết về phát triển thị trường để từ đó đưa ra định hướng cho việc đề xuất các giải pháp mang tính thực tiễn hơn nhằm phát triển chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali. GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 3 SVTT: Nguyễn Thu Thảo Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại Với những đề tài nghiên cứu về CTCP Pinctadali, ta có thể thấy chưa có đề tài nào nghiên cứu về việc phát triển chiến lược marketing – mix của công ty. Vì thế, đề tài “Phát triển chiến lược marketing- mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali trên thị trường miền Bắc” là không bị trùng lặp. 3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài Với đề tài “Phát triển chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali Việt Nam trên thị trường miền Bắc”, một số vấn đề nghiên cứu được xác lập như sau: - Marketing – mix và chiến lược marketing – mix? Sự cần thiết phát triển chiến lược marketing – mix của doanh nghiệp kinh doanh? - Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến phát triển chiến lược marketing – mix sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali như thế nào? - Thực trạng triển khai chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali trên thị trường miền Bắc ra sao? - Giải pháp chủ yếu nào để phát triển chiến lược marketing- mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali trên thị trường miền Bắc? 4. Các mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung Phát triển chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của CTCP Pinctadali Việt Nam trên thị trường miền Bắc.  Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa một số vấn đề cơ sở lý luận về phát triển chiến lược marketing – mix của doanh nghiệp kinh doanh - Phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali trên thị trường miền Bắc - Đề xuất những phương hướng và giải pháp nhằm phát triển chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali trên thị trường miền Bắc GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 4 SVTT: Nguyễn Thu Thảo Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại 5. Phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu phát triển chiến lược marketing – mix về sản phẩm nội thất tre trên thị trường miền Bắc của CTCP Pinctadali Việt Nam. Tập trung chủ yếu vào 4 công cụ của chiến lược marketing – mix bao gồm sản phẩm, giá, xúc tiến và phân phối nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu của công ty. - Giới hạn về không gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali Việt Nam trên thị trường miền Bắc, tập trung vào một số tỉnh đồng bằng chủ yếu. - Giới hạn về thời gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp của CTCP Pinctadali Việt Nam trong 3 năm, từ 2012 đến 2014. Và định hướng phát triển chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre trên thị trường miền Bắc cho công ty trong giai đoạn 2016 – 2020. Ngoài ra, đề tài còn sử dụng dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi khách hàng cá nhân với 30 phiếu, từ 30/03/2016 đến 06/04/2016. 6. Phương pháp nghiên cứu 6.1. Phương pháp luận Phương pháp luận được sử dụng chủ yếu trong khóa luận là phương pháp duy vật biện chứng để nhìn nhận và phân tích các sự việc, hiện tượng trong quá trình vận động tất yếu của nó. Vận dụng phương pháp duy vật biện chứng, ta có thể nghiên cứu được chiến lược marketing – mix cùng với 4 công cụ sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali Việt Nam. Qua đó, phát triển chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre trên thị trường miền Bắc của CTCP Pinctadali Việt Nam. Ngoài ra, khóa luận còn sử dụng phương pháp duy vật lịch sử. Với phương pháp này có thể đánh giá được sự cải tiến, đổi mới thường xuyên của chiến lược marketing – mix sao cho phù hợp với quy luật về nhu cầu không ngừng tăng lên, nâng cao mức sống của con người, phù hợp với nền tài chính quốc gia hoặc thực lực tài chính của doanh nghiệp. Từ đó, công ty có thể phát triển được chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre trên thị trường miền Bắc một cách hiệu quả nhất. GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 5 SVTT: Nguyễn Thu Thảo Khóa luận tốt nghiệp 6.2. Trường Đại học Thương Mại Phương pháp cụ thể 6.2.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp bên trong công ty: Thứ nhất là từ website chính thức của công ty là bambooali.com qua những thông cáo của doanh nghiệp. Thứ hai là thông qua bảng cân đối kế toán và báo cáo tài chính của CTCP Pinctadali Việt Nam trong 3 năm, từ 2012 đến 2014 của phòng Tài chính – Kế toán. Thứ ba là các ấn phẩm lưu hành nội bộ và các chiến lược, kế hoạch kinh doanh của công ty. Dữ liệu thứ cấp bên ngoài công ty: Thứ nhất là từ báo và tạp chí trên mạng Internet hay các thông tin của nhiều website như 123doc.org, tailieu.vn, google.com,… Thứ hai là tham khảo từ sách và giáo trình như Marketing thương mại của GS.TS. Nguyễn Bách khoa - TS. Nguyễn Hoàng Long (2005), Giáo trình Marketing căn bản của PGS.TS Trần Minh Đạo (2002) và Quản trị Marketing của Philip Kotler,… Để thu thập dữ liệu thứ cấp, phương pháp được sử dụng chủ yếu là nghiên cứu tại bàn. Sau đó, các dữ liệu thứ cấp sẽ được xử lý thông qua các biện pháp như: thống kê mô tả các dữ liệu từ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, diễn giải những thực trạng và lập bảng biểu các số liệu. 6.2.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp Nguồn dữ liệu sơ cấp được sử dụng thông qua phương pháp điều tra trực tiếp khách hàng với bảng câu hỏi chi tiết từ phiếu điều tra khảo sát và phiếu phỏng vấn. Đối tượng điều tra là khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm nội thất tre trên thị trường miền Bắc, tập trung vào các quận nội thành trên địa bàn thành phố Hà Nội. Những đối tượng này là nhóm khách hàng đã sử dụng sản phẩm nội thất tre để thi công chủ yếu cho các biệt thư, chung cư cao cấp, hiểu biết về thị trường sản phẩm sẽ được lựa chọn để phỏng vấn điều tra. Họ là những người có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau về thu nhập, nghề nghiệp,... Qua đó sẽ thu thập được thông tin về vấn đề của công ty và các sản phẩm của công ty, đặc biệt là sản phẩm nội thất tre. Ngoài ra, nhờ vào phiếu điều tra cũng có thể thăm dò, tìm hiểu mức độ thỏa mãn của khách hàng về hoạt động cũng như chính sách marketing – mix của CTCP Pinctadali Việt Nam. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp chủ yếu là quan sát và điều tra thông qua bảng câu hỏi. Về phương pháp quan sát, em đã đến thực tập tại CTCP Pinctadali Việt Nam. Ở đây, em trực tiếp quan sát những khách hàng đến showroom và chú ý tới thái độ của GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 6 SVTT: Nguyễn Thu Thảo Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại họ đối với sản phẩm nội thất tre. Còn về phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi (mẫu xem phụ lục 1) với 30 phiếu và được xử lý bằng phương pháp phân tích số liệu, phương pháp thống kê,… 7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chiến lược marketing – mix của doanh nghiệp kinh doanh Chương 2: Phân tích và đánh giá thưc trạng chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali Việt Nam trên thị trường miền Bắc Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm phát triển chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali Việt Nam trên thị trường miền Bắc GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 7 SVTT: Nguyễn Thu Thảo Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1. Khái quát về phát triển chiến lược marketing – mix của công ty kinh doanh 1.1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan 1.1.1.1. Khái niệm chiến lược marketing Theo quan điểm của Philip Kotler trong cuốn sách Marketing căn bản: “Chiến lược marketing được hiểu là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình”. Theo khái niệm chiến lược marketing trên cho thấy, bản chất chiến lược marketing là các lý luận marketing mà doanh nghiệp hy vọng sẽ tạo ra giá trị khách hàng và giúp đạt được những mối quan hệ sinh lời. Về mặt cấu trúc, chiến lược chung marketing của 1 doanh nghiệp gồm marketing mục tiêu, marketing – mix, ngân quỹ marketing kinh doanh và định vị quy hoạch marketing của công ty phù hợp với điều kiện môi trường và cạnh tranh kì vọng. 1.1.1.2. Khái niệm marketing – mix Nội dung trọng yếu trong chiến lược marketing là tạo lập các biến số marketing nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu, sự phối hợp các biến số đó hình thành marketing – mix. “Marketing – mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu” (Theo Quản trị marketing, Philip Kotler). Trong marketing – mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. McCarthy đã đưa ra một cách phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là 4P. Đó là Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến (Promotion). Những biến marketing cụ thể của mỗi yếu tố P được thể hiện như sau: GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 8 SVTT: Nguyễn Thu Thảo Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại Sơ đồ 1.1: 4P của marketing – mix Marketing-mix Sản phẩm Phân phối Chủng loai, Chất lượng, Mẫu mã, Tính năng, Tên nhãn, Bao bì, Kích cỡ, Dịch vụ, Bảo hành, Trả lại Kênh, Phạm vi, Danh mục hàng hóa, Địa điểm, Dự trữ, Vận chuyển Thị trường mục tiêu Giá Xúc tiến Giá quy định, Chiết khấu, Bớt giá, Kỳ hạn thanh toán, Điều kiện trả chậm Khuyến mãi, Quảng cáo, Lực lượng bán hàng, Quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp Tuy nhiên, các doanh nghiệp khi sử dụng marketing – mix (4P) cần phải đáp ứng với 4C (dưới góc độ khách hàng). 4P -Sản phẩm (Product) -Giá (Price) -Phân phối (Place) -Xúc tiến (Promotion) Sản phẩm thực chất được đưa 4C -Giải pháp cho khách hàng (Customer Solutions) -Chi phí đối với khách hàng (Customer Cost) -Sự thuận tiện (Convenience) -Truyền thông (Communication) ra để thỏa mãn cho nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua việc cung cấp cho họ một giải pháp nhằm đáp ứng cho cảm giác thiếu hụt của họ. Vậy nên sản phẩm nào cũng phải bắt nguồn từ việc cung cấp giải pháp cho khách hàng. Còn giá thì thực chất là liên quan đến chi phí khách hàng phải bỏ ra cho sản phẩm đó. Phân phối thì phải đáp ứng được sự thuận tiện trong mua sắm của khách hàng. Cuối cùng, xúc tiến để đáp ứng nhu cầu về truyền thông, tức là những thông tin liên quan đến sản phẩm và việc cung ứng sản phẩm. Việc xây dựng 4P đáp ứng cho 4C sẽ làm gia tăng giá trị cho khách hàng. Vì vậy, những công ty giành thắng lợi là những công ty có thể đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thông tin hữu hiệu. 1.1.1.3. Khái niệm về phát triển chiến lược marketing – mix GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 9 SVTT: Nguyễn Thu Thảo Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại Phát triển chiến lược marketing – mix là quá trình triển khai các công cụ, nội dung và tái cấu trúc chiến lược marketing được hoạch định chung cho các nhóm SBUs của các doanh nghiệp thuộc cùng ngành kinh doanh, xác định để tạo lập các cân bằng và thích nghi mới nhằm nâng cao hiệu suất thực hiện sứ mạng và mục tiêu chiến lược marketing đã được xác lập trong mục tiêu marketing của doanh nghiệp thường xuyên thay đổi và có tính đột biến chiến lược. Một chiến lược marketing – mix được lập ra đòi hỏi phải suy xét đến phạm vi cơ bản của mỗi chính sách, và còn phải đề cập tới sự phát triển của các chiến lược cơ bản trong mỗi P. Các biến số này có thể được điều chỉnh và phát triển nhờ sự tác động của doanh nghiệp. Vì vậy, nhà quản trị marketing phải có nghệ thuật kết hợp các biến số của marketing – mix và phát triển nó. Các chiến lược marketing – mix khác nhau đối với từng doanh nghiệp, từng thị trường sản phẩm và từng tình huống cụ thể nên việc phát triển chiến lược marketing – mix của mỗi doanh nghiệp là khác nhau. Công ty cần hoạch định rõ ràng chiến lược marketing - mix cho phân đoạn thị trường nhất định của mình, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm, sau đó phát triển chiến lược marketing – mix theo đoạn thị trường mục tiêu đó. Khi có mục tiêu cụ thể cần đạt được rồi công ty phải thích nghi những cái mới và phát triển hơn để nâng cao được hiệu suất thực hiện mục tiêu marketing đề ra. Để đạt được điều này, công ty cần phải sử dụng các công cụ một cách hiệu quả và thích hợp. 1.1.2. Một số lý thuyết cơ bản về phát triển chiến lược marketing – mix của công ty kinh doanh 1.1.2.1. Lý thuyết về giá trị của khách hàng Theo Philip Kotler: “Giá trị của khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi một sản phẩm hay dịch vụ nhất định”. GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 10 SVTT: Nguyễn Thu Thảo Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại Mô hình 1.2: Giá trị của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ lợi ích khách hàng mong đợi nhận được từ sản phẩm, dịch vụ. Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ chi phí khách hàng bỏ ra để đánh giá, sử dụng và loại bỏ một số sản phẩm, dịch vu. Giá trị của khách hàng bao gồm: - Giá trị chức năng: là tiện ích xuất phát từ chất lượng và đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ - Giá trị tâm lý: được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón, quan tâm, quý trọng Khách hàng luôn tối đa hóa giá trị bằng cách đánh giá cung ứng nào mang lại giá trị nhiều nhất, hình thành kỳ vọng về giá trị và hành động theo điều đó, đánh giá trải nghiệm sử dụng của họ so với kỳ vọng. Và sự thỏa mãn của khách hàng sẽ đạt được khi kỳ vọng đạt được. 1.1.2.2. Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Với nghĩa hẹp: Quản trị quan hệ khách hàng là hoạt động quản trị các dữ liệu khách hàng có liên quan đến việc quản trị các thông tin chi tiết về khách hàng cá nhân và quản lý một cách cẩn thận các điểm chạm của khách hàng nhằm tối đa hóa sự trung thành của họ. Và quản trị quan hệ khách hàng chính là nền tảng của quản trị marketing. GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 11 SVTT: Nguyễn Thu Thảo