Tài liệu Phát triển các điểm đối thoại thƣơng hiệu của công ty cổ phần truyền thông vmark

TÓM LƯỢC Qua thời gian thực tập tại công ty CP VEETEX, cùng với sự hướng dẫn tận tình của ThS. Bùi Lan Phương. Và những nỗ lực nghiên cứu tìm tòi của bản thân, em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại hệ thống cửa hàng Mẹ & bé Tuticare trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần VEETEX” Nội dung của đề tài được tóm lược như sau: Phần mở đầu: Nêu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề: Tính cấp thiết, mục tiêu nghiên cứu cũng như phạm vi nghiên cứu của đề tài. Chương 1: “Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách XTTM của công ty kinh doanh”. Nội dung đưa ra một số vấn đề lý luận về XTTM và hoàn thiện XTTM cho sản phẩm của công ty kinh doanh. Đồng thời tìm hiểu một số công trình nghiên cứu sản phẩm của các năm trước. Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận về hoàn thiện các chính sách XTTM và thực trạng việc hoàn thiện chính sách XTTM để xác định các nội dung XTTM của đề tài. Chương 2:“Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển chính sách XTTM hệ thống cửa hàng mẹ & bé Tuticare trên thị trường miền Bắc của công ty CP VEETEX” Giới thiệu tổng quan về công ty CP VEETEX. Sử dụng các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để nghiên cứu về việc hoàn thiện chính sách XTTM của Tuticare. Qua đó phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc hoàn thiện chính sách XTTM của công ty. Chương 3: “Đề xuất giải pháp nhằm phát triển chính sách XTTM hệ thống cửa hàng mẹ & bé Tuticare tại thị trường miền Bắc của công ty CP VEETEX” Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng chính sách XTTM của công ty, đưa ra một số thành công, tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại đó. Dựa vào các dự báo triển vọng, những phương hướng và mục tiêu của công ty đề ra để đề xuất một số giải pháp và kiến nghị để hoàn thiện chính sách XTTM mới. i LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực tập, với sự vận dụng sáng tạo những kiến thức đã học tại trường Đại học Thương Mại vào thực tế và sự giúp đỡ tận tình của thầy cô, bạn bè đã giúp đỡ em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại hệ thống cửa hàng Mẹ & bé Tuticare trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần VEETEX” Em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến ThS. Bùi Lan Phương là người trực tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện đề tài, đồng thời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô giáo trong khoa Marketing trường Đại học Thương Mại đã tạo điều kiện giúp em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Xin chân thành cảm ơn công ty CP VEETEX đã chấp nhận cho em được thực tập tại công ty. Xin chân thành cảm ơn các anh chị cán bộ trong công ty đã nhiệt tình giúp đỡ, chỉ bảo, tạo điều kiện giúp em hoàn thành tốt quá trình thực tập tại công ty. Mặc dù đã nỗ lực cố gắng, học tập, nghiên cứu nhưng do hạn chế về thời gian, kinh nghiệm, kiến thức thực tế nên bài khóa luận còn sơ sài và nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được sự nhận xét và góp ý từ quý thầy cô. Em xin chân thành cảm ơn. Hà Nội, ngày tháng Sinh viên Trần Thế Hưng ii năm 2016 MỤC LỤC Y TÓM LƯỢC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1 1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài....................................................................1 2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước.......2 3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài.........................................................3 4. Các mục tiêu nghiên cứu......................................................................................3 5. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................4 6. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................4 7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp...............................................................................5 1.1.2 Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển chính sách XTTM..............9 1.2 Phân định nội dung chính sách XTTM của công ty kinh doanh...................10 1.2.1 Xác định đối tượng nhận tin.............................................................................10 1.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông.......................................................................11 1.2.3 Xác định ngân sách xúc tiến.............................................................................12 1.2.4 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông....................................................13 1.2.5 Xác định phối thức xúc tiến..............................................................................14 1.2.6 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả chương trình XTTM.....................................17 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển chính sách XTTM................................18 1.3.1 Yếu tố bên trong................................................................................................18 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XTTM HỆ THỐNG CỬA HÀNG MẸ & BÉ TUTICARE TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY CP VEETEX..................................22 iii 2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới phát triển chính sách XTTM...............................22 2.1.1 Kết quả tình hình kinh doanh của công ty CP VEETEX...............................22 2.1.2 Yếu tố nội bộ......................................................................................................25 2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến phát triển chính sách XTTM hệ thống cửa hàng mẹ & bé Tuticare trên thị trường miền Bắc của công ty CP VEETEX..............................................................................................................26 2.3 Kết quả phân tích thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại hệ thống cửa hàng mẹ & bé Tuticare tại thị trường miền Bắc của công ty CP VEETEX..................................................................................................................... 28 2.3.1 Thực trạng xác định đối tượng nhận tin.........................................................28 2.3.2 Thực trạng về xác định mục tiêu xúc tiến.......................................................29 2.3.3 Thực trạng về xác định ngân sách xúc tiến.....................................................30 2.3.4 Thực trạng lựa chọn thông điệp và kênh phân phối.......................................32 2.3.5 Thực trạng về xác định phối thức xúc tiến thương mại.................................33 2.3.6 Thực trạng kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến........................................36 2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng....................37 2.4.1 Những thành công của chính sách phát triển xúc tiến thương mại hệ thống cửa hàng mẹ & bé Tuticare tại thị trường miền Bắc của công ty CP VEETEX...37 2.4.2 Những tồn tại của chính sách phát triển xúc tiến thương mại hệ thống cửa hàng mẹ & bé Tuticare tại thị trường miền Bắc của công ty CP VEETEX..........37 2.4.3 Những nguyên nhân tồn tại của chính sách phát triển xúc tiến thương mại hệ thống cửa hàng mẹ & bé Tuticare tại thị trường miền Bắc của công ty CP VEETEX..................................................................................................................... 38 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XTTM HỆ THỐNG CỬA HÀNG MẸ & BÉ TUTICARE TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY CP VEETEX.............................................................39 3.1 Dự báo các thay đổi, triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới về phát triển chính sách xúc tiến thương mại................................................................................39 iv 3.1.1 Dự báo các thay đổi, triển vọng của yếu tố môi trường, thị trường của công ty tới việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại.............................................39 3.1.2 Mục tiêu, phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới về phát triển chính sách xúc tiến thương mại.......................................................................40 3.2 Các đề xuất giải pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại hệ thống cửa hàng mẹ & bé Tuticare tại thị trường miền bắc của công ty CP VEETEX..................................................................................................................... 40 3.2.1 Các đề xuất về việc xác định đối tượng nhận tin............................................40 3.2.2 Các đề xuất về mục tiêu XTTM.......................................................................41 3.2.3 Các đề xuất về xác định ngân sách XTTM......................................................42 3.2.4 Các đề xuất về thông điệp và kênh truyền thông............................................42 3.2.5 Các đề xuất về phối thức xúc tiến thương mại................................................43 3.3 Các kiến nghị chủ yếu để phát triển chính sách xúc tiến thương mại hệ thống cửa hàng mẹ & bé Tuticare tại thị trường miền bắc của công ty CP VEETEX..................................................................................................................... 45 3.3.1 Kiến nghị vĩ mô.................................................................................................45 3.3.2 Các kiến nghị ngành..........................................................................................46 3.4 Các kiến nghị khác............................................................................................46 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC v DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 1.1 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại vi 7 DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU STT Tên sơ đồ hình vẽ Trang Bảng 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty CP VEETEX 23 Bảng 2.2 Bảng kết quả kinh doanh của Tuticare 3 năm (2012, 2013, 2014) 24 Bảng 2.3 Bảng thể hiện mục tiêu tăng trưởng của công ty 29 Bảng 2.4 Bảng phân bổ ngân quỹ XTTM của công ty 30 vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT XTTM: Xúc tiến thương mại CP: Cổ phần GS: Giáo sư TS: Tiến sĩ viii PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm đồ mẹ & bé, sự cạnh tranh diễn ra ngày càng mạnh mẽ và khốc liệt bởi đây là lĩnh vực mới và được nhận định có khả năng phát triển tốt. Hiện nay, trên thị trường miền Bắc, số lượng các doanh nghiệp lớn tham gia vào lĩnh vực này là còn ít, có thể kể đến 5 doanh nghiệp lớn nhất ở miền Bắc là: BiboMart, Kidsplaza, Shoptretho, Tuticare, Soc&Brother. Bên cạnh đó, các cửa hàng nhỏ lẻ hoặc các doanh nghiệp mới gia nhập tại các khu vực dân cư đã tạo lên thị trường đồ mẹ & bé với quy mô tương đối lớn. Thị trường được mở rộng và ước tính lên đến 5000 tỷ trong năm 2015 (theo Báo Sài Gòn tiếp thị), điều này được chứng minh bởi mức sống bình quân và thu nhập cá nhân khu vực đô thị được tăng nên tạo nhu cầu chăm sóc trẻ nhỏ của các bậc phụ huynh được hình thành và mở rộng. Đối với ngành kinh doanh các sản phẩm đồ mẹ & bé trên thị trường cả nước nói chung và miền Bắc nói riêng, rào cản gia nhập và rút lui khỏi ngành là tương đối nhỏ, vì họ chỉ là người nhập sản phẩm về rồi bán. Nhưng các doanh nghiệp này cần phải hoạch định hàng loạt các hoạt động để cạnh tranh như: xây dựng hệ thống các cửa hàng để phân bố cho phù hợp với các khu vực dân cư, đào tạo nhân lực cho việc quản lý và bán hàng, xây dựng phương thức giao dịch với khách hàng… Chính vì vậy nhiều doanh nghiệp dễ dàng gia nhập nhưng không thể tồn tại với lĩnh vực này. Công ty CP VEETEX sở hữu thương hiệu Tuticare là chuỗi siêu thị cao cấp mẹ & bé, đơn vị phân phối và cung cấp các sản phẩm chính hãng từ trong và ngoài nước. Tuticare cung cấp tất cả các sản phẩm đồ sơ sinh, đồ dùng mẹ & bé phục vụ cho quá trình từ khi các mẹ mang bầu, sinh nở và chăm sóc các bé.. Bản báo cáo thực tập tổng hợp của em đã cho thấy sơ lược về các điểm mạnh ngoài ra cũng chỉ ra những vấn đề còn hạn chế trong hoạt động kinh doanh của công ty như: nhân sự còn chưa có nhiều kinh nghiệm và chưa được đào tạo chuyên sâu; hoạt động định hướng của công ty là chăm sóc khách hàng chưa tạo được sự khác biệt so với đối thủ; hạn chế trong khâu quản lý hàng hóa và hoạt động xúc tiến chưa được đẩy mạnh. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng lớn, người tiêu dùng phân vân giữa nhiều thông tin, việc tạo hình ảnh ấn tượng tốt, sâu đậm trong tâm trí khách hàng là một 1 nhiệm vụ cấp bách đối với ban lãnh đạo và nhân viên của công ty. Việc tìm ra một lối đi riêng, định hướng riêng cho hoạt động xúc tiến hướng tới tập khách hàng mục tiêu là cần thiết và đưa ra để xem xét và phân tích. Mặt khác, xúc tiến trong lĩnh vực trong lĩnh vực bán lẽ được coi như rất quan trọng và tác dụng mạnh mẽ nhất so với các hoạt động khác trong marketing. Có thể thấy, các clip quảng cáo ấn tượng, hình ảnh độc đáo luôn dễ dàng thu hút với đối tượng nhận tin. Trong khi đối thủ lớn của Tuticare là BiboMart, KidsPlaza luôn có các hoạt động xúc tiến tương đối đa dạng và phong phú thì các chương trình XTTM của Tuticare còn khá nghèo nàn. Hoạt động XTTM của công ty mới chỉ tập trung vào: xúc tiến bán tại các của hàng và một số chương trình, hoạt động xã hội. Trong khi đó, các công cụ như quảng cáo và bán hàng cá nhân chưa được đẩy mạnh cũng như khai thác. Có thể thấy đó là một hạn chế vô cùng to lớn của Tuticare so với các đối thủ trên thị trường. Chính vì thế, em đã chọn đề tài “Phát triển chính sách XTTM cho hệ thống cửa hàng mẹ & bé Tuticare trên thị trường miền Bắc của công ty CP VEETEX” 2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước Trong lĩnh vực Marketing, một số tác giả nổi tiếng đã nghiên cứu về chính sách XTTM và đưa ra những tài liệu, sách có giá trị tham khảo cao như: - Philip Kotler – Gary Armstrong, Nguyên lý tiếp thị, NXB Lao Động – Xã Hội - Philip Kotler(2008), Phương thức sáng tạo chiến thắng và khống chế thị, NXB Tổng hợp TP.HCM. - Jack Trout & Al Ries (2012), 22 quy luật bất biến trong Marketing, NXB trẻ. Một số khóa luận của sinh viên trường Đại học Thương Mại đã làm về đề tài phát triển chính sách XTTM như: - “Phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm áo jacket của công ty Đức Giang trên thị trường miền Bắc” của sinh viên Nguyễn Bích Phương (2011); giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - “Phát triển chính sách XTTM đối với sản phẩm đồ gỗ nội thất văn phòng của công ty cổ phần Đại Chu trên thị trường miền Bắc” của sinh viên Dương Thị Diên (2011); giáo viên hướng dẫn: Phạm Thúy Hồng 2 Những bài khóa luận trên đều đã đưa ra những lý luận cơ bản và các lý thuyết liên quan đến phát triển XTTM và đồng thời cũng chỉ ra những tồn tại của vấn đề phát triển chính sách XTTM các sản phẩm của các công ty khác nhau. Về phía bản thân, công ty CP VEETEX hiện nay chưa có một công trình nghiên cứu nào nghiên cứu riêng về hoạt động phát triển chính sách xúc tiến của mình. Do đó, trong khóa luận tốt nghiệp này, em sẽ tập trung nghiên cứu việc phát triển chính sách XTTM hệ thống cửa hàng mẹ & bé Tuticare trên thị trường miền Bắc của công ty CP VEETEX để đưa ra những giải pháp hoàn thiện hơn hoạt động này. 3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài Qua quá trình tìm hiểu hoạt động XTTM của Tuticare, em nhận thấy một số hạn chế trong hoạt động XTTM của công ty khiến cho hiệu quả của hoạt động này chưa cao. Chính vì vậy em lựa chọn đề tài: “Phát triển chính sách XTTM hệ thống cửa hàng mẹ & bé Tuticare trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần VEETEX” nhằm phát triển hoạt động Marketing của công ty từ đó giúp cho hoạt động kinh doanh hiệu quả hơn và tạo ra lợi nhuận cao hơn cho công ty. Cụ thể trong khóa luận sẽ giải quyết một số vấn đề cơ bản sau đây: - Làm rõ các khái niệm về XTTM, chính sách XTTM và phát triển chính sách XTTM của công ty thương mại. - Phân tích các nhân tố, đánh giá thực trạng phát triển chính sách XTTM cho hệ thống cửa hàng mẹ & bé Tuticare trên thị trường miền Bắc của công ty CP VEETEX. - Đề xuất giải pháp phát triển chính sách XTTM hệ thống cửa hàng mẹ & bé Tuticare trên thị trường miền Bắc của công ty CP VEETEX. 4. Các mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu của việc nghiên cứu đề tài này là phát triển hơn nữa chính sách XTTM cho hệ thống của hàng mẹ & bé Tuticare của công ty CP VEETEX trên thị trường miền Bắc - Để đạt mục tiêu đó thì những mục tiêu cụ thể cần đạt được đó là: o Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản về XTTM và phát triển chính sách XTTM. o Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách XTTM của công ty trong thời gian gần đây trên thị trường miền Bắc o Đưa ra kết luận và các giải pháp phát triển chính sách XTTM cho hệ thống của hàng mẹ & bé Tuticare của công ty CP VEETEX trên thị trường miền Bắc 3 5. Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi nội dung và đối tượng: - Phạm vi nội dung: Dựa trên hệ thống lý thuyết về phát triển chính sách XTTM từ đó đưa ra thực trạng và giải pháp kiến nghị cho việc phát triển chính sách XTTM cho hệ thống cửa hàng Tuticare trên thị trường miền Bắc. - Đối tượng nghiên cứu: Tập khách hàng mục tiêu: Khách hàng là cá nhân chiếm 75% và khách hàng tổ chức chiếm 25%. Nghiên cứu chọn khách hàng cá nhân là mục tiêu để nghiên cứu  Không gian nghiên cứu: Thị trường miền Bắc  Thời gian nghiên cứu: Lấy dữ liệu nghiên cứu từ 2012-2014 và định hướng đề xuất từ năm 2016-2018 6. Phương pháp nghiên cứu a. Phương pháp luận: Theo phương pháp logic với mô hình tăng trưởng dần được chuyển đổi phù hợp hơn, đưa nền kinh tế vượt qua nhiều khó khăn, tạo dựng được nhiều lợi thế trong liên kết kinh tế quốc tế và khu vực. Tuy nhiên, trong bối cảnh mới, đòi hỏi phải tiếp tục đổi mới tư duy kinh tế, chuyển đổi mô hình tăng trưởng, nhằm nâng cao hiệu quả, năng suất và năng lực cạnh tranh trong chuỗi giá trị kinh tế b. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu  Thu thập dữ liệu thứ cấp - Nguồn dữ liệu bên ngoài công ty: thông tin về đối thủ cạnh tranh, về những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô tác động tới chính sách XTTM của công ty… - Nguồn dữ liệu bên trong công ty: đó là các thông tin về hoạt động kinh doanh của công ty như: doanh thu,lợi nhuận, tập khách hàng ,mục tiêu…về nguồn lực của công ty…lấy từ website và từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty  Thu thập dữ liệu sơ cấp - Điều tra khách hàng bằng phương pháp điều tra trắc nghiệm o Mục đích điều tra: Sử dụng bảng câu hỏi được thiết kế nhằm thu thập các thông tin cần thiết từ phía khách hàng cho quá trình nghiên cứu, đánh giá các vấn đề đã thực hiện tốt và vấn đề còn tồn tại trong hoạt động XTTM của công ty hay tình hình thị trường, qua đó lựa chọn các thông tin phục vụ cho việc nghiên cứu thực trạng và đưa ra các giải pháp thực hiện đề tài nghiên cứu. 4 o Mẫu điều tra: Trên cơ sở vấn đề nghiên cứu là phát triển chính sách XTTM cho hệ thống cửa hàng mẹ & bé Tuticare trên thị trường miền Bắc, thiết kế phiếu điều tra cho đối tượng là khách hàng cá nhân đã, đang, sẽ sử dụng những sản phẩm phục vụ cho trẻ sơ sinh, trẻ nhỏ. Với số mẫu là 50, lựa chọn các khách hàng trên thị trường miền Bắc, tập trung ở Hà Nội, Hải Phòng, ngoài ra còn có Bắc Ninh, Vĩnh Phúc, Quảng Ninh. o Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 16 câu hỏi: Nội dung câu hỏi trong bảng câu hỏi tập trung vào các vấn đề liên quan đến mức độ nhận biết về thương hiệu, các chương trình của công ty đã thực hiện, đánh giá độ hài lòng về Tuticare. - Phỏng vấn trực tiếp o Mục đích của phương pháp: Làm rõ hơn những thông tin về tình hình XTTM của Tuticare và thu thập những nhận xét, quan điểm của những người có chuyên môn, hiểu biết về chính sách xúc tiến ở công ty. o Đối tượng: Phỏng vấn ban lãnh đạo công ty gồm: Tổng Giám Đốc, Trường Phòng Marketing o Nội dung: Thu thập thông tin về các chương trình, hoạt động XTTM tại công ty, nhận xét và đánh giá của người phỏng vấn về các chương trình đó và định hướng những chương trình mới cho công ty 7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Ngoài các nội dung như tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, các phụ lục thì khóa luận tốt nghiệp bao gồm 3 chương chính, cụ thể như sau: Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách XTTM của công ty kinh doanh. Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển chính sách XTTM hệ thống cửa hàng mẹ & bé Tuticare tại thị trường miền Bắc của công ty CP VEETEX. Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm phát triển chính sách XTTM hệ thống cửa hàng mẹ & bé Tuticare tại thị trường miền Bắc của công ty CP VEETEX. 5 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XTTM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1 Khái quát về chủ đề phát triển chính sách XTTM 1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 1.1.1.1 Khái niệm, bản chất, vai trò XTTM  Khái niệm XTTM XTTM là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm Marketing. Có nhiều khái niệm và định nghĩa về XTTM, có thể kể ra một số khái niệm sau: Theo Philip Kotler “XTTM là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng. Đó là các hoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng” Theo GS.TS. Nguyễn Bách Khoa – Marketing Thương Mại “XTTM được hiểu là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích ưu thế trội và kích thích, thu hút khách hàng tiềm năng thành tập khách hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu” Có nhiều cách định nghĩa về XTTM, nhưng khóa luận này sẽ đi theo quan điểm định nghĩa của Philip Kotler để phát triển đề tài.  Bản chất của XTTM Bản chất của hoạt động XTTM là một quá trình truyền thông sử dụng các thông điệp và các phương tiện truyền thông để truyền tải các thông tin về doanh nghiệp, các sản phẩm, dịch vụ cũng như những nét văn hóa đặc biệt của mình tới khách hàng thông qua 5 công cụ của XTTM: Quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp. Các công cụ của xúc tiến cần phối hợp chặt chẽ với nhau và với các hoạt động khác của marketing để đạt hiệu quả cao nhất. 6  Vai trò của XTTM Hoạt động XTTM sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nước cũng như bạn hàng ở nước ngoài. XTTM là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trừờng và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Thông qua hoạt động XTTM các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng những thông tin cần thiết của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động XTTM sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con mắt khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hoá mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu của khách hàng.  Mô hình quá trình XTTM Thông điệp Người gửi Mã hóa Giải mã Người nhận Kênh truyền thông Sự nhiễu tạp Phản hồi Đáp ứng (Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler) Bảng 1.1: Mô hình quá trình XTTM Hai yếu tố tiêu biểu cho những đối tác quan trọng trong một cuộc xúc tiến bên gửi (công ty) và bên nhận ( tập khách hàng trọng điểm). Hai yếu tố khách đại diện cho các công cụ xúc tiến chính: Thông điệp và kênh truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa 7 tiêu biểu cho các chức năng truyền thông xúc tiến: mã hóa, giải mã, đáp ứng, phản hồi. Yếu tố sau cũng tượng trưng cho các cản trở trong hệ thống. Những yếu tố này được định nghĩa như sau: - Người gửi: Bên gửi thông điệp cho bên còn lại - Mã hóa: Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng. - Thông điệp: Tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền. - Kênh truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến người nhận. - Giải mã: Tiến trình bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới. - Người nhận tin: Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới. - Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp. - Thông tin phản hồi: Một phần sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho bên gửi. - Nhiễu: Tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trình truyền thông, thông điệp nhận được bị sai lệch so với ban đầu. Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM hữu hiệu. Các công ty cần phải biết mình đang muốn nhắm đến những khách hàng trọng điểm nào, muốn có những đáp ứng nào. Công ty phải khéo léo trong việc mã hóa những thông điệp, trong đó có tính đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải mã các thông điệp như thế nào để đạt đến được khách hàng trọng điểm. Công ty lại phải triển khai những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình. 1.1.1.2 Khái niệm chính sách XTTM Chính sách XTTM là những nguyên tắc, định hướng trong việc chào hàng, chiêu khách, xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm để phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty. 1.1.1.3 Khái niệm phát triển chính sách XTTM Phát triển chính sách XTTM được hiểu quá trình quản trị chính sách XTTM trên cơ sở điều chỉnh lại nội dung chính sách XTTM, điều chỉnh nguồn lực khi các yếu tố 8 tác động thay đổi để phù hợp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu marketing đã đặt ra của công ty kinh doanh (Trong cuốn Giáo trình Marketing thương mại, nhà xuất bản Thống kê, 2011 của GS.TS Nguyễn Bách Khoa) 1.1.2 Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển chính sách XTTM 1.1.2.1 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing thương mại Theo quan niệm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa (trong cuốn “Marketing thương mại”, PGS.TS Nguyễn Bách Khoa-PGS.TS Nguyễn Hoàng Long, nhà xuất bản Thống Kê 2005) thì phát triển XTTM gồm 8 nội dung - Xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng hóa sự chấp nhận. - Xác định mục tiêu và ngân quỹ XTTM. - Quyết định phối thức XTTM. - Các quyết định thông điệp XTTM. - Lựa chọn thông điệp. - Quyết định truyền thông điệp. - Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi - Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở công ty kinh doanh. 1.1.2.2 Theo quan điểm của Philip Kotler – Quản trị Marketing Theo Philip Kotler, trong cuốn “Quản trị Marketing” nhà xuất bản Thống Kê 2006) phát triển XTTM gồm 8 nội dung: - Phát hiện công chúng mục tiêu. - Xác định mục tiêu truyền thông. - Thiết kế thông điệp. - Lựa chọn các kênh truyền thông. - Phân bổ tổng ngân sách khuyến mãi. - Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi. - Lượng định kết quả khuyến mãi. - Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing.  Có thể thấy hai quan điểm trên đều thể hiện rõ những nội dung cần thiết để thực hiện XTTM là: xác định công chúng truyền thông, mục tiêu truyền thông, thiết kế 9 thông điệp, kênh truyền thông, ngân sách truyền thông, quản lý và đánh giá hiệu quả. Trong quá trình học tập nghiên cứu em đã được tiếp cận với cả hai quan điểm này và dựa vào hai quan điểm trên để thực hiện nghiên cứu đề tài khóa luận của mình. 1.2 Phân định nội dung chính sách XTTM của công ty kinh doanh. 1.2.1 Xác định đối tượng nhận tin Đối tượng nhận tin của hoạt động XTTM chính là tập khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm tới và cũng chính là đối tượng nhận các thông điệp truyền thông. Họ là những người mà nguồn phát muốn chia sẻ, phân phát các ý tưởng hay thông tin tới. Là người đọc, nghe, nhìn và giải mã các thông điệp theo tư duy của mình. Để chương trình XTTM có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập người nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình XTTM. Tập khách hàng mà công ty kinh doanh hướng tới bao gồm các cá nhân và tổ chức đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm của công ty. Chính là khách hàng hiện hữu và tiềm năng của công ty. Đối với mỗi tập khách hàng đều có những chính sách XTTM khác nhau, bởi sự tác động của XTTM đến mỗi tập khách hàng là khác nhau. - Tập khách hàng là cá nhân: Đây là tập khách hàng đông đảo, là những người tiêu dùng cuối cùng, là đối tượng hướng tới cuối cùng của công ty kinh doanh. Chính sách XTTM cần quan tâm tới các biến số như tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, địa vị xã hội, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách… để có được chính sách phù hợp và thu hút được tập khách hàng trọng điểm - Tập khách hàng tổ chức: Tập khách hàng này thường được phân chia thành ba loại chủ yếu bao gồm: các tổ chức sản xuất, các tổ chức thương mại, và các tổ chức phi lợi nhuận. Khi nghiên cứu đến tập khách hàng này thì các nhà làm Marketing cũng cần chú ý tới các đặc điểm, nhân tố ảnh hưởng để từ đó có những định hướng XTTM phù hợp. Các hình thức xúc tiến khác nhau sẽ được vận dụng thích hợp cho từng đoạn thị trường trọng điểm. Mỗi tập khách hàng khác nhau lại có những hoạt động XTTM khác nhau. Vì vậy việc xác định đối tượng nhận tin chia thành 3 giai đoạn sau: 10 - Thứ nhất: Quyết định ai là người nhận trọng điểm là việc lựa chọn thị trường trọng điểm và trong các đoạn này sẽ có tập khách hàng tương ứng bởi vậy trở thành tập người nhận trọng điểm cho các chương trình XTTM của công ty và các - Thứ hai: Nghiên cứu những chấp nhận của tập người trọng điểm về mặt hàng. Hầu hết các công ty đều đạt được các kích thước thị phần xác định, những thay đổi trong thị phần phản ánh những hiệu lực hợp nhất của các hoạt động công ty và các đối thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường, bán sao những thay đổi từ thị trường và những thay đổi của khách hàng có nguyên nhân từ các chương trình XTTM của công ty và đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải gia cố thêm các dữ kiện từ khách hàng, muốn vậy phải thực hiện một quan trắc người tiêu dùng để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu để chỉ ra phần trăm người tiêu dùng biết về chúng, phần trăm người tiêu dùng có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của nó. Bằng phương pháp này phân tích hành vi trội để xem xét sự chấp nhận của khách hàng về các mặt hàng và nhãn hiệu xác định. - Thứ 3: Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh công ty. Một phần quan trọng của sự phân tích quyết định người tiêu dùng trọng điểm là đánh giá về hình ảnh thái độ hiện có của công ty với đối thủ cạnh tranh, những thái độ của công chúng và hành vi của họ với đối với một mục tiêu thường bị ràng buộc bởi những tin tưởng của họ về đối tượng. 1.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông Bất kỳ chiến lược, hành động nào của doanh nghiệp cũng cần phải có mục tiêu rõ ràng, cụ thể, xuất phát từ thực tế của doanh nghiệp. Phát triển chính sách xúc tiến cũng vậy, mục tiêu chính là cái đích mà toàn bộ hoạt động XT hướng tới, nó giúp cho việc xây dựng chiến lược XT và định ra phương hướng sử dụng các nguồn lực cho hiệu quả. Mục tiêu xúc tiến phải được thể hiện rõ ràng và xuyên suốt quá trình XTTM của công ty từ việc lập kế hoạch, thực hiện truyền thông, kiểm tra và đánh giá chương trình xúc tiến. Các mục tiêu xúc tiến có thể gồm mục tiêu định lượng và mục tiêu định tính. - Các mục tiêu định lượng của xúc tiến cũng là những mục tiêu chung của công ty như mục tiêu về doanh thu, khách hàng, thị phần. 11 - Các mục tiêu định tính được chia thành 3 nhóm: mục tiêu truyền thông, mục tiêu thuyết phục, mục tiêu củng cố, nhắc nhở o Mục tiêu truyền thông: Đưa ra thông tin về sản phẩm, dịch vụ của công ty, làm nổi bật một yếu tố, kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp (quảng cáo, xúc tiến bán hàng của những người bán lẻ đặc quyền), kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm. o Mục tiêu thuyết phục: Thuyết phục khách hàng mục tiêu lựa chọn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty, làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích vượt trội) của một mặt hàng hay một nhãn hiệu, đưa ra một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty. o Mục tiêu củng cố, nhắc nhở: Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc nhãn hiệu. Một mục tiêu XTTM hiệu quả là mục tiêu phải đảm bảo mục tiêu cấp cao hơn như mục tiêu marketing, mục tiêu phát triển của công ty, có tính thử thách nhưng khả thi, có thể đo lường được để kiểm tra và đánh giá hiệu quả, thường gắn với một thời gian cụ thể. 1.2.3 Xác định ngân sách xúc tiến Sau khi đã xác định được mục tiêu của XTTM và đã nhận dạng được đối tượng nhận tin thì một trong các quyết định Marketing khó khăn nhất đặt ra cho các công ty là xác định phải chi ngân quỹ bao nhiêu cho XTTM. Mỗi công ty có những cách thức khác nhau trong việc quyết định ngân quỹ cho hoạt động XTTM của mình. Do đó mà trong mỗi công ty hay ngành có ngân quỹ dành cho XTTM rất khác biệt. Các phương pháp thường được sử dụng phổ biến để xác định mức ngân sách XTTM: - Phương pháp tính theo phần trăm doanh số: Theo phương pháp này, công ty xác định ngân sách XTTM theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của năm tới. - Phương pháp tùy theo khả năng: Theo phương pháp này, các công ty xác định ngân sách cho việc xúc tiến tùy theo khả năng công ty có thể chi được. Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho XTTM hàng năm không ổn định. 12