Tài liệu Phát tri n công cụ marketing điện tử tại website pos365.vn của công ty cổ phần phần mềm 365

LỜI CẢM ƠN Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện chuyên đề này, em đã nhận được sự giúp đỡ và hướng dẫn nhiệt tình của giáo hướng dẫn TS. Nguyễn Trần Hưng cùng sự giúp đỡ của ban giám đốc và toàn thể nhân viên trong Công ty cổ phần phần mềm 365. Trước hết em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới thầy Nguyễn Trần Hưng giáo viên hướng dẫn, đã giúp đỡ em có những định hướng đúng đắn khi thực hiện chuyên đề này cũng như các kỹ năng nghiên cứu cần thiết khác. Em cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới ban giám đốc cũng như các anh chị nhân viên làm việc tại Công ty cổ phần phần mềm 365 vì sự quan tâm, ủng hộ và giúp đỡ hỗ trợ cho em trong quá trình em thực tập và thu thập tài liệu tại công ty. Em xin được gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo trong khoa Hệ thống thông tin kinh tế và Thương mại điện tử về sự động viên khích lệ mà em đã nhận được trong suốt quá trình học tập và làm về chuyên đề này. Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài, mặc dù em đã rất nỗ lực cố gắng, tuy nhiên vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ các thầy cô giáo, từ Công ty cổ phần phần mềm 365 để em hoàn thiện hơn nữa đề tài nghiên cứu này. Em xin chân thành cảm ơn ! Hà Nội, ngày 25 tháng 4 năm 2018 Sinh viên thực hiện Đỗ Thành Lợi i TÓM LƯỢC Quảng cáo trực tuyến là một hình thức quảng cáo còn khá mới mẻ ở Việt Nam. Hiện nay, có khá nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã ứng dụng hình thức quảng cáo này trong hoạt động kinh doanh của mình, đặc biệt với sự phát triển nhanh của hệ thống công nghệ thông tin và Internet thì số doanh nghiệp và người tiêu dùng biết đến quảng cáo trực tuyến ngày càng tăng cao. Cũng giống như nhiều doanh nghiệp Việt Nam, công ty cổ phần phần mềm 365 chưa thục hiện tốt marketing trực tuyến, còn nhiều hạn chế so với tiềm lực của mình, chưa có sự quan tâm đầu tư, đánh giá hiệu quả các công cụ marketing trực tuyến một cách chính xác. Chính vì vậy, hiệu quả ứng dụng các công cụ marketing trực tuyến tại website pos365.vn của công ty chưa cao. Tác giả đề xuất nghiên cứu đề tài “Phát triển công cụ marketing điện tử tại website pos365.vn của công ty cổ phần phần mềm 365”Để cạnh tranh được trong nền kinh tế hội nhập của nước ta hiện nay, thì trong thời gian tới công ty cổ phần phần mềm 365 cần có các giải pháp nhằm nâng cao hiệu lực các công cụ quảng cáo trực tuyến của mình đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và đưa quảng cáo trực tuyến đến nhiều doanh nghiệp và người tiêu dùng hơn. Đề tài đưa ra một số lý thuyết về marketting, marketing trực tuyến. Nghiên cứu thực trạng ứng dụng các công cụ quảng cáo trực tuyến tại website pos365.vn thông qua các phương pháp điều tra, nghiên cứu. Từ đó thấy được thành tựu, hạn chế của website pos365.vn trong ứng dụng các công cụ và đưa ra các đề xuất kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả ứng dụng các công cụ marketing trực tuyến. ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................i TÓM LƯỢC................................................................................................................. ii MỤC LỤC................................................................................................................... iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT..............................................................v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH...............................................................v DANH MỤC BẢNG BIỂU.........................................................................................vi DANH MỤC HÌNH VẼ.............................................................................................vii PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................................................1 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU....................................................................................2 3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU.......................................................................................2 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................................2 5. NỘI DUNG KHÓA LUẬN......................................................................................5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ..............................6 1.1 Một số khái niệm cơ bản.......................................................................................6 1.1.1 Khái niệm về marketing.......................................................................................6 1.1.2 Khái niệm marketing thương mại điện tử...........................................................6 1.2 Một số lý thuyết về marketing điện tử.................................................................7 1.2.1 Quá trình hình thành marketing điện tử.............................................................7 1.2.2 Đặc điểm của marketing điện tử..........................................................................8 1.2.3 Ưu điểm và nhược điểm của marketing thương mại điện tử..............................9 1.2.4 Điều kiện áp dụng Marketing điện tử...............................................................11 1.2.5 Các công cụ marketing điện tử..........................................................................12 1.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu ở Việt Nam và thế giới..................................16 1.3.1 Tình hình nghiên cứu trong nước.....................................................................16 1.3.2 Tổng quan nghiên cứu trên thế giới..................................................................17 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG CÔNG CỤ MARKETING ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHẦN MỀM 365 ............................................................................................................................ 19 2.1 Đánh giá tổng quan và các yếu tố tác động đến việc ứng dụng các công cụ marketing điện tử tại Công ty Cổ phần phần mềm 365..........................................19 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty cổ phần phần mềm 365..........19 Khái quát về công ty....................................................................................................19 iii 2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty Cổ phần phần mềm 365...........................20 2.1.3 Lĩnh vực hoạt động............................................................................................22 2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần phần mềm 365 trong 3 năm gần đây................................................................................................................ 24 2.2.Phương pháp nghiên cứu vấn đề........................................................................25 2.2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu...........................................................................25 2.2.2.Phương pháp phân tích dữ liệu.........................................................................25 2.2.3 Đánh giá về công cụ marketing điên tử thông qua website của công ty...........26 2.2.4 Đánh giá điểm mạnh- điểm yếu, cơ hội- thách thức của công ty.....................29 CHƯƠNG 3: CÁC PHÁT HIỆN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH VIỆC PHÁT TRIỂN CÁC CÔNG CỤ MARKETING ĐIỆN TỬ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PHẦN MỀM 365............................................................................................32 3.1 Kết luận rút ra từ việc ứng dụng các công cụ marketing điện tử tại Công ty cổ phần phần mềm 365...................................................................................................32 3.1.1 Kết quả đạt được từ việc ứng dụng các công cụ marketing điện tử tại Công ty cổ phần phần mềm 365...............................................................................................32 3.1.2 Những tồn tại chưa giải quyết...........................................................................34 3.1.3. Nguyên nhân của những hạn chế trên............................................................35 3.1.4 Hạn chế của nghiên cứu và những vấn đề cần giải quyết tiếp theo.................36 3.2 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn đề...........................................37 3.2.1 Dự báo xu hướng phát triển trong thời gian tới...............................................37 3.2.2. Định hướng phát triển công cụ marketing điện tử của Công ty cổ phần phần mềm 365...................................................................................................................... 38 3.3. Các đề xuất về giải pháp và kiến nghị phát triển công cụ Marketing điện tử trên website pos365.vn tại công ty cổ phần phần mềm 365....................................39 3.3.1. Các đề xuất về giải pháp nâng cao hiệu quả phát triển công cụ marketing điện tử tại công ty cổ phần phần mềm 365.................................................................39 3.3.2. Các kiến nghị.... phát triển công cụ Marketing điện tử trên websitte pos365.vn tại công ty cổ phần phần mềm 365.............................................................................46 KẾT LUẬN................................................................................................................49 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT Viết tắt TMĐT TNHH CNTT TTĐT Viết đầy đủ Thương mại điện tử Trách nhiệm hữu hạn Công nghệ thông tin Thanh toán điện tử VHDN Văn hóa doanh nghiệp DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH Viết tắt CRM Viết đầy đủ Quản trị mối quan hệ khách hàng (Customer relationship HRM SEO SEM management) Hệ thống quản lý nguồn nhân lực (Human Resource Management Search Engine Optimization Search Engine Marketing v DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 3.1 Tên bảng Tình hình hoạt dộng kinh doanh của công ty giai đoạn 2015 - 2017 Điểm mạnh của Công ty cổ phần phần mềm 365 trong việc sử dụng các công cụ marketing điện tử Điểm yếu của Công ty cổ phần phần mềm 365 trong việc sử dụng các công cụ marketing điện tử Cơ hội đối với việc sử dụng các công cụ marketing điện tử tại Công ty cổ phần phần mềm 365 Thách thức đối với việc sử dụng các công cụ marketing điện tử tại Công ty cổ phần phần mềm 365 Báo cáo lưu lượng truy cập website pos365.vn vi Trang 24 29 29 30 31 33 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 2.1 2.2 2.3 2.4 3.1 Tên hình Chuỗi giá trị cốt lõi của Marketing Sơ đồ tổ chức công ty Nguồn cung cấp thông tin pos365.vn cho khách hàng Đánh giá mức độ tối ưu hóa công cụ tìm kiếm của website Đánh giá hoạt động marketing điện tử của công ty trên mạng xã hội Xếp hạng của website pos365.vn trên alexa.com vii Trang 6 20 26 27 28 28 PHẦN MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Công nghệ thông tin ra đời và phát triển mở ra một kỷ nguyên mới cho thế giới nói chung và các quốc gia trên thế giới nói riêng. Sự xuất hiện của công nghệ mở ra một hướng phát triển mới cho nền kinh tế thế giới. Từ việc xuất hiện chiếc máy tính đầu tiên cho đến việc xuất hiện hệ thống mạng internet đều là tiêu điểm để các quốc gia trên thế giới khai thác. Sự kết hợp giữa hệ thống máy tính với mạng internet đã tạo lên một hệ thống công nghệ hiện đại đánh dấu một bước phát triển mới của nền kinh tế toàn cầu. Khi có máy tính, có mạng internet thì mọi khoảng cách được thu hẹp, thời gian được rút ngắn và mọi người trên thế giới như xích lại gần nhau hơn Trong quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, đối với Việt Nam, phát triển thương mại điện tử là một xu thế tất yếu. Tuy mới xuất hiện ở Việt Nam chưa lâu nhưng thương mại điện tử đã làm thay đổi dần dần hình thức kinh doanh truyền thống nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới. Nhờ có thương mại điện tử mà các doanh nghiệp mà các doanh nghiệp có thể dễ dàng tiếp cận với các thông tin liên quan tới sản phẩm , thị trường, tài chính,quy định pháp lý, tạo lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng, đối tác của doanh nghiệp. Vì thế mà các công ty đang tìm cách áp dụng thương mại điên tử vào trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình để nhanh chóng tiếp cận các thông tin từ thị trường, sàn phẩm, đối thủ cạnh tranh, thực hiện một số giao dịch điện tử. Đặc biệt là marketing điện tử được xem là một trong những công cụ hữu hiệu nhất để quảng bá tên tuổi cũng như hình ảnh doanh nghiệp một cách nhanh chóng, dễ dàng, nhờ đó nâng cao được khả năng cạnh tranh từng bước hội nhập vào nền kinh tế thế giới. Với sự ra đời của marketing điện tử đã đem lại cho doanh nghiệp những lợi ích vô cùng to lớn trong khi marketing truyền thống đang được thực hiện bằng nhiều cách khác nhau thông qua các phương tiện truyền thông với chi phí khá tốn kém, tốn thời gian và nhân lực đặc biệt là công tác nghiên cứu thị trường, dịch vụ, quảng cáo, thu thập ý kiến khách hàng, cung cấp thông tin về sản phầm thì với marketing điện tử những điều này được thực hiện hêt sức dễ dàng, nhanh chóng và đạt hiệu quả tốt. Việc xây dựng và phát triển hiệu quả giúp cho doanh nghiệp chủ động hơn trước khi bước vào thực hiện kế hoạch nhất là trong môi trường điện tử đang đầy biến động. Để tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường, với việc mở cửa hội nhập WTO công ty cổ phần phần mềm 365 cần nâng cao năng lực cạnh tranh của mình đặc biệt là trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến. Để hoạt động cho thuê quảng cáo trực tuyến của công ty đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng thì công ty cần nâng cao hiệu lực các công cụ quảng cáo trực tuyến, để có các chương trình quảng cáo hiệu quả nhất theo mong muốn của khách hàng. Với mục đích phát triển công cụ marketing điện tử hiệu quả nhằm phục vụ cho hoạt động kinh doanh của công ty tác giả đề xuất hướng nghiên cứu đề tài: “ Phát triển các công cụ marketing điện tử tại công ty cổ phần phần mềm 365”. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Việc nghiên cứu đề tài nhằm các mục tiêu sau: - Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về quảng cáo trực tuyến và các công cụ quảng cáo trực tuyến nhằm cung cấp đầy đủ hơn về quảng cáo trực tuyến. - Trên cơ sở nhận thức lý luận chuyên ngành phân tích, đánh giá hiệu lực công cụ quảng cáo trực tuyến tại công ty cổ phần phần mềm 365. - Đề xuất phương hướng, giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu lực các công cụ quảng cáo trực tuyến tại công ty cổ phần phần mềm 365. 3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Về không gian: Đề tài được nghiên cứu tại phòng TMĐT của công ty cổ phần phần mềm 365. - Về thời gian: Các báo cáo kinh doanh, các tài liệu nghiên cứu, tài liệu viết về website để phục vụ quá trình nghiên cứu đề tài được thống nhất cập nhật trong 2 năm trở lại đây 2015-2016. Đề xuất việc thực hiện phát triển các công cụ marketing điện tử cho website www.pos365.vn trong giai đoạn 2018-2025. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1. Phương pháp nghiên cứu Để làm nổi bật các nội dung trong khóa luận tốt nghiệp em sử dụng ba phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp khảo sát thực tiễn thông qua ban giám đốc, các phòng ban có liên quan đến hoạt động cho thuê quảng cáo của Công ty cổ phần phần mềm 365 - Phương pháp điều tra trắc nghiệm sử dụng phiếu điều tra để điều tra về tình hình sử dụng và hiệu quả của các công cụ quảng cáo trực tuyến tại Công ty cổ phần phần mềm 365 từ năm 2014 – 2016. - Phương pháp thu thập thông tin, tổng hợp và phân tích: từ Báo cáo thương mại điện tử của Bộ Công Thương năm 2016. 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp cần thu thập và phân tích là các lý thuyết về quảng cáo trực tuyến và các công cụ quảng cáo trực tuyến trong hoạt động kinh doanh, các đề tài nghiên cứu về marketing TMĐT và quảng cáo trực tuyến, các dữ liệu tổng quan về ứng dụng các công cụ quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam, dữ liệu về thực trạng và định hướng phát triển quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam và trên thế giới. Tác giả tiến hành thu thập thông tin từ các nguồn sau: - Nguồn tài liệu bên trong công ty: các tài liệu giới thiệu website, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong vòng ba năm gần đây 2015, 2016, 2017 và các thông tin đăng tải trên hệ thống các website của công ty Công ty cổ phần phần mềm 365 - Nguồn tài liệu bên ngoài công ty: các tài liệu về marketing điện tử chủ yếu được thu thập qua Internet, dữ liệu thống kê của các tổ chức, website, hiệp hội thương mại điện tử và các công trình nghiên cứu khoa học, luận văn của các năm trước. Ưu điểm: Thu thập nhanh chóng, ít tốn kém. Nhược điểm: Chất lượng dữ liệu khó xác định, dữ liệu tràn lan, có thể từ những nguồn không đáng tin cậy, đôi khi bị lỗi thời. 4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 4.2.2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu bằng phỏng vấn - Nội dung: Phỏng vấn lãnh đạo, cán bộ của Công ty cổ phần phần mềm 365 về việc ứng dụng các công cụ quảng cáo trực tuyến và hiệu quả của chúng tại website pos365.vn Cách thức tiến hành: Bước 1: Chuẩn bị câu hỏi phỏng vấn: Phỏng vấn được thiết kế gồm 7 câu hỏi về tình hình các nguồn lực sử dụng cho quảng cáo, thực trạng ứng dụng các công cụ quảng cáo trực tuyến và những định hướng trong tương lai của công ty. Bước 2: Tiến hành phòng vấn: Cuộc phỏng vấn được tiến hành tại địa điểm công ty Công ty cổ phần phần mềm 365, thời lượng 30 phút. Đối tượng phỏng vấn có thái độ hợp tác và đảm bảo tính chính xác, chân thực của nội dung các câu trả lời được đưa ra. - Ưu điểm: Thông tin mang tính chính xác cao và sát với thực tế doanh nghiệp. Có thể khai thác cụ thể một vấn đề cấp thiết liên quan việc ứng dụng và nâng cao hiệu quả của các công cụ quảng cáo trực tuyến. - Nhược điểm: Phương pháp này chỉ có thể tiến hành được với một số ít cá nhân, nên thông tin thu được không mang tính khái quát. Phỏng vấn nhiều gây mất thời gian, các số liệu thu thập được khó thống kê, xử lý. - Mục đích áp dụng: Thu thập được những thông tin chính xác và chi tiết về tình hình ứng dụng các công cụ quảng cáo trực tuyến tại website, đồng thời, nắm rõ hơn về các định hướng ứng dụng trong tương lai của công ty. 4.3. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu 4.3.1. Các phương pháp định lượng Sử dụng phần mềm Excel: Microsoft Excel là chương trình xử lý bảng tính nằm trong bộ Microsoft Office của hãng phần mềm Microsoft. Cũng như các chương trình bảng tính Lotus 1-2-3, Quattro Pro… bảng tính của Excel cũng bao gồm nhiều ô được tạo bởi các dòng và cột, việc nhập dữ liệu và lập công thức tính toán trong Excel cũng có những điểm tương tự, tuy nhiên Excel có nhiều tính năng ưu việt và có giao diện rất thân thiện với người dùng. Các phương pháp xử lý dữ liệu khác: Một số phương pháp khác được tác giả sử dụng là phương pháp cân đối và phương pháp so sánh. - Phương pháp cân đối là phương pháp chỉnh lý và phân tích số liệu thống kê bằng bảng cân đối nhằm đối chiếu số liệu từ nhiều nguồn và phân tổ chúng theo nhiều tiêu thức khác nhau. - Phương pháp so sánh là phương pháp xem xét các chỉ tiêu phân tích bằng cách dựa trên việc so sánh số liệu với một chỉ tiêu cơ sở (chỉ tiêu gốc). 4.3.2. Các phương pháp định tính Phương pháp tổng hợp – quy nạp là hai phương pháp bổ túc cho nhau. Phương pháp tổng hợp tập trung trình bày các dữ kiện và giải thích chúng theo căn nguyên. Phương pháp quy nạp tập trung đưa ra sự liên quan giữa các dữ kiện và tạo thành quy tắc. Phương pháp diễn dịch là phương pháp từ quy tắc đưa ra ví dụ cụ thể. Phương pháp này rất hữu ích để kiểm định lý thuyết và giả thiết. Mục đích của phương pháp này là đi đến kết luận. Kết luận nhất thiết phải đi theo các lý do cho trước. Các lý do này dẫn đến kết luận và thể hiện qua các minh chứng cụ thể. Phương pháp duy vật biện chứng là phương pháp được xây dựng trên cơ sở hệ thống các nguyên lý, phạm trù cơ bản, quy luật phổ biến. Quan điểm này khẳng định các sự vật, hiện tượng dù đa dạng, phong phú đến đâu đều chỉ là những dạng khác nhau của một thế giới duy nhất. Chúng không thể tồn tại biệt lập, tách rời nhau mà tồn tại trong sự tác động qua lại, chuyển hóa theo những quan hệ xác định. 5. NỘI DUNG KHÓA LUẬN Với đề tài: “Phát triển các công cụ marketing điện tử tại công ty cổ phần phần mềm 365”, khóa luận tốt nghiệp của tác giả được kết cấu như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing điện tử Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thực trạng ứng dụng các công cụ marketing điện tử tại công ty cổ phần phần mềm 365 Chương 3: Một số phát hiện và đề xuất giải pháp phát triển các công cụ marketing điện tử tại công ty cổ phần phần mềm 365 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ 1.1 Một số khái niệm cơ bản 1.1.1 Khái niệm về marketing Có nhiều khái niệm Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng, Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường Theo Philip Kotler ( “Quản trị marketing”, 2003 ): “ Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.” Khái niệm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Những khái niệm này được minh họa trong hình: Hình 1.1: Chuỗi giá trị cốt lõi của Marketing Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Giá trị, chi Sản phẩm Trao đổi, phí và sự giao dịch hài lòng và các mối Marketing và Thị trường người làm marketing quan hệ 1.1.2 Khái niệm marketing thương mại điện tử Hiện nay có rất nhiều cách hiểu khác nhau về marketing điện tử dưới góc nhìn của nhiều tác giả khác nhau, sau đây là một số khái niệm điển hình về marketing điện tử trên thế giới. Marketing thương mại điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet.” (Nguồn: Philip Kotler). Theo các tác gải Joel Reedy và Schullo trong cuốn Electronic Marketing (Intergrating electronic resources into the Marketing process): “Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử”. Marketing điện tử sử dụng công nghệ mạng máy tính vào việc thực hiện phối kết hợp nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, các chiến lược và chiến thuật phát triển nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua hàng, cung cấp các hình thức phân phối trực tuyến, tạo lập và duy trì các bản báo cáo về khách hàng, kiểm soát các dịch vụ khách hàng, và thu thập các thông tin phản hồi từ khách hàng. Marketing điện tử thúc đẩy các chương trình Marketing toàn cầu phát triển và hỗ trợ cho các mục tiêu về TMĐT của doanh nghiệp. Theo Ghosh Shikhar và Toby Bloomburg: “Marketing điện tử là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin và Internet”. Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử. Marketing điện tử là việc ứng dụng mạng internet và các phương tiện điện tử (web, e-mail, cơ sở dữ liệu, multimedia, PDA...) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua việc nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành...), từ đó tiến hành các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Về cơ bản, marketing điện tử được hiểu là các hoạt động marketing được tiến hành qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông. Trong đó, phương tiện điện tử có thể là máy tính, mobile, PDA… còn mạng viễn thông có thể là internet, mạng thông tin di động. 1.2 Một số lý thuyết về marketing điện tử 1.2.1 Quá trình hình thành marketing điện tử Marketing đã hình thành từ rất lâu cùng với sự phát triển của hoạt động kinh doanh thương mại. Tuy nhiên, marketing điện tử thì mới chỉ được biết tới trong hơn 10 năm trở lại đây nhờ sự phát triển của công nghệ mạng Internet. Hoạt động marketing xuất hiện từ rất sớm, nó tồn tại và gắn liền với lịch sử của nền sản xuất hàng hóa. Bản thân những người sản xuất hàng hóa ý thức được rằng vấn đề tiêu thụ hàng hóa luôn là vấn đề hàng đầu, phức tạp và khó khăn nhất trong cả chu kỳ kinh doanh họ luôn đặt ra câu hỏi: Sản phẩm sẽ bán cho ai, ở đâu, vào thời điểm nào, với số lượng là bao nhiêu? Làm thế nào để bán được nhiều hàng hóa? Theo thời gian cùng với sự phát triển như vũ bão của Internet, marketing điện tử lại ra đời là bước ngoặt mới của Marketing. Khi các phương thức marketing truyền thống đã lỗi thời và không còn hiệu quả: qua báo chí, điện thoại hay Email..., khách hàng hiện nay họ không bị thu hút và tin tưởng vào những kênh Marketing này nữa, nó chỉ làm phiền họ. Khách hàng của thời đại mới chỉ cần click và click để lựa chọn một cách nhanh chóng. Các loại Marketing điện tử bao gồm: Website marketing, Social Networking, Search engine marketing (SEM), Diển đàn rao vặt, siêu thị mua bán online, Email marketing, mobi marketing,… 1.2.2 Đặc điểm của marketing điện tử Marketing điện tử là chiến lược quảng bá sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả thông qua việc ứng dụng công nghệ mạng máy tính và thương mại điện tử. Về bản chất của marketing điện tử có những điểm tương đồng với marketing truyền thống, mục đích chung của 2 dạng marketing này cùng làm thỏa mãn nhu cầu của mỗi khách hàng. Mặc dù vậy, trong thời đại công nghệ thông tin hiện đại như ngày nay, khách hàng ở mỗi hình thức marketing lại có những nét khách nhau trong việc tiếp cận thông tin và thói quen mua các sản phẩm hay dịch vụ. Vì thế, bản chất của Marketing điện tử là việc áp dụng các công nghệ thông tin để triển khai các bước trong một chiến dịch marketing, dù sử dụng bất kì phương tiện nào trong chiến dịch thì chúng cũng phải gắn kết, bổ trợ lẫn nhau thành thể thống nhất vì tất cả cùng chung một mục đích xây dựng, quảng bá thương hiệu và thúc đẩy sự tăng trưởng doanh thu. + Đặc điểm cơ bản của Marketting thương mại điện tử là khách hàng có thể tương tác với quảng cáo, có thể click chuột vào quảng cáo để mua hàng, để lấy thông tin sản phẩm hoặc có thể so sánh sản phẩm này với sản phẩm khác, nhà cung cấp này với nhà cug cấp khác.. + Marketing thương mại điện tử sẽ giúp cho nhà cung cấp có thể lựa chọn được khách hàng mục tiêu tiềm năng mà doanh nghiệp muốn hướng tới từ đó giúp doanh nghiệp cắt giảm được nhiều chi phí, nâng cao hiệu quả của công việc kinh doanh. Đây là đặc điểm cơ bản nhất mà các lọa hình quảng cóa khác không có đưuọc như quảng cái Tivi, radio, báo giấy… 1.2.3 Ưu điểm và nhược điểm của marketing thương mại điện tử a. Ưu điểm của marketing điện tử Đối với doanh nghiệp. Giúp cho các doanh nghiệp có được các thông tin về thị trường và đối tác nhanh nhất và ít tốn kém hơn so với marketing truyền thống. Việc có được thông tin nhanh chóng giúp cho doanh nghiệp hoạch định chiến lược marketing tối ưu, khai thác kịp thời những cơ hội và hạn chế tối đa những thách thức của thị trường trong nước, khu vực và quốc tế. Marketing điện tử giúp cho quá trình chia sẻ thông tin giữa người mua và người bán diễn ra dễ dàng hơn. Doanh nghiệp có thể nhanh chóng đưa ra các thông tin về sản phẩm mới, các thông tin về khuyến mãi, các chương trình xúc tiến và các thông báo thay đổi của mình đến khách hàng nhanh hơn. Đồng thời, khách hàng có thể dễ dàng có được các thông tin này vào bất cứ lúc nào, giúp cho việc tìm hiểu và thu thập các thông tin về doanh nghiệp, các sản phẩm và các chương trình xúc tiến của doanh nghiệp hiệu quả và đầy đủ hơn. Tự động hóa  giảm chi phí giao dịch. Bằng việc sử dụng Internet, các nhân viên bán hàng có thể cùng một lúc giao dịch với nhiều khách hàng; việc sử dụng catalogue điện tử cũng giúp loại bỏ những nhược điểm của catalogue in ấn đó là nhanh chóng bị lỗi thời và khi có sai sót thì việc sửa chữa rất tốn kém và phức tạp. Các chi phí quảng cáo, hội chợ, văn phòng,...cũng được giảm thiểu một cách đáng kế. Tiếp cận thị trường mới. Với việc Internet được sử dụng vào hoạt động marketing giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ có nhiều cơ hội để tiến hành buôn bán với thị trường nước ngoài. Đồng thời cũng có thể giúp các cộng đồng vùng sâu, nông thôn,...giới thiệu hình ảnh và sản phẩm của mình ra toàn thế giới. Marketing điện tử đã loại bỏ những trở ngại về mặt không gian và thời gian. Thông qua mạng Internet, các thành viên tham gia có thể giao dịch một cách trực tiếp (liên lạc “trực tuyến”) và liên tục với nhau như không có khoảng cách về mặt địa lý và thời gian nữa. Nhờ đó, sự hợp tác và quản lý đều được tiến hành một cách nhanh chóng và liên tục. Các bạn hàng mới, các cơ hội kinh doanh mới được phát hiện nhanh chóng trên phạm vi toàn quốc, toàn khu vực, toàn thế giới và có nhiều cơ hội hơn cho doanh nghiệp lựa chọn. Giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ nhiều cơ hội chưa từng có để tiến hành buôn bán với thị trường nước ngoài. Chi phí giao dịch thấp cũng giúp tạo ra cơ hội cho các cộng đồng ở vùng sâu vùng xa, nông thôn cải thiện các cơ sở kinh tế. Internet có thể giúp người nông dân, các doanh nghiệp nhỏ và các cộng đồng giới thiệu hình ảnh về mình ra toàn thế giới. Cá biệt hóa sản phẩm. Doanh nghiệp có thể đáp ứng yêu cầu của cộng đồng người tiêu dùng rộng lớn, đồng thời vẫn có thể “cá nhân hóa” từng khách hàng theo hình thức marketing “1:1” (One to one). Đối với khách hàng. Nhiều thông tin hơn. Internet giúp cho khách hàng có thể tiếp cận lượng thông tin khổng lồ về sản phẩm, nhà cung cấp từ đó dễ dàng hơn trong việc lựa chọn dịch vụ/ sản phẩm. Nhiều sản phẩm để lựa chọn. Marketing điện tử giúp người tiêu dùng tiếp cận nhiều sản phẩm cùng một lúc để có thể dễ dàng so sánh và lựa chọn. Tính thuận tiện trong mua sắm. Hình thức mua sắm trực tuyến ngày càng được nhiều người lựa chọn, đặc biệt là đối với nhân viên công sở, thường có ít thời gian mua sắm. Giờ đây chỉ cần có chiếc máy tính kết nối Internet là họ có thể mua nhiều mặt hàng một cách nhanh chóng. Đánh giá chi phí/ lợi ích chính xác. Thay vì phải đến trực tiếp các cửa hàng, siêu thị hay trung tâm thương mại, khách hàng có thể mua sắm trực tuyến tại nhà. Đối với xã hội Thứ nhất, nâng cao mức sống người dân. Có nhiều hàng hóa, nhiều nhà cung cấp sẽ tạo áp lực giảm giá, do đó tăng khả năng mua sắm của khách hàng, nâng cao mức sống Thứ hai, lợi ích cho các nước nghèo: Marketing điện tử xuất hiện không chỉ mang lại lợi ích cho những nước giàu mà kể cả các quốc gia nghèo điều đó cũng mang lại những lợi ích đáng kể, họ có thể tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ từ các nước phát triển hơn thông qua Internet và marketing điện tử. Đồng thời cũng có thể học tập được kinh nghiệm, kỹ năng... đào tạo qua mạng cũng nhanh chóng giúp các nước này tiếp thu công nghệ mới. b. Nhược điểm của Marketing điện tử + Marketing điện tử đòi hỏi khách hàng phải biết sử dụng các kỹ thuật mới mà không phải tất cả mọi đối tượng khách hàng có thể sử dụng chúng. + Đường truyền tốc độ chậm cũng là một tác nhân gây khó khăn cho cả khách hàng và doanh nghiệp. + Thiếu lòng tin vào marketing điện tử và người bán hàng: Lòng tin vào sản phẩm luôn là cơ sở quan trọng giúp khách hàng đưa ra quyết định mua. Nhưng môi trường internet hiện nay không tạo được niềm tin đủ lớn cho khách hàng để nhanh chóng đưa ra quyết định mua, đặc biệt đối với marketing điện tử điều đó càng trở nên khó khăn hơn khi mà người tiêu dùng không gặp trực tiếp người bán mà họ chỉ nắm được thông tin sản phẩm thông qua website hoặc diễn đàn, họ sẽ đặt ra các nghi ngờ về sản phẩm và về doanh nghiệp trước khi đưa ra quyết định mua cuối cùng của mình. + Nhiều vấn đề về luật, chính sách, thuế chưa được làm rõ: Hiện này thì luật phát của các quốc gia về thương mại điện tử đã được đặt ra. Nhưng để có thể kiểm soát được điều này còn là một vấn đề khó khăn đối với các nhà quản lí. Chính vì vậy các điều luật, chính sách được áp dụng vào marketing điện tử khó để cụ thể được, ngoài ra thì việc người bán và người mua hàng không nắm được các điều luật và chính sách cũng tạo ra nhiều khó khăn trong giao dịch điện tử. + Số lượng gian lận ngày càng tăng do đặc thù của marketing điện tử: Vấn đề gian lận trong thương mại luôn là vấn đề nhức nhối, đặc biệt là trên môi trường mạng internet và càng ngày càng nhiều hình thức tinh vi hơn. Chính vì thế khi số lượng gian lận trong marketing điện tử tăng lên nó tạo ra khó khăn cho doanh nghiệp trong việc tiếp cận và tạo niềm tin cho khách hàng của mình. 1.2.4 Điều kiện áp dụng Marketing điện tử Để có thể áp dụng và phát triển marketing điện tử ngoài các điều kiện chung về cơ sở vật chất kỹ thuật và pháp lý, còn cần một số điều kiện riêng cụ thể sau: Về phía thị trường: + Nhận thức của khách hàng: Tỷ lệ khách hàng thường xuyên truy cập và lý do truy cập Internet. + Trong Marketing B2C: Khách hàng cá nhân – có các điều kiện tiếp cận Internet tốc độ cao, thói quen truy cập, mức độ phổ biến, chi phí, độ tuổi,... + Trong Marketing B2B: Các tổ chức phối hợp với nhau. Giai đoạn này mới chỉ thực sự xuất hiện ở các quốc gia có nền kinh tế phát triển. Về phía doanh nghiệp: + Nhận thức của các tổ chức: Internet có được coi là phương tiện thông tin chiến lược không? + Đánh giá được lợi ích của đầu tư vào Marketing điện tử. Về phía môi trường kinh doanh: + Sự phát triển của các mô hình TMĐT. + Sự phát triển của các ứng dụng Marketing điện tử. + Có đủ các điều kiện tiên quyết về nguồn lực. 1.2.5 Các công cụ marketing điện tử 1.2.5.1 Quảng cáo trực tuyến Marketing trực tuyến là các phương án quảng cáo trực tuyến để website của doanh nghiệp có đông khách. Marketing một sản phẩm trực tuyến đồng nghĩa với việc trang web đó là phương tiện duy nhất để khách hàng liên hệ với người bán. Quảng cáo qua thư điện tử Là một loại hình quảng cáo trực tuyến rẻ nhất, quảng cáo qua thư điện tử thường chỉ đặt một nội dung quảng cáo ngắn được lồng vào nội dung của các doanh nghiệp khác. Những nhà quảng cáo mua khoảng không gian trong thư điện tử mà được tài trợ bởi những doanh nghiệp khác. Quảng cáo không dây Là hình thức quảng cáo sử dụng banner hoặc các nội dung trên website mà người sử dụng đang truy cập thông qua các phương tiện thông tin di động. Các quảng cáo không dây thường sử dụng mô hình quảng cáo dạng kéo. Tuy nhiên việc quảng cáo này có thể bị ảnh hưởng bởi các vấn đề như băng thông rộng không dây hiện nay còn khá hạn chế, sẽ làm ảnh hưởng đến tốc độ tải các thông tin được yêu cầu. Với kích cỡ màn hình nhỏ của các phương tiện truy cập không dây gây nên hạn chế lớn về kích cỡ các chương trình quảng cáo. Và với việc xem quảng cáo này đa số người sử dụng di đông phải cho các dịch vụ theo đơn vị thời gian trong khi kết nối truy cập Internet và rất nhiều người không muốn trả tiền cho thời gian mà họ nhận các chương trình quảng cáo. Đặt banner quảng cáo Là hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp đưa ra các thông điệp quảng cáo qua website của một bên thứ ba dưới dạng văn bản, đồ họa, âm thanh, các đường link, siêu liên kết… Các banner bao gồm 5 mô hình quảng cáo sau: mô hình quảng cáo tương tác; mô hình quảng cáo tài trợ; mô hình quảng cáo lựa chọn vị trí; mô hình quảng cáo tận dụng kẽ hở thời gian; mô hình quảng cáo shoskele. SEO Seo hay Search Engine Optimization (Tối ưu trang web trên công cụ tìm kiếm) là tối ưu cho máy tìm kiếm, hay ngầm hiểu là tối ưu hóa website cho Google là bài toán làm thế nào để tối ưu khả năng người dùng tìm đến một website bằng việc sử dụng công cụ tìm kiếm của Google. Hay nói cách khác, SEO là tập hợp những phương pháp nhằm nâng hạng (ranking) của một website trong danh sách trả về của Google, và nhờ đó người dùng sẽ dễ dàng tìm thấy website được SEO hơn khi tìm kiếm trên Google. Quảng cáo trả tiền theo click (CPC) Xu hướng hiện nay là quảng cáo trả tiền theo click của người dùng. Để tham gia quảng cáo CPC cần đăng kí một tài khoản với các công ty quảng cáo CPC (Google, Yahoo,…) chọn các từ khóa thích hợp với sản phẩm, các công ty này sẽ đưa đường link website đến những khách hàng tiềm năng thông qua từ khóa. Do đó, cần chọn một bộ từ khóa phù hợp với sản phẩm. Không nên chọn từ quá chung chung, ít người tìm kiếm dẫn đến lãng phí tiền để thu hút khách hàng có nhu cầu đến với website của mình. 1.2.5.2.Marketing qua thư điện tử Email marketing (thư điện tử) là kỹ thuật thông tin liên lạc quan trọng nhất để xây dựng mối quan hệ khách hàng, được chứng minh bằng 94% đầu tư của các nhà marketing trong các chiến dịch thư điện tử (theo Forrester Research). Marketing bằng thư điện tử là công cụ đứng thứ hai chi phí marketing được sử dụng để nghiên cứu thị trường Các doanh nghiệp có thể sử dụng email gửi đi để thông báo, để gửi lời chào hàng xúc tiến, hoặc để truyền thông các vấn đề quan trọng và có liên quan đến các nhân vật hữu quan. Rất nhiều doanh nghiệp đã sử dụng biện pháp gửi thông báo định kì bằng email- một công cụ tuyệt vời cho việc giao tiếp với khách hàng. Thư thông báo