Tài liệu Phân tích và đề xuất một số giải pháp mở rộng thị trường nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh tại công ty tnhh thương mại và dịch vụ khanh tuyến

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ HOẠT ĐỘNG MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TRONG DOANH NGHIỆP 1.1. Tổng quan về thị trƣờng 1.1.1. Khái niệm thị trƣờng Thuật ngữ “thị trường” được rất nhiều nhà nghiên cứu kinh tế định nghĩa. Song cho đến nay vẫn chưa có một khái niệm nào mang tính khái quát thống nhất và trọn vẹn. Vì trong mỗi thời kì phát triển, trên mỗi khía cạnh, thị trường lại được định nghĩa một cách khác nhau. Chúng được xem xét từ nhiều góc độ và được đưa ra vào các giai đoạn khác nhau trong quá trình phát triển kinh tế hàng hoá. Dưới đây bài khóa luận sẽ đi nghiên cứu khái niệm thị trường theo hai khía cạnh đó là khái niệm thị trường theo phạm vi và theo thời gian. 1.1.1.1. Khái niệm thị trường theo phạm vi  Theo phạm vi hẹp: Nếu hiểu theo nghĩa hẹp thì thị trường chỉ địa điểm hay không gian để trao đổi hàng hoá, đó là nơi gặp gỡ giữa người bán, người mua, hàng và tiền và ở đó diễn ra các hoạt động mua bán. Như vậy, phạm vi của thị trường được giới hạn thông qua việc xem xét bản chất hành vi tham gia thị trường, ở đâu có sự trao đổi, buôn bán, có sự lưu thông hàng hoá thì ở đó có thị trường. Đây là cách hiểu thị trường gắn với yếu tố địa lý của hành vi tham gia thị trường, đòi hỏi phải có sự hiện hữu của đối tượng được đem ra trao đổi. Nơi mua bán xảy ra đầu tiên là ở chợ, sau này mở rộng hơn về không gian thì khái niệm nơi mua bán cũng mở rộng hơn như ở cửa hàng, cửa hiệu cố định, siêu thị, trung tâm thương mại…  Theo phạm vi rộng: Nếu hiểu theo nghĩa rộng thì thị trường là các hiện tượng kinh tế được phản ánh thông qua trao đổi và lưu thông hàng hoá cùng với các quan hệ kinh tế giữa người và người trong quá trình trao đổi, mua bán hàng hoá và các dịch vụ. Thị trường là tổng thể những thoả thuận, cho phép những người bán và người mua trao đổi hàng hoá và dịch vụ. Như vậy, thị trường không nhất thiết phải là một địa điểm cụ thể như cách hiểu theo nghĩa hẹp trên. Người bán và người mua có thể không trực tiếp trao đổi, mà có thể qua các phương tiện khác để thiết lập nên thị trường. Theo David Begg: “Thị trường là tập hợp các sự thoả thuận thông qua đó người bán và người mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ”. Theo cách hiểu này thì 1 Thang Long University Library người ta nhấn mạnh đến các quan hệ trao đổi cũng như thể chế và các điều kiện thực hiện việc mua bán. 1.1.1.2. Khái niệm thị trường theo sự phát triển của thời gian Thị trường là phạm trù kinh tế tổng hợp gắn liền với quá trình sản xuất và lưu thông hàng hoá. Thừa nhận sản xuất hàng hoá không thể phủ định sự tồn tại khách quan của thị trường. Qua nghiên cứu và phân tích lí thuyết về thị trường của các nhà kinh nổi bật một số vấn đề sau: + Thị trường gắn với sản xuất hàng hoá. Sản xuất hàng hoá là cơ sở kinh tế quan trọng của thị trường. Thị trường phản ánh trình độ và mức độ của nền sản xuất xã hội. + Mối quan hệ giữa thị trường trong nước và thị trường nước ngoài ngày càng được nhận thức đầy đủ và đúng đắn. Từ chỗ chỉ đề cao thị trường ngoài nước hoặc trong nước đến chỗ thấy được quan hệ thống nhất hữu cơ của 2 loại thị trường này. Từ đó cần có các giải pháp để biến thị trường trong nước thành bộ phận của thị trường thế giới. Vai trò điều tiết của nhà nước đối với thị trường là cần thiết tất yếu. Điều tiết thị trường theo yêu cầu các quy luật kinh tế và sự vận động khách quan của thị trường. + Ngày nay không tồn tại thị trường dưới dạng thuần túy đơn nhất. Trong nền kinh tế mỗi nước đều tồn tại nhiều dạng thức, nhiều thể loại và nhiều cấp độ thị trường khác nhau. Thị trường và kinh tế thị trường là những vấn đề phức tạp. Từ những nghiên cứu sơ lược, cổ xưa cho đến những nghiên cứu quy mô khoa học ngày nay phạm trù thị trường luôn được đưa thêm những nội dung mới. Tuỳ từng điều kiện và giác độ nghiên cứu mà người ta đưa ra các khái niệm thị trường khác nhau.  Khái niệm thị trƣờng theo cách hiểu Cổ điển (giản đơn): Theo trường phái Cổ điển thì: “Thị trường là nơi diễn ra các trao đổi, mua bán hàng hoá”. Theo định nghĩa này thì thị trường được ví như “một cái chợ” có đầy đủ không gian và thời gian, dung lượng cụ thể, xong nó chỉ phù hợp với thời kì sản xuất chưa phát triển các hình thức mua bán trao đổi còn đơn giản. Khi nền kinh tế hàng hoá phát triển tới trình độ cao, các hình thức mua bán trao đổi trở lên phức tạp đa dạng phong phú thì khái niệm này không còn phù hợp. Xét theo mức độ khái quát thì thị trường còn được quan niệm là sự kết hợp giữa cung và cầu trong đó người mua, người bán bình đẳng cạnh tranh, số lượng người bán nhiều hay ít phụ thuộc vào quy mô của thị trường lớn hay nhỏ. Sự cạnh tranh trên thị trường có thể do xảy ra giữa người bán, người mua hay giữa người bán và người mua. Việc xác định giá cả trên thị trường là do cung và cầu quyết định. 2 Tựu chung lại, thị trường được hiểu theo cách hiểu Cổ điển đề cập tới mối quan hệ giữa người mua và người bán. Các mối quan hệ này được biểu hiện một cách khác nhau giữa các khái niệm, có thể xem xét kỹ vấn đề thông qua sơ đồ sau: Sơ đồ 1.1. Quan niệm về hệ thống thị trƣờng giản đơn Thông tin Sản xuất Người bán - cung Hàng hóa dịch vụ Thị trường Người mua - Cầu Tiền Thông tin (Nguồn: diendankinhte.com)  Khái niệm thị trƣờng theo cách hiểu hiện đại Trong lịch sử phát triển các học thuyết kinh tế, vấn đề thị trường luôn được đề cập đến như là một phạm trù trung tâm. Tư tưởng thị trường đầu tiên của các kinh tế gia tư sản là của những người theo chủ nghĩa trọng thương. Những người theo chủ nghĩa trọng thương chủ trương xây dựng một thị trường tiền tệ mạnh. Họ cho rằng hàng hoá chỉ là phương tiện là khâu trung gian để đạt được mục đích là tiền tệ. Một đất nước có nhiều vàng tức là một đất nước hưng thịnh. Chủ nghĩa trọng thương coi thường khâu sản xuất. Đó là bất hợp lí và phi kinh tế. Chủ nghĩa trọng nông lại thiên về khâu sản xuất và tuyệt đối hoá lĩnh vực sản xuất nông nghiệp, cho rằng sự phát triển của kinh tế và thị trường là quá trình tự nhiên phụ thuộc vào những quy luật nhất định, không phụ thuộc vào ý chí của con người. Trong nền kinh tế hiện đại, thị trường được coi là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của các công ty về sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? sản xuất như thế nào? các quyết định của người công nhân về làm việc bao lâu? cho ai? đều được dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả, quan niệm này cho thấy mọi quan hệ trong kinh tế đã được tiền tệ hoá. Giá cả với tư cách là yếu tố thông tin cho các lực lượng tham gia thị trường trở thành trung tâm của sự chú ý, sự điều chỉnh về giá cả trong quan hệ mua bán là yếu tố quan trọng nhất để các quan hệ đó được tiến hành. 3 Thang Long University Library Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với sự phát triển của nền sản xuất hàng hóa, từ đó tới nay đã trải qua hàng thế kỷ. Chính vì vậy các khái niệm về thị trường rất phong phú và đa dạng. Tuy nhiên có thể khái quát một số khái niệm sau: Theo khái niệm của P.A.Samuelson thì tác giả này cho rằng: “Thị trường là quá trình người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau để giải quyết giá cả và số lượng hàng hoá mua bán”. Quan niệm này mới chỉ “lột tả” được bản chất của thị trường trong thời kỳ phát triển, song khái niệm trên đây mới chỉ đứng trên khía cạnh của nhà phân tích kinh tế nói về thị trường chưa giúp cho doanh nghiệp xác định được mục tiêu của mình. Theo quan niệm kinh tế học hiện đại của A.Smith:“Thị trường là một quá trình mà người mua, người bán tác động qua lại nhiều lần với nhau để xác định giá cả và chất lượng hàng mua bán”. Theo quan điểm này mục đích của thị trường là để thu lợi nhuận. Thị trường chính là “Bàn tay vô hình” điều khiển kinh tế thị trường và A.Smith đã tuyệt đối hóa sự điều tiết của thị trường. Theo quan điểm của Mc Carthy:“Thị trường có thể hiểu là một nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra sản phẩm khác nhau với cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó”. Khái niệm này không những nói lên bản chất của thị trường mà còn giúp cho doanh nghiệp xác định được mục tiêu, phương hướng kinh doanh của mình, đó là hướng tới khách hàng, mục tiêu tìm mọi cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để đạt được lợi nhuận tối đa. Lí luận của chủ nghĩa Mác-Lênin: “Khái niệm thị trường không thể tách rời khái niệm phân công xã hội được. Hễ ở đâu và khi nào có phân công xã hội và sản xuất hàng hoá thì ở đó và khi ấy có thị trường. Quy mô của thị trường gắn chặt với trình độ chuyên môn hoá của lao động xã hội. Phân công lao động xã hội sẽ phát triển vô cùng tận bởi vậy phát triển của thị trường cũng là vô cùng tận”. Thị trường theo quan điểm của Lênin là lĩnh vực của trao đổi và cao hơn là lưu thông hàng hóa. Mác đã phân tích rất sâu sắc về quan hệ giữa cung, cầu, giá cả thị trường và vai trò của cạnh tranh đối với việc hình thành giá trị thị trường. Theo quan điểm của Philip Kotler: “Thị trường bao gồm tất cả khách hàng tiềm năng cùng một nhu cầu, mong muốn cụ thể và sẵn sàng có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó”. Với quan điểm này về thị trường, Philip Kotler đã làm rõ vai trò của thị trường là đáp ứng nhu cầu của tất cả khách hàng, sự trao đổi hàng hóa của cả thị trường. Dưới đây là sơ đồ thể hiện mối quan hệ của các đối tượng trong cả thị trường như Chính phủ và các thị trường nhà sản xuất, những người tiêu dùng, nguồn tài nguyên… 4 Sơ đồ 1.2. Quan niệm về hệ thống thị trƣờng hiện đại Thị trường các nguồn Các nguồn tài nguyên Tiền Thị trường các nhà sản xuất Tiền Nguồn lao động tài nguyên Thuế Dịch vụ Hàng hóa Tiền Tiền Thị trường những người tiêu dùng Chính phủ Dịch vụ Thuế Tiền Hàng hóa Tiền Thị trường những người trung gian (Nguồn: diendankinhte.com) Hệ thống thị trường hoạt động dưới sự điều tiết và thống nhất của Chính phủ, trong thị trường là sự trao đổi hàng hóa và phương tiện trao đổi bằng tiền giữa các thị trường: nguồn tài nguyên bao gồm tài nguyên và lực lượng lao động, thị trường các nhà sản xuất, thị trường người tiêu dùng, thị trường người trung gian. Chính phủ kiểm soát và quản lý thị trường hàng hóa thông qua các chính sách thuế, hàng hóa từ nhà sản xuất tới thị trường trung gian, sau đó cuối cùng là tới tay người tiêu dùng. Hệ thống thị trường vận hành theo quy luật và dưới sự điều hành của Chính phủ. Tóm lại: Như vậy, có thể tổng hợp lại rằng, người bán và người mua là hai lực lượng cơ bản trên thị trường. Đó cũng là hình ảnh cụ thể nhất của 2 yếu tố cung - cầu của thị trường. Trong hệ thống thị trường, mọi thứ đều có giá cả, đó là giá trị của hàng hoá và dịch vụ được tính bằng tiền. 1.1.2. Vai trò của thị trƣờng với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Thị trường có vai trò hết sức quan trọng với nền kinh tế đa quốc gia nói chung và doanh nghiệp nói riêng. Qua thị trường có thể nhận biết được sự phân phối của nguồn lực sản xuất thông qua hệ thống giá cả. Trên thị trường, giá cả hàng hóa và các nguồn lực có hạn này được sử dụng để sản xuất đúng các hàng hóa và dịch vụ mà xã hội có nhu cầu. Thị trường là khách quan, từng doanh nghiệp không có khả năng làm thay đổi 5 Thang Long University Library thị trường. Mỗi doanh nghiệp phải dựa trên cơ sở nhận biết nhu cầu xã hội và thế mạnh kinh doanh của mình mà có phương án kinh doanh phù hợp với đòi hỏi của thị trường. Sở dĩ thị trường có vai trò to lớn, phản ánh một phần sự phát triển của doanh nghiệp, quyết định trực tiếp tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, mức độ thâm nhập và khả năng mở rộng thị trường, chính vì vậy thị trường có các chức năng sau:  Chức năng thừa nhận. Thị trường là nơi gặp gỡ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng trong quá trình trao đổi hàng hóa, nhà doanh nghiệp đưa hàng hóa của mình vào thị trường với mong muốn chủ quan là bán được nhiều hàng hóa với giá cả sao cho bù đắp được chi phí bỏ ra và thu được nhiều lợi nhuận. Người tiêu dùng đến thị trường để mua hàng hóa đúng công dụng, hợp thị hiếu và có khả năng thanh toán theo mong muốn của mình. Trong trường hợp thị trường thực hiện chức năng thừa nhận, tức là đôi bên đã thuận mua vừa bán thì quá trình tái sản xuất được giải quyết.  Chức năng thực hiện. Khi hàng hóa được chấp nhận trên thị trường cũng có nghĩa là thực hiện được hành vi mua bán, trao đổi giá trị. Đây chính là chức năng thực hiện của thị trường.  Chức năng điều tiết, kích thích nền kinh tế. Thị trường còn có chức năng điều tiết, kích thích nền sản xuất hàng hóa. Chức năng đó của thị trường được thể hiện ở chỗ thông qua việc nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu thị trường, doanh nghiệp sẽ từng bước tự cải tiến sản phẩm nhằm thu lợi nhuận cao. Thị trường điều tiết hàng hóa và dịch vụ từ nơi bão hòa đến nơi khan hiếm, đúng thời gian, số lượng, chất lượng bằng công cụ của mình như giá cả, cung, cầu. Thị trường khuyến khích cải tiến sản phẩm có chi phí thấp hơn so với chi phí chung của toàn xã hội.  Chức năng thông tin xã hội. Chức năng thông tin thể hiện ở chỗ chỉ ra cho người sản xuất biết nên: sản xuất hàng hóa nào? khối lượng bao nhiêu? nên tung ra thị trường ở thời điểm nào? chỉ ra cho người tiêu dùng thấy nên mua một hàng hóa hay một mặt hàng thay thế nào đó phù hợp với khả năng thu nhập của họ. Xuất phát từ các chức năng trên và mỗi chức năng đã được giải thích cụ thể về đặc trưng của từng chức năng, từ đó xuất hiện những vai trò cơ bản của thị trường: 6  Thị trường là sống còn đối với sản xuất kinh doanh. Doanh nghiệp muốn tồn tại phát triển hoạt động kinh doanh của mình thì phải tiêu thụ được hàng hóa và thu được lợi nhuận. Muốn vậy phải được thị trường chấp nhận, thực hiện việc bán hàng hóa, dịch vụ thành công, tức là được thị trường chấp nhận và thực hiện được sự chuyển hóa và thu lợi nhuận về cho doanh nghiệp.  Thị trường hướng dẫn sản xuất kinh doanh. Doanh nghiệp dựa vào thị trường đề ra các chiến lược sản xuất kinh doanh của mình. Thông qua thị trường doanh nghiệp biết mình nên sản xuất cái gì? sản xuất cho ai và như thế nào? Thị trường hướng dẫn mặt hàng đang khan hiếm, chuyển sản xuất từ nơi dư thừa sang thiếu, bằng những con đường nào của mình.  Thị trường phản ánh qui mô, trình độ sản xuất, nhìn vào thị trường có thể đánh giá tình trạng sản xuất, thị trường là bảng biểu công bằng nhất phản ánh tình trạng sản xuất kinh doanh.  Thị trường là nơi kiểm nghiệm, đánh giá tính chất đúng đắn của chủ trương chính sách kinh tế của nhà nước, nhà kinh doanh. Thông qua đó, một mặt nâng cao trình độ quản lý kinh doanh của doanh nghiệp, đồng thời cũng đào thải các nhà quản lý tồi. Kinh tế thị trường năng động uyển chuyển, song nó không phải gậy thần hay liều thuốc tiên có thể gây thích ứng với mọi điều kiện. Tóm lại, thị trường cũng có những ưu điểm song cũng tồn tại những khuyết điểm cần phải nhận thức một cách toàn diện đúng đắn dưới các góc độ khác nhau nhằm phát huy những mặt mạnh, hạn chế những yếu kém trong quá trình nghiên cứu lý luận và thực tiễn. Do vậy để tạo ra được sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đòi hỏi các doanh nghiệp phải xác định cho mình một phương thức hoạt động riêng, xây dựng các chiến lược, các phương án kinh doanh một cách phù hợp và có hiệu quả. 1.1.3. Phân đoạn thị trƣờng Xã hội ngày càng phát triển đi cùng với đó là khoa học và công nghệ mang lại nhiều sản phẩm chất lượng cao và phong phú về chủng loại đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Nhưng nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi từng ngày đòi hỏi doanh nghiệp luôn phải đổi mới và dựa vào tiềm năng sẵn có để chia nhỏ thị trường thành những phân đoạn khác biệt và đồng nhất để phục vụ khách hàng tốt nhất có thể. Dưới đây là khái niệm phân đoạn thị trường, lý do phải phân đoạn và cơ sở phân đoạn thị trường, hiểu rõ được những vấn đề này sẽ giúp doanh nghiệp có được hiệu quả cao trong kinh doanh. 7 Thang Long University Library 1.1.3.1. Khái niệm phân đoạn thị trường Đoạn hay khúc thị trƣờng là tập hợp một nhóm các khách hàng hiện tại và tiềm năng với một số đặc điểm chung liên quan đến việc giải thích và dự đoán phản ứng của họ đối với các biện pháp marketing của nhà cung cấp. Phân đoạn thị trƣờng là quá trình phân chia thị trường thành từng nhóm có những nhu cầu tương tự nhau, quan điểm như nhau và ứng xử như nhau đối với những sản phẩm cung ứng nhất định. Mục đích của việc phân đoạn thị trường để công ty có thể có cơ hội tốt nhất phục vụ các phân đoạn nhất định, gọi là các phân đoạn thị trường mục tiêu hay nói gọn là thị trường mục tiêu. Công ty sẽ tiến hành định vị sản phẩm, thiết lập các chính sách marketing và triển khai thực hiện các chương trình marketing thích hợp cho phân đoạn thị trường mục tiêu. Theo Philip Kotler – Cha đẻ Marketing hiện đại: “Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định như nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi”. Thực chất của phân đoạn thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành một số đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc) khác biệt nhau. Mỗi đoạn thị trường có tính chất đồng nhất. Qua phân đoạn thị trường, các doanh nghiệp mới có thể xây dựng chiến lược marketing một cách phù hợp. Phân đoạn thị trường là vấn đề sống còn của các doanh nghiệp có sản phẩm cạnh tranh. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần đa dạng hóa các loại sản phẩm, dịch vụ của mình, đáp ứng các nhu cầu muôn vẻ của các nhóm khách hàng khác nhau. Khi phân đoạn thị trường, nhà quản trị marketing cần chú ý tới thị trường ngách. Thị trường ngách là ”Nhóm nhỏ thị trường (Nich market) là một nhóm nhỏ hẹp hơn có thể tìm kiếm một số những ích lợi đặc biệt”. Chính vì vậy, có thể nói rằng “Phân đoạn thị trường” là công tác cần được ưu tiên hàng đầu trong việc định hướng kinh doanh và chiến lược Marketing của Doanh nghiệp. Dưới đây là một ví dụ về việc phân đoạn thị trường của tập đoàn Vinaphone khi thực hiện các chiến lược kinh doanh. Đối với Vinaphone - một doanh nghiệp có số lượng khách hàng đông đảo nhất trong các công ty cung cấp dịch vụ viễn thông thì hoạt động phân đoạn khách hàng là vô cùng cần thiết. Với tiêu chí của công tác truyền thông đó là hướng tới việc chuyển tải các thông điệp truyền thông đến đông đảo khách hàng, tuy nhiên để thực sự đạt được hiệu quả trong tất cả các chiến lược Vinaphone đã tiến hành phân đoạn lại các thị trường khách hàng mục tiêu. Ngoài hai tiêu chí cơ bản để phân đoạn thị trường là loại hình thuê bao và mức cước sử dụng hàng tháng, VinaPhone có các tiêu chí phân loại các đối tượng khách 8 hàng theo từng phân khúc thị trường phù hợp với từng sản phẩm và dịch vụ cụ thể, hiện tại Vinaphone phân chia thành 3 đoạn thị trường như sau: Phân đoạn thị trƣờng theo độ tuổi - Ở mỗi độ tuổi khác nhau có những nhu cầu cũng như sở thích khác nhau trong việc sử dụng các dịch vụ di động. Vinaphone tiến hành phân loại theo độ tuổi để chọn lựa những sản phẩm và dịch vụ phù hợp để tiến hành các chương trình Marketing phù hợp hơn. Phân loại theo độ tuổi (tuổi): 14 - 18 18 - 22 22 - 35 35 - 45 >45 Phân đoạn thị trƣờng theo khu vực địa lý - Vinaphone tiến hành phân đoạn thị trường mục tiêu thành hai khu vực địa lý cơ bản đó là: Khu vực 1 – Khu vực Trung tâm Thành phố, Thị xã, Quận và Huyện; Khu vực 2 – Khu vực nông thôn, vùng sâu và vùng xa. Đối với khu vực 1, sẽ dễ dàng tiếp cận hơn với sự đa dạng của các phương tiện truyền thông, khu vực 2 sẽ khó tiếp cận hơn bởi vì những giới hạn trong phương thức truyền thông. Phân đoạn thị trƣờng theo thiết bị đầu cuối - Thị trường Việt Nam với hơn 50% là điện thoại thông minh (Smart Phone) và còn lại là điện thoại thông dụng (Feature Phone). Với các tính năng hiện đại, sử dụng hệ điều hành, smart phone có thể sử dụng nhiều dịch vụ hữu ích hơn các feature phone. Đối với thị trường Vinaphone cung cấp dịch vụ viễn thông, và chiếm thị phần lớn trong các công ty cung cấp dịch vụ này thì để có được lượng khách hàng lớn như hiện tại là do Vinaphone đã thực hiện nhiều công đoạn, công tác phân chia thị trường thực sự tốt và hiệu quả. 1.1.3.2. Lý do phải phân đoạn thị trường Sự cần thiết của việc phân đoạn thị trường thể hiện ở các quan điểm sau: Theo quan điểm của các nhà marketing, một trong những nhiệm vụ quan trọng của doanh nghiệp là am hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng để có thể phục vụ họ một cách tốt nhất. Việc phân đoạn thị trường tạo thuận lợi trong việc nghiên cứu đầy đủ hơn với mức độ tin cậy tốt hơn về các khách hàng mà doanh nghiệp muốn phục vụ. Doanh nghiệp tác động đến khách hàng thông qua việc định vị sản phẩm, thiết lập các chính sách marketing và triển khai các chương trình marketing. Các nỗ lực marketing này sẽ trở nên có hiệu quả và thích hợp khi doanh nghiệp xác định được các khách hàng của mình. Rõ ràng đối với cùng một loại sản phẩm, một phương thức marketing nhằm vào các khách hàng có khả năng tài chính cao, mong muốn có được mặt hàng danh tiếng và có chất lượng tốt hoàn toàn khác với các phương thức marketing nhằm vào khách hàng bình dân, có nhu cầu sử dụng trực tiếp và mong muốn tiết kiệm chi phí khi mua 9 Thang Long University Library sắm. Một doanh nghiệp hoạt động luôn bị hạn chế về nguồn lực rất khó đủ khả năng, đủ nguồn lực phục vụ toàn bộ thị trường. Việc phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp có khả năng sử dụng các yếu tố nguồn lực để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Hơn nữa nếu điều kiện khả năng cho phép, việc đáp ứng cho một số phân đoạn nào đó có thể không bằng các đối thủ cạnh tranh. Sự cần thiết của việc phân đoạn thị trường còn thể hiện ở chỗ nó phù hợp với quan điểm kinh doanh hiện đại là thiết lập hệ thống sản xuất định hướng vào khách hàng. Việc phân đoạn giúp doanh nghiệp có điều kiện tốt hơn trong việc nghiên cứu các điểm mạnh, điểm yếu các đối thủ cạnh tranh, làm cơ sở định vị và thiết lập các chính sách marketing hiệu quả hơn. Tóm lại, phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp chủ động phân khách hàng theo những dấu hiệu nhất định, nhận biết rõ nhu cầu của khách hàng, tập trung phục vụ một bộ phận khách hàng cụ thể mang đến hiệu quả cho doanh nghiệp vì nguồn lực của họ là có hạn. Do vậy nếu doanh nghiệp muốn đưa sản phẩm, dịch vụ ra thị trường thì trước hết phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu để từ đó phục vụ và đáp ứng tốt nhất nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. 1.1.3.3. Cơ sở phân đoạn thị trường người tiêu dùng Có 4 cơ sở chủ yếu để phân đoạn thị trường gồm: Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý, theo yếu tố nhân khẩu học, theo tâm lý học, theo hành vi. Cơ sở phân đoạn thị trường được hiểu rõ như sau:  Phân đoạn thị trƣờng theo yếu tố địa lý Phân tích thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay thị xã. Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của con người trong từng vùng địa lý. Một số doanh nghiệp còn chia những thành phố lớn thành những địa bàn nhỏ hơn: quận, phường, xã…  Phân đoạn thị trƣờng theo yếu tố nhân khẩu học Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào: tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc. Các tiêu thức nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân đoạn thị trường vì: thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các yếu tố nhân khẩu học. Thứ hai là các đặc điểm nhân khẩu học dễ đo lường. Các số liệu nhân khẩu học thường có sẵn vì yếu tố nhân khẩu 10 học còn được sử dụng cho nhiều hoạt động trong xã hội khác nhau, cần thiết cho nhiều mục đích khác nhau. Người ta thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc nhân khẩu học trong phân đoạn vì các cơ sở đó luôn có mối quan hệ và ảnh hưởng qua lại với nhau và không có một tiêu thức độc lập nào phản ánh đầy đủ các đặc điểm khách hàng. Lĩnh vực hoạt động liên quan tới ngân hàng hay bảo hiểm,…thường sử dụng phương thức này.  Phân đoạn thị trƣờng theo tâm lý học Các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng. Phân đoạn thị trường theo tâm lý học là chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau. Những sản phẩm khách hàng dành sự chú ý đến các đặc tính của sản phẩm gắn với các thuộc tính tâm lý như: lòng tự hào về quyền sở hữu, cá tính, lối sống hơn là những khía cạnh khác. Kinh doanh các sản phẩm xe máy, quần áo, mỹ phẩm, thể thao, dịch vụ giải trí thường sử dụng tâm lý học trong phân đoạn thị trường.  Phân đoạn thị trƣờng theo hành vi Trong cách phân đoạn thị trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ.... Lý do mua hàng: Có thể phân loại người mua dựa theo lý do mua khác nhau, mua cho nhu cầu cá nhân, nhu cầu gia đình, nhu cầu công việc, nhu cầu giao tiếp....Việc phân đoạn thị trường theo lý do mua hàng không chỉ đáp ứng đúng lý do mua của khách hàng mà còn giúp cho họ đưa ra kiểu sử dụng mới ở những sản phẩm hiện có, nhằm tăng mức tiêu thụ ở người tiêu dùng. Lợi ích tìm kiếm: Một hình thức phân đoạn thị trường có tác dụng là phân loại người mua theo những ích lợi khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm. Cách phân đoạn này có thể xác định rõ nhu cầu và ước muốn của nhóm người mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu hàng hóa. Mức độ trung thành với nhãn hiệu: Người mua có thể được phân ra thành bốn nhóm theo mức độ trung thành với nhãn hiệu của họ. + Trung thành vô điều kiện: Những người tiêu dùng luôn luôn mua một nhãn hiệu. Ví dụ như khi mua tivi người ta sẽ tin tưởng sử dụng của hãng Sony vì cứ nghĩ đến Sony là nghĩ đến chất lượng tốt nhất. 11 Thang Long University Library + Trung thành tương đối: Những người tiêu dùng trung thành với hai hay ba nhãn hiệu. Ví dụ như khi mua sản phẩm tủ lạnh sẽ có một vài lựa chọn để người mua cân nhắc như Toshiba, Hatachi, LG… + Hay dao động: Những người tiêu dùng thay đổi sở thích từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác. Ví dụ như người tiêu dùng khi mua nước hoa họ sẽ có rất nhiều lựa chọn, thay thế và có thể thay đổi theo cảm xúc như khi vui họ dùng Chanel, khi buồn lại mua Gucci, Lacoste… + Hoàn toàn không trung thành: Có thể thay đổi và không hoàn toàn ưa thích. Ví dụ như khi mua sản phẩm quần áo, không nhất thiết phải mua của một hãng nào đó. Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng (mức độ, cường độ sử dụng): Với tiêu thức này thị trường tổng thể được phân thành các nhóm khách hàng sử dụng ít, vừa phải và nhiều một sản phẩm cụ thể. Khi sử dụng tiêu thức này để phân đoạn thị trường theo hành vi, doanh nghiệp cần tìm hiểu “cái gì” ở đằng sau những hành vi quan sát được. Ngoài các tiêu thức được chỉ ra và phân tích ở trên thì một số hành vi khác như mức độ sẵn sàng mua, thái độ (ưa chuộng, thờ ơ, tẩy chay....) của khách hàng cũng được sử dụng để phân đoạn thị trường. 1.2. Hoạt động mở rộng thị trƣờng của doanh nghiệp 1.2.1. Khái niệm hoạt động mở rộng thị trƣờng Trong kinh doanh tất cả chỉ có ý nghĩa khi tiêu thụ được sản phẩm. Thực tế là mặc dù những sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đã đạt được thành công và hiệu quả trên thị trường nhưng vẫn không có gì để đảm bảo rằng doanh nghiệp sẽ tiếp tục đạt được thành công và hiệu quả. Bởi không có một hệ thống thị trường nào tồn tại vĩnh viễn và do đó việc tiến hành xem xét lại những chính sách, sản phẩm, hoạt động quảng cáo, khuyếch trương là cần thiết. Thị trường thay đổi, nhu cầu của khách hàng biến động và những hoạt động cạnh tranh sẽ đem lại những trở ngại lớn đối với những tiến bộ mà doanh nghiệp đã đạt được. Sự phát triển không tự dưng mà có, nó bắt nguồn từ việc tăng chất lượng sản phẩm và áp dụng những chiến lược bán hàng một cách có hiệu quả trong cạnh tranh. Mở rộng thị trường là hoạt động phát triển đến “nhu cầu tối thiểu” bằng cách tấn công vào các khách hàng không đầy đủ, tức là những người không mua tất cả sản phẩm của doanh nghiệp cũng như của người cạnh tranh. (PGS.PTS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing, NXB Thống Kê, 2002 ) Biết được biến động của thị trường và chu kỳ sống có hạn của hầu hết các sản phẩm là điều cốt lõi đảm bảo cho sự phát triển trước mắt cũng như triển vọng lâu dài. Kế hoạch mở rộng thị trường phải được vạch ra một cách thận trọng để tránh đầu tư 12 quá mức vào thiết bị và nhân lực, những yếu tố này sẽ đè nặng lên công ty khi thị trường suy thoái. Và việc tiến hành hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp là cần thiết và thích hợp. 1.2.2. Vai trò của hoạt động mở rộng thị trƣờng với doanh nghiệp Hoạt động mở rộng thị trường là một trong những tác động Marketing nhằm mở rộng phạm vi thị trường cũng như phạm vi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hoạt động mở rộng thị trường giữ một vai trò quan trọng trong việc thiết lập và mở rộng hệ thống sản xuất và tiêu thụ các chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp với mục tiêu lợi nhuận và duy trì ưu thế cạnh tranh. 1.2.2.1. Góp phần khai thác nội lực doanh nghiệp Dưới giác độ kinh tế, nội lực được xem là sức mạnh nội tại, là động lực, là toàn bộ nguồn lực bên trong của sự phát triển kinh tế. Trong phạm vi kinh doanh của một doanh nghiệp, nội lực bao gồm: Các yếu tố thuộc về quá trình sản xuất như đối tượng lao động, tư liệu lao động, sức lao động. Các yếu tố thuộc về tổ chức quản lý xã hội, tổ chức quản lý kinh tế. Nội lực được chia thành hai dạng : loại đang được sử dụng và loại tiềm năng hay sử dụng khi có điều kiện. Gắn với nội lực là việc khai thác, phát huy nội lực - đó là quá trình vận dụng, sử dụng, làm chuyển hoá nó; là việc duy trì và làm cho nó ngày càng mở rộng, đáp ứng yêu cầu phát triển. Biểu hiện của nó là sức sống, khả năng thích nghi và tính cạnh tranh cao của nền kinh tế nói chung. Việc khai thác, phát huy sử dụng, quản lý, phối hợp nội lực biểu hiện tập trung nhất ở khả năng cạnh tranh. Trong điều kiện toàn cầu hoá như hiện nay khả năng cạnh tranh cao thấp cho biết sức mạnh của doanh nghiệp, nó sẽ bảo đảm cho sự phát triển bền vững. Khai thác nội lực là động lực của phát triển, khi doanh nghiệp kinh doanh không còn hiệu quả tức là việc khơi dậy và phát huy nội lực của doanh nghiệp không tốt. Trong nội lực của doanh nghiệp, sức lao động con người là quan trọng, con người có năng lực là yếu tố động nhất, quan trọng nhất. Vì thế phát huy và sử dụng có hiệu quả năng lực của con người là phần quan trọng trong khai thác và phát huy nội lực. Quá trình khai thác và phát huy nội lực là quá trình chuyển hoá các yếu tố sức lao động, tư liệu lao động thành sản phẩm hàng hoá thành thu nhập của doanh nghiệp. Phát triển thị trường vừa là cầu nối, vừa là động lực để khai thác, phát huy nội lực tạo thực lực kinh doanh cho doanh nghiệp.Thị trường tác động theo hướng tích cực sẽ làm cho nội lực tăng trưởng mạnh mẽ, trái lại cũng sẽ hạn chế vai trò của nó. 13 Thang Long University Library Trong xu thế phát triển mạnh mẽ như hiện nay, cạnh tranh mãnh liệt hơn trước rất nhiều, các doanh nghiệp phải tập trung những nỗ lực của mình vào sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của thị trường. Trước đây nhiều công ty đã sản xuất những sản phẩm mà họ tin rằng thị trường tiêu cực, mà ít hoặc không quan tâm đến cái gì thực sự là nhu cầu. Kết quả là sự xâm nhập thị trường giảm xuống tối thiểu. Chiến lược mở rộng thị trường đòi hỏi phải có sự hiểu biết sâu sắc về thị trường. Do đó, đã tạo điều kiện cho doanh nghiệp nắm bắt một cách chính xác về nhu cầu thị trường để từ đó tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh thích hợp. Chẳng hạn trong một chiến lược mở rộng thi trường, doanh nghiệp phải nắm bắt được nhu cầu, tình hình và khả năng tiêu thụ của thị trường mới. Qua đó, doanh nghiệp sẽ chủ động di chuyển tư liệu sản xuất, vốn và lao động từ ngành này sang ngành khác, từ sản phẩm này qua sản phẩm khác để có lợi nhuận cao. Sự tác động của hoạt động phát triển thị trường được thể hiện thông qua quá trình thu hút, huy động các nguồn lực cho sản xuất đồng thời tìm thị trường, tổ chức lưu thông nhằm tiêu thụ có hiệu quả sản phẩm được tạo ra trong quá trình sản xuất. Nhờ đó doanh nghiệp có nhiều cơ hội kinh doanh mới trên các thị trường mới và nắm bắt được số lượng khách hàng mới nhất định. Khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp cũng vì thế được nâng cao, uy tín doanh nghiệp và nhãn hiệu sản phẩm được biết đến rộng rãi. Có rất nhiều loại sản phẩm tiêu thụ thành công trên đoạn thị trường này nhưng chưa chắc đã thành công trên các đoạn thị trường khác hay ngược lại. Do đó mở rộng thị trường giúp các doanh nghiệp tìm được các đoạn thị trường tiêu thụ thích hợp cho từng chủng loại sản phẩm đối với các nhóm khách hàng khác nhau. Điều đó bắt buộc các doanh nghiệp phải đa dạng hoá các sản phẩm, thay đổi và sáng tạo các sản phẩm mới, tạo ưu thế và tăng khả năng thích nghi cho sản phẩm trên thị trường. Có thể nói mở rộng thị trường là công cụ cần thiết trong việc tìm kiếm thị phần, khai thác cho cả sản phẩm đang có lẫn sản phẩm mới. Nếu sản phẩm mới có thể đáp ứng được thị trường và sự đáp ứng này phù hợp với sự nghiên cứu bước đầu về thị trường và với việc thẩm tra các khả năng có thể gặp phải thì các nhà sản xuất phải xem xét nguồn tài chính và nhân lực để xác định những chi phí kéo theo để bước vào thị trường mới. Mở rộng thị trường còn có vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực, kỹ năng và chất lượng của lực lượng lao động mà đặc biệt là đội ngũ nhân viên bán hàng. Các nhân viên tiếp thị và bán hàng được coi như là đội ngũ thống nhất, năng động và tháo vát. Những ý kiến, sức mạnh và đôi khi khả năng chịu đựng hay phản ứng của họ 14 sẽ là một yếu tố chủ đạo cho sự phát triển thành công và hữu ích của dự án tiêu thụ hay mở rộng thị trường. 1.2.2.2. Đảm bảo sự thành công cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp  Mở rộng thị trƣờng là điều kiện tất yếu để doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trƣờng. Trong quá trình kinh doanh các doanh nghiệp phải luôn gắn mình với thị trường, nhất là trong cơ chế thị trường hiện nay đặt các doanh nghiệp trong sự cạnh tranh gay gắt lẫn nhau. Do đó để tồn tại được trong cơ chế thị trường cạnh tranh hiện nay đòi hỏi các doanh nghiệp phải hoạt động một cách có hiệu quả hơn, thúc đẩy sự tiến bộ của các doanh nghiệp cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Và như vậy mỗi doanh nghiệp buộc phải nâng cao hiệu quả kinh doanh một cách liên tục trong mọi khâu của quá trình hoạt động kinh doanh như là một yêu cầu tất yếu. Tuy nhiên, sự tồn tại mới chỉ là yêu cầu mang tính chất giản đơn còn sự phát triển và mở rộng của doanh nghiệp mới là yêu cầu quan trọng. Bởi vì sự tồn tại của doanh nghiệp luôn luôn phải đi kèm với sự phát triển mở rộng của doanh nghiệp, đòi hỏi phải có sự tích luỹ đảm bảo cho quá trình tái sản xuất mở rộng theo đúng qui luật phát triển. Như vậy để phát triển và mở rộng doanh nghiệp mục tiêu lúc này không còn là đủ bù đắp chi phí bỏ ra để phát triển quá trình tái sản xuất giản đơn mà phải đảm bảo có tích luỹ đáp ứng nhu cầu tái sản xuất mở rộng.  Mở rộng thị trƣờng giúp tiếp cận các thời cơ trên thị trƣờng. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt thì việc ổn định và mở rộng thị trường đối với các doanh nghiệp là điều kiện cần thiết để tồn tại. Nếu ổn định được xem là cách thức “phòng thủ” thì mở rộng thị trường là một phương pháp “tấn công để phòng thủ” cố gắng giữ vững “miếng bánh” - phần mà thị trường đã trao cho doanh nghiệp mình. Do đó, để tồn tại phát triển buộc doanh nghiệp phải giữ vững phần thị trường hiện tại của mình, đồng thời không ngừng mở rộng thị trường sang phần thị trường của đối thủ cạnh tranh và cố gắng khai thác phần thị trường không tiêu dùng tương đối (phần thị trường mà khách hàng muốn mua hàng nhưng chưa biết nơi nào để mua và hiện tại chưa có khả năng thanh toán). Lý lẽ này đưa ra trên cơ sở lý thuyết về sự chuyển hoá không ngừng của các loại thị trường. Trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp cũng như các đối thủ cạnh tranh đều tìm cách mở rộng phần thị trường của mình. Do vậy về nguyên tắc phần thị trường hiện tại của doanh nghiệp sẽ không ngừng thay đổi. Sự thay đổi đó là sự chuyển hoá của các loại thị trường. 15 Thang Long University Library Tóm lại, mở rộng thị trường sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp có vị trí ngày càng ổn định. Nâng cao uy tín sản phẩm của doanh nghiệp và trên cơ sở đó thị trường hiện có mang tính ổn định. Mặt khác, trên thị trường lúc nào cũng có sự cạnh tranh quyết liệt của nhiều doanh nghiệp khác nhau cùng sản xuất và tiêu thụ một hay một số loại mặt hàng. Lẽ đương nhiên doanh nghiệp nào cũng phải tìm cách dành những điều kiện thuận lợi nhất để sản xuất và tiêu thụ. Mở rộng thị trường sẽ tạo ra động lực thúc đẩy chiến thắng trong cạnh tranh, nâng cao số lượng sản phẩm bán ra. 1.2.2.3. Tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường Khi mới bắt đầu hoạt động kinh doanh hoặc để thâm nhập vào thị trường mới thì nghiên cứu thị trường luôn là công việc quan trọng đối với mỗi nhà kinh doanh. Bởi vì thị trường là nơi mà họ sẽ tiến hành các hoạt động kinh doanh trên đó. Nghiên cứu thị trường giúp các doanh nghiệp nắm được các đặc điểm của thị trường như: khách hàng và nhu cầu của khách hàng; các yếu tố về kinh tế về văn hoá, chính trị luật pháp... Mục đích của việc nghiên cứu là dự đoán được các xu hướng biến động của thị trường, xác định được các cơ hội cũng như các nguy cơ có thể có từ thị trường. Căn cứ vào đó, doanh nghiệp đề ra các quyết định kinh doanh của mình như lựa chọn thị trường mục tiêu, thực hiện các hoạt động marketing... Một trong những nội dung của việc mở rộng thị trường là việc xác định được và phân tích các đối thủ cạnh tranh đối với doanh nghiệp. Nội dung của công tác này là phải biết được: + Số lượng các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Xác định đâu là đối thủ cạnh tranh mạnh nhất, đối thủ cạnh tranh chính của doanh nghiệp. + Chiến lược hiện tại của đối thủ, khả năng đối thủ chuyển dịch và đổi hướng chiến lược của họ. Qua đó để có chiến lược kinh doanh phù hợp, cạnh tranh trên thị trường. + Vị trí của đối thủ trong ngành và thái độ của đối thủ đối với vị trí hiện tại của họ. Điều gì các đối thủ muốn đạt tới trong tương lai. 1.2.3. Nội dung hoạt động mở rộng thị trƣờng Hoạt động mở rộng thị trường có vai trò rất lớn đến sự phát triển, cạnh tranh của doanh nghiệp, không những làm tăng qui mô sản xuất, tăng lượng khách hàng, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận của doanh nghiệp mà còn giúp doanh nghiệp tăng thị phần và chiếm lĩnh thị trường. Tầm quan trọng của hoạt động mở rộng thị trường có ảnh hưởng đến sự sống còn của mỗi doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh hiện nay. Nội dung hoạt động mở rộng thị trường gồm hai vấn đề chính đó là các hình thức mở rộng thị trường và các biện pháp mở rộng thị trường. 16 1.2.3.1. Các hình thức mở rộng thị trường của doanh nghiệp Công tác mở rộng thị trường là một hoạt động có tầm quan trọng lớn đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Nó góp phần vào sự thành công hay thất bại trong kinh doanh của doanh nghiệp. Có thể nói công tác phát triển thị trường là quá trình tìm kiếm thời cơ hấp dẫn thị trường. Đó chính là mối quan tâm lớn của các doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trường nói chung. Có 4 hình thức mở rộng thị trường trong doanh nghiệp đó là: thâm nhập thị trường, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm và đa dạng hóa trong kinh doanh.  Thâm nhập thị trƣờng Là việc các doanh nghiệp làm tăng khả năng bán sản phẩm hiện tại trong các thị trường hiện tại của doanh nghiệp. Với nội dung này, doanh nghiệp phải tiến hành: khai thác thị trường nhằm tăng mức và tần số của thị trường hiện tại, đồng thời tìm kiếm khách hàng mới cho sản phẩm của mình. Muốn đạt được điều đó, doanh nghiệp có thể sử dụng bốn tham số cơ bản: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến bán hàng. Doanh nghiệp có thể áp dụng các cách sau: Thứ nhất: Doanh nghiệp cần chú ý đến chiến lược giá nhằm lôi kéo và kích thích khách hàng mua thêm sản phẩm của mình. Có thể bằng cách giảm giá, tuy nhiên việc giảm giá không hợp lý sẽ gây nghi ngờ đối với sản phẩm của mình. Thứ hai: Tăng cường công tác xúc tiến, doanh nghiệp sẽ gợi mở và biết được nhu cầu của khách hàng, khuyến khích khách hàng mua. Như vậy, doanh nghiệp phải tăng cường quảng cáo, bán hàng. Thứ ba: phân phối để thỏa mãn nhu cầu khách hàng hiện tại và tương lai. Vấn đề đặt ra hàng đầu là làm thế nào phân phối có hiệu quả nhất, tiết kiệm chi phí lưu thông tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng.  Mở rộng thị trƣờng Là việc doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm hiện tại vào các thị trường mới. Để thực hiện được nội dung này đòi hỏi các doanh nghiệp tiến hành các biện pháp marketing để thực hiện chiến lược, đó là: điều tra nghiên cứu thị trường, dự báo thị trường, tìm ra thị trường tiềm năng, xác định khả năng bán của doanh nghiệp và xác lập hệ thống phân phối mới. Bên cạnh đó, mở rộng thị trường của doanh nghiệp là quá trình mở rộng hay tăng khối lượng khách hàng và lượng hàng hoá bán ra của doanh nghiệp bằng cách xâm nhập vào thị trường tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh, lôi kéo những người tiêu dùng hiện tại của đối thủ cạnh tranh sang thị trường tiêu thụ của mình, và kích thích những 17 Thang Long University Library người không tiêu dùng tương đối tiêu thụ sản phẩm của mình. Để thực hiện được chiến lược này, đòi hỏi doanh nghiệp phải có những phương án, cách thức hữu hiệu. Việc mở rộng thị trường có thể được thực hiện theo 2 cách, đó là mở rộng thị trường theo chiều rộng và mở rộng thị trường theo chiều sâu. + Mở rộng thị trường theo chiều rộng là việc doanh nghiệp thực hiện xâm nhập vào thị trường mới, thị trường mà người tiêu dùng chưa biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. Hay còn gọi là thị trường của các đối thủ cạnh tranh. + Mở rộng thị trường theo chiều sâu là việc doanh nghiệp khai thác tốt hơn thị trường hiện có của doanh nghiệp, tiến hành phân đoạn, cắt lớp thị trường, cải tiến hệ thống phân phối, thực hiện các chính sách về sản phẩm, giá, dịch vụ sau bán hàng. Nói cách nôm na dễ hiểu thì để mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là trước khi người tiêu dùng chỉ mua một sản phẩm nhưng nay người tiêu dùng có thể sẵn lòng mua đến 2 hay nhiều hơn 2 sản phẩm của doanh nghiệp. Khả năng cạnh tranh của một doanh nghiệp được thể hiện qua mô hình phân tích 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter, nhà hoạch định chiến lược và cạnh tranh hàng đầu thế giới hiện nay, đã cung cấp một khung lý thuyết để phân tích. Trong đó, ông mô hình hóa các ngành kinh doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của năm lực lượng cạnh tranh. Các nhà chiến lược đang tìm kiếm ưu thế nổi trội hơn các đối thủ có thể sử dụng mô hình này nhằm hiểu rõ hơn bối cảnh của ngành kinh doanh mình đang hoạt động. Sơ đồ 1.3. Mô hình 5 lực lƣợng cạnh tranh của M.Poter Đối thủ tiềm ẩn Cạnh tranh nội bộ ngành Khách 5 lực lượng cạnh tranh của M.Poter hàng Sản phẩm thay thế Nhà cung cấp (Nguồn: TS.Nguyễn Thị Hường,Giáo trình Quản trị marketing, Nxb ĐHKTQD, 2007) 18 Từ mô hình 5 lực lượng cạnh tranh này đi sâu phân tích cụ thể hơn về từng lực lượng cũng như sự ảnh hưởng của chúng tới chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp:  Sản phẩm thay thế: Trong mô hình của Porter, thuật ngữ “sản phẩm thay thế” là đề cập đến sản phẩm thuộc các ngành sản xuất khác. Theo các nhà kinh tế, nguy cơ thay thế xuất hiện khi nhu cầu về một sản phẩm bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi giá cả của một hàng hóa thay thế. Độ co giãn nhu cầu theo giá của một sản phẩm chịu tác động của sự thay đổi giá ở hàng hóa thay thế. Càng có nhiều hàng hóa thay thế thì đồ thị thể hiện nhu cầu sản phẩm càng có độ co giãn cao (có nghĩa là chỉ một sự thay đổi nhỏ trong giá sản phẩm cũng dẫn đến sự thay đổi lớn trong lượng cầu sản phẩm) vì lúc này người mua có nhiều sự lựa chọn hơn. Vì vậy, sự tồn tại của các hàng hóa thay thế làm hạn chế khả năng tăng giá của doanh nghiệp trong một ngành sản xuất nhất định. + Khách hàng: Khách hàng là cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu và khả năng thanh toán về hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa được đáp ứng và mong muốn được thoả mãn. Thị trường của doanh nghiệp là tập hợp của các khách hàng rất đa dạng, khác nhau về lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, nơi cư trú, sở thích tiêu dùng và vị trí trong xã hội …Người ta có thể chia khách hàng nói chung thành những nhóm khách hàng khác nhau, mỗi nhóm có đặc trưng riêng phản ánh quá trình mua sắm của họ (những đặc điểm này sẽ là gợi ý quan trọng để doanh nghiệp đưa ra các biện pháp phù hợp, thu hút khách hàng) Theo mục đích mua sắm: Có khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, những khách hàng trung gian, chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận. Người tiêu dùng cuối cùng mua hàng hoá để thoả mãn nhu cầu của chính bản thân mình; những người trung gian mua sắm sản phẩm để bán lại nhằm mục đích kiếm lợi. Các chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hoá để sản xuất, làm dịch vụ công cộng hoặc chuyển hàng hoá, dịch vụ này cho người khác cần dùng. Theo thành phần kinh tế: Có khách hàng cá nhân, tập thể hay doanh nghiệp nhà nước. Nguồn gốc khác nhau của đồng tiền thanh toán và sự tiêu dùng của chính họ hay tập thể và những người khác là đặc trưng của nhóm khách hàng này. Căn cứ vào khối lượng hàng hoá mua sắm: Có thể có khách hàng mua với khối lượng lớn và khách hàng mua với khối lượng nhỏ. 19 Thang Long University Library Căn cứ vào phạm vi địa lý: Có khách hàng trong vùng, trong địa phương; trong nước ngoài nước (gồm cả người sản xuất, người trung gian, người tiêu dùng cuối cùng và các chính phủ). Các khách hàng trong nước thể hiện quy mô của thị trường nội địa; khách hàng nước ngoài thể hiện mối quan hệ đối ngoại và phạm vi của thị trường mà doanh nghiệp tham gia. Căn cứ vào tỷ trọng khối lượng sản phẩm bán trên các phạm vi khác nhau có thể đánh gia chất lượng và sự trưởng thành của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh. Theo mối quan hệ khách hàng với doanh nghiệp: Có khách hàng truyền thống và khách hàng mới. Khách hàng truyền thống là những khách hàng có mối quan hệ thường xuyên, liên tục với doanh nghiệp, họ có vị trí đặc biệt trong sự phát triển ổn định của doanh nghiệp. Chi phí để lôi kéo khách hàng mới cao hơn chi phí để dữ lại khách hàng quen. Vì vậy xét về mặt hiệu quả của việc giữ được khách hàng là quan trọng hơn. Chìa khoá để giữ gìn được khách hàng là làm cho họ luôn hài lòng và thích hơn. Sức mạnh khách hàng ảnh hưởng lớn tới bất kỳ một ngành sản xuất nào đó. Nhìn chung, khi sức mạnh khách hàng lớn, thì mối quan hệ giữa khách hàng với ngành sản xuất sẽ gần với cái mà các nhà kinh tế gọi là độc quyền mua – tức là thị trường có nhiều nhà cung cấp nhưng chỉ có một người mua. Trong điều kiện thị trường như vậy, khách hàng có khả năng áp đặt giá. Nếu khách hàng mạnh, họ có thể buộc giá hàng phải giảm xuống, khiến tỷ lệ lợi nhuận của ngành giảm. Có rất ít hiện tượng độc quyền mua trên thực tế, nhưng vẫn thường tồn tại mối quan hệ không cân bằng giữa một ngành sản xuất và người mua. + Nhà cung cấp: Một ngành sản xuất đòi hỏi phải có các nguyên liệu thô – bao gồm lao động, các bộ phận cấu thành và các đầu vào khác. Đòi hỏi này dẫn đến mối quan hệ bên mua – bên cung cấp giữa các ngành sản xuất và các hãng cung cấp các nguyên liệu thô để chế tạo sản phẩm. Sức mạnh của nhà cung cấp thể hiện khả năng quyết định các điều kiện giao dịch của họ đối với doanh nghiệp. Những nhà cung cấp yếu thế có thể phải chấp nhận các điều khoản mà doanh nghiệp đưa ra, nhờ đó doanh nghiệp giảm được chi phí và tăng lợi nhuận trong sản xuất, ngược lại, những nhà cung cấp lớn có thể gây sức ép đối với ngành sản xuất bằng nhiều cách, chẳng hạn đặt giá bán nguyên liệu cao để san sẻ phần lợi nhuận của ngành. + Đối thủ tiềm ẩn: Không chỉ các đối thủ hiện tại mới tạo ra nguy cơ đe dọa các doanh nghiệp trong một ngành, mà khả năng các hãng mới có thể gia nhập ngành cũng ảnh hưởng đến 20