Tài liệu Phân tích tows chiến lược thâm nhập thị trường của công ty tnhh đầu tư phát triển trung anh tại hà nội

GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình Trường Đại Học Thương Mại LỜI CẢM ƠN Để có thể hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp của mình, trong quá trình thực tập, tiến hành nghiên cứu đề tài: “Phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh tại Hà Nội”, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ phía Công ty cũng như từ phía Nhà trường. Tôi xin chân thành cảm ơn tới Ban giám hiệu Nhà trường và các thầy/ cô giáo trong bộ môn Quản trị chiến lược - trường Đại học thương mại, đã tạo điều kiện cho tôi có cơ hội tiếp nhận kiến thức thực tế để thực hiện đề tài. Đặc biệt, tôi xin được chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Giảng viên - Th.S Đỗ Thị Bình đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, góp ý để tôi có thể hoàn thành tốt nhất chuyên đề tốt nghiệp của mình. Tôi xin chân thành cảm ơn tới Ban giám đốc Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh và các anh/ chị em trong Công ty đã giúp tôi có những thông tin cần thiết trong việc thực hiện đề tài tốt nghiệp. Đề tài nghiên cứu: “Phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh tại Hà Nội”, là một đề tài mới. Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài, mặc dù tôi đã rất cố gắng nhưng do thời gian có hạn và do còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót... Kính mong các thầy/ cô giáo có những ý kiến đóng góp để chuyên đề được hoàn thiện và đạt kết quả tốt hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 10 tháng 06 năm 2011 Sinh viên thực hiện Tạ Thị Thanh Thúy Sinh viên: Tạ Thị Thanh Thúy Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình Trường Đại Học Thương Mại TÓM LƯỢC 1. Tên đề tài: “Phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh tại Hà Nội”. 2. Sinh viên thực hiện: Tạ Thị Thanh Thúy - K5.HQ1A 3. Giáo viên hướng dẫn: Th.S Đỗ Thị Bình 4. Mục tiêu của chuyên đề Mục tiêu của chuyên đề là đưa ra các giải pháp: “Phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh tại Hà Nội” trên cơ sở nghiên cứu hệ thống cơ sở lí luận và phân tích thực trạng “Phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh tại Hà Nội” trong thời gian qua. 5. Kết quả đạt được Với đề tài: “Phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh tại Hà Nội”, chuyên đề của tôi được trình bày như sau: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài: “Phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh tại Hà Nội” Trong phần tổng quan, đề tài đi vào nghiên cứu tính cấp thiết của đề tài, xác lập, tuyên bố vấn đề trong đề tài và các mục tiêu nghiên cứu. Từ đó xác định được đối tượng và phạm vi nghiên cứu để đưa ra một số khái niệm và phân định nội dung vấn đề được nghiên cứu. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng “Phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh tại Hà Nội” Đề tài nghiên cứu đưa ra phương pháp hệ nghiên cứu, sau đó giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh và nêu lên Thực trạng vận dụng phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh. Chương 3: Các kết luận và vấn đề cần đề xuất Đề tài đưa ra các kết luận qua quá trình phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh và định hướng phát triển của công trong thời gian tới, cùng quan điểm phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty. Bên cạnh đó, đề tài đưa ra một số đề xuất “Phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh tại Hà Nội” và một số kiến nghị đối với nhà nước và đối với doanh nghiệp. Sinh viên: Tạ Thị Thanh Thúy Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình Sinh viên: Tạ Thị Thanh Thúy Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình Trường Đại Học Thương Mại MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN TÓM LƯỢC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC BIỂU HÌNH DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT LỜI MỞ ĐẦẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “PHÂN TÍCH TOWS CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN TRUNG ANH TẠI HÀ NỘI”............................................................1 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài:“phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh tại Hà Nội”...................1 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài..............................................................2 1.3. Các mục tiêu nghiên cứu......................................................................................2 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................3 1.5. Một số khái niệm và phân định nội dung của vấn đề nghiên cứu....................3 1.5. 1. Một số khái niệm cơ bản....................................................................................3 1.5.1.1. Khái niệm chiến lược.......................................................................................3 1.5.1.2. Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường...................................................3 1.5.1.3. Khái niệm và các bước phân tích TOWS........................................................3 1.5.2. Phân định nội dung phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh tại Hà Nội............................................4 1.5.2.1. Nhận diện và đánh giá những cơ hội - thách thức chính tác động đến chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.............................................................4 1.5.2.2. Nhận diện và đánh giá những điểm mạnh - điểm yếu chính tác động đến chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp...................................................8 1.5.2.3. Hoạch định các chiến lược thâm nhập thị trường qua kết hợp điểm mạnh/điểm yếu, cơ hội/thách thức.............................................................................10 Bảng1.1. Mô thức TOWS...........................................................................................10 1.5.2.4. Lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường qua mô thức QSPM và đề xuất phương án chiến lược.................................................................................................11 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG “PHÂN TÍCH TOWS CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ Sinh viên: Tạ Thị Thanh Thúy Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình Trường Đại Học Thương Mại TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN TRUNG ANH TẠI HÀ NỘI”..................................................................................................................... 13 2.1 Phương pháp hệ nghiên cứu................................................................................13 2.1.1. Phương pháp thu thập số liệu..........................................................................13 2.1.2. Phương pháp phân tích số liệu.........................................................................14 2.2. Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh..........15 2.2.1. Giới thiệu chung...............................................................................................15 2.2.2. Lĩnh vực kinh doanh chính..............................................................................15 2.2.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty..............................................................................15 2.2.4. Kết quả hoạt động của Công ty một số năm gần đây.......................................16 2.3. Thực trạng vận dụng phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh.........................................................17 2.3.1. Thực trạng phân tích cơ hội, thách thức qua phân tích môi trường bên ngoài ..................................................................................................................................... 17 2.3.1.1. Những cơ hội chủ yếu....................................................................................17 2.3.1.2. Những thách thức chủ yếu............................................................................19 2.3.2.Thực trạng phân tích điểm mạnh/ yếu qua phân tích môi trường bên trong...21 2.3.2.1. Những điểm mạnh chủ yếu...........................................................................21 2.3.2.2. Những điểm yếu chủ yếu...............................................................................22 3. Lực lượng bán hàng kém.........................................................................................22 2.3.3. Thực trạng hoạch định các chiến lược thâm nhập thị trường qua kết hợp điểm mạnh/điểm yếu, cơ hội/thách thức....................................................................23 2.3.4. Thực trạng lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường cụ thể và đề xuất phương án thực thi chiến lược...................................................................................25 CHƯƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ VẤN ĐỀ CẦN ĐỀ XUẤT.............................26 3.1.Các kết luận đạt được qua quá trình phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh................................26 3.1.1. Kết quả đạt được trong phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh.....................................................26 3.1.2. Những hạn chế còn tồn tại trong phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh.........................................26 Sinh viên: Tạ Thị Thanh Thúy Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình Trường Đại Học Thương Mại 3.1.3. Nguyên nhân của những hạn chế....................................................................27 3.2. Định hướng phát triển của Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh trong thời gian tới và quan điểm phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty....................................................................................................28 3.2.1. Định hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới...................................28 3.2.2. Quan điểm phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh..........................................................................29 3.3. Một số đề xuất phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh tại Hà Nội.................................................29 3.3.1. Đề xuất về nhận dạng và đánh giá điểm mạnh điểm yếu................................29 3.3.2. Đề xuất về nhận dạng và đánh giá cơ hội thách thức.....................................30 3.3.3. Đề xuất hoạch định các chiến lược thâm nhập thị trường qua kết nối điểm mạnh/ điểm yếu, cơ hội/ thách thức...........................................................................31 3.3.4. Đề xuất việc lựa chọn và đưa ra các phương án thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh tại Hà Nội........33 3.4. Một số kiến nghị..................................................................................................36 KẾT LUẬN CÁC PHỤ LỤC Sinh viên: Tạ Thị Thanh Thúy Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình Trường Đại Học Thương Mại DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1. Mô thức TOWS............................................................................................11 Bảng 2.1. Danh sách các thành viên tham gia trả lời trắc nghiệm................................16 Bảng 2.2 .Danh sách thành viên tham gia phỏng vấn...................................................16 Bảng 2.3. Bảng số liệu doanh thu Công ty từ năm 2008 đến 2010...............................19 Bảng 2.4. Bảng các nhân tố cơ hội................................................................................20 Bảng 2.5. Bảng các nhân tố thách thức.........................................................................22 Bảng 2.6. Bảng các nhân tố điểm mạnh........................................................................24 Bảng 2.7. Bảng các nhân tố điểm yếu...........................................................................25 Bảng 2.8. Mô thức TOWS của doanh nghiệp................................................................27 Bảng 3.1. Mô thức IFAS cho doanh nghiệp..................................................................33 Bảng 3.2. Mô thức EFAS cho doanh nghiệp.................................................................34 Bảng 3.3. Mô thức TOWS - các chiến lược kết hợp của Công ty...............................36 Bảng 3.4. Mô thức QSPM cho Công ty.........................................................................37 Sinh viên: Tạ Thị Thanh Thúy Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình Trường Đại Học Thương Mại DANH MỤC BIỂU HÌNH Hình.1.1. Mô hình môi trường vĩ mô..............................................................................5 Hình.1.2. Mô hình môi trường ngành.............................................................................7 Hình.2.1. Mô hình cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty...............................................18 Sinh viên: Tạ Thị Thanh Thúy Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình Trường Đại Học Thương Mại DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa của từ viết tắt EFAS Mô thức đánh giá tổng hợp các nhân tố bên ngoài IFAS Mô thức đánh giá tổng hợp các nhân tố bên trong TOWS Mô thức cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu QSPM Mô thức hoạch định chiến lược có thể định lượng SO Chiến lược điểm mạnh & cơ hội ST Chiến lược điểm mạnh & thách thức WO Chiến lược điểm yếu & cơ hội WT Chiến lược điểm yếu & thách thức TNHH R&D Đ Trách nhiệm hữu hạn Nghiên cứu và phát triển Điểm Sinh viên: Tạ Thị Thanh Thúy Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình Trường Đại Học Thương Mại LỜI MỞ ĐẦU Trước tốc độ tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ hiện nay, khoa học công nghệ ngày càng được nhiều người quan tâm và được ứng dụng nhiều hơn vào trong cuộc sống. Nắm bắt được xu hướng phát triển đó, Công ty TNHH Trung Anh ra đời, đã và đang thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường của mình trên địa bàn Hà Nội. Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển, khẳng định được vị thế của mình trên thị trường, thì bên cạnh những cơ hội, doanh nghiệp cũng gặp phải không ít thách thức và khó khăn. Do đó, việc lựa chọn và đưa ra các phương án chiến lược kinh doanh phù hợp với thực trạng của doanh nghiệp là rất quan trọng, mang tính quyết định đến thành công của doanh nghiệp… Chính vì vậy, vấn đề nghiên cứu và phân tích môi trường bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp cùng những ảnh hưởng từ các nhân tố môi trường đó tới doanh nghiệp cần phải được quan tâm đúng mức. Qua đó, doanh nghiệp sẽ nắm bắt được những cơ hội cũng như thách thức, điểm mạnh và điểm yếu của mình để kết hợp, đưa ra phương án chiến lược tối ưu nhất cho doanh nghiệp, nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra. Trong thời gian qua, hoạt động thâm nhập thị trường của Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh tại địa bàn Hà Nội vẫn chưa thực sự mang lại hiệu quả. Vì vây, với đề tài: “Phân tích TOWS chiến lược thâm nhập của Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh tại Hà Nội”, tôi đã đưa ra các giải pháp “Phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh tại Hà Nội” trên cơ sở nghiên cứu hệ thống cơ sở lí luận và phân tích thực trạng “Phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh tại Hà Nội” trong thời gian qua. Sinh viên: Tạ Thị Thanh Thúy Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình Trường Đại Học Thương Mại CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “PHÂN TÍCH TOWS CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN TRUNG ANH TẠI HÀ NỘI” 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài:“phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh tại Hà Nội” Ngày nay, khi nền kinh tế - xã hội ngày càng phát triển, mọi mặt của đời sống xã hội đều được nâng cao, việc hội nhập kinh tế quốc tế khiến cho khoa học công nghệ trở thành một nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống. Chính vì thế, Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh ra đời với mong muốn là một sự lựa chọn tốt hơn cho thế hệ khách hàng thông thái của hôm nay và sau này. Mỗi một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển, đứng vững trên thị trường thì doanh nghiệp nên xây dựng cho mình những định hướng chiến lược mang tính toàn diện, khách quan và lâu dài...qua đó, doanh nghiệp sẽ tìm được cho mình hướng đi đúng đắn, tạo nên những bàn đạp vững chắc để thúc đẩy hoạt động kinh doanh đạt được hiệu quả tốt hơn. Hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp đang gặp khó khăn trong công tác xây dựng và định hướng chiến lược của mình, việc xây dựng và đánh giá còn mang nặng tính cá nhân, không dân chủ, không đánh giá đúng những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp cũng như không lường hết những khó khăn, thách thức...Vì vậy, nhiều chiến lược đề ra thiếu chính xác, quá vội vàng hoặc quá chậm trễ khiến Công ty rơi vào hoàn cảnh khó khăn, thậm chí bị phá sản. Từ những vấn đề thực tiễn trên, có thể thấy việc thiết lập và ứng dụng mô thức TOWS trong hoạt động quản trị chiến lược của doanh nghiệp là vô cùng cần thiết. Đây là một phương pháp đồng bộ để nghiên cứu ngoại cảnh của doanh nghiệp với tiềm năng bên trong của nó, cung cấp những thông tin hữu ích trong việc hài hòa các nguồn lực và năng lực của Công ty đối với môi trường cạnh tranh mà Công ty đang hoạt động. Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh là Công ty ra đời sau và có rất nhiều đối thủ cạnh tranh như Trần Anh, Phúc Anh, Đăng Khoa và các siêu thị điện máy lớn ...đang hoạt động trong cùng lĩnh vực kinh doanh, khiến Công ty gặp không ít khó khăn trong việc thâm nhập thị trường của mình, cụ thể là tại thị trường Hà Nội. Sinh viên: Tạ Thị Thanh Thúy 1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình Trường Đại Học Thương Mại Bởi vậy, chiến lược thâm nhập thị trường tại Hà Nội của Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh là chiến lược có vị trí ưu tiên hàng đầu trong Công ty hiện nay. Tuy nhiên, trong quá trình thực tập tại doanh nghiệp, tôi nhận thấy chưa có đề tài nào đề cập đến việc nghiên cứu phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp tại địa bàn Hà Nội. Việc nghiên cứu chiến lược của Công ty còn chưa đánh giá đúng tầm quan trọng của mô thức TOWS trong hoạt động kinh doanh của mình. Do đó, quá trình lựa chọn chiến lược còn nhiều thiếu sót. Trong những năm qua, sản phẩm của Công ty vẫn chưa thực sự có chỗ đứng vững mạnh, thị phần của Công ty trên địa bàn Hà Nội vẫn chưa cao so với các đối thủ cạnh tranh, chiến lược thâm nhập thị trường mà Công ty đang triển khai còn tồn tại nhiều yếu kém.... Vì vậy, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu: “Phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh tại Hà Nội ”. 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Vấn đề nghiên cứu chính của đề tài là: “Phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh tại Hà Nội”, nhằm trả lời ba câu hỏi lớn: (1) Thế nào là phân tích TOWS và quy trình phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường trong doanh nghiệp là gì? (2) Thực trạng phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh được tiến hành ra sao? (3) Cần phải có những giải pháp gì giúp cho việc phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh tại Hà Nội được thực hiện tốt hơn? 1.3. Các mục tiêu nghiên cứu  Thứ nhất, hệ thống cơ sở lí luận về phân tích TOWS chiến lược thập nhập thị trường của Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh tại Hà Nội.  Thứ hai, phân tích thực trạng phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh tại Hà Nội.  Thứ ba, đề xuất giải pháp phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh tại Hà Nội. 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Sinh viên: Tạ Thị Thanh Thúy 2 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình Trường Đại Học Thương Mại  Đối tượng nghiên cứu: Là các nhân tố cấu thành, qui trình phân tích và các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh.  Phạm vi nghiên cứu: - Về mặt không gian: Nghiên cứu phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh trên địa bàn Hà Nội. - Về mặt thời gian: Nghiên cứu kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh từ 2008 đến 2010. Định hướng nghiên cứu đến năm 2015. - Về mặt nội dung: Phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh tại Hà Nội. 1.5. Một số khái niệm và phân định nội dung của vấn đề nghiên cứu 1.5. 1. Một số khái niệm cơ bản 1.5.1.1. Khái niệm chiến lược Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”. Theo Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”. ( Nguồn từ giáo trình quản trị chiến lược) 1.5.1.2. Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường “Chiến lược thâm nhập thị trường là một chiến lược thuộc nhóm các chiến lược cường độ đòi hỏi các nỗ lực cao độ của doanh nghiệp nhằm cải tiến vị thế cạnh tranh đối với các sản phẩm hiện thời”. “Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược nhằm gia tăng thị phần các sản phẩm và dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp thông qua các hoạt động marketing”. ( Nguồn từ giáo trình quản trị chiến lược) 1.5.1.3. Khái niệm và các bước phân tích TOWS Có thể nói: “Mô thức TOWS là công cụ phân tích chiến lược từ việc tổng hợp những cơ hội, thách thức, điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp”. Sinh viên: Tạ Thị Thanh Thúy 3 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình Trường Đại Học Thương Mại Các bước phân tích TOWS, gồm: - Bước 1: Liệt kê các cơ hội thông qua nghiên cứu môi trường bên ngoài. - Bước 2: Liệt kê các thách thức thông qua nghiên cứu môi trường bên ngoài. - Bước 3: Liệt kê các thế mạnh bên trong. - Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong. - Bước 5: Kết hợp các thế mạnh bên trong với các cơ hội bên ngoài để hoạch định chiến lược SO. - Bước 6: Kết hợp các điểm yếu bên trong với các cơ hội bên ngoài để hoạch định chiến lược WO. - Bước 7: Kết hợp các điểm mạnh bên trong với các thách thức bên ngoài để hoạch định chiến lược ST. - Bước 8: Kết hợp các điểm yếu bên trong với các thách thức bên ngoài để hoạch định chiến lược WT. (Nguồn từ giáo trình quản trị chiến lược) 1.5.2. Phân định nội dung phân tích TOWS chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty TNHH đầu tư phát triển Trung Anh tại Hà Nội 1.5.2.1. Nhận diện và đánh giá những cơ hội - thách thức chính tác động đến chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp a. Nhận diện những cơ hội và thách thức qua phân tích Môi trường bên ngoài Cơ hội là những yếu tố, sự kiện, hoàn cảnh tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp thực hiện các hoạt động kinh doanh hay thực hiện một mục tiêu nào đó có hiệu quả. Còn, thách thức là tập hợp những hoàn cảnh, yếu tố, sự kiện gây khó khăn cho việc thực hiện các hoạt động kinh doanh hoặc một mục tiêu nào đó, hoặc sẽ dẫn đến một kết cục không mong đợi cho doanh nghiệp. Việc nhận diện được những cơ hội và thách thức qua phân tích môi trường bên ngoài là rất quan trọng, giúp doanh nghiệp đưa ra các chiến lược nhằm tận dụng tối đa các cơ hội và tối thiểu hóa những ảnh hưởng từ thách thức đó. Môi trường bên ngoài doanh nghiệp bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường ngành.  Môi trường vĩ mô Sinh viên: Tạ Thị Thanh Thúy 4 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình Trường Đại Học Thương Mại Hình 1.1. Mô hình môi trường vĩ mô Chính trị pháp luật Môi trường vĩ mô Công đoàn Công chúng Công ty Cổ đông Môi trường nhiệm vụ Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Kinh tế Nhà cung ứng Nhà phân phối Nhóm quan tâm đặc biệt Văn hóa - xã hội Công nghệ kỹ thuật (nguồn từ giáo trình quản trị chiến lược) Phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp đưa ra những biện pháp thích hợp để có thể nắm bắt các cơ hội và giảm thiểu thiểu rủi ro do yếu tố môi trường đem lại. Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp gồm các yếu tố sau: - Yếu tố kinh tế Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và cũng ảnh hưởng trực tiếp tới sức thu hút tiềm năng của các chiến lược khác nhau. Các ảnh hưởng chủ yếu về kinh tế thường bao gồm: mức lãi suất, tỷ giá hối đoái, lạm phát, quan hệ giao lưu quốc tế... - Yếu tố văn hóa - xã hội Tất cả các doanh nghiệp cần phải phân tích các yếu tố văn hoá - xã hội để phát hiện ra những cơ hội và đe dọa tiềm tàng của doanh nghiệp. Những thay đổi về địa lý, văn hóa xã hội và nhân khẩu có ảnh hưởng quan trọng đến hầu như tất cả các sản phẩm, dịch vụ, thị trường và người tiêu thụ. Đa số các doanh nghiệp đều bị ảnh hưởng từ những cơ hội và thách thức xuất phát từ các yếu tố này . - Yếu tố chính trị - pháp luật Môi trường chính trị - pháp luật có ảnh hưởng rất lớn đến việc nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế toàn cầu hóa hiện nay. Môi trường chính trị - pháp luật không chỉ tác động trực tiếp đến sản phẩm, ngành nghề và phương thức kinh doanh... của doanh nghiệp, mà còn tác động đến chi phí Sinh viên: Tạ Thị Thanh Thúy 5 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình Trường Đại Học Thương Mại như: chi phí sản xuất, chi phí vận chuyển, mức độ thuế suất... nhất là đối với các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu. - Yếu tố công nghệ - kỹ thuật Công nghệ - kỹ thuật là một yếu tố có sự thay đổi liên tục, vì thế nó mang đến cho doanh nghiệp rất nhiều cơ hội cũng như đe dọa. Sự tiến bộ về khoa học kỹ thuật, sự chuyển giao công nghệ không những ảnh hưởng đến các sản phẩm dịch vụ mà còn ảnh hưởng đến cả khách hàng, nhà phân phối, người cạnh tranh, quá trình sản xuất và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.  Môi trường ngành Hình 1.2. Mô hình môi trường ngành Quyền lực thương lượng của các bên liên quan khác Quyền lực thương lượng của nhà cung cấp Đe doạ của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đang có mặt trên thị trường Quyền lực thương lượng của người mua Đe doạ từ các sản phẩm thay thế (Nguồn từ giáo trình quản trị chiến lược) Các yếu tố môi trường nghành có tác động trực tiếp đến hoạt động và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Môi trường ngành của M.Porter gồm: - Mức độ cạnh tranh của các Công ty hiện tại trong ngành Các doanh nghiệp thường tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo sự khác biệt giữa sản phẩm của doanh nghiệp mình với những gì mà đối thủ cung cấp. Do đó, các doanh nghiệp cần phân tích từng đối thủ cạnh tranh để có chiến lược kinh doanh cho phù hợp với mục tiêu của mình. - Đe doạ của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Đối thủ tiềm ẩn có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của Công ty do họ đưa vào Sinh viên: Tạ Thị Thanh Thúy 6 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình Trường Đại Học Thương Mại khai thác năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết. - Những sản phẩm thay thế Sản phẩm thay thế là loại sản phẩm của những doanh nghiệp trong cùng ngành hoặc khác ngành nhưng cùng thỏa mãn một nhu cầu của người tiêu dùng. Sự tồn tại của những sản phẩm thay thế hình thành một sức ép cạnh tranh rất lớn. - Quyền lực thương lượng cuả người mua ( khách hàng) Người mua của một Công ty có thể là những khách hàng tiêu dùng cuối cùng sản phẩm (người sử dụng cuối cùng), hoặc là các nhà phân phối sản phẩm đến khách hàng cuối cùng, như: các nhà bán buôn, bán lẻ... Người mua có thể ra yêu cầu với Công ty hay không tùy thuộc vào quyền lực tương đối của họ với Công ty. - Quyền lực thương lượng của nhà cung cấp Nhà cung cấp được xem là sự đe dọa đối với doanh nghiệp khi họ có thể đẩy mức giá hàng cung cấp cho doanh nghiệp lên hoặc giảm chất lượng sản phẩm cung cấp, thay đổi điều kiện thanh toán, điều kiện giao hàng... làm ảnh hưởng đến giá thành, đến chất lượng sản phẩm và lợi nhuận của doanh nghiệp. b. Đánh giá tổng hợp các yếu tố môi trường bên ngoài (mô thức EFAS) Để đánh giá tổng hợp các yếu tố môi trường bên ngoài, ta xây dựng mô thức EFAS và được tiến hành theo các bước sau: - Bước 1: Xác định và lập danh mục từ 10 đến 20 nhân tố( cơ hội và đe dọa) có vai trò quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp. - Bước 2: Đánh giá tầm quan trọng cho mỗi nhân tố này từ 1.0 (quan trọng nhất) đến 0.0 (không quan trọng) dựa vào ảnh hưởng (mức độ, thời gian) của từng nhân tố đến vị thế chiến lược hiện tại của doanh nghiệp. Mức phân loại thích hợp có thể được xác định bằng cách so sánh những đối thủ cạnh tranh thành công với những doanh nghiệp không thành công. Tổng độ quan trọng của tất cả các nhân tố này bằng 1. - Bước 3: Đánh giá xếp loại cho mỗi nhân tố từ 4 (nổi bật) đến 1 (kém) căn cứ cách thức mà định hướng chiến lược hiện tại của doanh nghiệp phản ứng với các nhân tố này. Như vậy, sự xếp loại này là riêng biệt của từng doanh nghiệp, trong khi đó sự xếp loại độ quan trọng ở bước 2 là riêng biệt dựa theo ngành. - Bước 4: Nhân độ quan trọng của mỗi nhân tố với điểm xếp loại để xác định số Sinh viên: Tạ Thị Thanh Thúy 7 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình Trường Đại Học Thương Mại điểm quan trọng của từng nhân tố. - Bước 5: Cộng số điểm quan trọng của tất cả các nhân tố bên ngoài để xác định tổng số điểm quan trọng của doanh nghiệp. Tổng số điểm quan trọng từ 4.0 (Tốt) đến 1.0 (Kém) và 2.5 là giá trị trung bình. (Nguồn từ giáo trình quản trị chiến lược) 1.5.2.2. Nhận diện và đánh giá những điểm mạnh - điểm yếu chính tác động đến chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp a. Nhận diện những điểm mạnh và điểm yếu qua phân tích môi trường bên trong Điểm mạnh của một doanh nghiệp bao gồm các nguồn lực và khả năng có thể sử dụng như cơ sở, nền tảng để phát triển lợi thế cạnh tranh. Và, điểm yếu của một doanh nghiệp là những yếu kém của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh. Một doanh nghiệp muốn xây dựng chiến lược hiệu quả thì cần phải phân tích điểm mạnh, điểm yếu - môi trường bên trong của doanh nghiệp mình. Môi trường bên trong, gồm: - Quản trị Quản trị bao gồm các chức năng cơ bản như hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát. Phân tích các yếu tố này giúp doanh nghiệp nắm rõ các nhà quản trị cần thực hiện chức năng nào ở mỗi giai đoạn của quá trình quản trị chiến lược. - Marketing Marketing là quá trình nghiên cứu thị trường, dự báo, thiết lập và thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ. - Tài chính Điều kiện tài chính thường được xem là phương pháp đánh giá vị thế cạnh tranh tốt nhất của doanh nghiệp. Để xác định điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp ở yếu tố này, cần đánh giá các yếu tố như khả năng về nguồn vốn hiện tại so với yêu cầu của việc thực hiện các kế hoạch, chiến lược, khả năng huy động từ bên ngoài, tình hình phân bổ và sử dụng vốn, kiểm soát chi phí… - Sản xuất - tác nghiệp Sản xuất - tác nghiệp bao gồm tất cả các hoạt động nhằm biến đổi đầu vào thành hàng hóa và dịch vụ. Nó ảnh hưởng quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Vì vậy, cần phân tích kỹ trong quá trình xây dựng chiến lược: quy trình sản xuất, năng suất lao động, chi phí hoạt động, lực lượng lao động… Sinh viên: Tạ Thị Thanh Thúy 8 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình Trường Đại Học Thương Mại - Nghiên cứu và phát triển (R&D) Hoạt động nghiên cứu và phát triển nhằm phát triển sản phẩm mới trước đối thủ cạnh tranh, nâng cao chất lượng sản phẩm, kiểm soát tốt giá thành hay cải tiến quy trình sản xuất để giảm bớt chi phí. Vì vậy, bộ phận nghiên cứu và phát triển phải thường xuyên theo dõi các điều kiện môi trường, các thông tin về đổi mới công nghệ liên quan đến qui trình công nghệ, sản phẩm và nguyên vật liệu. - Hệ thống thông tin Thông tin liên kết tất cả các chức năng trong kinh doanh với nhau và cung cấp cơ sở cho tất cả các quyết định quản trị. Hệ thống thông tin là nguồn chiến lược quan trọng, giúp thu thập các dữ liệu bên ngoài và bên trong doanh nghiệp, giúp theo dõi thay đổi của môi trường, nhận ra mối đe dọa trong cạnh tranh và hỗ trợ cho việc ra quyết định quản trị có hiệu quả. - Văn hóa doanh nghiệp Văn hóa doanh nghiệp không chỉ tạo ra bản sắc và bộ mặt của doanh nghiệp mà nó còn tạo ra năng lực cạnh tranh nội bộ. b. Đánh giá tổng hợp các yếu tố môi trường bên trong (mô thức IFAS) Để giúp cho việc đánh giá tổng hợp các yếu tố môi trường bên trong doanh nghiệp, ta có mô thức IFAS và được xây dựng theo các bước, gồm: - Bước 1: Liệt kê các điểm mạnh, điểm yếu cơ bản của doanh nghiệp. - Bước 2: Ấn định tầm quan trọng bằng cách phân loại từ 0.0 (không quan trọng) đến 1.0 (quan trọng nhất) cho từng yếu tố. Tầm quan trọng được ấn định cho mỗi yếu tố cho thấy tầm quan trọng tương đối chủ yếu của yếu tố đó đối với sự thành công của doanh nghiệp. Không kể yếu tố đó là điểm mạnh hay điểm yếu bên trong, thì các yếu tố được xem là có ảnh hưởng càng lớn đến hoạt động doanh nghiệp thì có độ quan trọng càng cao. - Bước 3: Xếp loại cho từng nhân tố từ 1(thấp nhất) đến 4 (cao nhất) căn cứ vào đặc điểm hiện tại của doanh nghiệp đối với nhân tố đó. Việc xếp loại ở bước này căn cứ vào đặc thù của doanh nghiệp trong khi tầm quan trọng ở bước 2 phải căn cứ vào ngành hàng. - Bước 4: Nhân mức quan trọng của mỗi yếu tố với điểm xếp loại của nó nhằm xác định điểm quan trọng cho từng biến số. Sinh viên: Tạ Thị Thanh Thúy 9 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình Trường Đại Học Thương Mại - Bước 5: Xác định tổng số điểm quan trọng của doanh nghiệp bằng cách cộng điểm quan trọng của từng biến số. Tổng số điểm quan trọng của doanh nghiệp xếp loại từ 1.0 cho đến 4.0, với 2.5 là mức trung bình. (Nguồn từ giáo trình quản trị chiến lược) 1.5.2.3. Hoạch định các chiến lược thâm nhập thị trường qua kết hợp điểm mạnh/điểm yếu, cơ hội/thách thức Phân tích TOWS là việc đánh giá môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp một cách chủ quan, là một phần rất quan trọng trong quá trình hoạch định chiến lược của doanh nghiệp. Bảng1.1. Mô thức TOWS Strengths TOWS Weaknesses Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W) (WT): tối thiểu hóa (SO): Phát huy điểm mạnh để (WO): hạn chế điểm yếu để tận điểm yếu của doanh tận dụng cơ hội. dụng cơ hội. nghiệp và né tránh các thách thức.Opportunities Các cơ hội(O) (ST): Phát huy điểm mạnh của doanh nghiệp để hạn chế thách thức. Threats Các thách thức(T) (nguồn từ giáo trình quản trị chiến lược) Có thể nói, mỗi một doanh nghiệp đều mang trong mình những cơ hội, thách thức và những điểm mạnh, điểm yếu riêng. Để xây dựng TOWS, điều quan trọng là doanh nghiệp phải phân tích, tìm hiểu những cơ hội, thách thức từ môi trường bên ngoài, những điểm mạnh và điểm yếu cốt lõi của môi trường bên trong... để từ đó, doanh nghiệp tận dụng điểm mạnh, hạn chế nguy cơ, khắc phục điểm yếu và khai thác tốt nhất các cơ hội, nhằm đưa ra những chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đạt được hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh, đồng thời thực hiện tốt các mục tiêu chiến lược đã đề ra. Sinh viên: Tạ Thị Thanh Thúy 10 Chuyên đề tốt nghiệp