Tài liệu Phân tích thực trạng công nghệ marketing bán lẻ của công ty cổ phần vân thái.

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Lêi më ®Çu NÒn kinh tÕ ViÖt Nam lµ nÒn kinh tÕ nhiÒu thµnh phÇn víi sù ®iÒu tiÕt vÜ m« cña Nhµ N-íc, theo ®Þnh h-íng x· héi chñ nghÜa ®· t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho c¸c doanh nghiÖp tù chñ trong lÜnh vùc kinh doanh cña m×nh. Nh-ng tr-íc t×nh h×nh ®ã c¸c doanh nghiÖp nãi chung vµ doanh nghiÖp th-¬ng m¹i nãi riªng gÆp kh«ng Ýt khã kh¨n khi thÞ tr-êng cã sù tham gia cña nhiÒu thµnh phÇn kinh tÕ, sù tiÕn bé kh«ng ngõng cña khoa häc kü thuËt còng nh- c¬ chÕ, chÝnh s¸ch th-¬ng m¹i ®ang trong qu¸ tr×nh hoµn thiÖn, sù trung thµnh cña kh¸ch hµng ngµy cµng gi¶m sót. Tr-íc nh÷ng thö th¸ch ®ã, c«ng ty kinh doanh lu«n ph¶i t×m tßi øng dông s¸ng t¹o nh÷ng kinh nghiÖm vµo c«ng viÖc kinh doanh cña m×nh, trong ®ã næi bËt lªn lµ øng dông c«ng nghÖ Marketing vµo ho¹t ®éng kinh doanh ®Ó tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu. Do vËy c«ng nghÖ Marketing lµ mét c«ng nghÖ quan träng nh»m gióp c¸c doanh nghiÖp th-¬ng m¹i hoµn thµnh nhiÖm vô trung gian ph©n phèi cña m×nh ®Ó ®-a hµng ho¸ tíi tay ng-êi tiªu dïng cuèi cïng mét c¸ch hiÖu qu¶ vµ ®¹t ®-îc lîi nhuËn cao nhÊt. C«ng ty Cæ phÇn V©n Th¸i ®· cã nh÷ng thµnh c«ng lín trong viÖc trô v÷ng t¹i thÞ tr-êng vµ ®¹t ®-îc nh÷ng kÕt qu¶ kinh doanh kh¶ quan trong nh÷ng n¨m võa qua. §Ó ho¹t ®éng tiªu thô cã hiÖu qu¶ C«ng ty lu«n chó träng hoµn thiÖn c«ng nghÖ Marketing b¸n lÎ, coi ®ã lµ yÕu tè h¹t nh©n quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng trong ho¹t ®éng b¸n lÎ cña m×nh. Tuy nhiªn trong kinh doanh C«ng ty ch-a x¸c ®Þnh ®-îc ®óng ®¾n nh÷ng ho¹t ®éng vµ tÝnh ®ång vËn hµnh trong ho¹t ®éng b¸n lÎ v× vËy kh«ng tr¸nh khái nh÷ng h¹n chÕ vÒ quy m« kinh doanh, doanh sè b¸n, thÞ phÇn vµ ch-a khai th¸c triÖt ®Ó tÝnh n¨ng trong kinh doanh. XuÊt ph¸t tõ thùc tÕ ®ã vµ nhiÖm vô cña ®ît thùc tËp cuèi kho¸, d-íi sù h-íng dÉn tËn t×nh cña thÇy gi¸o vµ sù gióp ®ì cña c¸c c¸n bé c«ng nh©n viªn trong C«ng ty, t«i chän ®Ò tµi luËn v¨n tèt nghiÖp lµ: “ Hoµn thiÖn c«ng nghÖ Marketing b¸n lÎ ë C«ng ty Cæ phÇn V©n Th¸i” víi môc ®Ých, ph¹m vi giíi h¹n vµ ph-¬ng ph¸p nghiªn cøu sau: - Môc ®Ých: Trªn c¬ së lý luËn vµ nhËn thøc vÒ chuyªn ngµnh Marketing cïng víi ph-¬ng ph¸p nghiªn cøu tiÕp cËn khoa häc mµ tiÕn hµnh nghiªn cøu, ph©n tÝch ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng qu¶n lý b¸n hµng vµ phôc vô kh¸ch hµng ë C«ng ty, tõ ®ã chØ ra nh÷ng -u ®iÓm, nh-îc ®iÓm còng nh- nh÷ng nguyªn nh©n sinh ra thùc tr¹ng nµy. KÕt hîp víi viÖc nghiªn cøu thùc tÕ trong thêi gian thùc tËp chóng t«i m¹nh d¹n ®Ò ra nh÷ng gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn Marketing ë C«ng ty. - Giíi h¹n: 1 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Do nhËn thøc ®-îc sù thay ®æi diÔn biÕn cña thÞ tr-êng rÊt ®a d¹ng, ®ßi hái ph¶i ®Ò ra nh÷ng néi dung nghiªn cøu ®Ò tµi réng lín vµ phøc t¹p. Nh-ng víi thêi gian vµ tr×nh ®é cã h¹n cña mét sinh viªn t«i kh«ng hy väng gi¶i quyÕt triÖt ®Ó c¸c néi dung vµ ®Ò xuÊt toµn bé c¸c chÝnh s¸ch, biÖn ph¸p kinh doanh mµ tËp trung vµo néi dung c¬ b¶n nhÊt cña Marketing b¸n lÎ hµng ho¸ víi tc¸ch lµ mét c«ng cô kinh doanh trªn gãc ®é tiÕp cËn m«n häc chuyªn ngµnh: “ Marketing th-¬ng m¹i” vµ “ HËu cÇn kinh doanh” , víi l¹i ®Ò tµi kh«ng nghiªn cøu c¶ hÖ thèng cña C«ng ty. - Ph-¬ng ph¸p nghiªn cøu: Víi ®èi t-îng vµ môc ®Ých nghiªn cøu nh- trªn, trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu ®Ò tµi nµy chóng t«i sö dông ph-¬ng ph¸p luËn c¬ b¶n lµ: ph-¬ng ph¸p tiÕp cËn logic, còng nh- c¸c quan ®iÓm ®èi víi t- duy cña §¶ng vµ Nhµ n-íc trong chiÕn l-îc ph¸t triÓn thÞ tr-êng vµ doanh nghiÖp. KÕt hîp víi c¸c quan ®iÓm Marketing kh¸c nhau, vËn dông ph-¬ng ph¸p tiÕp cËn nghiªn cøu chuyªn ngµnh vµ so s¸nh thùc tÕ víi lý thuyÕt nh»m ®¸nh gi¸ mét c¸ch chÝnh x¸c ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty. Th«ng qua ®ã x¸c lËp ®-îc nh÷ng biÖn ph¸p tèi -u ho¸ viÖc tæ chøc vµ vËn hµnh c«ng nghÖ Marketing b¸n lÎ ë C«ng ty Cæ phÇn V©n Th¸i. Néi dung cña luËn v¨n ®-îc chia lµm ba ch-¬ng: Ch-¬ng I: C¬ së lý luËn cña c«ng nghÖ Marketing b¸n lÎ hµng ho¸ ë C«ng ty kinh doanh . Ch-¬ng II: Ph©n tÝch thùc tr¹ng c«ng nghÖ Marketing b¸n lÎ cña C«ng ty Cæ phÇn V©n Th¸i. Ch-¬ng III: §Ò xuÊt hoµn thiÖn c«ng nghÖ Marketing b¸n lÎ cña C«ng ty Cæ phÇn V©n Th¸i. 2 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Ch-¬ng I C¬ së lÝ luËn vÒ c«ng nghÖ Marketing b¸n lÎ hµng ho¸ ë C«ng ty kinh doanh I. Tæng quan vÒ Marketing b¸n lÎ 1. Kh¸i niÖm, ®Æc tr-ng vµ c¸c yÕu tè cÊu thµnh b¸n lÎ 1.1 Kh¸i niÖm vÒ b¸n lÎ hµng ho¸ Cã nhiÒu c¸ch tiÕp cËn vµ hiÓu vÒ kh¸i niÖm b¸n lÎ, ë ®©y ta tiÕp cËn kh¸i niÖm b¸n lÎ trªn c¸c gãc ®é sau: - ë gãc ®é kinh tÕ: B¸n lÎ lµ mét ho¹t ®éng ®Æc thï quyÕt ®Þnh sù tån t¹i cña nÒn kinh tÕ quèc d©n. Nã lµ sù thay ®æi h×nh th¸i gi¸ trÞ hµng ho¸ tõ hµng sang tiÒn (H - T - H) nh»m môc ®Ých tho¶ m·n nhu cÇu tiªu dïng cña ng-êi tiªu dïng trùc tiÕp cuèi cïng. - ë gãc ®é kü thuËt: C«ng nghÖ b¸n lÎ lµ mét tæ hîp c¸c ho¹t ®éng c«ng nghÖ dÞch vô phøc t¹p ®-îc tÝnh tõ khi hµng ho¸ ®-îc nhËp vµo doanh nghiÖp b¸n lÎ cho ®Õn khi kÕt thóc qu¸ tr×nh b¸n lÎ, hµng ho¸ ®-îc chuyÓn giao danh nghÜa së h÷u cho ng-êi tiªu dïng cuèi cïng, biÕn gi¸ trÞ c¸ biÖt cña hµng ho¸ thµnh gi¸ trÞ x· héi, biÕn gi¸ trÞ sö dông tiÒm n¨ng cña hµng ho¸ thµnh gi¸ trÞ sö dông hiÖn thùc cña hµng ho¸. - ë gãc ®é x· héi: B¸n lÎ lµ tæng hoµ c¸c hµnh vi trao ®æi lao ®éng cã Ých gi÷a c¸c nhãm ng-êi cïng tham gia vµo qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt x· héi nh»m môc ®Ých tho¶ m·n nhu cÇu cña ng-êi tiªu dïng trùc tiÕp cuèi cïng. - TiÕp cËn ë gãc ®é Marketing: Hµnh vi b¸n lÎ lµ bé phËn kÕt thóc vÒ c¬ b¶n cña qu¸ tr×nh Marketing trong ®ã c¸c chøc n¨ng cña ng-êi b¸n th-êng lµ mét cöa hµng, mét c¬ së dÞch vô vµ ng-êi mua, ng-êi tiªu dïng cuèi cïng chñ yÕu ®-îc ®Þnh h-íng thùc hiÖn trao ®æi hµng ho¸ vµ dÞch vô kinh tÕ nh»m môc ®Ých cho tiªu dïng trùc tiÕp c¸ nh©n. 1.2. §Æc tr-ng cña qu¸ tr×nh b¸n lÎ - Trong qu¸ tr×nh b¸n lÎ ng-êi tiªu dïng lu«n lu«n tham gia vµo (trùc tiÕp hoÆc gi¸n tiÕp), hä lµ ®èi t-îng kh«ng thÓ thiÕu trong ho¹t ®éng b¸n lÎ. - Qu¸ tr×nh b¸n lÎ g¾n liÒn víi qu¸ tr×nh kh«ng ngõng n©ng cao vµ hoµn thiÖn dÞch vô th-¬ng m¹i b¸n lÎ. - Tû träng lao ®éng sèng chiÕm møc ®é rÊt lín, ®ång thêi lao ®éng trong b¸n lÎ cã tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸ s©u. 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - Kh©u b¸n lÎ víi t- c¸ch võa lµ ng-êi ph©n phèi trùc tiÕp cã ¶nh h-ëng ®Õn tr×nh ®é vµ chÊt l-îng cuéc sèng d©n c-, võa lµ n¬i tæ chøc ®Çu ra cña kªnh ph©n phèi, n¬i tiªu thô cho ng-êi tiªu dïng cuèi cïng vµ cho c¶ ng-êi s¶n xuÊt cïng c¸c ng-êi cung øng kh¸c ®èi víi hµng ho¸ vµ dÞch vô. - Qu¸ tr×nh b¸n lÎ lµ qu¸ tr×nh c«ng nghÖ phøc t¹p, sù phøc t¹p nµy ®-îc thÓ hiÖn trong qu¸ tr×nh vËn hµnh t¸c nghiÖp th-¬ng m¹i b¸n lÎ mµ nguyªn nh©n lµ do sè l-îng, c¬ cÊu, ®Æc ®iÓm, tÝnh chÊt cña mÆt hµng b¸n lÎ còng nhnhu cÇu cña tõng kh¸ch hµng trªn thÞ tr-êng rÊt phong phó, ®a d¹ng, h¬n n÷a tÝnh ®a d¹ng cña trang thiÕt bÞ ®-îc sö dông trong qu¸ tr×nh b¸n lÎ còng lµm cho qu¸ tr×nh b¸n lÎ thªm phøc t¹p. - HiÖu qu¶ cña qu¸ tr×nh b¸n lÎ phô thuéc vµo tr¾c diÖn mÆt hµng kinh doanh, c«ng nghÖ b¸n hµng, ®iÒu kiÖn c¬ së vËt chÊt kü thuËt, kü n¨ng, kü s¶o cña nh©n viªn b¸n hµng trong viÖc thùc hiÖn c¸c t¸c nghiÖp b¸n lÎ. 1.3. C¸c yÕu tè cÊu thµnh qu¸ tr×nh b¸n lÎ Qu¸ tr×nh b¸n lÎ hµng ho¸ lµ qu¸ tr×nh nh©n viªn cña c¬ së kinh doanh b¸n hµng trùc tiÕp cho ng-êi tiªu dïng th«ng qua c¸c thiÕt bÞ phôc vô b¸n. CÊu thµnh qu¸ tr×nh b¸n lÎ gåm 4 yÕu tè sau: - Hµng ho¸: Lµ tiÒn ®Ò vËt chÊt cña qu¸ tr×nh mua vµ b¸n, kh«ng cã hµng ho¸ còng ®ång víi viÖc kh«ng tån t¹i hµnh vi mua hµng. Hµng ho¸ trong kinh doanh th-¬ng m¹i b¸n lÎ rÊt phong phó vµ ®a d¹ng, gåm nhiÒu chñng lo¹i, c¸c cÊp chÊt l-îng kh¸c nhau vµ ®-îc thÓ hiÖn ë chiÒu dµi, chiÒu réng, chiÒu s©u, tÝnh t-¬ng hîp. - Trang thiÕt bÞ, mÆt b»ng c«ng nghÖ, quy tr×nh c«ng nghÖ. + Trang thiÕt bÞ bao gåm c¸c thiÕt bÞ tr-ng bÇy, qu¶ng c¸o hµng ho¸, thiÕt bÞ ®o l-êng, c¾t th¸i, thiÕt bÞ ®iÒu khiÓn, thiÕt bÞ thu tÝnh tiÒn vµ c¸c thiÕt bÞ dù tr÷ b¶o qu¶n. + Quy tr×nh c«ng nghÖ: Trong b¸n lÎ quy tr×nh c«ng nghÖ bao gåm c«ng nghÖ b¸n hµng truyÒn thèng vµ c«ng nghÖ b¸n hµng tiÕn bé. + MÆt b»ng c«ng nghÖ: Bao gåm diÖn tÝch dµnh cho kh¸ch, diÖn tÝch n¬i c«ng t¸c, diÖn tÝch kh¸c. - Søc lao ®éng cña nh©n viªn b¸n ®-îc sö dông th«ng qua lao ®éng kü thuËt (c©n, ®ong, ®o, ®Õm…) vµ lao ®éng phôc vô (®ãn tiÕp kh¸ch, x¸c ®Þnh nhu cÇu, giíi thiÖu hµng ho¸…) -Kh¸ch hµng: Khi kh¸ch hµng tham gia vµo qu¸ tr×nh b¸n lÎ th× còng ®· hao phÝ mét phÇn søc lao ®éng do ph¶i lùa chän hµng ho¸, tham gia gãp ý kiÕn… C¸c 4 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 yÕu tè trªn hoµ quyÖn víi nhau hoµn chØnh nghiÖp vô b¸n lÎ. Mèi liªn hÖ ®-îc biÓu hiÖn qua biÓu h×nh sau:(BiÓu h×nh 1) Trang thiÕt bÞ b¸n hµng. Søc lao ®éng cña kh¸ch hµng Hµng ho¸ vµ dÞch vô Søc lao ®éng ng-êi b¸n. BiÓu h×nh 1: C¸c yÕu tè cÊu thµnh qu¸ tr×nh b¸n lÎ trong hÖ thèng b¸n hµng KÝn truyÒn thèng. Trang thiÕt bÞ b¸n hµng Hµng ho¸ vµ dÞch vô Søc lao ®éng cña kh¸ch hµng Søc lao ®éng ng-êi b¸n BiÓu h×nh 2: C¸c yÕu tè cÊu thµnh b¸n lÎ trong hÖ thèng b¸n hµng hë-tiÕn bé 2. C¸c lo¹Þ h×nh c¬ së kinh doanh b¸n lÎ LiÖt kª theo c¸c tiªu thøc: 2.1. C¬ së kinh doanh b¸n lÎ cè ®Þnh 5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 T¹o thµnh c¬ së c¬ b¶n cña bé m¸y th-¬ng m¹i vµ chiÕm -u thÕ tuyÖt ®èi trong m¹ng l-íi th-¬ng m¹i b¸n lÎ, cÊu thµnh cña m¹ng l-íi nµy bao gåm c¸c cöa hµng, chi nh¸nh vµ trung t©m m¹ng l-íi b¸n lÎ nhá vµ c¸c m¸y tù ®éng th-¬ng nghiÖp. C¸c cöa hµng cña m¹ng l-íi nµy th-êng t¹o ®-îc c¸c ®iÒu kiÖn thuËn lîi víi c¸c qu¸ tr×nh cã liªn hÖ víi b¸n hµng, t¹o ra c¸c ®iÒu kiÖn thÝch øng víi c¸c thuéc tÝnh tiªu dïng vµ hîp lý ho¸ cña hµng ho¸ ®èi víi lao ®éng cña c¸c nh©n viªn b¸n hµng vµ ho¹t ®éng cña ng-êi tiªu dïng. ViÖc ph©n bè vÞ trÝ cè ®Þnh cña cöa hµng kh«ng nh÷ng t¹o ®iÒu kiÖn ®Ó x¸c lËp mét chiÕn l-îc mÆt hµng hîp lý cña cöa hµng, mµ tõ ®ã x¸c lËp ®-îc mét gi¶i ph¸p quy ho¹ch néi vµ ngo¹i thÊt cña nã, trang bÞ cho cöa hµng b»ng hÖ thèng c¸c thiÕt bÞ phï hîp víi môc tiªu. §ång thêi víi ®iÒu kiÖn ®ã cßn cã thÓ n©ng cao ®Æc biÖt trong c¸c cöa hµng quy m« lín, tr×nh ®é tæ chøc lao ®éng, chuyªn m«n ho¸ c¸c n¬i c«ng t¸c, c¸c nh©n viªn b¸n hµng vµ nh©n viªn th-¬ng m¹i. Tuy nhiªn viÖc ph©n bè cè ®Þnh th-êng xuyªn cöa hµng còng ®ång thêi lµm t¨ng lªn nh÷ng vÊn ®Ò c«ng xuÊt cña nã. Cöa hµng cè ®Þnh kh«ng thÓ t-¬ng thÝch mét c¸ch linh ho¹t c«ng xuÊt cña m×nh theo nh÷ng biÕn ®éng cña ng-êi tiªu dïng mµ chñ yÕu xÐt trªn gãc ®é vËt chÊt, kü thuËt nh- kh«ng thÓ dÞch chuyÓn cöa hµng, kh«ng gian cöa hµng do ®-îc thiÕt kÕ quy ho¹ch chñ yÕu dùa vµo nhu cÇu tiªu dïng cã tÝnh b×nh qu©n, kh«ng thÓ trong thêi gian cã biÕn ®éng cña nhu cÇu lín lªn hay bÐ ®i mét c¸ch c©n ®èi trang thiÕt bÞ vµ néi thÊt c«ng nghÖ còng kh«ng thÓ thÝch øng víi sù thay ®æi cña mÆt hµng mµ kh«ng kÐo theo nh÷ng ®ßi hái ®Çu t- trang thiÕt bÞ vµ quy ho¹ch l¹i. Nh÷ng vÊn ®Ò cã liªn quan ®Õn viÖc tËn dông c«ng xuÊt cöa hµng cè ®Þnh còng cã møc ®é kh¸c nhau phô thuéc vµo tÝnh nhËy c¶m thêi vô cña hµng ho¸, ®-îc biÓu hiÖn ë møc dé thÊp h¬n ®èi víi nh÷ng hµng ho¸ cã nhu cÇu c¬ b¶n, nhËt dông vµ møc ®é cao h¬n ë nh÷ng hµng ho¸ thuéc tÝnh nhu cÇu th-a thít. VÊn ®Ò c«ng xuÊt ®-îc biÓu hiÖn m¹nh mÏ h¬n rÊt nhiÒu ë c¸c ®¬n vÞ m¹ng l-íi cè ®Þnh, c¸c cöa hµng cã mÆt hµng réng lín. C¸c c¬ së b¸n lÎ nhá thùc hiÖn chøc n¨ng bæ xung vµ ë mét sè tr-êng hîp c¶ chøc n¨ng thay thÕ trong mèi quan hÖ víi m¹ng l-íi c¸c cöa hµng b¸n lÎ cè ®Þnh. CÊu thµnh nªn m¹ng l-íi nµy lµ c¸c quÇy hµng, cöa hiÖu ®-îc ph©n bæ mét c¸ch th-êng xuyªn vµ ho¹t ®éng nh- lµ nh÷ng ®¬n vÞ kinh doanh ®éc lËp hoÆc víi t- c¸ch lµ mét bé phËn ®éc lËp cña c¸c ®¬n vÞ ho¹t ®éng kinh doanh c¬ b¶n cña m¹ng l-íi b¸n lÎ cè ®Þnh. M¹ng l-íi nµy thay thÕ c¸c cöa hµng b¸n lÎ chñ yÕu ë c¸c n¬i lµm viÖc, c¸c c«ng tr-êng x©y dùng vµ lµ c¸c ®¬n vÞ kinh doanh cã tÝnh t¹p thêi. ¦u ®iÓm cña m¹ng l-íi nµy lµ c¬ ®éng, linh ho¹t. Nh-îc ®iÓm lµ kh¶ n¨ng tæ chøc më réng mÆt hµng kinh doanh bÞ h¹n chÕ. 2.2 C¸c c¬ së b¸n lÎ l-u ®éng §-îc h×nh thµnh tõ c¸c ®¬n vÞ kinh doanh víi vÞ trÝ c«ng t¸c l-u ®éng linh ho¹t, liªn kÕt mét c¸ch cã hÖ thèng vµ kÕ ho¹ch viÖc ®Þnh c- rÊt th-a thít 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ph©n t¸n ë c¸c th«n, xãm, lµng x·. C¸c c¬ së b¸n lÎ l-u ®éng thùc hiÖn trong mèi quan hÖ víi c¸c m¹ng l-íi cè ®Þnh. Hai chøc n¨ng c¬ b¶n: + Chøc n¨ng thay thÕ khi mµ c¸c ®¬n vÞ l-u ®éng thay thÕ sù thiÕu hôt c«ng suÊt cña m¹ng l-íi cè ®Þnh, c¸c cöa hµng chuyªn doanh ch-a ®-îc ph¸t triÓn ®Çy ®ñ b»ng c¸c cöa hµng víi hµng ho¸ thuéc nhu cÇu th-a thít. + Chøc n¨ng bæ xung khi mµ c¸c lo¹i h×nh kinh doanh nµy ho¹t ®éng tr-íc thêi gian ®Ønh cao cã tÝnh thêi vô víi t- c¸ch lµ bæ xung c«ng xuÊt cña m¹ng l-íi cè ®Þnh. §iÒu nµy ®Æc biÖt cã ý nghÜa víi mÆt hµng rau qu¶ t-¬i vµo thêi vô hoÆc nh÷ng mÆt hµng cã nhu cÇu ®Æc biÖt th-a thít. C¸c c¬ së b¸n lÎ l-u ®éng víi c¸c lo¹i h×nh ®a d¹ng tõ th« s¬ ®Õn hiÖn ®¹i nã cã thÓ phôc vô cho tÊt c¶ c¸c hé d©n c- còng nh- c¸c n¬i c«ng céng. MÆt kh¸c víi mÆt hµng kinh doanh ®a d¹ng linh ho¹t vµ liªn hîp, céng víi kh¶ n¨ng thÝch øng nhanh chãng víi nh÷ng thay ®æi trong nhu cÇu sÏ ®¶m b¶o cho m¹ng l-íi nµy vËn hµnh mét c¸ch hÖ thèng c¸c trang thiÕt bÞ kinh doanh. Tuy nhiªn c¸c c¬ së lo¹i h×nh nµy còng tån t¹i nh÷ng mÆt h¹n chÕ nh- nh÷ng ®iÒu kiÖn kinh doanh trong sù so s¸nh víi m¹ng l-íi cè ®Þnh thÊp h¬n nhiÒu, ®iÒu kiÖn ®Ó gi÷ g×n nh÷ng thuéc tÝnh cña hµng ho¸, nhÊt lµ trong nh÷ng th¸ng mïa ®«ng hoÆc mïa hÌ lµ kh«ng thuËn lîi. Sù vÊt v¶ chñ yÕu cã liªn quan ®Õn viÖc vËn chuyÓn cña c¶ ®iÓm b¸n trªn c¸c tuyÕn ®-êng khã kh¨n, vÒ mÆt phôc vô m¹ng l-íi nµy vÉn ch-a t¹o ®-îc nh÷ng ®iÒu kiÖn thÝch hîp nhÊt vÒ v¨n minh vµ thÈm mü phôc vô th-¬ng m¹i cho ng-êi tiªu dïng. ý nghÜa c¬ së b¸n lÎ l-u ®éng chñ yÕu ë chøc n¨ng thay thÕ cña nã ®-îc sù ®¸nh gi¸ cao ë c¸c møc kh¸c nhau, ë ViÖt Nam nÕu nãi lµ c¬ së b¸n lÎ l-u ®éng lµ ch-a hoµn chØnh cßn bÞ giíi h¹n ë chøc n¨ng bæ sung ë c¸c vïng ven ngo¹i « trong mèi quan hÖ m¹ng l-íi cè ®Þnh. ViÖc ®-a hµng ho¸ ®Õn tiªu thô t¹i c¸c vïng s©u, vïng xa ®-îc tiÕn hµnh mét c¸ch th-a thít, mÆt hµng cã tÝnh ngÉu nhiªn, viÖc b¸n hµng trªn c¸c chî phiªn hµng n¨m cã tÝnh chÊt truyÒn thèng mang ý nghÜa tuyªn truyÒn nhiÒu h¬n lµ thùc hiÖn chøc n¨ng thay thÕ hoÆc bæ sung mµ chØ ë n-íc ta míi cã, ®Æc biÖt lµ c¸c vïng ven thÞ, trªn ®Þa bµn huyÖn, miÒm nói cã rÊt nhiÒu kh¶ n¨ng ho¹t ®éng cña m¹ng l-íi nµy. 2.3. C¸c c¬ së b¸n lÎ ®Æc biÖt §©y lµ c¸c c¬ së b¸n lÎ nhá, thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng bæ sung vµ trong mét sè tr-êng hîp thùc hiÖn c¶ chøc n¨ng thay thÕ ®Æt trong mèi quan hÖ víi c¸c cöa hµng b¸n lÎ cè ®Þnh. CÊu thµnh nªn m¹ng l-íi b¸n lÎ bao gåm: C¸c qu¸n hµng, kièt, cöa hiÖu ®-îc ph©n bè mét c¸ch th-êng xuyªn vµ ho¹t ®éng nh- lµ mét ®¬n vÞ kinh doanh ®éc lËp hoÆc víi t- c¸ch lµ mét bé phËn ®éc lËp cña c¸c ®¬n vÞ kinh doanh c¬ b¶n m¹ng l-íi kinh doanh cè ®Þnh. Sù ra ®êi cña ho¹t ®éng nµy mang tÝnh chÊt l©m thêi. Môc ®Ých cña nã lµ b¸n hµng ho¸ mang tÝnh chÊt thêi vô hoÆc b¸n hµng ho¸ trong c¸c ®ît ®Èy m¹nh b¸n ra, b¸n mÆt hµng l¹c mèt, cò hoÆc b¸n hµng ho¸ ë c¸c héi chî triÓn l·m. Do vËy sù tån t¹i cña nã chØ mang tÝnh chÊt l©m thêi. 7 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ¦u thÕ: - TÝnh c¬ ®éng t-¬ng ®èi lín. - Cã kh¶ n¨ng tiÕp cËn t«Ý ®a ng-êi tiªu dïng. H¹n chÕ: - Kh¶ n¨ng tæ chøc më réng mÆt hµng. - Møc ®é thuËn tiÖn trong qu¸ tr×nh phôc vô kh¸ch hµng rÊt thÊp. - §iÒu kiÖn lao ®éng cña nh©n viªn c«ng t¸c rÊt khã kh¨n. 3. Sù cÇn thiÕt vµ vai trß cña Marketing b¸n lÎ ë c¸c doanh nghiÖp th-¬ng m¹i Trong lý luËn vµ thùc tiÔn kinh doanh hiÖn ®¹i, bÊt kú mét doanh nghiÖp th-¬ng m¹i nµo ®Òu x¸c ®Þnh nhu cÇu kh¸ch hµng cã vÞ trÝ ®Æc biÖt quan träng, lµ ®iÓm xuÊt ph¸t cña c¸c quyÕt ®Þnh kinh doanh. Nhê hÖ thèng Marketing tiÕp cËn trùc tiÕp víi kh¸ch hµng, víi thÞ tr-êng mµ doanh nghiÖp th-¬ng m¹i ®Ò ra ®-îc c¸c quyÕt ®Þnh cã c¬ së khoa häc v÷ng ch¾c h¬n, cã ®iÒu kiÖn vµ th«ng tin ®Çy ®ñ h¬n ®Ó tho¶ m·n toµn diÖn mäi nhu cÇu cña kh¸ch hµng . ChÝnh v× vËy Marketing cã vai trß rÊt lín vµ cã tÝnh quyÕt ®Þnh ®Õn doanh sè, chi phÝ, lîi nhuËn, vµ qua ®ã ®Õn hiÖu qu¶ kinh doanh tæng hîp, ®Õn h×nh ¶nh vµ vÞ thÕ cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr-êng. §Ó hµng ho¸ cã thÓ ®Õn tËn tay ng-êi tiªu dïng cu«Ý cïng th× ho¹t ®éng Marketing b¸n lÎ trong c¸c doanh nghiÖp th-¬ng m¹i lµ rÊt cÇn thiÕt vµ cÊp b¸ch, nã tæ chøc c¸c qu¸ tr×nh c«ng nghÖ vµ vËn hµnh chóng phôc vô kh¸ch hµng, ng-êi tiªu dïng cã hiÖu qu¶. Qu¸ tr×nh thùc hiÖn Marketing b¸n lÎ sÏ cung cÊp c¸c th«ng tin h÷u Ých gióp cho c¸c doanh nghiÖp th-¬ng m¹i tr¸nh ®-îc hoÆc gi¶m bít ®-îc c¸c rñi ro trong kinh doanh cung cÊp nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt cho viÖc t×m kiÕm nh÷ng c¬ héi c¬ héi míi ®Ó më réng m¹ng l-íi b¸n lÎ cña m×nh qua ®ã t¨ng c¶ doanh sè b¸n còng nh- lîi nhuËn. Cung cÊp th«ng tin cho viÖc ho¹ch ®Þnh chiÕn l-îc vµ kÕ ho¹ch Marketing cña doanh nghiÖp lµm gi¶m bít rñi ro do biÕn ®éng kh¸ch hµng kh«ng l-êng tr-íc ®-îc cña thÞ tr-êng. §ång thêi nã kh¾c phôc tÝnh c« lËp, kh«ng thèng nhÊt cña doanh nghiÖp trong viÖc hoµ nhËp vµ øng xö linh ho¹t, uyÓn chuyÓn vµ cã trÝ tuÖ víi diÔn biÕn vµ t×nh thÕ cña thÞ tr-êng, kÝch thÝch sù nghiªn cøu, hîp lý hãa, ®æi míi ®Ó t¨ng tr-ëng vµ ph¸t triÓn doanh nghiÖp. 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 II. Ph©n ®Þnh nh÷ng néi dung c¬ b¶n cña c«ng nghÖ Marketing Marketing-Mix trong b¸n lÎ Marketing môc tiªu NghÖ C«ng Kh¸ch hµng B¸n LÎ B¶n s¾c doanh nghiÖp HËu cÇn trong TM b¸n lÎ BiÓu h×nh 3: S¬ ®å c«ng nghÖ Marketing tæng thÓ ë Doanh nghiÖp th-¬ng m¹i 1. C«ng nghÖ nghiªn cøu Marketing * Nghiªn cøu ®Æc tr-ng vµ ®o l-êng kh¸i qu¸t thÞ tr-êng. Néi dung nghiªn cøu nµy gäi lµ nghiªn cøu th¨m dß vµ x©m nhËp thÞ tr-êng cña doanh nghiÖp, nh»m môc tiªu nhËn biÕt vµ ®¸nh gi¸ kh¸i qu¸t kh¶ n¨ng x©m nhËp vµ tiÒm n¨ng cña thÞ tr-êng ®Ó ®Þnh h-íng quyÕt ®Þnh lùa chän thÞ tr-êng tiÒm n¨ng vµ chiÕn l-îc kinh doanh cña doanh nghiÖp. Néi dung nghiªn cøu nµy gåm: - Nghiªn cøu c¸c nh©n tè m«i tr-êng ®Ó ph©n tÝch ®-îc nh÷ng rµng buéc ngoµi tÇm kiÓm so¸t cña doanh nghiÖp, còng nh- nh÷ng thêi c¬ cã thÓ ph¸t sinh hoÆc cã thÓ n¾m b¾t ®-îc hoÆc xóc tiÕn. - Thu thËp th«ng tin kh¸i qu¸t vÒ quy m« chñ yÕu qua c¸c tµi liÖu thèng kª vÒ tiªu thô vµ b¸n hµng gi÷a c¸c kh«ng gian thÞ tr-êng nh-: Doanh sè b¸n hµng vµ nhãm hµng theo c¶ hai chØ tiªu hiÖn vËt vµ gi¸ trÞ; Sè l-îng ng-êi tiªu thô, ng-êi mua vµ ng-êi b¸n trªn thÞ tr-êng; møc ®é tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr-êng so víi tæng dung l-îng thÞ tr-êng. 9 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - Nghiªn cøu tæng quan kÕt cÊu ®Þa lý, mÆt hµng, ph©n bæ d©n c- vµ søc mua, vÞ trÝ vµ søc hót, c¬ cÊu thÞ phÇn ng-êi b¸n hiÖn h÷u cña thÞ tr-êng tæng thÓ. - Nghiªn cøu ®éng th¸i vµ xu thÕ vËn ®éng cña thÞ tr-êng hµng, nhãm hµng, lÜnh vùc kinh doanh (t¨ng tr-ëng, b·o hoµ, ®×nh trÖ hay suy tho¸i). - Tõ nh÷ng kÕt qu¶ ph©n tÝch c¸c néi dung trªn, doanh nghiÖp cã c¸ch nh×n tæng quan vÒ ®Þnh h-íng chän cÆp s¶n phÈm - thÞ tr-êng triÓn väng nhÊt, ®¸nh gi¸ tiÒm n¨ng thÞ tr-êng tæng thÓ, ®o l-êng thÞ phÇn kh¶ h÷u hiÖu vµ tËp kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp. * Nghiªn cøu ng-êi tiªu thô. §©y lµ mét néi dung nghªn cøu träng yÕu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp th-¬ng m¹i vµ lµ bÝ quyÕt thµnh c«ng cña mét doanh nghiÖp th-¬ng m¹i trªn thÞ tr-êng bëi v× viÖc x¸c ®Þnh, hiÓu biÕt c¸c d¹ng kh¸ch hµng cã tËp tÝnh mua hµng hiÖn thùc vµ tinh thÇn x¸c ®Þnh sÏ t¹o tiÒn ®Ò trùc tiÕp cho doanh nghiÖp x¸c lËp mèi quan hÖ thÝch øng phï hîp vµ h÷u hiÖu víi thÞ tr-êng cña m×nh. Khi nghiªn cøu tËp tÝnh hiÖn thùc cña tËp kh¸ch hµng nghÜa lµ n¾m ®-îc c¸c tËp tÝnh vÒ nhu cÇu, së thÝch, tËp qu¸n tiªu dïng, thãi quen cña tËp kh¸ch hµng trong ®êi sèng hiÖn thùc ®Ó tõ ®ã tr¶ lêi 6 c©u hái sau: + Mua c¸i g× ? + T¹i sao mua ? + Ai mua ? + Mua bao nhiªu ? + Mua nh- thÕ nµo ? + Mua ë ®©u ? Sau khi tr¶ lêi ®-îc 6 c©u hái c¸c doanh nghiÖp th-¬ng m¹i cÇn nghiªn cøu tËp tÝnh tinh thÇn cña tËp kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. §©y lµ néi dung rÊt quan träng vµ trong nhiÒu tr-êng hîp cã tÝnh quyÕt ®Þnh ®Õn sù tån t¹i vµ vÞ thÕ cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr-êng, bëi v× tËp tÝnh tinh thÇn lµ toµn bé suy tÝnh t- duy, ®¸nh gi¸ vµ ý chÝ cã tÝnh phæ biÕn, thèng nhÊt cña nh÷ng nhãm x· héi vµ t¹o ®éng lùc cho hµnh vi thùc tÕ ®Ó chuyÓn ho¸ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng thµnh kh¸ch hµng hµng hiÖn thùc cöa doanh nghiÖp. * Nghiªn cøu Marketing qu¶ng c¸o. Qu¶ng c¸o th-¬ng m¹i lµ qu¸ tr×nh truyÒn tin cã ®Þnh h-íng tíi ng-êi mua ®Ó kÝch thÝch cho hä, dÉn hä ®Õn ho¹t ®éng mua nh÷ng s¶n phÈm hay dÞch vô mµ hä qu¶ng c¸o ®· giíi thiÖu, ®ã chÝnh lµ ph-¬ng tiÖn ®¾c lùc hç trî cho c¹nh tranh, s¶n xuÊt hµng ho¸ cïng ph¸t triÓn. 10 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 *Nghiªn cøu ®èi thñ c¹nh tranh. Nghiªn cøu c¹nh tranh dùa trªn c¬ së toµn diÖn môc tiªu chiÕn l-îc kinh doanh, sù ho¹t ®éng cña ®«Ý thñ c¹nh tranh ®Ó t¹o ra mét lîi thÕ c¹nh tranh m¹nh nhÊt cã thÓ cã trong nh÷ng ®iÒu kiÖn cô thÓ cña c¸c nguån lùc cña doanh nghiÖp cã thÓ huy déng ®-îc còng nh- nh÷ng ®iÒu kiÖn cña m«i tr-êng c¹nh tranh lu«n lu«n biÕn ®éng ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i thÝch øng. Nghiªn cøu ®èi thñ c¹nh tranh gióp cho doanh nghiÖp th-¬ng m¹i x©y dùng ®-îc kÕ ho¹ch phßng thñ chÆt chÏ vµ kÕ ho¹ch tÊn c«ng cã hiÖu qu¶ ®Ó giµnh th¾ng lîi trªn th-¬ng tr-êng. Néi dung nµy bao gåm nh÷ng ho¹t ®éng ®a d¹ng vµ linh ho¹t nhÊt tuú theo c¸c yÕu tè ®èi t-îng c¹nh tranh, tõ c¹nh tranh gi¸, chÊt l-îng hµng ho¸, qu¶ng c¸o chiªu kh¸ch, chµo hµng vµ quan hÖ víi c«ng luËn, Marketing hçn hîp, dÞch vô kh¸ch hµng, lîi thÕ cña doanh nghiÖp… mµ chän ph-¬ng thøc c¹nh tranh cho phï hîp. * Dù b¸o vÒ b¸n hµng cña doanh nghiÖp. §©y lµ qu¸ tr×nh x¸c ®Þnh møc b¸n kú väng cña doanh nghiÖp trªn c¬ së mét dù ¸n Marketing ®· chän vµ mét m«i tr-êng Marketing x¸c ®Þnh trong kú b¸o c¸o. Dù b¸o b¸n hµng lµ mét néi dung nghiªn cøu Marketing thiÕt yÕu g¾n liÒn víi qu¸ tr×nh kÕ ho¹ch ho¸ Marketing, hîp lý ho¸ c«ng nghÖ kinh doanh vµ tèi -u ho¸ qu¸ tr×nh qu¶n trÞ b¸n hµng cña doanh nghiÖp nh-: Qu¶n trÞ môc tiªu vµ quy c¸ch søc b¸n, c¸c th«ng sè dßng ph©n phèi, ®Þnh gi¸ vµ chÝnh s¸ch mÆt hµng ë c¸c ®iÓm b¸n cña doanh nghiÖp ®Òu tuú thuéc thÝch øng vµo ®é tin cËy cña dù b¸o b¸n. Néi dung nµy bao gåm: Dù b¸o b¸n ng¾n h¹n vµ dµi h¹n, ph©n tÝch d·y ®éng th¸i b¸n vµ nh©n tè ¶nh h-ëng søc b¸n cña doanh nghiÖp, ph©n tÝch chØ tiªu b¸n, ng©n s¸ch b¸n vµ dù b¸o thÞ phÇn, dù b¸o m«i tr-êng vµ dù b¸o cung… * Nghiªn cøu b¸n hµng: B¸n hµng lµ c«ng viÖc phøc t¹p ®ßi hái ng-êi b¸n ph¶i cã tÝnh nghÖ thuËt vµ cã kiÕn thøc, ®¶m b¶o ®-îc tÝnh chñ ®éng cña kh¸ch hµng trong viÖc lùa chän hµng ho¸ ®Ó gi¶m chi phÝ trong kh©u mua hµng, b¸n ®-îc nhiÒu hµng vµ g©y Ên t-îng tèt víi kh¸ch hµng. 2. CÊu tróc Marketing môc tiªu cña C«ng ty th-¬ng m¹i b¸n lÎ Ngµy nay mäi doanh nghiÖp th-¬ng m¹i ®Òu nhËn thøc ®-îc r»ng hµng ho¸ cña m×nh kh«ng thÓ phôc vô ®-îc tÊt c¶ mäi nhu cÇu trªn thÞ tr-êng gåm rÊt nhiÒu ng-êi mua. Sè ng-êi mua nµy qu¸ ®«ng, ph©n bè trªn mét ph¹m vi réng vµ cã nh÷ng nhu cÇu, thãi quen kh¸c nhau. Trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ thÞ tr-êng thay v× c¹nh tranh trµn lan c¸c doanh nghiÖp thÊy tèt h¬n hÕt lµ tËp trung vµo phôc vô nh÷ng bé phËn nhÊt ®Þnh hay nh÷ng phÇn nhÊt ®Þnh cña thÞ tr-êng, thay v× ph©n t¸n nç lùc Marketing cña m×nh, ng-êi b¸n cã thÓ tËp trung vµo nh÷ng ng-êi mua quan t©m nhiÒu nhÊt ®Õn viÖc mua hµng. §©y chÝnh lµ cÊu tróc Marketing môc tiªu cña doanh nghiÖp th-¬ng m¹i. (BiÓu h×nh 4: M« h×nh Marketing môc tiªu). 11 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 NhËn d¹ng c¸c c¬ së cho ph©n ®o¹n thÞ tr-êng Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng Ph¸t triÓn c¸c tr¾c diÖn cña kÕt luËn ph©n ®o¹n TriÓn khai ®o l-êng sù ho¹t ®éng cña ph©n ®o¹n §Þnh thÞ tr-êng môc tiªu Lùa chän c¸c ph©n ®o¹n träng ®iÓm Ho¹ch ®Þnh vÞ thÕ s¶n phÈm theo thÞ tr-êng träng ®iÓm §Þnh vÞ thÕ s¶n phÈm Ph¸t triÓn Marketing-Mix víi thÞ tr-êng träng ®iÓm BiÓu h×nh 4: M« h×nh Marketing môc tiªu. * Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng môc tiªu: Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng lµ mét qu¸ tr×nh chi tiÕt cña Marketing môc tiªu nh»m ph©n chia ng-êi tiªu dïng thµnh c¸c nhãm trªn c¬ së nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt vÒ nhu cÇu, vÒ tÝnh c¸ch hay vÒ hµnh vi. Kh«ng ph¶i tÊt c¶ c¸c ®o¹n thÞ tr-êng ®Òu cã h÷u Ých nh- nhau, bëi mçi mét ®o¹n thÞ tr-êng cã thÓ ®-a ra nh÷ng s¶n phÈm, dÞch vô vµ chiÕn l-îc Marketing kh¸c nhau. Do ®ã tuú thuéc vµo ®iÒu kiÖn kh¶ n¨ng cô thÓ cña m×nh mµ lùa c¸c chÝnh s¸ch, biÖn ph¸p cô thÓ ®Ó tiÕp cËn x©m nhËp vµ khai th¸c thÞ tr-êng mét c¸ch cã hiÖu qu¶ doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän mét hay ®ång thêi c¸c nguyªn t¾c ph©n ®o¹n sau: - Ph©n ®o¹n theo nguyªn t¾c ®Þa lý. - Ph©n ®o¹n theo nguyªn t¾c nh©n khÈu häc. - Ph©n ®o¹n theo nguyªn t¾c t©m lý. - Ph©n ®o¹n theo nguyªn t¾c hµnh vi. * §Þnh thÞ tr-êng môc tiªu. Sau khi ph©n ®o¹n thÞ tr-êng doanh nghiÖp ®· thÊy ®-îc ®Æc ®iÓm, tÝnh hÊp dÉn cña tõng ®o¹n thÞ tr-êng. Trªn c¬ së ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña m×nh, së tr-êng cña m×nh, møc ®é ®ång nhÊt cña s¶n phÈm vµ thÞ tr-êng, giai ®o¹n chu kú sèng cña s¶n phÈm, chiÕn l-îc Marketing cña ®èi thñ c¹nh tranh mµ doanh nghiÖp lùa chän ®o¹n thÞ tr-êng phï hîp, ®©y chÝnh lµ thÞ tr-êng môc 12 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 tiªu mµ doanh nghiÖp h-íng tíi. §Ó chiÕm lÜnh thÞ tr-êng môc tiªu doanh nghiÖp cã thÓ ¸p dông ba ph-¬ng ph¸p sau: - Marketing kh«ng ph©n biÖt. - Marketing cã ph©n biÖt. - Marketing tËp trung. Marketing kh«ng ph©n biÖt Marketing cã ph©n biÖt Marketing tËp trung * §Þnh vÞ thÕ s¶n phÈm. Sau khi quyÕt ®Þnh chän ®o¹n thÞ tr-êng nµo doanh nghiÖp sÏ quyÕt ®Þnh x©m nhËp ®o¹n thÞ tr-êng ®ã vµ ph¶i x¸c ®Þnh vÞ trÝ cña tÊt c¶ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh hiÖn cã, sau ®ã míi x¸c ®Þnh vÞ trÝ cho s¶n phÈm cña m×nh trong thÞ tr-êng ®ã. Tuú thuéc vµo môc tiªu cña m×nh vµ vÞ trÝ cña ®èi thñ mµ doanh nghiÖp x¸c ®Þnh vÞ trÝ s¶n phÈm sao cho phï hîp vµ cã ®-îc lîi thÕ c¹nh tranh lín nhÊt trong thÞ tr-êng môc tiªu ®· chän. Doanh nghiÖp cã thÓ chän vÞ trÝ gÇn víi vÞ trÝ cña mét trong c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, hoÆc lÊp ®Çy “ lç hæng” trªn thÞ tr-êng. NÕu chän vÞ trÝ bªn c¹nh ®èi thñ th× ph¶i ®¶m b¶o b¸n nh÷ng mÆt hµng cã gi¸ c¶ vµ chÊt l-îng kh¸c biÖt h¼n. QuyÕt ®Þnh x¸c ®Þnh vÞ trÝ chÝnh x¸c nh»m ®¶m b¶o cho s¶n phÈm mét vÞ trÝ mong muèn trªn thÞ tr-êng vµ trong ý thøc kh¸ch hµng môc tiªu. 3. X¸c lËp Marketing-Mix b¸n lÎ VËn dông cô thÓ vµo b¸n lÎ 3.1. MÆt hµng b¸n lÎ Theo quan ®iÓm Marketing s¶n phÈm ®-îc hiÓu lµ bÊt cø thø g× cã thÓ ®-îc cung øng chµo hµng cho mét thÞ tr-êng ®Ó t¹o sù chó ý, ®¹t tíi viÖc mua vµ tiªu dïng nã nh»m tho¶ m·n mét nhu cÇu hay mong muèn nµo ®ã. Nh- vËy s¶n phÈm ë ®©y bao gåm nh÷ng vËt phÈm, dÞch vô, ®Þa ®iÓm, tæ chøc, t- t-ëng. 13 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Trong kinh doanh, trªn c¬ së nghiªn cøu thÞ tr-êng doanh nghiÖp th-¬ng m¹i nhËn biÕt ®-îc cÇn ph¶i ®-a ra thÞ tr-êng nh÷ng mÆt hµng tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu kh¸ch hµng, ®ång thêi ®¶m b¶o ®-îc môc tiªu cña doanh nghiÖp. Khi ®· lùa chän ®-îc mÆt hµng kinh doanh c¸c doanh nghiÖp th-¬ng m¹i b¸n lÎ x¸c ®Þnh vµ h×nh thµnh danh môc mÆt hµng kinh doanh phï hîp víi nhu cÇu thÞ tr-êng. Danh môc mÆt hµng lùa chän ph¶i cã tÝnh hÊp dÉn, hîp lý ®Ó thu hót kh¸ch hµng nh»m t¨ng sè l-îng kh¸ch hµng, n©ng cao doanh lîi vµ khi cÇn cã thÓ triÓn khai ®-îc mÆt hµng míi. MÆt hµng th-¬ng m¹i ®-îc hiÓu lµ mét phèi thøc s¶n phÈm hçn hîp ®-îc lùa chän, x¸c ®Þnh vµ chuÈn bÞ ®Ó b¸n ë c¸c doanh nghiÖp th-¬ng m¹i ®èi víi mét thÞ tr-êng môc tiªu vµ cho nh÷ng tËp kh¸ch hµng träng ®iÓm x¸c ®Þnh. Cã thÓ m« h×nh ho¸ kh¸i niÖm mÆt hµng th-¬ng m¹i b»ng c«ng thøc sau: MÆt hµng = th-¬ng m¹i Phèi thøc s¶n phÈm hçn hîp + Møc gi¸ kh¶ thÝch + Giao tiÕp môc tiªu + TiÕp cËn ph©n phèi t-¬ng hîp Ngµy nay ng-êi tiªu dïng hiÖn ®¹i, khi mua s¶n phÈm kh«ng chØ quan t©m ®Õn nh÷ng gi¸ trÞ sö dông chñ yÕu cña s¶n phÈm mµ cßn chó ý ®Õn nhiÒu khÝa c¹nh kh¸c nhau cña s¶n phÈm. Khi quan s¸t nhu cÇu tiªu dïng, c¸c nhµ doanh nghiÖp ®· chia s¶n phÈm ra lµm 3 møc. C¸c møc nµy ®· trë thµnh môc tiªu ®Ó c¸c doanh nghiÖp ®¸p øng ngµy cµng tèt h¬n nhu cÇu cña kh¸ch hµng, giµnh th¾ng lîi trong c¹nh tranh. Ba møc nµy gåm: s¶n phÈm cèt lâi, s¶n phÈm hiÖn h÷u, s¶n phÈm gia t¨ng. - S¶n phÈm cèt lâi lµ møc c¬ b¶n nhÊt, nã thÓ hiÖn lîi Ých c¨n b¶n mµ kh¸ch hµng ®ang thùc sù mua. - S¶n phÈm hiÖn h÷u lµ møc chÊt l-îng, ®Æc tÝnh næi tréi, phong c¸ch mÉu m·, dÞch vô tr-íc b¸n, bao gãi vµ tªn nh·n hiÖu. - S¶n phÈm gia t¨ng lµ nh÷ng dÞch vô hoÆc lîi Ých bæ sung nh-: ®iÒu kiÖn giao hµng vµ thanh to¸n, l¾p ®Æt sö dông, dÞch vô trong vµ sau b¸n, b¶o hµnh. Trong th-¬ng m¹i b¸n lÎ biÕn sè mÆt hµng gi÷ mét vai trß rÊt träng yÕu. HÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp th-¬ng m¹i b¸n lÎ ®Òu kinh doanh mét sè l-îng lín c¸c danh môc mÆt hµng nh»m tho¶ m·n tèi ®a, ®ång bé vµ ®a d¹ng nhu cÇu thÞ tr-êng. Víi ba møc s¶n phÈm nh- trªn kh¼ng ®Þnh r»ng triÕt lý th-¬ng m¹i hiÖn ®¹i ®· ®-îc nªu tõ l©u trong c©u ch©m ng«n cæ Trung Quèc: “ §õng b¸n miÕng thÞt r¸n, h·y b¸n tiÕng sÌo sÌo” , nh-ng ®Ó b¸n cho tËp kh¸ch hµng träng ®iÓm trªn mét khu vùc thÞ tr-êng môc tiªu x¸c ®Þnh, c¸c nhµ qu¶n trÞ mÆt hµng cÇn ph¶i tËp hîp cã lùa chän vµ ph©n phèi môc tiªu c¸c nhãm, lo¹i, nh·n hiÖu mÆt hµng. §iÒu nµy cã nghÜa lµ nhµ qu¶n trÞ ph¶i t¹o lËp mét mÆt hµng hçn hîp theo bèn th«ng sè sau: 14 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - ChiÒu réng phæ mÆt hµng: BiÓu thÞ ë sè l-îng c¸c nhãm mÆt hµng kh¸c nhau cña doanh nghiÖp ®Ó tho¶ m·n nh÷ng lo¹i nhu cÇu kh¸c nhau. Víi cöa hµng chuyªn doanh mét nhãm hµng x¸c ®Þnh th× chiÒu réng phæ mÆt hµng cã thÓ ®-îc x¸c ®Þnh b»ng tæng sè lo¹i, kiÓu mÆt hµng. - ChiÒu s©u phæ mÆt hµng: §-îc ph©n ®Þnh b»ng tæng sè c¸c lo¹i vµ ph-¬ng ¸n mÆt hµng cïng tho¶ m·n mét nhu cÇu nh- nhau nh-ng kh¸c nhau vÒ pha trén phèi thøc s¶n phÈm vµ møc gi¸. - ChiÒu dµi phæ mÆt hµng: §-îc x¸c ®Þnh b»ng tæng sè tªn hµng trong tæng danh môc mÆt hµng kinh doanh. - §é bÒn t-¬ng hîp cña phæ mÆt hµng biÓu thÞ ®é liªn quan chÆt chÏ vµ møc t-¬ng quan tû lÖ liªn kÕt gi÷a c¸c nhãm mÆt hµng kh¸c nhau, c¸c nhãm mÆt hµng cã ®é bÒn t-¬ng hîp cµng kÐm nÕu chóng thùc hiÖn nh÷ng chøc n¨ng cµng kh¸c nhau ®èi víi kh¸ch hµng. 3.2 Gi¸ b¸n lÎ vµ thùc hµnh gi¸ ë doanh nghiÖp b¸n lÎ Trong kinh doanh gi¸ lµ yÕu tè nhËy c¶m, lµ tÕ bµo thÇn kinh cña thÞ tr-êng vµ lµ néi dung quan träng cña bÊt kú ph©n tÝch chøc n¨ng nµo cña Marketing trªn c¶ hai gãc ®é x· héi vµ qu¶n trÞ kinh doanh cña doanh nghiÖp. §èi víi kinh doanh th-¬ng m¹i b¸n lÎ, bëi v× kinh doanh rÊt nhiÒu mÆt hµng cho nªn viÖc ®Þnh gi¸ th-êng sö dông kü thuËt ®Þnh gi¸ theo tû lÖ lîi nhuËn cËn biªn ®Þnh tr-íc cho tõng nhãm mÆt hµng hoÆc tõng môc mÆt hµng, gi¸ b¸n lÎ bao gåm: Gi¸ B¸n LÎ = Gi¸ + mua C¸c chi phÝ dÞch vô + Marketing Lîi nhuËn ®Þnh møc + ThuÕ Gi¸ b¸n lÎ th-êng lµ møc gi¸ thÞnh hµnh chung trªn thÞ tr-êng, lµ møc gi¸ mµ ng-êi tiªu dïng cuèi cïng chÊp nhËn ®-îc khi bá ra mét sè tiÒn ®Ó mua vÒ loai s¶n phÈm hoÆc dÞch vô nµo ®ã tho¶ m·n nhu cÇu tiªu dïng cña m×nh. Gi¸ b¸n lÎ kh«ng giao ®éng th-êng xuyªn nh- gi¸ b¸n bu«n, v× tû suÊt lîi nhuËn cËn biªn cña ng-êi b¸n lÎ th-êng ®ñ lín ®Ó kh«ng cÇn quan t©m tíi c¸c thay ®æi nhá trong gi¸ b¸n bu«n. Tuy nhiªn trong mét sè tr-êng hîp ng-êi b¸n lÎ còng ph¶i quan t©m, khi trong mét thÞ tr-êng ®ang ph¸t triÓn ng-êi b¸n lÎ th-êng do dù kh«ng muèn t¨ng gi¸ v× sî g©y Ên t-îng xÊu tíi h×nh ¶nh cña m×nh, cßn trong thÞ tr-êng ®ang suy gi¶m hä còng gÇn ng¹i gi¶m gi¸ mµ th-êng th× biÖn ph¸p nµy tèt h¬n ®Ó tr¸nh mét thiÖt h¹i lín h¬n. Trong nÒn kinh tÕ thÞ trr-êng gi¸ c¶ do thÞ tr-êng quyÕt ®Þnh, cho dï cã chÞu ¶nh h-ëng cña rÉt nhiÒi nh©n tè bªn trong còng nh- bªn ngoµi th× viÖc ®Þnh gi¸ vÈn ®-¬c thùc hiÖn theo mét quy tr×nh tæng thÓ. (BiÓu h×nh 5). 15 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Chän môc tiªu ®Þnh gi¸ Ph©n tÝch gi¸ mua vµ chi phÝ Ph©n ®Þnh søc cÇu thÞ Ph©n tÝch gi¸ vµ chµo hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh Chän kü thuËt ®Þnh gi¸ Chän gi¸ cuèi cïng cña mÆt hµng BiÓu h×nh 5: Quy tr×nh ®Þnh gi¸ ë c¸c doanh nghiÖp th-¬ng m¹i ViÖc ®Þnh gi¸ rÊt phøc t¹p vµ quan träng ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. Nã võa lµ yÕu tè chiÕn l-îc cña Marketing – mix v× nã ¶nh h-ëng tíi sù chÊp nhËn chÊt l-îng s¶n phÈm, ®ång thêi nã lµ biÕn sè chiÕn thuËt chñ yÕu v× nã cã thÓ thay ®æi ®-îc nhanh chãng ®Ó phôc vô c¸c môc ®Ých c¹nh tranh. 3.3.§Þa ®iÓm b¸n lÎ vµ tæ chøc søc b¸n. ë ®©y søc b¸n lµ chØ tiªu tæng hîp cña t¸c ®éng c¸c ph-¬ng ph¸p c«ng nghÖ, tæ chøc vµ nh©n sù cña doanh nghiÖp ®Ó t¹o lËp mét møc hiÖu n¨ng ®Çu ra cña nã. Møc hiÖu n¨ng ®-îc thÓ hiÖn qua c¸c chØ tiªu c¬ b¶n sau: Doanh sè b¸n lµ chØ tiªu phæ biÕn nhÊt ®-îc sö dông trong ®o l-êng quy m«, ngoµi ra doanh sè cßn lµ chØ tiªu ph¶n ¸nh nhiÒu nhÊt kÕt qu¶ hiÖu n¨ng cña c¸c nh©n tè tæ chøc, c«ng nghÖ vµ lao ®éng. Tuy nhiªn th«ng sè nµy l¹i chÞu ¶nh h-ëng cña møc gi¸ gi÷a c¸c lo¹i hµng ho¸ vÒ c¬ cÊu vµ chÊt l-îng, vÒ sù biÕn ®éng gi¸ trong kho¶ng thêi gian kh¸c nhau. §Ó kh¾c phôc h¹n chÕ vµ ®o l-êng toµn diÖn h¬n søc b¸n cÇn sö dông thªm chØ tiªu doanh thu tr-íc thuÕ vµ thÞ phÇn. MÆc dï viÖc tÝnh to¸n cã phøc t¹p h¬n so víi chØ tiªu trªn nh-ng nã ph¶n ¸nh râ nÐt 16 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 h¬n, tæng hîp h¬n møc hiÖu n¨ng vµ ®é lín cña doanh nghiÖp, t-¬ng quan cña doanh nghiÖp víi ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh trªn cïng thÞ tr-êng môc tiªu. 3.4. Xóc tiÕn th-¬ng m¹i b¸n lÎ Xóc tiÕn lµ ho¹t ®éng hç trî cho b¸n hµng, lµ yÕu tè quan träng ®Ó cung vµ cÇu gÆp nhau, ®Ó ng-êi b¸n tho¶ m·n tèt h¬n nhu cÇu cña ng-êi mua, gi¶m ®-îc chi phÝ vµ gi¶m ®-îc rñi ro trong kinh doanh. MÆt kh¸c víi c¸c biÖn ph¸p xóc tiÕn th-¬ng m¹i c¸c doanh nghiÖp kh«ng chØ b¸n ®-îc nhiÒu hµng ho¸ h¬n mµ c¸i quan träng h¬n lµ qua ®ã ®Ó t¸c ®éng vµo thay ®æi c¬ cÊu tiªu dïng, ®Ó tiªu dïng tiÕp cËn víi nh÷ng hµng ho¸ míi vµ gîi më nhu. HiÖu n¨ng cña qu¸ tr×nh kinh doanh t¨ng lªn râ rÖt khi thùc hiÖn c¸c c«ng cô xóc tiÕn th-¬ng m¹i (chµo hµng trùc tiÕp, qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n hµng, chµo hµng gi¸n tiÕp), mÆc dï c¸c nhµ kinh doanh ph¶i bá ra mét l-îng chi phÝ t-¬ng ®èi lín cho c«ng t¸c nµy. Trong ®ã chµo hµng trùc tiÕp cã ý nghÜa cùc kú quan träng ®Ó n©ng cao hiÖu n¨ng b¸n hµng vµ chiªu kh¸ch. Xóc tiÕn th-¬ng m¹i vµ chµo hµng lµm cho b¸n hµng dÔ dµng vµ n¨ng ®éng h¬n, ®-a hµng vµo kªnh ph©n phèi hîp lý. RÊt nhiÒu tr-êng hîp qua xóc tiÕn th-¬ng m¹i c¸c nhµ kinh doanh t¹o ra ®-îc nh÷ng lîi thÕ vÒ gi¸ b¸n, v× thÕ trong ®iÒu kiÖn thÞ tr-êng hiÖn nay ho¹t ®éng xóc tiÕn vµ chµo hµng th-¬ng m¹i b¸n lÎ cÇn tËp trung vµo c¸c môc tiªu sau: - Lµm næi bËt nh÷ng mÆt lîi Ých kh¸c biÖt vµ næi tréi hoÆc danh tiÕng tÝn nhiÖm cña mÆt hµng. - T¹o dùng h×nh ¶nh cho doanh nghiÖp, doanh nghiÖp víi phæ mÆt hµng cã träng ®iÓm, duy tr× th-êng xuyªn, ch©n thùc vµ phôc vô chu ®¸o. - KÝch ®Èy c¸c chiÕn dÞch b¸n, kÕt hîp n©ng cao chÊt l-îng dÞch vô vµ v¨n minh th-¬ng m¹i, ®ång thêi b¶o vÖ quyÒn lîi ng-êi tiªu dïng. 4. C«ng nghÖ b¸n lÎ vµ dÞch vô kh¸ch hµng 4.1. C¸c c«ng nghÖ b¸n lÎ Trong nÒn kinh tÕ ë n-íc ta hiÖn nay ®ang trong tiÕn tr×nh héi nhËp ®Æt c¸c doanh nghiÖp th-¬ng m¹i vµo t×nh tr¹ng c¹nh tranh gay g¾t, vÊn ®Ò ®Æt ra víi c¸c doanh nghiÖp th-¬ng m¹i lµ lµm sao thu hót ®-îc nhiÒu kh¸ch hµng ®Õn mua hµng cña m×nh; thùc chÊt lµ doanh nghiÖp lµm sao ®Ó t¨ng søc b¸n, tiªu thu hµng ho¸ cña m×nh cµng nhiÒu cµng tèt. Do vËy mµ mçi doanh nghiÖp th-¬ng m¹i ph¶i chän cho m×nh mét quy tr×nh b¸n lÎ phï hîp víi mÆt hµng kinh doanh cña m×nh. 4.1.1. C«ng nghÖ b¸n lÎ truyÒn thèng §©y lµ c«ng nghÖ b¸n hµng ®-îc sö dông phæ biÕn trong nÒn kinh tÕ ch-a ph¸t triÓn, trong ®ã nh©n viªn b¸n hµng võa ®ãn tiÕp kh¸ch hµng vµ x¸c ®Þnh nhu cÇu cña kh¸ch, võa chuÈn bÞ hµng ho¸, thu tÝnh tiÒn vµ giao hµng cho 17 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 kh¸ch hµng. Ngoµi ra hä cßn ph¶i h-íng dÉn cho kh¸ch hµng, t- vÊn cho kh¸ch hµng trong qu¸ tr×nh mua hµng. H×nh thøc nµy ®-îc b¸n th«ng qua quÇy riªng, nã cã sù ph©n c¸ch kh«ng gian gi÷a khu vùc cña nh©n viªn b¸n vµ kh¸ch hµng . ¦u ®iÓm: - Nã b¶o ®¶m sù an toµn vÒ mÆt tµi s¶n cña doanh nghiÖp (hµng ho¸ vµ tiÒn). - Nã gi÷ ®-îc vÖ sinh vµ trËt tù, ®Æc biÖt lµ quÇy b¸n hµng thùc phÈm. - Kh¶ n¨ng dù tr÷ hµng ho¸ ë n¬i c«ng t¸c lµ lín. - Cã ®iÒu kiÖn liªn hÖ chÆt chÏ víi c¸c kho tµng, cã kh¶ n¨ng chuyÓn hµng ho¸ tõ kho ra c¸c quÇy hµng b»ng con ®-êng ng¾n nhÊt vµ nhanh nhÊt. - Nã cã thÓ thÝch hîp víi nhiÒu lo¹i cöa hµng cã quy m« kh¸c nhau. H¹n chÕ: - N¨ng xuÊt lao ®éng kh«ng cao v× ph¶i phôc vô riªng lÎ tõng kh¸ch hµng. - Ph¶i sö dông nhiÒu lao ®éng sèng. - Kh¶ n¨ng tiÕp xóc kh¸ch hµng trùc tiÕp bÞ h¹n chÕ. - H¹n chÕ viÖc chñ ®éng lùa chän hµng ho¸ cña kh¸ch hµng dÉn ®Õn tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng kh«ng cao.(biÓu h×nh 6: Quy tr×nh c«ng nghÖ b¸n lÎ truyÒn thèng). 4.1.2. C«ng nghÖ b¸n hµng tù phôc vô Lµ c«ng nghÖ b¸n hµng trong ®ã kh¸ch hµng tù phôc vô cho viÖc mua b¸n cña mÜnh .kh¸ch hµng tù do ®i vµo n¬i c«ng t¸c cña nh©n viªn b¸n hµng, tù chän hµng ho¸ vµ sè l-îng cÇn mua sau ®ã thanh to¸n tiÒn vµ giao hµng ®-îc tËp trung t¹i mét n¬i quy ®Þnh ¦u ®iÓm : - Víi quy ho¹ch néi thÊt h÷u hiÖu, cho phÐp kh¸ch hµng cã thÓ mua b¸n hµng hoa nhanh chãng, phï hîp víi lèi sèng hiÖn ®¹i vµ t¨ng thêi gian nhµn rçi cho kh¸ch hµn - C¬ héi phôc vô ë møc ®é cao, cho phÐp ng-êi tiªu dïng cã thÓ t¨ng c-êng tèi ®a tÝnh chñ ®éng trong mua b¸n, ®¸p øng tèt ®-îc nhu cÇu cña ng-êi tiªu dïng trong quan hÖ cña ng-êi mua b¸n. - Kh¾c phôc ®-îc sù nghi ngê cña kh¸ch hµng ®èi víi ng-êi b¸n hµng. 18 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Kh¸ch hµng Ng-êi b¸n §ãn tiÕp kh¸ch ThÓ hiÖn nhu cÇu mua ®èi víi ng-êi b¸n Giíi thiÖu hµng ho¸, gi¶i thÝch vµ tr¶ lêi c¸c c©u hái cña kh¸ch KÕt thóc lÇn mua vµ th«ng b¸o cho ng-êi b¸n KiÓm tra gi¸ trÞ hµng ®-îc mua vµ tr¶ tiÒn KiÓm tra gi¸ c¶ hµng ho¸, nhËn tiÒn , viÕt ho¸ ®¬n vµ trao cho kh¸ch hµng Bao gãi vµ giao hµng cho kh¸ch NhËn hµng ®· ®-îc bao gãi TiÔn kh¸ch, g©y Ên t-îng sau b¸n BiÓu h×nh 6: Quy tr×nh c«ng nghÖ b¸n lÎ truyÒn thèng. - TiÕp kiÖm ®-îc nh©n lùc b¸n hµng vµ chi phÝ ll-u th«ng. - n©ng cao n¨ng suÊt lao ®éng vµ ®Èy m¹nh ®-îc viÖc b¸n ra. H¹n chÕ: - Vèn ®Çu t- ®Ó thiÕt kÕ phßng b¸n rÊt lín. - Nh÷ng hµng ho¸ ®-îc kinh doanh trong phßng b¸n nµy ®ßi hái ph¶i cã bao b× vµ ®Þnh l-îng. - §ßi hái ph¶i ®¶m b¶o ®-îc sù t-¬ng thÝch cña 4 yÕu tè: + Hµng ho¸ hoÆc dÞch vô. + Trang thiÕt bÞ. 19 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 + Nh©n viªn b¸n. + Kh¸ch hµng. Nh©n viªn b¸n Kh¸ch hµng Ng-êi thu tiÒn §ãn tiÕp kh¸ch LÊy giá ®ùng hµng Lùa chän hµng ho¸ ®Ó vµo giá KiÓm tra, gi¸m s¸t qu¸ tr×nh muavµ cè vÊn cho kh¸ch hµng §em giá ra n¬i thanh to¸n KiÓm tra gi¸ c¶ hµng vµ thanh to¸n, xÕp hµng l¹i vµo giá KiÓm tra gi¸ trÞ hµng ho¸ vµ tr¶ tiÒn §em hµng ®· thanh to¸n ra khái n¬i quy ®Þnh ®Ó kÕt thóc quý tr×nh mua LÊy hµng ra khái giá vµ tr¶ giá vÒ chç cò TiÔn kh¸ch g©y Ên t-îng sau b¸n BiÓu h×nh 7: Quy tr×nh c«ng nghÖ b¸n hµng tù phôc vô 4.1.3 C«ng nghÖ b¸n hµng tù chän Lµ c«ng nghÖ b¸n hµng trong ®ã hµng ho¸ ®-îc tr-ng bÇy trªn c¸c gi¸ vµ cã n¬i c«ng t¸c riªng cña nh©n viªn b¸n hµng, kh¸ch hµng cã thÓ nh×n hµng ho¸ 20