Tài liệu Phân tích môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh của công ty cổ phần viglacera đông anh

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIGLACERA ĐÔNG ANH I. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Viglacera Đông Anh 1. Lịch sử hình thành và phát triển . Công ty Cổ phẩn Viglacera Đông Anh (trước đây là Công ty gốm xây dựng Đông Anh), tiền thân là Xí nghiệp gạch ngói 382 Đông Anh thành lập từ tháng 8/1958. Từ năm 1959 là đơn vị thành viên thuộc Tổng công ty Thủy tinh và Gốm xây dựng (VIGLACERA) - Bộ Xây Dựng. - Năm 1995 , Xí nghiệp gạch ngói Đông Anh đổi tên là Công ty gốm xây dựng Đông Anh thuộc Tổng công ty Thuỷ tinh và Gốm xây dựng. - Năm 2001, Công ty sáp nhập vào Công ty gốm xây dựng Từ sơn. - Năm 1/10/ 2003, công ty chuyển sang hoạt động theo mô hình công ty cổ phần với tên gọi Công ty cổ phần gốm xây dựng Đông Anh , vốn điều lệ 7,5 tỷ đồng. - Ngày 20/9/2006 , công ty chính thức niêm yết cổ phiếu trên sàn giao dịch chứng khoán Hà nội với mã chứng khoán DAC - Tháng 2/2007 ,công ty đổi tên thành Công ty cổ phần Viglacera Đông Anh. - Tháng 1/2009,công ty nâng vốn điều lệ lên 10 tỷ đồng. * Ngành, nghề kinh doanh: ( Theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh) - Sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng đất sét nung và các loại vật liệu xây dựng khác. - Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm cơ khí. - Xây lắp công trình công nghiệp và dân dụng. - Chuyển giao công nghệ kỹ thuật sản xuất vật liệu xây dựng gạch ngói đất sét nung. - Kinh doanh vận tải. - Kinh doanh và đầu tư bất động sản. - Kinh doanh dịch vụ lữ hành nội địa ,quốc tế. - Khai thác,chế biến nguyên nhiên vật liệu sản xuất VLXD 2. Sơ đồ tổ chức quản lý Công ty. Cơ cấu tổ chức Công ty được xây dựng theo mô hình chức năng, với cơ cấu tổ chức này, các phòng ban và đơn vị trực thuộc phát huy được tiềm năng, chủ động thực hiện các mục tiêu của đơn vị. Hình 1.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty Đại hội đồng cổ đông Hội đồng quản trị Ban kiểm soát Giám đốc công ty Phó giám đốc Sản xuất Phó giám đốc Kinh doanh Nhà máy sản xuất Phân xưởng cơ điện Phân xưởng tạo hình Phòng TCNS Phân xưởng sấy nung Phòng KHĐT Phòng KTTC Phân xưởng phân loại Phòng Kinh doanh Phòng Marketting Phòng KCS và Nghiên cứu ,phát triển 3. Hoạt động sản xuất kinh doanh hiện nay của Công ty. * Kết quả một số chỉ tiêu từ năm 2005 đến năm 2009 Bảng 2.1: TT 1 2 3 4 5 6 Các chỉ tiêu Sản xuất (1000 viên) Tiêu thụ (1000 viên) Doanh thu (tr.đồng) Lợi nhuận (tr.đồng) Lao động (người) Thu nhập(1000đ/n/th) 2005 72.100 69.400 24.130 858 525 1.200 2006 66.148 63.700 22.700 1256 412 1.170 2007 57.600 70.500 27.060 881 486 1.450 2008 63.120 52.700 40.600 11.500 545 2.630 (Nguồn:Số liệu báo cáo thực hiện kế hoạch của Công ty qua các năm) 2009 77.000 86.000 62.000 15.000 490 3.620 Các năm 2005-2007, lợi nhuận bình quân hàng năm đạt mức tăng trưởng thấp. Sang đầu năm 2008, Công ty đã thực hiện những bước cải tổ lớn, mạnh dạn xắp xếp lại tổ chức và thay đổi cơ cấu sản phẩm, công ty đã thu được những kết quả vượt trội so với cùng kỳ các năm trước. Những tháng cuối năm 2008, mặc dù chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của khủng hoảng tài chính thế giới, tình hình sản xuất và tiêu thụ có nhiều khó khăn, nhưng kết quả cả năm vẫn đạt lợi nhuận tăng trưởng cao. Tuy nhiên, những kết quả đạt được chưa mang tính bền vững , công ty tiếp tục chịu ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế trong những tháng đầu năm 2009. Với kế hoạch sản xuất kinh doanh được thông qua Đại hội cổ đông, công ty đã và đang phấn đấu đẩy mạnh tiêu thụ và lành mạnh tài chính, đạt lợi nhuận cao hơn chỉ tiêu hoạch năm 2009. So với năm 2005, doanh thu năm 2009 tăng 2,56 lần; lợi nhuận tăng 17,5 lần; thu nhập bình quân tăng 3,0 lần. Tuy nhiên, với xu hướng cạnh tranh ngày càng tăng ,công ty đối mặt với những thách thức mới như chi phí sản xuất tăng, chi phí quản lý tăng, chi phí nhân công tăng ,đối thủ cạnh tranh trong ngành càng nhiều, thị trường càng ngày càng gay gắt. Mục tiêu tổng quan của Công ty là phải phát huy thế mạnh thương hiệu Viglacera, tiếp tục nâng cao uy tín và thương hiệu của sản phẩm của công ty . Để đạt được mục tiêu này, kế hoạch sản xuất kinh doanh hàng năm chưa bao quát được hết các vấn đề nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho Công ty. Do vậy, xây dựng một chiến lược dài hạn trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự phát triển của công ty để đề ra chiến lược sản xuất kinh doanh hợp lý nhằm phát triển bền vững trong tương lai là hết sức cần thiết. 4. Giới thiệu về sản phẩm. 4.1. Đặc điểm chung về sản phẩm Sản phẩm của Công ty Cổ phần Viglacera Đông Anh chủ yếu là các sản phẩm gạch ngói đất sét nung truyền thống , đã có thương hiệu tại thị trường Hà nội và các tỉnh lân cận. Sản phẩm của công ty có mặt trên thị trường gần 50 năm. Một số chủng loại sản phẩm chủ yếu của Công ty: + Gạch đặc các loại: Sử dụng Xây móng , xây tường , xây bể , trụ , xây không trát. + Gạch rỗng : Gạch rỗng 2 lỗ , rỗng 6 lỗ v.v. dùng xây tường ngăn, tường nhà khung . + Gạch lát nền kích thước 250 x250, 300x300, dùng lát nền , sân , vườn. + Gạch trang trí : hoa thị , hoa chanh .v.v + Gạch chống nóng cho trần ,tường v.v. + Ngói lợp kích thước các loại. + Ngói hài ,ngói ri ,ngói dán , ngói cổ phục vụ trùng tu đình ,chùa, miếu mạo và phục chế các công trình cổ. 4.2. Tóm tắt công nghệ sản xuất: Các sản phẩm gạch đất sét nung của Công ty được sản xuất trên Dây chuyền hiện đại với công nghệ sấy nung Tuy nel liên hợp , thiết bị chế biến tạo hình của Italy. Công nghệ này hiện nay là công nghệ tiên tiến nhất ở Việt Nam . Sản phẩm tạo hình từ phối liệu đất sét và các phụ gia , qui trình công nghệ tóm tắt như sau : Đất sét đựơc khai thác từ mỏ về tập kết trong kho chứa , với thời gian dự trữ từ 3 -6 tháng ,đựơc tưói nứơc ngâm ủ, sơ chế. Sau đó đựợc phối liệu vào đưa vào cấp liệu thùng theo tỷ lệ nhất định , phối liệu được các máy gia công như : máy cán thô ,máy nhào lọc ,máy cán mịn, máy nhào đùn liên hợp hút chân không và qua khuôn tạo hình ,máy cắt gạch ,các loại gạch đựợc định hình theo kích thước đã định tạo thành gạch mộc.Than đựơc pha vào phối liệu khoảng 80-85% lượng sử dụng. Gạch mộc tạo hình xong đựơc vận chuyển phơi trong nhà phơi từ 3-5 ngày, mục đích làm giảm độ ẩm còn 8-12% , gạch đựoc xếp lên các xe goòng theo qui trình xếp đã định, đưa vào hầm sấy Tuy nel để tiếp tục sấy khô , sau khi sấy khô gạch mộc đựoc đưa vào lò nung , nhiên liệu than đựoc bổ xung thực hiện qui trình nung ở nhiệt độ 980 0C – 10500C, sản phẩm kết khối ,sau khi làm nguội, gạch thành phẩm đựoc phân loại và xếp vào kho chứa , sau đó đựơc đưa đi tiêu thụ. Các loại gạch ngói khác nhau . thực hiện qui trình chế biến ,tạo hình ,phơi sấy khác nhau nhằm đạt được các chỉ tiêu kỹ thuật của sản phẩm. Sản phẩm của công ty đạt các tiêu chuẩn TCVN về gạch ngói đất sét nung. Bảng 2.2 Sơ đồ công nghệ sản xuất có thể mô tả như sau : Đất sét, phụ gia. Máy gia công ,tạo hình gạch mộc Sấy tự nhiên Than nghiền Nghiền mịn Xếp goòng Nung Tuy nel Sấy Tuy nel Thành phẩm Phân loại, Kho thành phẩm Dịch vụ Khách hàng 4.3. Phương thức tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ bán hàng: Sản phẩm của công ty được phân phối trên thị trường theo phương thức sau : - Bán trực tiếp cho ngưòi dân có nhu cầu xây dựng ,cải tạo ,sữa chữa nhà ở và công trình : Công ty vận chuyển hàng đến tận công trình. - Bán trực tiếp cho các khách hàng là các tổ chức qua chào giá ,đấu giá như các công trình của Nhà nứơc ,của các doanh nghiệp xây dựng : Vận chuyển đến công trình. - Bán qua các đại lý tại các vùng miền ,các tình phía Bắc ,từ các đại lý sản phẩm phân phối đến người tiêu dùng cuối cùng : Công ty giao hàng đến đại lý với hơn 500 đại lý để phân phối thị trường, - Bán hàng 24 h/24h trong ngày. Với phương thức bán hàng rất đa dạng ,linh hoạt ,theo yêu cầu của khách hàng vì vậy sản phẩm của công ty tiêu thụ khá tốt. Các dịch vụ sau bán hàng : như bảo hành ,đổi sản phẩm lỗi ,bao gói,hỗ trợ khách hàng bằng nhiều hình thức ,hậu mãi v.v đã đáp ứng nhu cầu khách hàng . II. Phân tích môi trường ngành và chiến lược Marketing của các đối thủ cạnh tranh. 1 Tổng quan tình hình phát triển của thị trường gạch ngói đất sét nung ở Việt Nam: Trong những năm qua, ngành công nghiệp vật liệu xây dựng Việt Nam không ngừng phát triển cả về qui mô, chất lượng sản phẩm và chủng loại mặt hàng, đáp ứng nhu cầu trong nước và xuất khẩu. Riêng gạch ngói đất sét nung ở Việt Nam được đánh giá là phát triển rất sôi động và phong phú .Dưới đây là một số thông tin tổng hợp về ngành trong những năm qua. Bảng 2.3:Tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm gạch xây đất sét nung Đơn vi: triệu m2 TT Nhóm gạch ngói xây dựng 2001 2002 2003 Năm 2004 2005 2006 2007 1 Lượng tiêu thụ , 10.3 11.99 14.01 15.99 18.13 19,89 21.18 tỷ viên Tỷ lệ tăng so với 13.4 20 16.8 14.1 13.3 9.7 6,5 năm trước đó (% ) (Nguồn: Tạp chí gốm sứ xây dụng số 50 , tháng 7-2008- Hiệp hội Gốm sứ xây dựng Việt Nam- trang 26.) - Dự báo tốc độ tăng trưởng bình quân năm của ngành VLXD trong giai đoạn 20112020 vào khoảng 2-5% : - Dự báo nhu cầu sản phẩm gạch ngói xây dựng các năm tiếp theo : + Năm 2010: 24-26 tỷ viên + Năm 2015:31-33 tỷ viên + Năm 2015 : 41-43 tỷ viên, vật liệu lợp :118-120 triệu m2 + Năm 2020 : 45 tỷ viên. ( Trích Định hướng phát triển Ngành công nghiệp VLXD ở Việt Nam đến năm 2020 ) Các số liệu khảo sát về cơ cấu vật liệu xây cho thấy: - Hiện nay vật liệu xây chủ yếu là gạch đất sét nung chiếm 91,5% - Gạch xây sản xuất bằng công nghệ lò nung tuynel mới chiếm 50%,còn chủ yếu sản xuất bằng phương pháp thủ công. - Gạch không nung chiếm 8,5%. Trong giai đoạn từ năm 1990 trở lại đây, sau khi công nghệ sấy nung tuy nel liên hợp ra đời và cũng xuất phát từ công nghệ đó đã châm ngòi cho ngành sản xuất gạch ngói đất sét nung phát triển mạnh, có sự thay đổi cả về chất ,cả về qui mô, số lượng ,chủng loại trên phạm vi cả nước. Theo Hiệp hội gốm sứ Việt Nam ,hiện nay cả nước có khoảng 500 - 600 dây chuyền sản xuất gạch Tuy nel công suất từ 15 – 40 triêu viên /năm.Nhiều tỉnh có từ 20-30 dây chuyền sản xuất vẫn tiêu thụ tốt. Riêng xung quanh địa bàn Hà Nội ,với cự ly 50 -60 km ,đã có gần 100 công ty chuyên sản xuất gạch ngói đất sét nung bằng công nghệ tuy nel. Trong các năm 2008 ,2009 mặc dù chịu ảnh hưởng của lạm phát ,khủng hoảng tài chính ,song do nhu cầu phát triển nhà ở của nhân dân tăng cao ,các công ty sản xuất gạch ngói đã phát huy tối đa công xuất , sản phẩm tiêu thụ tốt và các đơn vị vẫn duy trì đựoc tốc độ tăng doanh thu , lợi nhuận từ 15-20 %./năm Theo thống kê 5 năm gần đây, bình quân 1 năm có thêm 37 triệu m2 nhà được xây mới, trong đó các đô thị chiếm 76%. Tốc độ đô thị hóa ngày càng nhanh, do đó nhu cầu VLXD ngày càng lớn, tiềm năng phát triển ngành gạch ngói xây dựng các năm tới là rất lớn. 2, Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh: Theo Porter ,có 5 lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vị ngành,đó là : - Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm năng. - Mức độ cạnh tranh giữa các công ty hiện có trong ngành. - Sức mạnh thương lượng của người mua. - Sức mạnh thương lượng của người bán. - Đe doạ của các sản phẩm thay thế. a) Sức mạnh thương lượng của người mua: Người mua của Công ty là các khách hàng trực tiếp tiêu dùng sản phẩm và các đại lý bán lẻ phân phối sản phẩm đến khách hàng cuối cùng. Những người mua có thể xem như là một đe doạ cạnh tranh,họ luôn luôn yêu cầu công ty bán giá thấp hơn hoặc các dịch vụ khác phải tốt hơn. Hiện nay, như phân tích trên ,có rất nhiều công ty sản xuất gạch ngói đất sét nung ,sản xuất với sản lượng lớn,áp lực tiêu thụ ngày càng tăng. Ngưòi tiêu dùng và đại lý phân phối thường xuyên lấn át các nhà sản xuất. Nhiều khách hàng dùng quyền lực mua sản phẩm công ty với số lượng lớn như là một đòn bẩy để yêu cầu công ty giảm giá. Khách hàng có thể mua gạch xây hoặc ngói lợp của nhiều công ty cùng một lúc,họ so sánh với các công ty có giá bán thấp ,do đó nó khích thích các công ty chống lại nhau ,tranh giành khách hàng dẫn đến giảm giá. Tuy nhiên khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu và không thể tách rời đối với bất kỳ công ty nào. Mục tiêu kinh doanh đặt ra thành công hay không phần lớn do người tiêu dùng cảm nhận và quyết định. Sự tín nhiệm của khách hàng cũng là lợi thế canh tranh lớn nhất và ảnh hưởng đến sự thành công của công ty. Ngày nay mức sống của người dân phần nào được cải thiện, nhu cầu ngày càng cao nên khách hàng ngày càng khó tính hơn. Công ty Cổ phần Viglacera Đông Anh luôn quan tâm và coi trọng các đề xuất của khách hàng. Những sản phẩm mới của công ty đều xuất phát từ những ý tưởng hoặc những đóng góp chân thành của khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm. b) Mức độ cạnh tranh của các công ty hiện có trong ngành: - Hiện nay, ngành sản xuất gạch ngói đất sét nung đã phát triển mạnh mẽ với nhiều thành phần kinh tế cùng tham gia làm cho thị trường gạch ngói xây dựng trở nên sôi động hơn. - Cả nước có hơn 500 công ty chuyên sản xuất gạch xây ,ngói lợp đất sét nung. - Mức độ cạnh tranh giữa các công ty với nhau chỉ ảnh hưởng lần nhau ở một vùng hoặc một cự ly địa lý nhất định. Do đặc thù của gạch xây ,ngói lợp là vật liệu xây dựng nặng nề ,giá bán thấp, chi phí vận chuyển càng xa càng cao,có khi chi phí vận chuyển còn cao hơn giá bán sản phẩm.Trừ các sản phẩm có thương hiệu ,gía bán rất cao như ngói Hạ Long. Các công ty hầu hết chỉ cạnh tranh nhau ở phạm vi 100- 200 km là tối đa. - Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp thường xuyên của Công ty Viglacera Đông Anh là các công ty với các thương hiệu như: Gạch ngói Cầu Đuống, gạch ngói Thạch Bàn, ViglaceraTừ sơn, Viglacera Hạ Long ,Viglacera Hữu hưng, ViglaceraTừ Liêm, Gạch ngói Đại Thanh, Xuân Hoà, Cầu Xây, Bá Hiến, Đông Thành, Ngọc Sáng, Tân sơn, Văn Miếu, Ngọc Sơn, Thang long, Đông Việt, Đại thịnh, v.v và các công ty sản xuất gạch ngói khác xung quanh địa bàn Hà Nội. - Do các công ty luôn khác nhau về các nguồn lực, khả năng và tìm cách gây khác biệt với các đối thủ.Thực tế kinh doanh cho thấy các công ty thường sử dụng các công cụ : Giá ,chất lượng ,Sự cải tiến mẫu mã ,dịch vụ đáp ứng khách hàng. Có thể chia thành ba nhóm: Nhóm 1 Bảng 2.4: Các đối thủ cạnh tranh thuộc phân khúc thị trường có chất lượng cao,có thương hiệu mạnh. Tiêu chí Mẫu mã Hạ Long Đa dạng chủng loại Đặc tính Ngói lợp Gạch chẻ Gạch chẻ Gạch xây Gạch xây Theo tiêu Theo tiêu Theo tiêu Theo tiêu Theo tiêu sản phẩm Giá cả Phân phối chuẩn VN chuẩn VN chuẩn VN chuẩn VN chuẩn VN Rất cao Cao Khá cao Khá cao Khá cao Phân phối Phân phối Phân phối Phân phối Phân phối rộng Khuyến nước Giảm Xuân hòa Đa dạng khắp khu Cầu Xây Đa dạng vực khu Đông anh Đa dạng vực khu Thạch Bàn Đa dạng vực khu vực Miền Bắc Miền Bắc Miền Bắc miền Bắc trực Thưởng trên Các cửa Giảm trực Thưởng mãi tiếp hóa đơn, doanh Hậu mãi có điều kiện bán kết có điều kiện số bán Trung bình Trung bình Chính sách Chính sách Giải quyết khá, số hàng giao khá liên tiếp hóa đơn, trên doanh tốt trung bình Khách hàng nhanh Thu nhập Thu nhập Thu hàng mục trung bình trung bình tiêu và cao bình trung nhập Thu nhanh khiếu nại nhập Thu nhập trung bình và cao trung bình và cao (Nguồn: Kết quả điều tra của phòng Kinh doanh Công ty) Nhóm này có thế mạnh về chất lượng sản phẩm và khác biệt hóa, có thương hiệu, nhằm vào phân khúc thị trường có thu nhập từ trung bình trở lên. Tuy nhiên, giá bán cao từ mức trung bình ngành trở lên. Các công ty thuộc nhóm này tập trung thị phần ở các thành phố lớn chủ yếu Hà nội và rải đều ở các tỉnh trong cả nước. Trong nhóm này ,Công ty Viglacera Hạ Long có thương hiệu mạnh nhất ,sản phẩm có chất lượng nhất và dòng sản phẩm chủ yếu là ngói các loại và gạch cotto. Nhóm 2 Bảng 2.5: Các đốối thủ cạnh tranh thuộc phân khúc th ị tr ường có châốt l ượng trung bình. Tiêu chí Mẫu mã Cầu Đuống Đa dạng Đông Anh Đa dạng Đại Thanh Hữu Hưng Từ Liêm Chưa đa Chưa đa Chưa đa Trung bình dạng Trung bình dạng Trung bình dạng Trung bình Đặc tính Trung bình sản phẩm Giá cả Phân phối Trung bình Trung bình Trung bình Trung bình Trung bình Phân phối Phân phối Phân phối Phân phối Phân phối Khuyến khu vực khu vực khu vực Giảm trực Giảm trực Thưởng mãi tiếp hóa đơn, tiếp hóa đơn, trên doanh trên doanh doanh số bán Hậu mãi Khách có điều kiện có điều kiện số bán số bán Trung bình Trung bình Trung bình Trung bình Trung bình Thu nhập Thu nhập Thu nhập Thu nhập Thu nhập hàng mục trung bình trung bình trung bình khu vực Thưởng trung bình tiêu (Nguồn: Kết quả điều tra của phòng Kinh doanh Công ty) khu vực Thưởng trên trung bình Nhóm các đối thủ cạnh tranh có chất lượng trung bình chiếm thị phần tương đối cao. Các sản phẩm của nhóm này tập trung vào phân khúc thị trường có thu nhập trung bình và thấp. Thế mạnh cạnh tranh của nhóm này là giá cả tương đối thấp. Tuy nhiên, chất lượng và cấp độ khác biệt ở mức trung bình. Sở dĩ Viglacera Đông Anh tham gia cả hai khúc thị trường là vì sản phẩm của công ty cũng nhằm tới các đối tượng khách hàng khác nhau. có những nhóm hàng chất lượng cao/giá cao và những nhóm hàng chất lượng trung bình/giá trung bình cung cấp cho chương trình nhà ở cho người lao động thu nhập thấp. Nhóm 3 : Các đối thủ cạnh tranh theo sản phẩm: Nhóm này là các đơn vị tư nhân ,hộ sản xuất với hàng trăm các lò thủ công,lò đứng lớn nhỏ nhận khoán với hợp tác xã ở những vùng bãi đất ven sông có khả năng sản xuất gạch.Nhóm này ở các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ đều có. Sản phẩm của họ chỉ duy nhất một loại là gạch đặc xây nhà.Thế mạnh là giá bán rất cạnh tranh do chi phí đầu tư thấp,chi phí sản xuất thấp và hiện cũng vẫn là loại gạch mà hầu hết ở vùng nông thôn sử dụng để xây nhà. Sản phẩm này chiếm lĩnh thị trường gạch xây tương đối nhiều do vậy nó cũng ảnh hưởng tới giá bán các loại gạch xây. Nhóm 4: Các đối thủ cạnh tranh nước ngoài Bên cạnh các đối thủ cạnh tranh trong nước, Công ty cũng rất quan tâm đến các đối thủ cạnh tranh ngoài nước. Tuy nhiên cho đến thời điểm này , mặc dù ngành sản xuất gạch ngói của thế giới rất phát triển và sản phẩm chẩt lượng hơn hẳn trong nước sản xuất như các sản phẩm của Italia , Đức , Pháp .Song thị trường gạch ngói đất sét nung nội địa chưa có các đối thủ cạnh tranh nước ngoài xâm nhập vào,chỉ có một số hãng nổi tiếng thế giới như SanMaco của Pháp.v.v đang bán tham dò các sản phẩm gạch ốp trang trí mặt ngoài công trình. Đây cũng là một lợi thế đặc thù , ngành gạch ngói đất sét nung chưa chịu áp lực của đối thủ cạnh tranh nước ngoài tại thị trường nội địa. Qua bảng 2.3; 2.4 cho thấy, bức tranh tổng thể nhu cầu phát triển ngành sản xuất gạch ngói đất sét nung. Năng lực sản xuất trong nước đã tăng rất nhanh, tuy nhiên những năm gần đây các nhà máy vẫn được xây dựng mới hàng loạt ở khắp các địa phương trong cả nước. Sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành càng trở nên gay gắt.Tuy nhiên ,gạch ngói đất sét nung là sản phẩm cạnh tranh hoàn hảo trên thị trường. Đối với sản phẩm gạch xây ,hiện nay chưa có đơn vị nào có qui mô sản xuất đủ lớn để điều tiết thị trường về giá cả. Đối với sản phẩm ngói lợp, Viglacera Hạ Long là đơn vị có công xuất sản xuất lớn ,chất lượng cao,thương hiệu mạnh đang dẫn dắt thị trường phân khúc giá bán cao . Các đơng vị khác ,sản lượng ngói sản xuất cũng nhiều ,song chất lượng thấp và tiêu thụ vào phân khúc thị trường giá thấp. c) Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Như phân tích ở trên, hiện nay gạch ngói Tuy nel mới chiếm 50 % nhu cầu ,còn 50% sản lượng còn lại là sản phẩm của các lò thủ công ,dã chiến . Do các lò thủ công nung gạch ngói phát triển tự phát ,công nghệ lạc hậu, huỷ hoại đất đai, ô nhiễm môi trường ,cho nên Chính phủ đã chỉ đạo phải xoá bỏ các lò thủ công trong các năm tới , nhiều tỉnh đã triển khai quyết liệt chương trình này như Hải Dương ,Bắc Ninh ,Hà Nội . Đồng thời Nhà nước cũng khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư chuyển đổi sang nung đốt gạch ngói đất sét nung bằng công nghệ Tuy nel .Chính vì vậy các năm vừa qua và các năm tới sẽ xuất hiện các đối thủ mới ,các công ty sản xuất gạch ngói mới ra đời, gia nhập ngành sản xuất gạch đất sét nung . Mặt khác ,với công nghệ sản xuất Tuy nel ,nhu cầu vốn đầu tư ,công nghệ sản xuất và các nguồn lực khác để xây dựng một Dây chuyền sản xuất không phải là lớn ,các doanh nghiệp tư nhân hoàn toàn có thể triển khai được với thời gian rất ngắn ,khoảng từ 4-6 tháng ,một dây chuyền mới có thể cho ra đời các sản phẩm tương tự ,do vậy việc các công ty mới ra nhập ngành là rất nhanh ,cạnh tranh trong ngành sẽ ngày càng gia tăng. Thực tế từ 2005 đến nay,sức hấp dẫn của ngành tăng lên bởi lợi nhuận ,doanh thu ,gía bán sản phẩm của các công ty tăng và đầu tư lò Tuy nel nung gạch ngói an toàn ,không rủi ro,có sức hấp dẫn lớn ,không phụ thuộc vào thế giới ,cơ hội đầu tư tốt do vậy các công ty mới gia nhập ngành tăng nhanh. Ngoài ra với cơ hội đầu tư tốt như trên ,nhiều công ty đã đầu tư mở rộng qui mô ,xây dựng các nhà máy mới ở các tỉnh ,thành phố gần nơi tiêu thụ để giảm chi phí vận chuyển ,tăng nhanh công xuất như các công ty : Xuân Hoà ,Hạ long ,Cầu Xây , Đông Thành, Hoàng Quế , Ngọc Sáng , Đồng nai ,Mỹ Xuân v.v để phát huy tính kinh tế về qui mô , tạo áp lực với các đối thủ khác. d) Năng lực thương lượng của Nhà cung cấp: Các nhà cung cấp có thể xem như một đe doạ khi họ có thể thúc ép nâng giá hoặc giảm chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho công ty,do đó giảm khả năng sinh lời của công ty. Nguồn nguyên liệu chính dùng cho sản xuất chủ yếu là đất sét, được cung cấp bởi các nhà cung cấp trong nước. Hiện nay các nhà máy sản xuất đều ganh đua để nâng cao chất lượng sản phẩm do vậy đều có nhu cầu lựa chọn các nguyên liệu tốt ,chất lượng cao. Đất sét sản xuất gạch ngói đất sét nung đối với các công ty như của Đông Anh và các công ty nằm gần các khu đô thị ngày càng khan hiếm dần ,cự ly vận chuyển ngày càng xa và càng khó khai thác đảm bảo nguyên liệu có chất lưọng cao,các nhà cung cấp cũng đang tạo sức ép nâng giá – Đây là một mối đe doạ. Trừ một số công ty có mỏ nguyên liệu sét sẵn có như Hạ Long , Đông Triều ,còn hầu hết các công ty hiện nay đều khai thác ăn đong ,phụ thuộc vào nguồn đất chủ yếu là đất cải tạo đồng ruộng ,ao hồ, giải phóng măt bằng. v.v vì vậy chi phí mua nguyên liệu sản xuất ngày càng có xu hướng tăng. Nhiên liệu chủ yếu là than – nguồn trong nước ,giá than do Nhà nước quản lý do vậy cũng sẽ ổn định trong các năm tới. Điện năng có xu hướng tăng giá do vậy chi phí về năng lưọng cung có nguy cơ tăng lên. e) Các sản phẩm thay thế : Những sản phẩm thay thế là những sản phẩm của các ngành mà phục vụ những nhu cầu khách hàng tương tự như đối với các sản phẩm công ty đang sản xuất. Đối với các loại sản phẩm gạch ngói đất sét nung , sản phẩm thay thế của nó là các vật liệu gạch xây xi măng, đá, gạch không nung ,ngói xi măng ,các vật liệu lợp bằng kim loại như tôn các loại , tấm lợp amiăng. Ảnh hưởng của những sản phẩm thay thế này đã tác động không nhỏ đế sản lượng tiêu thụ gạch ngói đất sét nung. Hiện nay do nhu cầu nguyên liệu sản xuất gạch ngói rất lớn ,tiêu tốn nguồn đất sản xuất rất lớn .Theo dự báo nhu cầu sản phẩm và tài nguyên dùng cho sản xuất cho thấy: + Năm 2010 : 24-26 tỷ viên gạch ,dùng hết :33-36 triệu m3 đất sét và 3,1-3,5 triệu tấn than. + Năm 2015 :31-33 tỷ viên gạch,dùng hết 43-46 triệu m3 đất sét và 4,0-4,3 triệu tấn than. + Năm 2020 :41 -43 tỷ viên gạch,dùng hết 57-60 triệu m3 đất sét và 5,3-5,6 triệu tấn than. (Tạp chí Gốm sứ xây dựng số 50-Tháng 7 /2008 –trang 26 ) Như vậy nhu cầu đất sét làm gạch ngói và nhiên liệu than sử dụng hàng năm rất lớn . Ngoài ra khai thác đất làm gạch ảnh huởng tới môi truờng sinh thái ,cho nên Bộ xây dựng đã có chương trình chủ trương khuyến khích các doanh nghiệp nghiên cứu đầu tư sản xuất các loại gạch xây ,ngói lợp không nung thay thế vật liệu đất sét nung ,giảm nhiên liệu và đất. * Tổng hợp môi trường ngành tác động đến Công ty: + Cơ hội: Một là, trong giai đoạn tới, kinh tế phục hồi và đô thị hóa nhanh ,nên nhu cầu phát triển vật liệu xây dựng nói chung và gạch ng ói đất sét nung nói riêng sẽ tăng nhanh. Hai là, thiết bị công nghệ mới ngày càng được cải tiến là điều kiện để các công ty tăng năng suất và chất lượng. + Thách thức: Một là, tính đến năm 2009, sự phát triển nhanh chóng của các công ty mới gia nhập ngành đã đưa năng lực sản xuất toàn ngành tăng rất nhanh. Điều đó dẫn đến cung lớn hơn cầu hay tạo nên sức ép về tiêu thụ. Hai là, khách hàng ngày càng đòi hỏi các đặc tính sản phẩm tốt hơn, do đó yêu cầu kiểm soát chất lượng càng phải được nâng cao. Ba là, các công ty đầu tư sau có công suất cao nên có lợi thế về quy mô so với các công ty đầu tư trước. Bốn là, cạnh tranh gay gắt giữa các công ty trong ngành dẫn đến nhiều sự cạnh tranh không lành mạnh. Năm là, nguồn nguyên liệu đất sét phân bố không đều và ngày càng cạn kiệt, dẫn đến áp lực tăng giá đầu vào. Sáu là, công nghệ phát triển, nhiều sản phẩm thay thế (đá, gạch thủy tinh, sàn gỗ, thảm, nền xi măng sử dụng vữa cao cấp, gạch ngói không nung v à các vật liệu xây ,lợp khác gia tăng trên thị trường. III. Phân tích chiến lược Marketting của Công ty * Chiến lược sản phẩm: Chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng là những yếu tố quan tâm hàng đầu của Công ty CP Viglacera Đông Anh. Khi tuyên bố về giá trị, công ty khẳng định “ Chất lượng là giá trị cốt lõi của doanh nghiệp” . Sản phẩm Viglacera Đông Anh đa dạng về mẫu mã, chủng loại, kích thước như đã giới thiệu trong phần 2.2.1. Qua kết quả khảo sát của Công ty hàng năm, trên 80% khách hàng xác nhận chất lượng sản phẩm Viglacera Đông Anh cao hơn một số thương hiệu khác trong ngành. Đây là thế mạnh cần phát huy trong thời gian tới của Công ty. * Chiến lược giá: Ngày nay, các yếu tố cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, thời gian và điều kiện giao hàng rất quan trọng . Đối với gạch ngói đất sét nung , giá cả vẫn đóng vai trò quyết định nhất. Công ty xây dựng mức giá theo kỳ kế hoạch dựa trên cơ sở các yếu tố sau: Giá thành đơn vị sản phẩm, đặc điểm từng thị trường, dựa trên ước lượng tổng cầu về nhóm hàng hóa và dịch vụ. Trên cơ sở đó, Công ty xây dựng chiến lược giá theo quan điểm của Philip Kotler là “ chiến lược bám chắc thị trường”. Với mục tiêu này, Viglacera Đông Anh luôn đặt chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu. Giá bình quân của sản phẩm Viglacera Đông Anh đang ở mức trung bình khá trong ngành, như đã trình bày trong phần trên. * Chiến lược phân phối: Qua các năm sản xuất kinh doanh bán hàng,đến nay Công ty vần duy trì hai phương pháp bán hàng : Bán trực tiếp cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng và bán qua các đại lý bán lẻ ở các địa phương . Với phương thức này, Công ty đã tập hợp được hơn 500 đại lý phân phối, cửa hàng vật liệu xây dựng ở khu vực các tỉnh miền Bắc. Tuy nhiên, mạng lưới tiêu thụ nhiều khu vực vùng sâu, vùng xa , Công ty chưa bao trùm hết được. Đây là một bất cập, nhưng nó lại giúp Công ty tránh được việc cung ứng hàng hóa xé lẻ và thu tiền hàng vụn vặt. * Khuyến mãi, quảng cáo, xúc tiến bán hàng: - Hoạt động quảng cáo, tiếp thị của Công ty được gắn liền với chiến lược thương hiệu của Tổng công ty Viglacera. Điều này mang lại hiệu quả chung cho bộ sản phẩm mang thương hiêu Viglacera, chi phí quảng cáo thấp. - Công tác trưng bày và giới thiệu sản phẩm cũng được Công ty và Tổng công ty Viglacera rất quan tâm. Công ty chủ động giới thiệu sản phẩm tới khách hàng ,cung cấp mẫu mã cho các khách hàng có nhu cầu. Ngoài ra, công ty Viglacera Đông Anh cùng liên kết và hỗ trợ các đại lý trong việc thiết lập cửa hàng ,quảng cáo , gắn biển hiệu cho họ, từ đó tăng thêm sự gắn kết hữu cơ giữa nhà sản xuất và các đại lý. - Các hoạt động hỗ trợ bán hàng là công cụ để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm . Các hoạt động này bao gồm các mức chiết khấu hàng mua, chiết khấu thanh toán, thưởng doanh thu ,trả các chi phí cho đại lý ,hỗ trợ vận chuyển đến nay đã tạo uy tín cho khách hàng. * Dịch vụ sau bán hàng: Công ty thực hiện bán hàng tại kho Nhà máy hoặc vận chuyển đến chân công trình, do vậy hoạt động dịch vụ được thực hiện ngay từ Nhà máy đến chân công trình dưới sự phối hợp , kết hợp với các nhân viên bán hàng của công ty. * Xác định thị phần: Với tổng năng lực sản xuất hiện nay thì thị phần các sản phẩm Viglacera Đông Anh còn khá khiêm tốn, chiếm 10% tổng sản lượng các loại gạch ngói đất sét nung cho thị truờng Hà nội .