Tài liệu Phân tích hoạt động kinh doanh marketing vietinbank chi nhánh ninh bình.

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH MARKETING VIETINBANK CHI NHÁNH NINH BÌNH. Marketing là sản phẩm của nền kinh tế thị trường, Marketing đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong các doanh nghiệp nói chung và trong các Ngân hàng thương mại (NHTM) nói riêng. Marketing ngân hàng thuộc nhóm Marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ. Có thể hiểu: Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận. Trong thời đại toàn cầu hoá ngày nay, khi mà thị trường tràn ngập các thương hiệu, khả năng tận dụng sức mạnh của quá trình thâm nhập nhanh chóng sẽ giúp cho người làm Marketing lập kế hoạch tốt hơn và có sức cạnh tranh mạnh mẽ hơn vào thị trường không ngừng biến đổi. Những người làm Marketing luôn luôn phải cảnh giác, luôn luôn phải sẵn sàng, phải luôn nghĩ rằng mình chỉ là một con thuyền nhỏ đang nằm giữa đại dương bao la. Hiểu rõ Marketing là gì? Có những chiến lược marketing nào? Sử dụng chiến lược marketing ra sao để đạt được hiệu quả? Trong trường hợp nào thì sử dụng chiến lược marketing dẫn đầu, trong trường hợp nào thì sử dụng chiến lược thách thức hay theo sau và núp bóng?... sẽ giúp người làm marketing có khả năng phân tích và nắm bắt được thị trường theo 4 yếu tố cơ bản "4P" và mô hình SWOT, từ đó có thể gặt hái được nhiều thành công trong sự nghiệp kinh doanh của mình. Theo Philip Kotler, Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện những ý niệm, định giá, khuếch trương, và phân phối những sản phẩm và dịch vụ nhằm tạo ra những trao đổi với mục đích thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức. Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp ấy sẽ làm để đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là doanh thu, khối lượng sản phẩm, thị phần làm tăng lợi nhuận hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp... Ngân hàng thương mại là một loại hình doanh nghiệp đặc biệt, kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ, tín dụng và các dịch vụ ngân hàng. Ngân hàng thương mại là kênh dẫn vốn quan trọng trong nền kinh tế, là trung gian giữa người có vốn nhàn Bµi tËp c¸ nh©n: Qu¶n trÞ Marketing Häc viªn: §ç V¨n VÖ rỗi và người thiếu vốn để phát triển sản xuất kinh doanh là một trong những định chế tài chính quan trọng được coi là huyết mạch của nền kinh tế thị trường. Do nền kinh tế mở cửa, áp lực cạnh tranh đã khiến các NHTM phải thực sự chuyển đổi trong cách thức hoạt động kinh doanh của mình. Trước đây, các ngân hàng thường ít quan tâm tới công tác marketing để tiếp thị sản phẩm dịch vụ của mình tới khách hàng. Tuy nhiên gần đây, số lượng các NHTM nhanh chóng tăng lên, các chiến lược thu hút khách hàng về với mình được các ngân hàng không ngừng tung ra. Những cuộc chiến dành thị phần giữa các ngân hàng ngày càng khốc liệt. Do vậy, việc quan tâm xây dựng chiến lược marketing bài bản, phù hợp, có bản sắc riêng cho sản phẩm dịch vụ là điều kiện quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mỗi ngân hàng. Từ đó, việc tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết, nếu không có Marketing thì hoạt động của ngân hàng sẽ bị trì trệ,thiếu bài bản và dần dần mất tính cạnh tranh trên thị trường. Vì thế các chiến lược Marketing ngày càng được các nhà Ngân hàng quan tâm. Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing và thường liên quan đến 4P. Chiến Lược Marketing Hỗn Hợp 4P (marketing mix) Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yết tố, thường được gọi là 4P cho dễ nhớ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) và Kênh phân phối (place). Tuỳ vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường. Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường có xu hướng triển khai từ 4 yếu tố chính này thành 7 yếu tố (và được gọi là 7P) để phản ánh sự chú tâm của mình đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion), Kênh phân phối (place), Con người (people), Qui trình (process) và Chứng minh thực tế (physical evidence). Sau đây là tình hình cụ thể về chiến lược marketing của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi Nhánh Ninh Bình. I/ Giới thiệu về Ngân Hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Ninh Bình: Bµi tËp c¸ nh©n: Qu¶n trÞ Marketing Häc viªn: §ç V¨n VÖ - Được thành lập mới từ tháng 12/1994; trụ sở chính tại Phường Vân Giang,Thành phố Ninh Bình,tỉnh Ninh Bình. Được phép kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ tín dụng và các dịch vụ ngân hàng . Một số chỉ tiêu chính về hoạt động kinh doanh của NHTMCPCT Ninh Bình: Chỉ tiêu chính Số nhân viên Số chi nhánh/PGD trực thuộc Năm 2008 78 2 Năm 2009 84 3 31/8/ 2010 86 3 2.812 3.210 3.806 870 878 770 1.338 tỷ 2.057 tỷ 2.473 tỷ 998 tỷ 1.685 tỷ 1.720 tỷ 0,23 % 0.12% 0.10% 30.800 triệu 26.800 triệu 41.500 triệu Số lượng tài khoản thanh toán (vãng lai) Số khách hàng tín dụng (cá nhân và doanh nghiệp) Dư nợ (chính xác đến tỷ VND) Huy động (chính xác đến tỷ VND) Tỷ lệ nợ khó đòi (chính xác đến 0.1%) Lợi nhuận trước thuế triệu VND) (chính xác đến - Sơ đồ bộ máy tổ chức của NHTMCT Ninh Bình: GIÁM ĐỐC CHI NHÁNH PHÓ PHÓ GĐ GĐ CN CN PHỤ PHỤ TRÁCH TRÁCH KINH KINH DOANH DOANH PHÒNG PHÒNG TCHC TCHC PHÒNG PHÒNG T.HỢP T.HỢP QLRRQLRRNCVD NCVD PHÒNG PHÒNG KHDN KHDN Tổ Tổ TT TT XNK, XNK, TTTM TTTM PHÒNG PHÒNG KHCN KHCN Tổ Tổ KHCL KHCL (VIP) (VIP) PHÓ PHÓ GĐ GĐ CN CN PHỤ PHỤ TRÁCH TRÁCH CÁC CÁC PHÓ PHÓ GĐ GĐ CN CN PHỤ PHỤ TRÁCH TRÁCH VẬN VẬN HÀNH HÀNH Tổ Tổ Thẻ Thẻ & & Markting Markting Bµi tËp c¸ nh©n: Qu¶n trÞ Marketing Häc viªn: §ç V¨n VÖ PHÒNG PHÒNG KT KT GIAO GIAO DỊCH DỊCH Tổ Tổ Điện Điện toán toán PHÒNG PHÒNG TTKQ TTKQ PHÒNG PHÒNG GIAO GIAO DICH DICH P.G.D P.G.D Ninh Ninh Thành Thành P.G.D P.G.D Gia Gia Viễn Viễn P.G.D P.G.D Yên Yên Khánh Khánh II/ Phân tích môi trường ngành của Ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam – Chi nhánh Ninh Bình. 1.Tóm tắt tổng quan: Trong bối cảnh hậu khủng hoảng và suy thoái kinh tế toàn cầu những tháng đầu năm 2010 đã tác động nghiêm trọng đến hầu hết các nước trên thế giới, trong đó có Việt nam. Mức tăng trưởng nền kinh tế Việt Nam trong năm 2010, dự tính đạt 6,5%. Tổng đầu tư ước khoảng 42,2% GDP trong năm 2010, tình hình giá cả tương đối ổn định, lạm phát dự kiến ở mức 7% chỉ bằng 1/3 năm 2008, triển vọng phát triển kinh tế dự báo dựa trên kết quả đạt được sau gần 4 năm gia nhập WTO và duy trì được đà cải cách cơ cấu, nền kinh tế được dự báo sẽ tăng trưởng 7,6% vào năm 2011. 2. Phân tích môi trường kinh doanh: - Môi trường kinh tế thế giới: Nền kinh tế thế giới đang có những dấu hiệu phục hồi sau suy giảm, các chỉ số kinh tế - xã hội của các nền kinh tế lớn về bất động sản, chứng khoán, việc làm và lãi suất cho thấy kinh tế thế giới đã qua giai đoạn khó khăn nhất, sẽ ảnh hưởng sâu rộng đến hầu hết nền kinh tế của các nước trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. - Môi trường chính trị: Trong những năm qua, Việt Nam luôn được đánh giá là một trong những nước có môi trường chính trị ổn định nhất. Việc tiếp tục duy trì ổn định về chính trị và chủ động hội nhập sâu rộng, mở rộng thị trường ngoài nước, nâng cao vị thế nước ta trên trường quốc tế sẽ giúp các thành phần kinh tế yên tâm tập trung các nguồn lực cho phát triển. Đây cũng là nhân tố quan trọng trong việc thu hút đầu tư nước ngoài và ngày càng hoà nhập với kinh tế thế giới. Tuy nhiên, Việt Nam vẫn đối mặt với tình trạng tham nhũng và thủ tục hành chính còn rất rườm rà, nạn phiền hà ở các cơ quan nhà nước và các cấp chính quyền. -Môi trường pháp lý: Hệ thống các văn bản pháp lý đang ngày được hoàn thiện nhằm phù hợp hơn với yêu cầu của nền kinh tế và các cam kết quốc tế của Việt Nam khi hội nhập quốc tế. Nhìn chung hệ thống pháp luật đang chuyển Bµi tËp c¸ nh©n: Qu¶n trÞ Marketing Häc viªn: §ç V¨n VÖ biến tích cực theo hướng tạo ra một sân chơi bình đẳng và tự chủ cho các thành phần kinh tế, thu hẹp sự bảo trợ đối với khu vực kinh tế quốc doanh. Đối với ngành ngân hàng, các văn bản quy phạm pháp luật, đặc biệt là 2 bộ luật NHNN và Luật các tổ chức tín dụng có xu hướng đầy đủ hơn, cụ thể, và phù hợp hơn. -Môi trường dân số và văn hoá: Nhà nước triển khai thực hiện chiến lược các chương trình về giáo dục đào tạo, an sinh xã hội, trình độ dân trí ngày càng cao cùng với mức sống ngày càng được cải thiện sẽ gia tăng nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng hiện đại. Đây vừa là cơ hội cũng vừa là thách thức đối với hệ thống ngân hàng nói chung và với ngân hàng Ngân hàng TMCP Công thương VN Chi nhánh Ninh Bình nói riêng. Các ngân hàng phải luôn đổi mới đồng bộ và toàn diện, nắm bắt nhu cầu thị trường và nâng cao chất lượng hoạt động dịch vụ nhằm đáp ứng tốt nhu cầu thị trường. -Môi trường công nghệ: Trước yêu cầu của sự phát triển và hội nhập quốc tế, trong những năm qua, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin đã giúp các ngân hàng nói chung và VietinBank chi nhánh Ninh Bình nói riêng thay đổi cơ bản về mặt công nghệ. Với việc triển khai thành công dự án hiện đại hoá ngân hàng và hệ thống thanh toán đã phục vụ tốt các yêu cầu quản lý đa dạng của VietinBank và giới thiệu nhiều sản phẩm mới như: e-banking, thẻ ATM, thẻ tín dụng quốc tế, chuyển tiền nhanh.... -Môi trường ngành: Ngành ngân hàng ngày càng phát triển mạnh mẽ với việc mở rộng mạng lưới một cách ào ạt của các ngân hàng thương mại quốc doanh và các ngân hàng thương mại cổ phần, sự hoạt động vươn ra của các ngân hàng có vốn đầu tư nước ngoài và sắp tới là các ngân hàng thành lập mới. Cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng ngày càng quyết liệt, đòi hỏi các ngân hàng phải thay đổi công nghệ, công tác quản trị điều hành, tăng vốn điều lệ, đa dạng hoá danh mục đầu tư, đa dạng hoá các tiện ích sản phẩm dịch vụ. Tuy nhiên, việc các ngân hàng mở rộng mạng lưới quá nhanh, thành lập mới quá nhiều, và sức ép tăng trưởng quá lớn cũng đặt ra những thách thức rất lớn cho các năm tiếp theo, cụ thể như sau: Việc mở rộng mạng lưới, mở rộng hoạt động và sức ép tăng trưởng, các ngân hàng tăng quy mô quá nhanh trong khi công tác quản trị không theo kịp. Điều này sẽ dẫn tới rủi ro tín dụng và thanh khoản rất lớn khi thị trường có biến động bất lợi. Bµi tËp c¸ nh©n: Qu¶n trÞ Marketing Häc viªn: §ç V¨n VÖ Việc cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng tăng, chênh lệch lãi suất đầu vào đầu ra ngày càng bị thu hẹp, nhiều ngân hàng phải hạ thấp điều kiện cấp tín dụng làm cho rủi ro tín dụng tiềm tàng gia tăng. Cán bộ có kinh nghiệm trong ngành ngân hàng, đặc biệt là cán bộ cấp quản lý thiếu hụt trầm trọng và liên tục bị xáo trộn cũng là một nhân tố làm gia tăng rủi ro. Chi phí nhân sự tăng nhanh trong thời gian qua do tác động của việc giành, giữ nhân sự giữa các ngân hàng. -Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (VietinBank) tiền thân là Ngân hàng Công thương Việt Nam, được thành lập từ năm 1988, với mục tiêu ban đầu là hoạt động tín dụng và dịch vụ trong lĩnh vực công thương nghiệp, với số vốn điều lệ ban đầu là 200 tỷ đồng. -Đến nay, qua hơn 20 năm hoạt động VietinBank là một trong những NHTM lớn nhất Việt Nam, đã có số vốn điều lệ trên 13.000 tỷ đồng với mạng lưới hoạt động rộng khắp cả nước, có quan hệ đại lý với 800 ngân hàng tại 80 quốc gia và vùng lãnh thổ. Là thành viên của hiệp hội ngân hàng Châu á, hệ thống thẻ Visa, Master, Hiệp hội tài chính viễn thông liên ngân hàng toàn cầu (SWIFT), Hiệp hội APEC các định chế tài chính phục vụ doanh nghiệp vừa và nhỏ. VietinBank luôn giữ vững niềm tin của khách hàng bằng chất lượng sản phẩm dịch vụ theo chuẩn mực quốc tế và phong cách nhiệt tình, chuyên nghiệp của tất cả nhân viên. 3. Phân tích khách hàng: -Khách hàng của Ngân hàng TMCP Công thương VN và của chi nhánh Ninh Bình bao gồm các doanh nghiệp, tập đoàn kinh tế lớn (các Tổng công ty 90-91), các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các khách hàng cá nhân, hộ kinh doanh gia đình dạng tổ chức kinh doanh phổ biến ở Việt Nam khi các hộ kinh doanh sử dụng chính nơi mình ở để kinh doanh bán hàng. -Các dịch vụ sản phẩm dành cho khối khách hàng là doanh nghiệp bao gồm đầu tư tín dụng, tài trợ thương mại, tiền gửi doanh nghiệp và các sản phẩm dịch vụ thẻ.v.v… chiến lược sản phẩm là kết hợp của: đẩy mạnh và đầu tư nhiều vào nghiên cứu tìm kiếm khách hàng mới, tăng thêm nhiều tiện ích mà thị trường mới đòi hỏi, và đầu tư nhiều cho việc nghiên cứu thị trường và tăng sản phẩm mới, giá cả của sản phẩm dịch vụ linh hoạt đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. -Các dịch vụ sản phẩm dành cho khối khách hàng cá nhân, hộ gia đình áp dụng các chiến lược cạnh tranh tăng trưởng, ngân hàng TMCP Công thương VN Bµi tËp c¸ nh©n: Qu¶n trÞ Marketing Häc viªn: §ç V¨n VÖ cần thực hiện chiến lược sản phẩm là: nâng cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm, tạo thuận lợi trong giao dịch như về thời gian, mạng lưới các phòng giao dịch, địa điểm đặt máy ATM, lãi suất, giá cả sản phẩm dịch vụ có tính cạnh tranh cao để thu hút khách hàng . - Cụ thể đến 31/8/ 2010, Chi nhánh Ninh Bình đã có 770 khách hàng có quan hệ tín dụng trong đó có đến 195 doanh nghiệp và 508 cá nhân đựơc phân theo loại hình kinh doanh như: thương mại, dịch vụ, công nghiệp, xây dựng,vận tải, tiêu dùng cá nhân.... -Quá trình phân chia khách hàng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt đặc điểm kinh doanh về nhu cầu, về tính cách hay hành vi gọi là phân khúc thị trường. -Phân khúc thị trường giúp chúng ta: Xác định cơ cấu thị trường hợp lý và xác định khách hàng mục tiêu, đồng thời nâng cao sự am hiểu về các hành vi mua của khách hàng bán các sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng hơn, gia tăng mức độ thoả mãn của khách hàng, duy trì lợi thế cạnh tranh. -Tóm lại, khúc thị trường là một nhóm khách hàng có các phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing. -Hiện nay, khách hàng chủ yếu của chi nhánh là các doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp vừa và nhỏ, hộ gia đình và khách hàng cá nhân; việc phân khúc khách hàng tại chi nhánh trên cơ sở lĩnh vực hoạt động kinh doanh như sau: STT 1 2 4 5 Lĩnh vực kinh doanh Sản xuất công nghiệp-xây dựng Thương mại dịch vụ Cá nhân, hộ gia đình Lĩnh vực khác Tỷ lệ (%) 73 % 15 % 10 % 2% 4. Phân tích đối thủ cạnh tranh tại địa bàn: -Hiện nay trên địa bàn của Chi nhánh, có đầy đủ các NHTM hoạt động như: chi nhánh cấp 1 của BIDV, AGRIBANK, bên cạnh những chi nhánh của các NHTM cổ phần khác như MB, TechcomBank, NHTM cổ phần Dầu khí Toàn cầu,Liên Việt. Đặc biệt các ngân hàng TMQD(BIDV, AGRIBANK) có bề dày lịch sử khá lâu trên địa bàn, có khách hàng truyền thống nên việc huy động vốn trên địa bàn của chi nhánh gặp rất nhiều khó khăn. Hơn nữa với thế mạnh về mạng lưới, quy mô vốn lớn, lãi suất cho vay, phí dịch vụ thấp nên sẽ thu hút được lượng Bµi tËp c¸ nh©n: Qu¶n trÞ Marketing Häc viªn: §ç V¨n VÖ lớn khách hàng tín dụng và TTQT. Rõ ràng đây là những thách thức không nhỏ đối với chi nhánh để thu hút thêm khách hàng mới, vì quá nhiều nhà cung cấp như trên thì khách hàng có quyền lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất để phục vụ mình. -Đứng trước tình hình thị trường đang rất khó khăn như hiện nay đặc biệt là công tác huy động vốn thì việc mở rộng mạng lưới của các ngân hàng để tăng khả năng huy động là một điều cần được quan tâm. Tuy nhiên, đây cũng là thời điểm chúng ta cần xem xét lại chất lượng dịch vụ, kỹ năng về văn hoá kinh doanh, giao tiếp, nâng cao tính hữu ích của sản phẩm để phục vụ và thu hút khách hàng một cách tốt hơn. Trong tương lai gần khi khu công nghiệp Khánh Phú,Gián Khẩu thu hút các nhà đầu tư nước ngoài vào hoạt động, khi đó sẽ có sự hiển diện của các ngân hàng lớn trong nước như VietcomBank,VPBank và có thể cả ngân hàng nước ngoài thì cạnh tranh sẽ khốc liệt hơn. 5. Phân tích các năng lực nội bộ và phân tích SWOTcủa chi nhánh:  Điểm mạnh - Thương hiệu VietinBank là thương hiệu mạnh; qui trình nghiệp vụ chuẩn hoá ISO 9001-2008; có trường đào tạo và phát triển nguồn nhân lực; có Sở Giao dịch I để xử lý tập trung toàn hệ thống nghiệp vụ thanh toán quốc tế. -Chi nhánh Ninh Bình được thành lập tháng 12/1994, là thành viên trong hệ thống ngân hàng TMCP Công thương VN, qua 16 năm hoạt động, đến nay chi nhánh đã khẳng định được vị thế của mình trên địa bàn cũng như trong hệ thống Ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam thông qua việc tăng trưởng tín dụng bền vững, an toàn hiệu quả trong kinh doanh, khách hàng đến ngày càng đông trong việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ , xây dựng và duy trì được khối khách hàng truyền thống, gắn bó lâu dài với chi nhánh, phát triển mở rộng thị trường, hoàn thành nghĩa vụ thuế,góp phần phát triển kinh tế - xã hội của địa phương và lợi nhuận cho Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam ngày càng tăng. - Thực hiện Văn hoá doanh nghiệp NHTMCPCT Việt Nam. - Vị trí của chi nhánh và các PGD thận lợi,tăng thời gian giao dịch các ngày trong tuần và sáng thứ 7. -Đội ngũ cán bộ, nhân viên của chi nhánh là những cán bộ trẻ, giàu nhiệt huyết, ham học hỏi ,được đào tạo bài bản,trung thực,đúng mực.  Điểm yếu Bµi tËp c¸ nh©n: Qu¶n trÞ Marketing Häc viªn: §ç V¨n VÖ -Cơ chế quản lý,phối hợp giữa HO- Chi nhánh và giữa các phòng ban nghiệp vụ chưa tốt. -Hệ thống mạng lưới các phòng giao dịch còn hạn chế chưa phủ khắp các huyện trong toàn tỉnh. Điều này làm ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng phục vụ và chưa đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng. -Cán bộ chưa có kinh nghiệm nhiều trong chuyên môn;làm việc theo nhóm chưa tốt. - Chính sách giá (lãi suất,phí) chưa linh hoạt. - Kỹ năng làm việc của một số lãnh đạo,nhân viên chưa tốt;trình độ chuyên nghiệp chưa cao; tính bảo thủ trì trệ,thiếu chủ động,kém sáng tạo là vật cản trong cạnh tranh.  Cơ hội - Việt Nam đã gia nhập WTO năm 2006, xu thế toàn cầu hoá vừa là cơ hội vừa là thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, NHTMCPCT Việt Nam noí riêng. - Chính sách phát triển kinh tế của Việt Nam đã thông thoáng hơn,thu hút được vốn đầu tư trong và ngoài nước. - NHTMCPCT Việt Nam là một Ngân hàng TMCP lớn của nhà nước và được xếp hạng là một trong 23 doanh nghiệp đặc biệt của Việt nam. Trải qua hơn 20 năm xây dựng và phát triển hiện nay mạng lưới hoạt động của VietinBank đã có hầu hết trên các tỉnh thành phố trong cả nước. Về quan hệ quốc tế VietinBank có quan hệ đại lý với trên 800 ngân hàng tại 80 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới, đây sẽ là cơ hội trong tiến trình hội nhập quốc tế, thông qua các quan hệ này VietinBank sẽ tiếp cận và cung ứng cho khách hàng Việt nam những sản phẩm, dịch vụ kịp thời có chất lượng cao. -VietinBank đã đạt được những giải thưởng cao quí như “Thương hiệu mạnh Việt nam” 5 năm liên tục; giải “Ngôi sao quốc tế về chất lượng dịch vụ”; giải Sao vàng đất Việt cho sản phẩm thanh toán điện tử VND về chất lượng và thời gian phục vụ khánh hàng.v.v… Điều này khẳng định các mặt nghiệp vụ và chất lượng các dịch vụ của VietinBank đã đạt tiêu chuẩn hàng đầu ở Việt nam và ngang tầm với các ngân hàng quốc tế, tạo được chỗ đứng vững chắc trong tiến trình hội nhập và là tiền đề để trở thành ngân hàng thương mại lớn tại khu vực châu Á. Bµi tËp c¸ nh©n: Qu¶n trÞ Marketing Häc viªn: §ç V¨n VÖ -Ninh Bình hiện tại có môi trường đầu tư rất tốt cho việc thu hút các nhà đầu tư trong và ngoài nước, đặc biệt là các dự án lớn như sản xuất xi măng, vật liệu xây dựng, cán thép, nhiệt điện, cảng sông và biển,lắp ráp ôtô, công nghiệp may xuất khẩu … Đây chính là tiềm năng lớn, tạo nhiều cơ hội cho Vietin Bank Ninh Bình quảng bá thương hiệu và thu hút khách hàng.  Thách thức -Sau gần 4 năm gia nhập WTO đã mang lại những lợi ích lớn đối với sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam nói chung, Ninh Bình nói riêng; nhưng nó cũng là một thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam và ngành ngân hàng cũng như Chi nhánh Vietin Bank Ninh Bình. Đặc biệt là các NHTM, các TCTD, có cả sự hiện diện của các ngân hàng nước ngoài ngày càng phát triển, cạnh tranh gay gắt trên địa bàn, nhất là việc thu hút nguồn nhân lực, thu hút khách hàng và mở rộng mạng lưới hoạt động. Điều đó đặt ra cho Vietinbank Ninh Bình là phải nỗ lực rất nhiều để có thể cạnh tranh nhằm giữ vững thương hiệu, thị phần và phát triển ổn định. -Một thực tế cho thấy các ngân hàng trong và ngoài nước mở rộng mạng lưới các chi nhánh, phòng giao dịch trong thời gian qua cũng là một thách thức nữa đối với VietinBank Ninh Bình trên địa bàn, vì lúc này khách hàng có quyền lựa chọn nhà cung cấp, chúng ta sẽ gặp rất nhiều thách thức khi thật sự phải cung cấp các sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh cao, phong cách phục vụt tốt thì mới thu hút được nhiều khách hàng hơn nữa. -Một thách thức mang tính khách quan nữa là tình trạng suy thoái kinh tế toàn cầu và của Việt Nam trong năm 2008,2009 đã đẩy các doanh nghiệp sản xuất vào tình thế hết sức khó khăn, đặc biệt các doanh nghiệp trên địa bàn Ninh Bình nhỏ về quy mô, sức cạnh tranh yếu, khi sản xuất đình trệ, hàng hoá sản xuất ra không bán được, nhất là các doanh nghiệp sản xuất hàng xuất khẩu. Tuy nhiên, nền kinh tế dần phục hồi, nếu các chính sách điều hành của chính phủ không kịp thời linh hoạt thì tình trạng lạm phát sẽ quay lại và lúc này sẽ khó khăn hơn. Các thách thức trên cũng làm cho hoạt động ngân hàng ngày càng khó khăn. Nhưng cũng qua đây, Chi nhánh Vietinbank Ninh Bình cũng có thể đánh giá một cách khách quan,chính xác năng lực nội tại của các khách hàng, các doanh nghiệp để từ đó có những nhận định đúng đắn để sàng lọc, lựa chọn khách hàng,quyết định tín dụng chính xác,an toàn,hiệu quả. Bµi tËp c¸ nh©n: Qu¶n trÞ Marketing Häc viªn: §ç V¨n VÖ 6. Xác định mục tiêu chiến lược 6.1.Tầm nhìn sứ mệnh và mục tiêu dài hạn của VietinBank + Sứ mệnh của VietinBank: Sứ mệnh của VietinBank là tập đoàn tài chính ngân hàng hàng đầu của Việt nam, hoạt động đa năng, cung cấp sản phẩm và dịch vụ theo chuẩn mực quốc tế, nhằm nâng giá trị cuộc sống. + Tầm nhìn của VietinBank: Trở thành tập đoàn tài chính ngân hàng hiện đại, hiệu quả hàng đầu trong nước và quốc tế + Mục tiêu dài hạn của VietinBank: -Tiếp tục củng cố phát triển tăng trưởng quy mô, hệ thống mạng lưới kinh doanh, tăng cường năng lực tài chính, nâng cao chất lương hoạt động và hiệu quả kinh doanh. Tiếp tục khẳng định là NHTM hàng đầu, chủ lực có vị trí, vị thế cao, có sức mạnh tài chính lớn nhất Việt nam. Đảm bảo tốc độ tăng trưởng, tỷ suất lợi nhuận, tỷ lệ an toàn vốn, các tỷ lệ về khả năng thanh toán.v.v., đạt mức cao, tỷ lệ nợ xấu thấp ở thị trường Việt nam và phù hợp với thông lệ quốc tế. -Phát triển VietinBank thành tập đoàn tài chính ngân hàng mạnh, hoạt động theo mô hình công ty mẹ công ty con, đa sở hữu; kinh doanh đa ngành, trong đó cốt lõi là hoạt động ngân hàng thương mại, ngân hàng đầu tư và các dịch vụ tài chính. Lựa chọn và áp dụng các thông lệ quốc tế tốt nhất vào mô hình tổ chức, quản trị điều hành, quản lý và kiểm soát rủi ro. -Mọi hoạt động đều hướng tới khách hàng, năng động sáng tạo, chuyên nghiệp, tận tâm, minh bạch và hiện đại. Người lao động được quyền phấn đấu, cống hiến làm việc hết mình, được quyền hưởng thụ đúng với chất lượng, kết quả, hiệu quả của cá nhân đóng góp. -Xây dựng hệ thống công nghệ thông tin đồng bộ, hiện đại an toàn và hiệu quả; đẩy mạnh việc ứng dụng công nghệ mới, hiện đại trong lĩnh vực quản trị ngân hàng, kiểm soát rủi ro, phát triển các sản phẩm dịch vụ mới. Coi đây là nền tảng để hội nhập quốc tế và nâng cao năng lực cạnh tranh, chất lượng, năng suất, hiệu quả hoạt động kinh doanh của VietinBank. -Phát huy sức mạnh tập thể, huy động tối đa mọi nguồn lực nội tại, phấn đấu hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ chính trị của VietinBank, góp phần tích cực trong việc ổn định và phát triển thị trường tài chính trong nước Bµi tËp c¸ nh©n: Qu¶n trÞ Marketing Häc viªn: §ç V¨n VÖ 6.2. Mục tiêu dài hạn của VietinBank Ninh Bình. -Là đơn vị thành viên của VietinBank, chi nhánh Ninh Bình luôn nỗ lực góp phần quan trọng để hoàn thành mục tiêu chung của Vietinbank. Điều này được thống nhất trong Lãnh đạo và toàn thể mọi CBCNV của Chi nhánh, tất cả đều có trách nhiệm hoàn thành mục tiêu nhiệm vụ từ chính công việc mình đang làm. -Với sự nỗ lực của mỗi CBCNV, chi nhánh luôn cố gắng hoàn thành xuất sắc các chỉ tiêu kế hoạch hàng năm mà VietinBank giao và qua đó trở thành chi nhánh xuất sắc trong toàn hệ thống. -Bên cạnh đó, VietinBank Ninh Bình luôn phát huy tối đa văn hóa doanh nghiệp NHCT Việt nam; các thành viên trong Ban giám đốc luôn coi trọng đội ngũ cán bộ nhân viên, thể hiện qua việc quan tâm đào tạo, đối xử công bằng, tạo môi trường làm việc cởi mở, khuyến khích đóng góp và tạo cơ hội thăng tiến, đánh giá kết quả và khen thưởng kịp thời, trả lương theo kết quả công việc, đề cao tinh thần làm việc tập thể. Luôn đề cao đạo đức nghề nghiệp nhằm xây dựng sự phát triển Chi nhánh, cũng như uy tín, hình ảnh và thương hiệu VietinBank trên địa bàn. Tập thể cán bộ nhân viên của chi nhánh đều cam kết tuân thủ nội quy, quy chế và đạo đức nghề nghiệp theo chuẩn mực ban hành kèm theo Sổ tay văn hoá doanh nghiệp Ngân hàng TMCP Công thương VN. 7. Đề xuất chiến lược Marketing : Hệ thống Ngân hàng Vietinbank đã chuyển sang mô hình cổ phần hoá thành công. Theo mô hình quản lý nhà nước trước đây thì chính hệ thống ngân hàng nhà nước lại bị ràng buộc nhiều yếu tố: cơ chế tài chính, cơ chế tiền lương và thu nhập nên hoạt động Marketing của các ngân hàng không phát triển rầm rộ như các ngân hàng cổ phần hoặc liên doanh. Tuy nhiên cũng đã đến lúc hệ thống phải nhìn nhận ra vấn đề, đánh giá lại lợi thế và thách thức, đồng thời qua đó đưa ra những chiến lược marketing phù hợp nhằm giành giật và chiếm lĩnh thị trường. Vietinbank Ninh Bình đã đề ra những chiến lược marketing của mình cụ thể: Sơ đồ chiến lược để đạt mục tiêu như sau: Bµi tËp c¸ nh©n: Qu¶n trÞ Marketing Häc viªn: §ç V¨n VÖ * Sản phẩm: - Về công tác tín dụng tập trung chủ yếu các lĩnh vực sau: + Công nghiệp,xây dựng: Đây là nhóm khách hàng lớn,tỷ trọng lớn nhất của chi nhánh,chủ yếu là các dự án sản xuất xi măng,khai thác mỏ đá,phụ gia cho xi măng,xây dựng cơ sở hạ tầng và giao thông thuỷ lợi. Định hướng của chi nhánh đối với nhóm khách hàng này là : “20-80” ( 20% khách hàng mang lại 80% thu nhập cho chi nhánh). + Thương mại dịch vụ: Đây là nhóm khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ, chiếm tỷ trọng khoảng 18% dư nợ của chi nhánh, với những khách hàng truyền thống chuyên kinh doanh, vận tải các mặt hàng ổn định như phân bón, vật tư nông nghiệp, xi măng, sắt thép vật liệu xây dựng, kinh doanh xuất nhập khẩu gỗ, đại lý các hãng xe máy như Honda, Yamaha…, dịch vụ vận tải đường sông,đường biển là thế mạnh của Ninh Bình nhằm cung cấp nguyên, nhiên vật liệu,thành phẩm cho các nhàmáy sản xuất xi măng trong tỉnh và khu vực. Về cơ bản chi nhánh vẫn tiếp tục duy trì những khách hàng hiện tại. +Khách hàng cá nhân và kinh doanh hộ gia đình: đây là nhóm khách hàng mà đối tượng chủ yếu là các cá nhân, hộ gia đình kinh doanh, làm đại lý hàng tạp Bµi tËp c¸ nh©n: Qu¶n trÞ Marketing Häc viªn: §ç V¨n VÖ hoá, bia rượu nước giải khát, bánh kẹo.v.v…, với lợi thế là dùng ngay nhà mình làm địa điểm kinh doanh một cách ổn định, dư nợ dự kiến sẽ đạt 8% tổng dư nợ. Với việc cho vay mới dự kiến như trên, đặc biệt là lĩnh vực công nghiệp,xây dựng,vân tải,kinh doanh thương mại dịch vụ là nhóm có dư nợ lớn thì nhu cầu về dịch vụ bảo lãnh như: bảo lãnh thực hiện hợp đồng, bảo lãnh thanh toán, bảo lãnh mua hàng trả chậm của khối này sẽ có doanh số hàng năm rất lớn và đem lại nguồn thu lớn cho ngân hàng. - Công tác huy động vốn: Công tác huy động vốn luôn được chỉ đạo sát sao và quan tâm hàng đầu. Với mức dân cư cố định và mức sống chưa cao, trong khi có rất nhiều đối thủ mở thêm chi nhánh, phòng giao dịch trên địa bàn như: NH Đầu tư và phát triển, Ngân hàng Nông nghiệp, MB, TechcomBank, NHTM cổ phần Dầu khí Toàn cầu,Liên Việt...) nên việc huy động trong dân cư trong thời gian tới ngày càng khó khăn. Để bảo đảm huy động đủ theo kế hoạch được giao ngoài việc phải đa dạng hoá sản phẩm, tăng cường công tác tiếp thị khuyến mại, kéo dài thời gian giao dịch trong ngày và trong tuần, nâng cao chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng thì chi nhánh cũng phải chú trọng đến việc huy động nguồn vốn nhàn rỗi tạm thời của các doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế, đặc biệt là các đơn vị hành chính sự nghiệp có thu, các Ban quản lý dự án, tiền gửi Kho bạc.v.v...; Bên cạnh đó chi nhánh cũng cần mở thêm phòng giao dịch tại địa bàn các huyện trong tỉnh nhằm tăng cường khả năng huy động cho chi nhánh. + Thực hiện tốt chính sách tiếp thị khuyến mại, chính sách khách hàng chiến lược, sử dụng linh hoạt nguồn chi phí tiếp thị khuyến mại để động viên khách hàng. Triển khai đầy đủ các sản phẩm huy động vốn để tận dụng tối đa nguồn tiền gửi từ các sản phẩm của Ngân hàng Công thương. Tăng cường công tác quảng cáo làm nổi bật đặc điểm của từng sản phẩm, gây sự chú ý của khách hàng để khách hàng biết và lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, sử dụng các thông điệp để quảng cáo và làm mới sản phẩm như: Tiết kiệm bậc thang theo số dư “Gửi càng nhiều lãi suất càng cao ”; Tiết kiệm rút gốc linh hoạt “Gửi một lần rút nhiều lần, lãi suất cao, linh hoạt theơ thời gian thực gửi;” Tiết kiệm lãi suất thả nỗi “Linh hoạt theo lãi suất thị trường, tự động điều chỉnh định kỳ;” Tiết kiệm lãi suất thả nổi (3+) “Lợi ích khách hàng được cộng thêm ba lần” Chứng chỉ tiền Bµi tËp c¸ nh©n: Qu¶n trÞ Marketing Häc viªn: §ç V¨n VÖ gửi ngoại tệ “Gửi đôla, lãi cao trúng số 100 lượng vàng SJC” ; Kỳ phiếu ngắn hạn lãi suất hấp dẫn “Mua kỳ phiếu, tiền trao tay trúng ngay một tỷ”... Ngoài ra, khách gửi tiền số lượng lớn nếu có nhu cầu ngân hàng sẽ đến tận nhà để thu tiền và cấp chứng chỉ tiền gửi. + Cùng với việc huy động tiền gửi của dân cư thì mảng huy động nguồn vốn nhàn rỗi tạm thời của doanh nghiệp, tổ chức kinh tế, các đơn vị hành chính sự nghiệp có thu trên địa bàn cũng là một giải pháp rất tốt, nhanh, số lượng lớn và giá rẻ: Công ty Điện lực, Công ty truyền tải điện, các ban quản lý dự án của tỉnh, kho bạc nhà nước các huyện,thị. + Triển khai việc việc thu hộ ngân sách qua Ngân hàng Công thương; Triển khai việc phối hợp với Ngân hàng CSXH để giải ngân cho sinh viên vay qua tài khoản thẻ ATM của Ngân hàng Công thương nhằm tăng nguồn vốn. * Chiến lược giá: + Lãi suất huy động khá hấp dẫn, bên cạnh đó lãi suất cho vay hợp lý;thực hiện chính sách khách hàng chiến lược trong áp dụng lãi suất huy động và cho vay.. + Phí dịch vụ tương đương mặt bằng chung so các ngân hàng khác * Chiến lược phân phối sản phầm: + Hiện nay trên địa bàn đã có 1 chi nhánh trung tâm và 3 phòng giao dịch đảm bảo đáp ứng nhu cầu gửi tiền, cho vay và cung cấp dịch vụ cho khách hàng trên địa bàn, ngân hàng công thương Ninh Bình tiếp tục mở rộng mạng lưới theo kế hoạch đã được Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Phê duyệt. Địa điểm mở tại trung tâm thị trấn các huyện, thị với mục tiêu chính là phủ rộng mạng lưới hoạt động, huy động tối đa nguồn vốn trong dân cư, các doanh nghiệp, tổ chức kinh tế, và cung cấp các dịch vụ ngân hàng của Vietinbank đến mọi đối tượng khách hàng, nhằm mở rộng thị phần và tăng lợi nhuận. * Chiến lược khuếch trương sản phẩm. + Băng rôn quảng cáo các sản phẩm, chương trình tiền gửi, sản phẩm cho vay mới. + Tổ chức hội nghị khách hàng trên địa bàn, là cơ hội quảng bá sản phẩm và là cơ hội để các khách hàng tiếp xúc với ngân hàng nhanh chóng và dễ dàng nhất. Bµi tËp c¸ nh©n: Qu¶n trÞ Marketing Häc viªn: §ç V¨n VÖ + Cho ra các chính sách đi kèm như gửi tiền có quà tặng, khách hàng được tham gia dự thưởng vào cuối chương trình. + Quảng cáo qua truyền hình địa phương, đài phát thanh các huyện,các xã, báo chí, quảng cáo tại các trung tâm thương mại, các chợ trung tâm bằng hình thức làm biển quảng cáo tại cửa ra vào hoặc băng rôn..v.v…tham gia hoạt động từ thiện và các hoạt động khác nhằm tạo hình ảnh tốt. * Con người: Đội ngũ lãnh đạo có nhiều kinh nghiệm trong ngành ngân hàng, có bằng cấp chuyên môn, được đào tạo bài bản, tài liệu học tập chuyên môn đầy đủ và chuyên nghiệp. Có thể nói đội ngũ CBNV của Vietinbank được cung cấp nền tảng ban đầu tương đối tốt so với các ngân hàng trên cùng địa bàn. Đó là tiền đề đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng với chất lượng đảm bảo. * Quy trình: quy trình của Vietinbank được chuẩn hoá ISO 9001-2008,bảo đảm nhanh chóng, thuận tiện, thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng; thực hiện tốt nội quy lao động, văn hoá doanh nghiệp. *Yếu tố hữu hình: - Cơ sở vật chất được đầu tư đầy đủ, khang trang, tạo hình ảnh một ngân hàng lớn, có khả năng đầu tư cho các dự án tầm cỡ, chất lượng dịch vụ tốt. - Sự thống nhất từ logo, bảng hiệu, trang phục CBNV là điều khách hàng dễ dàng nhận ra Vietinbank Ninh Bình với hình ảnh nổi bật. Trên cơ sở nghiên cứu môi trường bên trong, môi trường bên ngoài, môi trường ngành, xác định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức, Vietinbank Ninh Bình có hướng tăng cường các hoạt động marketing để củng cố, khẳng định thương hiệu và không ngừng mở rộng đội ngũ khách hàng, xây dựng chính sách khách hàng đồng bộ và hữu hiệu để thu hút khách hàng nhằm tăng thị phần của mình, nhất là đối với các lĩnh vực là thế mạnh truyền thống của Vietinbank, xứng đáng là một “Ngân hàng hàng đầu Việt Nam và trong khu vực”. III/ Phân tích chiến lược marketing của hai đối thủ cạnh tranh của VietinBank Ninh Bình. 1.Sản phẩm MB Ninh Bình AGRIBANK Ninh Bình -Tín dụng: -Tín dụng: + DN nhỏ và vừa: 85 % + DN nhỏ và vừa: 45 % +Hộ gia đình,KD cá thể: 12% + Hộ gia đình,KD cá thể: 50% + Khác: 3% + Khác: 5% -Huy động vốn: -Huy động vốn: Bµi tËp c¸ nh©n: Qu¶n trÞ Marketing Häc viªn: §ç V¨n VÖ 2.Giá cả 3.Phân phối 4.Xúc tiến bán + Tiền gửi DN: 80% + Tiền gửi DN: 40% + Tiền gửi tiết kiệm : 20 % + Tiền gửi tiết kiệm : 60 % - Dịch vụ thẻ : chưa triển khai - Dịch vụ thẻ : mới triển khai thẻ - Dịch vụ thanh toán: có một số ATM. dịch vụ cơ bản. -Dịch vụ thanh toán: chưa có một số dịch vụ đòi hỏi trình độ cao về nghiệp vụ và công nghệ. - Lãi suất huy động: khá cao - Lãi suất huy động: Vùng nông -Lãi suất cho vay: khá cao thôn: thấp; Thành phố : cao. -Phí dịch vụ: mức phí thấp thu thu -Lãi suất cho vay: khá cao. hút khách hàng. -Phí dịch vụ: mức phí bằng các NHTM khác. -Kênh phân phối ít do không có -Kênh phân phối tốt do mạng lưới màng lưới,chủ yếu tại hội sở chi rộng,phủ khắp các huyện,các xã nhánh và tập trung tại thành phố trong tỉnh. NB. -Quảng cáo qua tờ rơi,băng rôn - Quảng cáo qua đài truyền thanh -Bán sản phẩm qua đội ngũ giao xã phường, niêm yết tại trụ sở chi dịch viên và bộ phận bán hàng nhánh, PGD; bán sản phẩm qua chyên trách. đội ngũ giao dịch viên,cán bộ tín dụng. - Tuyển dụng cán bộ trẻ,đào tạo cơ bản. 5. Con người -XD biện pháp khắc phục thực trạng thiếu kinh nghiệm công tác của NV và thiếu CB quản lý. -Xúc tiến xây dựng từng bước các 6.Qui trình qui trình nghiệp vụ - Đang khẩn trương XD trụ sở giao dịch 7. Các yếu tố - Tiến hành từng bước nhằm đồng hữu hình bộ hoá lôg, bảng hiệu và đồng phục Bµi tËp c¸ nh©n: Qu¶n trÞ Marketing Häc viªn: §ç V¨n VÖ - Mở các lớp đào tạo đối với đội ngũ NV tuổi đời bình quân cao, trình độ có hạn. - Tận dụng thế mạnh về kinh nghiệm công tác của đội ngũ NV. -Xúc tiến xây dựng từng bước các qui trình nghiệp vụ - Từng bước sửa chưa nâng cấp trụ sở giao dịch cũ,lạc hậu - Tiến hành từng bước nhằm đồng bộ hoá lôg, bảng hiệu và đồng phục Bµi tËp c¸ nh©n: Qu¶n trÞ Marketing Häc viªn: §ç V¨n VÖ