Tài liệu PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CÀ PHÊ G7 CỦA CÔNG TY TRUNG NGUYÊN

Thực hành nghề nghiệp 1 GVHD: ThS. Nguyễn Thị Mai Lan BỘ TÀI CHÍNH ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING KHOA MARKETING BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 MÔN MARKETING CĂN BẢN PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7 CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN :THS. NGUYỄN THỊ MAI LAN Thành phố Hồ Chí Minh-2015 1 Thực hành nghề nghiệp 1 GVHD: ThS. Nguyễn Thị Mai Lan NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... 2 Thực hành nghề nghiệp 1 GVHD: ThS. Nguyễn Thị Mai Lan Tên đề tài: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7 CỦA CÔNG TY TRUNG NGUYÊN 2012 – 2015 *** CHƯƠNG I: CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài Thật thú vị làm sao khi ngồi bên cửa sổ, một tờ báo sáng hoặc một vài quyển sách cùng một tách café bốc khói những buổi sớm. Còn sự lựa chọn nào tuyệt vời hơn khi những lúc căng thẳng, mệt mỏi, khi cần một thứ thần dược nào đó giúp đánh thức mọi giác quan ngay tức khắc thì được đắm mình trong chất lỏng màu đen song sánh thơm lừng mang tên café. Hương thơm nồng nàn, vị đắng đặc biệt và sự ấm áp xen ngọt ngào của café kích thích những đầu dây thần kinh từ lưỡi đến dạ dày nhanh chóng lan tỏa cảm giác sảng khoái truyền khắp cơ thể, khơi dậy tinh thần và kích thích sự sáng tạo trong mỗi người. Có lẽ vì những lợi ích của café mà ngày nay café đang dần chiếm 1 vị trí ngày càng quan trọng hơn đối với mọi người. Theo tổ chức cà phê quốc tế (ICO) đã có 142 triệu bao café loại 60kg đã được sản xuất trong năm vừa qua.Mỗi ngày có khoảng 2.5 tỷ ly cà phê được tiêu thụ trện toàn thế giới và café là sản phẩm thứ 5 trên thế giới về giá trị tiêu thụ. Hiện nay, Brazil đang tạm dẫn đầu danh sách các nước xuất khẩu cà phê lớn nhất trên thế giới. Theo số liệu thống kê cập nhật vào tháng 7/2014 của ICO thì Brazil đã xuất khẩu được 49,152 triệu bao cà phê ( tương đương vối gần 3 triệu tấn cà phê) và tiếp theo đó vị trí á quân thuộc về Việt Nam với 27,500 triệu bao ( tương đương gần 1,7 triệu tấn). Có thể nói ngành công nghiệp café của thế giới nói chung và của Việt Nam nói riêng đang ngày càng phát triển. Và mặc dù tại thị trường Việt Nam hiện nay có khá nhiều nhà sản xuất cà phê lớn như Nestcafe, Vinacafe,… nhưng khi nói đến một thương hiệu Việt đã góp phần quan trọng trong việc nâng cao vị thế của café Việt Nam thì đó chính là Trung Nguyên. Từ một hãng café nhỏ bé nơi vùng cao 3 Thực hành nghề nghiệp 1 GVHD: ThS. Nguyễn Thị Mai Lan Ban Mê Thuột với ước mơ đưa café Việt Nam chinh phục thị trường thế giới, chỉ sau 10 năm với những nổ lực không ngừng nghỉ, Trung Nguyên đã vươn lên ngôi vị “ ông hoàng” café Việt Nam với khẩu hiệu “ Kết nối và phát triển những người đam mê café trên toàn thế giới” , nay đã có mặt tại hơn 63 quốc gia trên thế giới. Đặc biệt trong giai đoạn hội nhập kinh tế toàn cầu hiện nay và sắp tới đây là Việt Nam sẽ tham gia Cộng đồng kinh tế Asean thì yếu tố dân tộc là một yếu tố cần thiết hơn bao giờ hết trong mỗi sản phẩm Việt Nam, điều đó cũng sẽ có thể giúp chống chọi lại với xu hướng dùng hàng ngoại của dân Việt Nam. Trung Nguyên- công ty cà phê luôn dặt yếu tố dân tộc lên hàng đầu, một thương hiệu café của riêng Việt Nam. Để trở thành một trong những thương hiệu Việt đạt được một thành tựu to lớn như hôm nay không phải là một điều dễ dàng, cần có một nổ lực không mệt mỏi, việc tuyển chọn những hạt café chất lượng gắt gao và quan trọng hết là có các chiến lược Marketing độc đáo để trụ vững trên thị trường, nhất là chiến lược sản phẩm xuất sắc, đảm bảo làm sao có được những ly café “ thứ thiệt” đúng với nhu cầu của từng các đối tượng khách hàng “ thứ thiệt”. Trung Nguyên đã đặc biệt nhấn mạnh điều đó trong dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7 của mình. Là một người thích uống cà phê và là khách hàng thân thuộc của sản phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên, bên cạnh đó là khâm phục ý chí và quyết tâm của Trung Nguyên, tác giả đã chọn đề tài “ Chiến lược sản phẩm cà phê hòa tan G7 của công ty Trung Nguyên “ để nghiên cứu và phân tích, đồng thời với hi vọng sẽ có những giải pháp giúp Trung Nguyên ngày càng lớn mạnh hơn nữa. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài - Hệ thống và nắm một cách chắc nhất kiến thức về Marketing, nhất là chiến lược sản phẩm. - Có nền tảng kiến thức và kinh nghiệm để có thể phân tích và đề xuất chiến lược Matrketing về sau. - Phân tích và hiểu được về chiến lược sản phẩm của Trung Nguyên một cách rõ ràng nhất. 4 Thực hành nghề nghiệp 1 - GVHD: ThS. Nguyễn Thị Mai Lan Từ những chiến lược và thành công của Trung Nguyên có thể rút ra cho mình bài học bản thân. - Phát hiện được một số khuyết điểm trong chiến lược của Trung Nguyên từ đó đưa ra các giải pháp giúp Trung Nguyên có thể ngày càng phát triển hơn nữa. 1.3 Đối tựơng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm café hòa ta G7 của công ty café Trung Nguyên giai đoạn 2012- 2015. - Không gian: thành phố Hồ Chí Minh. - Thời gian: từ năm 2012- 2015. 1.4 Phương pháp nghiên cứu: - Nghiên cứu tại bàn bằng các tư liệu, sách báo và các trang web ; Nghiên cứu định lượng: tìm thông tin số liệu thống kê trên chi cục thống kê Việt Nam và các trang thống kê quốc tế. - Tìm kiếm thông tin: Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp : thu thập thông qua sự hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn, giáo trình marketing căn bản của đại học Tài chính Marketing và của Philip Kotler, các tài liệu tham khảo, thu thập qua báo đài, các trang web trên internet… Kết hợp phương pháp thực nghiệm ( thực nghiệm, dùng thử sản phẩm). - Phân tích và xử lý thông tin. - Viết bài. 1.5 Bố cục của đề tài:Gồm 4 chương: - Phần mở đầu: CHƯƠNG I - Phần nội dung: Gồm 3 chương: + CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CAFÉ HÒA TAN G7 CÔNG TY TRUNG NGUYÊN 5 Thực hành nghề nghiệp 1 GVHD: ThS. Nguyễn Thị Mai Lan + CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CAFÉ HÒA TAN G7 CỦA TRUNG NGUYÊN + CHƯƠNG IV : CÁC GIẢI PHÁP GIÚP TRUNG NGUYÊN HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM. - Phần kết luận. 6 Thực hành nghề nghiệp 1 GVHD: ThS. Nguyễn Thị Mai Lan MỤC LỤC CHƯƠNG I : CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài............................................................................................3 1.2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài.............................................................................4 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................5 1.4. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................5 1.5. Bố cục ...........................................................................................................5 CHƯƠNG II : CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM G7 CÔNG TY TRUNG NGUYÊN GIAI ĐOẠN 2012- 2015 2.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING ..................................................................12 2.1.1. Khái niệm Marketing ...................................................................................12 2.1.2. Quá trình Marketing ....................................................................................13 2.1.3. Nguyên tắc và mục tiêu Marketing ...........................................................14 2.1.3.1. Nguyên tắc Marketing .........................................................................14 2.1.3.2. Mục tiêu Marketing ............................................................................14 2.1.4. Vai trò và chức năng Marketing ................................................................15 2.1.4.1. Vai trò Marketing ................................................................................15 2.1.4.1. Chức năng Marketing .........................................................................15 2.2. CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ( S- T- P) ................................................16 2.2.1. Phân khúc thị trường .................................................................................16 2.2.1.1. Khái niệm phân khúc thị trường ..........................................................16 2.2.1.2. Các tiêu thức phân khúc thị trường .....................................................17 2.2.1.3. Yêu cầu phân khúc...............................................................................18 2.2.2. Chọn thị trường mục tiêu ..........................................................................18 2.2.2.1. Khái niệm thị trường mục tiêu ............................................................18 2.2.2.2. Đánh giá các khúc thị trường mục tiêu ...............................................18 2.2.2.3. Chọn thị trường mục tiêu.....................................................................19 7 Thực hành nghề nghiệp 1 GVHD: ThS. Nguyễn Thị Mai Lan 2.2.3. Định vị sản phẩm ......................................................................................19 2.2.3.1. Khái niệm định vị ...............................................................................19 2.2.3.2. Quá trình định vị .................................................................................20 2.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.................21 2.3.1. Yếu tố vi mô .............................................................................................21 2.3.2. Yếu tố vĩ mô .............................................................................................23 2.3.3. Yếu tố nội vi ...............................................................................................25 2.4. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ................25 2.4.1. Khái niệm sản phẩm .................................................................................26 2.4.2. Các cấp độ sản phẩm ................................................................................26 2.4.3. Phân loại sản phẩm ...................................................................................27 2.4.4. Khái niệm chiến lược sản phẩm ................................................................28 2.4.5. Vai trò của chiến lược sản phẩm ...............................................................28 2.4.6. Nội dung của chiến lược sản phẩm ...........................................................28 2.4.6.1. Khái niệm kích thước sản phẩm ..........................................................28 2.4.6.2. Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm ...............29 CHƯƠNG III : CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CAFÉ HÒA TAN G7 CỦA HÃNG CAFÉ TRUNG NGUYÊN 2012-2015...................................................................31 3.1. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CAFÉ HÒA TAN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM. ............................................................................................................. 31 3.2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TRUNG NGUYÊN.............................34 3.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................34 3.2.2. Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi.............................................................37 3.2.3. Nguồn lực .................................................................................................37 3.2.4. Các công ty đối thủ cạnh tranh.....................................................................38 8 Thực hành nghề nghiệp 1 GVHD: ThS. Nguyễn Thị Mai Lan 3.3. Chiến lược S-T-P.............................................................................................43 3.3.1. Phân khúc thị trường..................................................................................43 3.3.2. Chọn thị trường mục tiêu...........................................................................45 3.3.3. Định vị sản phẩm ......................................................................................47 3.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm..............................................50 3.4.1. Môi trường vĩ mô ......................................................................................50 3.4.2. Môi trường vi mô ......................................................................................54 3.4.3. Môi trường nội vi ......................................................................................57 3.5.Chiến lược kích thước tập hợp sản phẩm của café hòa tan G7..........................59 3.5.1. Chiều rộng của tập hợp sản phẩm ..........................................................61 3.5.2. Chiều dài của tập hợp sản phẩm..............................................................62 3.5.3. Chiều sâu của tập hợp sản phẩm ............................................................65 3.6. Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm ...........................69 3.6.1. Mở rộng dòng sản phẩm ...........................................................................69 3.6.2. Hiên đại hóa dòng sản phẩm .....................................................................72 3.7. Đánh giá, nhận xét chiến lược sản phẩm của Trung Nguyên...........................74 CHƯƠNG IV : CÁC ĐỀ XUẤT GIÚP TRUNG NGUYÊN HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM................................78 4.1. Cơ sở hình thành đề xuất ................................................................................78 4.1.1. Cơ sở dự báo nhu cầu thị trường café ..........................................................78 4.1.2.Cơ sở từ phân tích mô hình SWOT của công ty ...........................................80 4.2. Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của chiến lược .............................82 KẾT LUẬN............................................................................................................86 TÀI LIỆU THAM KHẢO .....................................................................................87 9 Thực hành nghề nghiệp 1 GVHD: ThS. Nguyễn Thị Mai Lan DANH MỤC HÌNH: Hình 2.1. Quá trình Marketing trọng điểm ...........................................................14 Hình 3.1. Logo Trung Nguyên .............................................................................32 Hình 3.2. Biểu đồ thể hiện thị phần của các thương hiệu café hòa tan năm 2013.. ...........................................................................................................37 Hình 3.3. Logo của Nescafe ................................................................................39 Hình 3.4. Logo của Vinacafe Biên Hòa ................................................................40 Hình 3.5. Mức độ uống café hòa tan theo độ tuổi .................................................42 Hình 3.6. Tỷ lệ lựa chọn café 3in1 theo độ tuổi, giới tính và vùng miền ..............43 Hình 3.7. Sơ đồ định vị sản phẩm G7 và Nescafe, Vinacafe Biên Hòa ................46 Hình 3.8. Cuộc chiến giữa ba ông lớn trong lĩnh vực café hòa tan .......................53 Hình 3.9. Các sản phẩm của Nescafe ...................................................................53 Hình 3.10. Các sản phẩm của Vinacafe ................................................................55 Hình 3.11. Café G7 hòa tan đen .............................................................................61 Hình 3.12. Café G7 Capuccino ..............................................................................62 Hình 3.13. Café G7 Passiona – café dành cho phái đẹp .........................................63 Hình 3.14. Các dạng bao bì của G7 3in1 hòa tan ...................................................64 Hình 3.15. Café G7 Capuccino Mocha ..................................................................65 Hình 3.16. Café G7 Capuccino Chocolate .............................................................66 Hình 3.17 Café G7 Capuccino Hazelnut ................................................................67 Hình 3.18. Café G7 Gu mạnh X2 ..........................................................................68 Hình 3.19. Café G7 White Coffe Bạc Sỉu ..............................................................69 10 Thực hành nghề nghiệp 1 GVHD: ThS. Nguyễn Thị Mai Lan Hình 3.10. Bao bì G7 Passiona chưa cải tiến .........................................................72 Hình 3.11. Bao bì G7 Passiona sau khi cải tiến .....................................................73 Hình 4.1. Biểu đồ tổng sản lượng café hòa tan của Việt Nam ( tấn ) .....................76 DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1. Công suất sản xuất café hòa tan của các doanh nghiệp ........................38 Bảng 3.2. Danh mục các sản phẩm hiện nay của G7 ...........................................59 11 Thực hành nghề nghiệp 1 GVHD: ThS. Nguyễn Thị Mai Lan CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CAFÉ HÒA TAN G7 CỦA CÔNG TY TRUNG NGUYÊN 2012-2015 Đối với mỗi doanh nghiệp, một chiến lược Marketing sẽ có tầm ảnh hưởng rất lớn, có thể quyết định cả doanh số và lợi nhuận của công ty. Để đưa ra được một chiến lược đúng đắn, mang lại nhiều lợi ích cho công ty thì cần phải có một cơ sở lí luận cụ thể, rõ ràng, đáng tin cậy để trên cơ sở này, doanh nghiệp có thể hoạch định chiến lược của mình một cách rõ ràng và tối ưu nhất. Trong chương này sẽ tập trung làm rõ một số vấn đề lớn: -Tổng quan Marketing. - Quá trình chọn thị trường mục tiêu. - Các yếu tố ảnh hưởng chiến lược sản phẩm. - Nội dung chiến lược sản phẩm. 2.1 Tổng quan Marketing 2.1.1Khái niệm Marketing Đầu tiên ta có thể hiểu Marketing là một quá trình xã hội, mà trong đó những cá nhân hay nhóm sẽ nhận được những cái họ cần thông qua việc tạo ra những sản phẩm và giá trị với người khác. Về định nghĩa Marketing thì có rất nhiều ý kiến được đưa ra. Theo định nghĩa của Philip Kotler: “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ ( The American Marketing Association – AMA ) : “ Marketing là quá trình hoạch định và quản lí thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thõa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức. “ Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Nhật Bản ( Then Japan Marketing Association – JMA ) : “ Marketing là một hoạt động tổng hợp mà qua đó các doanh 12 Thực hành nghề nghiệp 1 GVHD: ThS. Nguyễn Thị Mai Lan nghiệp hay tổ chức khác – có tầm nhìn chiến lược và thấu hiểu khách hàng sẽ tạo ra thị trường cho mình bằng phương thức cạnh tranh công bằng” Tóm lại, Marketing chính là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác. 2.1.2. Quá trình Marketing Để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng các doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản : R  STP  MM  I  C  R ( Research ) : Nghiên cứu thông tin Marketing. Nghiên cứu thông tin Marketing là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin Marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường,… giúp doanh nghiệp xác định dược thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường, thị trường,… để chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để có thể tham gia vào thị trường.  STP ( Segmentation. Targeting, Positioning ) : Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị. Nghiên cứu giúp doanh nghiếp khám phá nhiều phân khúc/ nhóm khách hàng, từ đó doanh nghiệp sẽ phải quyết định chọn phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu theo đuổi , sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để làm được điều đó, các doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn đoạn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình. Và cuối cùng, doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường , tứ là những nỗ lực tạo lập nhận thức khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ.  MM ( Marketing – Mix ) : Xây dựng chiến lược Marketing – Mix. Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức Marketing, tức là sự phối hợp các thành tố : Sản phẩm ( product ), giá cả ( price ), phân phối ( place ), chiêu thị/ thông tin Marketing ( promotion ) mà có thể kiểm soát được để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.  I ( Implementation) : Triển khai thực hiện chiến lược Marketing Đây là quá trình biến những chiến lược, kế hoạch Marketing thành hành động thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.  C ( control ): Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing 13 Thực hành nghề nghiệp 1 GVHD: ThS. Nguyễn Thị Mai Lan Bước cuối cùng của quá trình Marketing chính là thu thập thông tin phản hòi từ thị trường, đánh giá,đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạt dược mục tiêu đặt ra hay không, và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh. 2.1.3. Nguyên tắc và mục tiêu Marketing 2.1.3.1. Nguyên tắc Marketing Marketing gồm các nguyên tắc cơ bản sau đây:  Nguyên tắc 1: Nguyên tắc chọn lọc ( principle of selesctivity ) : Doanh nghiệp cần xác định thị trường nào mình sẽ hướng vào kinh doanh  Nguyên tắc 2: Nguyên tắc tập trung ( principle of concentration ) : hướng dẫn doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn  Nguyên tắc 3: Nguyên tắc giá trị khách hàng ( principle or comsumer value ) : Khách hàng cảm nhận được gái trị mà sản phẩm / dịch vụ cung cấp cho họ ( cao hoặc tốt hơn đối thủ cạnh tranh ).  Nguyên tắc 4 : Nguyên tắc lợi thế khác biệt/ dị biệt ( principle of differential advantage ) : Tạo ra sự khác biệt làm cho khách hàng có ấn tượng và chú ý sản phẩm của mình so với người khác.  Nguyên tắc 5 : Nguyên tắc phối hợp ( principle of intergration): Marketing là công việc của tất cả các thành viên trong tổ chức, cùng nhau tạo ra khách hàng thông qua việc tạo ra giá trị hoàn hảo cho họ.  Nguyên tắc 6 : Nguyên tắc quá trình ( principle of process ) : Thị trường luôn biến động, phải xác định Marketing là một quá trình chứ không phải là một biến cố, sự kiện. 2.1.3.2. Mục tiêu của Marketing  Tối đa hóa tiêu thụ Mục tiêu đầu tiên của Marketing chính là tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa việc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng sản lượng, giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ.  Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng : Đây là mục tiêu quan trọng của Marketing, sự thỏa mãn của khách hàng là tiền đề quan trọng cho việc mau lặp lại và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm đối với nhà sản xuất.  Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng Cung cấp cho khách hàng sự đa dạng lựa chọn , phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, phù hợp với những nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng.  Tối đa hóa chất lượng cuộc sống 14 Thực hành nghề nghiệp 1 GVHD: ThS. Nguyễn Thị Mai Lan Thông qua việc cung cấp cho xã hội những sản phẩm/ dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngày càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn, và hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hoa chất lượng cuộc sống. 2.1.4. Vai trò và chức năng của Marketing 2.1.4.1. Vai trò của Marketing  Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp .  Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.  Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường.  Marketing trở thành “ trái tim “ của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực… đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing như Sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào?, sản xuất như thế nào?, với số lượng bao nhiêu? 2.1.4.2 Chức năng của Marketing  Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu Thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự doán triển vọng của thị trường, giúp doanh nghiệp phát hiên ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường.  Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi. + Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếp tục theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của người tiêu dùng sau khi đưa ra thị trường. + Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lí thích hợp với tâm lí của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường. + Thích cứng về mặt tiêu thụ: tố chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian. + Thích cứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động chiêu thị.  Hướng dẫn nhu cầu- Thỏa mãn nhu cầu kinh tế ngày càng cao. Nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới với những ứng dụng mới nhằm nâng cao,tối đa hóa chất lượng cuộc sống, đáp ứng nhu cầu ngày một phong phú và đa dạng hơn của người tiêu dùng.  Hiệu quả kinh tế. Thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giup doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài. 15 Thực hành nghề nghiệp 1 GVHD: ThS. Nguyễn Thị Mai Lan  Phối hợp. Phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng. 2.2. CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ( CHIẾN LƯỢC S-T-P) Chọn thị trường mục tiêu là giai đoạn không thể thiều đối với trong quá trình xây dựng chiến lược và tổ chức thực hiện các chương trình marketing. Trước đây, phương thức phổ biến để thực hiện việc kinh doanh hướng đến thị trường là marketing đại trà ( mass marketing ), sản xuất một loạt sản phẩm đồng nhất cho tất cả khách hàng , phân phối, định giá, quảng cáo và khuyến mãi theo cùng một cách thức. Tuy nhiên marketing đại trà không thu hút khách hàng vì không thỏa mãn dược nhu cầu của những nhóm khách hàng khác nhau. Do đó chọn marketing trọng điểm ( target marketing) là giải pháp cho vần đề trên của người làm marketing lẫn khách hàng. Quá trình marketing trọng điểm bao gồm các giai đoạn: Phân khúc thị trường (market sagmentation), chọn thị trường mục tiêu (market targeting), định vị sản phẩm hướng đến thị trường mục tiêu (positioning), hay còn gọi là chiến lược S-T-P. Phân khúc thị trườngphân Chọn thị trường mục tiêuhân Định vị sản phẩmphân Hình 2.1. Quá trình Marketing trọng điểm 2.2.1. Phân khúc thị trường 2.2.1.1. Khái niệm phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những bộ phận thị trường ( còn gọi là khúc thị trường ) dựa trên những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng. Khúc thị trường là tập hợp những khách hàng có những đặc điểm tương đồng nhau trong việc đáp những tác động marketing từ doanh nghiệp. Phân khúc thị trường tạo điều kiện cho doanh nghiệp có cái nhìn chi tiết về thị trường, giúp họ chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác và hiệu quả hơn. 2.2.1.2. Các tiêu thức phân khúc thị trường 16 Thực hành nghề nghiệp 1 GVHD: ThS. Nguyễn Thị Mai Lan a) Phân khúc theo khu vực địa lí: - Thị trường nội địa- thị trường thế giới - Thị trường miền Bắc- Trung (Bắc Trung bộ, Nam Trung bộ) – Nam (Đông Nam bộ, Tây Nam bộ)… - Thị trường thành thị- nông thôn… b) Phân khúc theo yếu tố dân số- xã hội học - Tuổi tác: trẻ dưới 1 tuổi, 1-3 tuổi, từ 4-6 tuổi, từ 6-12 tuổi, 13- 18 tuổi, 19-25 tuổi, 25-35 tuổi, 35-45 tuổi, 45-60 tuổi, trên 60 tuổi… - Giới tính: nam – nữ - Quy mô hộ gia đình: Số lượng thành viên trong gia đình - Tình trạng hôn nhân gia đình: Độc thân, kết hôn, ly hôn. - Thu nhập: dưới 1 triệu, 1-3 triệu, 3-5 triệu, trên 5 triệu… - Nghề nghiệp và trình độ học vấn: giáo viên, công nhân, sinh viên, nội trợ,… c) Phân khúc theo đặc điểm tâm lí - Thái độ sống: Quan tâm các vấn đề xã hội,các hoạt động… - Cá tính: thích phong cách thời trang, thích thể hiện mình, mạnh mẽ… -` Lối sống: Độc lập, phụ thuộc, hướng nội, hướng ngoại,… - Động cơ mua hàng: Có nhu cầu thực sự, do bắt chước, áp lực từ địa vị xã hội,… d)Phân khúc theo hành vi tiêu dùng: - Tình huống mua hàng: Mua cho sử dụng cá nhân, mua làm quà tặng,… - Lợi ích tìm kiếm: Chất lượng, cung cấp phục vụ, giá sản phẩm. - Loại khách hàng: Mua lần đầu, mua lặp lại - Mức độ sử dụng: ít mua, vừa phải, thường xuyên 2.2.1.3. Yêu cầu phân khúc - Tính đo lường: Quy mô và mãi lực thị trường có thể đo lường được 17 Thực hành nghề nghiệp 1 GVHD: ThS. Nguyễn Thị Mai Lan - Tính quan trọng: Các phân khúc có quy mô đủ lớn để có đủ khách hàng và lợi nhuận. - Tính tiếp cận: doanh nghiệp có khả năng vươn đến và phục vụ các phân khúc một cách hiệu quả. - Tính thực tiễn và khả thi: doanh nghiệp có khả năng triển khai, thực hiện những chương trình marketing hướng đến những khúc thị trường phù hợp với nguồn lực của mình. 2.2.2. Chọn thị trường mục tiêu 2.2.2.1Khái niệm thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất, nhờ đó doanh nghiệp có thể xây dưng một hình ảnh riêng, khác biệt thông qua hoạt động Marketing. Thị trường mục tiêu bao gồm tập hợp những khách hàng có những lợi ích hoặc những đặc tính chung mà doanh nghiệp quyết định hướng tới sự phục vụ và những nổ lực Marketing vào đó. 2.2.2.2Đánh giá các khúc thị trường a) Quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường Thị trường hấp dẫn là thị trường có quy mô đủ lớn và có tiếm năng trong tương lai. Đối với những doanh nghiệp quy mô nhỏ, họ sẽ chọn khúc thị trưởng nhỏ hơn nhưng lại có tiềm năng về lợi nhuận và phù hợp với khả năng kinh doanh của họ. b) Tính hấp dẫn của các khúc thị trường Các doanh nghiệp cần phân tích nhiều yếu tố thuộc về áp lực từ thị trường ảnh hưởng đến khả năng kinh doanh và những nỗ lực marketing trong dài hạn: - Đe dọa từ cạnh tranh ( hiện tại và tiềm năng) Đe dọa từ các sản phẩm thay thế Áp lực từ phía người mua Đe dọa từ phía nhà cung ứng c) Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp 18 Thực hành nghề nghiệp 1 GVHD: ThS. Nguyễn Thị Mai Lan Doanh nghiệp cần xem xét đến mục tiêu dài hạn và và khả năng nguồn lực trong mối quan hệ với các khú thị trường dể có thể triển khai các nỗ lcu75 marketing nổi trội hơn các đối thủ cạnh tranh khác và có một vị thế riêng trên thị trường và trong nhận thức của khách hàng. 2.2.2.3. Chọn thị trường mục tiêu a) Các chiến lược thị trường - Marketing không phân biệt: sử dụng chiến lược bao phủ thị trường bằng một nỗ lực marketing hướng đến những điểm chung về nhu cầu trong các khúc thị trường, trong đó chủ yếu thực hiện biện pháp phân phối và quảng cáo đại trà, tọa cho hình ảnh sản phẩm trong nhận thức của mọi giới khách hàng. - Marketing có phân biệt: tấn công vào nhiều khúc thị trường khác nhau, và áp dụng những chiến lược marketing khác biệt cho từng khúc thị trường. - Marketing tập trung: doanh nghiệp tập trung vào một hoặc một vài khúc thị trường để phục vụ. b) Các căn cứ để lựa chọn chiến lược - Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh donah của doanh nghiệp - Mức độ đồng nhất của sản phẩm - Mức độ đồng nhất của thị trường - Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. 2.2.3Định vị sản phẩm 2.2.3.1Khái niệm định vị Định vị sản phẩm được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng. 2.2.3.2 Quá trình định vị a) Phân tích tình hình  Phân tích khách hàng : thu thập những thông tin chi tiết về khách hàng mục tiêu như chân dung khách hàng ( độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,… ), những yếu tố 19 Thực hành nghề nghiệp 1 GVHD: ThS. Nguyễn Thị Mai Lan quan trọng mà khách hàng quan tâm khi chọn mua sản phẩm ( gía, đặc tính của sản phẩm, chất lượng sản phẩm, cá tính hay sự thể hiện phong cách khi sở hữu sản phẩm,… ), khách hàng có thể nhận biết một sản phẩm hay thương hiệu như thế nào, …  Phân tích đối thủ cạnh tranh Các thông tin về sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, chiến lược định vị mà các công ty đối thủ đã thực hiện trên thị trường, điểm mạnh, điểm yếu của họ.  Phân tích doanh nghiệp Phân tích kĩ mục tiêu marketing, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, xác định những điểm mạnh và những điểm yếu, xác định vị trí hiện có của mình so với đối thủ cạnh tranh. b) Lập bản đồ định vị Khi đã có thông tin đầy đủ, nhà marketing sẽ lập bản đồ định vị để xác định vị trí của doanh nghiệp mình và đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chí mà người mua cho là quan trọng khi chọn mua và đánh giá sản phẩm. Doanh nghiệp có thể chọn xác lập một vị thế mới hoặc cạnh tranh với những nhãn hiệu khác bằng cách căn cứ vào lợi thế cạnh tranh và điều kiện áp dụng:  Khác biệt sản phẩm: Khác biệt về sản phẩm như chất lượng, thiết kế sản phẩm, hoặc một số tiêu chuẩn sản phẩm như sự an toàn, khả năng lựa chọn nhiều sản phẩm,…  Khác biệt về dịch vụ: Gồm những dịch vụ gắn với sản phẩm như dịch vụ khách hàng ( bảo hành, sửa chữa, cung cấp phụ tùng ) hoặc đặc tính dịch vụ ( sự nhanh chóng, đáng tin cậy, chính xác… )  Khác biệt về hình ảnh: Dựa trên sự khác biệt về hình ảnh hoặc công ty mà khách hàng nhận thức được (biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc, các sự kiện,…) c) Lựa chọn chiến lược định vị  Định vị dựa vào đặc tính sản phẩm: định vị căn cứ vào những sự khác biệt sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh ( giá, chất lượng, bao bì, dịch vụ hoặc một đặc tinh khác biệt nào đó của sản phẩm)  Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm có thể đem đến cho khách hàng : Doanh nghiệp cho khách hàng thấy được nhữnglợi ích khác biệt mà họ có thể nhận dược từ sản phẩm của doanh nghiệp 20