Tài liệu Phân tích chiến lược marketing của sacombank

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SACOMBANK I. GIỚI THIỆU 1. Lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài gòn Thương tín (Sacombank) Sacombank được thành lập năm 1991 với số vốn điều lệ ban đầu là 3 tỷ đồng. Qua 19 năm hoạt động, đến nay Sacombank đã đạt số vốn điều lệ khoảng 6.700 tỷ đồng. Sacombank là ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu tại Việt Nam xét về tổng tài sản (đến hết quý I/2010 đạt trên 103 ngàn tỷ đồng). Tính đến cuối tháng 3/2010, tổng số điểm giao dịch của Sacombank là 322 điểm trên 45 tỉnh, thành trong cả nước. Ngoài ra, ngân hàng có 2 chi nhánh và 1 văn phòng đại diện ở nước ngoài. Tháng 7/2010 vừa qua, Sacombank đã thành lập chi nhánh tại Trung quốc, nâng tổng số chi nhánh tại nước ngoài lên 3 chi nhánh. Sacombank có chiến lược phát triển mạng lưới nhằm chiếm lĩnh thị trường, tăng thị phần và đạt nền tảng phát triển thành tập đoàn tài chính đa chức năng – đa sở hữu trong tương lai. Sacombank là ngân hàng đầu tiên chính thức niêm yết cổ phiếu trên Sở giao dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh. Đây là sự kiện quan trọng có ý nghĩa lớn cho sự phát triển của thị trường vốn Việt Nam cũng như tạo tiền đề cho việc niêm yết cổ phiếu của các ngân hàng thương mại cổ phần khác. Trong quá trình hoạt động Sacombank đã được nhận nhiều bằng khen và giải thưởng có uy tín như “Ngân hàng hoạt động kinh doanh ngoại hối tốt nhất Việt Nam năm 2009” do Global Finance bình chọn, “Ngân hàng bán lẻ của năm tại Việt Nam năm 2008” do Asian Banking and Finance bình chọn... 2. Sản phẩm và lĩnh vực kinh doanh của Công ty Hoạt động chính của Ngân là huy động vốn ngắn, trung và dài hạn theo các hình thức tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi thanh toán, chứng chỉ tiền gửi; tiếp nhận vốn ủy thác đầu tư; nhận vốn từ các tổ chức tín dụng trong và ngoài 1 nước; cho vay ngắn, trung và dài hạn; chiết khấu thương phiếu; công trái và các giấy tờ có giá; đầu tư vào các tổ chức kinh tế; làm dịch vụ thanh toán giữa các khách hàng; kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc; thanh toán quốc tế; đầu tư chứng khoán; cung cấp các dịch vụ về đầu tư, các dịch vụ về quản lý nợ và khai thác tài sản, cung cấp các dịch vụ ngân hàng khác. 3. Mô hình tổ chức Sơ đồ tổ chức của Tập đoàn Sacombank gồm có Bộ phận quản trị, kiểm soát, điều hành, tham mưu, nghiệp vụ và các công ty thành viên. Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Sacombank gồm có cơ cấu bộ máy quản trị, điều hành. Cơ cấu quản trị bao gồm Đại hội đồng cổ động, Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát, Hội đồng đầu tư tài chính và Hội đồng tín dụng. Về bộ máy điều hành, người có trách nhịêm quản lý và điều hành mọi hoạt động của Sacombank theo đúng pháp luật là Tổng giám đốc, giúp việc cho Tổng giám đốc là các Phó Tổng giám đốc. Các Phòng nghiệp vụ tại Hội sở gồm: Phòng nghiệp vụ ngân hàng thuộc hội đồng chuyên trách (Phòng thẩm định, Bộ phận đầu tư), Khối cá nhân (Phòng tiếp thị, Phòng sản phẩm cá nhân), Khối doanh nghiệp (Phòng tiếp thị và phát triển sản phẩm, Phòng Định chế tài chính), Khối tiền tệ (Phòng kinh doanh vốn, Kinh doanh ngoại hối, Sản phẩm tiền tệ, Trung tâm kinh doanh tiền tệ phía Bắc), Khối tài chính (Phòng kế hoạch, Tài chính kế toán, Ban nghiên cứu phát triển), Khối giám sát (Phòng Quản lý rủi ro, Pháp lý và tuân thủ, Quản lý chất lượng), Khối vận hành (Phòng Thanh toán quốc tế, Thanh toán nội địa, Ngân quỹ, Trung tâm dịch vụ khách hàng), Khối công nghệ thông tin, Khối hỗ trợ và các Phòng ban trực thuộc Tổng giám đốc. 4. Kết quả kinh doanh của Sacombank Bảng 1. Tóm tắt một số chỉ tiêu về hiệu quả kinh doanh của Sacombank (đơn vị tỷ đồng) Chỉ tiêu Tổng tài sản 2008 67.469 2009 98.473 tăng/giảm (%) 45,95 Quý I/2010 81.787 2 Tổng vốn huy động Tổng dư nợ cho vay Tổng thu nhập từ HĐKD Lợi nhuận trước thuế Lợi nhuận sau thuế 58.603 33.708 2.284 1.090 973 86.334 55.497 3.643 1.901 1.484 47,32 64,44 59,50 74,32 52,517 71.986 47.637 1.608 893 688 4.1. Huy động vốn Năm 2009 tổng vốn huy động của Sacombank đạt 86 ngàn tỷ đồng, tăng 47% so với năm 2008. Tốc độ tăng trưởng huy động vốn khá cao so với năm 2008. Nguồn vốn huy động chủ yếu từ các tổ chức kinh tế và dân cư, huy động từ các tổ chức tín dụng chiếm 7%. Quý I/2010 tốc độ tăng trưởng huy động có phần chậm lại nhưng vẫn ở mức khá tốt, đến 31/3/2010 tổng vốn huy động của ngân hàng đạt 91 ngàn tỷ đồng, tăng 5,65% so với cuối năm 2009. Đây là một trong những yếu tố quyết định hiệu quả kinh doanh của ngân hàng, thể hiện vị thế của ngân hàng, uy tín với khách hàng trong và ngoài nước. 4.2. Hoạt động tín dụng Cuối năm 2009, tổng dư nợ tín dụng của ngân hàng là 55 ngàn tỷ đồng, tăng 21 ngàn tỷ, hay tăng 64% so với năm 2008. Dư nợ tín dụng chủ yếu là từ khách hàng là tổ chức kinh tế và dân cư. Tốc độ tăng tín dụng trong quý I/2010 chậm hơn do nền kinh tế vẫn còn những khó khăn nhất định sau phục hồi. Đến 31/3/2010 dư nợ tín dụng là 57 ngàn tỷ đồng, tăng 3,69% so với cuối năm 2009. Cơ cấu danh mục cho vay khách hàng của hệ thống được cải thiện theo hướng đa dạng hoá sản phẩm tín dụng và mở rộng địa bàn cho vay, ngành nghề và đối tượng cho vay nhằm phân tán rủi ro, phù hợp định hướng là một ngân hàng bán lẻ đa năng, hiện đại, tốt nhất Việt Nam. Sacombank tiếp tục dành nhiều quan tâm hỗ trợ vốn cho khu vực doanh nghiệp vừa và nhỏ, thành phần kinh tế tư nhân. Suy thoái kinh tế trong hai năm qua đã ảnh hưởng đến khả năng trả nợ của khách hàng, tình hình hoạt động tín dụng của ngân hàng còn có những tồn 3 tại nhất định. Tỷ lệ nợ quá hạn năm 2009 ở mức 0,88%, giảm 0,11% so với năm 2008 và ở mức an toàn theo quy định của Ngân hàng Nhà nước (dưới 3%). Tỷ lệ nợ xấu tăng nhẹ so với năm 2008, ở mức 0,68% vào cuối năm 2009 và tăng lên mức 0,755% trong quý I/2010. Tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu tại thời điểm cuối năm 2009 là 11,41%, giảm 0,75% so với năm 2008. Theo quy định tại Thông tư 13/2010/TT-NHNN của Ngân hàng Nhà nước, Sacombank đã đáp ứng đầy đủ các quy định về tỷ lệ đảm bảo an toàn vốn như tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu theo quy định là 9%, nợ xấu dưới 3%... 4.3. Hoạt động kinh doanh ngoại tệ và thanh toán Hoạt động thanh toán của Sacombank ngày càng phát triển do ứng dụng công nghệ hiện đại, theo hướng tự động hoá, mở rộng dịch vụ, phạm vi áp dụng và tăng nhanh tốc độ xử lý. Tổng doanh số thanh toán quốc tế năm 2009 tương đương 4,1 tỷ USD, tăng 12% so với năm 2008. Doanh số mua bán ngoại tệ cả năm đạt 28 tỷ USD, giảm 15% so với năm 2008. Trong năm 2009, Sacombank không ngừng nâng câp và lắp đặt nhằm tăng số lượng và chất lượng các điểm chấp nhận thẻ, tổng số thẻ phát hành tăng 1,5 ngàn thẻ tương ứng tăng 11%, đạt 144 ngàn thẻ. 1.4. Nhận vốn uỷ thác Trong năm 2009, Sacombank đã nhận vốn uỷ thác từ các tổ chức tài chính quốc tế như IFC, ADB... với số lượng là 1,8 ngàn tỷ đồng. Đây là nguồn vốn vay tín chấp có chi phí thấp, cho vay lại theo chỉ định và yêu cầu nhất định nên không có biến động đáng kể so với năm 2008. 1.5. Ngân hàng đại lý Với chiến lược phát triển và mở rộng mạng lưới, ngân hàng đã nhanh chóng mở rộng thị phần, tạo lợi thế cạnh tranh, khai thác tiềm năng thị 4 trường. Đến 31/12/2009, ngân hàng đã có quan hệ trao đổi với trên 6 ngàn đại lý của gần 300 ngân hàng tại 80 quốc gia. II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành, ngoại cảnh đối với ngân hàng nhưng quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh của ngân hàng, gồm 5 yếu tố: 1. Đối thủ cạnh tranh Tại Việt Nam, hệ thống ngân hàng có nhiều bước tiến vượt bậc về quy mô, mạng lưới hoạt động, công nghệ, vốn…hiệu quả và chất lượng hoạt động được cải thiện đáng kể. Với chủ trương phát triển thị trường tài chính tiền tệ của Chính phủ, ngành ngân hàng luôn được tạo điều kiện để tự thân phát triển và tiếp cận với trình độ hiện đại của thế giới. Nhà nước tiếp tục cổ phần hoá các ngân hàng thương mại quốc doanh. Các NHTMCP không ngừng tăng cường quy mô và năng lực hoạt động của mình bằng cách phát hành thêm cổ phiếu, niêm yết trên thị trường chứng khoán, kêu gọi cổ đông nước ngoài để vừa thu hút vốn vừa tranh thủ tiếp cận công nghệ, trình độ quản lý… Tình hình cạnh tranh trong hệ thống ngân hàng ngày càng khắc nghiệt hơn nhưng hiện nay chủ yếu vẫn là cạnh tranh bằng lãi suất và mạng lưới. Tương quan lợi thế giữa khối ngân hàng thương mại quốc doanh và ngoài quốc doanh dần được rút ngắn, thể hiện qua sự vươn lên của một số ngân hàng cổ phần và sự có mặt ngày càng nhiều chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam. Hệ thống ngân hàng chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các định chế tài chính khác: công ty tài chính, quỹ đầu tư, quỹ hỗ trợ phát triển, công ty bảo hiểm…. Cuộc khủng hoảng tài chính tại Mỹ vào cuối năm 2007 và lan rộng ra toàn cầu đã ảnh hưởng sâu sắc đến nền kinh tế thế giới và Việt Nam. Ngành ngân hàng Việt Nam cũng chịu nhiều ảnh hưởng với tăng trưởng chậm lại, hiệu quả tín dụng thấp,…Sang đến năm 2010 này, tình hình kinh tế trong 5 nước đã phần nào ổn định trở lại, kết quả hoạt động của Sacombank đạt hiệu quả cao, ổn định và tăng trưởng bền vững. Như vậy, ngành ngân hàng của Việt Nam vẫn còn tiềm năng rất lớn chưa khai phá hết. Trong những năm gần đây tốc độ phát triển của ngành ngân hàng đạt trên 20%/năm. So với tốc độ phát triển chung của nền kinh tế là 8%, tốc độ phát triển của ngân hàng cao hơn rất nhiều. Dựa vào số liệu quá khứ, thực trạng hiện nay và chiến lược phát triển ngân hàng của Chính phủ, Sacombank dự báo được tốc độ tăng trưởng ngành ngân hàng từ nay đến 2010 đạt trên 20%/năm. Tuy khủng hoảng kinh tế làm cho tốc độ tăng trưởng chậm lại, tác động xấu tới ngành ngân hàng khiến Sacombank cũng như các ngân hàng khác gặp khó khăn trong việc tìm kiếm khách hàng mới, khiến cường độ cạnh tranh sẽ tăng lên. Nhưng khi khủng hoảng kinh tế qua đi, với một thị trường tiềm năng còn lớn như Việt Nam, các ngân hàng sẽ tập trung khai thác thị trường, tìm kiếm khách hàng mới và cường độ cạnh tranh có thể giảm đi. Bảng 2. Tốc độ tăng trưởng tín dụng, tiền gửi toàn hệ thống ngân hàng và tốc độ tăng GDP của Việt Nam (%) Chỉ tiêu 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Tăng trưởng tín dụng 22 28 42 32 37 54 23 37,5 Tăng trưởng tiền gửi 19 26 32 32 25 50 22 28,6 7,08 7,34 7,79 8,44 8,23 8,48 6,23 5,32 Tăng GDP Nguồn: Báo cáo thường niên Ngân hàng Nhà nước Việt Nam 2009 Về những sự khác biệt về sản phẩm và chi phí chuyển của khách hàng trong ngành ngân hàng là không cao. Các dịch vụ cung cấp giữa các ngân hàng là giống nhau và không có sự xác định của nhãn hàng và khách hàng có thể chuyển từ ngân hàng này sang ngân hàng mà không mất chi phí nên khách hàng sẽ rất nhạy cảm với các dịch vụ của ngân hàng. Chính vì nắm bắt được vấn đề này mà ngân hàng Sacombank đã luôn có những chính sách về lãi suất rất cạnh tranh cũng như phát triển các sản phẩm mới phong phú nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng để từ đó giữ chân khách hàng truyền thống. Sacombank cung cấp 44 sản phẩm và dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân, 6 20 sản phẩm và dịch vụ dành cho doanh nghiệp. Sự đa dạng trong sản phẩm và dịch vụ giúp Sacombank đáp ứng mọi nhu cầu về tài chính cho khách hàng. Bên cạnh đó, với hệ thống các công ty con SBS, Leasing, AMC, STI giúp Sacombank thực sự tiếp cận với thị trường vốn một cách tốt nhất với chi phí thấp nhất. Thị trường vốn phát triển sẽ hút vốn từ thị trường tiền tệ, ý thức được điều này Sacombank đã tập trung đầu tư vào thị trường vốn thông qua các công ty con. Sau năm 1990, cơ chế hoạt động của hệ thống Ngân hàng Việt Nam chuyển từ 1 cấp sang 2 cấp. Kể từ đó đến nay, số lượng các ngân hàng đã gia tăng đáng kể, chủ yếu là các ngân hàng thương mại cổ phần và chi nhánh các Ngân hàng nước ngoài, cho thấy sức hấp dẫn và tiềm năng phát triển của ngành ngân hàng Việt Nam đối với các nhà đầu tư trong nước và cả các nhà đầu tư nước ngoài (xem Bảng 2). Tính đến thời điểm tháng 10/2009, hệ thống Ngân hàng Việt Nam có 3 ngân hàng thương mại quốc doanh, 40 ngân hàng thương mại cổ phần, 5 ngân hàng liên doanh và 41 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài. Bảng 3. Số lượng ngân hàng hoạt động tại Việt Nam từ 1991-2009 Nhóm NH 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2005 2006 2007 2008 2009 Qdoanh Cổ phần Liên doanh CN NHNg 4 4 4 5 5 5 5 5 5 4 3 4 41 48 51 48 39 37 34 35 39 40 1 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 0 8 18 24 26 26 29 31 41 41 41 100% vốn Nngoài 3 5 Tổng số 9 56 74 84 83 74 75 75 86 92 94 Nguồn: Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Sacombank lại là một trong 4 ngân hàng thương mại cổ phần lớn nhất với thương hiệu đã được khẳng định trong nhiều năm. Sacombank đã có quá 7 trình xây dựng và phát triển hệ thống quản trị tương đối tốt và ổn định. Điều này tạo lợi thế rất lớn cho Sacombank so với các ngân hàng thương mại cổ phần khác. Về thị phần cho vay và huy động trong năm 2009 của Sacombank chiếm khoảng 4% thị phần toàn hệ thống. So với mức cao nhất là thị phần của Vietcombank thì thị phần của Sacombank còn khiêm tốn. Do đó sức cạnh tranh của các ngân hàng thương mại cổ phần khác trong ngành đối với Sacombank không lớn. Tuy nhiên, Sacombank lại chịu cạnh tranh mạnh từ phía các ngân hàng có vốn nhà nước. Ngoài ra, cường độ cạnh tranh đối với Sacombank nói riêng và với hệ thống ngân hàng Việt Nam sẽ ngày càng tăng cao khi có sự xuất hiện của nhóm ngân hàng 100% vốn nước ngoài với kinh nghiệm quốc tế, đội ngũ nhân sự, công nghệ ngân hàng cao hơn. Tóm lại, qua phân tích môi trường ngành về các đối thủ cạnh trạnh hiện tại, Sacombank có sức cạnh tranh cao trong ngành nhưng vẫn có những mối đe doạ từ các ngân hàng quốc doanh và đặc biệt là từ khối ngân hàng nước ngoài. Nhận thức được điều đó ngân hàng Sacombank đã luôn nỗ lực hoàn thiện và nâng cao hệ thống hạ tầng công nghệ, trình độ nhân sự cao, tác phong chuyên nghiệp, sản phẩm dịch vụ phong phú… để tăng sức cạnh tranh trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay. 2. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Trên thế giới, các ngân hàng đang đi sâu vào phát tri ển lĩnh vực dịch vụ công nghệ cao, cung ứng tối đa tiện ích cho khách hàng; mở rộng thị trường sang các nước khác thông qua việc mở chi nhánh v à sáp nhập với ngân hàng ở nước sở tại. Việc hội nhập kinh tế quốc tế sẽ có ảnh hưởng sâu sắc đến c ác doanh nghiệp, các ngân hàng, các nhà quản lý, các tầng lớp người lao động và hầu như ảnh hưởng đến mọi mặt của đời sống kinh tế xã hội. Tuy nhiên khi gia nhập WTO, Việt Nam sẽ tăng nhu cầu về dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ ngân hàng quốc tế. Trong nước, các công ty có vốn lớn cũng muốn đầu tư vào lĩnh vực ngân hàng bằng cách liên kết với hai hay nhiều công ty lớn khác. 8 Kinh doanh ngân hàng là một ngành có tính kinh tế theo quy mô. Theo kết quả tổng hợp kinh doanh của hệ thống ngân hàng Việt Nam thì trong năm 2009, các ngân hàng có tổng tài sản lớn, đặc biệt là các ngân hàng thương mại quốc doanh vẫn giữ vị trí là những ngân hàng hàng đầu về lợi nhuận. Về khối ngân hàng cổ phần, Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu là ngân hàng có tổng tài sản lớn nhất trong khối này cũng đạt lợi nhuận lớn nhất. Qua đó có thể nhìn nhận các ngân hàng mới gia nhập mới muốn chiếm thị phần lớn như Sacombank là khó khăn. Tuy nhiên, trong những năm tới Sacombank tiếp tục có chiến lược tăng nhanh tổng tài sản và vốn chủ sở hữu nhằm nâng cao năng lực tài chính của mình. Sacombank đã xây dựng được hệ thống khách hàng truyền thống, đặc biệt chú trọng đến nhóm khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ. Sacombank luôn đặt ra những chương trình ưu đãi đặc biệt với nhóm khách hàng này để tạo được sự khác biệt về sản phẩm và lòng tin của khách hàng, sự trung thành đối với sản phẩm, dịch vụ của mình. Cụ thể, dư nợ cho vay đối với nhóm này chiếm hơn 50% tổng dư nợ của toàn hệ thống. Như vậy người mới gia nhập phải đầu tư nhiều và có chính sách đặc biệt mới có thể thu hút được nhóm khách hàng này để cạnh tranh với Sacombank. Kinh doanh ngân hàng là ngành nghề kinh doanh có điều kiện về vốn pháp định. Đối với ngân hàng cổ phần, đến cuối năm 2008 phải đảm bảo tối thiểu là 1.000 tỷ đồng, đến hết năm 2010, phải đảm bảo tối thiểu là 3.000 tỷ đồng (Nghị định 141/2006/NĐ-CP của Chính phủ về danh mục vốn pháp định của các Tổ chức tín dụng). Đây là yêu cầu khá lớn đối với người muốn gia nhập thị trường. Về chi phí chuyển đổi ngân hàng phục vụ của khách hàng sang ngân hàng khác, Sacombank xác định là không cao. Do vậy người mua hoặc bán của ngân hàng có thể sẵn sàng chuyển sang ngân hàng khác nếu sản phẩm, dịch vụ là giống nhau và có lợi hơn cho họ. Người mới gia nhập có thể dựa vào đặc điểm này để tạo sức cạnh tranh cao đối với Sacombank. Do vậy, chiến lược của Sacombank là giữ chân khách hàng truyền thống tốt hơn là thu 9 hút thêm khách hàng mới. Đồng thời tạo ra những khác biệt về sản phẩm, dịch vụ để tăng phí chuyển sang ngân hàng khác. Về mạng lưới phân phối, Sacombank chiếm ưu thế hơn các ngân hàng thương mại cổ phần khác. Tuy nhiên nếu so sánh với ngân hàng quốc doanh thì Sacombank không hẳn có được lợi thế này. Quyết định của ngân hàng là mở rộng mạng lưới chi nhánh, kể cả việc mở chi nhánh ở Lào và Campuchia (trong năm 2009), đóng cửa văn phòng đại diện tại Trung quốc để mở chi nhánh và tiếp tục hoàn thiện hệ thống mạng lưới để tăng thêm thị phần. Về hàng rào gia nhập ngành ngân hàng ở Việt Nam là khá cao do chính sách. Mặc dù từ khi Việt Nam gia nhập WTO vào cuối năm 2007 có cam kết mở cửa đối với lĩnh vực ngân hàng, nhưng đến nay hàng rào này vẫn đảm bảo cho Sacombank chiếm thị phần khá lớn so với hệ thống. Theo cam kết nêu trên, đến năm 2008, các ngân hàng nước ngoài được hoạt động ở Việt Nam dưới hình thức là ngân hàng 100% vốn nước ngoài. Đến nay, mới có 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài được phép thành lập và hoạt động, đây là con số khá khiêm tốn so với hơn 50 ngân hàng thương mại và khoảng 40 chi nhánh Ngân hàng nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam. Trong khi đó, năm 2009, gần như không có ngân hàng mới nào được cấp phép. Sự ra đời của các ngân hàng mới sẽ là những nhân tố tác động làm cho thị trường tài chính – tiền tệ ở Việt Nam ngày càng sôi động hơn. Đặc biệt là trong bối cảnh thị trường tài chính Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng. Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày một gay gắt hơn và Sacombank cần thiết phải có kế hoạch hành động cụ thể chống lại mối đe doạ này. 3. Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế Sức ép của sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngân hàng do bị chia sẻ thị phần, làm cho ngân hàng tụt lại với các thị trường nhỏ bé. Ngành bảo hiểm đưa ra nhiều sản phẩm bảo hiểm như bảo hiểm nhân thọ, an sinh…phí đóng bảo hiểm hàng tháng trong nhiều năm, người được bảo hiểm có thể rút lại tiền đã đóng và được hưởng lãi suất trên số tiền mình 10 đã đóng. Hình thức này giống như sản phẩm tiết kiệm của ngân hàng, nếu ngân hàng không có chiến lược trong hoạt động huy động vốn thì rất dễ bị bảo hiểm chiếm mất thị phần của mình vì khách hàng vừa được bảo hiểm vừa đ ược hưởng lãi suất trên tiền gửi trong thời gian họ tham gia bảo hiểm. Ngày nay đã có thị trường chứng khoán, doanh nghiệp có thể phát hành cổ phiếu để huy động vốn cho hoạt động kinh doanh của mình làm hạn chế hoạt động tín dụng của ngân hàng. Thị trường vàng cũng là một trong những kênh hấp dẫn đối với các nhà đầu tư có khả năng thu hút lớn lượng vốn đầu tư. Trong năm 2009, Sàn giao dịch vàng rất phát triển khi nhu cầu đầu tư vào vàng tăng do giá vàng biến động mạnh. Bản thân Sacombank cũng phát triển Trung tâm giao dịch vàng trực thuộc Phòng kinh doanh tiền tệ. Tuy nhiên, đến cuối năm 2009, do những bất ổn mà Sàn giao dịch vàng mang lại, Chính phủ đã cấm hoạt động này. Sacombank cũng phải dừng hoạt động kinh doanh Sàn giao dịch vàng và như vậy, hệ thống ngân hàng đã bớt sức cạnh tranh thu hút vốn từ hoạt động này. Là một ngân hàng hoạt động đa năng, chú trọng xây dựng là một ngân hàng bán lẻ, sản phẩm của Sacombank rất đa dạng, Sacombank cung cấp 44 sản phẩm và dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân, 20 sản phẩm và dịch vụ dành cho doanh nghiệp. Sự đa dạng trong sản phẩm và dịch vụ giúp Sacombank đáp ứng mọi nhu cầu về tài chính cho khách hàng.....Tuy nhiên các sản phẩm này luôn phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt của các sản phẩm thay thế từ ngân hàng khác. Các khách hàng có thể chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế nếu giá và công dụng của sản phẩm thay thể nổi trội hơn sản phẩm của Sacombank. Để khách hàng lựa chọn và trung thành với sản phẩm của mình, Sacombank đã đưa ra rất nhiều sản phẩm mới, đa dạng và phong phú nhưng có tính năng khác với các Ngân hàng khác như các dịch vụ thẻ quà tặng không cần chứng minh thu nhập, không ghi danh, không cần tài khoản tại ngân hàng …, cho vay ưu đãi đối với sinh viên, học sinh. Chính những sản phẩm, dịch vụ đa dạng và tính năng nổi trội hơn so với các Ngân hàng khác, 11 cùng với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp đáp ứng được yêu cầu của nhiều khách hàng khác nhau, Sacombank đã hạn chế được các sản phẩm thay thế và thu hút được nhiều khách hàng. Sacombank đã xác định doanh nghiệp vừa và nhỏ là đối tượng khách hàng mục tiêu của mình từ những năm trước. Đây cũng là hệ thống khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm, dịch vụ của Sacombank. Sacombank đã và đang hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ vay vốn đầu tư máy móc thiết bị, cải tiến công nghệ nhằm nâng cao năng lực sản xuất, giảm giá thành sản phẩm. Bên cạnh đó, ngân hàng còn tập trung xây dựng các chính sách ưu đãi về lãi suất, phí dịch vụ, về thời gian giải quyết hồ sơ, tỷ lệ cho vay trên tài sản bảo đảm...Về quản trị doanh nghiệp, Sacombank thường xuyên tổ chức các buổi thuyết trình về kinh nghiệm quản trị kinh doanh, điều hành doanh nghiệp và công tác chuẩn bị hội nhập cũng như tổ chức các buổi tư vấn chuyên sâu về việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng để giúp các doanh nghiệp có thể sử dụng các sản phẩm dịch vụ này với chi phí thấp nhất mà vẫn đảm bảo tính an toàn hiệu quả cho nguồn vốn. Chính vì vậy, các sản phẩm của Sacombank có giá thành hợp lý, đôi khi thấp hơn các sản phẩm thay thế nên các khách hàng không sẵn sàng chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế vì nếu chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế sẽ phải chịu chi phí cao hơn. Áp lực cạnh tranh trong quá trình hội nhập - đe doạ về sản phẩm thay thế đối với sản phẩm của Sacombank là rất cao. Để đánh bại được đối thủ cạnh tranh, Sacombank quyết tâm trở thành Ngân hàng bán lẻ - đa năng - hiện đại - tốt nhất Việt Nam - Hiện đại hóa công nghệ ngân hàng. - Đầu tư phát triển nguồn nhân lực. Đồng thời tiến hành thành lập các chi nhánh tại các quốc gia lân cận, văn phòng đại diện tại Mỹ, Châu Âu và Châu Úc. - Hoàn thiện bộ máy điều hành theo dòng sản phẩm hướng về khách hàng, không ngừng nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ công nhân viên theo hướng chuyên nghiệp hóa, tăng cường kỹ năng quản trị, điều hành, giám sát, đồng thời hoàn tất chương trình chuẩn mực hóa, mô hình hoá các quy trình tác nghiệp để nâng cao năng suất lao động và chăm sóc tốt nhất mọi yêu cầu của khách 12 hàng. Chính những điều này khiến cho các khách hàng của Sacombank không muốn chuyển sang các Ngân hàng khác vì Sacombank đã tạo được niềm tin và uy tín đối với họ và mối đe doạ các sản phẩm thay thế đối với Sacombank cũng giảm đi. 4. Sức mạnh của người mua Khách hàng là một phần quan trọng của ngân hàng, khách hàng trung thành là một lợi thế cho ngân hàng. Sự trung thành của khách hàng được tạo dựng bởi sự thoả mãn những nhu cầu của khách h àng và mong muốn làm tốt hơn. Vì vậy ngân hàng phải có chiến lược khách hàng mềm dẻo trong phong cách phục vụ mà vẫn đảm bảo lợi nhuận cho mình. Khách hàng hiện tại có nhiều lựa chọn ngân hàng phục vụ mình, bởi các ngân hàng thương mại tiếp thị sản phẩm tận nhà, phục vụ 24/24 và việc chuyển sang mua hàng của ngân hàng khác không gây tốn kém gì. Mặc khác, mỗi ngân hàng có chiến lược chăm sóc khách hàng đem lại lợi nhuận cho họ rất chu đáo. Vì vậy để tìm kiếm khách hàng, Sacombank phải nỗ lực tiếp thị khách hàng mới, tránh tập trung vào một khách hàng lớn để phân tán rủi ro và giảm quyền lực thương lượng của họ trong việc có khả năng ép giá các dịch vụ ngân hàng. Hệ thống ngân hàng Việt Nam hiện nay phần lớn hoạt động theo xu hướng ngân hàng truyền thống, có nghĩa là ngân hàng tập trung và thu lợi nhuận chủ yếu từ hoạt động huy động để cho vay. Trong 3 năm gần đây cơ cấu thu nhập của hệ thống ngân hàng chiếm tới trên 70% là từ hoạt động này, thu nhập từ dịch vụ chỉ chiếm khoảng 10% (Số liệu chi tiết tại Bảng 4). Như vậy có thể nói khách hàng lớn nhất, ảnh hưởng mạnh nhất đến lợi nhuận đối với các ngân hàng nói chung và Sacombank nói riêng là khách hàng gửi tiền và vay tiền. Khách hàng vừa là người cung ứng vốn cho Sacombank và vừa là người nhận vốn của ngân hàng. 13 Bảng 4. Cơ cấu thu nhập các ngân hàng từ 2006 – 2009 (%) Năm Thu nhập từ lãi Thu nhập dịch vụ Thu nhập khác 2006 77 10 12 2007 76 11 13 2008 71 10 18 2009 73 8 18 Với ngân hàng Sacombank sức mạnh của người gửi tiền và vay tiền là rất lớn. Ngoài ra, khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng, khách hàng mang đến những nguồn thu nhập khác cho Sacombank cũng có những ảnh hưởng đến chính sách phát triển sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Khách hàng của Sacombank được chia ra làm hai nhóm, khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp. Để có thể đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng và phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, Sacombank đã đầu tư vào hệ thống bán lẻ tập trung vào khách hàng cá nhân là chủ yếu, với các sản phẩm tập trung vào nhu cầu của khách hàng cá nhân như: Sản phẩm thẻ, Sản phẩm tiền gửi, Sản phẩm tiền vay, Dịch vụ chuyển tiền, các dịch vụ quản lý tài sản cho người đầu tư chứng khoán, Dịch vụ thu chi hộ, Dịch vụ Chuyển đổi ngoại tệ, Dịch vụ thanh toán cước điện thoại, Dịch vụ cho Thuê ngăn tủ sắt, Dịch vụ hỗ trợ du học,.. Mặc dù sản phẩm của các ngân hàng ngày nay là tương đối đồng nhất nhưng với mục tiêu luôn hướng đến việc giữ an toàn là trên hết, sau đó là mang thịnh vượng đến cho khách hàng, Sacombank đã tạo lập được ưu thế riêng để thu hút khách hàng cá nhân. Xác định khách hàng là cá nhân nhìn chung có độ nhạy cảm cao đối với mức biến động của giá cả nên Sacombank có chính sách cắt giảm chi phí hợp lý để đưa ra mức giá, mức lãi suất huy động và cho vay hấp dẫn, đi kèm với các dịch vụ thuận tiện. Với những khách hàng lớn, khách hàng tiềm năng của Sacombank – thuộc khối doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể có những ảnh hưởng nhất định khi 14 họ có thể yêu cầu ngân hàng dành cho họ một mức phí dịch vụ ưu đãi và nhiều hình thức khuyến mãi cũng như dịch vụ đi kèm. Gần đây, với nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng, do có nhiều sự chọn lựa về ngân hàng khách nên để thu hút khách hàng khiến Sacombank quyết định thành lập Trung tâm Dịch vụ Khách hàng “Cùng với chương trình tri ân khách hàng mang tên “Thay lời cảm ơn” đang được triển khai rộng rãi trên toàn hệ thống, Ngân hàng khai trương Trung tâm Dịch vụ Khách hàng hoạt động liên tục (24giờ/ngày và 7 ngày/tuần từ thứ hai đến chủ nhật, kể cả ngày lễ), khách hàng của Sacombank có thể trực tiếp liên hệ đến hệ thống phục vụ tự động của Sacombank để được tư vấn, giải đáp thắc mắc và xử lý thông tin về tài khoản cũng như về sản phẩm, dịch vụ và các chế đô ̣ bảo hành, hâ ̣u mãi…”. Sự chi phối của khách hàng khiến ngân hàng tạo ra mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch rộng khắp trên địa bàn cả nước để có thể thu hút được tối đa số lượng khách hàng đến với ngân hàng ở mọi nơi. Khách hàng tạo nên vị thế của ngân hàng trên thị trường. Với Sacombank ra đời và hoạt động trong một thời gian khá dài với quá trình phấn đấu phát triển thông qua hệ thống khách hàng quen thuộc cũng như khách hàng mới quan hệ với ngân hàng đã khẳng định được vị thế của mình. 5. Sức mạnh của người cung ứng Ngoài khách hàng là người cung ứng vốn cho Sacombank được phân tích tại phần 4 trên, còn có người cung ứng các nguồn nguyên vật liệu, thiết bị của ngân hàng chủ yếu là máy vi tính, phần mềm về hoạt động ngân hàng, giấy in, poster quảng cáo, vật liệu văn phòng phẩm. Ngân hàng sẽ không phải chịu áp lực từ phía các nhà cung cấp này bởi các sản phẩm này có rất nhiều nhà cung cấp trong và ngoài nước luôn chào bán với giá và chất lượng dịch vụ cạnh tranh nhau. III. SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING VỚI HAI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH KHÁC 1. Kết quả kinh doanh chủ yếu của đối thủ cạnh tranh trực tiếp 15 Trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh mà Sacombank (STB) đặt trụ sở chính, có hai ngân hàng được coi là hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp và sát sườn. Đó là Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) và Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam (EIB). Bảng sau so sánh một số chỉ tiêu về kết quả kinh doanh chủ yếu của ba Ngân hàng: Bảng 5. So sánh một số chỉ tiêu về kết quả kinh doanh quý I/2010 (tỷ đồng) Chỉ tiêu STB ACB EIB Tổng tài sản 81.787 172.641 64.281 Tổng vốn huy động 71.986 89.999 40.444 Tổng dư nợ cho vay 47.637 57.918 36.099 1.608 3.024 1.269 Lợi nhuận trước thuế 893 578 415 Lợi nhuận sau thuế 688 438 415 Tổng thu nhập từ HĐKD 2. So sánh chiến lược marketing hỗn hợp của ba ngân hàng Tiêu chí STB ACB EIB Thành lập 1991 1993 1986 Trụ sở chính Tp Hồ Chí Minh Tp Hồ Chí Minh Tp Hồ Chí Minh Ngân hàng Ngân hàng Hoạt động Ngân hàng kinh doanh Chiến lược về Tập sản phẩm trung phát Tập trung vào sản Tập trung vào sản triển sản phẩm cho phẩm mới, kết hợp phẩm phục vụ doanh nghiệp vừa như sản phẩm tiền cho các nhà xuất và nhỏ, phát triển gửi cơ cấu hay khẩu, nhập khẩu dịch vụ đa năng, quyền chọn hàng như thanh toán phi tín dụng. hoá... quốc tế, kinh Phát triển hệ thống Là Ngân hàng bán doanh ngoại tệ. công nghệ thông lẻ tốt nhất Việt Song song với tin hàng trong ngân Nam (vượt trội hơn việc thu hút vốn cả các Ngân hàng từ khách hàng và 16 có vốn nhà nước). cho vay doanh ACB tập trung phát nghiệp xuất nhập triển dịch vụ đa khẩu dạng, qua văn hóa doanh nghiệp phục vụ khách hàng là quan trọng nhất. Chiến lược giá Lãi suất, kỳ hạn Lãi suất gửi linh Lãi suất gửi tiền gửi linh nhiều hoạt, hoạt, nhiều chương linh họat, lãi suất chương trình ưu đãi đối với cho vay phụ trình ưu đãi đối khách hàng lớn. Lãi thuộc vào chính với khách hàng suất huy động thấp sách trong từng lớn. hơn so với một số thời kỳ. Cụ thể: ngân hàng nhỏ hơn. Cụ thể: - Đối với sản Cụ thể: - Lãi suất tiền gửi phẩm tiền gửi có - Lãi suất tiền gửi mức cao nhất là tiết kiệm đại cát, lãi suất thả nổi với 11,2%/năm. Âu cơ, Hoa hồng, tất cả các kỳ hạn và - Một số chương Rồng vàng… lãi số tiền đều là trình cho vay lãi suất cao. 11,2%/năm (hiệu suất thỏa thuận. - Lãi suất tiết kiệm lực thông thường kỳ 9/10/2010). ngày - Hỗ trợ doanh nghiệp xuất nhập hạn 3 tháng là - Lãi suất cho vay khẩu qua việc 11,2%/năm (hiệu linh hoạt, hồ sơ thủ cung ứng ngoại tệ lực 9/10/2010) ngày tục nhanh gọn, giá đầy đủ, tỷ giá hợp trị vay trên giá trị lỹ. - trình tài sản cao. Chương cho vay nhiều ưu - Khuyến mại phí đãi đối với cá dịch vụ tài chính 17 nhân và doanh đối với cá nhân nghiệp SMEs. Lãi suất cho vay cá nhân: cho vay mua xe lãi suất = 0, cho vay mua nhà… Kênh phối phân Kênh phân phối có Kênh phân phối có Kênh phân phối thể là trực tiếp như thể là trực tiếp như có thể là trực tiếp qua SMS banking, qua SMS banking, như e-banking… e-banking… Mạng lưới rộng Mạng lưới qua banking, SMS e- rộng banking… khắp với 322 điểm khắp với 268 điểm Mạng lưới có 140 giao dịch giao dịch điểm giao dịch trên cả nước. Tốc độ mở rộng mạng lưới tăng nhanh. Truyền thông, Không quảng cáo Chương trình xúc Quảng cáo qua xúc tiến trên Tivi, quảng tiến bán hàng gửi internet, chương cáo tại điểm giao càng nhiều, lãi càng trình hỗ trợ đồng dịch và qua mạng lớn. bào nghèo, gặp internet. Ngân hàng tốt nhất hoàn cảnh khó Nhiều giải thưởng Việt Nam nhiều khăn bình chọn Ngân năm hàng kinh doanh ngoại hối tốt nhất 2009, 2008... Có một số chi nhánh đặc thù như chi nhánh 8-3 18 (chuyên phục vụ phụ nữ) và chi nhánh Hoa Việt (chuyên phục vụ người Việt gốc Hoa hoặc người Hoa) IV. KẾT LUẬN Phân tích tính cạnh tranh trong ngành ngân hàng cho thấy tính cạnh tranh trong ngành là cao. Sacombank có lợi thế về vốn và mạng lưới so với các ngân hàng thương mại cổ phần khác và chịu ít áp lực cạnh tranh về sự gia nhập mới vì một số rào cản gia nhập thị trường. Tuy nhiên Sacombank chịu sự cạnh tranh khá gay gắt từ các đối thủ đang tồn tại. Sacombank cũng như ngân hàng cổ phần khác chịu cạnh tranh mạnh từ các ngân hàng thương mại có vốn nhà nước và ngân hàng có vốn nước ngoài. Sức mạnh của khách hàng là người đi vay và người cho vay khiến Sacombank phải điều chỉnh rất nhiều trong chiến lược đưa ra những sản phẩm, dịch vụ mới với chất lượng cao để giữ được khách hàng. Tài liệu tham khảo 1. Tập bài giảng Quản trị marketing. Chương trình đào tạo Thạc sĩ Quản trị kinh doanh quốc tế. Tài liệu lưu hành nội bộ. 2. MBA trong tầm tay, chủ đề MARKETING. Tài liệu tham khảo NXB tổng hợp TPHCM. 3. www.sbv.gov.vn 4. www.sacombank.com 5. www.acb.com.vn 6. www.eximbank.com.vn 19 7. Chiến lược cạnh tranh của Michael E. Porter – Nhà xuất bản trẻ dịch nguyên bản tiếng Anh từ Competitive Strategy, Michael E. Porter. Competitive Strategy © 1980 by Free Press. 20