Tài liệu Phân tích chiến lược marketing của công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp hữu nghị

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO CAO CẤP HỮU NGHỊ Trải qua suốt chặng đường đổi mới nền kinh tế nước ta đã và đang hình thành một thị trường kinh tế có sự cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Thị trường quảng cáo của Việt Nam được đự đoán có mức tăng trưởng 28%, một mức tăng trưởng gấp 5 lần mức tăng trưởng trung bình của quảng cáo thế giới (5%), sự cạnh tranh trên thị trường này sẽ trở nên gay gắt hơn bao giờ hết, sự xâm nhập của các công ty quảng cáo nước ngoài càng làm thị trường này nóng bỏng hơn. Điều này cũng cho thấy những thay đổi trong nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam đối với quảng cáo. Công cụ quảng cáo ngày càng được khai thác mạnh mẽ, triệt để và trở thành công cụ quan trọng, hiệu quả để các doanh nghiệp quảng bá cho thương hiệu của mình trên thị trường, tạo dựng một chỗ đứng vững chắc cho thương hiệu của hoanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tôi xin phép giới thiệu về chiến lược Marketing của công ty Cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị với công ty Cổ phần bánh kẹo Tràng An và công ty Cổ phần bánh kẹo Biên Hòa ( Bibica ) theo bố cục như sau: PHẦN I: Giới thiệu và phân tích chiến lược Marketing của công ty Cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị 1. Giới thiệu về công ty Cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị 1.1. Quá trình hình thành 1.2. Tình hình sản phẩm của Công ty Hữu Nghị trên thị trường 1.3. Các chủng loại sản phẩm của công ty Cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị 2. Phân tích chiến lược Marketing của công ty Cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị Nguyễn Hoàng Tuyết Nga - Lớp GaMBA01.X0409 1 2.1. Thị trường mục tiêu 2.2. Chiến lược cạnh tranh 2.3. Xây dựng 4 chính sách bộ phận 2.3.1. Chính sách sản phẩm 2.3.2. Chính sách giá 2.3.3. Chính sách kênh phân phối 2.3.4. Chính sách truyền thông PHẦN II: So sánh chiến lược Marketing của công ty Cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị với công ty Cổ phần bánh kẹo Tràng An và công ty Cổ phần bánh kẹo Biên Hòa ( Bibica ) 1. Giới thiệu về công ty Cổ phần bánh kẹo Tràng An 2. Giới thiệu về công ty Cổ phần bánh kẹo Biên Hòa (Bibica) 3. Bảng so sánh chiến lược Marketing của công ty Cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị với công ty Cổ phần bánh kẹo Tràng An và công ty Cổ phần bánh kẹo Biên Hòa ( Bibica ) 4. Điểm mạnh, điểm yếu của chiến lược marketing của công ty Cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị so với hai đối thủ cạnh tranh 5. Một số giải pháp và kiến nghị Căn cứ vào bố cục trình bày trên, tôi xin trình bày, phân tích từng yếu tố một trong các phần dưới đây. PHẦN I: Giới thiệu và phân tích chiến lược Marketing của công ty Cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị 1. Giới thiệu về công ty Cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị 1.1. Quá trình hình thành: Nguyễn Hoàng Tuyết Nga - Lớp GaMBA01.X0409 2 Công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị tiền thân là nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị trực thuộc công ty Thực Phẩm Miền Bắc,bộ Công Thương. Do đó, có thể nói, quá trình hình thành và phát triển của công ty gắn liền với quá trình hình thành và phát triển của công ty Thực Phẩm Miền Bắc. Công ty Thực Phẩm Miền Bắc được hình thành theo quyết định số 699TM-TCCP ngày 13/08/1997 của Bộ Thương Mại (nay là bộ Công Thương). Sau khi mới thành lập, mặc dù còn rất nhiều khó khăn nhưng để vượt qua những khó khăn trước mắt và tìm ra một hướng phát triển lâu dài, ban giám đốc công ty đã mạnh dạn xin đầu tư dây chuyền sản xuất bánh Cookies của Cộng hòa Liên Bang Đức với công suất 10tấn/ngày. Đây là một dây chuyền tiên tiến về trang thiết bị hiện đại với lò nướng được điều khiển đốt bằng khí Gas tự động. Sau một thời gian lắp đặt chạy thử,nhà máy chính thức đi vào hoạt động theo quyết định số 1260 ngày 08/12/1997 do giám đốc công ty Thực Phẩm Miền Bắc kí với tên gọi: “Nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị’’, thực hiên mục tiêu sản xuất các loại bánh kẹo,lương khô và các sản phẩm khác mang tên Hữu Nghị. Ngày 27/06/2005 theo quyết định số 1744/QĐTM của bộ Thương Mại (nay là bộ Công Thương), nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị được chuyển thành công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị, tên giao dịch Quốc Tế là Friendship High Quality Confectionery Join Stock Company. Và trở thành một công ty hoạt động hoàn toàn độc lập chính thức vào tháng 12/2006. 1.2. Tình hình sản phẩm của công ty Cổ phần bánh keo cao cấp Hữu Nghị trên thị trường : Nhằm mở rộng thị trường và quản lí tốt chất lượng sản phẩm,công ty đã áp dụng hệ thống quản lí chất lượng tiên tiến ISO 9001-9002, chính vì vậy, trong một thời gian không dài, công ty đã chiếm được thị phần khá lớn trong thị trường sản xuất kinh doanh bánh kẹo và xây dựng được thương hiệu Hữu Nghị lớn mạnh trong nước. Tất cả các sản phẩm mang thương hiệu cao cấp Hữu Nghị đã được tặng nhiều Nguyễn Hoàng Tuyết Nga - Lớp GaMBA01.X0409 3 huy chương vàng trong các hội chợ, Triển lãm Quốc Tế và trong nước. Được người tiêu dùng bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao trong nhiều năm, và được khách trong, ngoài nước rất ưa chuộng. Mục tiêu dài hạn của công ty : *An toàn vệ sinh thực phẩm. *Luôn luôn thỏa mãn khách hàng. *Năng suất - chất lượng - Hiệu quả cao. 1.2. Các chủng loại sản phẩm của công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị Hiện tại,công ty sản xuất và kinh doanh các dòng sản phẩm bánh kẹo cao cấp như sau: - Bánh quy giòn(Cracker): Với nhiều mẫu mã và chủng loại được đóng gói trong nhiều kiểu dáng bao bì đẹp như : Gói nilon, hộp giấy, hộp sắt, hộp quai xách trang trọng, lịch sự. - Bánh kem xốp : Là một trong những sản phẩm nổi tiếng của thương hiệu Hữu Nghị với nhiều loại kem xốp được làm từ các hương vị thiên nhiên như : kem xốp dâu, kem xốp khoai môn, kem xốp sữa, kem xốp Chocolate.. - Kẹo Suri: kẹo mềm với hương vị trái cây thơm ngon như : chanh leo, chuối, nho đen, cốm sữa… - Lương khô : sản phẩm tiện dùng và bổ dưỡng. - Snack : với nhiều hương vị như tôm, cua, bò, mực… thơm ngon, giòn và tiện dụng. - Thạch và nước hoa quả : với nhiều quy cách đóng gói, nhiều loại hương vị trái cây thơm mát và bổ dưỡng. - Bánh trung thu : Đây là sản phẩm truyền thống của công ty và liên tục được nâng cao chất lượng, mẫu mã để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Nguyễn Hoàng Tuyết Nga - Lớp GaMBA01.X0409 4 - Mứt tết : Sản phẩm uy tín, chất lượng từ lâu đã được khách hàng tin dùng. - Bánh mì cao cấp : Bánh mì Ruốc Staff, Bánh mì Lucky, Bánh mì Paket, Bánh mì dinh dưỡng Safety. - Bánh tươi cao cấp : Bánh cuộn kem dừa, bánh cuộn Hồng Kông, Hambuger, Bánh Cushio táo… - Các sản phẩm rượu : Rượu vang; Rượu nếp,nếp cẩm ; Rượu Vodka ; Champange.. - Ngoài ra Hữu Nghi còn sản xuất và kinh doanh các loại Giò (Giò Tông đản, Giò lụa, Giò bò, Giò tai, Giò gà..) và các sản phẩm ruốc chất lượng cao. 2. Phân tích chiến lược Marketing của công ty Cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị 2.1 Thị trường mục tiêu : Với kinh nghiệm và uy tín của mình, công ty đã mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình ra hầu khắp các vùng, miền trong cả nước. Khách hàng đã quen thuộc với nhãn hiệu và sản phẩm bánh kẹo của công ty, họ tin tưởng vào chất lượng sản phẩm từ các loại bánh kẹo thông thường như bánh kem xốp, bánh bích quy, kẹo sữa, kẹo lạc đến các loại bánh trung thu, mứt tết. Đây là yếu tố rất quan trọng để công ty tiêu thụ được sản phẩm của mình và có cơ hội để mở rộng sản xuất. Thị trường tiêu thụ của công ty chủ yếu là các thị trường truyền thống như thị trường khu vực phía Bắc, thị trường này thường chiếm trên 50% khối lượng sản phẩm tiêu thụ được của công ty và tập trung chủ yếu ở một số tỉnh thành như Hà Nội, Hà Tây, Hải Phòng, Quảng Ninh,... Ở thị trường khu vực miền Bắc là thị trường chính của công ty nên phần nào công ty đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Trên thị trường miền Bắc Có thể chia khách hàng ra hai nhóm là nhóm những Nguyễn Hoàng Tuyết Nga - Lớp GaMBA01.X0409 5 người có thu nhập thấp và nhóm những có thu nhập cao. Nhóm những có thu nhập cao có xu hướng ngày càng tăng lên và nhu cầu sử dụng bánh kẹo của họ nhiều hơn nhóm có thu nhập thấp nhưng yêu cầu về chất lượng và mẫu mã sản phẩm lại cao hơn. Nhóm này tập trung chủ yếu ở các thành phố, thị xã và họ thường xuyên mua bánh kẹo sử dụng hàng ngày. Với tầng lớp này thì bánh kẹo Hữu Nghị đang dần đáp ứng được. Nhóm thứ hai là nhóm người tiêu dùng chủ yếu bánh kẹo của công ty nhưng họ chỉ mua sản phẩm bánh kẹo khi có nhu cầu. Nhóm này ít bị ảnh hưởng bởi các yếu tố quảng cáo nhưng họ rất quan tâm đến hình thức, số lượng sản phẩm trong hộp, gói cũng như giá cả của hàng hoá. Hiện nay công ty bánh kẹo Hữu Nghị vẫn đang quan tâm tới nhóm khách hàng này và đang đưa ra các chính sách tiêu thụ để thu hút nhóm khách hàng này mua hàng của công ty như khách hàng mua với khối lượng lớn sẽ được khuyến mại, giảm giá. Trên khu vực thị trường miền Trung và Tây Nguyên: Đây là thị trường có quy mô dân số cao và thu nhập của người dân lại thấp hơn so với hai khu vực còn lại của đất nước. Nên nhu cầu sử dụng sản phẩm bánh kẹo của họ cũng hạn chế trong khoản thu nhập của họ. Nhìn chung nhu cầu thị trường khu vực này dễ tính và người tiêu dùng chỉ mua bánh kẹo khi họ có nhu cầu và tính thuận tiện của địa điểm bán hàng thì bánh kẹo sẽ dễ tiêu thụ hơn và người mua bánh kẹo thường quan tâm đến giá cả của bánh kẹo khi họ mua hàng mà ít chú ý đến nhà sản xuất là ai. Tốc độ tăng trưởng của khu vực này chưa cao là do khối lượng tiêu thụ trên thị trường này nhỏ. Khối lượng tiêu thụ của công ty trên thị trường này còn nhỏ bé là do trên khu vực thị trường có tính cạnh tranh gay gắt của các sản phẩm bánh kẹo của các công ty đường trên địa bàn như công ty đường Lam Sơn, công ty đường Quảng Ngãi, công ty đường Biên Hoà và các sản phẩm của các công ty bánh kẹo khác trong cả nước tập trung về đây. Đây còn là khu vực thị trường nằm giữa hai miền Nam - Bắc và trải dài với nhu cầu lớn. Mặt khác đối với công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị thì đây là khu vực thị trường tương đối xa bởi khoảng cách mà khả năng vận chuyển cũng như quy mô vận chuyển vào thị trường này không có lợi cho công ty. Nguyễn Hoàng Tuyết Nga - Lớp GaMBA01.X0409 6 Còn khu vực thị trường miền Nam thì lại khác hẳn thị trường miền Bắc. Mức sống của người dân khu vực thị trường miền Nam cao hơn, quan niệm về cách sống và chi tiêu của người miền Nam cũng khác hơn so với thị trường miền Bắc. Nhu cầu sử dụng bánh kẹo của người miền Nam cũng thường xuyên hơn và yêu cầu về chất lượng sản phẩm bánh kẹo cũng đa dạng hơn. Người tiêu dùng miền Nam là những người ưa ngọt, thích những loại bánh kẹo mang nhiều hương vị khác nhau. Đây là thị trường có tính cạnh tranh rất khốc liệt giữa các sản phẩm bánh kẹo của các công ty và với sản phẩm bánh kẹo nhập ngoại. Mặt khác khoảng cách của thị trường là xa đối với công ty trong khi khả năng còn hạn chế nên công ty chưa có điều kiện mở rộng thị trường đến khi vực miền Nam. 2.2. Chiến lược cạnh tranh : - Đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. - Mở rộng thị trường và quản lí tốt chất lượng sản phẩm. - Luôn đặt mục tiêu “Tất cả vì người tiêu dùng” lên đầu. - Chú trọng đầu tư phát triển, mở rộng sản xuất đáp ứng nhu cầu ngày càng phong phú và đa dạng của thị trường. - Định hướng tập trung vào phát triển các mặt hàng chất lượng cao 2.3 Xây dựng 4 chính sách bộ phận 2.3.1. Chính sách sản phẩm : Chất lượng sản phẩm được coi là quyết định hàng đầu trong chính sách sản phẩm. Vì các sản phẩm của công ty là các sản phẩm trong ngành công nghiệp chế biến thực phẩm, nên các thuộc tính về sản phẩm được công ty quan tâm như hàm lượng chất dinh dưỡng, hạn sử dụng, quy cách bảo quản… Công ty áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO9001-2002 để quản lí quá trình sản xuất kinh doanh. Quá trình sản xuất diễn ra liên tục, chất lượng sản phẩm được quản lí chặt chẽ trong suốt quá trình từ nguyên liệu đầu vào đến các công đoạn trong quá trình sản xuất được kiểm tra chặt chẽ. Việc áp dụng hệ thống ISO đã giúp Nguyễn Hoàng Tuyết Nga - Lớp GaMBA01.X0409 7 cho công ty văn bản hóa các thủ tục, kĩ năng thao tác… và quy định rõ trách nhiệm từ ban giám đốc tới từng khâu, từng công đoạn, và tới tận người công nhân. Chính vì vậy giúp cho công ty luôn quản lí , đảm bảo được chất lượng sản phẩm. Nguyên vật liệu chính của công ty chủ yếu như bột mì, Shortening, đường… được mua trong nước. 2.3.2. Chính sách giá : Định giá có liên quan trực tiếp đến lợi nhuận của công ty, do vậy việc nghiên cứu định giá sản phẩm đã được công ty tính toán hết sức thận trọng dựa trên cơ sở giá thành sản phẩm và sức mua thị trường. Đồng thời công ty cũng tính đến yếu tố : sức hấp dẫn của sản phẩm đối với khách hàng, các chí phí về dịch vụ bán hàng, quảng cáo có liên quan đến hình thức tiêu thụ như bán buôn, bán lẻ, bán chịu giao hàng tại nơi mua. Và các chi phí về chiêu hàng, phân phối… Ngoài ra công ty cũng nghiên cứu mức độ cạnh tranh bởi vì mức độ cạnh tranh tạo nên mức giá thống nhất trên thị trường. Hiện nay, giá bán sản phẩm của công ty được quy định một cách linh hoạt phù hợp với sự biến đổi của thị trường. Mỗi loại sản phẩm có một chu kì sống nhất định. Đối với sản phẩm đang nằm trong pha tăng trưởng thì công ty lại định giá trên cơ sở tổng chi phí sản xuất ra sản phẩm, giá bán phải luôn đảm bảo bù đắp được chi phí và có lãi .Các chi phí này được tập hợp bao gồm tất cả các chi phí trong sản xuất lẫn các chi phí bao bì, đóng gói, chi phí bán hàng, phân phối, chi phí cho quảng cáo xúc tiến bán hàng. Chính sách giá cả của công ty tương đối ổn định vì uy tín của công ty rất lớn, hơn nữa công ty lấy mục tiêu chất lượng sản phẩm làm đầu, không chạy theo mục tiêu siêu lợi nhuận. 2.3.3. Chính sách kênh phân phối : Hệ thống phân phối của công ty Hữu Nghị bao gồm 4 kênh : Kênh 1 : Sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng cuối cùng trực tiếp qua các cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của công ty. Trước đây khi đang thuộc công ty thực phẩm miền Bắc, xí nghiệp bánh kẹo Hữu Nghị (tên trước của công ty) có 5 cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán sản phẩm thì nay công ty chỉ còn giữ lại Nguyễn Hoàng Tuyết Nga - Lớp GaMBA01.X0409 8 duy nhất một cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm ở ngay tại cổng công ty số 122 phố Định Công. Qua cửa hàng này, sản lượng tiêu thụ tuy không lớn chỉ chiếm 2 3% tổng lượng tiêu thụ của công ty nhưng đây là cơ sở để công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và người tiêu dùng và thu nhận phản ứng của họ về sản phẩm của công ty. Qua đây công ty có được những thông tin phản hồi chính xác, cụ thể về nhu cầu cũng như thị hiếu của người tiêu dùng. Kênh 2 : Sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua những người bán lẻ đến lấy hàng của công ty thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm . Sản lượng tiêu thụ qua kênh này ít vì chỉ có những khách hàng buôn bán nhỏ ở khu vực gần công ty xung quanh địa bàn Hà Nội đến lấy hàng. Kênh 3: Đây là kênh có chiều dài nhất trong hệ thống kênh phân phối của công ty. Đây là kênh tiêu thụ chính của công ty. Khối lượng sản phẩm lưu chuyển qua kênh này chiếm khoảng 70% - 75% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty. Các Đại Lý được phân bố rộng rãi khắp các tỉnh thành trong cả nước, đặc biệt là khu vực miền Bắc. Kênh 4: Đây là kênh phân phối nhằm đưa sản phẩm công ty xuất khẩu ra nước ngoài. Tuy vậy lượng sản phẩm qua kênh phân phối này còn rất nhỏ, chỉ chiếm khoảng 2% sản lượng tiêu thụ của công ty với doanh số khoảng 1 tỉ đồng. 2.3.4. Chính sách truyền thông : - Quảng cáo : Hiện tại, công ty đang sử dụng công cụ chủ yếu là báo chí, bởi lẽ đây là phương tiện quảng cáo tương đối phổ biến , giá rẻ lại dễ chuẩn bị nội dung quảng cáo. Ngoài ra, vào những giai đoạn mức tiêu thụ bánh kẹo tăng cao (giai đoạn từ tháng 8 cho đến Tết), công ty cũng sử dụng hình thức quảng cáo qua truyền hình... Ngoài việc quảng cáo chủ yếu trên báo chí công ty còn quảng cáo trên Pano, áp phích... Loại hình quảng cáo này chi phí thấp nhưng thông tin đến khách hàng thì không nhiều và không có tính chọn lọc. Nguyễn Hoàng Tuyết Nga - Lớp GaMBA01.X0409 9 Mặc dù vậy ở công ty, quảng cáo còn được sử dụng rất hạn chế, mức độ thường xuyên chưa cao, chưa hình thành một chiến dịch quảng cáo rầm rộ, chi phí dành cho quảng cáo còn thấp. - Chào hàng : Gần đây nhất, công ty có tham gia vào hoạt động giới thiệu sản phẩm hàng Việt Nam chất lượng cao tại hội chợ Campuchia. Đây là cơ hội giới thiệu và chưng bày các sản phẩm mới của công ty tới khách hàng trong và ngoài nước. PHẦN II: So sánh chiến lược marketing của công ty Cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị với công ty Cổ phần bánh kẹo Tràng An và công ty Cổ phần bánh kẹo Biên Hòa ( Bibica ) Hiện nay trên thị trường trong bối cảnh các doanh nghiệp không ngừng đưa ra những chiến lược Marketing nhằm quảng bá thương hiệu, nâng cao sức cạnh tranh và thúc đẩy sản xuất. Trên thị trường bánh kẹo tôi xin được đưa ra sự so sánh chiến lược Marketing giữa Công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị với hai đối thủ lớn trên thị trường là Công ty Cổ phần bánh kẹo Tràng An và Công ty Cổ phần bánh kẹo Biên Hòa ( Bibica ). 1. Giới thiệu về công ty Cổ phần bánh kẹo Tràng An Công ty cổ phần Tràng An trước đây là Doanh Nghiệp Nhà Nước tiền thân là: "Xí nghiệp công tư hợp danh bánh kẹo Hà nội" được thành lập sau ngày giải phóng thủ đô.Tháng 10/2004 Chính thức Cổ phần hoá theo quyết định của UBND thành phố HN thành Công ty Cổ phần Tràng An. Trụ sở chính: Phố Phùng Chí Kiên phường Nghĩa Đô - Cầu giấy - Hà Nội.. Tồn tại và hoạt động trong cơ chế thị trường, công ty đã nhanh chóng thích ứng cũng như thay đổi lối làm việc trước kia. Trong những năm gần đây, công ty đã đạt được một số kết quả sản xuất kinh doanh tích cực Ngành hàng thực phẩm trong phạm vi cả nước và xuất khẩu. Nguyễn Hoàng Tuyết Nga - Lớp GaMBA01.X0409 10 Sản phẩm Bánh kẹo Hà Nội trước đây và sản phẩm Tràng An hiện nay luôn tạo ấn tượng về chất lượng đặc biệt và liên tục được người tiêu dùng bình chọn là " Hàng Việt Nam chất lượng cao" 1998, 1999, 2000, 2001, 2002. Bánh kẹo Tràng An hiện có mặt trên toàn quốc với gần 80 đại lý và trên 500 cửa hàng bán lẻ và giới thiệu sản phẩm. 2. Giới thiệu về công ty Cổ phần bánh kẹo Biên Hòa ( Bibica ) Công ty Cổ phần Bánh kẹo Biên Hoà có tiền thân là phân xưởng bánh kẹo của nhà máy Đường Biên Hoà được thành lập từ năm 1990. Tháng 12/1998, phân xưởng Bánh - Kẹo - Nha chuyển sang hoạt động dưới hình thức công ty cổ phần Bánh kẹo Biên Hoà ( Bibica ).Thế mạnh của doanh nghiệp là đã xây dựng được hệ thống đại lý tốt chỉ tập trung vào thị trường miền Bắc, chiếm khoảng 10% thị phần. Hệ thống sản phẩm rất đa dạng và phong phú trên hệ thống dây chuyền sản xuất hiện đại gồm các chủng loại chính : Bánh quy, bánh cookies, bánh layer cake, chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh trung thu, mạch nha..v.v.. 3. Bảng so sánh chiến lược marketing của công ty Cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị với công ty Cổ phần bánh kẹo Tràng An và công ty Cổ phần bánh kẹo Biên Hòa ( Bibica ) Chỉ tiêu Công ty Hữu Nghị Công ty Tràng An Công ty Bibica so sánh 1. Thị Thị trường tiêu thụ - Chiếm thị phần lớn -Tập trung phát triển trường của công ty chủ yếu là trên toàn quốc mục tiêu các thị trường truyền - Xuất khẩu sang các thị trường nội địa - Phát triển thị thống như thị trường nươc Châu Á, Châu Phi trường khu vực xuất khẩu: phía và hướng tới xuất khẩu Philippines, Bắc.Trong khi đó thị sang Mỹ,Châu Âu Nguyễn Hoàng Tuyết Nga - Lớp GaMBA01.X0409 Camphuchia, Đài 11 trường miền Trung và Tây Nguyên cũng như thị trường miền Nam là những khu vực thị Loan, trường tương đối xa Nhật. Singapore, bởi khoảng cách mà Hongkong, Mỹ, Thái khả năng vận chuyển Lan, Lào, các nước cũng như quy mô vận Trung Đông. chuyển vào thị trường này không có lợi cho công ty nên chưa được 2. tập trung phát triển Chiến - Đa dạng hóa sản - Giữ độc quyền tại - Công ty đã thực lược cạnh phẩm đáp ứng nhu cầu Việt Nam về công nghệ hiện tranh người tiêu dùng. chính sản xuất bánh Pháp và sách để cạnh tranh - Mở rộng thị trường bánh mỳ Pháp. trực diện với các đơn và quản lí tốt chất - Phát triển danh mục vị lượng sản phẩm. nhiều sản phẩm cùng ngành. phong Chẳng hạn như tăng - Luôn đặt mục tiêu phú,chất lượng đồng 30% trọng lượng sản “Tất cả vì người tiêu đều,đạt tiêu chuẩn an phẩm snack theo các dùng” lên đầu. - toàn vệ sinh thực phẩm đơn vị khác trong khi Chú trọng đầu tư - Quan hệ liên kết với vẫn phải giữ giá bán phát triển, mở rộng các nhà sản xuất như cũ. Sản xuất sản xuất đáp ứng nhu nguyên liệu trong và dòng kẹo xốp có giá cầu ngày càng phong ngoài nước cạnh tranh với sản phú và đa dạng của thị phẩm mạnh nhất của trường Hải Hà (giá thấp hơn - sản phẩm kẹo truyền Định hướng tập trung vào phát triển Nguyễn Hoàng Tuyết Nga - Lớp GaMBA01.X0409 thống khoảng 20%) 12 - Tăng chi phí hỗ trợ cho kênh phân phối các mặt hàng chất - Mở rộng hệ thống lượng cao. phân phối - Hợp tác với tập đoàn Lotte Điểm đặc biệt trong các sản phẩm của Bibica là đường Chất lượng sản phẩm - Liên tục tung ra thị saccharose được thay được coi là quyết định trường những sản phẩm thế hoàn toàn hoặc hàng đầu trong chính mới phù hợp với nhu đa phần bởi nguyên sách sản phẩm. Vì các cầu của người tiêu dùng liệu cao caaos sản phẩm của công ty - Đầu tư nghiên cứu để Isomalt và vẫn đảm 3. 4 chính là các sản phẩm trong cho ra đời những kiểu bảo được hương vị sách phận: bộ ngành công nghiệp dáng, bao bì với những đậm đà thơm ngon chế biến thực phẩm, chi tiết phức tạp sẽ bảo của sản phẩm.Trên Sản phẩm nên các thuộc tính về vệ một cách tốt nhất các bao bì sản phẩm sản phẩm được công cho những sản phẩm đều có dấu chứng ty quan tâm như hàm của mình, tránh được nhận của Viện Dinh lượng chất dinh hàng giả, hàng nhái. Dưỡng và thông tin “ dưỡng, hạn sử dụng, Sản phẩm được sự tư quy cách bảo quản vấn và thử nghiệm lâm sàng bởi Viện Dinh Giá Dưỡng Việt Nam” Định giá có liên quan Hiện nay,sản phẩm của Với 180 chủng loại trực tiếp đến lợi nhuận Tràng An đều có giá sản phẩm,chiêm 10% của công ty, do vậy cân bằng với sản phẩm thị phần ,Bibica hiện Nguyễn Hoàng Tuyết Nga - Lớp GaMBA01.X0409 13 việc nghiên cứu định giá sản phẩm đã được công ty tính toán hết sức thận trọng dựa trên cơ sở giá thành sản phẩm và sức mua thị trường, sức hấp dẫn của sản phẩm,mức độ cạnh tranh trên thị nay có thế mạnh trên thị trường cạnh tranh về giá và sản phẩm . trường Hiện nay, giá bán sản phẩm của công ty được quy định một cách linh hoạt phù hợp với sự biến đổi của thị trường. Hệ thống phân phối Đầu tư xây dựng hệ của công ty Hữu Nghị thống phân phối, tiêu Hiện có 108 nhà bao gồm 4 kênh : Kênh phân phối thụ sản phẩm qua 3 phân phối trên toàn - Các của hàng giới kênh: quốc. Tiến hành cac thiệu và bán sản phẩm. - Cửa hàng bán và giới chương trình tiếp thị, - Cửa hàng bán lẻ. thiệu sản phẩm của khuyến - Các đại lý. công ty. - Xuất khẩu ra nước - Các cửa hàng bán lẻ. Truyền ngoài - Tạp chí thông - Quảng truyền hình mại nhằm mở rộng hệ thống phân phối. - Đại lý phân phối. Công tác quảng cáo tiếp - Quảng cáo qua các cáo trên thị, logo và slogan “ phương tiện truyền Tinh hoa bánh kẹo thông - Quảng cáo trên pano, Việt” đã và đang dần - Tham gia tổ chức Nguyễn Hoàng Tuyết Nga - Lớp GaMBA01.X0409 14 được khẳng định trong áp phích… - Tham gia vào hoạt động giới thiệu sản phẩm tai các hội chợ nước ngoài lòng người tiêu dùng.Gói dùng thử kèm theo SP khác và tài trợ cho nhiều - Quảng cáo trên truyền hoạt động cộng đồng hình - Quảng cáo trên đài tiếng nói Việt Nam. 4. Điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược marketing của công ty Cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị với hai đối thủ cạnh tranh Những mặt mạnh: Với những gì đã có được trong nhiều năm sản xuất và kinh doanh bánh kẹo, công ty đã có nhiều kinh nghiệm để tiếp tục mở rộng và phát triển hoạt động sản xuất bánh kẹo với khối lượng sản xuất và tiêu thụ sau cao hơn năm trước. Đó là những kết quả đạt được nhờ những nỗ lực không ngừng của cán bộ công nhân viên trong công ty và những kinh nghiệm có được từ những năm trước. Những kinh nghiệm và những yếu tố đem đến sự thành công cho công ty là: - Luôn đảm bảo uy tín của mình trên thương trường và có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với các đại lý và khách hàng truyền thống. Thể hiện rõ qua bằng chứng là không có các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng khác mà người tiêu dùng vẫn biết đến sản phẩm của công ty và chấp nhận nó. Đây là điểm rất quan trọng tạo nên sự thành công của công ty hiện nay và đảm bảo sự phát triển lâu dài của công ty trong tương lai. - Có sự đồng lòng hợp sức của tất cả cán bộ lẫn công nhân viên trong công ty, họ cùng nhau chung sức xây dựng công ty ngày một lớn mạnh và phát triển đi lên vì quyền lợi và nghĩa vụ của mỗi người. - Công ty đưa ra được các chính sách giá và chiết khấu hợp lý cho từng vùng từng khu vực nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm của công ty ở các đại lý Nguyễn Hoàng Tuyết Nga - Lớp GaMBA01.X0409 15 và đầu mối tiêu thụ. Công ty cũng luôn quan tâm đến lợi ích của khách hàng, kể cả lợi ích của người tiêu dùng trực tiếp thông qua việc kết hợp lợi ích của công ty với các đại lý và người tiêu dùng. Công ty luôn đảm bảo rằng các sản phẩm đưa ra đạt chất lượng tốt nhất, công ty coi trọng và lấy chất lượng sản phẩm làm thước đo uy tín của bánh kẹo Hữu Nghị trên thị trường. - Công ty đã có định hướng đúng đắn nhiệm vụ sản xuất của mình là dựa trên tiềm lực hiện có của mình để tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng và xây dựng lại được một hệ thống kênh phân phối hợp lý trong điều kiện hiện có của công ty. Công ty đã giảm bớt một số cửa hàng, đại lý tiêu thụ không có hiệu quả, giảm sự cạnh tranh giữa các đại lý trên một cùng một khu vực và tiến hành xây dựng các cửa hàng, đại lý mới luôn tính đến hiệu quả tiêu thụ của từng đại lý. - Nắm rõ tâm lí khách hàng,hành vi mua sắm và nghiên cứu chu kì sốg sản phẩm,công ty cũg thường xuyên cải tiến và đưa ra thị trường những dòng sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của khách hàng Những mặt yếu: Bên cạnh những yếu tố đem lại những thành công cho công ty trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, công ty còn gặp phải một số hạn chế cản trở đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty. Đó là: - Do lực lượng làm công tác nghiên cứu thị trường còn mỏng và ít nên công tác nghiên cứu thị trường tiến hành chưa được nhiều. Do đó cần phải đầu tư cho công tác nghiên cứu thị trường nhiều hơn nữa để xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh cho sản phẩm một cách phù hợp hơn với thực tế của thị trường - Chưa thực hiện tốt công tác kiểm soát thị trường: Mối quan hệ với các phần tử trong kênh đã được công ty quan tâm nhưng việc thông tin của các phần tử trong kênh về nhu cầu của người tiêu dùng cho công ty còn nhiều hạn chế và thực hiện chưa tốt.Chưa có chiến lược xây dựng và phát triển thị trường, đặc Nguyễn Hoàng Tuyết Nga - Lớp GaMBA01.X0409 16 biệt là thị trường ở miền Nam và miền Trung chưa được khai thác có hiệu quả. - Hầu hết khách hàng thực hiện tốt các điều khoản quy định trong hợp đồng đã ký kết, song còn một số nhỏ khách hàng chưa thực hiện tốt điều khoản về thời hạn thanh toán dẫn đến nợ qua hạn và nợ kéo dài ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Và có một số đại lý chưa hợp tác chặt chẽ với phòng kinh doanh để thực hiện các quy định về chế độ chính sách, đăng ký cấp hàng tràn lan và sau một thời gian không bán được hàng thì trả lại cho công ty. - Một Bộ phận nhỏ nhân viên giao hàng và giám sát bán hàng chưa thực hiện tốt các điều khoản chiết khấu,khuyến mãi của công ty tới các đại lí.Hoạt động xúc tiến diễn ra còn nhỏ lẻ và chưa có chiến lược lâu dài. 5. Một số giải pháp và kiến nghị: - Có định hướng mở rộng quan hệ buôn bán, liên doanh liên kết với các đối tác nước ngoài thông qua việc mua công nghệ của nước ngoài và họ bao tiêu một phần sản phẩm sản xuất ra - Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm hiện có:  Xem xét khả năng đầu tư của mình và nhu cầu của thị trường để huy động vốn đầu tư thêm máy móc thiết bị hiện đại nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm hay sản xuất sản phẩm mới.  Tiến hành kiểm tra, quản lý thường xuyên trong tất cả các khâu từ cung ứng nguyên vật liệu, tiến hành tổ chức sản xuất và kiểm tra chất lượng thành phẩm trước khi nhập kho.  Thực hiện tốt khâu cung ứng vật tư phục vụ cho sản xuất.  Nâng cao chất lượng sản phẩm ở khâu thiết kế và sản xuất  Đa dạng hoá sản phẩm Nguyễn Hoàng Tuyết Nga - Lớp GaMBA01.X0409 17 - Ngiên cứu và thực hiên các biện pháp giảm giá và đáp ứng mức giá mà người tiêu dùng mong đợi,xây dựng chính sách giá linh hoạt cho từng khu vực thị trường Công việc đầu tiên của các nhà làm Mar trong công ty là phải xác định được mức giá thành sản phẩm trên cơ sở đó xác định được mức giá sàn có thể chấp nhận trên thị trường. Để đảm bảo giá thành của sản phẩm của công ty đạt được mức hợp lí và được khách hàng chấp nhận thì buộc công ty phải chú ý đến việc thiết kế quy trình công nghệ sản xuất sao cho tiết kiệm được chi phí nhưng vẫn phải đảm bảo yêu cầu về chất lượng và cung cách của sản phẩm. trong từng giai đoạn sống của sản phẩm và trên từng khu vực thị trường khác nhau công ty cần phải có các mức giá khác nhau và công ty phải có chính sách giá thích hợp để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm. - Tổ chức sắp xếp và khai thác có hiệu quả mạng lưới đại lý tiêu thụ hiện có - Công ty nên sử dụng các hình thức khoán doanh thu có thưởng cho các đại lý để họ tăng cường bán hàng cho công ty, đặc biệt là ở các khu vực thị trường miền núi, vùng cao và nơi xa công ty. - Công ty cần có sự hỗ trợ cho các đại lý mở các đại lý con (các nhà buôn) và các điểm bán hàng ở trong khu vực của các đại lý. - Quản lý và giám sát chặt chẽ hoạt động của các đại lý lớn và luôn giữ mối quan hệ với họ để kịp thời luân chuyển sản phẩm giữa các đại lý nhằm tránh tình trạng để lâu sản phẩm tại một đại lý, sau đó trả về công ty. - Sử dụng các hình thức khuyến khích khác để thúc đẩy các đại lý đẩy nhanh sản phẩm qua đại lý của họ như tăng tỷ lệ chiết khấu, tăng mức hoa hồng vào những thời điểm thích hợp bởi có những lúc đại lý cần đến sản phẩm của công ty nhưng cũng có khi sản phẩm của công ty lại nằm dư thừa tại các đại lý. Nguyễn Hoàng Tuyết Nga - Lớp GaMBA01.X0409 18