Tài liệu Phạm trần Phú

i UBND TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT TIỂU LUẬN KÊT THÚC MÔN HỌC ĐỀ TÀI: THƯƠNG HIỆU, CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA SẢN PHẢM VÀ BÀI HỌC TỪ TẬP ĐOÀN VINGROUP TRONG THỜI HỘI NHẬP MÔN HỌC : QUẢN TRỊ TÀI SẢN TRÍ TUỆ GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : PGS.TS PHẠM ĐỨC CHÍNH HỌC VIÊN THỰC HIỆN : PHẠM TRẦN PHÚ MSHV : 1693401020007 LỚP : CH16QT02 ii MỤC LỤC 1. PHẦN MỞ ĐẦU/ GIỚI THIỆU...............................................................................1 1.1. Xác định vấn đề nghiên cứu...............................................................................1 1.2. Mục tiêu chung....................................................................................................3 1.3. Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................................3 1.4. Phạm vi nghiên cứu............................................................................................3 1.5. Ý nghĩa và hạn chế của việc nghiên cứu............................................................3 2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT.......................................................................................4 2.1. Tổng quan về tài sản trí tuệ...................................................................................4 2.2. Khái quát về thương hiệu......................................................................................4 2.2.1. Khái niệm thương hiệu....................................................................................4 2.2.2. Khái niệm giá trị thương hiệu.........................................................................5 2.2.3. Khái niệm hình ảnh thương hiệu....................................................................5 2.2.4 Khái niệm nhận diện thương hiệu...................................................................5 2.2.5 Khái niệm định vị thương hiệu........................................................................5 2.2.6 Khái niệm kiến trúc thương hiệu....................................................................6 2.2.7 Mở rộng thương hiệu........................................................................................6 2.3. Khái niệm chiến lược đa dạng hóa sản phẩm......................................................8 2.3.1. Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm..................................................................8 2.3.2. Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang..............................................................9 2.3.3. Đa dạng hóa hàng dọc.....................................................................................9 3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC VINGROUP..............................................................10 3.1 Khái quát về Tập Đoàn VinGroup.......................................................................10 3.2 Thương hiệu VinGroup cùng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng thương hiệu..................................................................................................................11 3.2.1. Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm theo chiều ngang..................................13 3.2.2. Chiến lược mở rộng thương hiệu theo chiều dọc.........................................15 4. KẾT LUẬN.................................................................................................................16 5. TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................17 ii 1 1. PHẦN MỞ ĐẦU/ GIỚI THIỆU 1.1. Xác định vấn đề nghiên cứu Vấn đề được nghiêm cứu là: “Thương hiệu, chiến lược đa dạng hóa sản phẩm. Bài học áp dụng từ tập đoàn VINGROUP trong thời hội nhập” Kinh tế toàn cầu đặt tất cả các doanh nghiệp trước những thách thức mang tinh chất sống còn, đặc biệt là các doanh nghiệp Việt Nam. Giới thiệu tình hình và bối Bên cạnh những nỗ lực sáng tạo không ngừng nhằm tạo ra các sản phẩm dịch vụ ưu việt. Thì cảnh của vấn đề nghiên cứu TÀI SẢN TRÍ TUỆ nói chung và THƯƠNG HIỆU nói riêng là một thành tố rất quan trọng giúp các doanh nghiệp chiếm linh thị trường, tạo được lợi thế cạnh tranh để sẵn sàng đương đầu với sự cạnh tranh khốc liệt từ thị trường. Việt Nam với dân số hơn 92 triệu dân, và là quốc gia đang phát triển. Được đánh giá là một trong những quốc gia có khả năng thu hút vốn Sự thách thức chung đầu tư FDI cao. Chính vì lý vậy Việt Nam là điểm đến đầu tư của rất nhiều các tập đoàn kinh tế cũng như các thương hiệu lớn trên thế giới. Tạo ra sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt trong tất cả các lĩnh vực sản xuất kinh doanh. Những thương hiệu nổi tiếng đang dần tìm kiếm cơ hội Sự thách thức cụ thể để thâm nhập vào thị trường màu mở này. VINGROUP cũng không ngoại lệ. Với Sức nóng trong sự bành chướng, cũng như sự thâm 2 nhập mạnh mẽ của các tập đoàn nước ngoài trong lĩnh vực địa ốc, bất động sản, du lịch, thương mại điện tử, thị trường bán lẽ... VinGroup đã xem đây là gia đoạn thách thức vô cùng quan trọng, Nhưng cũng chính là cơ hội để VinGroup vươn lên một tầm cao mới, tuy nhiên đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược cụ thể để xây dựng và phát triển thương hiệu VinGroup trở thành thương hiệu mạnh, nhằm tận dụng hết những lợi thế của chính mình trên thị trường nội địa. Để nắm bắt được những cơ hội khi gia nhập hội nhập, vấn đề vận dụng tài sản trí tuệ để tạo lợi thế cạnh tranh là điều không thể thiếu. Sự cần thiết của nghiên cứu Vingroup là một ví dụ để chúng ta có thể hiểu, giá trị và lợi thế mà một tài sản trí tuệ mạnh mang lại cho doanh nghiệp trong chiến lược kinh doanh là như thế nào. Xác định các chiến lược mở rộng thương hiệu và đa dạng hóa danh mục đầu tư cụ thể, nhằm Xác định vấn đề nghiên cứu chính lĩnh thị trường, mở rộng lĩnh vực kinh doanh sản xuất của tập đoàn VinGroup để tối đa hóa nguồn lực dẫn đến tối đa hóa lợi nhuận. Do đó, tên của tiểu luận nghiên cứu là: Quyết định tựa đề của luận án “Thương hiệu, chiến lược đa dạng hóa sản nghiên cứu phẩm và bài học áp dụng từ tập đoàn VINGROUP trong thời hội nhập”. 1.2. Mục tiêu chung 3 Mục tiêu chung: Nghiêm cứu tìm hiểu tài sản trí tuệ của doanh nghiệp, vận dụng tài sản thương hiệu để mở rộng thương hiệu, đa dạng hóa sản phẩm. Và nghiêm cứu việc áp dụng trong thực tế của tập đoàn VinGroup trong nền kinh tế hội nhập toàn cầu đầy thách thức. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi 1: Tài sản trí tuệ của doanh nghiệp là gì? Câu hỏi 2: Tài sản trí tuệ “Thương hiệu” trong doanh nghiệp. Câu hỏi 3: Thương hiệu giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược kinh doanh như thế nào? Tại sao chiến lược đa dạng hóa sản phẩm là cần thiết khi có thương hiệu mạnh. Câu hỏi 4: Tập đoàn VinGroup đã sử dụng chiến lược mở rộng thương hiệu cũng như đa dạng hóa sản phẩm như thế nào? 1.4. Phạm vi nghiên cứu Về nội dung: Thị trường địa ốc, bất động sản, thương mại điện tử, du lịch, dịch vụ giáo dục... Về không gian: Tập Đoàn VinGroup Về thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua các giai đoạn phát triển gắn liền với các cột mốc quan trọng của nền kinh tế vĩ mô Việt Nam. Và dữ liệu thứ cấp là từ số liệu thực tế của tập đoàn từ các báo cáo thường niên gia đoạn từ năm 2012 đến năm 2016. 1.5. Ý nghĩa và hạn chế của việc nghiên cứu Ý nghĩa: Phân tích các chiến lược cụ thể của tập đoàn VinGroup, một trong những thương hiệu Việt giá trị nhất hiện nay. Để từ đó giúp chúng ta rút ra các bài học trong việc hoạch định xây dựng và phát triển kinh doanh song hành cùng phát triển và tạo dựng thương hiệu. Hạn chế: Thời gian có hạn cùng với kinh nghiệm còn hạn chế nên chưa thể khái quát hết được các nhân tố ảnh hưởng đến sự thành công trong các chiến lược cụ thể. Chưa thể đi sâu phân tích các giá trị mà Thương hiệu VinGroup đã tạo dựng trên 4 phương diện 2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.1. Tổng quan về tài sản trí tuệ Tài sản trí tuệ được định nghĩa là các sản phẩm do trí tuệ con người sáng tạo thông qua các hoạt động tư duy, sáng tạo trong các lĩnh vực công nghiệp, khoa học, văn học và nghệ thuật. Tài sản trí tuệ là một tài sản vô hình và hầu hêt trong thực tế thì có giá trị hơn nhiều so với tài sản hữu hình. Như ta thấy tài sản trí tuệ chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu tại sản của các doanh nghiệp hiện nay. Điều tương đối đặc biệt tài sản trí tuệ không giống như những tài sản khác, nếu chúng càng được sử dụng nhiều càng hiệu quả, mang lại nhiều lợi nhuận và tạo đà tăng trưởng. Để có được tài sản trí tuệ chúng ta phải đầu tư tốn kém. Nhưng đây lại là loại tài sản quan trọng nhất, giá trị nhất và có tinh quyết định nhất, tạo động lực xây dựng lợi thế cạnh, sự khác biệt hóa và phát triển bền vững của doanh nghiệp. Tài sản trí tuệ được chia làm ba nhóm riêng biệt như sau. Nhóm thứ nhất là các đối tượng sở hữu trí tuệ mà quyền sở hữu không cần đăng ký như: Tên thương mại, bí mật kinh doanh, hay các nhãn hiệu nổi tiếng. Nhóm thứ hai là các đối tựng sở hữu trí tuệ mà quyền sở hữu được xác lập thông qua đăng ký như: Phát minh, sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu, quyền tác giả…Nhóm cuối cùng là đối tượng thuộc các nguồn vốn trí tuệ khác như: Đội ngủ nhân viên, mối quan hệ kinh doanh, danh mục khách hàng, hay các tên miền website.... 2.2. Khái quát về thương hiệu 2.2.1. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp. 2.2.2. Khái niệm giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản (và tiêu sản/trách nhiệm) được liên kết với một tên thương hiệu và biểu tượng miễn là làm gia tăng (hoặc giảm đi) 5 giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hoặc dịch vụ cho một hãng và/hoặc khách hàng của nó. 2.2.3. Khái niệm hình ảnh thương hiệu Theo DN Herzog và Newman “hình ảnh thương hiệu” là sự nhận thức về thương hiệu được phản chiếu bởi “sự liên tưởng” trong suy nghĩ khách hàng. Sự liên tưởng thương hiệu: liên kết dẫn đến các nốt thông tin liên kết thương hiệu trong tâm trí và chứa đựng ý nghĩa của thương hiệu đó đối với khách hàng. 2.2.4 Khái niệm nhận diện thương hiệu Khái niệm nhận diện thương hiệu: Tổng thể các liên kết thương hiệu bao gồm luôn cả tên gọi, kiểu dáng, logo, biểu tượng, slogan, màu sắc, thuộc tính sản phẩm… cần thiết cho hoạt động truyền thông thương hiệu. Những thuộc tính này cần thiết để khách hàng và công chúng phân biệt được thương hiệu của các người bán khác nhau. (theo David Aaker) 2.2.5 Khái niệm định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là trung tâm của chiến lược marketing. Nó là "Thể hiện của cách phục vụ và hình ảnh của công ty để nó chiếm một vị trí riêng biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu." Định vị thương hiệu tốt giúp hướng dẫn chiến lược tiếp thị bằng cách làm rõ tất cả về những gì là một thương hiệu, làm thế nào nó là duy nhất và làm thế nào nó cũng tương tự như các nhãn hiệu cạnh tranh, và lý do tại sao người tiêu dùng nên mua và sử dụng nó 2.2.6 Khái niệm kiến trúc thương hiệu Kiến trúc thương hiệu cung cấp các hướng dẫn chung về chiến lược xây dựng thương hiệu và những yếu tố thương hiệu để áp dụng cho tất cả các sản phẩm khác nhau của công ty  Danh mục thương hiệu: Là Tập hợp các thương hiệu khác nhau mà công ty cung cấp để bán cho người mua trong một loại sản phẩm/ dịch vụ cụ thể. 6  Hệ thống phân cấp thương hiệu: là một phương tiện sử dụng hình ảnh đồ họa mô tả chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp bằng cách hiển thị số lượng và tính chất của các yếu tố thương hiệu chung và riêng giữa các sản phẩm của doanh nghiệp, để biểu lộ 1 sự sắp xếp rõ ràng. 2.2.7 Mở rộng thương hiệu Khái niệm mở rộng thương hiệu (Brand Extension): Ở một mức độ nhất định, đó là việc mở rộng dòng sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu. Ở một mức độ khác, đó là việc phát triển hoặc chuyển đổi tích cách của một thương hiệu. Mở rộng thương hiệu là một chiến lược tiếp thị mà doanh nghiệp sử dụng một thương hiệu sản phẩm đã nổi tiếng của mình cho một sản phẩm mới thuộc ngành hàng khác. Mục tiêu của doanh nghiệp sử dụng chiến lược này nhằm gia tăng và khai thác tài sản thương hiệu. Mở rộng thương hiệu cũng giống như việc doanh nghiệp đó dựa vào tài sản một thương hiệu nào đó để bán các sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới.  Mở rộng thương hiệu theo chiều dọc: Dựa vào thương hiệu có sẵn các nhà quản trị muốn xây dựng những thương hiệu mới cùng ngành. Duy trì sự xuyên suốt và tương trợ từ thương hiệu cốt lõi.  Mở rộng thương hiệu theo chiều nganh: Những thương hiệu mới được tạo ra là những thương hiệu lấn sân. Nói cách ngành nghề hoạt động của chúng không hề hoặc ít liên quan đến thương hiệu cốt lõi.  Đa thương hiệu: là chiến lược qua đó người bán triển khai hai hay nhiều thương hiệu cho cùng loại sản phẩm. Để thành công trong việc mở rộng thương hiệu cần lưu ý những điểm sau.  Mở rộng phải dựa trên liên tưởng về một thuộc tính, tính năng mạnh mẻ nào đó.  Mở rộng phải dựa trên một liên tưởng về một lợi ích nổi trội nào đó.  Mở rộng dựa trên bản sắc thương hiệu 7 Khi xem xét và quyết định chiến lược mở rộng thương hiệu có bốn đặc điểm cần lưu ý sau.  Phù hợp (relevance): phải xem xét phạm vi mà những đặc tính (attributes) của thương hiệu cốt lõi có liên quan hoặc ảnh hưởng đến thương hiệu mở rộng. Ví dụ như (1) đặc tính cốt lõi của thương hiệu Starbucks rõ ràng có liên quan đến doanh thu của sản phẩm cà phê nhưng lại chẳng hề ảnh hưởng gì đến việc bán đồ dùng nhà bếp như lò viba, tủ lạnh…(2) hoặc như thương hiệu của Coca-Cola thì thích hợp với mở rộng sang các lọai nước ngọt và soda khác hơn là các sản phẩm nước ép trái cây như nước cam chẳng hạn.  Sự thừa nhận (recognition): người tiêu dùng của bạn cũng cần phải tìm được một lý do hợp lý tại sao bạn lại mở rộng sang lĩnh vực mới này. Người tiêu dùng sẽ dễ dàng hiểu được nếu Mc Donald’s muốn kinh doanh trong lĩnh vực nhà hàng, nhưng khi Mc Donald’s chuyển sang kinh doanh 1 cửa hàng rau quả thì họ có thể “không thích” như vậy? Hoặc bạn phải đoán được tâm lý gì sẽ diễn ra trong đầu người tiêu dùng khi Nike chuyển sang kinh doanh quần áo chơi golf hoặc nếu Nike kinh doanh quần áo thời trang. Dĩ nhiên là quần ào chơi golf sẽ làm người tiêu dùng dễ chấp nhận hơn.  Sự tín nhiệm (credibility): đó là sự tin tưởng có được từ thương hiệu cốt lõi ảnh hưởng tốt lên thương hiệu mở rộng và làm cho nó dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận hơn. Sony sẽ dễ dàng được tin tưởng với dòng sản phẩm máy tính xách tay mới của mình hơn là khi họ sản xuất quần áo thể thao. Hoặc các lọai bia mới của Budweiser sẽ dễ dàng bán được hơn là một lọai rượu mới của Budweiser.  Khả năng chuyển đổi (transfer): được xem là những kỹ năng, kinh nghiệm của thương hiệu cốt lõi có thể được chuyển đổi tận dụng cho thương hiệu mở rộng. Hãng hàng không British nếu mở rộng kinh doanh thêm các chuyến bay nội địa họăc những chuyến bay giá rẻ sẽ dễ tận 8 dụng những kĩ năng và kinh nghiệm sẵn có của mình hơn kinh doanh xe buýtđường dài. Tương tự, American Express sẽ dễ dàng chuyển sang kinh doanh bảo hiểm du lịch hơn là cho thuê xe hơi. 2.3. Khái niệm chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Đa dạng hóa sản phẩm là quá trình phát triển, sáng tạo ra những sản phẩm mới dựa trên các sản phẩm truyền thống có sẵn. Đồng thời cải biến và nhập ngoại nhiều sản phẩm cùng loại, phong phú về chủng loại và mẫu mã từ những sản phẩm thô đến những sản phẩm qua chế biến. Đây là một trong những phương thức căn bản nhằm nâng cao sức cạnh tranh của thị trường. 2.3.1. Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm là chiến lược bổ sung các sản phẩm và dịch vụ mới có liên quan đến sản phẩm và dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp. Chiến lược này được thực hiện trong các trường hợp sau: Doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành chậm phát triển hoặc không phát triên. Khi các doanh nghiệp tung ra các sản phẩm mới liên quan đến các sản phẩm đang kinh doanh sẽ tăng doanh số bán của cac sản phẩm hiện tại. Hoặc là khi sản phẩm mới được bán mới giá cạnh tranh hơn. Sản phẩm mới có tinh chất mùa vụ nhằm giúp doanh nghiệp cân bằng doanh số bán hàng theo từng mùa vụ. Doanh nghiệp cũng sẽ sử dụng chiến lược này khi các sản phẩm hiện tại của họ đang nằm trong giai đoạn suy thoái của của vòng đời sản phẩm. 2.3.2. Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang Là hình thức doanh nghiệp bổ sung thêm những sản phẩm và dịch vụ mới nhằm phục vụ và đáp ứng cho các khách hàng hiện tại. Những sản phẩm mới này có thể là sản phẩm mới hoàn toàn trên thị trường hoặc đã có mặt trên thị trường nhưng doanh nghiệp chưa tham gia sản xuất và chúng có thể kết hợp bán trên các kênh phân phối với các sản phẩm hiện hữu của 9 doanh nghiệp. Nhằm đáp ứng các nhu cầu có liên quan với nhu cầu hiện tại trên các phân khúc thị trường mục tiêu. Vì vậy sản phẩm và dịch vụ của chiến lược đang dạng hóa hàng ngang phải thích nghi với những mục tiêu kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp. Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang được sử dụng khi nguồn thu từ sản phẩm hiện tại sẽ ảnh hưởng nếu bổ sung các sản phẩm mới và không liên quan, doanh nghiệp ở trong ngành có tinh cạnh tranh cao. Các kênh phân phối hiện tại còn đủ năng lực phân phối và giới thiệu các sản phẩm mới. Khi các sản phẩm dịch vụ mới có mô hình doanh số bán không theo chu kỳ so vơi các sản phẩm hiện tại. 2.3.3. Đa dạng hóa hàng dọc Đa dạng hóa hàng dọc là hình thức đa dạng hóa bằng cách bổ sung các hoạt động kinh doanh mới mà chúng không có liên quan đến hoạt động kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp. Những sản phẩm mới của chiến lược này có thể không có liên quan gì với công nghệ, ngành hàng sản xuất hiện tại của doanh nghiệp, chúng cũng được quảng bá và phân phối tiếp thị trên các kênh riêng biệt, không liên quan với các kênh phân phối hiện tại. Doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược đa dạng hóa hàng dọc để tạo dựng lợi thế cạnh tranh, tọa sự khác biệt hóa với đối thủ, tiếp cận cộng nghệ và mở rộng thị trường mới. Chiến lược này đòi hỏi sự chuẩn bị đầy đủ về nguồn lực, những kế hoạch cụ thể, với những nghiêm cứu về những diễn biến, thay đổi cũng như tác động của môi trường bên ngoài có thể xảy ra. Nhằm đảm bảo chiến lược thành công và các sản phẩm dịch vụ mới được thị trường chấp nhận. 10 3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TẬP ĐOÀN VINGROUP 3.1 Khái quát về Tập Đoàn VinGroup Tập đoàn Vingroup – Công ty CP (gọi tắt là “Vingroup” hoặc “Tập đoàn”), là một trong những tập đoàn kinh tế tư nhân có mức vốn hóa lớn nhất trên thị trường Việt Nam. Trong thời kỳ đầu, Vingroup tập trung đầu tư vào lĩnh vực du lịch và bất động sản với hai thương hiệu chiến lược ban đầu là Vincom và Vinpearl.Sau 23 năm thành lập, trên tinh thần phát triển bền vững và chuyên nghiệp, Vingroup được cơ cấu với 3 lĩnh vực chính là: Bất động sản với các thương hiệu Vinhomes – Hệ thống căn hộ và biệt thự dịch vụ đẳng cấp, Vincom Retail – Hệ thống TTTM đẳng cấp. Du lịch nghỉ dưỡng – Vui chơi giải trívới các thương hiệu Vinpearl – Hệ thống khách sạn 5 sao và trên 5 sao, Vinpearl Land – Dịch vụ vui chơi giải trí Bán lẻ với các thương hiệu VinMart và VinMart Plus: Siêu thị và cửa hàng tiện ích, VinPro và VinPro Plus – Hệ thống bán lẻ công nghệ và điện máy, VinDS – Hệ thống cửa hàng chuyên biệt và A Đây Rồi – Thương mại điện tử. Bên cạnh ba lĩnh vực trên, Vingroup còn hoạt động trong lĩnh vực Hạ tầng Xã hội, bao gồm các lĩnh vực Y tế – Vinmec, Giáo dục– Vinschool và Nông nghiệp– VinEco, với mục tiêu nâng cao chất lượng sống tại các cộng đồng và đô thị nơi Vingroup hiện diện và trên toàn Việt Nam.Trong mọi lĩnh vực hoạt động, Vingroup đều chứng tỏ được vai trò tiên phong, đón đầu các xu hướng tiêu dùng mới, đem đến cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ theo tiêu chuẩn quốc tế và những trải nghiệm mang phong cách sống hiện đại. Tầm nhìn: Vingroup phấn đấu trở thành Tập đoàn bất động sản và têu dùng đa ngành hàng đầu Việt Nam và khu vực, hướng đến một thương hiệu Việt đẳng cấp quốc tế. 11 Sứ Mệnh: Đối với thị trường VinGroup sẽ cung cấp các sản phẩm – dịch vụ với chất lượng quốc tế và phù hợp với bản sắc địa phương. Sản phẩm – dịch vụ phải đẳng cấp, đón đầu thị hiếu và dẫn dắt thị trường. Đối với nhân viên, Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động, sáng tạo và nhân văn, tạo điều kiện thu nhập cao và cơ hội phát triển công bằng cho tất cả nhân viên. Đối với cổ đông và đối tác, Đề cao tnh thần hợp tác cùng phát triển cam kết trở thành “Người đồng hành số 1” của các đối tác và cổ đông, luôn gia tăng các giá trị đầu tư hấp dẫn và bền vững. Đối với xã hội, hài hòa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tích cực vào các hoạt động hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm công dân và niềm tự hào dân tộc. 3.2 Thương hiệu VinGroup cùng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng thương hiệu Công ty cổ phần VinGroup với thương hiệu mẹ đình đám VinGroup được giới chuyên gia đánh giá là một trong những thương hiệu lớn và có giá trị nhất của Việt cũng như khu vực. Ta có thể thấy cấu trúc danh mục thương hiệu của Vingroup gồm 6 loại: - Bất động sản • Vinhomes (Hệ thống căn hộ và biệt thự dịch vụ đẳng cấp) • Vincom (Hệ thống TTTM đẳng cấp) - Du lịch và vui chơi giải trí • Vinpearl (Khách sạn, du lịch) • Vinpearl Land (Vui chơi giải trí) • Almaz (Trung tâm ẩm thực và Hội nghị Quốc tế) - Bán lẻ: VinCommerce (Kinh doanh bán lẻ: VinMart, VinPro, A đây rồi, VinDS...) 12 - Y tế: Vinmec - Giáo dục: Vinschool - Nông nghiệp: VinEco Năm 2016, Tập đoàn Vingroup đã được vinh danh là 1 trong 10 doanh nghiệp phát triển bền vững nhất Việt Nam. Cùng với thương hiệu mẹ Vingroup đã định hướng và tập trung phát triển với nhiều nhóm thương hiệu như: Vinhomes (Hệ thống căn hộ và biệt thự dịch vụ đẳng cấp), Vincom (Hệ thống trung tâm thương mại đẳng cấp), Vinpearl (Khách sạn, du lịch), Vinpearl Land (Vui chơi giải trí), Vinmec (Y tế), Vinschool (Giáo dục), VinCommerce (Kinh doanh bán lẻ: VinMart, VinPro, Ađâyrồi, VinDS…), VinEco (Nông nghiệp), Almaz (Trung tâm ẩm thực và Hội nghị Quốc tế)… Ở bất kỳ lĩnh vực nào mà Vingroup tham gia, các sản phẩm của họ đều nhanh chóng ghi được những dấu ấn đậm nét, tạo những tác động tích cực mang tính dẫn dắt thị trường. Vingroup đã vươn mình trở thành tập đoàn đầu tư kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực với dấu ấn thương hiệu trên thị trường và người tiêu dùng. 13 3.2.1. Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm theo chiều ngang Với vị thế và tên tuổi trên thị trường bất động sản Vingroup đã đưa hai thương hiệu cấp chiến lược là Vincom và Vinhomes chạm đến tâm trí của khách hàng của như các nhà đầu tư với hang loạt các sản phẩm chất lượng. Nhận thấy nhu cấp thiết của thị trường khi Việt Nam có nhiều các dự án đầu tư mới, cũng như hàng loại các doanh nghiệp mới khởi nghiệp Vingroup xây dựng thương hiệu từ nền móng bất động sản với dự án tổ hợp Trung tâm thương mại, văn phòng và căn hộ cao cấp và gắn liền với thương hiệu Vincom. Và bất động sản được coi là nền móng phát triển đầu tiên của Tập đoàn Vingroup. “Vingroup có thể nói là doanh nghiệp đầu tiên tấn công vào phân khúc thị trường bất động sản cao cấp với hệ thống tòa nhà hỗn hợp gồm trung tâm thương mại, văn phòng và căn hộ cao cấp với hàng loạt dự án lớn". Vinhomes thì lại nhậy bén trong việc phát hiện được nhu cầu tăng cao và thiết thực trong việc sở hữu căn hộ cao cấp tại các thành phố lớn. Nơi tụ hợp cũng nhiều doanh nhân thành đạt, các khách hàng có tài sản thặng dư và có nhu cầu tận hưởng cuộc sống tốt. Vingroup đã nghiêm cưu và đầu tư hàng loạt các Chưng cư kết hợp trung tâm thương mại cao cấp. Các dự án trải dọc suốt các thành phố lớn của đất nước hình chữ S. Vinhomes cung cấp đến khách hàng một tiêu chuẩn sống đẳng cấp vượt trội mới, đây là sự kết hợp hoàn chỉnh giữa bất động sản nhà ở và hệ thống dịch vụ tiêu chuẩn cao tại những khu đô thị quy mô hàng đầu Việt Nam mang đẳng cấp quốc tế do Vingroup đầu tư. Với tầm nhìn chiến lược và phát triển bền vững, mỗi khu đô thị trong hệ thống Vinhomes đều tọa lạc tại các vị trí trung tâm Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, hội tụ những giá trị vượt trội: Sản phẩm nhà ở chất lượng cao; Dịch vụ tại gia chuyên nghiệp, Môi trường sống xanh, sạch, Văn hóa cộng đồng nhân văn, An ninh – An toàn được đảm bảo, và Tiện ích đồng bộ, đầy đủ. Với Vinhomes, lần đầu tiên, cư dân đã và đang được trải nghiệm một môi trường sống lý tưởng, hoàn toàn mới – nơi hạnh phúc đến từ sự kết hợp hoàn chỉnh 14 giữa tiện nghi sang trọng và hệ thống dịch vụ tiêu chuẩn 5 sao, tạo dựng một cuộc sống hạnh phúc ngập tràn. Các dự án tiêu biểu của mang thương hiệu Vinhomes có thể kể tới như Vinhomes Royal City, Vinhomes Time , Vinhomes Riverside tại thủ đô Hà nội, Thành phố Hồ Chí Minh có Vinhomes Đồng khởi tạo lạc tại trên con phố giá trị nhất thành phố. Ngoài ra chúng ta có thể thấy hai dự án khác mang tầm cỡ khu vực đang được tập đoàn Vingroup thi công tại thành phố mang tên bác là Vinhomes Central Park có tổng mức đầu tư là 37.712 tỷ đồng tại số 722 - đường Điện Biên Phủ, quận Bình Thạnh , gồm có 17 khối nhà cao từ 38-50 tầng, được bố trí là căn hộ, thương mại và dịch vụ văn phòng , ngoài ra trong khu đô thị có tòa nhà cao nhất Việt Nam là The Landmark 81. Là khu đô thị đa chức năng quy mô 43,9 ha, đặc biệt trong đó có khu công viên ven sông 14ha đã hoàn thành, hạ tầng khu đô thị đã cơ bản hoàn thành. Dự án Vinhomes Golden River có quy mô hơn 25 ha, cũng là một khu đô thị đa chức năng gồm các cao ốc chung cư cao tầng, nhà phố, biệt thự, trường học, bệnh viện… Nằm tại số 2 Tôn Đức Thắng, Phường Bến Nghé, Quận 1. Các tòa chung cư Aqua đang được xây thân khoảng từ tầng 30 đến 36, tòa Luxury 6 đang xây thân khoảng tầng 25… Khu biệt thự đang hoàn thiện mặt ngoài. Ông Phạm Nhật Vượng (Chủ tịch HĐQT Tập đoàn Vingroup) cho biết cả 2 dự án được mua lại một phần từ các đối tác từ khi dự án đã có các chỉ tiêu quy hoạch. Cùng rất nhiều dự án mang tầm chiến lược khác ở các thành phố lớn như Hạ Long, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Hà Tĩnh… Đang được Tập Đoàn Vingroup sử dụng thương hiệu Vinhomes để quảng bá sản phẩm. Bất động sản có Vincom và Vinhomes thì thị phần du lịch và giải trí cũng có hai thương hiệu là Vinpearl và Vinpearl Land đã được Vingroup xây dựng và phát triển hết sức bài bản. Xuất hiện trên thị trường Việt Nam ở những năm đầu thế kỷ 21, với khao khát tiên phong và có định hướng phát triển thích hợp, sau hơn 10 năm Vinpearl đã và đang khẳng định mình xứng đáng với danh xưng “thiên đường du lịch nghỉ dưỡng tại Việt Nam”, được đông đảo du khách trong và ngoài nước yêu mến chọn lựa bởi chuỗi sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp quốc tế của mình. Hiện nay, Vinpearl đã phát triển hệ thống sản phẩm du lịch về nghỉ dưỡng và lưu trú của mình 15 với 3 dòng thương hiệu và 20 cơ sở tại khắp các điểm du lịch hấp dẫn trên cả nước: Vinpearl – Khách sạn nghỉ dưỡng & Biệt thự nghỉ dưỡng, Vinpearl Golf cùng Trung tâm Hội nghị và ẩm thực Almaz. Vinpearl Land cũng có hàng chục các địa điểm dải khắp các khu vực có lưu lượng khách tham quan đông. Kết hợp cùng Vinpearl tạo nên quầng thể du lịch – giải trí và nghỉ dương khép kín. 3.2.2. Chiến lược mở rộng thương hiệu theo chiều dọc Với sự thâm nhập ào ạt của nhiều nhà đầu tư lớn từ nước ngoài vào các linh vực như bất động sản, thương mại điện tử, giáo dục, y tế, chuỗi siêu thị bán lẻ. Vingroup xem đó là thách thức không nhỏ, nhưng đồng thời cũng là thời điểm thích hợp, cho thấy thị trường thật sự chín mùi. Vingroup đã thực hiện chiến lược mở rộng thị trường và đạt được những thành tựu vượt trên mong đợi. Ngoài những thương hiệu đình đám mang tinh chiến lược trong lĩnh vực địa ốc bất động sản, du lịch giải trí. Thì tập đoàn đã tung ra hàng loạt cả sản phẩm với những thương hiệu hoàn toàn mới như: Vinmec (Y tế), Vinschool (Giáo dục), VinCommerce (Kinh doanh bán lẻ: VinMart, VinPro, Ađâyrồi, VinDS…), VinEco (Nông nghiệp), Almaz (Trung tâm ẩm thực và Hội nghị Quốc tế)…Các lĩnh vực hoạt động hoàn toàn khác so với các sản phẩm chủ lực. Nhưng được tổ chức và đầu tư hài hòa, kết hợp với sự liên kết chặt chẽ cũng những thương hiệu khác của tập đoàn. Chính điều đó tạo nên lợi thế để các thương hiệu trẻ thâm nhậm vào tâm trí khách hàng. Để minh chứng cho điều đó có thể thấy hệ thống Vinmart cho đến này phần nào đã tạo được tên tuổi và là điểm đến mua sắm của rất nhiều người tiêu dùng. Khách đến Vincom không chỉ để mua sắm những mặt hàng thương hiệu và chuyên biệt, họ cũng có những nhu cầu về hàng tiêu dùng thiết yếu. Ngoài ra, tận dụng phân khúc khách hàng hiện hữu đã mua căn hộ, và đang định cư sinh sống tại các chung cư do Vinhomes xây dựng, Vinmart đã có mặt và lấp vào khoảng trống nhu cầu thiết yếu của các cư dân đó. Tạo ra những tác động bổ trợ qua lại giữa các thương hiệu của tập đoàn. Hay điển hình như thương hiệu Vinmec và Vinschool. Cũng xuất phát từ những thương hiệu 16 cốt lõi của Vingroup, chúng đã được khởi tạo và phát triển tạo dấu ấn trên bản đồ y tế chăm sóc sức khỏe, giáo dục và đào tạo của Việt Nam. 4. KẾT LUẬN Việt Nam đang phát triển và hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thị trường. Các doanh nghiệp cần có những bước đi đúng đắn trong giai đoạn này để phát triển tăng trưởng hay ít nhất là không bị đánh bật khỏi thị trường đầy khốc liệt. Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm là một trong những chiến lược được các nhà đầu tư suy nghĩ và tinh đến. Nhưng làm thế nào để có chiến lược đúng đắn, làm thế nào để phát huy được sức mạnh cũng như lợi thế vốn có từ tài sản trí tuệ của doanh nghiệp. Đó là những câu hỏi cần được nghiêm cứu và giải đáp. Qua phân tích chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng thương hiệu của tập đoàn Vingroup phần nào cho chúng ta thấy sự nhậy bén với thị trường của ban lãnh đạo tập đoàn này. Qua đó giúp chúng ta rút ra được hai bài học sau trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Bài học thứ nhất: Tận dụng triệt để giá trị tài sản trí tuệ để tăng trưởng sâu hơn vào thị trường. Vingroup đã không ngủ quên trong chiến thắng, mà không ngừng mở rộng thương hiệu dựa trên lĩnh vực chuyên sâu mà tập đoàn có lợi thế. Thể hiện qua việc Vincom và Vinhomes liên tục đầu tư vào các dự án mới tạo ra những thương hiệu khác biệt trên thị trường bất động sản. Bài học thứ hai: Các chiến lược đa dạng hóa sản phẩm không làm mất đi hoặc suy giảm thương hiệu cốt lõi. Những thương hiệu mới của Vingroup đã lần lượt xuất hiện và gây tiếng vang, những đồng thời cũng không hề ảnh hưởng hay làm lưu mờ các sản phẩm, dịch vụ hiện hữu. Không những vậy giữa các thương hiệu còn có tính liên kết và hỗ trợ qua lại, tạo nên thương hiệu vững bền, một tài sản trí tuệ giá trị dưới mái nhà chung Vingroup. Bài học thứ ba: Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm được hoạch định và hệ thống rất rõ ràng. Không tạo ra sự nhầm lẫn với các sản phẩm và dịch vụ khác. Mỗi 17 thương hiệu gắn với những mô hình kinh doanh riêng biệt dựa trên sức ảnh hưởng và lợi thế vốn có của thương hiệu. Ngoài ra, Chiến lược được hoạch định rõ ràng cũng giúp tránh được các rủ ro hệ thống khi các thương hiệu mới rơi vào tình hình kinh doanh không đạt như mong đợi. 5. TÀI LIỆU THAM KHẢO  Tài liệu slide giảng dạy môn học Quản Trị Tài Sản Trí Tuệ - PGS.TS Phạm      Đức Chính Tài liệu slide giảng dạy môn học Quản Trị Thương Hiệu – TS. Bảo Trung Strategic Brand Management (Tái bản lần thứ 4) – Kevin Lane Keller Báo cáo thường niên tập đoàn Vingroup năm 2012, 2013, 2014, 2015, 2016 Website: http://vingroup.net/ Bài báo kinh tế: http://s.cafef.vn/vic-220123/cac-du-an-bds-lon-cua-tapdoan-vingroup-hien-gio-ra-sao.chn