Tài liệu nông sản từ sản phẩm đến thương hiệu

NÔNG SẢN-TỪ SẢN PHẨM ĐẾN THƯƠNG HIỆU HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Khoa Thương Mại-Du Lịch-Marketing, UEH Bài viết giới thiệu định hướng về xây dựng giá trị Thương hiệu nông sản mà chủ yếu là tình huống trái cây. Theo đó bài viết tóm lược một số cơ sở khoa học về Thương hiệu nông sản, tóm lược quy trình hình thành giá trị Thương hiệu. Đặc biệt, bài viết tóm tắt 2 tình huống tiêu biểu: chiến lược xây dựng Thương hiệu trái cây Thái Lan tại thị trường Trung quốc và chiến lược tạo giá trị Thương hiệu trái kiwi của New Zearland- tình huống ZESPRI, hai tình huống này giúp thêm cơ sở để đề xuất về xây dựng giá trị Thương hiệu cho Thanh Long Bình Thuận. Phương pháp tiếp cận của bài viết là tổng hợp, đút kết và tham chiếu tình huống. 1. Vấn đề lý luận trong xây dựng thương hiệu nông sản a. Các vấn đề lý luận trong Thương hiệu nông sản. Nghiên cứu về lý thuyết xây dựng Thương hiệu nông nghiệp (cho sản phẩm nông sản) là một mãng nhỏ trong lý thuyết về Thương hiệu cho đến ngày nay. Bowbrick (1992) khởi nguồn nghiên cứu của mình để cố gắng mở rộng ứng dụng lý thuyết xây dựng Thương hiệu vào trong các sản phẩm nông sản, theo đó, tác giả này cho rằng Thương hiệu (brands) trong sản phẩm nông sản bao gồm nhãn mác (labels-bao gồm tên Thương hiệu và những dấu hiệu phân biệt khác), Thương hiệu nhà vườn/người trồng (growers), quốc gia/vùng lãnh thổ xuất sứ (Thương hiệu chỉ dẫn địa lý), Thương hiệu nhà phân phối/bán lẻ và các giá trị chức năng thông tin cho khách hàng (tiêu chuẩn chất lượng, tin cậy bảo chứng, giá trị lịch sử/xã hội và tính an toàn của sản phẩm). Theo Bowbrick (1992), thách thức lớn nhất trong vấn đề xây dựng Thương hiệu nông sản là nhãn mác (label); vì nhãn mác của 1 sản phẩm nông sản có thể xuất phát từ Nhà vườn/người trồng (Ví dụ nho Ba Mọi)-nhà phân phối/bán lẻ (ví dụ như Metro, Sài Gòn Coop…)- từ quốc gia/vùng lãnh thổ (ví dụ như Úc, Mỹ, Phú Quốc…) đã làm cho quá trình xây dựng Thương hiệu nông sản (branding) có những khó khăn và đặc điểm riêng. Tại sao nhãn mác lại trở thành vấn đề cốt lõi trong nghiên cứu Thương hiệu nông sản? Sản phẩm nông sản được sản xuất bằng quá trình phát triển lệ thuộc đặc tính sinh học, môi trường khí hậu và thổ nhưỡng, kỹ thuật canh tác, kỹ thuật cây trồng/giống…đã dẫn đến thuộc tính chất lượng sản phẩm khó và thiếu tin cậy với người tiêu dùng về “đồng nhất chất lượng”, vì vậy, người tiêu dùng phải dựa vào một “nhận biết tin cậy” nào đó để ra quyết định tiêu dùng (chỉ có nhãn mác), và chính điều này đã làm mâu thuẩn lý thuyết của Rao & Monroe (1989)-các tác giả này nói rằng “sản phẩm được dán nhãn mác phải cam kết đồng nhất chất lượng trong cùng một chủng loại và là cơ sở diễn đạt chất lượng thuộc tính (product attributes) cho sản phẩm mà họ mua”. Theo đó, hầu hết các nghiên cứu về Thương hiệu nông sản (cả Doanh nghiệp và Nhà nước) đều xoay quanh vấn đề nhãn mác đại diện cho thuộc tính chất lượng sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Nhãn mác đại diện cho cái gì mà người tiêu dùng/khách hàng cần khi ra quyết định? Theo nghiên cứu của các nhà nghiên cứu (Pay, White & Zwart, 1996), nhãn mác đại diện cho những giá trị tác động đến người tiêu dùng/khác hàng những đặc điểm sau: - Truy rõ nguồn gốc sản xuất; bao gồm quá trình trồng, tiêu chuẩn chăm sóc và bảo quản sau thu hoạch và các cam kết kỹ thuật khác theo tiêu chuẩn pháp luật được quy định (ví - dụ GAP, Nhật, Mỹ…). Hệ thống các thành phần về chất (ví dụ như đường, axit, chua, vitamin và chất chống chỉ - định….) Cam kết chất lượng (dễ thay đổi/biến chất): Chất lượng sản phẩm bị biến đổi trong quá - trình lưu thông/phân phối hàng hóa. Đặc tính phân loại: kích cỡ, màu sắc, cân nặng… Đặc tính bảo chứng: thương hiệu địa phương, nhà vườn/người trồng, nhà bán lẻ, hoặc tổ chức bảo chứng khác (WHO, cơ quan đặng kiểm chất lượng quốc tế …) Tóm lại, nhãn mác trong xây dựng Thương hiệu nông sản là cơ sở đại diện cho thuộc tính bên trong sản phẩm, giá trị phân biệt bên ngoài (cảm nhận), Thương hiệu các tổ chức/doanh nghiệp đại diện, nguồn gốc xuất xứ và những thông tin bảo chứng khác…để tác động đến lựa chọn người tiêu dùng/khách hàng, và tất nhiên đây là cơ sở để 1 sản phẩm nông sản trở thành Thương hiệu. Hiện tại, các nghiên cứu về Thương hiệu nông sản có nhiều góc tiếp cận nghiên cứu bổ sung vào hoàn thiện các lý luận. Thương hiệu quốc gia-country branding (Papadopoulos & Heslop. 2002) đang bổ sung cho khái niệm về chỉ dẫn địa lý (country-of-origin), theo đó, hình ảnh Thương hiệu quốc gia bao hàm rộng hơn để củng cố cho Thương hiệu nông sản chủ yếu để chuyển tải đến khách hàng/người tiêu dùng những thuộc tính cảm nhận, giá trị cam kết quốc gia để hình thành tài sản Thương hiệu gắn với khác biệt hóa thuộc tính các sản phẩm nông sản (van Riel & van den Ban, 2001), gắn với bảo chứng sản xuất sản phẩm theo vùng địa lý cụ thể (Laroche et al., 2005, Lusk et al., 2006). Xa hơn, Hayes et al. (2004) có đề xuất khái niệm “farmer owned brands”-nghĩa là người trồng/nhà vườn sẽ tự chủ Thương hiệu nông sản thông qua kiểm soát sản lượng mở rộng (tránh thừa cung và giảm giá, giảm chất lượng và ảnh hưởng đến Thương hiệu) và Innes, Kerr & Hobbs (2007) còn khẳng định rằng Thương hiệu quốc gia sẽ tạo lợi thế cạnh tranh cho Thương hiệu nông sản trên thị trường quốc tế. Sau hết, các ý niệm mở rộng trong xây dựng Thương hiệu nông sản còn gắn với du lịch (gọi là Agritourism/Agrotourism), thông qua hoạt động du lịch và quảng bá Thương hiệu điểm đến, các sản phẩm nông sản sẽ được tiếp sức việc xây dựng Thương hiệu (ví dụ Phú Quốc ảnh hưởng Nước mắm, Bình Thuận sẽ ảnh hưởng đến Thanh long…). Trên nền tảng này, các nghiên cứu về Thương hiệu nông sản lại được tiếp sức bằng việc đưa khái niệm tổ chức chuỗi giá trị (agricultural value chains) vào nghiên cứu-chuỗi giá trị giúp nâng cao giá trị Thương hiệu, quyền quyết định thị trường-giá bán trên thị trường. Đặc biệt, vai trò tăng lên của Nhà bán lẻ hiện đại chi phối con đường xây dựng Thương hiệu nông sản thông qua các nghiên cứu về ảnh hưởng Thương hiệu nhà bán lẻ lên nông sản (quan niệm về “private retail labels”, xem thêm các nghiên cứu Reardon, Timmer & Minten 2010; Minten, Reardon & Chen 2010). b. Lộ trình hình thành Thương hiệu nông sản. Phần trên, chúng ta điểm qua vài quan điểm lý luận của vấn đề Thương hiệu nông sản-mà chủ yếu là nghiên cứu nhóm trái cây nông sản, qua đó, việc hình thành Thương hiệu của một sản phẩm nông sản có những vấn đề cơ bản khác; vì sản phẩm khó đồng nhất, chất lượng chuyển biến theo quá trình lưu thông trên thị trường và người tiêu dùng rất lệ thuộc vào nhãn mác để trung thành trong tiêu dùng. Ai và đối tượng nào là chủ thể của tiến trình xây dựng Thương hiệu nông sản và một quá trình như thế nào để “Sản phẩm nông sản ” sẽ thành “Thương hiệu nông sản”? Mô hình tại Hình 1 (bên dưới) tóm lược lộ trình mà 1 sản phẩm nông sản trải qua để hình thành thương hiệu. Theo đó, khi khởi nguyên là sản phẩm, mọi nông sản đều phải dựa trên đặc tính chức năng cốt lõi và kết hợp với công nghệ (bao gồm thổ nhưỡng, kỹ thuật canh tác, giống và chăm sóc bảo quản) để tạo ra “sự độc đáo hoặc cải thiện đặc tính không ưu việt” của sản phẩm hướng đến thị trường. Trong giai đoạn này, làm tốt vai trò phối hợp người trồng-kỹ thuật- nhà cung cấp (đầu vào, bảo quản và vận chuyển) sẽ hướng đến kiểm soát tính đồng nhất và liên tục cải tiến. Giai đoạn 2 gọi chung là “làm thị trường” cho sản phẩm, tập trung chủ yếu giai đoạn này là phân phối đến đúng thị trường thông qua lợi thế cạnh tranh, xây dựng và bảo vệ quy chuẩn chất lượng theo thị trường và liên tục dự báo thay đổi thị trường nhằm kiểm soát quá trình sản xuất. Giai đoạn này thường do nhà phân phối và doanh nghiệp có năng lực thị trường sẽ thực thi, và công đoạn làm thị trường tốt thì mới mong sau một quá trình sản phẩm nông sản có được thương hiệu. Thuộc tính sáng tạo, giá trị cảm nhận/tin cậy/trung thành tiêu dùng, khả năng mở rộng. Giá Thuộc tính chức năng/thành phần, quy chuẩn trồng/chăm sóc, gắn nhãn mác. Sản phẩm Thuộc tính thị trường, phân phối/chấp nhận rộng rãi, có quy chuẩn chất lượng đồng nhất. Hàng hóa Thương hiệu Vai trò hợp tác: Doanh nghiệp, bán lẻ và các Chính phủ/chính quyền. Vai trò doanh nghiệp/phân phối, thị trường. Vai trò người trồng, kỹ thuật, địa phương và nhà cung cấp. Giá trị thương hiệu Hình 1: Chuỗi giá trị hình thành một thương hiệu nông sản Giai đoạn hình thành thương hiệu, các sản phẩm phải định hình giá trị cảm nhận bên cạnh chất lượng, đó là công việc của truyền thông marketing, thực hiện các nỗ lực chăm sóc khách hàng và thực hiện các dự án kết nối cộng đồng (du lịch, các sự kiện văn hóa/thể thao, nhà chế biến sản phẩm, chính quyền địa phương, các dự án môi trường …) hình thành nên một thông điệp hình ảnh cốt lõi về thương hiệu. Giai đoạn này thường là do các tổ chức Hiệp hội đứng ra kết nối và thay mặt chính quyền thực thi cho quyền lợi chung của ngành. Tóm lại, chính quá trình xây dựng thương hiệu nông sản cần phải có sự kết nối hợp lực từ nhiều bên tham gia, nên có rất nhiều quốc gia có sản vật nông sản có giá trị nhưng chỉ bán nhỏ lẻ, manh mún và ít thành Thương hiệu quốc tế, ngược lại, nhiều Doanh nghiệp cũng chỉ tổ chức được 1 phần trong toàn chuỗi giá trị hình thành Thương hiệu, và những sản vật nông sản thành Thương hiệu nó phải giúp chính cái gốc (người trồng và địa phương) được hưởng lợi ích kinh tế thì mới bền vững. 2. Bài học từ những tình huống Thương hiệu ngành trái cây Mặc dù quá trình xây dựng thương hiệu nông sản đòi hỏi sự hợp tác và quá trình đầu tư lâu dài, và Thương hiệu nông sản nó ảnh hưởng đến vấn đề Quốc gia (ví dụ Thương hiệu địa phương, chỉ dẫn địa lý, an ninh lương thực…), người trồng và nền nông nghiệp…nên rất nhiều Quốc gia và Doanh nghiệp trên thế giới có những cách làm và giải pháp có thể học hỏi để cung cấp thêm góc nhìn vào điều kiện Việt Nam và tình huống của Thanh long Bình Thuận. a) Chiến lược Thương hiệu trái cây-Tình huống của Thái Lan tại Trung Quốc: - Bối cảnh ngành: Sau khi Thái Lan (TL) và Trung Quốc (TQ) hoàn tất FTA năm 2003, Trái cây TL tăng xuất khẩu vào TQ gấp 3 lần từ 2003 đến 2006 (tương đương 3,2 tỷ Baht), nhưng tại TQ, trái cây EU vẫn chiếm 20 tỷ lệ nhập khẩu của TQ và luôn coi là đối thủ mạnh nhất của ngành trái cây TL. Trái cây TL thâm nhập chủ lực chiếm 50% vào TQ chủ yếu là Sầu riêng và Nhãn, ngoài ra còn có Xoài, Chuối, Vải, Bưởi và các loại trái cây khác. Mặc dù tăng nhanh, nhưng đứng trước đối thủ đến EU và trái cây của Quốc gia có đặc điểm tương đồng (ví dụ Việt Nam, Philipin…), ngành trái cây TL vẫn chưa xác định được đâu là lợi thế cạnh tranh cốt lõi, chiến lược Thương hiệu nên tập trung khác biệt hóa như thế nào và làm thế nào để năng cao năng lực cạnh tranh cho Thương hiệu trái cây TL tại TQ?. Một nhóm nghiên cứu chiến lược được thành lập dưới sự hỗ trợ của Hoàng gia TL và cơ quan NRC (hội đồng nghiên cứu Quốc gia) đã thực hiện một nghiên cứu toàn diện chiến lược và đề xuất chiến lược dài hạn tại TQ cho thương hiệu trái cây TL. - Những vấn đề nghiên cứu tại Trung Quốc: Nhóm nghiên cứu xác định rằng, áp dụng mô hình cạnh tranh quốc gia của ngành dựa theo Porter (1990) kết hợp với nguyên tắc chiến lược nông sản phải gắn liền với thay đổi căn bản cuộc sống nông dân bền vững (Tlusty, 2002) và việc xác định lợi thế cạnh tranh của ngành trái cây TL tại TQ sẽ quyết định việc xây dựng chính sách kinh tế Quốc gia (Porter, 1990). Theo đó, nhóm nghiên cứu đặt ra 3 mục tiêu cơ bản phải hiểu rõ thị trường TQ cụ thể: 1./ thấu hiểu nhu cầu và đặc điểm hành vi tiêu dùng thị trường TQ, 2./ xác định các lợi thế cạnh tranh cụ thể để xây dựng chiến lược ngành, 3./ đề xuất chiến lược Thương hiệu trái cây TL ở tầm dài hạn tại TQ. Một nghiên cứu khách hàng rộng rãi bao gồm người tiêu dùng (end Users) và Nhà phân phối tại Thượng Hải và Quảng Châu đã triển khai, hàng loạt các phỏng vấn nhóm, phỏng vấn chuyên sâu nhà bán lẻ/phân phối và phỏng vấn định lượng bảng câu hỏi xoay quanh các vấn đề; thái độ tiêu dùng của người TQ với trái cây, mong đợi, hành vi lựa chọn các đặc tính nổi trội, quy trình ra quyết định tiêu dùng, ảnh hưởng của nhà phân phối, sự chấp nhận về ý niệm trái cây TL, quan niệm về dưỡng chất và những vấn đề tiêu dùng khác… Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng trái cây TL đang nằm ở giai đoạn phát triển (Growing Market) – có nghĩa là thị trường chấp nhận bán, ưu tiên lựa chọn mua cao và mở rộng nhanh tại nhiều Thành phố khác tại TQ. Xoài đang tăng trưởng mạnh tại TQ, trong khi đó Sầu riêng và Nhãn đang ổn định, nhóm tăng trưởng tiềm năng là Chuối và Bưởi. Kết quả nghiên cứu cũng cho rằng tầng xuất tiêu dùng tăng đối với Sầu riêng và đã tăng dùng thử trong 12 tháng qua đối với những nhóm trái cây khác. Nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng về trái cây TL chủ yếu là vị ngon, tươi, an toàn và cho nhiều nước (juiciness)…nhóm đặc tính này làm nổi bật trái cây TL tại TQ. Sau hết, kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng trái cây TL cần giải quyết hình ảnh Thương hiệu trái cây tại điểm bán (merchandising), xây dựng chuỗi nhà cung ứng tin cậy (tránh trái cây giả), mở rộng hiện diện chủng loại ra nhiều kênh bán (trust importers) và tái cấu trúc chuỗi cung ứng để trái cây nhanh chóng ra thị trường (value chains). - Chiến lược Thương hiệu trái cây Thái lan: Nhóm nghiên cứu đề xuất các vấn đề cần nghiên cứu chung cho chiến lược Thương hiệu ngành trái cây TL (Hình 2), theo đó, các vấn đề chiến lược được nhìn nhận dựa trên 4 nhóm khía cạnh chính, và nội dung nghiên cứu tại TQ cũng được đề xuất từ kết quả nghiên cứu các khía cạnh này. Chiến lược Marketing và Thương hiệu Đối tác chiến lược/hợp tác chiến lược theo chuỗi giá trị Quản lý dự án (cấp quốc gia) Sở hữu trí tuệ (IP) và Phát triển sản phẩm Logistic và Phân phối Hình 2: Mô hình các vấn đề nghiên cứu cho chiến lược thương hiệu trái cây TL. Tóm lại, nhóm nghiên cứu đã đề xuất một số vấn đề nhằm xây dựng chiến lược thương hiệu trái cây TL tại TQ như sau: thứ nhất là cần xây dựng “Hội đồng thương mại về trái cây TL” do chính phủ quản lý để kiểm soát và điều phối các vấn đề chung cho Thương hiệu trái cây như; thực hiện marketing, thương hiệu, quản lý logistic và chuỗi cung ứng cho toàn thị trường…thứ hai là tiếp tục thúc đẩy truyền thông đặc tính nổi trội của các chủng loại trái cây (core value) gắn liền với Thái Lan, đặc biệt là cải tiến chất lượng để giữ vững giá trị trong người tiêu dùng. Thứ ba là hợp tác và giúp đỡ các nhà nhập khẩu/phân phối tại TQ mở rộng thị trường và tăng hiện diện hình ảnh Thương hiệu trái cây TL tại TQ. Từ định hướng chiến lược như trên, các chương trình hành động (brand plan) gồm: - Nhóm công việc chung của ngành: 1./ Xây dựng 1 tổ chức chung quản lý chiến lược, 2./ Ứng dụng cho toàn ngành trái cây TL (có tính ép buộc), 3./ Chỉ chuyển tải 1 thông điệp truyền thông nhất quán chung, 4./ Các nhà xuất khẩu (exporter’ brand) được khuyến khích kết hợp với chiến lược chung của cả ngành. - Nhóm công việc bắt buộc/làm ngay: 1./ Chứng nhận trái cây GAP và GMP, 2./ Đăng ký chuẩn trái cây cho ngành và đối tác (có cảnh báo những doanh nghiệp xuất khẩu xấublacklisted), 3./ Xây dựng chuẩn chất lượng chung. - Nhóm công việc xây dựng thương hiệu: 1./ Truyền thông mạnh về nhận biết thương hiệu trái cây Thái lan, 2./ Đưa ra giá trị cốt lõi chung (core value) của quốc gia, 3./ Hỗ trợ nhà xuất khẩu Thái lan về Thương hiệu, 4./ Thực hiện các nỗ lực Marketing, 5./ Mở rộng thị trường xuất khẩu trái cây. b) Tạo ra giá trị Thương hiệu trái cây-Tình huống ZESPRI của trái Kiwi - Bối cảnh ngành: Đã từng có lúc New Zealand (NZ) xuất khẩu Kiwi chiếm 60% thị trường thế giới cuối năm 80s (Crocomble et al. 1991), nhưng với đặc tính kinh doanh lệ thuộc nhà nhập khẩu quốc tế đã đẩy ngành trái cây đầy tiềm năng NZ khủng hoảng, thậm chí Nhà trồng kiwi của Chi Lê và Ý đã phát triển mạnh trồng kiwi vào năm 90s làm giá kiwi thế giới giảm nghiêm trọng và thậm chí tên thương hiệu “kiwi fruit” cũng không còn được gắn liền với NZ. Theo đó, thị trường kiwi chỉ cạnh tranh giá (do nhà nhập khẩu quyết định), người trồng kiwi của NZ hiểu rằng họ cần 1 giải pháp để thoát khỏi tình hình này và cần 1 giải pháp Thương hiệu theo định hướng thị trường quốc tế cho trái kiwi. - Đề xuất chiến lược Thương hiệu ZESPRI: Năm 1997, ủy ban tiếp thị kiwi NZ (The New Zealand Kiwi Marketing Board) quyết định cần phải xây dựng 1 chiến lược tổng thể Thương hiệu kiwi của NZ và đưa ra phương thức cạnh tranh định hướng tiêu dùng dưới sự hợp tác của hơn 27 ngìn nhà vườn trồng kiwi, tên Thương hiệu chung đại diện cho kiwi NZ được gọi là ZESPRI với mục tiêu tạo khác biệt hóa sản phẩm, cố gắng tạo ra giá trị gia tăng thông qua cái tên này nhằm làm khách hàng chấp nhận giá cao, thúc đẩy khách hàng tiêu dùng kiwi và sử dụng kiwi thường xuyên. Tham vọng của chiến lược Thương hiệu ZESPRI hướng tới: 1./ Tạo ra điểm tiếp súc Thương hiệu bằng tên riêng khác với kiwi, 2./ biến tên ZESPRI thành tên chung cho ngành kiwi của NZ trên toàn cầu, 3./ xây dựng giá trị cảm nhận Thương hiệu xung quanh giá trị NZ và ZESPRI, 4./ nổ lực thực thị marketing tên Thương hiệu ZESPRI, 5./ biến tên Thương hiệu ZESPRI thành Thương hiệu chủ đạo (master brand) nhằm mở rộng chủng loại trái cây khác trên toàn cầu. Theo mục tiêu chiến lược, thông điệp định vị của Thương hiệu tập trung vào 2 giá trị cảm nhận; quốc gia NZ và những liên tưởng cảm nhận của người tiêu dùng về trái kiwi (vui vẻ, sức khỏe, khẩu vị dễ ăn hàng ngày, nhiều giá trị dinh dưỡng, ngon…), điểu này khác hoàn toàn với cách tiếp cận truyền thống khi định vị Thương hiệu theo thành phần chất chủng loại trái cây. Kế đến là mở rộng chủng loại để đảm bảo sự khác biệt với thị trường; 3 loại kiwi được đưa ra gồm Vàng, Xanh, Truyền thống...đã làm tăng giá trị khác biệt hóa trên thị trường (Vàng là cho thị trường Châu Á, Xanh cho NZ và Úc…). Quan trọng hơn là việc mở rộng thị trường quốc tế và thúc đẩy truyền thông mạnh ở Châu Âu, Đức và Nhật và khắp Châu á. Trong thông điệp truyền thông marketing ZESPRI luôn đại diện cho nguồn gốc xuất sứ của sản xuất, chất lượng ổn địnhtin cậy, quan tâm đến hình ảnh Thương hiệu ZESPRI rõ ràng và tác động nổi bật của nó tại hệ thống bán lẻ. - Những kết quả ban đầu của Thương hiệu ZESPRI và bài học: Kết quả nghiên cứu của Beverland (2001) cho thấy hiệu quả của giải pháp này mang lại lợi ích kinh doanh cho chuỗi giá trị NZ về trái kiwi, nhà phân phối quốc tế, mà đặc biệt là các nhà vườn trồng kiwi được lợi không phải là tăng giá mà là thông qua sở hữu cổ phần của ZESPRI để lấy giá trị Thương hiệu thay cho tăng giá và khó kiểm soát. Ngoài ra, ZESPRI đang trở thành Thương hiệu mạnh trong ngành, được khách hàng chấp nhận giá cao hơn cùng chủng loại và khả năng mở rộng Thương hiệu ZESPRI rất lớn. Để tiếp tục thành công mô hình này, ZESPRI cần phải: - Tập trung thông điệp marketing của Thương hiệu ZESPRI tiếp tục gắn mạnh với thuộc tính chức năng và đặc điểm cốt lõi kiwi. Cần phải làm rõ phân khúc theo các chủng loại kiwi. - Cần đưa vào truyền thông thêm giá trị của Thương hiệu ZESPRI các đặc điểm dễ mua, chất lượng và tươi. Cần nhấn mạnh yếu tố bao bì và tiện lợi thông qua đa dạng bao bì. - Để tiếp cận trực tiếp đến khách hàng đầu cuối (end users), ZESPRI tiếp tục hoàn thiện chuỗi cung ứng toàn cầu để đảm bảo thành công chiến lược Thương hiệu. - Truyền thông Thương hiệu sẽ tiếp tục sáng tạo thông qua làm mới vật phẩm bán hàng, hình ảnh trưng bày, bao bì, các chương trình marketing và biết cách “dựng lên câu chuyện ZESPRI” trong dài hạn. - Cuối cùng, ZESPRI có bền vững hay không rất lệ thuộc vào chỉ dẫn địa lý (origin of country) và mang lại lợi ích cho nhà vườn trồng kiwi, các dự án hợp tác nhà vườn của ZESPRI phải củng cố ngày càng hiệu quả hơn. 3. Một vài gợi ý cho Thanh long Bình thuận Từ những tóm lược cơ sở lý luận về xây dựng Thương hiệu cho nông nghiệp nói chung và lộ trình phát triển cơ bản cho Thương hiệu, kết hợp với hai tình huống khảo cứu với 2 góc nhìn khác nhau về xây dựng Thương hiệu trái cây, chúng ta có thể thấy rằng “tạo ra giá trị cho một Thương hiệu trái cây là quá trình chuyển giá trị cốt lõi-độc đáo (brand value) vào trong nhận thức (có khả năng phân biệt cao) khách hàng/người tiêu dùng. Quá trình đó dựa trên sự dẫn dắt chung của Quốc gia với vai trò chủ đạo dựa trên một chiến lược Thương hiệu liên tục sáng tạo, nhất quán và lâu dài”. Trên cơ sở này, gợi ý một vài cơ sở khoa học nhằm nâng cao giá trị Thương hiệu cho trái Thanh long Bình thuận (TLBT) cụ thể như sau: - Thứ nhất là cần phải xác định trái TLBT là Thương hiệu nông sản chủ lực quốc gia và tập trung đầu tư chất lượng và quy mô “thành lợi thế cạnh tranh”. Cần có một Ủy ban xây dựng Thương hiệu trái Thanh long, có đủ quyền để dẫn dắt các nỗ lực chiến lược, Ủy ban này kết hợp các nhà vườn trồng Thanh long và chủ đạo xây dựng chiến lược thương hiệu tầm dài hạn. Hiện tại, chúng ta chỉ có một cái tên TLBT và nó không đại diện một lợi thế cốt lõi nào (brand value) trên thị trường trong nước và quốc tế. - Thứ hai là vấn đề chiến lược nhãn mác phải đầu tư TLBT như là “linh hồn” về nhận diện cho cả ngành trái Thanh long. Một Thương hiệu chỉ dẫn địa lý như tình huống Thái lan tại Trung quốc cần phải được nuôi dưỡng thông qua hàng loạt các công việc quan trọng (xem hình 2), và tất cả các nổ lực này nhằm biến cái tên TLBT thành một Thương hiệu chủ đạo cho cả ngành. Ngay cả khi cần 1 cái tên mới như kiwi của NZ, chiến lược nhãn mác cũng có thể thành công chứ không nhất thiết phải gắn liền với chỉ dẫn địa lý, và vì chúng ta biết Thương hiệu là giá trị được nhận biết một cách rõ ràng sau khi người tiêu dùng trải nghiệm. - Thứ ba là giá trị Thương hiệu TLBT chỉ đến khi chúng ta biết xây dựng chiến lược từ gốc-có nghĩa là hợp tác của các nhà vườn trồng Thanh long và Chuỗi giá trị thị trường của nó. Vấn đề này có thể tham khảo thêm câu chuyện Sunkist (dự án cooperative), nghĩa là nếu không có 1 chủ thể đứng ra kiểm soát chuỗi giá trị từ Nhà vườn đến thị trường sẽ không bao giờ xây dựng Thương hiệu thành công. Xa hơn, cái gốc của chuỗi giá trị là quá trình nghiên cứu phát triển (R&D) và mọi nghiên cứu này nó phải dựa trên một định hướng thị trường cụ thể với giá trị cụ thể (tình huống kiwi của NZ, và dự án Zespri Innovation về cải tiến chất lượng và phát triển chủng loại trái cây mới). - Thứ tư là vấn đề tổ chức phân phối quốc tế và kiểm soát về giá của tiến trình xây dựng giá trị Thương hiệu. Nếu không có một chiến lược “thâm nhập thị trường” rõ ràng và cụ thể, chúng ta sẽ lệ thuộc vào nhà phân phối và chúng ta chỉ bán “hàng hóa” (rất tiếc đây là hiện thực của TLBT), còn giá trị Thương hiệu phải được kiểm soát tại điểm bán lẻ ở thị trường (ngay cả quốc tế), việc này cần thời gian dài và đòi hỏi quá trình chấp nhận cạnh tranh, và ở từng thị trường TLBT cần hiểu rõ hành vi tiêu dùng một cánh cụ thể và sâu sắc. Hơn hết, khi kiểm soát chuỗi chúng ta mới kiểm soát giá bán, và lợi ích giá bán mang lại lợi nhuận nhiều hơn cho cả chuỗi giá trị thì khi đó mới hoàn tất tiến trình xây dựng Thương hiệu. - Sau hết là cần có một nổ lực đủ dài để biến 1 hàng hóa thành 1 thương hiệu có các giá trị cốt lõi mà người tiêu dùng có thể chấp nhận. TLBT cần một nguồn lực đủ mạnh, một doanh nghiệp riêng lẻ khó có thể theo đuổi con đường này, hoặc chỉ có cái tên TLBT cũng không giúp một doanh nghiệp kinh doanh thành công, vì vậy tính “cộng đồng ngành” rất quan trọng và nó hợp lực cùng chịu rủi ro, cùng chia sẻ khó khăn, cùng một tầm nhìn dài hạn, cùng bảo vệ Thương hiệu và cùng hưởng lợi trên giá trị Thương hiệu…thì mới có khả năng tạo được Thương hiệu trên thị trường quốc tế. Điều này luôn xuất phát từ nhà vườn trồng Thanh long (tình huống kiwi NZ) và Chính phủ hỗ trợ (trái cây Thái lan). TÀI LIỆU THAM KHẢO Beverland, M. (2001). Creating value through brands: the ZESPRI kiwi fruit case. British Food Journal, 103(6), 383-399. Bowbrick, P. 1992. “The economics of quality, grades and brands”. London: Routledge. Hayes, D. J., S.H. Lence, and A. Stoppa. 2004. “Farmer Owned Brands?”Agribusiness: An International Journal 20(3):269-285. Innes, Kerr & Hobbs. 2007. “International Product Differentiation Through a Country Brand: An Economic Analysis of National Branding as a Marketing Strategy for Agricultural Products”, CATPRN Commissioned Paper CP 2007-05. Keller, K.L. 1993. “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity.” Journal of Marketing 57(1):1-22. Laroche, M., N. Papadopoulos, L.A. Heslop, and M. Mourali. 2005. “The Influence ofCountry Image Structure on Consumer Evaluations of Foreign Products.”International Marketing Review 22(1):96-115. Lusk, J.L., J. Brown, M. Tyler, I. Proseku, R. Thompson, and J. Welsh. 2006.“Consumer Behavior, Public Policy, and Country-of-Origin Labelling.” Review of Agricultural Economics 28(2):284–292. Minten, B., T. Reardon, and K. Chen. 2010. “The Quiet Revolution in “Traditional” Agricultural Value Chains: Evidence from Staple Food Supply to Four Megacities.” International Food Policy Research Institute, New Delhi, India. Papadopoulos, N. and L.A. Heslop. 2002. “Country Equity and Country Branding: Problems and Prospects.” Journal of Brand Management 9(4-5):294-314. Pay, C., White, M. R., & Zwart, A. C. 1996. “The role and importance of branding in agricultural marketing”. Lincoln University. Commerce Division. Pongpanich, C., & Phitya-Isarakul, P. 2008. “Enhancing the Competitiveness of Thai Fruit Exports: An Empirical Study in China”. Contemporary Management Research, 4(1). Porter, M. E. 1996. “Competitive advantage, agglomeration economies, and regional policy”. International regional science review, 19(1-2), 85-90. Rao, A. R., & Monroe, K. B. 1989. “The effect of price, brand name, and store name on buyers' perceptions of product quality: an integrative review”. Journal of marketing Research, 351-357. Reardon, T., C. P. Timmer, and B. Minten. 2010. “Supermarket Revolution in Asia and Emerging Development Strategies to Include Small Farmers” Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS). As published ahead of print December 6, 2010. Tlusty, M. 2002. “The benefits and risks of aquacultural production for the aquarium trade”. Aquaculture, 205(3), 203-219. Van Riel, C. B., & Van den Ban, A. 2001. “The added value of corporate logos-An empirical study”. European Journal of Marketing, 35(3/4), 428-440.