Nhượng quyền kinh doanh trong việc phát triển thương hiệu và giữ vững thị phần ở vn

  • Số trang: 42 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 10 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34173 tài liệu

Mô tả:

Đ Đề án môn học LỜI MỞ ĐẦU Hoà nhịp cùng hơi thở thời đại với xu thế hội nhập, hợp tác kinh tế quốc tế, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ về mọi mặt. Đặc biệt sự kiện Việt Nam đã gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO vào ngày 7/11/2006 là một sự kiện quan trọng, đánh dấu bước ngoặt lịch sử trong sự phát triển về mọi mặt nói chung và trong nền kinh tế nói riêng. Việc gia nhập tổ chức thương mại thế giới đã đem lại những cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam nhưng cũng tạo ra những thách thức to lớn, sức ép cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và khốcliệt trong việc giữ vững thị phần và phát triển thương hiệu. Ngày nay, với sự phát tiển không ngừng của khoa học kĩ thuật, đời sống của người dân ngày càng nâng cao. Do đó nhu cầu về các hàng hoá, dịch vụ có chất lượng, uy tín ngày càng cao. Trước thực tế, các doanh ngiệp muốn chiến thắng trong cạnh tranh phải tạo được niềm tin, uy tín với khách hàng, phải tạo được nhiều hơn giá trị trong sản phẩm của mình. Thương hiệu chính là một phương thức giúp doanh nghiệp làm được điều này,thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh, tạo ra giá trị cho doanh nghiệp. Vì vậy việc xây dựng một thương hiệu, thương hiệu mạnh là một đòi hỏi cấp thiết với tất cả các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Để xây dựng được một thương hiệu doanh nghiệp cần phải có thời gian và công sức, nhưng điều đó hiện nay có thể được khắc phục thông qua hình thức nhượng quyền kinh doanh – một phương thức rất hiệu quả đã được áp dụng trên thế giới và bước đầu thành công ở một số doanh nghiệp Việt Nam. Nhượng quyền kinh doanh tạo lợi thế cho các doanh nghiệp nhượng quyền kinh doanh trong việc giữ vững thị phần và phát triển thương hiệu, đồng thời tạo thương hiệu cho các doanh nghiệp nhận quyền kinh doanh. Đ Đề án môn học Với ý nghĩa đó, em đã nghiên cứu và chọn đề tài “ Nhượng quyền kinh doanh trong việc phát triển thương hiệu và giữ vững thị phần ở Việt Nam” cho đề án môn học của mình với mục đích: + Đi sâu làm rõ lý lụân về nhượng quyền kinh doanh + Một số đánh giá nhận xét thực trạng nhượng quyền kinh doanh với việc phát triển thương hiệu và bảo vệ thị phần tại Việt Nam qua một số ví dụ điển hình về các công ty đã nhượng quyền thành công. + Một số giải pháp ban đầu. Đề tài gồm 3 phần: Phần 1: Tổng quan về phương thức nhượng quyền kinh doanh Phần 2: Thực trạng hoạt động nhượng quyền kinh doanh với việc phát triển thương hiệu và giữ vững thị phần tại Việt Nam Phần 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động nhượng quyền kinh doanh trong việc phát triên thương hiệu và giữ vững thị phần ở Việt Nam Đ Đề án môn học PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ NHƢỢNG QUYỀN KINH DOANH 1. Nhƣợng quyền kinh doanh 1.1 Khái niệm và vai trò của nhượng quyền kinh doanh 1.1.1 Khái niệm: Nhượng quyền kinh doanh – Franchise là một hình thức nhân rộng thương hiệu, nhân rộng mô hình kinh doanh có xuất xứ từ Châu Âu cách đây cẩ trăm năm nhưng phát triển mạnh nhất tại Mĩ. Từ “Franchise” có nguồn gốc từ nước Pháp là “ Franc” có nghĩa là “free” (tự do). Hiện nay còn tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về thuật ngữ Franchise. Theo cách định nghĩa từ tự điển Anh Việt của Viện ngôn ngữ học thì Franchise có nghĩa là nhượng quyền kinh doanh hay cho phép ai đó chính thức được bán hàng hoá hay dịch vụ của một công ty ở một khu vực nào đó. Theo định nghĩa của từ điển Webster thì franchise là một đặc quyền được trao cho một người hay một nhóm người để phân phối hay bán sản phẩm của chủ thương hiệu. Franchise là một phương thức tiếp thị và phân phối sản phẩm hay dịch vụ dựa trên hai đối tác: một bên gọi là Frachisor (bên nhượng quyền) và một bên gọi là Frachisee (bên được nhượng quyền); hai bên đối tác sẽ kí một hợp đồng gọi là hợp đồng franchise. Dù còn khá nhiều khái niệm khác nhau về thuật ngữ franchise, nhưng nói chung các hình thức nhượng quyền kinh doanh vẫn thường nằm trong hai loại điển hình sau:  Nhượng quyền phân phối sản phẩm: Bên mua Franchise hay là bên được nhượng quyền kinh doanh không nhận được nhiều sự hỗ trợ từ phía chủ thương hiệu ngoại trừ việc được phép sử dụng tên nhãn hiệu, thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu và quyền phân phối sản phẩm hay dịch vụ của bên chủ thượng hiệu trong một phạm vi khu vực và thời gian nhất định.  Nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh (gọi tắt là nhượng quyền kinh doanh): theo hình thức này ngoài việc nhượng quyền phân Đ Đề án môn học phối sản phẩm; thì hợp đồng nhượng quyền bao gồm thêm việc chuyển gia kĩ thuật kinh doanh và công thức điều hành quản lý. Các chuẩn mực của của mô hình kinh doanh phải đảm bảo tuyệt đối được thực hiện đúng. Mối liên hệ giữa bên mua và bên bán nhượng quyền thương hiệu rất chặt chẽ và liên tục. Đây là hình thức nhượng quyền phổ biến và hiệu quả nhất hiện nay. 1.1.2 Vai trò của nhƣợng quyền kinh doanh: Nhượng quyền kinh đem lại hiệu quả cho cả bên nhượng quyền kinh doanh cũng như bên nhận, nó có vai trò rất quan trọng đối các doanh nghiệp bắt đầu khởi sự kinh doanh cũng như các doanh nghiệp đang trên đà phát triển như: phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, hệ thống quản lý, phát triển thương hiệu… 1.1.2.1 Đối với bên nhượng quyền (chủ thương hiệu):  Nhân rộng mô hình kinh doanh: Đây là mục tiêu mà bất kì một doanh nghiệp nào cũng mong muốn đạt được. Khó khăn nhất là muốn nhân rộng mô hình kinh doanh đòi hỏi các doanh nghiệp phải có nguôn lực tài chính lớn mạnh trong khi đó các doanh nghiệp luôn có một giới hạn nguồn lực nhất định. Đặc bịêt điều này càng trở nên khó khăn hơn khi các doanh nghiệp muốn mở rộng sang thị trường nước ngoài. Ngoài vấn đề ngân sách, còn có các yếu tố khác như địa lý, con người, văn hoá địa phương, trình độ… cũng là những trở ngại không nhỏ. Phương thức nhượng quyền kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp chủ thương hiệu chia sẻ được bớt những khó khăn đó cho bên mua franchise, bởi vì bên nhận nhượng quyền kinh doanh sẽ chịu toàn bộ chi phí đầu tư ban đầu và tự quản trị lấy tài sản của mình. Và khi công ty của bên mua franchise thành công và được nhân rộng thì doanh nghiệp chủ thương hiệu cũng được nâng cao giá trị và thương hiệu cũng được lớn mạnh theo. Hiện nay, đối với các doanh nghiệp Việt Nam đang có tham vọng mở rộng thị trường, đưa thương hiệu của mình Đ Đề án môn học ra thế giới nhưng chưa đủ thực lực để đầu tư trực tiếp thì mô hình nhượng quyền có lẽ là phù hợp nhất do không phải bỏ vốn mà lại bảo hộ và quảng bá được thương hiệu của mình.  Tăng doanh thu: Chủ thương hiệu hoàn toàn có thể cải thiện doanh số của mình bằng việc nhượng quyền sử dụng thương hiệu và công thức kinh doanh mà ngày nay được xem như một thứ tài sản vô hình quý giá của doanh nghiệp. Thông qua hình thức nhượng quyền kinh doanh, bên chủ thương hiệu có thể nhận được các khoản tiền từ việc chuyển nhượng sau:  Phí nhượng quyền ban đầu: Phí này được tính một lần, đây là khoản phí hành chính, đào tạo, chuyển giao công thức kinh doanh cho bê được nhượng quyền kinh doanh.  Phí hàng tháng: Phí này là phí mà bên được nhượng quyền kinh doanh phải trả cho việc duy trì sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu của bên nhượng quyền kinh doanh và những dịch vụ hỗ trợ mang tính chất tiếp diễn liên tục như: đào tạo huấn luận viên, tiếp thị, quảng bá, nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới… Phí này có thể là một khoản phí cố định theo thoả thuận của hai bên hoặc theo phần trăm doanh số của bên mua thương hiệu và thường dao động trung bình từ 3 - 6% tuỳ vào loại sản phẩm. Ngoài phí hàng tháng ra, nhiều chủ thương hiệu còn có thể tính thêm một khoảng phí quảng cáo tương đương 1- 3% doanh số.  Bán các nguyên liệu đặc thù: Nhiều chủ thương hiệu yêu cầu các đối tác mua nhượng quyền kinh doanh của mình phải mua một số nguyên liệu đặc thù do mình cung cấp, vừa để đảm bảo tính đồng bộ của sản phẩm hay mô hình kinh doanh, vừa đem lại một nguồn lợi nhuận phát triển song song với tình hình kinh doanh của bên được nhượng quyền.  Tiết giảm chi phí: Đ Đề án môn học Các doanh nghiệp có thể áp dụng hình thức nhượng quyền đều có ưu thế mua hàng rẻ hơn do mua với số lượng lớn hơn ( để phân phối cho các cửa hàng nhượng quyền trong một số trường hợp). Ngoài ra các chi phí về tiếp thị quảng cáo cũng được tiết giảm nhờ ưu thế có thể chia nhỏ ra cho nhiều đơn vị cùng mang một nhãn hiệu chia sẻ với nhau thông qua phí hàng tháng của bên mua nhượng quyền kinh doanh. Ngoài ra, uy tín thương hiệu của doanh nghiệp thường lớn mạnh song song với số lượng cửa hàng mở ra cho dù thuộc sở hữu 100% củat công ty mẹ hay các đối tác mua nhượng quyền kinh doanh. Sự lớn mạnh về thương hiệu này đặc biệt gây được sự chú ý và quan tâm của các nhà đầu tư và ngân hàng – đây là những đối tượng mà các chủ thương hiệu mong muốn được cộng tác và hỗ trợ. Vì vậy việc nhượng quyền kinh doanh cũng tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp. 1.1.2.2 Đối với bên được nhượng quyền (bên mua thương hiệu):  Đầu tƣ an toàn: Theo con số thống kê tại Mĩ thì trung bình chỉ có khoảng 23% doanh nghiệp nhỏ kinh doanh độc lập có thể tồn tại sau 5 năm kinh doanh, trong khi con số này đối với các doanh nghiệp mua nhượng quyền kinh doanh là 92%. Nói khác đi, xác suất thành công của các doanh nghiệp mua nhượng quyền kinh doanh cao hơn rất nhiều so với các doanh nghiệp mới chỉ bắt đầu thử nghiệm mô hình kinh doanh lần đầu và nhãn hiệu chưa ai biết đến. Điều đó chứng tỏ một điều là thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với sự thành bại của doanh nghiệp khi tiến hành kinh doanh. Do đó việc sử dụng nhượng quyền kinh doanh sẽ đảm bảo việc đầu tư ban đầu cho các doanh nghiệp an toàn hơn.  Dễ vay tiền ngân hàng: Do xác suất thành công cao hơn nên các ngân hàng thường tin tưởng và dễ cho các doanh nghiệp mua nhượng quyền kinh doanh vay tiền hơn. Như chúng ta đã biết, để kinh doanh thì việc huy động được nguồn vốn là vô Đ Đề án môn học cùng quan trọng, do đó các doanh nghiệp thường cố gắng tiếp cận nguồn vốn từ ngân hàng. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh nhượng quyền thường chủ động đàm phán, thuyết phục ngân hàng ủng hộ cho các đối tác mua franchise tiềm năng của mình bằng cách cho vay với lãi suất thấp. Nói khác đi, chủ thương hiệu đóng vai trò cầu nối giúp người mua nhượng quyền kinh doanh mượn tiền ngân hàng hoặc chính mình đứng ra cho vay, từ đó tạo được sự phát triển và nhân rộng mô hình kinh doanh cho chính doanh nghiệp cũng như cho doanh nghiệp mua nhượng quyền kinh doanh.  Đƣợc chủ thƣơng hiệu giúp đỡ: Đặc trưng của nhượng quyền kinh doanh là hai bên đối tác phải có sự phối hợp, do đó người mua nhượng quyền kinh doanh lúc nào cũng nhận được sự giúp đỡ, hỗ trợ của từ phía chủ doanh nghiệp trước và sau khi cửa hàng nhượng quyền khai trương. Đây là một lợi thế lớn, đặc biệt với những người mới kinh doanh lần đầu. Trong thời gian trước khi khai trương, đối tác mua nhượng quyền kinh doanh thường được sự hỗ trợ về đào tạo, thiết kế, lựa chọn địa điểm đặt cửa hàng, nguồn hàng, tiếp thị, quảng cáo… Sau khi khai trương, họ tiếp tục được hỗ trợ nhiều mặt trong đó nổi bật là khâu tiếp thị, quảng cáo và tái đào tạo. 1.2 Các hình thức nhượng quyền kinh doanh 1.2.1 Đại lý nhƣợng quyền độc quyền Đây là cách phổ biến nhất và nhanh nhất trong việc mở rộng thương hiệu ra nước ngoài. Đối với hình thức này, chủ thương hiệu sẽ chọn và chỉ định một đối tác địa phương tại quốc gia mà mình muốn xâm nhập vào làm đối tác mua độc quyền kinh doanh và phân phối thương hiệu. *Đại lý độc quyền: Là người đại diện chủ thương hiệu đứng ra kí hợp đồng nhượng quyền kinh doanh với bên thứ ba muốn mua trong khu vực của mình và có nghĩa vụ hỗ trợ thay thế chủ thương hiệu. * Đại lý độc quyền tiềm năng có những điều kiện tối thiểu sau : Đ Đề án môn học + Am hiểu thị trường địa phương bao gồm kiến thức về văn hoá, tình hình bất động sản, các nguồn cung tiêu, các tổ chức tài chính…. + Có kinh nghiệm, nhất là kinh nghiệm thành công ở các ngành kinh doanh nhượng quyền. + Có khả năng tài chính lớn mạnh , đây là điều kiện, giúp cho đối tác có khả năng mua đại lý độc quyền, xây dựng các cửa hàng mẫu và hệ thống quản trị, điều hành cho cả khu vực. + Tin tưởng tuyệt đối vào mô hình và hệ thống kinh doanh của chủ thương hiệu. Nếu không có sự tin tưởng này thì làm sao truyền đạt được tính đồng bộ cho toàn thể các cửa hàng nhượng quyền trong hệ thống. 1.2.2 Nhƣợng quyền phát triển khu vực Người mua thương hiệu phát triển khu vực cũng sẽ được độc quyền trong một phạm vi và thời hạn nhất định. Tuy nhiên, điểm khác giữa đại lý độc quyền với nhượng quyền phát triển khu vực là đối tác mua phát triển khu vực không được bán lại thương hiệu cho bất kì ai cũng như không phải cung cấp các dịch vụ cho ai. 1.2.3 Bán thƣơng hiệu cho từng cá nhân riêng lẻ Đây là hình thức bán thương hiệu lẻ trực tiếp cho từng đối tác mua tại nước ngoài và hình thức này chỉ thích hợp đối với các quốc gia nằm trong cùng một khu vực và chủ thương hiệu không có nhu cầu cần phải bán nhiều. Điểm lợi thế của hình thức bán lẻ này là chủ thương hiệu có thể làm việc và kiểm tra sâu sát với từng doanh nghiệp nhượng quyền. Với hình thức bán cho từng cá nhân riêng lẻ còn tồn tại hạn chế đó là: cần phải có một hệ thống các hoạt động hậu cần , bộ máy nhân sự, qủan trị… rất mạnh từ phía chủ thương hiệu. 1.2.4 Bán thƣơng hiệu thông qua công ty liên doanh Đây là hình thức mà chủ thương hiệu sẽ liên doanh với một đối tác địa phương ở nước ngoài và liên doanh này sẽ đòng vai trò một đại lý nhượng Đ Đề án môn học quyền độc quyền. Việc lựa chọn đúng đối tác liên doanh là điều vô cùng quan trọng vì một khi chọn nhầm đối tác sẽ gây ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh như: không có khách hàng, mất thị trường, lộ bí quyết kinh doanh, thậm chí là phá sản. Khi bán thương hiệu qua hình thức liên doanh, chủ thương hiệu góp vốn vào vốn liên doanh bằng chính thương hiệu, bí quyết kinh doanh, và đôi khi là tiền mặt và được quy ra tỉ lệ % vốn góp tuỳ thoả thuận giữa hai bên. Ngược lại, đối tác nước ngoài thường góp vốn bằng tiền mặt và kiến thức địa phương. 1.3 Lựa chọn đối tác mua tiềm năng Thực tế thấy rằng, khi muốn nhượng quyền kinh doanh các chủ thương hiệu sẽ phải tìm kiếm các đối tác mua tiềm năng, bởi đây chính là người sẽ tạo sự phát triển thương hiệu, mở rộng thương hiệu cho doanh nghiệp hoặc giảm vị thế của doanh nghiệp. Vậy lựa chọn đối tác mua tiềm năng như thế nào? Tìm kiếm đối tác mua tiềm năng ở đâu, bằng cách nào?  Lựa chọn đối tác mua tiềm năng: Nhiều người cho rằng tiêu chí quan trọng của một đối tác lý tưởng để chủ thương hiệu kí hợp đồng nhượng quyền kinh doanh chính là: những người đã sở hữu hoặc có khả năng tìm được nhiều địa điểm đẹp để mở cửa hàng, có khả năng am hiểu thị trường địa phương… tốt nhất là đối tác có ít kinh nghiệm trong lĩnh vực mà mình muốn chyển nhượng. Ngoài ra, khả năng về mặt tài chính và huy động vốn cũng đóng vai trò quan trọng. Tuy nhiên, đó không phải là yếu tố quan trọng nhất. Tiêu chí quan trọng nhất đó chính là độ tin tưởng tuyệt đối vào sản phẩm và mô hình kinh doanh của chủ thương hiệu. Lí do chủ yếu là chỉ khi tin tưởng tuyệt đối thì các đối tác mua nhượng quyền kinh doanh mới triệt để tuân theo các tiêu chuẩn đồng bộ, cách điều hành quản lý, nhân sự, cách bầy trí cửa hàng… đặc thù của mô hình kinh doanh. Một khi đối tác mua nhượng quyền không tuân thủ Đ Đề án môn học tính đồng bộ, tự vận hành theo cách riêng của mình thì cả hệ thống nhượng quyền sẽ thất bại.  Cách thức tìm kiếm các đối tác mua tiềm năng: Thực tế chứng minh rằng, một khi mô hình kinh doanh của doanh nghiệp đã thành công, thương hiệu đã được khẳng định thì sẽ có các đối tác trong và ngoài nước chủ động đến tìm hiểu và tìm kiếm cơ hội hợp tác. Đây là đối tượng tiềm năng mà doanh nghiệp có thể kinh doanh nhượng quyền. Tuy nhiên đây không phải là cách làm mà doanh nghiệp hướng tới vì nó mang tính bị động và không chủ đích khuếch trương thương hiệu. Doanh nghiệp chủ thương hiệu có nếu chủ trương mở rộng thương hiệu nên chủ động trong việc tìm kiếm và lựa chọn đối tác mua tiềm năng để mở rộng thương hiệu. Một số cách mà doanh nghiệp có thể áp dụng là: - Tham gia các hội nghị, triển lãm hội trợ về kinh doanh nhượng quyền quốc tế (Franchise Expo) là một cách vừa học hỏi, vừa tìm hiểu thị trường và cùng lúc tìm kiếm cơ hội. - Quảng cáo qua mạng cũng là một phương thức tương đối rẻ mà khá hiệu quả. Rất nhiều các doanh nghiệp chủ thương hiệu vừa và nhỏ tại các nước láng giềng cảu Việt Nam đã chọn phương thức này. - Sổ niên giám về nhượng quyền thương hiệu (tương tự như sổ niên giám điện thoại) cũng là một hình thức phổ biến và khá hiệu quả để quảng cáo tìm đối tác mua thương hiệu. Sổ niên giám có thể được xuất bản theo từng quốc gia riêng hoặc tổng hợp nhiều quốc gia. - Thuê tư vấn chuyên về kinh doanh nhượng quyền để tư vấn cho việc tìm kiếm đối tác tin cậy và những vấn đề liên quan đến luật pháp tại nước sở tại. Đây là phương thức hiệu quả, an toàn nhưng khá tốn kém. - Ngoài ra các chủ thương hiệu có thể quảng cáo thông qua các tạp chí chuyên đề về nhượng quyền kinh doanh. 1.4 Hợp đồng và phí của nhượng quyền kinh doanh Đ Đề án môn học 1.4.1 Hợp đồng Franchise: Khi mua bán franchise 2 bên tham gia phải thống nhất thực hiện theo hợp đồng, hợp đồng franchise được soạn thảo trên nguyên tắc nghiêng về phía chủ thương hiệu và nên thông qua tư vấn của công ty luật chuyên trách về franchise để đảm bảo tính an toàn về pháp lý. Một số điểm quan trọng trong một hợp đồng franchise: - Đối tác kí hợp đồng: chủ thương hiệu cần nắm rõ đối tác tham gia là ai: công ty, tập đoàn hay chỉ là một cá nhân riêng lẻ. - Loại hình chuyển nhượng: Độc quyền khu vực, lãnh thổ - Vị trí mặt bằng kinh doanh - Phí franchise - Thời hạn hợp đồng franchise - Vấn đề sở hữu trí tuệ - Tiêu chí đánh giá các hoạt động kinh doanh của cửa hàng - Vấn đề cung cấp hàng hoá - Giá bán ra tại cửa hàng nhượng quyền - Huấn luyện, đào tạo - Cẩm nang hoạt động - Các yêu cầu về hình ảnh chung của tập đoàn, thương hiệu - Báo cáo, sổ sách kế toán - Bảo hiểm - Tính bảo mật: phương thức kinh doanh, công thức chế biến. - Chuyển nhượng hợp đồng franchise - Các vi phạm và xử lí vi phạm hợp đồng. 1.4.2 Phí nhƣợng quyền kinh doanh: Đ Đề án môn học Khi tính phí chuyển nhượng cần cân nhắc nhiều yếu tố khác nhau mà trong đó việc căn cứ vào mức lợi nhuận của bên mua franchise để suy ra tính phí franchise là một cách tính cơ bản. Sau đó chủ thương hiệu nên so sánh lại với bảng giá và các điều kiện đặt ra của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp hoặc gián tiếp để tham khảo và tìm ra mức giá thích hợp nhất. Đối với một thương hiệu mạnh, bảo đảm đem đến ngay một lượng khách nhất định cho bên mua franchise thì mức phí ban đầu sẽ bao gồm thêm yếu tố danh tiếng của thương hiệu đó. Ngược lại với một thương hiệu mới nổi chưa có tiếng tăm gì thì phí franchise ban đầu hầu như chỉ dùng để trang trải những khoản chi phí tuyển dụng, đào tạo, di chuyển… trong thời gian chủ thương hiệu giúp bên mua frachise thành lập cửa hàng nhượng quyền. Tuỳ thuộc vào tiếng tăm của thương hiệu và ngành nghề kinh doanh mà mức phí này có thể dao động từ 18% trên doanh thu. Khi xây dựng khung phí franchise chủ thương hiệu nên cân nhắc yếu tố thị trường và số cửa hàng nhượng quyền , tức là có thể giảm phí cho những đối tác mua franchise cùng lúc nhiều cửa hàng. Ngoài phí franchise ban đầu, người mua franchise phải trả cho chủ thương hiệu một khoản phí hàng tháng do chủ thương hiệu quy định. Cách tính phí cho đại lý độc quyền và cho đối tác mua franchise riêng lẻ có khác nhau. Thông thường phí franchise ban đầu dành cho đại lý độc quyền được tính dựa trên dự đoán tổng số cửa hàng franchise có thể mở tại khu vực hay quốc gia đó nhân cho phí franchise của một cửa hàng riêng lẻ. Sau đây là một số loại phí Franchise:  Phí ban đầu: Hợp đồng đặt cọc, các phí liên quan đến việc giám sát tính chuyên cần, bồi thường thiệt hại khi vi phạm hợp đồng, phí chuyển nhượng, phí đào tạo ban đầu, thu nhập từ phần cứng, phần mềm, các phí liên quan đến phân bổ khu vực và phát triển, thu nhập từ sáng chế và nguyên liệu, tài liệu về xúc tiến hỗn hợp.  Phí duy trì: Bao gồm tiền bản quyền, phí đào tạo, văn bằng chứng chỉ Đ Đề án môn học của độ ngũ nhân viên, các dịch vụ liên quan, phí cho thuê và quan lý tài sản (thường là bất động sản), phí thiết bị và tiền thuê chính thức, phí đăng kí dạng MIS và POS.  Phí điều kiện: Là các chi phí liên quan đến việc đổi mới, chuyển đổi, chuyển nhượng, chi phí liên quan đến các vấn đề xã hội.  Phí quảng cáo và Marketing: Bao gồm các loại quỹ đóng góp quốc gia, địa bàn địa phương ban đầu và duy trì, những chi phí phục vụ hoạt động marketing địa phương, quảng cáo trên trang vàng, những chi phí đóng góp bổ sung.  Phí bồi thƣờng: Phí kiểm toán, phí liên quan đến lợi nhuận, thiệt hại do không hiểu ý nhau, thiệt hại do tiết lộ bí mật thương mại, phí quản trị, phí điều hành, phí bảo hiểm.  Phí tiềm ẩn: Là lợi nhuận của người chuyển nhượng quyền kinh doanh trong doanh số bán trực tiếp hay gián tiếp của bằng sáng chế, nguồn cung ứng hay tài nguyên tới người được chuyển nhượng. 2. Phát triển thƣơng hiệu: 2.1 Khái niệm thương hiệu sản phẩm và phát triển thương hiệu  Thƣơng hiệu sản phẩm: Sản phẩm là tất cả những thứ đáp ứng nhu cầu tiềm năng của người tiêu dùng bao gồm cả vật chất và dịch vụ hay ý tưởng. Phần lớn các nhà cung cấp đều muốn sản phẩm của chính họ được thị trường nhận biết và phân biệt được nó với các sản phẩm cạnh tranh khác, họ làm điều này bằng cách gắn nhãn hiệu cho sản phẩm đó. Chúng ta cần phải phân biệt rõ nhãn hiệu hàng hoá và thương hiệu bởi vì đã có rất nhiều doanh nghiệp lầm tưởng giữa thương hiệu hàng hoá với nhãn hiệu hàng hoá.  Nhãn hiệu là tên gọi biểu tượng, dấu hiệu, hính vẽ thiết kế hoặc sự phối hợp của các yếu tố này nhằm xác định sản phẩm của một nhà Đ Đề án môn học cung cấp, cụ thể là phân biệt hàng hoá, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.  Thương hiệu đó là nhãn hiệu đã được thương mại hoá trong quá trình buôn bán, nhưng ở đây thương hiệu được hiểu với nghĩa rộng hơn, nó bao gồm: Hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp, chất lượng hàng hoá dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng, hiệu quả và tiện ích từ sản phẩm đó mang lại. Vì vậy thương hiệu được coi là tài sản quý giá của doanh nghiệp có thể đem bán hoặc trao đổi tạo ra lợi nhuận.  Phát triển thƣơng hiệu: Chính là tăng cường sức mạnh của thương hiệu đó (củng cố hình ảnh của công ty, của nhãn hiệu) và mở rộng thương hiệu sản phẩm (mở thêm các nhãn hiệu mới dựa trên thương hiệu gốc) gắn liền với bảo vệ thương hiệu đó. 2.2 Vai trò của thương hiệu: 2.2.1 Đối với doanh nghiệp Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng sự uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Đây là tài sản có thể đưa lại nhiều nguồn lợi nhuận lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó. Đối với những doanh nghiệp sử hữu một thương hiệu mạnh, giá trị mà thương hiệu đó đem lại là vô cùng lớn, có thể kể ra một số lợi ích chính từ giá trị thương hiệu mang lại:  Thứ nhất, giá trị kinh tế mà thương hiệu mang lại. Những thương hiệu nổi tiếng, thương hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc mua tạo ra giá trị kinh tế nhất định. Ví dụ như, NESTLE đã chi ra khoảng 4,5 tỉ USD để mua ROWNTREE nhiều hơn gấp 5 lần so với giá trị của nó trên sổ sách. Không những thế thương hiệu còn là vật thế chấp hay kêu gọi đầu tư, tham gia góp vốn liên doanh như hãng P/S mới đây khi liên doanh với thương hiệu nước ngoài đã được đối tác định giá 10 Đ Đề án môn học triệu USD (Báo Sài Gòn Tiếp thị số 39/01).  Thứ hai, doanh nghiệp có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử một hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phảm thì số người tiêu dùng hưởng ứng hơn khi họ thấy đây là một hương vị quen thuộc. Lí do chính là họ đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.  Thứ ba, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố tài sản trong thương hiệu là :sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố thương hiệu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cũng thể đem sự nổi tiếng của thương hiệu, những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng cửa khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thử cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội . Sự trung thành thương hiệulà một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp.  Thứ tư, Tài sản thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng. Nhờ có chính sách giá cao mà công ty càng có thêm lợi nhuận.  Thứ năm, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. SONY là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu SONY để mở rộng sang lĩnh Đ Đề án môn học vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực Game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.  Thứ sáu, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như với khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó, thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được sự hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị, quảng cáo.  Cuối cùng tài sản thương hiệu còn manh lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì TIDE là loại bột giặt dành cho các gia đình giặt giũ nhiều và đây là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân đoạn “giặt giũ nhiều”. Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu ACURA đã có đươc lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ khó có thể vượt qua được. Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn là rất khó. Như vậy thương hiệu có vai trò vô cùng quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp, xây dựng thương hiệu là một chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doang nghiệp. 2.2.2 Đối với ngƣời tiêu dùng: Thương hiệu là niềm tin cậy để khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp, do vậy tính pháp lý của thương hiệu qua việc đăng kí và bảo hộ với thượng hiệu thể hiện sự công nhận chính thức của xã hội đối với thương hiệu, điều đó khẳng định ý đồ thiện chí muốn làm ăn lâu dài và quyết Đ Đề án môn học tâm xây dựng một thương hiệu mạnh. Xét về thời gian để xây dựng một thương hiệu mạnh phải trải qua một thời gian dài, đồng thời thời doanh nghiệp cũng phải không ngừng sáng tạo, phấn đấu vươn lên để tạo ra những hàng hoá dịch vụ tốt đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Chính vì vậy thương hiệu nổi tiếng chính là sự kết tinh của doanh nghiệp, xuất phát từ thương hiệu người tiêu dùng có thể có được rất nhiều thông tin như hàng hoá chất lượng cao. Nói cách khác người mua sẽ không phải mất công tìm hiểu các thông tin về hàng hoá và chỉ căn cứ vào thương hiệu được định vị trên thị trường là đủ. Đây chính là hình thức mua hàng qua thương hiệu được tạo dựng trên cơ sở là sự tín nhiệm. Nhờ có thương hiệu mà khách hàng có thể được bảo vệ lợi ích của chính mình khi tiêu thụ sản phẩm. Một cuộc điều tra người tiêu dùng tại sinh viên trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy có tới 94% người tiêu dùng qua tâm đến thương hiệu khi mua hàng, 78% cho biết nhờ có thương hiệu mà cho biết xuát xứ của sản phẩm, 61% cảm thấy yên tâm sử dụng nhờ nhãn hiệu và 41% nhãn hiệu giúp tránh rủi ro khi mua hàng. Thương hiệu là cái mà giúp khách hàng có thể phân biệt được đâu là hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp và đâu là hàng hoá của dịch vụ của đối thủ cạnh tranh vì thương hiệu gắn liền với sản phẩm và đã được người tiêu dùng quen dùng, được định vị trên thị trường. Như vậy, có thể khẳng định thương hiệu đã tạo dựng niềm tin trong khách hàng vơi sản phẩm của công ty và cũng nhờ thương hiệu đã giúp khách hàng có những thông tin đầy đủ và chính xác trong quyết định lựa chọn hàng hoá để tiêu dùng. 2.2.3 Xu thế hội nhập: Trước hết, thương hiệu tạo ra sức mạnh, niềm tự hào quốc gia bởi thương hiệu là sự kết tinh của rất nhiều sự nỗ lực từ rất nhiều phía trong đó tâm huyết của doanh nghiệp. Thương hiệu chỉ có thể tạo ra khi có sự đồng thuận và nhất quán của tất cả các thành viên trong công ty; do đó nó tạo nên Đ Đề án môn học sức mạnh tập thể. Và khi thương hiệu mạnh có thể vươn ra quốc tế, mang tầm quốc tế, thì nó còn thể hiện niềm tự hào quốc gia, niềm tự hào dân tộc giống như một nét văn hoá truyền thống vậy. Thứ hai, thương hiệu giúp cho các doanh nghiệp bảo vệ thị trường nội địa. Như đã nói ở trên thương hiệu có vai trò vô cùng quan trọng, chính nhờ thương hiệu mà doanh nghiệp tạo dựng được niềm tin của khách hàng do đó có thể duy trì được lượng khách hàng trung thành cũng như các khách hàng tiềm năng. Các doanh nghiệp trong nước khi đã tạo dựng được thương hiệu có thể giữ vững được thị phần nội địatrước sự xâm nhập cuả rất nhiều tập đoàn quốc tế. Cuối cùng, thương hiệu tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong việc thu hút vốn đầu tư FDI. Thương hiệu mạnh của doanh nghiệp có vai trò như một tài sản vô hình mà doanh nghiệp phải tồn rất nhiều thời gian và tâm huyết mới có thể tạo dựng được. Thương hiệu mạnh sẽ hứa hẹn nhiều cơ hội làm ăn sẽ đến với doanh nghiệp cũng như số lượng khách hàng sẽ tăng lên, thị phần tăng… do đó doanh nghiệp sẽ dễ dàng hơn trong việc thu hút vốn đầu tư nước ngoài để mở rộng hoạt động kinh doanh. 3. Nhƣợng quyền kinh doanh với việc phát triển thƣơng hiệu và giữ vững thị phần 3.1 Nhượng quyền kinh doanh với việc phát triển thương hiệu: Phát triển thương hiệu được đánh giá trên hai tiêu thức là: Mở rộng thương hiệu phải gắn liền với bảo vệ thương hiệu. 3.1.1 Nhƣợng quyền kinh doanh và mở rộng thƣơng hiệu Theo một cuộc điều tra nghiên cứu được thực hiện vào đầu năm của Hiệp hội các tổ chức nhượng quyền thì việc xây dựng kinh doanh và mở rộng thương hiệu thông qua nhượng quyền là một phương pháp hết sức thành công. Trên thế giới, thương hiệu có hệ thống nhượng quyền kinh doanh phát triển nhất có lẽ là chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh Mc Donal’s; thương hiệu này đã vượt khỏi sự thành công bình thường về tài chính mà đã Đ Đề án môn học trở thành một biểu tượng, một đại sứ thiện chí và văn hoá của nước Mĩ. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam cũng bắt đầu mơ ước một ngày nào đó thương hiệu sản phẩm cuả mình sẽ gắn liền với tên tổ quốc như trường hợp của Mc Donal’s và nước Mĩ. Việc mở rộng thương hiệu dường như chỉ dựa vào tài sản thương hiệu để bán sản phẩm và dịch vụ mới. Khi theo đuổi chiến lược mở rộng thương hiệu, có những lợi thế trước mắt như tận dụng tài sản thương hiệu, mức độ tăng trưởng kinh doanh cũng như tính cốt lõi của thương hiệu. Như vậy, yếu tố quyết định đến sự thành công của việc mở rộng thương hiệu chính là sự phù hợp hay đồng dạng của thương hiệu mới với thương hiệu cốt lõi vốn có của doanh nghiệp. Khi đánh giá sự phù hợp của thương hiệu mở rộng thì có 4 điều mà người tiêu dùng phải quan tâm:  Sự phù hợp: Đó là phạm vi những thuộc tính của thương hiệu chính phù hợp hay là có vai trò quan trọng với dãy thương hiệu mở rộng. Ví dụ như trong trường hợp của Coca Cola thì thuộc tính của nó là có liên quan đến vịêc bán nước ngọt có gas hoặc soda nhưng lại không phù hợp để bán các loại nước trái cây.  Sự thừa nhận: Là sự mở rộng thương hiệu mà khách hàng có thể hiểu được vì sao thương hiệu này cần được mở rộng dưới sự kiểm soát của thương hiệu cốt lõi. Nếu thương hiệu chính là Mc Donal’s thì khách hàng dễ dàng nhận biết được vì sao Mc Donal’s lại mở rộng thương hiệu sang lĩnh vực nhà hàng nhưng lại rất khó hiểu khi chuyển sang kinh doanh xe ôtô...  Sự tin cậy: Đó là thuộc tính đáng tin cậy của thương hiệu chính được áp dụng đối với sản phẩm của thương hiệu mở rộng.  Tính chuyển đổi: Là khả năng truyền đạt những kĩ năng và kinh nghiệm của thương hiệu chính sang thương hiệu mở rộng. Để kiểm soát được một thương hiệu mở rộng cần tiến hành các bước: Đ Đề án môn học # Nghiên cứu khởi đầu: Nghiên cứu khởi đầu và sơ đồ hoá các thuộc tính của thương hiệu để suy ra các thuộc tính của thương hiệu chính mà khách hàng của thương hiệu này mong đợi. # Triển khai nghiên cứu khởi đầu: Sử dụng kết quả nghiên cứu khởi đầu để kết luận theo nhóm các ý tưởng cho thương hiệu mở rộng, từ đó xem xét chúng phù hợp hay không với việc mở rộng thương hiệu. # Đầu tư cho sự phù hợp: Nghiên cứu và đánh giá các ý kiến của nhóm khách hàng về sự phù hợp của thương hiệu mở rộng đối với thương hiệu chính. # Lựa chọn sự mở rộng: Mở rộng thương hiệu với các nghiên cứu nhằm vào mục tiêu cao nhất của thương hiệu chính đối với thương hiệu mở rộng. # Kiểm soát sự mở rộng thương hiệu 3.1.2 Nhƣợng quyền kinh doanh và việc bảo vệ thƣơng hiệu: Thương hiệu nhượng quyền rất khó bảo vệ vì nó phụ thuộc vào người nhượng quyền có giữ được tính toàn vẹn của hình ảnh thương hiệu ở mức ban đầu hay không. Hệ thống nhượng quyền càng lớn, doanh nghiệp chủ thương hiệu càng khó kiểm soát nếu thương hiệu không được củng cố và bảo vệ. Sáng tạo, xúc tiến bảo vệ thương hiệu là vai trò quan trọng và thuộc chức năng của một phòng ban trong bảo vệ thương hiệu. Thương hiệu bao gồm cả biểu trưng của công ty, khẩu hiệu, màu sắc, điạ chỉ liên lạc và kể cả mùi vị đặc trưng được sử dụng trong một lên doanh hay nhượng quyền sử dụng. Nó thể hiện chất lượng sản phẩm dịch vụ và cả những lợi ích mà nó đem lại. Thương hiệu là phần giá trị nhất trong một tổ chức và nếu không có sự củng cố thích đáng thì nó sẽ bị mất dần đi thậm chí bị tổn hại.Vì vậy việc bảo vệ và duy trì một thương hiệu nhất quán cho cả sản phẩm và định vị là hai yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu.
- Xem thêm -