Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
LỜI MỞ ĐẦU
Từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang nền kinh
tế thị trường là yếu tố quyết định sự sống còn đối với mỗi công ty mà
Marketing là làm việc với thị trường. Chính vì thế, thực tiễn cho thấy,
Marketing là công cụ cực kỳ quan trọng. Ngoài việc giúp công ty tìm
ra thị trường, tạo ra lợi thế nó còn giúp công ty duy trì và phát triển thị
trường đó. Marketing là những hoạt động có tính chất nghiệp vụ và kỹ
thuật thông qua việc nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trường, tìm ra các
biện pháp mang tính nghiệp vụ kỹ thuật để điều khiển các dòng hàng
hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu đa dạng của thị trường.
Cùng với các biến số khác của Marketing - Mix: sản phẩm, giá
cả, xúc tiến hỗn hợp, mạng lưới bán hàng cũng giúp cho công ty thoả
mãn nhu cầu thị trường tốt hơn bằng cách giúp khách hàng có thể mua
sả nghiệp Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và những
quy luật khắt khe của nền kinh tế. Những biến động thường xuyên của
môi trường kinh doanh, của nhu cầu tiêu dùng là cơ hội cho mỗi công
ty và cũng là thách thức to lớn. Do vậy, các công ty phải biết khai thác
tối đa những lợi thế của mình về tài chính, nhân sự, công nghệ… thì
mới có thể tồn tại và phát triển. Đặc biệt là việc sử dụng những công
cụ Marketing.
Thị trường là vấn đề quan trọng và có ý nghĩa n phẩm của công
ty ở mọi nơi, mọi lúc. Thiết lập được một hệ thống mạng lưới bán
hàng hiệu quả là công ty đã có được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
trường. Nhưng để thiết lập cho mình một hệ thống mạng lưới bán hàng
tốt quả không phải là một vấn đề đơn giản.
Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống mạng lưới bán hàng,
Công ty TNHH Việt Thắng đang phát triển một hệ thống mạng lưới
bán hàng rộng khắp để chiếm lĩnh thị trường và tăng khả năng cạnh
tranh trên thị trường.
Sau một thời gian thực tập tại công ty TNNH việt thắng thấy
được năng lực kinh doanh và thực trạng hệ thống mạng lưới bán hàng
sản phẩm của công ty em đã chọn đề tài "Những giải pháp hoàn
thiện hệ thống mạng lưới bán hàng sản phẩm của công ty TNHH
Việt Thắng"
Mục đích nghiên cứu: phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống
mạng lưới bán hàng sản phẩm của công ty, từ đó nêu những ưu điểm
và nhược điểm của nó; dựa trên cơ sở lý luận về hệ thống mạng lưới
bán hàng, đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống mạng lưới
bán hàng của công ty
Kết cấu nội dung được chia thành 3 chương:
Chương I: Những cơ sở lý luận về hệ thống mạng lưới bán
hàng.
Chương II: Thực trạng hệ thống mạng lưới bán hàng của
Công ty TNHH Việt Thắng
Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống
mạng lưới bán hàng sản phẩm của Công ty TNHH
Việt Thắng
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Vì điều kiện và trình độ, khả năng hạn chế, bài viết của em
không thể tránh khỏi những thiếu sót và khiếm khuyết. Em chân thành
cảm ơn sự đóng góp ý kiến quí báu của GSTS trân chí thành và các cô
chú, anh chị trong phòng kinh doanh của Công ty TNHH Việt Thắng
đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề thực tập này.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn !
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
CHƯƠNG I
NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG
MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG
1.1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống mạng lưới bán hàng.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất
nhiều công ty vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các công ty sản xuất
không thể bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến
tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến "các trung gian
Marketing". Thông qua các trung gian, hàng hoá được bán đến tay
người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu
của công ty và nhu cầu của khách hàng. Chính những người làm nhiệm
vụ bán hàng trung gian này đã tạo nên hệ thống mạng lưới bán hàng
sản phẩm của công ty, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất
của hệ thống Marketing - Mix.
1.1.1. Khái niệm mạng lưới bán hàng.
Có rất nhiều khái niệm về hệ thống mạng lưới bán hàng. Tuỳ
theo những góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra
những khái niệm khác nhau về mạng lưới bán hàng.
Xét ở tầm vĩ mô, mạng lưới bán hàng được coi là con đường vận
động của hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới
góc độ của người tiêu dùng, mạng lưới bán hàng là tập hợp những
trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của người
sản xuất. Còn đối với người sản xuất, người muốn tổ chức hệ thống
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
mạng lưới bán hàng là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển
quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt động bán hàng sản
phẩm, dịch vụ của công ty theo cách thức, chính sách của công ty đặt
ra.
Xét dưới góc độ quản lý, mạng lưới bán hàng được xem như là
một lĩnh vực quyết định trong Marketing. Mạng lưới bán hàng được
coi là "một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động
nhằm đạt được các mục tiêu bán hàng của nó". Điều này cho chúng ta
thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức mạng lưới ",
"các hoạt động bán hàng"…
Mạng lưới bán hàng là một hệ thống những cửa hàng, những đại
lý, những đại diện bán hàng của công ty, nói tóm lại mạng lưới bán
hàng là toàn bộ hệ thống các cửa hàng, và những chung gian tiêu thụ
sản phẩm của công ty.
1.1.2. Vai trò hệ thống mạng lưới bán hàng trong hoạt động
Marketing của công ty.
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh
doanh của mỗi công ty. Công ty không chỉ quan tâm đến việc đưa ra
thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị
trường như thế nào? Đây chính là chức năng bán hàng . Chức năng này
được thực hiện thông qua mạng lưới mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của
công ty.
Các mạng lưới Marketing làm nên sự khác nhau giữa các công
ty. Phát triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường
cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp.
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên
khó khăn. Các chiến lược về cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và
dễ dàng bị copy bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút
hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc
tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng
trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản lý Marketing ở mọi loại
công ty kể cả lớn lẫn nhỏ đều đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà
các chiến lược Marketing phải dựa vào để trạnh tranh. Có thể đã đến
lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các mạng lưới Marketing
của họ như là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường.
Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ không
phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà
còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địa điểm
xác định, khi nào và như thế nào mà người tiêu dùng muốn chúng. Chỉ
có qua các mạng lưới Marketing, những khả năng này mới được thực
hiện. Có ba vấn đề lớn trong nền kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống
mạng lưới bán hàng của công ty. Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa
sản xuất chuyên môn hoá theo khối lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa
dạng. Quá trình làm phù hợp này giải quyết sự không thống nhất về số
lượng phân loại và nghiên cứu trong suốt quá trình bán hàng. Vấn đề
thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc vận tải sản
phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng. Vấn đề thứ ba là
phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào
những thời điểm khác nhau. Mỗi công ty đều phải đối mặt và giải
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
quyết tốt những vấn đề này trong hệ thống mạng lưới bán hàng của
mình.
Bán hàng là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lược
Marketing-Mix. Mô hình chiến lược nổi tiếng này cung cấp mô hình
cơ bản để xem xét mạng lưới Marketing. Mô hình Marketing - Mix
dùng trong quá trình quản lý Marketing là một hỗn hợp các chiến lược
gồm 4 biến số Marketing có thể điều chỉnh cơ bản đáp ứng nhu cầu thị
trường mà công ty hoạt động, trong đó có các nhân tố môi trường
không thể điều khiển bao gồm các lực lượng môi trường chính như
kinh tế - văn hoá - xã hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật. Công việc
chính của quản lý Marketing là điều khiển các mục tiêu tiềm năng và
phát triển cho phù hợp, phối hợp các chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc
tiến và bán hàng để thoả mãn những thị trường này trong môi trường
cạnh tranh gay gắt.
Quản lý mạng lưới Marketing là một trong những chiến lược
chính của quản lý Marketing. Người quản lý phải phát triển, điều hành
các tổ chức liên kết bên ngoài (mạng lưới Marketing) theo cách hỗ trợ
và nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược khác của Marketing Mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trường của công ty. Tuy
nhiên chiến lược bán hàng thành công cần tạo nên lợi thế cạnh tranh và
quan trọng là điều kiện để phát huy các biến số chiến lược khác của
Marketing - Mix.
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
1.1.3. Các dòng chảy trong mạng lưới Marketing .
Khi một mạng lưới Marketing đã được phát triển, nhiều dòng
chảy xuất hiện trong nó. Những dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng
buộc các thành viên trong mạng lưới và các tổ chức khác với nhau
trong bán hàng hàng hoá và dịch vụ. Từ quan điểm quản lý mạng lưới ,
những dòng chảy quan trọng nhất là:
+ Dòng chảy sản phẩm.
+ Dòng chảy thương lượng (đàm phán).
+ Dòng chảy quyền sở hữu.
+ Dòng chảy thông tin.
+ Dòng chảy xúc tiến.
+ Dòng chảy tiền tệ.
Dòng
thông tin
Người
sản xuất
Dòng
đàm phán
Người
sản xuất
Công ty
vận tải
Dòng
sản phẩm
Người
sản xuất
Dòng
sở hữu
Người
sản xuất
Công ty
vận tải
Dòng
xúc tiến
Người
sản xuất
Đại lý
quảng
cáo
Người
bán buôn
Người
bán buôn
Người
bán buôn
Người
bán buôn
Người
bán buôn
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
tiêu dùng
Người
tiêudùng
gdùng
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Sơ đồ2 : Dòng chảy chính trong mạng lưới Marketing bán hàng
hàng tiêu dùng.
Người
sản xuất
Người
sản xuất
Đại lý
Đại lý
Người
sản xuất
Người
sản xuất
Người
phân phối
công nghệ
Người
phân phối
công nghệ
Người sử
Người sử
Người sử
Người sử
dụng công
dụng công
dụng công
dụng công
nghệ
nghệ
nghệ
nghệ
Sơ đồ 3: Dòng chảy chính trong mạng lưới Marketing bán hàng
công nghệ.
- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự
của sản phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên
tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng
cuối cùng.
- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các
bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
rằng công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham
gia vào đàm phán. Đồng thời cũng phải thấy rằng đây là dòng hai
chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa
người mua và người bán ở tất cả các cấp của mạng lưới .
- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản
phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. ở đây, lại một
lần nữa công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở
hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự
trao đổi.
- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất
hiện ở dòng chảy này và dòng thảy thông tin từ người sản xuất đến
người diêu dùng cuối cùng đều là thông tin hai chiều. Tất cả các thành
viên đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin này được
chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông tin này
liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng
hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán v.v…
- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm
của người sản xuất cho tất cả các thành viên mạng lưới dưới hình thức
quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ công cộng. ở
đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các
dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc
cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong mạng
lưới .
Nội dung của các dòng chảy trong mạng lưới cung cấp cơ sở
khác nhau để phân biệt giữa quản lý bán hàng vật chất và quản lý
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
mạng lưới . Quản lý mạng lưới liên quan đến quản lý tất cả các dòng
chảy trong khi quản lý bán hàng vật chất chỉ liên quan đến quản lý
dòng chảy sản phẩm.
Mặt khác, nội dung các dòng chảy của mạng lưới cung cấp cơ sở
khoa học để phân biệt các thành viên của mạng lưới khỏi các công ty
không phải thành viên. Chỉ có những ai có liên quan đến chức năng
đàm phán về mua, bán và chuyển quyền sở hữu mới được xác định là
thành viên của mạng lưới Marketing. Từ quan điểm các dòng chảy
của mạng lưới chỉ các thành viên tham gia vào dòng chảy đàm phán
và chuyển quyền sở hữu mới là các thành viên của mạng lưới
Marketing.
Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của mạng lưới
cung cấp khung làm việc rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp
của quản lý mạng lưới . Bằng việc suy nghĩ về các dòng chảy cho thấy
rằng quản lý mạng lưới có phạm vi rộng hơn quản lý dòng sản phẩm
vật chất trong mạng lưới . Các dòng chảy khác như đàm phán, quyền sở
hữu, thông tin, tiền tệ và xúc tiến… cũng phải được quản lý có hiệu quả
và phù hợp để đạt các mục tiêu bán hàng của công ty.
Nội dung các dòng chảy trong mạng lưới Marketing cũng giúp
tìm ra động lực tự nhiên của các mạng lưới Marketing. Danh từ "dòng
chảy" để chỉ sự chuyển động và hơn nữa đó là mục tiêu của các mạng
lưới bán hàng. Những sự thay đổi, cả khách quan và chủ quan hoàn
toàn có thể xảy ra. Những hình thức mới của bán hàng, các loại trung
gian khác nhau xuất hiện trong mạng lưới , trong khi các loại khác
biến mất, các cấu trúc cạnh tranh thường xuyên làm giảm một số thu
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
nhập của người bán hàng nhưng lại tăng thêm một số thu nhập khác.
Sự thay đổi những yếu tố của hành vi mua và những hình thức mới của
kỹthuật cũng tăng thêm những nhân tố làm thay đổi mạng lưới
Marketing. Các dòng chảy của mạng lưới phải được đảm bảo và điều
chỉnh cho phù hợp với những thay đổi đó. Các chiến lược mạng lưới
tiến bộ và quản lý mạng lưới hiệu quả là cần thiết làm cho điều đó xảy
ra.
1.1.4. Chức năng của mạng lưới bán hàng.
Chức năng cơ bản của tất cả các mạng lưới bán hàng là giúp đưa
sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có
thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ
yêu cầu. Thực chất các mạng lưới bán hàng đã giải quyết 3 mâu thuẫn
cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu
đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một
loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở
một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuân
giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với
nhau. Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong mạng
lưới hay không thì các chức năng này của mạng lưới vẫn phải được
thực hiện. Làm việc với mạng lưới Marketing không phải tự hỏi có
thực hiện các chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai
sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì
các chức năng này tồn tại có tính khách quan.
Sau đây là các chức năng Marketing được thực hiện trong mạng
lưới bán hàng:
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
- Mua: Việc mua hàng hoá của người bán để sử dụng hoặc bán
lại.
- Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng
hay những người mua công nghiệp.
- Phân loại: Là các chức năng được các trung gian thực hiện để
làm giảm đi sự khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do người
sản xuất tạo ra và những loại mà khách hàng có nhu cầu. Chức năng
này gồm 4 quá trình khác nhau: phân loại, tập hợp, phân bổ và sắp
xếp.
- Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất
thành các nhóm hàng tương đối đồng nhất.
- Tập hợp: là quá trình đưa những mặt hàng tương tự từ một số
nguồn tập trung lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
- Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung
cấp đồng nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.
- Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập
hợp sản phẩm có liên quan với nhau trong sử dụng.
- Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một
nơi.
- Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc
đẩy việc giao dịch.
- Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để
cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn.
- Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở
chất lượng.
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
- Vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng được
sản xuất ra tới nơi chúng được mua hoặc sử dụng.
- Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận
chuyển và sở hữu hàng hoá.
- Nghiên cứu Marketing: thu thập thông tin liên quan như các
điều kiện thị trường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách
hàng, các lực lượng cạnh tranh…
1.2. Cấu trúc mạng lưới bán hàng (mạng lưới Marketing).
1.2.1. Khái niệm.
Cấu trúc mạng lưới là một tập hợp các tổ chức mà công việc bán
hàng được phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp.
Các biến số của cấu trúc mạng lưới :
- Chiều dài mạng lưới : được phản ánh bởi cấp độ trung gian
tham gia vào mạng lưới bán hàng đó.
- Chiều rộng của mạng lưới : là số lượng các trung gian ở mỗi
cấp của mạng lưới .
Các dạng trung
Nhgian
à sảntham
xuất gia vào mạng lưới bán hàng.
Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống mạng lưới
bán hàng.
1.2.2. Phân loại mạng
bán hàng.
Tổnglưới
đại lý
Mạng lưới bán hàng được phân loại theo nhiều tiêu thức: theo
mức độ trung gian, theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên
mạng lưới .
Người bán buôn
1.2.2.1. Phân loại mạng lưới bán hàng theo mức độ trung
gian.
Người bán lẻ
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Người tiêu dùng cuối cùng
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
(4)
(3)
(2)
(1)
Sơ đồ 4: Phân loại mạng lưới bán hàng theo mức độ trung
gian
Số mức độ trung gian trong
mạng lưới bán hàng tạo nên mạng
lưới bán hàng có độ dài ngắn khác nhau:
* Mạng lưới 1: Đây là loại mạng lưới bán hàng trực tiếp từ
người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các
trung gian bán hàng. Cấu trúc mạng lưới này được áp dụng cho các
loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật
cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc cũng có thể
sử dụng với những hàng hoá mà người sản xuất độc quyền bán hàng.
Với loại mạng lưới này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của
nhà sản xuất, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ
đạo của nhà sản xuất trong bán hàng. Thông tin mà nhà sản xuất thu
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
được sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất được tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn là
thông qua các trung gian bán hàng.
Bên cạnh những ưu điểm trên thì mạng lưới bán hàng trực tiếp có
hạn chế là trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý mạng lưới
sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị
phân tán.
Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển
nhanh, quy mô mở rộng thì cấu trúc mạng lưới này rất hiếm, nó chiếm
tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ thống mạng lưới bán hàng bởi nó chỉ phù
hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ thị trường hẹp.
* Mạng lưới 2: Được gọi là mạng lưới một cấp. ở đây, để hàng
hoá đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ. Với
loại mạng lưới này, một mặt nó vẫn phát huy được lợi thế của mạng
lưới bán hàng trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn
hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh
tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách
hàng là đảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho
việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúc mạng lưới bán hàng này vẫn
chưa phải là tối ưu.
* Mạng lưới 3: Đây là loại mạng lưới 2 cấp. Trong mạng lưới ,
ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán buôn, cấu trúc này thường
được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có giá trị thấp, được
mua thường xuyên.
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
* Mạng lưới 4: Là mạng lưới 3 cấp. Nó được sử dụng khi có
nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ. Một đại lý được sử
dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn đến thị
trường mục tiêu.
Loại mạng lưới 3 và 4 là loại mạng lưới dài và đầy đủ nhất. Đây
là loại mạng lưới phổ biến trong hoạt động bán hàng hàng hoá. Nó
giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp.
Tuy nhiên với việc sử dụng mạng lưới dài thì chi phí cho việc thiết lập
mạng lưới là lớn, việc điều hành và quản lý mạng lưới bán hàng gặp
nhiều khó khăn. Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một
cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống.
1.2.2.2. Phân loại mạng lưới bán hàng theo mức độ liên kết.
Các mạng lưới
Marketing
Mạng lưới đơn và
Hệ thống mạng
mạng lưới thông
lưới
thường
liên kết dọc
(VMS)
VMS
VMS
VMS
được quản lý
hợp đồng
tập đoàn
Các tổ chức
Chuỗi bán lẻ được
hợp tác bán lẻ
người BB đảm bảo
Độc quyền
kinh tiêu
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Sơ đồ 5: Mạng lưới Marketing theo mức độ liên kết
* Mạng lưới thông thường: Mạng lưới liên kết thông thường là
một hệ thống mạng lưới bao gồm một mạng lưới các nhà sản xuất,
nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tương đối độc lập. những
thương vụ buôn bán được hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên
giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau. Vì vậy họ luôn
tìm cách tối đa hoá lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của
toàn bộ hệ thống mạng lưới bán hàng.
Không một thành viên nào trong mạng lưới có sức mạnh kiểm
soát đối với các thành viên còn lại. Trong mạng lưới không có sự
thống nhất dẫn đến có sự cạnh tranh về giá cả giữa các thành viên
trong mạng lưới . Các thành viên tham gia vào hệ thống mạng lưới
này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia. Tuy
nhiên do tính không bền vững nên các thành viên thường xuyên phải
xây dựng mối quan hệ mới và gây nên sự tốn kém chi phí.
* Hệ thống mạng lưới liên kết dọc: Đây là những mạng lưới đã
được tổ chức, thiết kế theo những tính toán từ trước để đảm bảo sự
ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trong mạng
lưới với nhau. Mục tiêu của từng thành viên được đặt trong mục tiêu
chung của cả hệ thống. Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt
động như một thể thống nhất. Một thành viên có mạng lưới có thể
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
được hưởng ưu đãi trong buôn bán, vì vậy giữa các thành viên trong
mạng lưới được phân chia công việc một cách phù hợp, đảm bảo đem
lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống. Với mạng lưới liên kết dọc, quá
trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành
viên được đặt trong lợi ích của toàn hệ thống.
Có 3 loại mạng lưới VMS :
- Mạng lưới VMS được quản lý: đây là mạng lưới liên kết dọc
mà ở đó một thành viên có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của
họ. Và vì vậy họ trở thành người lãnh đạo trong mạng lưới , các thành
viên khác tự nguyện đi theo chấp nhận những yêu cầu và chiến lược
mà họ đưa ra.
- Mạng lưới VMS tập đoàn: đây là những mạng lưới liên kết
dọc mà mỗi thành viên trong mạng lưới đều thuộc quyền sở hữu của
mỗi tổ chức, mỗi cá nhân. Thực chất quan hệ giữa các thành viên trong
mạng lưới giờ trở thành quan hệ của một tổ chức. Đây là kiểu mạng
lưới có mức khả năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất vì
kiểu mạng lưới này có thể điều khiển bằng các biện pháp hành chính
mệnh lệnh.
+ Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy được hiệu quả
kinh tế theo quy mô trong hoạt động bán hàng. Nó cho phép chủ động
phân chia các công việc bán hàng một cách tốt nhất. Đồng thời VMS
tập đoàn có khả năng điều hoà cung cầu thị trường một cách chủ động.
Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của nó. Mạng lưới VMS tập đoàn dễ
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
dẫn đến độc quyền trong sản xuất và tiêu thụ, như thế lợi ích của xã
hội sẽ không được tối đa hoá.
- Mạng lưới VMS hợp đồng: Các thành viên trong mạng lưới
được liên kết với nhau bằng bản hợp đồng. Các thành viên trong mạng
lưới có sức mạnh ngang nhau, công việc trách nhiệm, quyền lợi của
các bên được ghi trong hợp đồng.
+ Mạng lưới VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: Dưới sức
ép cạnh tranh gay gắt, những người bán lẻ, bán nhỏ tập hợp nhau lại
thành hợp tác xã, lập kế hoạch mua hàng hoá với khối lượng lớn của
các bên được ghi trong hợp đồng. Sau đó họ mới phân chia với nhau
số lượng hàng hoá đó.
+ Chuỗi tình nguyện do người tiêu bấn hàng đảm bảo. Đây là
mạng lưới VMS theo kiểu hợp đồng, có người bán buôn đứng ra ký
hợp đồng để chịu trách nhiệm cung cấp hàng cho một số người bán lẻ.
Họ cũng hợp đồng với nhau về hoạt động bán sản phẩm cho thị trường
như quảng cáo cho cả chuỗi hội viên cùng một mức giá. Như vậy
những người bán buôn đã tổ chức trên cơ sở tự nguyện giúp đỡ nhau
đứng vững trong cuộc cạnh tranh với những mạng lưới bán hàng lớn.
+ Độc quyền kinh tiêu là hệ thống mạg lưới bán hàng có mối liên
hệ kinh doanh chặt chẽ giữa người chủ quyền, người sở hữu hàng hoá
dịch vụ với người nhận quyền, người được sử dụng những thứ mà họ
sở hữu trong quá trình kinh doanh. Người nhận quyền phải trả cho
người chủ quyền phí độc quyền.
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
- Xem thêm -