Tài liệu Nhu cầu kiểm tra sức khỏe của người dân việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------- ĐỖ HỒNG PHÚC NHU CẦU KIỂM TRA SỨC KHỎE CỦA NGƯỜI DÂN VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------- ĐỖ HỒNG PHÚC NHU CẦU KIỂM TRA SỨC KHỎE CỦA NGƯỜI DÂN VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ PHÁT TRIỂN MÃ SỐ: 60310105 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TIẾN SĨ NGUYỄN HOÀNG BẢO Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nhu cầu kiểm tra sức khỏe của người dân Việt Nam” là kết quả quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu sử dụng trong đề tài là chính xác, trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Những kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn là thành quả lao động của cá nhân tôi dưới sự chỉ bảo của giảng viên – Tiến sĩ Nguyễn Hoàng Bảo. Tôi xin cam đoan luận văn này hoàn toàn không sao chép bất kỳ một công trình nghiên cứu nào đã có từ trước. Tác giả Đỗ Hồng Phúc Mục Lục Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các hình vẽ Danh mục các bảng Tóm tắt Phần mở đầu ..............................................................................................................1 1. Đặt vấn đề ............................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................4 2.1. Mục tiêu tổng quát ........................................................................................4 2.2. Mục tiêu cụ thể .............................................................................................4 3. Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................4 4. Đối tượng nghiên cứu ..........................................................................................4 5. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................4 Chương 1: Cơ sở lý luận ...........................................................................................5 1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ...................................................................5 1.1.1. Tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dùng ............................................5 1.1.2. Định nghĩa hành vi.....................................................................................5 1.1.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng ..............................................................5 1.2. Tối đa hóa hữu dụng .......................................................................................11 1.2.1. Ảnh hưởng của thu nhập đến sự lựa chọn của người tiêu dùng ..............12 1.2.2. Giá cả (chi phí) ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng ...........15 1.3. Thông tin bất cân xứng ...................................................................................17 1.4. Khảo lược các nghiên cứu liên quan ..............................................................22 1.5. Khung phân tích .............................................................................................25 Chương 2: Thị trường sức khỏe ở Việt Nam ........................................................27 2.1. Định nghĩa sức khỏe .......................................................................................27 2.2. Chăm sóc sức khỏe .........................................................................................27 2.3. Thị trường sức khỏe........................................................................................32 2.4. Hệ thống y tế Việt Nam ..................................................................................34 2.5. Thực trạng khám, chữa bệnh ở Việt Nam ......................................................36 Chương 3: Nhu cầu kiểm tra sức khỏe của người dân Việt Nam: phân tích thống kê mô tả, so sánh và kiểm định phi tham số ..............................................39 3.1. Nguồn số liệu cho nghiên cứu ........................................................................39 3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu kiểm tra sức khỏe của người dân Việt Nam: kiểm định phi tham số .................................................................................40 3.2.1. Thu nhập và kiểm tra sức khỏe ...............................................................40 3.2.2. Chi phí và kiểm tra sức khỏe ..................................................................40 3.2.3. Khu vực và kiểm tra sức khỏe ................................................................41 3.2.4. Hôn nhân và kiểm tra sức khỏe ..............................................................41 3.2.5. Dân tộc và kiểm tra sức khỏe .................................................................42 3.2.6. Giáo dục và kiểm tra sức khỏe ...............................................................42 3.2.7. Bệnh viện và kiểm tra sức khỏe ..............................................................43 3.2.8. Mối quan hệ với chủ hộ và kiểm tra sức khỏe ........................................43 3.2.9. Bảo hiểm y tế và kiểm tra sức khỏe ........................................................44 3.2.10. Tuổi và kiểm tra sức khỏe ....................................................................44 3.2.11. Giới tính và kiểm tra sức khỏe ..............................................................45 Chương 4: Nhu cầu kiểm tra sức khỏe của người dân Việt Nam: tiếp cận bằng mô hình hồi quy binary logit ..................................................................................46 Chương 5: Kết luận .................................................................................................58 5.1. Tóm lược phương pháp nghiên cứu ...............................................................58 5.2. Các đóng góp chính của bài viết ....................................................................58 5.3. Giới hạn của nghiên cứu .................................................................................60 5.4. Hàm ý chính sách ...........................................................................................61 Tài liệu tham khảo DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1 Mô hình đơn giản hành vi của người mua ...................................................6 Hình 1.2 Mô hình chi tiết hành vi mua .......................................................................6 Hình 1.3 Mô hình chi tiết các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua ..................................7 Hình 1.4 Ảnh hưởng của sự gia tăng thu nhập..........................................................12 Hình 1.5 Thu nhập tăng làm giảm cầu hàng thứ cấp ................................................13 Hình 1.6 Đường Engel cho hàng cấp thấp, thông thường và cao cấp .......................14 Hình 1.7 Đường cầu cá nhân .....................................................................................15 Hình 1.8 Mô hình các yếu tố tác động chọn nơi chăm sóc sức khỏe ........................23 Hình 1.9 Mô hình các yếu tố tác động chọn nơi chăm sóc sức khỏe ........................23 Hình 1.10 Khung phân tích kiểm tra sức khỏe..........................................................25 Hình 4.1 Sự thay đổi xác suất do tác động biên của các nhân tố theo xác suất thu nhập ban đầu ...........................................................................................................566 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1 Thu nhập và kiểm tra sức khỏe .................................................................40 Bảng 3.2 Chi phí và kiểm tra sức khỏe ....................................................................40 Bảng 3.3 Khu vực và kiểm tra sức khỏe ..................................................................41 Bảng 3.4 Hôn nhân và kiểm tra sức khỏe ................................................................41 Bảng 3.5 Dân tộc và kiểm tra sức khỏe ...................................................................42 Bảng 3.6 Giáo dục và kiểm tra sức khỏe .................................................................42 Bảng 3.7 Bệnh viện và kiểm tra sức khỏe ................................................................43 Bảng 3.8 Mối quan hệ với chủ hộ và kiểm tra sức khỏe ..........................................43 Bảng 3.9 Bảo hiểm y tế và kiểm tra sức khỏe ..........................................................44 Bảng 3.10 Tuổi và kiểm tra sức khỏe ......................................................................44 Bảng 3.11 Giới tính và kiểm tra sức khỏe ................................................................45 Bảng 4.1 Tóm tắt và mô tả các biến ..........................................................................47 Bảng 4.2 Kết quả ước lượng mô hình hồi quy binary logit ......................................49 Bảng 4.3 Bảng dự đoán mức độ chính xác của dự báo .............................................52 Bảng 4.4 Ước lượng xác suất cải thiện kiểm tra sức khỏe ........................................52 Bảng 4.5 Ước lượng xác suất ảnh hưởng ..................................................................54 Bảng 4.6 Thay đổi xác suất do tác động biên ...........................................................55 Bảng 4.7 Thay đổi xác suất so với xác suất ban đầu.................................................56 Tóm tắt Kiểm tra sức khỏe là một việc làm thiết thực và mang lại nhiều lợi ích cho con người. Đối với các quốc gia phát triển, kiểm tra sức khỏe có ý nghĩa rất quan trọng và là việc làm thường xuyên của người dân. Ở Việt Nam mọi người chỉ đi khám khi sức khỏe gặp vấn đề và thường phát hiện bệnh đã là giai đoạn cuối. Nếu hàng năm người dân khám sức khỏe sẽ sớm phát hiện tình trạng bệnh và được áp dụng các phương pháp điều trị kịp thời. Thông qua việc sử dụng mô hình hồi quy binary logit về nhu cầu khám sức khỏe của người dân, nghiên cứu đã phát hiện ra: (i) có sự khác biệt trong nhu cầu kiểm tra sức khỏe giữa người có thu nhập cao và người có thu nhập thấp. (ii) Khu vực sống nông thôn/thành thị có tác động đến khám sức khỏe. (iii) Trình độ học vấn tác động cùng chiều với kiểm tra sức khỏe. (iv) Giá (chi phí) các dịch vụ khám sức khỏe phân thị trường thành hai phân khúc là thị trường giá cao và thị trường giá thấp. (v) Dân tộc Kinh có nhu cầu kiểm tra sức khỏe cao hơn các dân tộc khác. (vi) Nhu cầu kiểm tra sức khỏe sẽ thay đổi nếu nơi khám là bệnh viện tuyến trên hay bệnh viện tuyến dưới. (vii) Người có mối quan hệ càng gần với chủ hộ thì nhu cầu kiểm tra sức khỏe càng cao. 1 Phần mở đầu 1. Đặt vấn đề Toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hóa thương mại đã và đang là xu thế nổi bật của kinh tế thế giới đương đại. Phù hợp với xu thế đó, Việt Nam đã tiến hành công cuộc đổi mới và bước đầu đạt được những thành tựu nhất định. Cùng với sự phát triển kinh tế – xã hội thì đời sống vật chất, tinh thần của người dân ngày càng được nâng cao. Tuy nhiên, đi đôi với sự phát triển này là các vấn đề về ô nhiễm môi trường, ô nhiễm nguồn nước, vệ sinh an toàn thực phẩm, chế độ làm việc và nghỉ ngơi không hợp lý của con người. Ô nhiễm môi trường là vấn nạn chung của toàn thế giới, nhất là ô nhiễm không khí và ô nhiễm đất. Ở Việt Nam, đặc biệt tại hai thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh thì ô nhiễm bụi đều trên quy chuẩn cho phép (50 µg/m3). Các loại khí thải như CO, CO2, NO và SO2 đều có xu hướng tăng lên tại các trục giao thông và khu sản xuất công nghiệp. Bên cạnh đó ô nhiễm đất nông nghiệp do lạm dụng phân bón hóa học và thuốc bảo vệ thực vật ngày càng tăng. Đặc biệt, ô nhiễm đất do chất thải từ các hoạt động công nghiệp, xây dựng và dân sinh ngày càng nghiêm trọng (Tổng cục môi trường, 2013). Ngoài ô nhiễm không khí và ô nhiễm đất thì hiện nay, ô nhiễm nguồn nước được đánh giá là nghiêm trọng nhất. Tại các khu công nghiệp, vì lợi ích kinh tế mà các chất thải không qua xử lý được thải trực tiếp ra các dòng sông. Người dân không thể dùng những nguồn nước này để nuôi trồng thủy sản và phục vụ cho sản xuất nông nghiệp. Điển hình cho tình trạng ô nhiễm nguồn nước là sông Thị Vải tại tỉnh Đồng Nai, đây được xem như “dòng sông chết” bởi các chất thải của nhà máy Vedan. Song song đó, nguồn nước còn bị ô nhiễm bởi các hoạt động nông nghiệp, công nghiệp, xây dựng và sinh hoạt của con người. Vệ sinh an toàn thực phẩm cũng là một vấn đề được dư luận và xã hội hết sức quan tâm. Trên các phương tiện thông tin đại chúng, không khó để bắt gặp các tin tức về ngộ độc thực phẩm, các cơ sở sản xuất – chế biến thực phẩm mất vệ sinh, các loại trái cây – rau củ không đạt chuẩn chất lượng. Theo báo cáo của Bộ y tế từ 2 Cục an toàn vệ sinh thực phẩm năm 2013 trên toàn quốc có 5.558 ca mắc ngộ độc thực phẩm trong đó tử vong 128 trường hợp (Bộ y tế, 2013). Cuộc sống ngày càng hiện đại, con người ngày càng tất bật với công việc do đó cũng quên đi chế độ làm việc và nghỉ ngơi hợp lý. Tình trạng công nhân tăng ca không chỉ diễn ra ở các khu công nghiệp mà ngay cả nhân viên văn phòng cũng phải tăng giờ làm việc. Bên cạnh đó, lối sống thiếu lành mạnh như hút thuốc, uống rượu, chế độ ăn uống chưa hợp lý, không tập luyện thể dục thể thao cũng ảnh hưởng nhiều đến sức khỏe người dân. Theo báo cáo của hãng bia Nhật Bản Kirin Holdings về việc sử dụng rượu bia thì Việt Nam là nước tiêu thụ đứng đầu khu vực Đông Nam Á và đứng thứ ba Châu Á (chỉ sau Trung Quốc và Nhật Bản), trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ 32 lít bia/năm (Kirin Holdings, 2013). Tất cả các vấn đề trên dẫn đến hậu quả là sức khỏe của người dân ngày càng giảm xuống, bằng chứng là số người mắc bệnh hiểm nghèo ngày càng tăng lên. Theo báo cáo của Viện nghiên cứu quốc tế về ung thư thì đến năm 2012 Việt Nam có khoảng 211.829 ca (số người mắc bệnh ung thư hiện đang sống trên 5 năm sau chẩn đoán), 125.036 ca mắc mới và 94.743 ca tử vong. Dự báo tới năm 2020, mỗi năm ở Việt Nam có khoảng 189.000 trường hợp mắc mới và 100.000 trường hợp chết do ung thư. Cho tới nay, bệnh ung thư đã trở thành nguyên nhân gây tử vong đứng đầu trong nhóm bệnh không lây nhiễm (IARC, 2012). Viện này cũng nhận định bi quan rằng trong những năm gần đây, căn bệnh quái ác này có tốc độ phát triển quá nhanh tại mọi khu vực trên trái đất và tiếp tục là nguyên nhân gây ra tỷ lệ tử vong cao nhất thế giới. Báo cáo của Viện cho biết trong năm 2012, trên toàn thế giới có hơn 14 triệu người bị chết vì các loại bệnh ung thư khác nhau. Các chuyên gia cảnh báo, nếu con người không sớm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để ngăn chặn tốc độ phát triển như hiện nay của căn bệnh này, thì sau 20 năm nữa, mỗi năm ung thư sẽ cướp đi ít nhất 22 triệu nhân mạng (IARC, 2014). Mặc dù vậy, ung thư không không phải là bệnh vô phương cứu chữa, ung thư có thể phòng ngừa, 1 3 1 3 bệnh có thể chữa khỏi nếu được chẩn đoán sớm và cùng 3 với việc chăm sóc bổ trợ sẽ làm tăng chất lượng sống cho 1 3 số bệnh nhân ung thư còn lại (IARC, 2014). Ở Việt Nam, nghiên cứu năm 2010 tại bệnh viện K cho thấy 70% bệnh nhân ung thư vú đã được chữa khỏi (Trần Văn Thuấn, 2014). Theo nghiên cứu của các tổ chức y tế trên thế giới, kiểm tra sức khỏe hàng năm sẽ giúp chúng ta sớm phát hiện và ngăn ngừa bệnh tật, đem lại lợi ích trong việc điều trị, hạn chế tối đa những thương tổn và biến chứng do một số bệnh gây ra. Đối với bệnh ung thư: tiền lâm sàng là giai đoạn đầu khi khối u phát triển tại chỗ. Đây là cơ hội vàng để bệnh nhân có thể được trị khỏi hoàn toàn, không để lại di chứng. Ngược lại, khi khối u đã phát triển gây triệu chứng (gầy sút, suy nhược, kém ăn và các triệu chứng khác) hay biến chứng (tắc nghẽn mạch máu, chảy máu, di căn và các biến chứng khác) thì việc điều trị hoặc là không khả thi hoặc sẽ kèm với những di chứng nặng nề, chưa nói đến việc gia tăng chi phí điều trị. Như vậy, kiểm tra sức khỏe là một việc làm khoa học và có trách nhiệm đối với sức khỏe và tính mạng của mỗi con người. Tuy nhiên đến nay, tại Việt Nam việc làm này vẫn chưa được quan tâm, chú trọng. Câu hỏi đặt ra là vì sao người dân không đi kiểm tra sức khỏe? Có phải nguyên nhân là do: (i) thu nhập của người dân chưa cao, nên không đủ khả năng tiếp cận dịch vụ khám sức khỏe ? (ii) Liệu rằng chi phí có phải là nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu chăm sóc sức khỏe? (iii) Sự phân hóa vùng, miền giữa thành thị và nông thôn có tác động như thế nào đến kiểm tra sức khỏe? (iv) Người có gia đình (có vợ/chồng sống chung) và người có tình trạng hôn nhân khác (độc thân, góa, ly dị, ly thân) thì nhu cầu kiểm tra sức khỏe có gì khác biệt? Hay còn các nguyên nhân nào khác. Để giải đáp những câu hỏi đưa ra, tác giả lựa chọn “Nhu cầu kiểm tra sức khỏe của người dân Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu. Với đề tài này, tác giả mong muốn tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định kiểm tra sức khỏe, trên cơ sở đó đề xuất các hàm ý chính sách với các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền để xem xét, áp dụng nhằm giúp người dân hiểu rõ tầm quan trọng và chủ động kiểm tra để bảo vệ sức khỏe và tính mạng của mình. 4 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát Đề tài được thực hiện nhằm phân tích các nhân tố tác động đến nhu cầu kiểm tra sức khỏe của người dân Việt Nam. 2.2. Mục tiêu cụ thể Để giải đáp các khúc mắc về nhu cầu kiểm tra sức khỏe của người dân, đề tài tập trung vào các vấn đề cốt lõi: (i) phân tích sự tác động của thu nhập đến kiểm tra sức khỏe. (ii) Tìm ra sự tương tác giữa chi phí (mức giá) và kiểm tra sức khỏe. (iii) So sánh nhu cầu khám sức khỏe của người thành thị và nông thôn. (iv) Người có gia đình (có vợ/chồng sống chung) và người có tình trạng hôn nhân khác (độc thân, góa, ly dị, ly thân) thì nhu cầu kiểm tra sức khỏe giống hay là khác nhau. 3. Phạm vi nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu, phân tích nhu cầu kiểm tra sức khỏe của người dân Việt Nam. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng bộ dữ liệu khảo sát mức sống dân cư Việt Nam 2012 (VHLSS, 2012), các số liệu thống kê, các báo cáo của Tổng cục thống kê, Tổng cục môi trường, Bộ y tế và Tổ chức y tế thế giới. 4. Đối tượng nghiên cứu Người Việt Nam được khảo sát qua bộ dữ liệu điều tra mức sống dân cư năm 2012 được chia ra từng nhóm khảo sát ở các tỉnh thành khác nhau. 5. Phương pháp nghiên cứu Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu: (1) phương pháp phân tích dữ liệu thống kê mô tả, so sánh và kiểm định phi tham số; (2) hồi quy binary logit về việc lựa chọn có kiểm tra sức khỏe hay không. Các phương pháp này không những góp phần vào sự phân tích hữu dụng, mà còn tìm ra thông số được ước lượng cho các địa phương trên cả nước có thể phản ánh thực tiễn trong giai đoạn khảo sát. 5 Chương 1: Cơ sở lý luận Có nhiều lý thuyết về việc ra quyết định lựa chọn hành vi người tiêu dùng, để giải thích cho quyết định có đi kiểm tra sức khỏe hay không của người dân. Tác giả phân tích một cá nhân sẽ lựa chọn tiêu dùng tập hợp hàng hóa sao cho chúng mang lại cho cá nhân sự thỏa mãn cao nhất hay là cá nhân muốn tối đa hóa hữa dụng. Ngoài ra thông tin bất cân xứng giữa nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe và người sử dụng dịch vụ cũng được phân tích một cách cụ thể. 1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1.1.1. Tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dùng Lý thuyết về hành vi của con người được hình thành từ những năm đầu thế kỷ 20. Các tác giả chủ yếu đặt nền móng cho ngành hành vi học phải kể đến đó là Pavlov (1927) với nghiên cứu về phản ứng có điều kiện, Thorndike (1911) với luật tác động và Skinner (1938) đã phát triển luật tác động của Thorndike với các nghiên cứu về thưởng và phạt. Kể từ đó đến nay lý thuyết hành vi đã có những bước phát triển rực rỡ và ngày càng hoàn thiện. Nó được sử dụng như là phương pháp luận chủ yếu cho nhiều ngành khoa học khác nhau như y học, kinh tế, hành vi tổ chức, hành vi xã hội và hành vi mua của cá nhân cũng như tổ chức. 1.1.2. Định nghĩa hành vi Có nhiều định nghĩa về hành vi, tuy nhiên dưới góc độ khoa học các học giả định nghĩa rằng: hành vi người tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra các quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ. 1.1.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là mấu chốt thành công của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải am hiểu về sản phẩm, dịch vụ, khách hàng và thị trường của mình mới có thể tồn tại và phát triển bền vững. Trong lĩnh vực sức khỏe cũng vậy, một nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe cần phải biết hành vi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người mua. Theo Kotler (2000) thì ông đưa ra một mô hình đơn giản về hành vi mua như sau: 6 Các kích thích tiếp thị và các kích thích khác “Hộp đen” của người mua Phản ứng đáp lại của người mua Hình 1.1 Mô hình đơn giản hành vi của người mua Nguồn: Kotler (2000). Quản trị Marketing. Nhà xuất bản Thống kê Mô hình trên cho thấy để tiếp cận đến hành vi mua hàng thì các kích thích tiếp thị và các kích thích khác phải tác động vào “hộp đen” của người mua và sinh ra phản ứng đáp lại của người mua. Với mô hình trên các kích thích tiếp thị bao gồm 4P (sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi). Các kích thích khác gồm các thế lực và các biến cố thuộc hoàn cảnh của người mua (kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa). Tất cả các kích thích này đi vào “hộp đen” của người mua và được chuyển hóa thành một loạt các đáp ứng có thể quan sát như bên phải hình 1.1, lúc này người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm, dịch vụ, nơi mua, lúc mua và số lượng mua. Với mô hình này các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe phải tìm hiểu điều gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các tác nhân kích thích tác động vào và sinh ra phản ứng đáp lại của họ. Do vậy, để nghiên cứu chi tiết hơn Kotler (2000) đã đưa ra mô hình hành vi mua dưới đây. Các kích thích tiếp thị - Sản phẩm - Giá cả - Phân phối - Khuyến mãi Các kích thích khác - Kinh tế - Kỹ thuật - Chính trị - Văn hóa “Hộp đen” của người mua Các đặc Tiến trình tính của quyết định người của người mua mua Các đáp ứng của người mua - Chọn sản phẩm - Chọn thương hiệu - Chọn nơi mua - Chọn lúc mua - Số lượng mua Hình 1.2 Mô hình chi tiết hành vi mua Nguồn: Kotler (2000). Quản trị Marketing. Nhà xuất bản Thống kê Hình 1.2 mô tả chi tiết hơn về các kích thích, “hộp đen” và các phản ứng đáp lại của người mua. “Hộp đen” của người mua cũng được giải mã, bao gồm 2 phần: (i) các đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích như thế nào và phản ứng đáp lại ra sao; và (ii) người mua sẽ thực hiện tiến trình ra quyết định của mình. Để hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng thì các nhà tiếp thị cần thiết phải hiểu rõ hai phần này. 7 Nhiệm vụ của các nhà tiếp thị là làm sao hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua, giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động vào quyết định tiêu dùng. Lúc này các nhà làm tiếp thị sẽ đặt ra hai câu hỏi nghi vấn: (1) những đặc điểm cốt lõi nào của người mua ảnh hưởng đến hành vi mua sắm? Và (2) người mua quyết định tiêu dùng sản phẩm như thế nào? Con người không tự nhiên quyết định tiêu dùng mà việc mua sắm của họ chịu tác động mạnh mẽ bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (Kotler, 2000). Theo Kotler và Armstrong (2010) đa số các nhân tố này không thể kiểm soát được nhưng có tác động mạnh đến quá trình mua hàng. Vì vậy, cần phải được xem xét một cách đúng mức nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng. Kotler (2000) cũng đưa ra một mô hình chi tiết về các nhân tố như sau: Văn hóa - Văn hóa Xã hội - Nhóm tham khảo Cá nhân - Tuổi - Nghề nghiệp - Nhánh văn hóa - Gia đình - Tầng lớp xã hội - Vai trò và địa vị - Hoàn cảnh kinh tế Tâm lý - Động cơ - Cảm quan - Kiến thức - Niềm tin và thái độ Người mua - Cá tính và sự tự nhận thức Hình 1.3 Mô hình chi tiết các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua Nguồn: Kotler (2000). Quản trị Marketing. Nhà xuất bản Thống kê Các nhân tố văn hóa Văn hóa là nhân tố quan trọng và sâu sắc nhất tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng. Theo Assael (1995) thì văn hóa là biểu thị tập hợp các tiêu chuẩn, niềm tin, thói quen được các cá nhân lĩnh hội từ môi trường xã hội, quy định các cách thức hành vi chung của các thành viên trong xã hội. 8 Nhánh văn hóa hay tiểu văn hóa là một bộ phận cấu thành văn hóa. Các quốc gia, dân tộc và vùng địa lý khác nhau sẽ có những nét văn hóa khác nhau, đây được xem là một nhánh văn hóa. Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hoá của những người thuộc nhánh văn hoá khác nhau thì không giống nhau. Nhánh văn hóa được xem là một bộ phận của nền văn hóa chung, có những nét đặc trưng riêng song không đối lập với nền văn hóa chung đó. Theo Kotler (2000) định nghĩa: tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được sắp xếp theo trật tự, gồm những thành viên có giá trị, sự quan tâm và cách ứng xử giống nhau. Sự phân chia xã hội của các tầng lớp khác nhau tùy theo địa vị về kinh tế, chính trị, tôn giáo, trình độ học vấn, nghề nghiệp, sở thích, phong cách sinh hoạt và các nhân tố khác. Các nhân tố xã hội Nhóm tham khảo là một tập hợp nhóm người có chung quan điểm, hành vi, thói quen và phải dựa vào những tiêu chí phân loại nhất định, có tác động qua lại lẫn nhau trong mỗi hoàn cảnh cụ thể, tạo ra những ảnh hưởng đến một cá nhân hoặc một nhóm. Hành vi tiêu dùng của một cá nhân bị chi phối nhiều bởi nhóm tham khảo. Vì vậy, nhà tiếp thị cần phải đánh giá nhóm tham khảo nào có tác động mạnh đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, từ đó đưa ra những chương trình tiếp thị cho nhóm. Nhóm tham khảo có thể là nhóm gia đình, bạn bè và đồng nghiệp. Gia đình được nhận định là nhóm tham khảo tác động mạnh nhất đến người mua vì hai lý do: (i) sự biến động của nhu cầu hàng hoá luôn gắn liền với sự hình thành và thay đổi của gia đình và (ii) những quyết định mua sắm của cá nhân luôn chịu ảnh hưởng bởi các thành viên khác trong gia đình. Trong xã hội, mỗi cá nhân đều có một địa vị và vai trò nhất định dựa vào những thành tựu mà họ đã đạt được. Thành tựu này là kết quả của quá trình tích lũy kiến thức, khả năng, kỹ năng và sự kiên trì. Con người sẽ lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ sao cho phù hợp với vai trò và địa vị của họ. 9 Các nhân tố cá nhân Tuổi được xem là một biến tác động vào hành vi tiêu dùng của người mua. Các nhóm tuổi khác nhau sẽ tạo ra phân khúc thị trường khác nhau. Có nhiều cách phân chia tuổi thành từng nhóm để nghiên cứu, ví dụ phân chia tuổi thành năm nhóm: trẻ em, vị thành niên, thanh niên, trung niên và người cao tuổi (thị trường đồ chơi dành cho trẻ em còn thực phẩm chức năng dành cho người cao tuổi). Nghề nghiệp là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Nghề nghiệp không giống nhau sẽ có cách thức tiêu dùng khác nhau. Một người nông dân sẽ lựa chọn quần áo, giày dép, nhu yếu phẩm và các dịch vụ khác có giá rẻ hơn so với một giám đốc doanh nghiệp. Bên cạnh đó, đặc điểm của từng công việc cũng tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng thông qua các yếu tố trung gian như thời gian rảnh. Đặc điểm này rất ảnh hưởng đến phụ nữ trong hành vi tiêu dùng của gia đình. Khi một phụ nữ có nhiều thời gian do tính chất công việc của họ, thì họ sẽ mua sắm nhiều hơn so với người không có thời gian. Hoàn cảnh kinh tế có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của con người. Thu nhập của người dân bao nhiêu, tài sản gồm những gì, các khoản tiết kiệm được nhiều hay ít, có vay nợ hay không là các yếu tố giúp người dân tính toán và định ra mức chi tiêu hợp lý. Vì vậy, các nhà tiếp thị cần phải theo dõi sự biến động của hoàn cảnh kinh tế nếu muốn tiếp cận được với người tiêu dùng. Cá tính và sự tự nhận thức tác động một phần không nhỏ đến hành vi tiêu dùng. Một người có cá tính mạnh mẽ, thích phiêu lưu thì ưa chuộng sử dụng những hàng hóa mới, tạo ra sự khác biệt. Còn một người có tính ôn hòa sẽ dùng những sản phẩm mang tính ổn định và bền vững. Mặt khác, mỗi cá nhân có một sự tự nhận thức khác nhau, dẫn đến hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Các nhân tố tâm lý Động cơ là trạng thái thúc đẩy cá nhân làm một việc gì đó để thỏa mãn một nhu cầu nhất định. Động cơ đôi khi cũng được xác định là nhu cầu, ý muốn. Động cơ là nguyên nhân dẫn đến hành vi. Chúng ta không thể nhìn thấy động cơ mà chỉ biết được sự tồn tại của động cơ thông qua hành vi của con người. Nghiên cứu về 10 động cơ của người tiêu dùng sẽ lý giải được tại sao con người quyết định mua hay không mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Cảm quan được xem là một biến khó giải thích nhất trong hành vi người tiêu dùng. Hai tác giả Stone và Sidel (1993) định nghĩa: cảm quan là việc sử dụng các giác quan của con người như thị giác, khứu giác, xúc giác, vị giác và thính giác để nhận biết, mô tả và định lượng một sản phẩm. Các nhà tiếp thị khi đưa một sản phẩm ra thị trường phải nghiên cứu cảm quan khách hàng của mình để từ đó đưa ra một sản phẩm có màu sắc, mùi vị và trạng thái phù hợp. Vì vậy cảm quan là một nhân tố tác động mạnh đến hành vi mua của khách hàng. Kiến thức là một biến không thể thiếu trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Kiến thức bao gồm những thông tin, dữ kiện, kỹ năng và sự mô tả về một sự vật, hiện tượng mà một người đã lĩnh hội được thông qua quá trình học vấn. Theo Kotler (2000) thì kiến thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích và những phản ứng đáp lại. Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, để đảm bảo có hiệu quả với khách hàng. Niềm tin được hình thành từ những kiến thức, quan điểm và kinh nghiệm được tích lũy. Người tiêu dùng sẽ có quyết định mua hàng, khi họ có niềm tin vào đặc tính của sản phẩm hoặc vào hình ảnh của thương hiệu. Các doanh nghiệp luôn quan tâm đến niềm tin của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của mình. Vì vậy, muốn tiêu thụ được sản phẩm thì doanh nghiệp phải tạo ra những sản phẩm chất lượng và xây dựng hình ảnh thích hợp để đáp ứng niềm tin của người tiêu dùng. Theo Kalat (2013) thì thái độ là sự thích hay không thích một sự vật hay một con người nào đó của cá nhân, từ đó có ảnh hưởng đến hành vi của anh ta khi ứng xử với sự vật hay con người đó. Thái độ làm người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật, hiện tượng nhất định. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới, vì thế rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, do đó người ta khuyên 11 doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của người tiêu dùng. 1.2. Tối đa hóa hữu dụng Nghiên cứu về hành vi quyết định có đi kiểm tra sức khỏe hay không, thì giả thuyết tối đa hóa hữu dụng sẽ giải thích được vì sao với nguồn tài nguyên hữu hạn con người có sự lựa chọn tối ưu và thỏa mãn nhu cầu của mình. Tập hợp hàng hóa mang lại hữu dụng tối đa cho người tiêu dùng phải thỏa mãn hai điều kiện: (1) tập hợp hàng hóa phải nằm trên đường ngân sách. Rõ ràng, người tiêu dùng chỉ có thể tiêu dùng một tập hợp hàng hóa mà họ có thể mua được. Người tiêu dùng không thể mua các tập hợp hàng hóa nằm ngoài đường ngân sách vì không đủ tiền. Người tiêu dùng cũng sẽ không tiêu dùng tại một điểm nằm dưới đường ngân sách vì lúc này họ còn thừa tiền nên có thể mua thêm nhiều hàng hóa để đạt mức hữu dụng cao hơn. Do vậy, sự lựa chọn hợp lý phải là một tập hợp nằm trên đường ngân sách. (2) Tập hợp hàng hóa phải mang lại mức hữu dụng cao nhất cho cá nhân. Điều này có nghĩa cá nhân phải ưa thích tập hợp hàng hóa này nhất trong số những tập hợp hàng hóa có thể mua. Vậy, tập hợp hàng hóa mà cá nhân sẽ lựa chọn phải nằm trên đường bàng quan cao nhất mà đường ngân sách đạt đến. Nguyên tắc để tối đa hóa hữu dụng, ứng với một số tiền nhất định, một cá nhân sẽ mua số lượng hàng hóa X và Y với tổng số tiền đó và tại đó nghịch dấu của tỷ lệ thay thế biên (MRS) bằng với độ dốc của đường ngân sách. Nguyên tắc này được chứng minh như sau: Độ dốc của đường bàng quan = độ dốc của đường ngân sách Suy ra: Ta có: dy dx =− Px Py Từ đây ta suy ra: mà MRS= − dy dx dy mặt khác MRS = dx = −MRS = − MUx MUy = Px MUx MUy Py =− Px MUx MUy Py Tỷ số giữa hữu dụng biên của một hàng hóa với giá của hàng hóa đó cho biết mức hữu dụng tăng thêm khi chi thêm một đơn vị tiền cho một hàng hóa. Hay là: MUx Px = MUy Py