Tài liệu Nghiên cứu về chính sách xúc tiến thương mại đối với nhóm dịch vụ thiết kế website của các công ty cổ phần giải pháp phần mềm emice.doc

Luận văn tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Hoàng Giang CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI NHÓM DỊCH VỤ THIẾT KẾ WEBSITE CỦA CÁC CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP PHẦN MỀM EMICE 1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Thế kỷ XXI được coi là thời đại công nghệ thông tin. Theo nhà báo Thomas L.Friedman – tác giả của cuốn sách nổi tiếng “ Thế giới phẳng”, công nghệ thông tin chính là một trong những yếu tố làm thế giới trở nên phẳng. Bởi lẽ, công nghệ thông tin có thể xoá mờ đi mọi khoảng cách, ranh giới của sự liên lạc. Chúng ta đang sống ở kỷ nguyên bùng nổ về công nghệ thông tin, sự tăng tốc của các phần mềm xử lý thông tin, trang web là kho dữ liệu bất tận, là nguồn trí thức của nhân loại được mở đến vô cùng, kỹ nghệ truyền thông như cáp quang, vệ tính giúp chúng ta trong tức thời có thể trò chuyện trao đổi thông tin với người cách chúng ta nửa vòng trái đất. Công nghệ thông tin ngày càng phát triển, điều này là một thuận lợi rất lớn cho hầu hết các công ty. Bởi lẽ, công nghệ thông tin phát triển sẽ giúp các công ty thực hiện các hoạt động truyền thông một cách hiệu quả hơn, với một mức chi phí thấp hơn. Ngày nay, các phương thức quảng cáo và marketing truyền thống ngày càng thể hiện sự kém hiệu quả, các nhà tiếp thị đang tìm kiếm và thay đổi các phương thức quảng cáo cho thân thiện và dễ thu hút người dùng. Cùng với sự phát triển và bùng nổ của công nghệ thông tin,truyền thông qua internet trở thành một sự lựa chọn tối ưu của các nhà tiếp thị. Ngày nay, việc mỗi công ty có một website riêng cho mình trở nên hết sức phổ biến. Bởi lẽ, website thực sự là một công cụ vô cùng hữu ích cho việc thực hiện các chương trình XTTM. Ở đó, những thông tin giới thiệu về công ty, sản phẩm, chính sách đãi ngộ, cũng như những hoạt động của công ty đều được giới thiệu và đăng tải. Website luôn tự phục vụ khách hàng ở mọi lúc, mọi nơi cho dù ngày nắng, ngày mưa hoặc ngày nghỉ, như một nhân viên tận tâm với mọi khách hàng. Có thể coi website chính là bộ mặt của doanh nghiệp, là nơi để đón tiếp và giao dịch với các khách hàng, đối tác trên Internet. Website giúp khách hàng có thể tìm hiểu rõ hơn về công ty, tăng mức độ tin cậy đối với công ty. Và với những người đã, đang sử dụng sản phẩm của công ty website tạo điều kiện cho họ phản hồi về mức độ hài lòng đối với sản phẩm của công ty. SV: Vương Thị Mai Trang 1 Lớp: K43C4 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Hoàng Giang Như vậy, có một website riêng trở thành một yếu tố cần thiết đối với sự phát triển của mỗi công ty. Hiểu được điều đó nên ngày nay có rất nhiều những công ty phục vụ nhu cầu thiết kế website ra đời. Chỉ cần gõ một dòng chữ tìm kiếm “ thiết kế website” lên Google thì chỉ trong 1/1000s công cụ tìm kiếm này đã cho ra cả hàng trăm công ty thiết kế website khác nhau. Điều này gây khó khăn cho hầu hết các công ty thiết kế website. Chính vì vậy, để tồn tại và phát triển, các công ty này cần phải xây dựng cho mình một hình ảnh riêng, rõ ràng và có sự khác biệt trong tâm trí khách hàng. Bởi, nếu công ty chỉ hoạt động như hàng trăm công ty trong cùng lĩnh vực hoạt động thì mãi mãi công ty chỉ có thể duy trì ở mức độ tồn tại chứ không thể đạt được mức độ một công ty có sự phát triển bền vững. Một công cụ rất quan trọng của marketing giúp công ty có thể xây dựng hình ảnh và tạo sự khác biệt trong tâm trí khách hàng đó là XTTM. XTTM giúp công ty tiếp cận với khách hàng nhanh chóng, truyền tải thông tin, thông điệp về sản phẩm của công ty đến với khách hàng. Như vậy, XTTM giúp khách hàng và công ty hiểu nhau hơn. Mặt khác, XTTM còn giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, tăng độ nhận diện đối với công ty, xây dựng một hình ảnh thuận lợi hơn cho thương hiệu sản phẩm và cho công ty. Theo kết quả của phiếu điều tra và phỏng vấn chuyên sâu tại công ty cổ phần giải pháp phần mềm Emice cho thấy: Emice là một công ty mới, hoạt động XTTM còn bộc lộ rất nhiều điểm yếu kém, chưa hiệu quả; hoạt động xúc tiến chưa có định hướng phù hợp, chưa bài bản dẫn đến doanh số bán sản phẩm chưa cao, thị phần trên thị trường thiết kế website còn nhỏ hẹp. Điều này cho thấy cần phải có những nghiên cứu cụ thể về chính sách XTTM để giúp công ty hoàn thiện chính sách XTTM từ đó đáp ứng nhu cầu phát triển của Công ty. 1.2 Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài Để giúp Công ty sử dụng những công cụ XTTM một cách hiệu quả hơn, chúng tôi chọn đề tài nghiên cứu : “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với dịch vụ thiết kế website của công ty cổ phần giải pháp phần mềm EMICE” Luận văn sẽ đi sâu vào phân tích những khó khăn, thuận lợi, điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động XTTM và nghiên cứu các hoạt động XTTM mà Công ty SV: Vương Thị Mai Trang 2 Lớp: K43C4 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Hoàng Giang đang triển khai, từ đó đề xuất phương hướng và cách thức phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho Công ty một cách hiệu quả nhất. 1.3 Mục tiêu nghiên cứu  Hệ thống hóa các lý luận về XTTM và phát triển chính sách XTTM của công ty kinh doanh  Mô tả thực trạng chính sách XTTM của công ty cổ phần giải pháp phần mềm Emice  Đưa ra các giải pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại của Công ty 1.4 Phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu Dựa trên cơ sở những thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp,luận văn quyết định lựa chọn đối tượng nghiên cứu là chính sách xúc tiến thương mại với dịch vụ thiết kế website của công ty cổ phần giải pháp phần mềm EMICE. Đối tượng khách hàng mục tiêu là tổ chức, các doanh nghiệp vừa và nhỏ có nhu cầu thiết kế website  Thời gian nghiên cứu Thời gian nghiên cứu của luận văn là thời gian thực tập tại Công ty 14/3 – 27/5/2011. Mặt khác, để đánh giá, hoàn thiện và phát triển chính sách xúc tiến thương mại với dịch vụ thiết kế website của Công ty, luận văn sử dụng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2008, 2009, 2010.  Không gian nghiên cứu Luận văn tiến hành hoạt động nghiên cứu tại thị trường Hà Nội 1.5 Kết cấu luận văn Ngoài các phần: tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, các danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục thì luận văn bao gồm các nội dung sau: Chương I: Tổng quan nghiên cứu về chính sách XTTM đối với nhóm dịch vụ thiết kế Website của các công ty kinh doanh Chương II: Tóm lược một số vấn đề cơ bản về chính sách XTTM tại công ty kinh doanh SV: Vương Thị Mai Trang 3 Lớp: K43C4 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Hoàng Giang Chương III: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng chính sách XTTM đối với dịch vụ thiết kế website của công ty cổ phần giải pháp phần mềm EMICE Chương IV: Các kết luận và đề xuất với việc phát triển chính sách XTTM đối với dịch vụ thiết kế website của công ty cổ phần giải pháp phần mềm EMICE SV: Vương Thị Mai Trang 4 Lớp: K43C4 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Hoàng Giang CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XTTM TẠI CÔNG TY KINH DOANH SV: Vương Thị Mai Trang 5 Lớp: K43C4 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Hoàng Giang 2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản 2.1.1 Khái niệm và vai trò của chính sách XTTM 2.1.1.1 khái niệm XTTM và chính sách XTTM  Khái niệm XTTM Xúc tiến thương mại là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing. XTTM gắn liền với hoạt động của thị trường và marketing vì XTTM là một bộ phận không thể tách rời trong mô hình marketing hỗn hợp (marketing-mix) của bất cứ doanh nghiệp nào, bất cứ nền kinh tế nào. Marketing hỗn hợp bao gồm bốn yếu tố, thường được gọi là 4Ps:     Chính sách sản phẩm (Product) Chính sách giá (Price) Chính sách phân phối (Place) Chính sách xúc tiến thương mại (Promotion) Có rất nhiều các quan niệm khác nhau về XTTM:  Theo giáo trình “ Marketing, lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh” của khoa Marketing trường đại học Kinh tế quốc dân: Xúc tiến là các biện pháp và nghệ thuật mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hóa, tác động vào người mua, lôi kéo người mua về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho bán hàng. Xúc tiến bao gồm 3 nội dung chính: Quảng cáo, các hoạt động yểm trợ, xúc tiến bán.  Trong cuốn “Marketing thương mại” của TS.Nguyễn Bách Khoa: “ XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”  Luật Thương mại Việt Nam (1999) định nghĩa: “XTTM là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại, bao gồm các hoạt động quảng cáo, hội trợ triển lãm và khuyến mại” SV: Vương Thị Mai Trang 6 Lớp: K43C4 Luận văn tốt nghiệp  GVHD: Thầy Nguyễn Hoàng Giang Theo tác giả Nguyễn Xuân Quang cuốn “ giáo trình marketing thương mại” đại học Kinh tế quốc dân, xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp: xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại. Xúc tiến thương mại bao gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khuếch trương khác. Như vậy, XTTM là một bộ phận quan trọng không thể tách rời của Marketing hỗn hợp, làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tác động trực tiếp hay gián tiếp đến hành vi mua hàng thông qua các hoạt động cung cấp thông tin, thuyết phục và nhắc nhở.  Khái niệm chính sách XTTM Theo cuốn quản trị chiến lược: Chính sách là một hệ thống các chỉ dẫn, dẫn dắt doanh nghiệp trong quá trình đưa ra và thực hiện các quyết định chiến lược Chính sách là một phương tiện nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp Chính sách bao gồm các văn bản hướng dẫn, các quy tắc, thủ tục được thiết lập để hậu thuẫn cho các hành động Như vậy, theo tôi, chính sách XTTM là một hệ thống các chỉ dẫn, dẫn dắt doanh nghiệp trong quá trình đưa ra và thực hiện các quyết định chiến lược về XTTM. Chính sách bao gồm các quy tắc, thủ tục được thiết lập để hậu thuận cho các hoạt động XTTM.  Khái niệm phát triển chính sách XTTM Theo tôi, phát triển chính sách XTTM là việc tìm kiếm cách thức, phương pháp để triển khai hợp lý nhất chính sách XTTM đã có của công ty. Trong trường hợp chính sách của công ty thiếu sự đồng bộ, chưa thực sự phù hợp thì phát triển chính sách XTTM là việc bổ sung, hoàn thiện chính sách XTTM đã có của công ty để tạo thành chính sách xúc tiến tổng thể, đem lại hiệu quả lớn nhất khi triển khai. SV: Vương Thị Mai Trang 7 Lớp: K43C4 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Hoàng Giang 2.1.1.2 Vai trò của chính sách XTTM đối với hoạt động kinh doanh thương mại của các doanh nghiệp Theo quan điểm trước đây, xúc tiến có một số vai trò quan trọng như: kích thích hiệu quả lực lượng bán hàng, kích thích các hàng hóa bằng cách giảm giá sản phẩm, hoặc giữ nguyên giá mà tăng chất lượng sản phẩm. Ở Việt Nam, từ những năm 1990 trở lại đây, XTTM là những hoạt động quan trọng không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Hoạt động XTTM sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trong nước cũng như bạn hàng ở nước ngoài. Thông qua hoạt động XTTM các doanh nghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau. Hơn nữa, thông qua hoạt động XTTM các doanh nghiệp có thêm thông tin về thị trường, có điều kiện để nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực. Nhờ có hoạt động XTTM, các doanh nghiệp có thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó doanh nghiệp có hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh XTTM là công cụ hữu hiệu trong công việc chiếm lĩnh thương mại và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Thông qua hoạt động XTTM các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động xúc tiến sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con mắt của khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên Hoạt động XTTM là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Thông qua hoạt động xúc tiến các doanh nghiệp có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định kịp thời, phù hợp. Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. SV: Vương Thị Mai Trang 8 Lớp: K43C4 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Hoàng Giang XTTM là công cụ hữu hiệu giúp cho cung cầu gặp nhau, đặc biệt nhờ nghệ thuật của XTTM, hoạt động này kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Thông qua hoạt động xúc tiến, nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hóa mà còn góp phần thay đổi cơ sở cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu của khách hàng. Từ vai trò của XTTM ta thấy, chính sách XTTM cũng có một vai trò vô cùng quan trọng trong việc triển khai, thực hiện các hoạt động XTTM. Bởi lẽ, XTTM sử dụng rất nhiều công cụ để thực hiện được mục tiêu của mình, điều này khiến cho việc triển khai các hoạt động XTTM trở nên khó khăn, kém hiệu quả nếu không có một chính sách XTTM làm định hướng cho các hoạt động xúc tiến này. Chính sách XTTM giúp cho doanh nghiệp: thực hiện được mục tiêu chiến lược về XTTM; giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả, phối hợp đồng bộ các công cụ xúc tiến; giúp doanh nghiệp phát huy được những điểm mạnh và hạn chế được những điểm yếu của các công cụ xúc tiến. 2.1.2 Khái niệm website và dịch vụ thiết kế website  Khái niệm website ( theo Vietsol.net) Website là một tập hợp các trang web bao gồm văn bản, hình ảnh, video, flash v.v... thường chỉ nằm trong một tên miền hoặc tên miền phụ. Trang web được lưu trữ trên máy chủ web có thể truy cập thông qua internet. Website đóng vai trò là một văn phòng hay một cửa hàng trên mạng internet – nơi giới thiệu thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp… Có thể coi website chính là bộ mặt của doanh nghiệp, là nơi để đón tiếp và giao dịch với các khách hàng, đối tác trên Internet. Website không chỉ đơn thuần là nơi cung cấp thông tin cho người xem, cho các khách hàng và đối tác kinh doanh của doanh nghiệp, nó còn phải phản ánh được những nét đặc trưng của doanh nghiệp, đảm bảo tính thẩm mỹ cao, tiện lợi, dễ sử dụng và đặc biệt phải có sức lôi cuốn người sử dụng để thuyết phục họ trở thành khách hàng của doanh nghiệp  Khái niệm dịch vụ thiết kế website Dịch vụ thiết kế Web là một ngành kinh doanh cung cấp các dịch vụ liên quan đến việc xác lập, chỉnh sửa và bảo trì các website trên internet SV: Vương Thị Mai Trang 9 Lớp: K43C4 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Hoàng Giang Thiết kế web là việc kết hợp hai yếu tố kỹ thuật và mỹ thuật để tạo ra một hình ảnh hoàn hảo của doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân bằng hệ thống hình ảnh đồ họa phong phú với sự sáng tạo của nhà thiết kế website. 2.1.3 Khái niệm các công cụ của XTTM 2.1.3.1 Quảng cáo Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện qua phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí. 2.1.3.2 Xúc tiến bán ( khuyến mại) Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Xúc tiến bán còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ xung cho người mua. Thực chất đây là các công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hóa của công ty. 2.1.3.3 Tuyên truyền ( quan hệ công chúng, PR) Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. 2.1.3.4 Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán với khách hàng hiện tại và tiềm năng. Nó là một loại ảnh hưởng cá nhân và là một quá trình giao tiếp phức tạp. Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng cá nhân phụ thuộc vào bản chất sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng và giai đoạn trong quá trình mua. 2.1.3.5 Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp thông qua trung gian. Nó là một hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hoặc nhiều phương tiện quảng cáo để tác SV: Vương Thị Mai Trang 10 Lớp: K43C4 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Hoàng Giang động vào khách hàng tiềm năng tạo nên phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao dịch mua hàng của họ tại bất kỳ địa điểm nào. Marketing trực tiêp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ giữa doanh nghiệp với khách hàng. 2.2 Một số lý thuyết về chính sách XTTM Luận văn xét hai quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – trường đại học thương mại và quan điểm của tác giả Hoàng Trọng – Hoàng Thị Phương Thảo – trường đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh 2.2.1 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – trường đại học Thương Mại, lý thuyết về chính sách XTTM bao gồm những nội dung sau: XTTM là một hoạt động quan trọng không thể thiếu được của tất cả mọi khâu của quá trình sản xuất, lưu thông, phân phối và bán hàng. Điểm khác biệt của nó so với các hoạt động khác là kết quả của giao tiếp không phải lúc nào cũng nhìn thấy ngay được, do đó cần phải có phương châm đúng đắn để định hướng cho mọi hoạt động giao tiếp, phải có nguồn kinh phí thỏa đáng để tổ chức tốt hoạt động này Các công cụ XTTM chủ yếu được sử dụng bao gồm:  Quảng cáo thương mại  Bán hàng cá nhân  Xúc tiến bán  Các chương trình quan hệ công chúng  Marketing trực tiếp  Ngoài ra còn sử dụng một số các công cụ chuyên biệt như: giới thiệu hàng, trưng bày sản phẩm…. SV: Vương Thị Mai Trang 11 Lớp: K43C4 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Hoàng Giang Dưới đây là mô hình quản trị kế hoạch hóa các hoạt động XTTM Quyết định người nhận trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận hiện thời Quyết định mục tiêu Phản hồi Đáp ứng Quyết định nội dung thông điệp Quyết định phối thức giao tiếp Quyết định ngân quỹ Mã hóa Quyết định chọn kênh truyền thông Truyền tải thông điệp Nhận và giải mã BH 2.2.1-1– Mô hình kế hoạch hóa các hoạt động XTTM Từ mô hình hoạch định các hoạt động XTTM trên đặt ra hàng loạt vấn đề cần phải xử lý và giải quyết trong quá trình triển khai và thực hiện một chương trình XTTM ở các thời gian xác định như: Tập người nhận; các mục tiêu và ngân quỹ; triển khai mục tiêu; thông điệp và sáng tạo nội dung; người phát ngôn; các media; phương tiện truyền dẫn; tiếp nhận, giải mã và đáp ứng, phản hồi. Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà marketing của công ty phải nghiên cứu và có quyết định thích hợp. 2.2.2 Theo quan điểm của tác giả Hoàng Trọng - Hoàng Thị Phương Thảo trong cuốn “ Quản trị chiêu thị” – đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh Việc thiết kế phối thức XTTM đúng đắn là một tiến trình phức tạp liên quan đến những hiểu biết về những gì mà XTTM có thể làm được và không làm được và hiểu biết về tính chất của từng công cụ. XTTM bao gồm 4 thành phần mà chúng phải được kết hợp với nhau để tạo nên chiến lược chiêu thị chung. Bốn thành phần này bao gồm:  Quảng cáo  Bán hàng trực tiếp  Khuyến mại  Giao tế (PR SV: Vương Thị Mai Trang 12 Lớp: K43C4 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Hoàng Giang Dưới đây là mô hình trình tự ra quyết định về các hoạt động XTTM của hai tác giả Hiện trạng công ty Mục đích truyền thông Tổng ngân sách truyền thông Ngân sách dự kiến cho các thành phần truyền thông Dự kiến ngân sách bán hàng Dự kiến ngân sách quảng cáo Dự kiến ngân sách khuyến mãi Dự kiến ngân sách giao tế Các quyết định tương tự như QC Mục đích truyền thông Các quyết định tương tự như QC Các quyết định tương tự như QC Chiến lược thông điệp Phân phối thông điệp Phân bổ ngân sách Duyệt lại ngân sách Thực hiện Duyệt lại ngân sách Đo lường và đánh giá BH 2.2.2-1. Trình tự ra quyết định về các hoạt động truyền thông tiếp thị SV: Vương Thị Mai Trang 13 Lớp: K43C4 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Hoàng Giang Trên đây là hai quan điểm khác nhau về chính sách XTTM của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và tác giả của cuốn “ Quản trị chiêu thị” Hoàng Trọng – Hoàng Thị Phương Thảo. Luận văn sử dụng những quan điểm trên, kết hợp với quan điểm của các tác giả như: Philip Kotler trong cuốn Quản trị marketing và cuốn Giáo trình marketing căn bản của đại học Kinh tế quốc dân. 2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước Từ trước tới nay, công ty cổ phần giải pháp phần mềm EMICE có rất nhiều sinh viên tới thực tập nhưng chưa có đề tài nào làm về vấn đề xúc tiến thương mại mà hầu hết là về vấn đề thương mại điện tử. Do vậy luận văn chỉ trình bày những công trình nghiên cứu về XTTM tại những công ty về thiết kế website hay công nghệ phần mềm khác. Một số công trình nghiên cứu được biết đến đó là:Công trình nghiên cứu của sinh viên Hoàng Thị Ngà – K41C2 với đề tài: “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ thiết kế website của công ty cổ phần đầu tư thương mại Hoàng Phú”. Bài luận đã hệ thống hóa những cơ sở lý luận về chính sách XTTM đồng thời đánh giá được thực tiễn các hoạt động XTTM tại công ty và từng bước đưa ra những giải pháp nhằm phát triển, hoàn thiện chính sách XTTM tại công ty. Mặc dù bài luận đã đưa ra được những vấn đề cơ bản nhằm phát triển chính sách XTTM nhưng vẫn còn mang tính chung chung và chưa đưa ra được một chính sách XTTM cụ thể, hoàn thiện để áp dụng đối với công ty cổ phần đầu tư thương mại Hoàng Phú. Công trình nghiên cứu thứ 2 mà luận văn tham khảo đó là của sinh viên Nguyễn Thu Hương – K41C3 với đề tài: “ Phát triển chính sách XTTM đối với sản phẩm phần mềm dành cho các doanh nghiệp của công ty cổ phần đầu tư và phát triển E-Tech Việt Nam trên địa bàn Hà Nội”. Cũng giống như trên bài luận cũng đã hệ thống hóa được những cơ sở lý luận về chính sách XTTM đồng thời đánh giá được thực tiễn, những ưu nhược điểm đối với các hoạt động XTTM mà công ty đang áp dụng. Từ đó bài luận đưa ra những phương hướng giải quyết những vấn đề tồn tại trong việc triển khai những chính sách XTTM của công ty cổ phần đầu tư và SV: Vương Thị Mai Trang 14 Lớp: K43C4 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Hoàng Giang phát triển E-Tech Việt Nam đối với các sản phẩm phần mềm dành cho các doanh nghiệp Luận văn nhận thấy vấn đề XTTM đang là một vấn đề mà hầu hết các công ty vừa và nhỏ chưa biết cách áp dụng và triển khai một cách triệt để. Vì thế luận văn kỳ vọng có thể đưa ra một chương trình XTTM hoàn chỉnh và có thể áp dụng được thành công tại công ty cổ phần giải pháp phần mềm Emice. 2.4 Phân định những nội dung cơ bản nhằm phát triển chính sách XTTM với dịch vụ thiết kế website của các công ty kinh doanh SV: Vương Thị Mai Trang 15 Lớp: K43C4 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Hoàng Giang Với nội dung của đề tài là phát triển chính sách XTTM với dịch vụ thiết kế website của công ty cổ phần giải pháp phần mềm Emice, luận văn nghiên cứu một số vấn đề cơ bản sau: - Xác định đối tượng tác động mục tiêu Xác định mục tiêu XTTM và ngân quỹ XTTM Xác định phối thức XTTM Xác lập và lựa chọn thông điệp và các phương tiện truyền thông Đánh giá hiệu quả các chương trình XTTM đã thực hiện 2.4.1 Xác định đối tượng tác động mục tiêu Đối tượng tác động mục tiêu của hoạt động XTTM chính là tập khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm tới và cũng chính là đối tượng nhận các thông điệp truyền thông. Họ là những người mà nguồn phát muốn chia sẻ, phân phát các ý tưởng hay thông tin mới. Và họ cũng là những người tiếp nhận các nguồn thông tin ấy và giải mã chúng theo tư duy của mình. Để hoạt động XTTM hiệu quả thì truyền thông phải hiệu quả, muốn vậy thì các doanh nghiệp đều phải biết đối tượng mục tiêu để có cách thức truyền thông tin một cách hiệu quả nhất. Việc xác định đối tượng tác động mục tiêu được chia làm 3 công đoạn sau: Thứ nhất: Quyết định ai là người nhận trọng điểm Ở bước này chúng ta cần xác định được ai sẽ là người cần truyền thông điệp đến và sẽ tiếp nhận thông điệp của mình. Nếu việc hoạch định một chương trình marketing được thực hiện một cách hữu hiệu, các đoạn thị trường sẽ luôn được chỉ định và các đoạn trọng điểm luôn được lựa chọn sẵn sàng. Bởi vậy, các khách hàng trên mỗi đoạn sẽ trở thành người nhận trọng điểm cho các chương trình giao tiếp của công ty. Với mỗi đoạn thị trường trọng điểm khác nhau lại cần có những cách tiếp cận và truyền thông tin, thông điệp khác nhau. Vì thế việc xác định đúng ai là người nhận trọng điểm là rất quan trọng. Thứ hai: Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhân trọng điểm về mặt hàng SV: Vương Thị Mai Trang 16 Lớp: K43C4 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Hoàng Giang Hầu hết các công ty thường đạt được các kích thước thị phần xác định. Những thay đổi trong thị phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường. Bản sao những thay đổi thị trường đến thay đổi sự chấp nhận của khách hàng có nguyên nhân từ các chương trình giao tiếp, XTTM của công ty và đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải tăng thêm các dữ kiện từ khách hàng, muốn vậy phải tiến hành một cuộc nghiên cứu về người tiêu dùng để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu, chỉ ra được % người tiêu dùng biết về chúng, % người có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của nó, bằng phương pháp phân tích hành vi trội để xem xét sự chấp nhận của tập khách hàng về các mặt hàng và nhãn hiệu xác định Thứ ba: Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty Một phần quan trọng của sự phân tích quyết định người trọng điểm là đánh giá về hình ảnh hiện có của công ty và những công ty cạnh tranh. Những thái độ của công chúng và hành vi của họ đối với một mục tiêu thường bị ràng buộc bởi những tin tưởng của họ về đối tượng. Hình ảnh là một tập những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà một người nắm giữ về một đối tượng nào đó. Theo Philip Kotler để đánh giá những châấp nh ận vềề hình ảnh c ủa công ty b ước đâều tền là lượng định sự hiểu biềất của công chúng m ục tều vềề s ự v ật đó bằềng th ước đo m ức đ ộ quen thu ộc như sau: SV: Vương Thị Mai Trang 17 Lớp: K43C4 Luận văn tốt nghiệp Chưa hề nghe Có biết một thấy đôi chút GVHD: Thầy Nguyễn Hoàng Giang Biết khá nhiều Biết rất rõ Chỉ mới nghe thấy SV: Vương Thị Mai Trang 18 Lớp: K43C4 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Hoàng Giang Nếu hầu hết những người trong nhóm được phỏng vấn chỉ thuộc hai loại đầu tiên, thì thách thức của công ty là tạo nên mức độ biết đến lớn hơn Đôấi với những người đã quen thuộc với sản phẩm thì có th ể cho h ọ biềất c ảm nghĩ c ủa h ọ đôấi với sản phẩm đó theo mức độ ưa thích như sau: SV: Vương Thị Mai Trang 19 Lớp: K43C4 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Hoàng Giang Rất không ưa Không ưa Không có ý Ưa thích ở một thích thích ở mức độ kiến gì mức độ nào đó Rất ưa thích nào đó SV: Vương Thị Mai Trang 20 Lớp: K43C4