Tài liệu Nghiên cứu về chính sách xttm cho sản phẩm áo jacket của tổng công ty đức giang.doc

Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ CHÍNH SÁCH XTTM CHO SẢN PHẨM ÁO JACKET CỦA TỔNG CÔNG TY ĐỨC GIANG 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu về chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo Jacket của tổng công ty Đức Giang trên thị trường miền bắc: Do đặc điểm về địa lý tự nhiên , thời tiết miền bắc nước ta chia ra làm 4 mùa rõ rệt , xuân, hạ , thu ,đông . Bên cạnh đó , dưới những ảnh hưởng do biến đổi khí hậu gây ra mà Việt Nam được coi là một trong những quốc gia chịu tác động nhất , thời tiết sẽ trở nên khắc nghiệp hơn rất nhiều . Có thể lấy ví dụ điển hình là tính đến cuối tháng 1 năm 2011, rét đậm, rét hại đã ảnh hưởng nặng các tỉnh miền Bắc liên tục trong 1 tháng, đây được xem là một trong những đợt rét khắc nghiệt nhất trong lịch sử. Cùng với sự thay đổi của thời tiết , mọi người đều có những cách khách nhau để chống rét . Theo những số liệu thống kê cho hay tiết trời rét đậm đã mạng lại cơ hội lớn giúp cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực may mặc tiêu thụ được một khối lượng lớn sản phẩm ,không chỉ tăng lượng sản xuất và tiêu thụ hàng hóa vượt kế hoạch đề ra mà còn thanh lý được hàng tồn kho lỗi mốt như áo bông ba lớp, áo jacket ba lớp, khăn len, găng tay với... giá cao. Tâm lý sính ngoại, ham rẻ và định kiến "chê" hàng Việt Nam nghèo nàn về mẫu mã của nhiều người tiêu dùng trong nước đã dần dần thay đổi, thay vào đó là những sự ưu ái và tin tưởng dành cho các sản phẩm nội địa “ người Việt dùng hàng Việt”. Nhìn chung Việt Nam vẫn là một nước đang phát triển với mức thu nhập bình quân đầu người chưa cao, người tiêu dùng Việt Nam chưa thực sự cần hàng dệt may có thương hiệu nổi tiếng, mà chủ yếu là giá cả hợp lý, kiểu dáng chấp nhận được, chất liệu phù hợp là được.Với dân số 90 triệu dân, chỉ cần mỗi người dân mua một chiếc áo (quần) thôi, đó sẽ là con số rất ấn tượng, thực vậy ,trong bối cảnh hiện nay thì thị trường nội địa là một thị trường vô cùng tiềm năng mà các doanh nghiệp nên tập trung khai thác. Tổng công ty Đức Giang – Công ty cổ phần là một doang nghiệp được lớn trong ngành may mặc Việt Nam với 19 xí nghiệp may và phụ trợ tại Hà Nội, Bắc Ninh, Thái Bình, Thanh Hoá và tới đây tại Hà Tây,Nguồn doanh thu chủ yếu của công ty là nhận may gia công hàng xuất khẩu , may đo các sản phẩm đồng đồng phục công sở , quần áo bảo hộ lao động cho các doanh nghiệp khác.Trong bối cảnh chịu ảnh hưởng của suy thoái kinh tế toàn cầu , các hoạt động xuất khẩu gặp nhiều khó khăn , việc tìm ra một hướng đi mới , tập trung phát triển hoạt động kinh doanh trên thị trường nội địa là một vấn đề cần thiết đáng đưa ra xem xét , đánh giá và phân tích 1 Nguyễn Bích Phương – K43C6 Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn Trong quá trình thực tập tại phòng kinh doanh tổng hợp của tổng công ty Đức Giang , em đã có cơ hội tiếp xúc tìm hiểu và nghiên cứu sâu hơn về hoạt động kinh doanh của công ty. Nhìn chung mẫu mã các sản phẩm của công ty rất phong phú , đa dạng về kích cỡ màu sắc và chủng loại , một số mặt hàng thế mạnh là Áo Jacket , sơ mi , quần âu , áo blu-dông . comple… Trong đó nổi bật nhất là sản phẩm áo Jacket nếu xét trên phạm vi thị trường Hà Nội có thể nói Đức Giang là doanh nghiệp đã sản xuất và tiệu thụ số lượng áo Jacket lớn nhất trong các doanh nghiệp dệt may nội địa.Chất lượng các sản phẩm của may Đức Giang tốt, tuân theo tiêu chuẩn chất lượng ISO 14001:2004. Tuy nhiên em nhận thấy công ty Đức Giang vẫn chưa đầu tư đúng mức cho công cụ XTTM và còn có rất nhiều thiếu sót như chưa lựa chọn được công cụ xúc tiến và kênh truyền thông hiệu quả cũng như chưa thiết lập được một hệ thống các chỉ tiêu để đánh giá hiệu quả của chương trình XTTM một cách phù hợp ,vì vậy mà các thông điệp đến với khách hàng mục tiêu của công ty vẫn chưa đạt được thành công như mong dợi. Chính vì một số lý do trên cùng với việc được tìm hiểu và nghiên cứu sâu hơn về hoạt động XTTM của công ty, điều này cũng sát với những nội dung về XTTM mà em đã được học trong nhà trường. Chính vì thế em đã mạnh dạn chọn đề tài “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo Jacket của công công ty Đức Giang trên thị trường miền Bắc” 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài: Với việc lựa chọn đề tài “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo Jacket của tông công ty Đức Giang trên thị trường miền Bắc” cho luận văn tốt nghiệp, em xin xác định vấn đề nghiên cứu của mình bao gồm: Nghiên cứu thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo Jacket của tổng công ty Đức Giang trên thị trường miền Bắc. Nghiên cứu sự tương thích của các chính sách xúc tiến thương mại với khách hàng mục tiêu. Nghiên cứu đưa ra đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo Jacket của công ty Đức Giang trên thị trường miền Bắc. 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu: Với việc nghiên cứu xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo Jacket của tổng công ty Đức Giang nhằm làm rõ những mục tiêu nghiên cứu sau : - Xây dựng hệ thống lý luận về chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh. - Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo Jacket của tổng công ty Đức Giang trên thị trường miền bắc . - Nhận xét và đưa ra các giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo Jacket của tổng công ty Đức Giang trên thị trường miền bắc . 2 Nguyễn Bích Phương – K43C6 Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn 1.4. Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu dựa trên góc độ tiếp cận môn học marketing thương mại để phân tích , đánh giá và phát triển chính sách xúc tiến thương mại của tổng công ty Đức Giang. Do hạn chế về thời gian và năng lực bản thân, nên để thuận tiện cho quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài , em xin giới hạn nghiên cứu trong phạm vi sau: - Thị trường nghiên cứu: thị trường miền Bắc. - Mặt hàng nghiên cứu : sản phẩm áo Jacket. - Thời gian nghiên cứu : + Thời gian nghiên cứu đề tài : từ 14/3/2011 đến ngày 27/05/2011 và định hướng đề xuất từ năm 2011 đến 2015 - Số liệu nghiên cứu trong đề tài : sử dụng các thông tin, dữ liệu và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong khoảng thời gian 2008=>2010 - Tập khách hàng: Khách hàng là người đã và đang sử dụng sản phẩm áo Jacket của công ty , có độ tuổi từ 18-55, đang sống và làm việc tại miền Bắc. 1.5. Kết cấu luận văn tốt nghiệp Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục , bảng biểu và sơ đồ hình vẽ, danh mục từ viết tắt, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phần phụ lục thì toàn bộ luận văn tốt nghiệp được kết cấu gồm 4 chương chính như sau: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo Jacket của tổng công ty Đức Giang trên thị trường miền bắc. Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm của công ty sản xuất kinh doanh. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo Jacket của tổng công ty Đức Giang trên thị trường miền bắc. Chương 4: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo Jacket của tổng công ty Đức Giang trên thị trường miền bắc. 3 Nguyễn Bích Phương – K43C6 Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn CHƯƠNG 2 TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH 2.1. Một số khái niệm về xúc tiến thương mại: Có nhiều quan điểm về xúc tiến thương mại từ nhều nguồn khác nhau. Trong đó trên góc độ kinh doanh cũng tồn tại nhiều khái niệm về xúc tiến như sau: 2.1.1. Quan điểm của các nhà lý luận của các nước tư bản Các lý luận của các nước tư bản phát triển cho rằng: “ Xúc tiến là một hình thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một quá trình thiết lập sự nhất trí đồng cảm có tính công chúng hoặc cá nhân về một tư duy giữa người gửi và người nhận. 2.1.2. Định nghĩa theo luật Việt Nam năm 1999 Luật thương mại Việt Nam (1999) Định nghĩa: “ XTTM là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại, bao gồm các hoạt động quảng cáo, hội trợ triển lãm khuyến mãi”. 2.1.3. Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS Nguyễn Hoàng Long Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS Nguyễn Hoàng Long: “ XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ được được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn của công ty “. Trong quá trình nghiên cứu của mình, luận văn tiếp cận trên quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS Nguyễn Hoàng Long. 2.2. Một số lý thuyết về xúc tiến thương mại: 2.2.1. Bản chất của xúc tiến thương mại Bản chất các hoạt động XTTM là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng trên thị trường mục tiêu của DN, được thực hiện thông qua hai đại diện: Người chủ động và người tiếp nhận chủ động và người tiếp nhận xúc tiến. Việc cung cấp thông tin thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ qua lại hết sức chặt chẽ. Cung cấp thông tin nhằm thuyết phục , và đối tượng chỉ bị thuyết phục khi đã được cũng cấp những thông tin thích hợp. Việc cung cấp thông tin và thuyết phục chỉ được tiến hành một cách hiệu quả thông qua những hình thức giao tiếp nhất định. 4 Nguyễn Bích Phương – K43C6 Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn Nhờ có quá trình giao tiếp, các thông tin về hàng hóa được chuyển từ DN đến các thị trường mục tiêu và giúp NTD hiểu rõ hơn về hàng hóa để đi đến quyết định mua hàng. Vì vậy quá trình giao tiếp là một trong những yếu tố quyết định hiệu quả của hoạt động XTTM, là yếu tố thể hiện bản chất của hoạt động XTTM. 2.2.2. Vai trò của xúc tiến thương mại XTTM là yếu tố quan trọng để cho cung và cầu gặp nhau ( người bán gặp người mua) và xuất phát từ mục tiêu chiến lược marketing của công ty đối với hàng hóa ở thị trường mục tiêu. Đối với người tiêu dùng XTTM khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn , mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới. Đối với người bán làm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua và giảm được chi phí giảm được rủi ro trong kinh doanh. Mặt khác với các biện pháp XTTM các nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hóa mà cái quan trọng hơn là qua đó để tác động thay đổi cơ cấu tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu. Hiệu năng của quá trình kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp XTTM, mặc dù các nhà kinh doanh phải bỏ ra một lượng chi phí to lớn cho công tác này. XTTM làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hóa vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý và rất nhiều trường hợp qua xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh tạo ra được những lợi thế về giá bán. Do vậy , XTTM không phải là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện của các chính sách đó. 2.2.3. Mô hình quá trình xúc tiến thương mại Các nhà tiếp thị, công ty thương mại cần hiểu xúc tiến hoạt động như thế nào. Một quá trình XT có liên quan đến 9 yếu tố được trình bày trong (H 2.1). Người gửi Mã hóa Thông điệp Giải mã Người nhận Kênh truyền thông Nhiễu cản trở Phản hồi Đáp ứng BH 2.1: Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát 5 Nguyễn Bích Phương – K43C6 Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn Hai yếu tố tiêu biểu cho những đối tác quan trọng trong một cuộc xúc tiếnbên gửi (công ty) và bên nhận ( tập khách hàng trọng điểm). Hai yếu tố khách đại diện cho các công cụ xúc tiến chính: Thông điệp và kênh truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa tiêu biểu cho các chức năng truyền thông xúc tiến: mã hóa, giải mã, đáp ứng, phản hồi. Yếu tố sau cũng tượng trưng cho các cản trở trong hệ thống. Những yếu tố này được định nghĩa như sau: Người gửi: Bên gửi thông điệp cho bên còn lại Mã hóa: Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng. Thông điệp: Tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền. Kênh truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến người nhận. Giải mã: Tiến trình bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới. Người nhận: Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới. Đáp ứng: Là những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp. Phản hồi: Một phần sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho bên gửi. Sự nhiễu tạp: Tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trình truyền thông, thông điệp nhận được bị sai lệch so với ban đầu. Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM hữu hiệu. Các công ty cần phải biết mình đang muốn nhắm đến những khách hàng trọng điểm nào, muốn có những đáp ứng nào. Công ty phải khéo léo trong việc mã hóa những thông điệp, trong đó có tính đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải mã các thông điệp như thế nào để đạt đến được khách hàng trọng điểm. Công ty lại phải triển khai những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình. 0.1 2.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước: Trong quá trình thực tập, nghiên cứu và viết Luận văn tốt nghiệp xét thấy, vấn đề về xúc tiến thương mại nói chung và chính sách xúc tiến thương mại nói riêng không phải là đề tài quá mới mẻ, đã có rất nhiều những sinh viên chọn XTTM làm để tài để viết luận văn tốt nghiệp cho công ty của mình thực tập.Trong kho tư liệu của thư viện của trường Đại học thương mại có không dưới 50 đề tài luận văn viết về xúc tiến thương mại được lưu trữ từ các năm 2001 cho tới nay. Điều đó cho thấy 6 Nguyễn Bích Phương – K43C6 Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn vị trí và vài trò hết sức quan trọng của XTTM trong Marketing hiện đại để thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Các công trình nghiên cứu này có ưu điểm trong việc là đã phần nào cho thấy cái nhìn cơ bản về những lý luận liên quan đến chính sách XTTM của công ty kinh doanh nói chung. Qua đây nêu ra những vấn đề còn tồn tại trong quá trình kinh doanh của công ty để có những đề xuất hay các giải pháp nhằm mong muốn đem đến hiệu quả hơn nữa trong hoạt động của chính sách xúc tiến thương mại của công ty. Cụ thể như đề tài tốt nghiệp: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Agribank chi nhánh tỉnh Hải Dương” sinh viên thực hiện Lê Thị Trang lớp k42c3 – giáo viên hướng dẫn PGS.TS Phan Thị Thu Hoài. Luận văn “ Hoàn thiện xúc tiến thương mại tại công ty May 10” sinh viên thực hiện Trần Thị Thu Trinh – lớp MKT K32.C3- giáo viên hướng dẫn cô giáo Phùng Thị Thúy. Trong quá trình làm luận văn em cũng đã có tham khảo và tìm kiếm các tài liệu trên mạng internet, và có điều kiện tiếp cận với 1 số tài liệu nước ngoài như sách “ quản trị marketing “ của Philip Kotler. Trong cuốn sách đề cập tới các chương trình XTTM gồm : chương trình quảng cáo hiệu quả. Chươngt rình marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ và quan hệ công chúng. Về phía đơn vị thực tập tổng công ty Đức Giang, trong vòng 5 năm trở lại đây chưa có một công trình nghiên cứu nào của sinh viên liên quan đến vấn đề chính sách xúc tiến thương mại, mà chủ yếu là các đề tài viết về quản trị , kế toán , xuất nhập khẩu… .Trong luận văn tốt nghiệp này em sẽ tập trung nghiên cứu đề tài “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm áo Jacket của tổng công ty Đức Giang trên thị trường miền Bắc” đề mong góp phần giúp công ty đưa ra những chương trình XTTM hiệu quả thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa và nâng cao uy tín thương hiệu đồng thời có những biện pháo tháo gỡ những khó khăn gặp phải khi thực hiện XTTM. 2.4 Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh: 2.4.1. Xác định đối tượng tác động mục tiêu 2.4.1.1 Xác định tập người nhận trọng điểm Nếu hoạch định một chương trình Marketing được thực hiện một cách hữu hiệu các đoạn thị trường sẽ luôn được chỉ định và các đoạn trọng điểm luôn chọn lựa sẵn sàng. Do vậy, các khách hàng trên mỗi đoạn trở thành tập người nhận trọng điểm cho các chương trình của DN. Các dạng xúc tiến khác cho mỗi đoạn trọng điểm sẽ được vận dụng thích hợp. 7 Nguyễn Bích Phương – K43C6 Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn 2.4.2.2. Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng Đạt được sự chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng kinh doanh của công ty tức là công ty đã có những thành công trong việc sử dụng công cụ XTTM để tác động đến tập khách hàng trọng điểm. Những tác động của chính sách XTTM nhằm cho khách hàng biết đến sản phẩm của công ty, kích thích họ tìm hiểu các thông tin liên quan đến sản phẩm để hiểu hơn nữa về sản phẩm. Tất cả các động thái của khách hàng như trên dẫn đến hành động quyết định mua của họ. Hầu hết các công ty đều mong muốn đạt được mức thị phần cao từ đối tượng khách hàng trọng điểm này. Những thay đổi trong thị phần phản ánh hiệu lực hợp nhất các hoạt động của công ty và các đối thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường. Những thay đổi của thị trường đến những thay đổi trong sự chấp nhận của khách hàng một phần có nguyên nhân từ các chương trình XTTM của công ty và đối thủ cạnh tranh. Điều này cần đòi hỏi phải có thêm các dữ kiện từ phía khách hàng nhiều hơn nữa. Muốn vậy phải tiến hành một quan trắc người tiêu dùng để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu để chỉ ra được phần trăm tiêu dùng biết về mặt hàng đó, phần trăm người có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của nó. 2.4.2.3. Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà khách hàng cảm nhận về công ty đó. Một phần quan trọng của sự phân tích quyết định người nhận trọng điểm là đánh giá về hình ảnh hiện có của công ty và đối thủ cạnh tranh hiện hữu trong tâm trí của họ. Các đánh giá của khách hàng về công ty chủ yếu bao hàm trên hình ảnh thương hiệu, uy tín của công ty mà khách hàng cảm nhận được. Để qua đó khách hàng có thể đưa ra những cảm nhận được về hình ảnh của công ty và họ có quyết định sẽ tin tưởng vào những hình ảnh đó hay không. 2.4.2 Xác định mục tiêu và ngân quỹ xúc tiến thương mại 2.4.2.1 Xác định mục tiêu xúc tiến Không có gì quan trọng hơn trong quá trình lập kế hoạch xúc tiến bằng mục tiêu XTTM. Các mục tiêu XTTM không chỉ đơn thuần là những gì mà DN muốn đạt được từ hoạt động xúc tiến mà còn là dự tính về những gì xảy ra trên thị trường nếu các công cụ XTTM phát huy được hết tiềm năng. Việc xác định các mục tiêu này không những trợ giúp cho việc xây dựng chiến lược xúc tiến mà còn định ra phương hướng sử dụng các nguồn lực và tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Nhìn chung, mục tiêu XTTM cần thỏa mãn được các điều kiện sau: - Phải phù hợp với các mục tiêu cấp cao hơn( mục tiêu chung và mục tiêu marketing). - Phải có tính khả thi. - Phải có tính thử thách. 8 Nguyễn Bích Phương – K43C6 Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn - Phải có tính đo lường được. - Phải gắn với một thời hạn cụ thể. Những mục tiêu đúng và thích hợp phải là kết quả của sự phân tích kỹ lưỡng tất cả các yếu tố tác động đến lợi ích của DN. Những yếu tố này bao gồm các khuynh hướng đáp ứng của thị trường đối với các ngành thông tin, chiến lược xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh, mục tiêu chung và các nguồn lực của DN, các yếu tố môi trường và các ràng buộc đạo đức xã hội. Thông thường các doanh nghiệp khi định các mục tiêu cho một chương trình XTTM hình thành bằng cách tạo hiệu ứng giao tiếp truyền tin, thuyết phục và thay đổi tiền định vị mua hàng: - Mục tiêu thông tin: thông tin về sản phẩm mới; thông báo lý do đặc biệt để khách hàng mua ngay; tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm, về nhãn hiệu; cung cấp thông tin liên quan đến lợi ích sản phẩm và công dụng mới của sản phẩm. - Mục tiêu thuyết phục: thuyết phục khách hàng dùng thử sản phẩm và mua sản phẩm; chuyển khách của đối thủ cạnh tranh thành khách hàng của DN; thuyết phục khách hàng đến một số cửa hàng mua sản phẩm; thuyết phục khách hàng đến một số phòng trưng bày, triển lãm để thăm quan hàng; thuyết phục khách hàng tiếp đón nhân viên khuyến mãi của công ty và thay đổi ấn tượng sai lầm về sản phẩm. - Mục tiêu tiền định vị mua: Nhắc nhở khách hàng cân nhắc nhãn hiệu tốt nhất để mua; nhắc nhở, thuyết phục khách hàng đổi mới việc sử dụng sản phẩm; liên kết việc mua với một số sự kiện đặc biệt; xây dựng hình ảnh niềm tin vào công ty. Mục tiêu Môi trường marketing ngoại vi công ty Mục tiêu chung công ty quảng cáo Mục tiêu marketing công ty Mục tiêu xúc tiến bán Mục tiêu marketing xúc tiến Phối thức giao tiếp Mục tiêu chào hàng trực tiếp Môi trường marketing nội tại công ty Mục tiêu quan hệ công chúng BH 2.2: Mô hình xác định mục tiêu xúc tiến 2.4.2.2 Xác định ngân quỹ xúc tiến thương mại Sau khi đã xác định được mục tiêu của XTTM và đã nhận dạng được đối tượng nhận tin thì một trong các quyết định Marketing khó khăn nhất đặt ra cho các công ty là xác định phải chi ngân quỹ bao nhiêu cho XTTM. Mỗi công ty có những cách thức khác nhau trong việc quyết định ngân quỹ cho hoạt động XTTM của 9 Nguyễn Bích Phương – K43C6 Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn mình. Do đó mà trong mỗi công ty hay ngành có ngân quỹ dành cho XTTM rất khác biệt. Bốn phương pháp sau đây thường được sử dụng phổ biến để xác định mức ngân sách XTTM:  Phương pháp tùy theo khả năng: Theo phương pháp này, các công ty xác định ngân sách cho việc xúc tiến tùy theo khả năng công ty có thể chi được. Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc tiến thương mại hàng năm không ổn định.  Phương pháp tính theo phần trăm doanh số: Theo phương pháp này, công ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của năm tới.  Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Theo phương pháp này, công ty xác định mức ngân sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên, do uy tín, tài lực, mục tiêu và cơ may của từng công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác nhau.  Phương pháp mục tiêu và công việc: Theo phương pháp này, các nhà quản trị phải lập ngân sách xúc tiến thương mại bằng cách:  Xác định mục tiêu của doanh nghiệp;  Xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên;  Ước tính chi phí để hoàn thành công việc. Tổng số chi phí này chính là mức ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại. 2.4.3 Xác định phối thức xúc tiến thương mại 2.4.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới phối thức XTTM 2 Đặc trưng cặp sản phẩm – thị trường Đặc trưng cặp sản phẩm – thị trường nói lên những đặc trưng mà công ty thể hiện ở các sản phẩm của mình trên khu vực thị trường đó. Đây là một yếu tố tác động có ảnh hưởng tới chính sách XTTM bởi mỗi công ty đều có những khu vục thị trường trọng điểm riêng và tại đó có những sản phẩm thích hợp cho thị trường đó. Trên từng khu vực thì tầm quan trọng của các công cụ XTTM là khác nhau. Cụ thể có thể nói trên hai khu vực thị trường hàng tiêu dùng và khu vực thị trường tư liệu sản xuất. Trong thị trường hàng tiêu dùng thì độ quan trọng các công cụ XTTM được đánh giá theo thứ tự quảng cáo, xúc tiến bán, chào bán hàng trục tiếp 10 Nguyễn Bích Phương – K43C6 Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn và quan hệ công chúng. Ở đây lực lượng bán có vai trò quan trọng trong quá trình bán hàng. Họ giúp kích thích tiêu thụ và tạo ra niềm phấn khởi trong việc giới thiệu các sản phẩm mới. Còn đối với khu vực thị trường tư liệu sản xuất thì là chào bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán, quảng cáo và quan hệ công chúng. Công cụ quảng cáo ít có hiệu quả hơn trong khu vực thị trường tư liệu sản xuất trong khi đó nó lại hết sức có hiệu quả trong khu vực thị trường hàng tiêu dùng. Do đó quảng cáo là một công cụ đem lại hiệu quả cao trong xúc tiến thương mại đối với thị trường tiêu dùng. 3 Cơ chế kéo – đẩy Chính sách XTTM chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề công ty chọn cơ chế đẩy hay kéo để tạo ra mức doanh số trong tiêu thụ mặt hàng. Hai cơ chế này trái ngược nhau. Cơ chế đẩy đòi hỏi hoạt động Marketing từ nhà sản xuất, đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại để hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo nó cho người sử dụng cuối cùng. Còn cơ chế kéo đòi hỏi hoạt động Marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến mại đối với người tiêu dùng cuối cùng) hướng vào những người tiêu dùng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những nhà trung gian đặt hàng của nhà sản xuất. Hoạt động MKT Cơ chế đẩy Yêu cầu Nhà sản xuất Trung gian NTD Yêu cầu Hoạt động Marketing Cơ chế kéo Nhà sản xuất Yêu cầu Trung gian Yêu cầu NTD H 2.3: Cơ chế kéo – đẩy 4 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng Các công cụ của XTTM có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua khác nhau của người mua. Các giai đoạn của quá trình chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng bao gồm: biết đến, hiểu rõ, tin tưởng, đặt hàng và tái đặt hàng. Quảng cáo và quan hệ công chúng giữ vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn biết đến, lớn hơn nữa với việc viếng thăm của các đại diện bán hàng hay chính là công cụ xúc tiến bán. Sự hiểu biết của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng cáo và bán hàng trực tiếp. Niềm tin của khách hàng chịu tác động chính của bán hàng trực tiếp và một phần nhỏ hơn của quảng cáo, xúc tiến bán. Việc kết thúc thương vụ với việc đặt hàng chịu ảnh hưởng chính của việc bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán. Việc tái đặt hàng cũng chịu ảnh hưởng của việc bán 11 Nguyễn Bích Phương – K43C6 Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn hàng trực tiếp và xúc tiến bán, cùng với một phần nào đó có ảnh hưởng lớn nhất trong những giai đoạn đầu của quá trình thông qua quyết định của người mua, còn bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán thì có hiệu quả trong những giai đoạn cuối. Biết được những đặc điểm của từng công cụ để có thể triển khai hoạt động xúc tiến cho sản phẩm trong từng giai đoạn thích hợp nhằm đạt được sự chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng. 5 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm Các công cụ XTTM cũng có hiệu quả của chi phí khác nhau trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm. Trong giai đoạn xâm nhập thì quảng cáo và quan hệ công chúng rất cần thiết để tạo ra sự biết đến, còn việc xúc tiến bán thì hữu ích trong việc kích thích mua hàng dùng thử đối với khách hàng. Trong giai đoạn tăng trưởng, quảng cáo và quan hệ công chúng tiếp tục có hiệu lực, với xúc tiến bán có phần giảm bớt lại vì ít cần đến kích thích nhất thời. Giai đoạn bão hòa xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo. Lúc này khách hàng đã biết đến nhãn hiệu của công ty nên chỉ cần quảng cáo ở mức nhắc nhở. Quan hệ công chúng cũng giảm dần, xúc tiến bán vẫn có thể tiếp tục tăng cường, nhất là trường hợp mặt hàng có cải tiến. Cuối cùng là trong giai đoạn suy thoái xúc tiến bán vẫn tiếp tục có tác dụng mạnh, quảng cáo và quan hệ công chúng thì có chiều hướng thuyên giảm và nhân viên bán hàng chỉ thu hút được sự chú ý tối thiểu đến sản phẩm. 2.4.4.2. Các công cụ của xúc tiến thương mại Mỗi công cụ XTTM đều có những nội dung, hình thức và đặc trưng riêng biệt nên việc sử dụng từng công cụ hay kết hợp giữa các công cụ với nhau là lựa chọn riêng của công ty để đạt được hiệu quả cho chính sách XTTM của công ty mình. Các công cụ XTTM được thể hiện rõ như sau: Quảng cáo là những hình thức tuyên truyền không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí. Đây là công cụ được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Với ý muốn đưa ra thông tin nhằm thuyết phục hay nhắc nhở khách hàng đối với sản phẩm của công ty mình. Qua đó làm tăng mức độ nhận biết và ưa thích sản phẩm đó nhằm tăng doanh số. Các công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị trường. Hoạt động quảng cáo rất phong phú với các phương tiện như báo, tivi, radio, hay qua áp phích, catalog… Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm gia tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Xúc tiến bán còn được gọi là khuyến mại có tác dụng trực tiếp và tích cực tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ xung cho người mua. Về thực chất thì xúc tiến bán là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và tiêu 12 Nguyễn Bích Phương – K43C6 Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn dùng đối với một nhóm sản phẩm hàng hóa của công ty. Các công cụ chủ yếu mà xúc tiến bán hay sử dụng bao gồm: hàng mẫu, phiếu thưởng, quà tặng, tài trợ tài chính hay các hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm. Tất cả các hình thức này đều nhằm đến đích để khách hàng tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới cho công ty. Quan hệ công chúng là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Công cụ này là một bộ phận cấu thành của hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luận thị trường. Một trong những nhiệm vụ của hoạt động này nhằm đảm bảo cho công ty có danh tiếng tốt. Tuyên truyền có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so với hoạt động quảng cáo. Công cụ thường sử dụng là tivi, báo chí, tạp chí… Tạo sự kiện là phương tiện đặc biệt cho tuyên truyền gồm biểu diễn thời trang, liên hoan văn nghệ, các cuộc thi… Mỗi sự kiện là một cơ hội tạo ra các câu chuyện hướng tới công chúng. Bán hàng cá nhân là công cụ mà lực lượng bán tham gia bán hàng trình bày sản phẩm với người mua tuân theo quy luật nhận thức của truyền thông nhằm đạt được sự chú ý, duy trì sự quan tâm, khuyến khích sự ham muốn và nhận được hành động mua của khách hàng. Chiến lược cho lực lượng bán thường được xác định cho những định hướng khác nhau như bán hàng theo nhóm người mua, theo hội nghị bán hàng, theo tiếp xúc cá nhân… Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hoặc nhiều phương tiện quảng cáo để tác động vào khách hàng tiềm năng tạo nên phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao dịch mua hàng của họ. Marketing cố gắng kết hợp cả ba yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Công cụ này sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp gồm: Marketing bằng catalog, bằng thư trực tiếp, điện thoại, truyền thanh, truyền hình hay Internet. Đây là công cụ ngày càng được sử dụng nhiều bởi nó mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng như lựa chọn và đặt hàng thuận tiện, tiết kiệm thời gian. 2.4.4 Xác lập và lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông 2.4.4.1 Xác lập thông điệp xúc tiến thương mại Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới dạng ngôn ngữ nào đó như: hội họa, lời văn thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, biểu tượng... tùy 13 Nguyễn Bích Phương – K43C6 Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn theo đối tượng nhận tin, phương tiện truyền thông mà lựa chọn các ngôn ngữ phù hợp. Đề nhằm đảm bảo tính hiệu quả thì yêu cầu đối với nội dung thông điệp là phải ngắn gọn, lượng thông tin cao, mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu văn hóa, về thời gian và không gian nhận tin. Việc soạn thảo nội dung thông điệp cần phải quyết định 3 vấn đề: Nội dung thông điệp: có thể lựa chọn theo 4 loại đề tài sau: - Đề cập tới lợi ích kinh tế của người mua và sử dụng sản phẩm. - Đề cập tới yếu tố quyền quyết định mua. - Đề cập tói lĩnh vực tình cảm: đó là cảm xúc sợ hãi, lo lắng, vui buồn, hài ước để gây hiệu quả. - Đề cập tới khía cạnh đạo đức. Bố cục thông tin: Phải hợp lý, logic để nâng cao tính thuyết phục.Có thể có 3 quyết định như sau cầu thực hiện: - Kết luận dứt khoát về vấn đề hay để cho khách từ kết luận? - Nên đưa ra luận cứ thuyết phục ngay từ đầu hay sau đó. - Chỉ nêu một mặt”nên” hay cả hai “nên “ và “ không nên” ? Hình thức thông tin: hình thức trình bày thông tin tốt sẽ nâng cao hiệu quả xúc tiến. Do vậy, cần áp dụng nghệ thuật hội họa, âm nhạc, kết hợp màu sắc và hình ảnh... để nâng cao tính hấp dẫn của thông tin. 2.4.4.2 Quyết định lựa chọn kênh truyền thông Sau khi giải quyết xong các vấn đề thông điệp, các nhà quản trị xúc tiến phải tìm được kênh truyền thông điệp có hiệu quả cao. Có hai loại kênh là kênh có tính chất cá biệt và kênh có tính chất đại chúng. Kênh có tính chất cá biệt là loại kênh mà phía công ty và khách hàng trao đổi hai chiều với nhau, có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, mạng internet,... Các kênh truyền thông cá biệt tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân nên phía công ty có thể đưa ra những giải pháp kịp thời để đáp ứng lại những phản ứng của khách hàng. Kênh truyền thông cá biệt có ba loại chính là kênh có tính chất biện hộ, kênh có tính chất chuyên gia và kênh có tính chất xã hội. Các kênh truyền thông có tính chất đại chúng là các phương cách truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng hướng tới tập người nhận chuyên biệt. Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc quy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố, sự năng động phục vụ của nhân viên bán hàng,... tạo nên không khí nhộn nhịp ở cửa hàng, cho khách hàng cảm giác thoải mái, tin tưởng. 2.4.5 Triển khai các chương trình XTTM. Hoạt động xúc tiến không bao giờ có thể hoạt động độc lập mà cần phải phối hợp các hoạt động các lĩnh vực khác nhanh nhưng cần phải đảm bảo các 14 Nguyễn Bích Phương – K43C6 Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn nguyên tắc: Nguyên tắc thống nhất, nguyên tắc cân đối, nguyên tắc hiệu quả và nguyên tắc liên tục. Sau khi đã xác đinh được tất cả các yếu tố của một trương trình XTTM cần phải lập kế hoạch tổ chức các hoạt động của chính sách đã đề ra theo cách nào cho hiệu quả. Ban lãnh đạo của công ty cần phải biết các công việc cụ thể cần phải làm để giao cho các bộ phận theo đúng chức năng nhiệm vụ của nó và triển khai các kế hoạch đó như thế nào. Triển khai thực hiện chương trình đây là quá trình biến các kế hoach thành hành động cụ thể và đảm bảo rằng những nhiệm vụ đó sẽ được thực hiện theo một cách tối ưu nhất để đạt mục tiêu đề ra. Vì vậy triển khai thực hiện là giai đoạn quyết định sự thành bại của một chương trình xúc tiến. Các hoạt động cơ bản nhất trong giai đoạn thực hiện: - Phát triển ý tưởng sáng tạo: đây là công việc đòi hỏi óc sáng tạo bởi vì các thông điệp hay chủ đề hiệu quả phải đơn giản, rõ ràng, phù hợp và có tính đột phá để dễ đi sâu vào tâm trí và tạo ấn tượng với ngưòi tiếp nhận. - Thực hiện chủ đề: thực hiện chủ đề liên quan đến một số thứ như: những mẫu quảng cáo trên các phương tiện in ấn và phát sóng, phương tiện trưng bày tại điểm bán, cataloge,…để trình bày thông điệp một cách đúng đắn. - Chuẩn bị các tài liệu cuối cùng: để đảm bảo rằng mỗi yếu tố của chương trình XTTM hoàn chỉnh và được trình bày nhất quán và rõ ràng cho thị trường mục tiêu. - Phát động chương trình: có thể thực hiện theo 2 cách: + Theo cuốn chiếu trong đó chương trình được thực hiện từ vùng này sang vùng khác. + Cách cùng một lúc trong đó chương trình XTTM được xúc tiến cùng một lúc trên phạm vi cả nước, khu vực hoặc toàn thế giới. 2.4.6 Kiểm tra đánh giá hiệu quả của các xúc tiến thương mại Có thể đánh giá kết quả hoạt động XTTM thông qua 2 nhóm chỉ tiêu: Hiệu quả doanh số: cho phép so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ nước, trong và sau khi thực hiện chương trình xúc tiến. Tuy nhiên, trong thực tế, phương pháp này thường khó thực hiện do doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố quảng cáo. Hiệu quả truyền thông: sử dụng các chỉ tiêu như có bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người yêu thích các thông điệp.Nhà quản trị Marketing phải khảo sát công chúng mục tiêu về mức độ ghi nhớ thông điệp và thái độ của họ với thông điệp như thế nào. Thông thường việc đánh giá có thể được dựa trên chỉ số về hiệu suất khai thác như sau: Kết quả kinh doanh trong kỳ 15 Nguyễn Bích Phương – K43C6 Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn Hiệu suất khai thác = Chi phí kinh doanh trong kỳ 16 Nguyễn Bích Phương – K43C6 Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRANG CHÍNH SÁCH XTTM CHO SẢN PHẨM ÁO JACKET CỦA TỔNG CÔNG TY ĐỨC GIANG TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC. 3.1. Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề xúc tiến thương mại tại tổng công ty Đức Giang: Để đạt được mục tiêu và giải quyết đề nghiên cứu của luận văn thì trong quá trình nghiên cứu đòi hỏi phải thu thập và sử dụng các thông tin marketing từ nhiều nguồn khác nhau. Trong đó, hai nguồn dữ liệu thú cấp và dữ liệu sơ cấp mang tính phổ biến và có ý nghĩa quan trọng bởi nó chứa đựng tất cả những loại thông tin khác nhau mà luận văn cần phải sử dụng. 3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu: 3.1.1.1 Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp Khi tiến hành nghiên cứu đề tài này, các loại dữ liệu cần thu thập bao gồm: + Nguồn bên trong công ty : Dữ liệu từ các báo cáo tài chính, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, hóa dơn bán hàng, đơn khiếu nại... và các số liệu, thông tin khách từ các phòng ban trong công ty và trên trang web của công ty ... + Nguồn bên ngoài công ty: Các ấn phẩm của cơ quan nhà Nhà nước, các sách báo, tạp trí và các nguồn tin phụ khác liên quan đến hoạt động XTTM. 3.1.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Ứng dụng tiện ích của các phần mềm và mạng internet, trong phạm vi của đợt nghiên cứu lần này em đã mạnh dạn quyết định sử dụng công cụ điều tra phỏng vấn online.Tổng số phiếu gửi đi 40 phiếu, tổng số phiếu hợp lệ thu về 30 phiếu. Trong đó có 20 phiếu được gửi cho các đối tượng đang sống và sinh hoạt trên địa bàn thành phố Hà Nội, 20 phiếu còn lại gửi cho các đối tượng thuộc các tỉnh phía bắc khác,đối tượng phỏng vấn có độ tuổi từ 18 đến 55, thuộc các lĩnh vực và ngành nghề và có mức thu nhập khác nhau. Đối với phương pháp phỏng vấn chuyên sâu , em chỉ chọn mẫu là 2 để tiện cho quá trình phỏng vấn: + Ông Lê Đức Chiến – Phó tổng giám đốc, kiêm trưởng phòng kinh doanh tổng hơp + Bà Nguyễn Thu Vân – nhân viên phụ trách Marketing thuộc phòng kinh doanh tổng hợp Mẫu bảng câu hỏi được thể hiện trong phần phụ lục 1. 17 Nguyễn Bích Phương – K43C6 Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn 3.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu Đối với nguồn dữ liệu sơ cấp thu thập được thông qua công cụ điều tra online chúng ta sẽ có một bảng kết quả điều tra sơ bộ do tiện ích của phần mềm này cung cấp. Sau đó sử dụng phần mền SPSS để phân tích và sử lý dữ liệu.Còn đối với nguồn dữ liệu sơ cấp thu được từ bản phỏng vấn chuyên gia, chúng ta sẽ dùng phương pháp thông kê miểu ta , để có thể đưa ra được kết quả chung nhất, đầy đủ và chính xác nhất về tình hình hoạt động của công ty. Tóm lại các dữ liệu sơ cấp, thứ cập sau khi thu thập được phân tích và sử lý bằng nhiều phương pháp khác nhau như phương pháp thống kê miêu tả, phương pháp nghiên cứu lịch sử, phương pháp phân tích tổng hợp, nhằm thu được những thông tin và kết quả hữu ích cho quá trình nghiên cứu. 3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo Jacket của tổng công ty Đức Giang trên thị trường miền Bắc: 3.2.1. Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động sản xuất của Tổng công ty Đức Giang 3.2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của tổng công ty Đức Giang +Tháng 5–1989 Liên hiệp sản xuất – xuất nhập khẩu may (Bộ Công nghiệp nhẹ) quyết định thành lập “Xí nghiệp sản xuất-dịch vụ may” trực thuộc Liên hiệp với qui mô nhỏ, khoảng 300 công nhân, trên cơ sở Kho vật tư may tại thị trấn Đức Giang. +Ngày 12 tháng 12 năm 1992, Bộ trưởng Công nghiệp nhẹ kí quyết định số 1274/CNn-TCLĐ đổi tên Xí nghiệp thành “Công ty may Đức Giang” và là một đơn vị thành viên của Liên hiệp sản xuất – xuất nhập khẩu may. +Trong những năm tiếp theo công ty không ngừng phát triển: Công ty đã đầu tư xây mới hai nhà xưởng hiện đại tại khuôn viên Công ty, tăng nhanh năng lực sản xuất ( từ một xưởng nhỏ ban đầu, đến nay tại khuôn viên công ty ở 59 phố Đức Giang Hà Nội đã có 6 xí nghiệp may, 1 xí nghiệp thêu, 1 xí nghiệp giặt, 1 xí nghiệp bao bì cac-tông) đồng thời Công ty đã đầu tư thành lập 3 công ty liên doanh tại các tỉnh: Công ty may - xuất nhập khẩu tổng hợp Việt Thành ở tỉnh Bắc Ninh, Công ty may Hưng Nhân ở tỉnh Thái Bình, Công ty may - xuất nhập khẩu tổng hợp Việt Thanh ở tỉnh Thanh Hoá. +Ngày 13-9-2005 Bộ trưởng Công Nghiệp kí quyết định số 2882/QĐ-TCCB chuyển Công ty May Đức Giang thành “Công ty cổ phần May Đức Giang”.Từ 11-2006 công ty đã chính thức hoạt động theo qui chế công ty cổ phần trong đó phần vốn nhà nước chiếm 45% vốn điều lệ. + 28-11-2008 Chuyển công ty “ Công ty cổ phần may Đức Giang” thành “ Tổng công ty Đức Giang- Công ty cổ phần” theo quyết định số2882/ QĐ-BCN, 18 Nguyễn Bích Phương – K43C6 Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn của Bộ trưởng bộ công nghiệp. Với tên giao dịch quốc tế: DUC GIANG CORPOATION ( tên viết tắt DUGACO). Tổng công ty có trụ sở chính đặt tại: Số 59- Đức Giang- Long Biên- Hà Nội. Sau gần hai tập kỉ phát triển, công ty đã được nhà nước tặng thưởng danh hiệu Anh hùng và nhiều huân chương các loại. 3.2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của Tổng công ty Đức Giang a) Sản xuất: - Sản xuất áo Jacket, quần âu, quần kaki, sơ mi nam nữ xuất khẩu từ năm 1990 đến nay. - Thiết kế, sản xuất áo khoác, sơ mi nam nữ tiêu thụ tại thị trường trong nước. - Thiết kế, sản xuất đồng phục chuyên ngành, bảo hộ lao động theo đơn đặt hàng của các doanh nghiệp từ năm 1997 đến nay. b) Kinh doanh: - Kinh doanh, xuất nhập khẩu các sản phẩm dệt may, nguyên phụ liệu, máy móc, thiết bị, phụ tùng, linh kiện ngành dệt may, từ năm 1999 đến nay. - Kinh doanh sản phẩm quần áo thời trang do đội ngũ thiết kế của công ty thiết kế, sản xuất từ 1997 đến nay với các thương hiệu nổi tiếng như: NEW-ERA, FOREVER YOUNG, DUGACO COLLECTION... 3.2.1.3 Nguồn lực của Tổng công ty Đức Giang * Năng lực tài chính 1) Vốn điều lệ: 51.855.000.000 đồng (Năm mươi mốt tỷ tám trăm năm mươi lăm triệu đồng) Cổ đông Số cổ phần Tỷ lệ Vốn góp Tập đoàn dệt may Việt Nam 1.906.428 36.8% 19.064.280.000 Cổ đông còn lại 3.279.072 63.2% 32.790.720.000 Cộng 5.185.500 100% 51.855.000.000 2) Vốn pháp định: 6.000.000.000 đồng (Sáu tỷ đồng) * Cơ sở vật chất: Hiện nay tại khuôn viên trụ sở chính của tổng công ty ở 59 phố Đức Giang Hà Nội đã có 6 xí nghiệp may, 1 xí nghiệp thêu, 1 xí nghiệp giặt, 1 xí nghiệp bao bì cac-tông) . Toàn Tổng công ty có 144 dây chuyền may và hơn 7000 máy các loại như : Máy may, máy thùa khuyết, máy đính cúc, máy chuyên dùng khác ... Đồng thời Tổng công ty đã đầu tư thành lập 3 công ty liên doanh tại các tỉnh: Công ty may - xuất nhập khẩu tổng hợp Việt Thành ở tỉnh Bắc Ninh, Công ty may Hưng Nhân ở tỉnh Thái Bình, Công ty may - xuất nhập khẩu tổng hợp Việt Thanh ở tỉnh Thanh Hoá. Sắp tới Tổng công ty đang có dự định tiếp tục đầu tư xây dựng thêm một công ty liên doanh nữa tại Hà Tây. * Nguồn nhân lực: Tổng số công nhân của toàn tổng công ty là 8450 người 19 Nguyễn Bích Phương – K43C6 Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn - Trong đó tại Trụ sở chính của tổng công ty có: 3.216 người +Trong lĩnh vực sản xuất : 3.016 công nhân Số cán bộ chuyên môn :300 người +Trong lĩnh vực kinh doanh : 200 nhân viên,chuyên viên,và cán bộ - Tại các công ty liên doanh có: 5234 người * Năng lực sản xuất: Năng lực sản xuất của toàn Tổng công ty và các đơn vị thành viên: 15.850.000 sản phẩm /Năm . Trong đó có 7 triệu sơ mi, 3 triệu jacket và 1 triệu quần.  Với nguồn lực của mình Đức Giang được đánh giá là một doanh nghiệp dệt may có tiềm năng phát triển lớn của tập đoàn dệt may Việt Nam. Với thị trường xuất khẩu hiện nay công ty đang hợp tác kinh doanh với nhiều đối tác lớn của các nước Mỹ , Nhật, EU..... và gặt hái được nhiều thành công. Với thị trường nội địa, tuy còn nhiều hạn chế, nhưng nếu công ty có chiến lược và các giải pháp thâm nhập thị trường đúng đắn, thì Đức Giang sẽ thực sự trở thành một trong những doanh nghiệp lớn nhất của ngành dệt may Việt Nam. 3.2.1.4 Sơ đồ tổ chức của Tổng công ty Đức Giang. Với cơ cấu bộ máy tổ chức này ( BH3.1), việc hoạt động của công ty sẽ đạt hiệu quả cao do tính độc lập giữa quản lý và sở hữu. Việc mở rộng hay thu hẹp quy mô sản xuất sẽ thuận tiện hơn, việc chuyển nhượng vốn đầu tư cho các hạng mục kinh doanh cũng được tiến hành dễ dàng, bên cạnh việc sản xuất kinh doanh các sản phẩm hàng may mặc, công ty cũng có thể đầu tư vào các lĩnh vực khác như bất động sản, xuất nhập khẩu... Bên cạnh đó cũng tồn tại một số hạn chế như tính bảo mật của thông tin không cao, do phải công khai thông tin về các hoạt động và tài chính cho các công ty thành viên và các cổ đông ... 3.2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của tổng công ty Đức Giang Đức Giang là một doanh nghiệp có tốc độ tăng trưởng và hiệu quả kinh doanh ở mức cao so với các DN khác cùng ngành may mặc trong nước. Bằng việc vận dụng linh hoạt, sáng tạo các phương án, chiến lược kinh doanh và mạnh dạn đầu tư máy móc trang thiết bị đồng bộ vào dây chuyền sản xuất, đồng thời triển khai các chương trình hoạt động kinh doanh cùng các chương trình XTTM có hiệu quả công ty đã đạt được những kết quả đáng kể trong hoạt động kinh doanh ( BH 3.2). Đặc biệt là đối với mặt hàng áo Jacket đã đem lại nguồn doanh thu lớn cho DN. Qua bảng số liệu về các chỉ tiêu tài chính ta có thể thấy rõ điều này: 20 Nguyễn Bích Phương – K43C6