Tài liệu Nghiên cứu tác động của các đặc điểm cửa hàng trực tuyến đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng trên cửa hàng trực tuyến zalora

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ĐỖ THANH LAN NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC ĐẶC ĐIỂM CỬA HÀNG TRỰC TUYẾN ĐẾN HÀNH VI MUA NGẪU HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN CỬA HÀNG TRỰC TUYẾN ZALORA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ĐỖ THANH LAN NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC ĐẶC ĐIỂM CỬA HÀNG TRỰC TUYẾN ĐẾN HÀNH VI MUA NGẪU HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN CỬA HÀNG TRỰC TUYẾN ZALORA Chuyên ngành: Quản Trị Kinh doanh (hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG KHẢI Tp. Hồ Chí Minh - 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả luận văn Đỗ Thanh Lan MỤC LỤC CHƯƠNG 1 :TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................. 3 1.1 Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................... 3 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 6 1.3 Đối tượng và phạm vi cứu ............................................................................... 6 1.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 7 1.5 Ý nghĩa đề tài .................................................................................................. 9 1.6 Kết cấu đề tài ................................................................................................... 9 CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...................................... 10 2.1 Mua hàng ngẫu hứng ..................................................................................... 10 2.2 Cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng ....................................................... 12 2.3 Duyệt tìm (Browsing) .................................................................................... 12 2.4 Cảm xúc tích cực và tiêu cực ......................................................................... 13 2.5 Đặc điểm cửa hàng trực tuyến........................................................................ 14 2.5.1 Đặc điểm liên quan tác vụ cao................................................................ 15 2.5.2 Đặc điểm liên quan đến tác vụ thấp ........................................................ 16 2.6 Tác động của đặc điểm liên quan tác vụ cao đến cảm xúc .............................. 16 2.7 Tác động của những đặc điểm liên quan tác vụ thấp đến cảm xúc .................. 17 2.8 Mối quan hệ giữa cảm xúc, duyệt tìm và cảm giác thôi thúc mua ngẫu hứng . 19 2.8.1 Mối quan hệ giữa cảm xúc và duyệt tìm ................................................. 19 2.8.2 Mối quan hệ giữa cảm xúc và cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng.. 19 2.8.3 Mối quan hệ giữa duyệt tìm và cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng 20 2.9 Duyệt tìm có tác động cùng chiều lên cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng . ...................................................................................................................... 21 2.10 Mô hình nghiên cứu ....................................................................................... 21 CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 25 3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 25 3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................... 25 3.1.2 Nghiên cứu chính thức ........................................................................... 27 3.2 Các phương pháp phân tích............................................................................ 27 3.2.1 Phân tích hệ số Cronbach Alpha............................................................. 27 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... 27 3.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ...................................................... 28 3.2.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ......................................... 30 3.3 Thang đo ....................................................................................................... 31 3.3.1 Thang đo Đặc điểm cửa hàng trực tuyến ................................................ 32 3.3.2 Thang đo Duyệt tìm ............................................................................... 32 3.3.3 Thang đo Cảm xúc tích cực, Cảm xúc tiêu cực....................................... 33 3.3.4 Thang đo Cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng ................................ 33 3.3.5 Thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng. ................................................ 33 3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo ................................................................................ 36 3.4.1 Kết quả thang đo dựa trên nghiên cứu định tính ..................................... 36 3.4.1.1 Kết qủa nghiên cứu định tính của thang đo Đặc điểm cửa hàng trực tuyến ........................................................................................................... 36 3.4.1.2 Kết qủa nghiên cứu định tính của thang đo Cảm xúc .......................... 39 3.4.1.3 Kết qủa nghiên cứu định tính của thang đo Duyệt tìm ........................ 41 3.4.1.4 Kết qủa nghiên cứu định tính của thang đo Cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng ............................................................................................. 42 3.4.1.5 Kết quả nghiên cứu định tính của thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng ........................................................................................................... 43 3.4.2 Kết quả thang đo từ nghiên cứu định lượng sơ bộ .................................. 43 3.4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha ............................................................ 44 3.4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................... 47 3.5 Mẫu cho nghiên cứu định lượng chính thức ................................................... 50 CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .................................... 51 4.1 Kết quả mẫu .................................................................................................. 51 4.2 Kết quả kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA ............ 53 4.3 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu bằng mô hình SEM .......................... 58 4.3.1 Kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu .............................. 60 4.4 Phân tích Sự khác biệt giữa các nhóm nghiên cứu.......................................... 64 4.4.1 Kiểm định hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa nam và nữ ....................... 64 4.4.2 Kiểm định hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa những người có độ tuổi khác nhau .......................................................................................................... 65 4.4.3 Kiểm định hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa những người có kinh ngiệm về mạng khác nhau ............................................................................................ 66 CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ...................................... 68 5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................ 68 5.1.1 Kết quả đo lường ................................................................................... 68 5.1.2 Kết quả mô hình lý thuyết ...................................................................... 69 5.2 Giải pháp quản trị cho Zalora nói riêng và doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nói chung............................................................................................................... 70 5.2.1 Nâng cao cảm nhận về hàng hóa của khách hàng ................................... 71 5.2.2 Nâng cao tính dễ sử dụng của cửa hàng trực tuyến ................................. 72 5.2.3 Đẩy mạnh việc tạo ra sự thích thú từ trang web cho khách hàng trực tuyến .............................................................................................................. 73 5.2.4 Tạo ra một phong cách riêng nâng cao tính cạnh tranh cho CHTT ......... 73 5.3 Ý nghĩa của nghiên cứu ................................................................................. 74 5.4 Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................. 75 5.5 Hướng gợi mở của nghiên cứu ....................................................................... 77 CHƯƠNG 6 : KẾT LUẬN ................................................................................... 78 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................. 1 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI................................................... 6 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .......................... 10 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG .................................................................. 13 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TMĐT : Thương mại điện tử CNTT : Công nghệ thông tin MTMM : MultiTrait – MultiMethod CHTT : Cửa hàng trực tuyến DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo gốc trong nghiên cứu của Verhagen và Dolen (2009). ............ 35 Bảng 3.2: Thang đo Đặc điểm cửa hàng trực tuyến................................................ 39 Bảng 3.3: Thang đo Cảm xúc tích cực ................................................................... 40 Bảng 3.4: Thang đo Cảm xúc tiêu cực ................................................................... 41 Bảng 3.5: Thang đo Duyệt web ............................................................................. 42 Bảng 3.6: Thang đo Cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng ............................... 42 Bảng 3.7: Thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng ................................................ 43 Bảng 3.8: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach Alpha của đặc điểm cửa hàng trực tuyến .............................................................................................................................. 44 Bảng 3.9: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach Alpha của Cảm xúc tích cực................. 45 Bảng 3.10: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach Alpha của cảm xúc tiêu cực ............... 45 Bảng 3.11: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach Alpha của Duyệt web ......................... 46 Bảng 3.12: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach Alpha của Cảm giác thôi thúc mua ngẫu hứng ...................................................................................................................... 46 Bảng 3.13: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach Alpha của hành vi mua ngẫu hứng ..... 47 Bảng 3.14: Kết quả phân tích EFA của thang đo Đặc điểm cửa hàng trực tuyến .... 48 Bảng 3.15: Kết quả phân tích EFA của thang đo đơn hướng .................................. 49 Bảng 4.1: Kết quả chung về mẫu (N = 479) ........................................................... 52 Bảng 4.2: Kết quả hệ số tương quan của các khái niệm ......................................... 55 Bảng 4.3: Kết quả độ tin cậy tổng hợp (ρc ), hệ số tin cậy Cronbach Alpha (α) và phương sai trích (ρvc)............................................................................................ 57 Bảng 4.4: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................................... 60 Bảng 4.5: Kết quả trọng số hồi quy chuẩn hóa trong mô hình nghiên cứu .............. 63 Bảng 4.6: Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng.............................................................................................................. 64 Bảng 4.7: Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa những người có độ tuổi khác nhau trong hành vi mua hàng ngẫu hứng ........................................................................ 65 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa những người có kinh ngiệm về mạng khác nhau trong hành vi mua hàng ngẫu hứng ....................................................... 66 DANH MỤC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ Hình 1.1: Tình hình sở hữu website của doanh nghiệp qua các năm ........................ 3 Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu và các mối quan hệ ................................................ 23 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 25 Hình 4.1: Kết quả kiểm định CFA chuẩn hóa ban đầu ........................................... 54 Hình 4.2: Kết quả SEM chuẩn hóa – Mô hình nghiên cứu ..................................... 58 1 TÓM TẮT Đây là một nghiên cứu về mối liên hệ giữa đặc điểm của các cửa hàng trực tuyến và quyết định mua hàng một cách ngẫu hứng của khách hàng. Đề tài này là một trong những đề tài nghiên cứu ít ỏi tại thị trường Việt Nam về hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua cửa hàng trực tuyến. Đặc điểm CHTT là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh của một CHTT. Bên cạnh mua hàng có kế hoạch thì hành vi mua hàng ngẫu hứng là một trong những yếu tố làm gia tăng doanh thu cho các CHTT. Zalora là một trong những CHTT điển hình và phổ biến tại thi trường Việt Nam. Mục đích của bài nghiên cứu là khám phá tác động của đặc điểm CHTT đến hành vi mua hàng ngẫu hứng dựa trên nghiên cứu thực nghiệm tại ZALORA và đưa ra giải pháp quản trị. Các khái niệm được thảo luận và kết hợp với mô hình để làm rõ vấn đề. Mô hình chủ yếu dựa vào nghiên cứu của Verhagen và Dolen (2011). Bài viết làm rõ tác động của đặc điểm CHTT bao gồm các yếu tố liên quan tác vụ cao (high task-relevant cues) và các yếu tố lên quan tác vụ thấp (low task – relevant cuse) tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng (impulsive decisionmaking). Các yếu tố liên quan tác vụ cao bao gồm hàng hóa, tính dễ sử dụng. Các yếu tố liên quan tác vụ thấp bao gồm sự thích thú và phong cách của trang web. Các yếu tố đặc điểm cửa hàng lần lượt có tác động cùng chiều lên cảm xúc tích cực và tác động ngược chiều lên cảm xúc tiêu cực. Chính những cảm xúc này tác động đến việc khách hàng có duyệt tìm nhiều hay ít và đồng thời tác động đến cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng. Duyệt tìm cũng được xem xét trong mối quan hệ cùng chiều với cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng. Cuối cùng bài nghiên cứu xem xét tác động của cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Bài nghiên cứu đi vào làm rõ các mối quan hệ trên đồng thời xác định yếu tố nào quan trọng nhất trong quá trình ra hành vi mua hàng ngẫu hứng. Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Trong đó nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng sơ bộ. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá (EFA) được thực hiện 2 trong nghiên cứu định lượng sơ bộ.Trong quá trình nghiên cứu chính thức, mô hình của nghiên cứu được kiểm tra bằng cách tiến hành khảo sát 700 khách hàng thường mua hàng trực tuyến thông qua CHTT thời trang Zalora tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy tổng hợp và phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Sau cùng, nghiên cứu dùng phương pháp SEM để kiểm tra độ thích hợp của mô hình và giả thuyết, mức độ tác động của các biến thông qua phần mềm SPSS và AMOS. Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận. Nghĩa là các đặc điểm của CHTT bao gồm: hàng hóa, tính dễ sử dụng, sự thích thú và phong các website có tác động cùng chiều lên cảm xúc tích cực và ngược chiều lên cảm xúc tiêu cực. Cảm xúc tích cực tác động cùng chiều lên duyệt web và cảm giác thôi thúc mua hàng. Cảm xúc tiêu cực có tác động ngược chiều lên duyệt web và cảm giác thôi thúc mua ngẫu hứng. Duyệt web có tác động cùng chiều lên cảm giác thôi thúc mua ngẫu hứng dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Kết quả đo lường cho thấy trong số bốn đặc điểm của CHTT, yếu tố tính dễ sử dụng là quan trọng nhất sau đó lần lược là tính thích thú, phong cách website và cuối cùng là hàng hóa. 3 CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay ở thị trường Việt Nam, thương mại điện tử đang ngày càng phát triển. Việt Nam có khoảng 18 triệu người tham gia mua sắm qua kênh TMĐT và có xu hướng sẽ phát triển thị mua sắm trực tuyến trong tương lai. Số lượng doanh nghiệp có website từ 38% năm 2010 tăng lên đến 45% năm 2014. (Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, 2014) DN có website 28% 11% 38% 30% 2010 2011 DN sẽ xây dựng website trong năm 2014 11% 9% 9% 42% 43% 45% 2012 2013 2014 Hình 1.1: (Nguồn: Cục Thương mạ đ ện tử và công nghệ thông t n, 2014) Hình 1.1: Tình hình sở hữu website của doanh nghiệp qua các năm. Sự gia tăng này tạo ra cạnh tranh không nhỏ giữa các CHTT. Bài toán gia tăng lợi thế cạnh tranh và doanh thu của các CHTT sẽ luôn song hành cùng sự phát triển nhanh chóng của TMĐT. Đặc điểm CHTT là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh của CHTT. Trong thực tế khách hàng chịu sự tác động trực tiếp bởi các đặc điểm của CHTT như cảm nhận hàng hóa, tính dễ sử dụng, sự thích thú, phong cách website. Rõ ràng đối với cửa hàng có các sản phẩm thú vị, phong phú và mang lại nhiều giá trị sẽ mang đến những cảm xúc tích cực hơn cho khách hàng. Ngoài ra tính dễ sử dụng cũng là một trong những đặc điểm quan trọng của CHTT. Trong thế giới phẳng như hiện tại chỉ mất vài giây để một khác hàng có thể di chuyển từ CHTT này sang một CHTT khác bởi thế khách hàng lại càng thiếu sự kiên nhẫn hơn bao giờ hết đối với những website khó sử dụng và không mang đến sự thích thú cho họ. Nếu như việc tham quan và mua sắm tại CHTT trở nên quá khó khăn thì chính nó sẽ là rào cản cho việc tìm hiểu và quyết định mua hàng của khách hàng nhất là đối với việc mua hàng ngẫu hứng. Phong cách website cũng đang được nhiều sự chú ý từ các nhà thiết kế website cũng như khách hàng. Nếu một website tiện lợi, 4 mang nhiều thông tin và thân thiện hơn khách hàng sẽ cảm thấy vui vẻ và hữu ích hơn. Tất cả các đặc điểm trên của CHTT nếu được quản lý tốt chắc chắn sẽ tạo nên lợi thế lớn trong việc cạnh tranh. Việc gia tăng lợi thế cạnh tranh cho CHTT nhằm gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho CHTT và điều phụ thuộc rất nhiều và quyết định mua hàng của khách hàng. Khi khách hàng truy cập vào website một CHTT sẽ có hai dạng, một là đã có kế hoạch từ trước và hai là chủ yếu tham quan và tìm hiểu thông tin. Tuy nhiên không ít khách hàng ban đầu chỉ có ý định tìm hiểu nhưng trong quá trình tham quan đã nảy sinh hành vi mua hàng một cách ngẫu hứng hoặc phát sinh hành vi ngoài kế hoạch. Đã có rất nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước nghiên cứu về quyết dịnh mua hàng trực tuyến, tuy nhiên các nghiên cứu này chủ yếu xem xét quá trình ra quyết định mua hàng duy lý mà chưa có nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng khi mà hơn 40% quyết định của khách hàng là quyết định mua ngẫu hứng (Lee & Kacen, 2008). Đối với việc TMĐT ngày càng phát triển và internet đã làm nên một công cuộc biến đổi thế giới thành thế giới phẳn, việc mua hàng càng trở nên dễ dàng hơn, nhất là việc xóa bỏ khoảng cách địa lý, thời gian di chuyển và khó khăn vận chuyển. Thao tác mua sắm trở nên đơn giản hơn thì việc tham quan CHTT cùng với việc mua ngẫu hứng sẽ có điều kiện gia tăng hơn và vai rò của mua hàng ngẫu hứng trong việc đóng góp cho doanh thu của doanh nghiệp cũng gia tăng theo. Vì vậy theo tác giả việc nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến là cần thiết và quan trọng không kém gì việc ra quyết định mua hàng duy lý nhất là đối với thế giới phẳng như hiện nay. Hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng sẽ ít nhiều chịu sự tác động của những đặc điểm của CHTT. Với một CHTT có hàng hóa đa đạng phong phú, đưa ra những chọn lựa và sự mời chào hấp dẫn, bố trí có tổ chức, dễ dàng mua sắm và thanh toán, mang đến sự hài lòng, thích thú cho khách hàng với phong cách website thân thiện và nhiều thông tin hữu ích sẽ mang đến cảm xúc tích cực cho khách hàng. Ngược lại nếu CHTT không quản lý tốt các đặc điểm như hàng hóa, dễ sử dụng, sự thích thú và phong cách website sẽ mang đến cảm xúc tiêu cực cho khách hàng. Cảm xúc của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì và khuyến khích hành vi duyệt tìm của khách hàng trên website. Cảm xúc tích cực có xu hướng làm gia tăng việc duyệt web và ngược lại với cảm xúc tiêu cực. Tác giả nhận thấy rằng việc duyệt 5 tìm của khách hàng trên CHTT càng lâu thì càng gặp phải nhiều sự mời chào và có nhiều cơ hội dễ khích thích cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trong khách hàng hơn. Cảm xúc tiêu cực cũng làm cho cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng diễn ra mạnh hơn từ đó khả năng hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng sẽ cao hơn. Hiện nay ở Việt Nam nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng còn rất hạn chế (Nguyễn Thị Tuyết Mai, 2007) và chưa đi sâu vào các yếu tố nào tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trực tuyến. Việc làm rõ các đặc điểm của CHTT tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng như thế nào và mức độ tác động ra sao là rất quan trọng. Ngoài việc bổ sung lý thuyết cho hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến tại Việt Nam, bài nghiên cứu còn cung cấp cái nhìn tổng quan cho doanh nghiệp về mức độ quan trọng của các đặc điểm cửa hàng. Bài nghiên cứu là cơ sở để các doanh nghiệp bán lẻ tự đánh giá CHTT của doanh nghiệp, bổ sung các tính năng để nâng cao lợi thế cạnh tranh từ đó có thể mang về doanh thu tối ưu cho doanh nghiệp từ CHTT thông qua việc khai thác những khách hàng mua hàng ngẫu hứng. Tìm hiểu và mua hàng trên mạng đã dần trở thành xu hướng và làm thay đổi thói quen mua hàng của người tiêu dùng nhất là các ngành hàng về thời trang, mỹ phẩm và công nghệ, điện tử. Theo báo cáo TMĐT Việt Nam 2014 của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, sản phẩm được lựa chọn trên thương mại điện tử tập trung vào các mặt hàng như đồ công nghệ và điện tử, thời trang, mỹ phẩm, đồ gia dụng, sách, văn phòng phẩm và một số các mặt hàng khác. Trong đó ngành thời trang và mỹ phẫm chiếm 60%. Tại thị trường Việt Nam thời trang, mỹ phẩm, chăm sóc sức khỏe chiếm tới 23% tổng doanh thu trong năm 2013, và năm 2014 là 26%, chiếm tỉ lệ doanh thu cao nhất trong các ngành hàng (Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, 2014). Hơn nữa trong nghiên cứu của Verhagen và Dolen (2009) nói rằng sản phẩm thời trang khơi gợi phản ứng cảm xúc và hỗ trợ sự tự nhận thức bản thân của khách hàng. Hai đặc điểm sản phẩm này cuả ngành hàng thời trang được cho là gây ra quyết định ngẫu hứng trong nghiên cứu của Agrawal và Schmidt (2003). Do đó tác giả chọn ngành thời trang để làm nghiên cứu thực nghiệm. CHTT được lựa chọn là Zalora, một CHTT thời trang rất phổ biến hiện nay tại Việt Nam với địa chỉ: http://www.zalora.vn/. 6  Cửa hàng trực tuyến ZALORA Zalora Việt Nam là một thành viên của Zalora Group, thành lập vào cuối năm 2011 bởi tập đoàn Rocket Internet GmbH. Rocket Internet GmbH là hệ thống bán lẻ thời trang trực tuyến khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, bao gồm The Iconic ở Úc và New Zealand. Rocket Internet GmBH là một trong những tập đoàn thương mại điện tử lớn nhất thế giới và cũng là nhà sáng lập nên các thương hiệu Foodpanda, Wimdu và Carmudi. Trang Zalora cung cấp các nhãn hiệu thời trang cho cả nam và nữ. Với đầy đủ các mục thông tin về sản phẩm, dịch vụ thanh toán, giao nhận cũng như là tạp chí trực tuyến trên CHTT. ZALORA là trang web trực tuyến duy nhất trên thị trường hiện nay kinh doanh thời trang theo mô hình B-2-C và là công ty thời trang trực tuyến duy nhất tại châu Á có sở hữu nhãn hiệu thời trang riêng, mang tên ZALORA. Chỉ sau gần 3 năm hoạt động, trên trang ZALORA Việt Nam hiện đã có hơn 250 thương hiệu của Việt Nam, quốc tế và thương hiệu độc quyền, riêng khu vực B-2-C Marketplace có khoảng 200 người với 7.000 sản phẩm và lượng truy cập duy trì 200.000 người/ngày ((http://www.Zalora.vn).Theo đánh giá sơ bộ ban đầu Zalora đầy đủ các tính năng của một CHTT, hàng hóa đa dạng, có phong cách hiện đại và tạo nên được sự thích thú cho người dùng. Tuy nhiên giá cả được đánh giá là hơi cao so vơi thị trường.Trang Zalora mang đầy đủ các chức năng hoàn chỉnh của một của hàng trực tuyến và rất phổ biến tại Việt Nam vì vậy tác giả đã lựa chọn trang Zalora để tiến hành nghiên cứu.. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu hướng đến mục tiêu chính là: - Xác định mô hình các đặc điểm của CHTT ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng dựa trên các lý thuyết về hành v . - Đo lường mức độ và chiều hướng tác động của các đặc điểm CHTT lên ý định mua hàng của khách hàng. - Đựa và kết quả nghiên cứu đề xuất các giải pháp quản trị về đặc điểm CHTT cho website www.zalora.vn. 1.3 Đối tượng và phạm vi cứu Đối tượng nghiên cứu Bài nghiên cứu tập trung nghiên cứu các đối tượng nghiên cứu sau: 7 - Đặc điểm ZALORA - Hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trên CHTT www.zalora.vn. - Các tác động của đặc điểm CHTT đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại ZALORA.Phạm vi nghiên cứu: Địa điểm nghiên cứu: Người viết chủ yếu tập trung tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Thành Phố Hồ Chí Minh là một trong hai trung tâm kinh tế lớn nhất của Việt Nam. Theo Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (2014) trong báo cáo TMĐT Việt Nam 2014 thống kê thì có 1.350 website TMĐT bán hàng của các thương nhân và tổ chức, phần lớn các website TMĐT tập trung tại hai thành phố lớn là TP. HCM và TP. Hà Nội. 46% các website TMĐT bán hàng tập trung ở Hà Nội, 44% website ở TP. HCM, các tỉnh, thành phố còn lại chiếm 10%. Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu thứ cấp dùng trong nghiên cứu này thời gian chủ yếu từ năm 20102015 dựa trên những báo cáo của Cục Hải quan, Tổng Cục Thống kê, dữ liệu thu thập bản khảo sát từ 700 khách hàng trực tuyến của trang Zalora của Việt Nam trong năm 2015. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Quy trình nghiên cứu gồm hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng cả hai phương pháp là nghiên cứu định tính và và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính: nhằm mục đích điều chỉnh lại thuật ngữ thang đo, điều chỉnh và mở rộng thang đo, xây dựng và điều chỉnh bảng câu hỏi để phù hợp với khách hàng Việt Nam. Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện thông qua 3 bước. Bước 1: Thực hiện việc thông dịch thang đo gốc trong nghiên cứu của Verhagen và Dolen (2009) sang tiếng Việt thông qua thảo luận nhóm 5 người chuyên sử dụng tiếng Anh trong quá trình làm việc. Bước 2: Gửi phần thang đo đã được thông dịch ở bước 1 đến 10 người thông thạo tiếng Anh để họ dịch ngược lại từ tiếng Việt sang tiếng Anh. Nếu phần tiếng Anh nhận được này trùng khớp với bảng thang đo tiếng Anh gốc thì sử dụng bản tiếng Việt vừa được thông dịch cho nghiên cứu định tính trong bước 3. Nếu phần 8 tiếng Anh nhận được này không trùng khớp với bảng thang đo tiếng Anh gốc thì lập lại bước 1 và bước 2. Bước 3: Thảo luận sâu nhóm 10 khách hàng đã từng mua sắm ngoài kế hoạch tại các ZALORA mặt hàng thời trang trong đó gồm 5 nam và 5 nữ. Đề cương thảo luận sẽ được chuẩn bị trước. Cốt lõi tác giả sẽ kiểm tra thang đo của bài nghiên cứu. Sau khi có điều chỉnh từ nghiên cứu định tính sơ bộ, tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện nhằm để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy, giá trị của các thang đo và loại bỏ các biến không đạt yêu cầu thêm vào biến mới được ghi nhận từ ý kiến đóng góp để phù hợp với người mua hàng trực tuyến tại thi trường Việt Nam.Việc nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến với những khách hàng có truy cập CHTT trong vòng 12 tháng. Khảo sát sơ bộ định lượng được thực hiện trên 250 khách hàng trực tuyến theo cách lấy mẫu thuận tiện. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá (EFA) qua đó loại bỏ các biến quan sát không giải thích cho khái niệm nghiên cứu (không đạt độ tin cậy) đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các yếu tố (thành phần đo lường) phù hợp làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân tích và kiểm định tiếp theo. Kết quả của bước này là xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu định lượng được thực hiện trong nghiên cứu chính thức ngay sau khi bảng câu hỏi được hoàn thiện. Nghiên cứu định lượng chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu. Số lượng bản khảo sát được gửi đi dự tính là 700 bản và được tiến hành trực tuyến thông qua Facebook, Google Doc, Email. Đối tượng được tiến hành làm bảng khảo sát là những người thường xuyên mua sắm mặt hàng thời trang thông qua những của hàng trực tuyến. Thời gian khảo sát sẽ được tiến hành từ 15/09/2015 đến ngày 15/11/2015. Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy tổng hợp và phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Sau cùng, nghiên cứu dùng phương pháp SEM để kiểm tra độ thích hợp của mô hình và giả thuyết, mức độ tác động của các biến thông qua phần mềm SPSS và AMOS. Mô hình SEM giúp xem xét mối quan hệ nhân quả của các 9 biến thông qua các hệ số tải trọng của các nhân tố quan và các sai số. Các kiểm định Chi bình phương, RMSEA, AIC, CFI, SRMR được thực hiện để kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình. 1.5 Ý nghĩa đề tài Ý nghĩa khoa học: - Bài nghiên cứu giúp xác định các đặc điểm nào của CHTT có tác động đến cảm xúc, hoạt động duyệt tìm và hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng. - Kết quả nghiên cứu cũng góp phần kích thích các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này để có thể khám phá những đặc điểm cũng như tầm quan trọng của chúng trong việc làm nâng cao hiệu quả của CHTT tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng. Ý nghĩa thực tiễn: - Nghiên cứu thực nghiệm về các đặc điểm của CHTT tác động đến việc mua hàng ngẫu hứng giúp Zalora cũng như các cửa hàng trực tuyên khác chú trọng hơn đến đặc điểm CHTT và tầm quan trọng của nó để gia tăng tối đa lợi thế cạnh tranh và doanh thu có thể. - Mặt khác nghiên cứu nhấn mạnh đến việc mua hàng ngẫu hứng - Dựa vào kết quả nghiên cứu Zalora và các CHTT khác có thể tham khảo để cải tiến và hoàn thiện CHTT của mình để cửa hàng hoạt động ngày một hiệu quả hơn. 1.6 Kết cấu đề tài Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Đề cập đến cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trên cơ sở các lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu và mối quan hệ giữa các khái niệm. Chương 3: Giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá và kiểm định các thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết. Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu. Chương 5: Thảo luận kết quả và giải pháp quản trị. Chương 6: Kết luận cuối cùng cho đề tài. 10 CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Mua hàng ngẫu hứng Trong các nghiên cứu trước đây về hành vi mua hàng ngẫu hứng, các học giả thường thống nhất một cách đơn giản việc mua hàng ngẫu hứng với việc mua không có kế hoạch, hoạch định trước (Nguyễn Thị Tuyết Mai, 2007). Nghiên cứu của Rook(1998) đã tổng hợp tất cả các khái niệm trước đó về mua hàng ngẫu hứng và tạo ra một bước ngoặc trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng. Theo Rook (1998) Mua ngẫu hứng xảy ra khi ai đó trải qua một sự thôi thúc đột ngột để mua một sản phẩm, mà không có sự đánh giá, sự tìm hiểu kĩ càng và cân nhắc trước khi mua. Sự mua hàng ngẫu hứng này thể hiện thái độ tình cảm khá phức tạp và có thể tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ và tình cảm của người tiêu dùng (Rook và Hock, 1985). Bản chất cảm xúc của việc ra quyết định cũng cho thấy khách hàng có thể trải qua những mâu thuẫn khi mua hàng, do sự hài lòng ngay lập tức (theo ý thích) và hậu quả lâu dài (thực tế) có thể kéo người tiêu dùng theo hai hướng. Sự thôi thúc để mua hàng thường là không thể cưỡng lại được (Beatty vàFerrell, 1998; Kacen và Lee, 2002). Trong nghiên cứu của Weinberg và Gottwald (1982) trích trong nghiên cứu của Verhagen và Dolen (2011) cũng nói thêm rằng mua hàng ngẫu hứng diễn ra khi mà cảm xúc chiếm ưu thế trong việc mua ngẫu hứng hơn là quá trình nhận thức, việc ra quyết định thường ngắn và tự phát một cách tự nhiên (Lee và Kacen, 2008). Mua hàng ngẫu hứng là mua hàng không có kế hoạch nhưng không phải việc mua hàng không có kế hoạch nào cũng là mua hàng ngẫu hứng, điều này ngụ ý là khách hàng không có cân nhắc và đánh giá kỹ càng, cũng không áp dụng quá trình nhận thức để xem xét chi phí, lợi ích hoặc hậu quả (Verhagen và Dolen , 2011) như vậy việc mua ngẫu hứng là không dự tính và không dẫn đến việc hình thành cấu trúc nhận thức hoặc dự định. Vậy tại sao mua ngẫu hứng là mua ngoài dự định nhưng không phải việc mua ngoài dự định nào cũng là mua ngẫu hứng? Sự khác nhau cơ bản của mua ngoài dự dịnh và mua ngẫu hứng là với mua ngẫu hứng người tiêu dùng quyết định mua ngay lập tức trong lần đầu tiên nhìn thấy sản phẩm trong khi mua ngoài kế hoạch là được thực hiện trong thời gian sau đó có thể là do việc kích cầu của cửa hàng (Piron, 1993). 11 Thông thường, mua ngẫu hứng xảy ra tại chỗ, nghĩa là trong các môi trường mua sắm. Các tính chất tức thời của mua ngẫu hứng thể hiện khi chỉ có các thông tin có sẵn, ngoài các thông tin nội tại hoặc cơ sở trí nhớ là những thông tin bên ngoài sẵn có trong môi trường mua sắm (Lee và Kacen, 2008). Do đó, người ta có thể giả định rằng thông tin tại cửa hàng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua ngay lập tức của người tiêu dùng, thậm chí có thể ảnh hưởng nhiều hơn trong các tình huống mua theo kế hoạch (Lee và Kacen, 2008). Cảm xúc đóng vai trò hết sức quan trọng trong quá trình mua ngẫu hứng, cảm xúc có khả năng dẫn trực tiếp đến việc mua hàng ngẫu hứng (Beatty và Ferrell.1998). Trong nhiều khái niệm về cảm xúc thì hầu hết các khái niệm phân biệt cảm xúc thành cảm xúc tiêu cực và cảm xúc tích cực (Laros và Steenkamp, 2005). Ngoài ra kết quả nghiên cứu của Beatty và Ferrell (1998) chỉ ra rằng hoạt động duyệt tìm website có tác động thuận chiều đến cảm nhận thúc đẩy mua ngẫu hứng và cảm nhận thúc đẩy mua ngẫu hứng có vai trò quan trọng trong việc nghiên cứu tác động của các yếu tố duyệt tìm website, tác động tích cực vào tiến trình dẫn việc mua hàng ngẫu hứng. Như vậy việc mua hàng ngẫu hứng có thể tóm lại những đặc trưng sau: Thứ nhất: việc mua ngẫu hứng là không dự tính và không dẫn đến việc hình thành cấu trúc nhận thức hoặc dự định (Beatty và Ferrell, 1998). Thứ hai: Mua ngẫu hứng xảy ra khi người mua trải nghiệm một sự thôi thúc đột ngột để mua một sản phẩm (Rook, 1987). Thứ ba: Mua hàng ngẫu hứng diễn ra khi mà cảm xúc chiếm ưu thế trong việc mua ngẫu hứng hơn là quá trình nhận thức (Lee và Kacen, 2008). Tương đồng với các khái niệm trên của Beatty và Ferrell (1998) và Rook (1987) việc mua ngẫu hứng trực tuyến trong bài nghiên cứu này được định nghĩa là ‘Việc mua hàng trực tuyến bất ngờ và ngay lập tức không có ý định trước khi mua sắm, xảy ra sau khi trải qua một sự thôi thúc để mua và có xu hướng tự phát được điều khiển bởi cảm xúc và không có sự cân nhắc’. Định nghĩa này không bao gồm việc mua ngoài kế hoạch theo kiểu mua ngẫu hứng nhớ lại, đó là người tiêu dùng ghi nhớ kiến thức trước đây đã được trải nghiệm dẫn đến mua hàng ngẫu hứng (Piron, 1993; Stern, 1962).