Tài liệu Nghiên cứu sự hài lòng và mong muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm kfc tại thành phố đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Khoa Quản Trị Kinh Doanh Nghiên cứu marketing ĐỀ TÀI: Nghiên cứu sự hài lòng và mong muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm KFC tại thành phố Đà Nẵng Giảng viên hướng dẫn : TS Phạm Thị Lan Hương Sinh viên thực hiện Nghiên cứu marketing GVHD: TS Ph ạm Th ị Lan H ương A. Giới thiệu đề tài nghiên cứu. KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ). Đây là món ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước trên thế giới. Hiện Restaurant đã có tới 34 nghìn nhà hàng trên toàn cầu. Thị trường châu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant. Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hoành hành ở nhiều nước khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có chứa một số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol và béo phì cho người sử dụng...gây tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen thuộc với nhiều thị trường, Restaurant đã nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương hiệu của mình, đặc biệt là thị trường châu Á. Có thể nói năm 2006 là năm châu Á của gà rán KFC. Chỉ tính riêng tại thị trường Trung Quốc, hiện số cửa hàng của KFC đã lên đến con số hơn 5000. Doanh thu của Restaurant tại Trung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùng thị trường là L'etoile (Pháp), có mặt ở đây nhiều năm nay. Sau thành công ở Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển ra thị trường nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam. Không phải đến bây giờ tập đoàn Restaurant mới "nhòm" đến Việt Nam trong "chiến lược châu Á" của mình, mà từ những năm 90 của thế kỷ trước, chính xác là năm 1998, KFC đã vào Việt Nam, hàng loạt cửa hàng gà rán mang thương hiệu KFC đã được hình thành ở thành phố Hồ Chí Minh, nhưng do điều kiện kinh doanh ở Việt Nam lúc ấy còn hạn chế, người dân lại chưa quen với loại thức ăn nhanh... nên hàng loạt cửa hàng gà rán KFC "bán như khuyến mãi" vẫn vắng khách. Thực trạng "đìu hiu" này kéo dài ròng rã trong bảy năm trời. Bảy năm phát triển không hiệu quả, bảy năm thương hiệu gà rán KFC Việt Nam phải bù lỗ... Nhưng Restaurant vẫn không bỏ cuộc, vẫn kiên trì bám trụ ở Việt Nam, như đợi một phép mầu kỳ diệu nào đó sẽ diễn ra. SVTH: An Trọng Tiêến Trang 2 Nghiên cứu marketing GVHD: TS Ph ạm Th ị Lan H ương Có thể nói, , là thời gian qua thương hiệu gà rán KFC tại thị trường Việt Nam trở nên sôi động, đắt khách, người dân "đua" nhau tìm đến các nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm của thời công nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ. Sự tăng đột biến của lượng khách hàng, khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng bán lẻ mới Hiện KFC có 71 cửa hàng tại 8 tỉnh, thành, trong đó nhiều nhất vẫn là ở TPHCM với 45 cửa hàng, còn lại là ở Hà Nội, Cần Thơ, Bà Rịa-Vũng Tàu, Biên Hòa, Buôn Ma Thuột, Huế và Hải Phòng. Ông Pornchai Thuratum, Tổng giám đốc công ty cho biết “KFC đang lên kế hoạch mở thêm một số cửa hàng tại những tỉnh, thành nhiều tiềm năng như Đà Nẵng Với ngừơi dân Đà Nẵng thì hình thức kinh doanh loại đồ ăn nhanh này còn khá manh mún và nhỏ lẻ, bằng chứng là các “ông lớn” trong ngành Fasfood như KFC, Lotteria, Pizza Hut vẫn chưa xuất hiện ở Đà Nẵng. Vì vậy quyết định thâm nhập vào thị trường Đà Nẵng của KFC là khá mạo hiểm và sẽ gặp nhiều khó khăn. Khó khăn lớn nhất chính là thay đổi thói quen ăn uống của người dân. Phong cách ăn nhanh ở Đà Nẵng chủ yếu là vào bữa ăn sáng nhưng hiện tại thì ngoài các cửa hàng bánh mì thì các quán ăn vỉa hè cũng nhan nhản. Thứ hai là về giá: giá của các loại fasfood khá mắc so với thu nhập của người dân. Chẳng mấy ai lại chịu bỏ ra ít nhất là 30.000đ cho một bữa ăn sáng cả. Trong khi đó giá các loại fasfood vỉa hè chỉ từ 3.000 tới 10.000đ. Một sư chênh lệch quá lớn. Ngoài ra do điểm yếu của Fasfood là dễ gây “béo phì” nên sẽ có nhiều người không mặn mà lắm với loại thức ăn này. Đó là những thách thức trước mắt mà KFC phải vượt qua khi thâm nhập vào thị trường Đà Nẵng. Nhưng không chóng thì chày các “đại gia” khác cũng sẽ tấn công vào thị trường đầy tiềm năng này. Vì vậy KFC cần phải giải quyết được bài toán khó ấy. Đà Nẵng là trung tâm kinh tế, văn hoá, giáo dục, khoa học và công nghệ lớn đóng vai trò động lực thúc đẩy sự phát triển của khu vực miền Trung -Tây Nguyên Việt Nam. Thành phố nằm dọc vùng duyên hải Nam Trung Bộ này có 1 vị trí chiến lược vô cùng quan trọng. Đà Nẵng hiện là thành phố trực thuộc Trung ương và là một trong 6 đô thị loại 1 của Việt Nam. Đây là 1 thành phố đang phát triển, có nhiều khu công nghiệp mọc lên. Hiện nay, với dân số là 822.339 (số liệu năm 2008), Đà Nẵng là 1 trong những thành phố có mức độ tăng trưởng dân số nhanh chóng. Bên cạnh đó, nền kinh tế Đà Nẵng SVTH: An Trọng Tiêến Trang 3 Nghiên cứu marketing GVHD: TS Ph ạm Th ị Lan H ương đang tăng lên đáng kể , đời sống người dân ngày càng ổn định, thu nhập ngày càng tăng cao. Quá trình đô thị hóa giúp cho thu nhập của người dân ngày càng tăng và thói quen tiêu dùng và mua sắm đã dần dần thay đổi. Do công việc ngày càng bận rộn, mọi người thường không có nhiều thời gian cho việc nấu những bữa cơm gia đình ,,, đồ ăn nhanh trở thành giải pháp hữu hiệu hơn bao giờ hết Một thương hiệu nổi tiếng thế giới, một xu hướng mới, một phong cách sống mới hứa hẹn mang đến cho thị trường Việt Nam đầy tiềm năng là những lí do khiến nhóm chọn sản phẩm KFC tại thị trường Đà Nẵng cho bài nghiên cứu của mình Vấn đề quản trị Mô tả vấn đề quản trị  Thị phần KFC Đà Nẵng còn hẹp, người tiêu dùng chưa quan tâm nhiều đến sản phẩm  Các sản phẩm đồ ăn nhanh như KFC vẫn còn khá xa lạ với người dân , tâm lí lo ngại chất lượng các sản phẩn chế biến sẵn chứa nhiều chất béo gây hại cho sức khỏe vẫn còn phổ biến mong muốn của nhà quản trị 1. Mở rộng thị trường ( phát triển sản phẩm phù hợp với ẩm thực người địa phương) , đáp ứng nhu cầu của khách hàng mọi nơi , mọi lúc có thể trên toàn thành phố Đà Nẵng nhằm nâng cao thị phần 2. Nâng cao chất lượng dịch vụ , sẵn sàng đáp ứng nhu cầu khách hàng 3. Đưa KFC trở thành sự lựa hàng đầu về thức ăn nhanh trong tâm trí người tiêu dùng , định vị thương hiệu KFC Câu hỏi nghiên cứu Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng ? Người tiêu dùng mong muốn gì về sản phẩm ? Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng đến việc sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng hay không ? Vệ sinh an toàn thực phẩm ảnh hưởng thế đến sự lựa chọn sản phẩm ? SVTH: An Trọng Tiêến Trang 4 Nghiên cứu marketing GVHD: TS Ph ạm Th ị Lan H ương Khuyến mãi ảnh hưởng như thế nào đến việc sử dụng sản phẩm ? Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát : Nhận biết các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm KFC. Kết quả nghiên cứu sẽ cho biết mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng nhân tố và ảnh hưởng đến sự hài lòng là như thế nào để từ đó có những đề xuất ý kiến nhằm thỏa mãn tốt hơn những mong muốn của khách hàng và cũng là nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường thức ăn nhanh Mục tiêu cụ thể: - Tập hợp những cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm . - Xây dựng mô hình, tiêu chí đánh giá và phương pháp tiến hành đánh giá sự hài lòng của khách hàng. - Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm KFC - Tập hợp những mong muốn của người tiêu dùng , đưa ra những đề xuất cho các vấn đề Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu : những người đã dùng hoặc biết đến sản phẩm KFC Phạm vi nghiên cứu : Thành Phố Đà Nẵng Phương pháp nghiên cứu Quá trình nghiên cứu : Cơ sở lý thuyết - Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm , dịch vụ - mong muốn của khách hàng với một sản phẩm Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến vấn đề nghiên cứu Xây dựng bản câu hỏi điều tra Nghiên cứu chính thức Bản câu hỏi hoàn chỉnh Kiểm tra , hiệu chỉnh bản câu hỏi , Kiểm định nhân tố , giả thuyết SVTH: An Trọng Tiêến Trang 5 Nghiên cứu marketing GVHD: TS Ph ạm Th ị Lan H ương Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. - Nghiên cứu định tính: sử dụng các tài liệu , nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp này nhằm thẩm định lại các câu hỏi trong bảng câu hỏi phỏng vấn thông qua quá trình phỏng vấn thử. - Nghiên cứu định lượng: nghiên cứu với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa trên quan điểm, ý kiến đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng . Toàn bộ dữ liệu thu thập được sau quá trình phỏng vấn bằng bản câu hỏi sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0. SVTH: An Trọng Tiêến Trang 6 Nghiên cứu marketing GVHD: TS Ph ạm Th ị Lan H ương B. Cơ sở lí luận 1. Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng: Theo khái niệm tâm lý học: “ Sự hài lòng của khách hàng là một loại trạng thái tâm lý kích thích nảy sinh của khách hàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng với các thông tin của nó”. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá. Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ. Khách hàng được thỏa mãn là yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996). Sự thỏa mãn là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn nguyện, nghĩa là hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1997). Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau: a. Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn. b. Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn. SVTH: An Trọng Tiêến Trang 7 Nghiên cứu marketing GVHD: TS Ph ạm Th ị Lan H ương c. Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú. Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thoả mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng thoả mãn hay hài lòng với sản phẩm , dịch vụ của công ty thì khả năng họ mua tiếp tục hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ thoả mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác. Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994). 2. Quan hệ giữa sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ giữa sản phẩm hay dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Chất lượng và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ. Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa chất lượng của SVTH: An Trọng Tiêến Trang 8 Nghiên cứu marketing GVHD: TS Ph ạm Th ị Lan H ương sản phẩm ,dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng sản phẩm dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000). Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997 ). Tóm lại, chất lượng sản phẩm , dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. C. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm Tính tiện thuận tiện + H1 + Chất lượng của sản phẩm H2 + Giá thành sản phẩm H3 Sự hài lòng của khách hàng + Các dịch vụ khách hàng SVTH: An Trọng Tiêến H4 Trang 9 Nghiên cứu marketing GVHD: TS Ph ạm Th ị Lan H ương + Các giá trị gia tăng H5 Hình 2  H1: Sự thuận tiện được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. Sự thuận tiện và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều “+”  H2: Chất lượng sản phẩm được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm càng nhiều và ngược lại. Chất lượng và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều “+”  H3: Giá sản phẩm được khách hàng đánh giá là phù hợp thì sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm càng cao và ngược lại .Cấu trúc giá và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều “+”  H4: Dịch vụ khách hàng được đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm càng tốt và ngược lại. dịch vụ khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều “+”  H5: Các giá trị gia tăng mà khách hàng cảm nhận thêm được khi sử dụng sản phẩm càng nhiều thì sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm càng nhiều và ngược lại. các giá trị gia tăng và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều “+” Các thang đo -Thang likert Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý. Đặc điểm của thang đo này là thang đo định lượng. Nghiên cứu dựa trên điểm đánh giá các tiêu chí để tiến hành các phân tích thống kê. Tất cả thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình đều là thang đo đa biến. Các thang đo này sử dụng dạng Likert 5 điểm 1 Hoàn toàn không 2 3 4 5 hoàn toàn hài lòng hài lòng SVTH: An Trọng Tiêến Trang 10 Nghiên cứu marketing GVHD: TS Ph ạm Th ị Lan H ương -thang đo có ngữ nghĩa đối lập sử dụng thang đo có ngữ nghĩa đối lập với mức điểm từ 1 đến 7 thể hiện hai cực đối lập của một vấn đề D. Tiến trình nghiên cứu I. Nghiên cứu định tính: Bước đầu tiên là tìm hiểu tài liệu, các thành viên thảo luận lấy ý kiến bằng phương pháp mở nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng và những mong muốn của họ sau khi sử dụng sản phẩm . Sau khi hình thành bảng câu hỏi sẽ tiến hành điều tra thử 10 – 15 phiếu điều tra khách hàng sử dụng KFC. Nội dung cuộc thăm dò này là cơ sở hiệu chỉnh thang đo, thu thập thông tin phản hồi,sau đó bổ sung hoàn chỉnh lần cuối cho phù hợp. Qua đó hoàn chỉnh bản câu hỏi trước khi nghiên cứu chính thức Kết quả nghiên cứu định tính Sau khi phỏng vấn lấy ý kiến khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm KFC , thu được kết quả như sau: Sự hài lòng của khách hàng bị chi phối bởi 5 nhân tố giống như hình2 đã đề cập ở trên : 1) Tính thuận tiện 2) Chất lượng sản phẩm 3) Giá thành sản phẩm 4) Dịch vụ khách hàng 5) Các giá trị tăng thêm Trong đó:   Yếu tố tính thuận tiện : để giải thích rõ hơn cần đưa thêm vào các biến - Vị trí các cửa hàng KFC dễ tìm - Thời gian chờ đợi nhanh Yếu tố chất lượng sản phẩm :để làm rõ hơn nhân tố này cần thêm vào các các biến : SVTH: An Trọng Tiêến Trang 11 Nghiên cứu marketing - GVHD: TS Ph ạm Th ị Lan H ương Vệ sinh an toàn thực phẩm : đây là một nhân tố vô cùng quan trọng đối với một sản phẩm chế biến sẵn như KFC - Số lượng trên một phần ăn – một phần ăn nhiều hay ít cũng là một sự quan tâm lớn của nhiều người ,  Yếu tố giá thành sản phẩm : qua khảo sát sơ bộ , các ý kiến đóng góp cần thêm một biến : - Thức đơn đa dạng phong phú , có nhiều những món ăn với các mức giá khác nhau cho phù hợp với nhiều đối tượng   Yếu tố dịch vụ khách hàng : nên có thêm các yếu tố - Dịch vụ giao hàng tận nhà - Hình thức đặt hàng qua các trang web chính thức của KFC Yếu tố giá trị gia tăng : - Không gian cửa hàng : - Vệ sinh cửa hàng : - Cách trang trí , trưng bày cửa hàng : Bản câu hỏi hoàn chỉnh BẢN CÂU HỎI ĐIỀU TRA SỰ HÀI LÒNG VÀ MONG MUỐN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM KFC Câu 1: Anh (chị) đã từng sử dụng các sản phẩm của KFC chưa? Đã từng sử dụng – Không cần trả lời câu hai câu 10, 11 Chưa bao giờ – Xin vui lòng chuyển sang trả lời từ câu 10 Câu 2: Anh (chị) sử dụng KFC khi nào? Mỗi khi đi ăn ngoài Khi bạn bè , người quen rủ đi ăn Các dịp lễ, các chuyến đi chơi…. Những lúc cần ăn nhanh chóng Tùy hứng, khi cảm thấy thích Khác.......................................... Câu 3: Nhận xét của anh (chị) về các cửa hàng KFC? ( Đánh dấu vào con số tương ứng với sự lựa chọn của anh ,chị) Không hợp vệ sinh 1 2 3 4 5 6 7 Rất sạch sẽ Không gian chật hẹp, khó chịu 1 Cách trang trí, sắp sếp không 1 phù hợp Vị trí khó tìm, không thuận 1 tiện SVTH: An Trọng Tiêến 2 3 4 5 6 2 3 4 5 6 7 Thoải mái, thoáng mát Trang trí đẹp, bắt mắt 7 2 3 4 5 6 Nằm ở các vị trí thuận 7 lợi, dễ tìm Trang 12 Nghiên cứu marketing GVHD: TS Ph ạm Th ị Lan H ương Cửa hàng không ấn tượng, bình thường Cửa hàng sang trọng 1 2 3 4 5 6 7 Câu 4: Anh (chị) nhận xét thế nào về phong cách phục vụ ở các cửa hàng KFC ? Hoàn toàn không đồng ý Khá không đồng ý Không ý kiến Khá đồng ý Hoàn toàn đồng ý Bạn thoải mái với phong cách tự phục vụ Nhân viên cửa hàng viên vui vẻ, thân thiện Thời gian chờ đợi nhanh Nhân viên sẵn sàng giải quyết và đáp ứng những nhu cầu phát sinh của khách hàng nhanh nhất Câu 5: Sau khi sử dụng sản phẩm KFC anh (chị) có nhận xét như thế nào về các tiêu chí dưới đây ? Mức độ hài lòng Các tiêu chí đánh giá Hoàn toàn không hài lòng Khá không hài lòng Bình thường Hoàn toàn hài lòng Khá hài lòng Giá cả Hương vị sản phẩm Số lượng trên một phần ăn Cách trình bày sản phẩm Thực đơn phong phú, đa dạng Chất lượng của các sản phẩm khuyến mãi Mức độ an toàn thực phẩm Câu 6: Anh (chị) đánh giá như thế nào về các hoạt động và dịch vụ của KFC? Hoàn toàn không hài lòng Khá không hài lòng Không nhận xét Khá hài lòng Hoàn toàn hài lòng Dịch vụ Thái độ nhân viên giao Thời gian giao hàng hàng tận nhà Các chuơng trình khuyến mãi Các chương trình ưu đãi đặc SVTH: An Trọng Tiêến Trang 13 Nghiên cứu marketing GVHD: TS Ph ạm Th ị Lan H ương biệt (Ngày thứ 3 đặc biệt, VIP day hằng tháng.....) Hình thức đặt hàng qua điện thoại hoặc Website Câu 7: Anh (chị) có mong muốn điều gì nhất sau khi sử dụng sản phẩm của KFC ? Giá rẻ hơn Phần ăn nhiều hơn Chất lượng tốt hơn Thái độ phục vụ tốt hơn Khác......................... Câu 8: Anh (chị) có ý định sẽ sử dụng lại các sản phẩm của KFC ? Có không Câu 9 : Nếu có ý định sử dụng lại sản phẩm KFC ( ở câu 8),lí do anh ( chị ) chọn là gì? Tôi thích KFC đồ ăn ngon phù hợp với tôi tôi thấy đồ ăn rất bổ dưỡng Khác …………………………………. Câu 10: Anh (chị) chưa sử dụng KFC vì ? Chưa biết đến ( không có thông tin ) Giá của các sản phẩm KFC quá cao E ngại hàm lương cholesterol có trong sản phẩm Biết mà không quan tâm (không có ý định sử dụng) - không cần trả lời câu 11 Câu 11: Anh (chị) có mong muốn gì đối với KFC ? Giá rẻ hơn các chương trình khuyến mãi nhiều hơn Có nhiều cửa hàng bán KFC hơn khác …………………….. Có nhiều thông tin hơn về sản phẩm Câu 12: Anh (chị) thuộc giới tính nào dưới đây ? Nam Nữ Câu 13 : Anh (chị) thuộc nhóm tuổi nào dưới đây ? Dưới 17 tuổi Từ 17 đến 29 tuổi Câu 14: Nghề nghiệp hiện tại của anh (chị)? Học sinh, sinh viên Nhân viên văn phòng Công nhân viên chức Khác........................... Câu 15: Chi tiêu trung bình một tháng của anh (chị) là bao nhiêu ? Dưới 1.5 triệu đồng Từ 3 đến 5 triệu đồng Từ 1.5 đến 3 triệu đồng Trên 5 triệu đồng Trên 29 tuổi II. Nghiên cứu định lượng Sau khi đã có bản câu hỏi và khảo sát , các kết quả thu thập được sẽ được phân tích để làm rõ sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng và xem xét những mong muốn của họ SVTH: An Trọng Tiêến Trang 14 Nghiên cứu marketing GVHD: TS Ph ạm Th ị Lan H ương III. Phương pháp thu thập thông tin và kế hoạch lấy mẫu: Tổng thể các đối tượng mục tiêu của nghiên cứu là các khách hàng đã biết hoặc đã từng sử dụng các sản phẩm của KFC tại Đà Nẵng. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên phân tầng . E. Kế hoạch phân tích dữ liệu: Mẫu nghiên cứu, mã hóa, nhập liệu: Mục đích chính của nghiên cứu là tập trung vào việc đo lường các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng khi sử dụng sản phẩm KFC . Điều này đồng nghĩa với việc khám phá sự hài lòng khách hàng, ở đây được đo lường trực tiếp thông qua cảm nhận của khách hàng về các nhân tố có lien quan trực tiếp đến sản phẩm . Trước hết, thang đo sẽ được mã hoá như sau Mã hóa các biến stt Mã các biến Tính thuận tiện 1) Ia 2) Ib Chất lượng sản phẩm 3) IIa 4) IIb 5) IIc 6) IId Giá 7) IIIa 8) IIIb Dịch vụ khách hàng 9) IVa 10) IVb 11) IVc 12) IVd 13) IVe Các giá trị tăng thêm 14) Va SVTH: An Trọng Tiêến Diễn giải Vị trí cửa hàng Thời gian chờ đợi Hương vị sản phẩm Chất lượng sản phẩm khuyến mãi Số lượng trên một phần ăn Vệ sinh an toàn thực phẩm Giá cả Thực đơn phong phú đa dạng Thái độ nhân viên khi giao hàng tận nhà Thời gian giao hàng tận nhà Các chương trính khuyến mãi Các chương trình đặc biệt Hình thức đặt hàng qua trang web Thoải mái với phong cách tự phục vụ Trang 15 Nghiên cứu marketing 15) Vb 16) Vc 17) Vd Mong muốn 18) Via 19) VIb Thông tin cá nhân 20) VIIa 21) VIIb 22) VIIc 23) VIId SVTH: An Trọng Tiêến GVHD: TS Ph ạm Th ị Lan H ương Cưa hàng sang trọng Không gian cửa hàng Vệ sinh cửa hàng Mong muốn sau khi sử dụng Người chưa sử dụng mong muốn gì Giới tính Độ tuổi Nghề nghiệp Chi tiêu trung bình Trang 16 Nghiên cứu marketing GVHD: TS Ph ạm Th ị Lan H ương F. Kết quả nghiên cứu Mẫu khảo sát : Số phiếu câu hỏi được phát đi điều tra là 300 bản, thu hồi 274 phiếu trong đó có 250 phiếu hợp lệ Với 250 bảng câu hỏi này được sử dụng để làm dữ liệu nghiên cứu. Sau khi tiến hành điều tra thu thập thông tin và xử lý số liệu thì ta có các thông tin sau: Thống kê về giới tính của khách hàng gioitinh Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent nam 110 44.0 44.0 44.0 nu 140 56.0 56.0 100.0 Total 250 100.0 100.0 Trong 250 khách hàng khảo sát có: 110 người là nam chiếm 44% 140 người là nữ chiếm 56% SVTH: An Trọng Tiêến Trang 17 Nghiên cứu marketing GVHD: TS Ph ạm Th ị Lan H ương do_tuoi Cumulative Frequency Valid duoi17 tu17den29 Percent Percent 21 8.4 8.4 8.4 221 88.4 88.4 96.8 8 3.2 3.2 100.0 250 100.0 100.0 tren29 Total Valid Percent Trong 250 bản câu hỏi phỏng vấn có : Dưới 17 tuổi có 21 người chiếm 8.4 % Từ 17 đến 29 có 221 người chiếm 88% Trên 29 tuổi có 8 người chiếm 3.2 % SVTH: An Trọng Tiêến Trang 18 Nghiên cứu marketing GVHD: TS Ph ạm Th ị Lan H ương Thống kê về nghề nghiệp khách hàng nghe_nghiep Frequency Valid hocsinh_sinhvien Percent Valid Percent Cumulative Percent 221 88.4 88.4 88.4 congnhanvienchuc 17 6.8 6.8 95.2 nhanvienvanphong 6 2.4 2.4 97.6 khac 6 2.4 2.4 100.0 Total 250 100.0 100.0 Trong 250 mẫu nghiên cứu có : Học sinh sinh viến có 221 người chiếm 88.4 % Công nhân viên chức 17 người chiếm 6.8 % Nhân viên văn phòng 6 người chiếm 2.4% Công việc khác 6 người chiếm 2.4 % SVTH: An Trọng Tiêến Trang 19 Nghiên cứu marketing GVHD: TS Ph ạm Th ị Lan H ương Thống kê về việc sử dụng sản phẩm của khách hàng sudungKFCchua Frequency Valid roi Percent Valid Percent Cumulative Percent 166 66.4 66.4 66.4 chua 84 33.6 33.6 100.0 Total 250 100.0 100.0 Trong số 250 mẫu khảo sát hợp lệ cho kết quả như sau : -Số người đã từng sử dụng các sản phẩm của KFC : 166 người chiếm 66.4% -84 người chưa sử dụng chiếm 33.6% SVTH: An Trọng Tiêến Trang 20