Tài liệu Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với đảo bình ba, tỉnh khánh hòa

B GIÁO D C VÀ TRƯ NG ÀO T O I H C NHA TRANG KHOA KINH T TR N TH NGUY T NGHIÊN C U S IV I HÀI LÒNG C A DU KHÁCH O BÌNH BA – T NH KHÁNH HÒA KHÓA LU N T T NGHI P Chuyên ngành: QU N TR D CH V DU L CH VÀ L Nha Trang, tháng 06 năm 2015 B GIÁO D C VÀ ÀO T O HÀNH TRƯ NG I H C NHA TRANG KHOA KINH T TR N TH NGUY T NGHIÊN C U S IV I HÀI LÒNG C A DU KHÁCH O BÌNH BA – T NH KHÁNH HÒA KHÓA LU N T T NGHI P Chuyên ngành: QU N TR D CH V GVHD: ThS. DU L CH VÀ L OÀN NGUY N KHÁNH TRÂN Nha Trang, tháng 06 năm 2015 i HÀNH L I C M ƠN Sau th i gian h c t p và rèn luy n 4 năm t i trư ng i h c Nha Trang, em ã hoàn thành khóa h c c a mình, g n li n v i vi c hoàn thành bài khóa lu n t t nghi p ngành Qu n tr Du l ch qua tài “Nghiên c u s hài lòng c a du khách i v i o Bình Ba – t nh Khánh Hòa”. t ư c k t qu như ngày hôm nay, em xin g i l i bi t ơn chân thành v à sâu s c n toàn th quý Th y/Cô gi ng viên trư ng i h c Nha Trang nói chung và quý Th y/Cô Khoa Kinh T nói riêng, nh ng ngư i ã t n tâm gi ng d y, truy n t cho em ki n th c và kinh nghi m quý báu em có th trư ng thành và t ti n hơn khi bư c vào i. c bi t, em xin g i l i chân thành n cô oàn Nguy n Khánh Trân – giáo viên hư ng d n ã quan tâm, ng viên và giúp em r t nhi u trong vi c ti p c n, nghiên c u và hoàn thành bài khóa lu n t t nghi p này. Cu i cùng, em xin g i l i c m ơn thành kính và sâu s c n gia ình – nh ng ngư i ã sinh thành, nuôi dư ng, chăm sóc, ng viên, t o m i i u ki n và d õi theo em trong su t bư c ư ng i. M t l n n a, em xin chân thành c m ơn. Nha Trang, tháng 06 năm 2015 Sinh viên th c t p Tr n Th Nguy t ii NH N XÉT C A GIÁO VI N HƯ NG D N ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... iii M CL C L I C M ƠN ............................................................................................................. i NH N XÉT C A GIÁO VI N HƯ NG D N ....................................................... ii M C L C................................................................................................................ iii DANH M C SƠ , HÌNH NH ......................................................................... vii DANH M C B NG BI U .................................................................................... viii L IM U ............................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U..................5 1.1 Khái ni m d ch v và ch t lư ng d ch v ........................................................ 5 1.1.1 D ch v ...................................................................................................... 5 1.1.2 Ch t lư ng d ch v ..................................................................................... 5 1.2 Khái ni m s hài lòng c a khách du l ch ......................................................... 8 1.3 M i quan h gi a ch t lư ng d ch v và s th a mãn c a khách hàng ......... 10 1.4 Các y u t nh hư ng n s hài lòng ...........................................................11 1.5 Khái ni m khách du l ch ................................................................................ 12 1.6 Khái ni m s n ph m du l ch........................................................................... 13 1.6.1 Khái ni m s n ph m du l ch .................................................................... 13 1.6.2 Phân lo i .................................................................................................. 13 1.7 Mô hình nghiên c u và các gi thuy t nghiên c u v s hài lòng................. 14 1.7.1 Các mô hình ch s th a mãn khách hàng c a M (CSI model) ............. 14 1.7.2 Mô hình th a mãn khách hàng theo ch c năng và quan h .................... 15 1.8 Tóm lư t m t s nghiên c u có liên quan...................................................... 16 1.8.1 Nghiên c u Mai Anh Tài (2014) ............................................................. 16 1.8.2 Nghiên c u c a Nguy n Văn Nhân (2007) ............................................ 18 1.8.3 Nghiên c u c a Nguy n Th Ki u Nga (2013)........................................ 19 1.9 Mô hình nghiên c u và gi thuy t 1.9.1 Mô hình nghiên c u xu t.....................................................20 xu t ....................................................................20 1.9.2 Gi i thích các khái ni m trong mô hình và gi thuy t nghiên c u .......... 21 iv 1.9.2.1 Tài nguyên du l ch............................................................................. 21 1.9.2.2 Cơ s lưu trú ..................................................................................... 22 1.9.2.3 Phong cách – thái ph c v ...........................................................23 1.9.2.5 Cơ s h t ng – k thu t du l ch ....................................................... 24 1.9.2.6 S ón ti p c a ngư i dân a phương .............................................24 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U ................................................. 25 2.1 Thi t k nghiên c u ........................................................................................ 25 2.2 Quy trình nghiên c u...................................................................................... 25 2.2.1 Nghiên c u sơ b ..................................................................................... 26 2.2.2 Xây d ng thang o................................................................................... 26 2.2.2.1 Thang o Tài nguyên du l ch du l ch ................................................ 27 2.2.2.2 Thang o Cơ s lưu trú ..................................................................... 27 2.2.2.3 Thang o Phong cách – thái ph c v .......................................... .27 2.2.2.4 Thang o D ch v m th c................................................................28 2.2.2.5 Thang o Cơ s h t ng – k thu t ................................................... 28 2.2.2.6 Thang o S ón ti p c a ngư i dân a phương .............................28 2.2.3 Nghiên c u chính th c............................................................................. 29 2.2.4 M u nghiên c u ....................................................................................... 29 2.2.5 Phương pháp thu th p s li u .................................................................. 29 2.2.6 Phương pháp phân tích s li u................................................................. 30 2.2.6.1 Phương pháp th ng kê mô t ............................................................ 30 2.2.6.2 Phương pháp phân tích tin c y c a thang o ...............................30 2.2.6.3 Phương pháp phân tích nhân t khám phá EFA ............................... 31 2.2.6.4 Phân tích tương quan ........................................................................ 33 2.2.6.5 Phân tích h i quy............................................................................... 34 2.2.6.6 Phân tích ANOVA ............................................................................ 35 CHƯƠNG 3: K T QU NGHIÊN C U.............................................................37 3.1 Gi i thi u khái quát v o Bình Ba ..............................................................37 3.1.1 V trí a lý ...............................................................................................37 v 3.1.2 Dân cư – kinh t - xã h i.......................................................................... 37 3.1.3 Th c tr ng phát tri n du l ch t i o Bình Ba .........................................38 3.1.3.1 Khách du l ch .................................................................................... 38 3.1.3.2 Hình th c du l ch............................................................................... 39 3.1.3.3 S l n i du l ch ................................................................................ 39 3.1.3.4 Tài nguyên du l ch............................................................................. 39 3.1.3.5 S n ph m du l ch............................................................................... 41 3.1.3.6 Cơ s h t ng và cơ s v t ch t k thu t........................................... 42 3.1.3.7 Công tác qu ng bá và xúc ti n .......................................................... 43 3.1.3.8 Công tác qu n lý ............................................................................... 44 3.2 K t qu nghiên c u......................................................................................... 44 3.2.1 Mô t m u ................................................................................................ 44 3.2.1.1 Thông tin v tu i và gi i tính.......................................................44 3.2.1.2 Thông tin v hôn nhân và trình h c v n ..................................... .45 3.2.1.3 Thông tin v ngh nghi p và thu nh p.............................................. 46 3.2.2 ánh giá tin c y c a thang o b ng h s Cronbach Alpha ...............47 3.2.2.1 Thang o v tài nguyên du l ch o Bình Ba....................................47 3.2.2.2 Thang o v cơ s lưu trú ................................................................. 48 3.2.2.3 Thang o v phong cách, thái ph c v ....................................... .48 3.2.2.4 Thang o v d ch v m th c............................................................49 3.2.2.5 Thang o v cơ s h t ng-k thu t .................................................. 49 3.2.2.6 Thang o v s ón ti p c a ngư i dân a phương ........................ .50 3.2.2.7 Thang o v s hài lòng c a du khách.............................................. 50 3.2.3 Phân tích nhân t khám phá EFA ............................................................ 51 3.2.3.1 Phân tích EFA – Nhóm bi n cl p ................................................51 3.2.3.2 Phân tích EFA – Nhóm bi n ph thu c ............................................ 53 3.2.4 Xây d ng mô hình h i quy a bi n ......................................................... 54 3.2.4.1 Mô hình i u ch nh ........................................................................... 54 3.2.4.2 Phân tích tương quan và h i quy....................................................... 56 vi 3.2.5 Phân tích ANOVA ................................................................................... 59 CHƯƠNG 4: M T S 5.1 XU T VÀ KI N NGH ..........................................61 nh hư ng phát tri n du l ch o Bình Ba nh ng năm t i ...........................61 5.2 M t s xu t nh m nâng cao s hài lòng c a khách du l ch t i o Bình Ba. ................................................................................................................ 62 5.2.1 Nhóm d xu t i v i phong cách ph c v c a nhân l c du l ch o Bình Ba ............................................................................................................. 62 5.2.1 Nhóm xu t nh m phát tri n cơ s lưu trú ...........................................63 5.2.3 Nhóm xu t nh m nâng cao d ch v c.......................................63 m th 5.2.4 Nhóm xu t v tôn t o và b o v c nh quan, tài nguyên du l ch .........64 5.2.5 Nhóm xu t nh m phát tri n cơ s h t ng – k thu t .........................64 5.2.6 Nhóm xu t i v i các s n ph m du l ch............................................65 5.3 M t s ki n ngh ............................................................................................ 66 5.3.1 i v i S Văn Hóa, Th Thao và Du L ch t nh Khánh Hòa .................66 5.3.2 i v i chính quy n xã Cam Bình. ........................................................66 K T LU N .............................................................................................................. 68 TÀI LI U THAM KH O........................................................................................ 70 PH L C 1. B NG CÂU H I KH O SÁT..........................................................71 vii DANH M C SƠ , HÌNH NH Hình 1.1 Mô hình ch t lư ng d ch v ........................................................................ 7 Hình 1.2 M i quan h gi a ch t lư ng d ch v và s th a mãn c a khách hàng .....1 0 Hình 1.3 Các nhân t tác ng n s th a mãn c a khách hàng............................12 Hình 1.4 Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a M (American Costomer Sastisfation Index ACSI).......................................................................................... 15 Hình 1.5 Mô hình th a mãn khách hàng theo ch c năng và quan h ...................... 16 Hình 1.6 Mô hình nghiên c u c a Mai Anh Tài (2014) .......................................... 17 Hình 1.7 Mô hình nghiên c u ánh giá s th a mãn c a du khách n i at i Nha Trang................................................................................................................. 18 Hình 1.8 Mô hình hi u ch nh các nhân t nh hư ng n s hài lòng c a du khách.......20 Hình 1.9 Mô hình nghiên c u xu t c a tác gi .................................................. .21 Hình 2.1 Quy trình nghiên c u ................................................................................ 25 Hình 3.2 Mô hình nghiên c u i u ch nh ................................................................ 55 viii DANH M C B NG BI U B ng 3.1 S lư ng khách du l ch t i oBình Ba t 2012 – 6 tháng /2015.............38 B ng 3.2 Thông tin v hình th c du l ch t i o Bình Ba........................................39 B ng 3.3 Thông tin v s l n du l ch t i o Bình Ba .............................................39 B ng 3.4 Tình hình kinh doanh lưu trú .................................................................... 43 B ng 3.5 Thông tin v công tác qu ng bá và xúc ti n du l ch o Bình Ba ............43 B ng 3.6 Thông tin v gi i tính ............................................................................... 44 B ng 3.7 Thông tin v tu i..................................................................................45 B ng 3.8 Thông tin v hôn nhân .............................................................................. 45 B ng 3.9 Thông tin v trình h c v n...................................................................46 B ng 3.10 Thông tin v ngh nghi p ....................................................................... 46 B ng 3.11 Thông tin v thu nh p ............................................................................. 47 B ng 3.12 H s tin c y Cronbach Alpha c a tài nguyên du l ch ........................... 47 B ng 3.13 H s Cronbach Alpha c a Cơ sơ lưu trú ............................................... 48 B ng 3.14 H s Cronbach Alpha c a Phong cách – thái ph c v .................... .48 B ng 3.15 H s Cronbach Alpha c a d ch v m th c ..........................................49 B ng 3.16 H s Cronbach Alpha c a Cơ s h t ng – k thu t ............................. 49 B ng 3.17 H s Cronbach Alpha c a S ón ti p c a ngư i dân a phương.......50 B ng 3.18 H s Cronbach Alpha c a s hài lòng .................................................. 50 B ng 3.19 H s Cronbach Alpha c a s hài lòng sau khi lo i HL6....................... 51 B ng 3.20 K t qu phân tích EFA c a nhóm bi n cl p ......................................52 B ng 3.21 K t qu phân tích EFA c a nhóm bi n ph thu c .................................. 53 B ng 3.22 Thang o bi n c l p sau khi phân tích EFA........................................54 B ng 3.23 H s tương quan ................................................................................... 56 B ng 3.24 H s xác nh s phù h p c a mô hình.................................................57 B ng 3.25 H s c a phương trình h i quy.............................................................. 58 1 L IM 1 Tính c p thi t c a U tài Hi n nay xu th phát tri n du l ch bi n o ang tr thành m t chi n lư c phát tri n c a ngành du l ch nh m t n d ng các c nh quan và sinh thái vùng ve n bi n phát tri n kinh t , tăng thu nh p cho ngư i dân cũng như tăng ngu n ngân sách Trung ương và a phương. Vi t Nam v i b bi n dài 3.000 km, hàng ngàn hòn t o l n nh , hàng lo nh ng bãi t m cát tr ng, nư c trong xanh tr i dài ven bi n là nh ng i u ki n thu n l i cho du l ch bi n Vi t Nam phát tri n. Nh ng bãi bi n, vinh bi n c a Vi t Na m ư c du khách c th gi i bi t n như v nh H Long, v nh Nha Trang hay bãi bi n à N ng ư c t p chí Forbes b u ch n là m t trong 6 bãi t m quy n rũ nh t hàn h tinh….. u nói lên s c hút c a bi n Vi t Nam i v i du khách trong và ngoài nư c. Ngoài nh ng i m du l ch bi n n i ti ng c a Vi t Nam như v nh H Long – H i Phòng – Cát Bà; Hu - à N ng – Qu ng Nam; Vân Phong – i Lãnh – Nha Trang; Vũng Tàu – Long H i - Côn o; Hà Tiên – Phú Qu c; Phan Thi t – Mũi Né, thì nh ng hòn o nh có phong c nh p, hoang sơ cũng là i m nh pd n cho nhi u du khách thích khám phá như o Bình Ba – t nh Khánh Hòa. V i nh ng th m nh v t nhiên và nhân văn Vi t Nam ang ng trư c cơ h il n y m nh phát tri n du l ch bi n o thành mũi nh n ngành du l ch. M c dù có ti m năng phát tri n, song du l ch bi n o Vi t Nam chưa ư c nhìn nh n phát tri n úng. Bên c nh ó, công tác tuyên truy n qu ng bá v du l ch bi n Vi t Nam lâu nay chưa ư c quan tâm úng m c. Công tác nghiên c u, i u tra cơ b n và quy ho ch phát tri n du l ch bi n ch o còn nhi u h n ch . phát tri n du l bi n o c n có nh ng gi i pháp ng b như v n quy ho ch và qu n lý q uy ho ch phát tri n du l ch bi n; u tư phát tri n các lo i hình du l ch bi n; v n môi trư ng bi n; ào t o ngu n nhân l c; s tham gia c a c ng ng và ho t ng phát tri n du l ch; nâng cao d ch v ngh dư ng. Bên c nh nh ng d ch v cao c p, c n em n cho du khách thú thư ng ngo n nh ng nét văn hóa truy n th ng, cá c 2 chương trình tìm hi u cu c s ng thư ng ngày c a ngư i dân ét c áo v m th c, di tích l ch s …. a phương, các n tăng kh năng thu hút du khách. Xu t phát t th c t trên, tác gi ch n tài “Nghiên c u s hài lòng c a khách du l ch iv i Mong r ng k t qu c a o Bình Ba – t nh Khánh Hòa” cho khóa lu n t t nghi p. tài này s giúp cho nhà qu n lý, doanh nghi p, khách du l ch hay c th là ngư i có nhu c u tìm hi u v v n này có cái nhìn t ng quát và sâu hơn v du l ch bi n o. 2 M c tiêu nghiên c u M c tiêu chung Nghiên c u s hài lòng c a du khách khi n o Bình Ba – t nh Khánh Hòa du l ch. M c tiêu c th - ánh giá úng ti m năng và th c tr ng c a du l ch - ánh giá ư c m c o Bình Ba. hài lòng c a du khách v du l ch t i o Bình Ba. - Hi u ư c mong mu n c a du khách khi T nh ng cơ s trên s n du l ch t i o Bình Ba ưa ra nh ng gi i pháp mang tính kh thi nh m nâng cao s hài lòng c a du khách và thu hút ngày càng nhi u du khách nv i o Bình Ba, góp ph n vào s phát tri n i s ng, kinh t , xã h i cho ngư i dân. 3 Câu h i nghiên c u - Nh ng y u t nào có liên quan n s hài lòng c a du khách khi n o Bình Ba? - Khách du l ch ánh giá như th nào n các thang o m c hài lòng c - Nh ng gi i pháp và ki n ngh nào nên ư c ưa ra nh m mb os h a du khách khi n o Bình Ba? ài lòng c a du khách khi 4 n o Bình Ba? i tư ng, ph m vi và th i gian nghiên c u - i tư ng nghiên c u c a tài là s hài lòng c a du khách v du l ch t i o Bình Ba. - Ph m vi nghiên c u c a tài: 3 + Không gian: nghiên c u trong ph m vi + Th i gian: o Bình Ba. tài nghiên c u trong giai o n t tháng 3/2015 n tháng 6/2015. 5 Phương pháp nghiên c u Phương pháp nghiên c u mô  T ng quan lý thuy t và các công trình nghiên c u trư c, t hình nghiên c u t nh tính xu t. ó ra ng th i, ti n hành xây d ng thang o và các gi thuy nghiên c u ban u cho mô hình nghiên c u này. khám phá, i u ch nh và b  S d ng phương pháp th o lu n nhóm sung thêm các nhân t m i có tác ng n s hài lòng cu du khách (n u có) cho mô hình nghiên c u xu t. ng th i, ti n hành i u ch nh thang o cho mô hình nghiên c u này v i các bi n quan sát o lư ng cho các y u t trong mô hình ph i d hi u và ng n g n. u  Thi t k b ng câu h i thu th p d li u trong nghiên c u Phương pháp nghiên c u nh lư ng  Th c hi n i u tra du khách i du l ch nh lư ng. o Bình Ba v i s lư ng m nghiên c u là 170 khách tham quan.  Phân tích d li u: S d ng các k thu t phân tích sau: + B ng phân ph i t n su t: Mô t m u nghiên c u. + Th ng kê mô t : Phân tích các nhân t tác ng n s hài lòng công vi c c a du khách iv i o Bình Ba, xác nh các nhân t chưa ư c du khách án h giá cao; t ó tìm hi u nguyên nhân và xu t hư ng gi i quy t. + Phân tích tương quan: Phân tích tương quan gi a các bi n quan sát. + Phân tích s hài lòng i v i t ng nhân t . + Công c s d ng: Ph n m m Excel 2007 và SPSS 18.0. Phương pháp chuyên gia Tác gi t p h p và h i ý ki n các chuyên gia thu c ph m vi nghiên c u . Phương pháp chuyên gia d a trên cơ s ánh giá t ng k t kinh nghi m, kh năn g ph n ánh tương lai m t cách t nhiên c a các chuyên gia gi i và x lý th ng kê cá c câu tr l i m t cách khoa h c. 4 Phương pháp thu th p và x lý s li u  Thu th p d li u sơ c p: B ng cách quan sát, ph ng v n thu n ti n, i u tra qua b ng câu h i. Phân tích d li u i u tra du khách b ng ph n m m SPS S 18.0. Tác gi thu th p và t ng h p các phi u i u tra du khách, sau ó nh p d li u vào ph n m m x lý d li u SPSS nh m th ng kê, mô t t l , t n su t, tr trun g bình c a các bi n s ư c mã hóa, t ó ưa ra nh ng nh n nh, ánh giá c th v v n c n nghiên c u.  Thu th p d li u th c p: Tác gi tham kh o, trích d n, th ng kê, ….t các ngu n như sách th ng kê, ph ng v n chính quy n a phương…; các tài nghiên c u trư c (tác gi ti n hành l a ch n, phân tích, so sánh, t ng h p các s li u, thông tin nh m k th a m t cách có ch n l c nh ng thành t u nghiên c u c a các tài trư c); s thông tin ghi chép c a cá nhân; thông tin t phương ti n truy n thông i chúng (các bài trên báo chí, t p chí, S Văn hóa – Th thao và Du l ch t nh Khánh Hòa). 6. óng góp c a tài - V m t khoa h c: tài góp ph n c ng c cơ s lý lu n v tâm lý c a khách du l ch, s hài lòng c a du khách - V m t th c ti n: chính iv i o Bình Ba. tài giúp các doanh nghi p kinh doanh du l ch,