Tài liệu Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố giá trị thương hiệu bia đến xu hướng tiêu dùng bia tại thị trường tỉnh quảng ngãi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN QUANG ĐẠI NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG BIA TẠI THỊ TRƯỜNG TỈNH QUẢNG NGÃI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN QUANG ĐẠI NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG BIA TẠI THỊ TRƯỜNG TỈNH QUẢNG NGÃI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN QUANG THU Thành phố Hồ Chí Minh – 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố giá trị thương hiệu bia đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng tại thị trường tỉnh Quảng Ngãi” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào. Tp. Hồ Chí Minh, Tháng 10/2015 Trần Quang Đại M CL C Trang TRANG PH BÌA LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................................... iii DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................................................. iv CHƢƠNG 1 ........................................................................................................................................1 TỔNG QUAN .....................................................................................................................................1 1.1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................................4 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................................4 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu.........................................................................................................4 1.4.1. Nguồn dữ liệu sử dụng ........................................................................................................4 1.4.2. Phƣơng pháp thực hiện đề tài ..............................................................................................5 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.....................................................................................................5 1.6. Kết cấu của luận văn ...............................................................................................................5 CHƢƠNG 2 ........................................................................................................................................7 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..........................................................................................................................7 2.1. Lý thuyết về thƣơng hiệu và sản phẩm ...................................................................................7 2.2. Giá trị thƣơng hiệu ..................................................................................................................9 2.2.1. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)......................................................10 2.2.2. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller (1993) .....................................................11 2.2.3. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Lassar (1995) .....................................................12 2.2.4. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 13 2.3. Hành vi tiêu dùng ..................................................................................................................14 2.4. Xu hƣớng tiêu dùng...............................................................................................................17 2.5. Các nghiên cứu có liên quan về ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu đến xu hƣớng tiêu dùng 19 2.5.1. Nghiên cứu “Ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu lên xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng” đối với thị trƣờng công nghiệp thực phẩm (Roozy và cộng sự, 2014)..............................................19 2.5.2. Nghiên cứu “Ảnh hƣởng của các thành phần giá trị thƣơng hiệu đến xu hƣớng tiêu dùng: Một ứng dụng mô hình Aaker trong công nghiệp Ô tô” (Jalilvan và công sự, 2011) .......................20 2.5.3. Nghiên cứu “Xây dựng công thức cho giá trị thƣơng hiệu Bia” (Porral và cộng sự, 2013) 21 2.6. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ..................................................................................21 2.6.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất..............................................................................................21 2.6.2. Giả thuyết nghiên cứu .......................................................................................................22 CHƢƠNG 3 ......................................................................................................................................28 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................................................................28 3.1. Thiết kế nghiên cứu ...............................................................................................................28 3.2. Nghiên cứu sơ bộ (định tính) ................................................................................................29 3.2.1. Phƣơng pháp thực hiện......................................................................................................29 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................................................31 3.3. Nghiên cứu chính thức (định lƣợng) .....................................................................................34 3.3.1. Tập thƣơng hiệu nghiên cứu .............................................................................................34 3.3.2. Thiết kế mẫu......................................................................................................................34 3.3.3. Thiết kế bảng câu hỏi ........................................................................................................35 3.3.4. Phƣơng pháp thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu.............................................................35 CHƢƠNG 4 ......................................................................................................................................39 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................................................................................39 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu...........................................................................................................39 4.2. Kiểm định thang đo ...............................................................................................................40 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo.............................................................................................40 4.3. Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA ................................44 4.3.1. Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập............................................................................44 4.3.2. Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc..............................................................................46 4.4. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.............................................................................................47 4.5. Phân tích hồi quy...................................................................................................................48 4.5.1. Phân tích tƣơng quan.........................................................................................................48 4.5.2. Phân tích hồi quy...............................................................................................................49 CHƢƠNG 5 ......................................................................................................................................57 KẾT LUẬN .......................................................................................................................................57 5.1. Giá trị của đề tài nghiên cứu .................................................................................................57 5.2. Ý nghĩa của đề tài..................................................................................................................57 5.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................................................................59 T I LI U TH M KHẢO.................................................................................................................61 PHỤ LỤC..........................................................................................................................................67 DANH M C CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1. Tóm tắt các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo từng quan điểm ... 14 Bảng 3.1. Thang đo Nhận biết thƣơng hiệu .......................................................... 32 Bảng 3.2. Thang đo Chất lƣợng cảm nhận ........................................................... 32 Bảng 3.3. Thang đo Liên tƣởng thƣơng hiệu ........................................................ 33 Bảng 3.5. Thang đo xu hƣớng tiêu dùng bia ......................................................... 33 Bảng 4.1. Thông tin thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát .............................. 40 Bảng 4.2: Phân tích độ tin cậy cho các thang đo .................................................. 42 Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA nhóm biến độc lập ......................................... 45 Bảng 4.4: Thành phần của các nhân tố mới sau kiểm định EFA biến độc lập . 46 Bảng 4.6. Các giả thuyết điều chỉnh ...................................................................... 48 Bảng 4.7: Phân tích tƣơng quan Pearson ............................................................. 49 Bảng 4.8. Bảng Tóm tắt mô hình hồi qui .............................................................. 49 Bảng 4.9. Kết quả phân tích Anova trong hồi qui ................................................ 50 Bảng 4.10. Trọng số hồi qui .................................................................................... 51 Bảng 4.11. Kiểm định các giả thuyết ..................................................................... 52 DANH M C CÁC HÌNH Trang Hình 2.1. Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu ...................... 8 Hình 2.2. Các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) ....................... 11 Hình 2.3. Các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993) ....................... 12 Hình 2.4. Các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Lassar (1995) ...................... 13 Hình 2.5. Mô hình các thành phần giá trị thƣơng hiệu cho thị trƣờng các sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam. ................................................................................ 13 Hình2.6. Mô Hình Ra Quyết Định Mua Của Ngƣời Tiêu Dùng (Kotler, 1996) 16 Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu của Roozy và cộng sự (2014) .............................. 20 Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu lên xu hƣớng tiêu dùng của Jalilvand và cộng sự (2011) ................................................ 20 Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu của Porral và cộng sự (2013) ............................ 21 Hình 2.12. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................ 22 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 28 Hình 4.1. Mô hình xu hƣớng tiêu dùng bia điều chỉnh. ....................................... 48 Hình 4.2. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dƣ ........................................................ 53 Hình 4. 3. Biểu đồ P-P plot ..................................................................................... 54 Hình 4.4. Biều đồ phân tán – Scatterplot .............................................................. 55 1 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1. Lý do chọn đề tài Trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế Thế giới; thị hiếu, xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng cũng từng bƣớc thay đổi, ngƣời tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến chất lƣợng, mẫu mã, kiểu dáng, uy tín và danh tiếng của sản phẩm. Muốn tồn tại và phát triển trong môi trƣờng toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, các doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao sức mạnh, năng lực cạnh tranh và củng cố vị thế trên thị trƣờng. Hiện nay, mỗi doanh nghiệp do có tính chất đặc thù riêng biệt nên đều cố gắng lựa chọn cho mình một lối đi riêng để phát triển. Do đó, chiến lƣợc cạnh tranh của các doanh nghiệp nhằm mục tiêu thâm nhập và phát triển thị trƣờng ngày một đa dạng. Cách thức thực hiện tuy có khác nhau tùy vào đặc thù của mỗi doanh nghiệp nhƣng vô hình chung, tất cả các doanh nghiệp đều nỗ lực không ngừng hoàn thiện và phát triển thƣơng hiệu sản phẩm của mình. Là một trong những ngành kinh doanh luôn giữ vững đà tăng trƣởng cao (tăng trung bình 12% giai đoạn 2006-2010, tăng 10.3% gần gấp đôi so với tốc độ tăng trƣởng GDP của Việt Nam năm 2013 (theo Báo cáo của Bộ Công thương, 2013) bất chấp những khó khăn của nền kinh tế trong nƣớc và thế giới, ngành Bia Rƣợu là một trong những ngành xứng đáng nhận đƣợc sự quan tâm đầu tƣ đúng mức cho việc xây dựng thƣơng hiệu. Tiềm năng của thị trƣờng bia còn thể hiện ở sản lƣợng tiêu thụ bia cao ngất ngƣỡng: Việt Nam nằm trong tốp 25 quốc gia tiêu thụ bia cao nhất Thế giới, đứng đầu Đông Nam Á, đứng thứ ba tại châu Á, sau Trung Quốc và Nhật Bản. Riêng trong năm 2013, tổng doanh thu các loại đồ uống có cồn tại nƣớc ta đạt mức 171000 tỷ đồng, trong đó, mặt hàng bia đang giữ vị thế thống trị so với rƣợu khi chiếm tới 98% tổng doanh thu 2 toàn ngành năm 2013 tƣơng ứng với sản lƣợng tiêu thụ 3.2 tỷ lít bia (theo Báo cáo của Bộ Công thương, 2013). Bên cạnh văn hóa tiêu dùng bia, Việt Nam còn có một đặc thù rất thuận lợi cho ngành bia, đó là dân số Việt Nam có gần 93 triệu ngƣời năm 2015, đứng thứ 3 ở Đông Nam Á và đứng thứ 14 trên thế giới (theo Worldometers), cùng với đó là một cơ cấu dân số trẻ, tỷ trọng dân số trong độ tuổi lao động (15-64 tuổi) chiếm khoảng 70% cơ cấu dân số (theo Central Intelligence Agency (CIA), 2014). Những con số trên cho thấy Việt Nam là một thị trƣờng đầy tiềm năng đối với ngành Bia rƣợu. Sự tăng trƣởng mạnh của thị trƣờng thức uống có cồn đã thu hút nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc tham gia. Hiện ngành có tới 229 công ty sản xuất và kinh doanh. Đó là chƣa kể đến một lƣợng không nhỏ bia, rƣợu nhập khẩu, tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trƣờng. Hiện tại, Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rƣợu - Nƣớc giải khát Sài Gòn (Sabeco) đang giữ thị phần lớn nhất với 47,5%. Công ty này cùng với Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rƣợu - Nƣớc giải khát Hà Nội (Habeco), Carlsberg và Nhà máy bia Việt Nam - VBL (đơn vị sở hữu các sản phẩm bia Heineken, Tiger, Larue, Foster) đã chiếm hơn 90% thị trƣờng bia rƣợu Việt Nam năm 2013 (Báo cáo của Hiệp hội Bia Rượu Việt Nam, 2013). Tuy vậy, trong thời gian tới, với việc mở rộng cửa hơn cho các sản phẩm nhập khẩu khi các hiệp định thƣơng mại nhƣ Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dƣơng (TPP) có hiệu lực, sự thâm nhập của khối ngoại sẽ mạnh mẽ hơn, có thể sẽ khiến cục diện thị trƣờng thay đổi. Đóng góp vào sự phát triển của ngành bia là sự nỗ lực không ngừng nghỉ của một số hãng bia chiếm tỷ trọng thấp trong mức tiêu thụ bia của cả nƣớc nhƣng với chiến lƣợc thị trƣờng ngách tập trung phát triển tại một tỉnh thành nhất định nhƣ Huda Huế, Larue Quảng Nam, Dung Quất Quảng Ngãi... Các hãng bia này đều là thƣơng hiệu dẫn đầu tại các thị trƣờng bản địa. Mặc dù sản lƣợng tiêu thụ còn thấp, nhƣng sự phát triển ổn định của các thƣơng hiệu này đóng góp không nhỏ cho ngân sách từng tỉnh thành kể trên. Trong đó, Bia Dung Quất là đơn vị thành viên của Công ty Cổ phần Đƣờng Quảng Ngãi - Doanh nghiệp xếp thứ 48 trong 500 Doanh nghiệp Tƣ nhân lớn nhất cả nƣớc (theo VNR500). Năm 1993, Nhà máy chính thức đi vào hoạt động với công suất 3 triệu lít/năm. 3 Sau 20 năm hoạt động đến năm 2013, Dung Quất đã nâng công suất lên 100 triệu lít/năm, đƣợc sự hậu thuẫn tài chính từ Tổng Công ty, Dung Quất ngày một phát triển với công suất 100 triệu lít/năm, hiện là thƣơng hiệu dẫn đầu thị trƣờng Bia Rƣợu tỉnh Quảng Ngãi với 55% thị phần. Tuy nhiên, sản lƣợng tiêu thụ 70 triệu lít/năm so với 3.2 tỷ lít/năm của ngành Bia cả nƣớc là còn quá thấp, dẫn đến việc thƣơng hiệu bia Dung Quất hầu nhƣ chƣa đƣợc biết đến tại các thành phố lớn – thị trƣờng tiêu thụ chính của các hãng bia, đòi hỏi Dung Quất phải có những chiến lƣợc phát triển thích hợp để có thể bảo vệ thị phần tại tỉnh Quảng Ngãi cũng nhƣ phát triển các thị trƣờng mới (theo Báo cáo Kết quả Kinh doanh của Dung Quất, 2014). Theo nghiên cứu của Công ty Chứng khoán VietinBank, tỉ suất lợi nhuận của ngành bia, rƣợu đang có xu hƣớng giảm dần dù doanh thu vẫn tăng trƣởng mạnh. Bằng chứng là tỉ suất lợi nhuận biên đã giảm từ 14,19% của năm 2010 xuống còn 10,24% vào năm 2013. Nguyên nhân là sự cạnh tranh quá lớn trên thị trƣờng buộc các doanh nghiệp phải tăng chi phí marketing và hệ thống phân phối. Tại Việt Nam, hầu hết các sản phẩm bia tung ra thị trƣờng đều đƣợc đầu tƣ quảng bá thông qua các chƣơng trình truyền thông nhƣ TVads, các chƣơng trình khuyến mãi, các hội chợ thƣơng mại hay tiếp thị trực tiếp tại các kênh phân phối. Một trong những mục tiêu chính của các hoạt động quảng bá này là nhằm tăng độ nhận biết thƣơng hiệu, bƣớc đầu tiên trong quy trình ra quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Tiềm năng lợi nhuận cùng sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trƣờng bia rƣợu đòi hỏi bất cứ doanh nghiệp nào tham gia vào thị trƣờng cũng phải bắt tay vào việc xây dựng một thƣơng hiệu mạnh để có thể nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng mức độ nhận biết trong lòng ngƣời tiêu dùng, kể cả đó là các sản phẩm đã có tên tuổi nhƣ Heineken hay các sản phẩm chỉ “vùng vẫy” ở từng địa phƣơng sở tại nhƣ “Huda Huế, Larue Quảng Nam, Dung Quất Quảng Ngãi…”. Nắm lợi thế của thƣơng hiệu dẫn đầu thị trƣờng tỉnh Quảng Ngãi, tuy nhiên Dung Quất hiện vẫn đang phải “loay hoay” với bài toán mang tên “Thƣơng hiệu” và sức ép cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trên chính “sân nhà”. Các doanh nghiệp bia hàng đầu 4 Việt Nam nhƣ Sài Gòn, Tiger, Heineken thì lại đang phải xoay xở với việc gia tăng doanh số, thúc đẩy việc tiêu thụ bia trên thị trƣờng này. Vì vậy, các nhà quản lý và nghiên cứu thị trƣờng của các doanh nghiệp bia cầ tiến hành nghiên cứu các yếu tố tác động đến xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng Việt Nam đối với các thƣơng hiệu Bia đồng thời tìm hiểu xem thƣơng hiệu bia mà doanh nghiệp đang sở hữu đứng ở vị trí nào trong tâm trí khách hàng tỉnh Quảng Ngãi. Để lấy đó làm cơ sở đƣa ra một số đối sách, chiến lƣợc marketing phù hợp để đẩy mạnh sự nhận biết của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu bia tại thị trƣờng tỉnh Quảng Ngãi và thị trƣờng cả nƣớc. Vì những lý do trên, tôi chọn đề tài “Nghiên cứu sự ảnh hƣởng của các nhân tố giá trị thƣơng hiệu bia đến xu hƣớng tiêu dùng bia tại thị trƣờng tỉnh Quảng Ngãi” để nghiên cứu. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát của đề tài là nghiên cứu sự ảnh hƣởng của các nhân tố giá trị thƣơng hiệu bia đến xu hƣớng tiêu dùng bia tại thị trƣờng tỉnh Quảng Ngãi. Mục tiêu cụ thể là: - Xác định các nhân tố của giá trị thƣơng hiệu tác động đến xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia tại tỉnh Quảng Ngãi. - Đo lƣờng mức độ tác động của từng nhân tố giá trị thƣơng hiệu bia đến xu hƣớng tiêu dùng bia tại tỉnh Quảng Ngãi . 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: giá trị thƣơng hiệu bia và xu hƣớng tiêu dùng bia tỉnh Quảng Ngãi. Đối tƣợng khảo sát: ngƣời tiêu dùng bia tại tỉnh Quảng Ngãi đã từng sử dụng bia Dung Quất. Phạm vi nghiên cứu: thị trƣờng tiêu thụ bia tại tỉnh Quảng Ngãi. 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu 1.4.1. Nguồn dữ liệu sử dụng Dữ liệu thứ cấp (thống kê) do Hiệp hội Bia, Rƣợu, Nƣớc giải khát Việt Nam cung cấp cùng các dữ liệu tìm đƣợc trên Internet đƣợc dùng để phân tích đề tài. 5 Nguồn dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi khảo sát ngƣời tiêu dùng bia ở Quảng Ngãi để xác định các yếu tố của giá trị thƣơng hiệu bia ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng bia tại thị trƣờng tỉnh Quảng Ngãi. 1.4.2. Phƣơng pháp thực hiện đề tài Nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập đƣợc từ nghiên cứu này nhằm xác định, điều chỉnh và bổ sung các thang đo về các thành phần ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng bia tại Quảng Ngãi. Nghiên cứu định lƣợng nhằm mục đích khẳng định lại thành phần cũng nhƣ giá trị và độ tin cậy của các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã đề xuất. Kiểm định sơ bộ thang đo: đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach α; phân tích nhân tố khám phá EF để kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo. Phân tích hồi quy bội để kiểm định sự tác động của các biến độc lập đến biến nghiên cứu trong mô hình đã đề xuất, thông qua đó xác định các yếu tố tác động đến đối tƣợng nghiên cứu và mức độ tác động của từng yếu tố, từ đó hình thành cơ sở để tiến hành định vị thƣơng hiệu. Phần mềm SPSS 16.0 đƣợc sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng bia của khách hàng tại thị trƣờng tỉnh Quảng Ngãi, định hƣớng cho các doanh nghiệp, nhà quản trị phác thảo chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu, từ đó có thể hoạch định các chƣơng trình marketing phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và thị trƣờng, đồng thời phát triển và nâng cao giá trị thƣơng hiệu bia một cách hiệu quả hơn. 1.6. Kết cấu của luận văn Kết cấu của luận văn này đƣợc chia thành 5 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Giới thiệu về lý do tiến hành nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, cũng nhƣ đối tƣợng, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 6 Giới thiệu cơ sở lý thuyết của đề tài về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, xu hƣớng tiêu dùng và, các mô hình nghiên cứu trƣớc đó và đƣa ra mô hình nghiên cứu. Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo đo lƣờng, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra. Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Tổng kết kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ra đƣa ra của mô hình. Chƣơng 5: Kết luận Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt đƣợc, hàm ý cũng nhƣ các hạn chế của đề tài. Tài liệu tham khảo Phụ lục 7 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chƣơng 2 giới thiệu về cơ sở lý thuyết của đề tài với các lý thuyết về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu và xu hƣớng tiêu dùng đã đƣợc công bố và phát triển trên thế giới. - Lý thuyết về thƣơng hiệu và sản phẩm - Giá trị thƣơng hiệu - Hành vi khách hàng - Xu hƣớng tiêu dùng 2.1. Lý thuyết về thƣơng hiệu và sản phẩm Hiện nay có rất nhiều quan điểm về thƣơng hiệu, nhƣng có thể chia thành hai trƣờng phái chính: Một là theo quan điểm truyền thống, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đƣa ra: “Thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự kết hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh” (Bennett, 1995, trang 27). Nhƣ vậy có thể hiểu thƣơng hiệu là một thành phần của sản phẩm, và chức năng chính của thƣơng hiệu là giúp cho sản phẩm đó có thể đƣợc phân biệt với các sản phẩm khác cạnh tranh với nó. Hay theo nhƣ Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới WIPO (World Intellectual Property Organization), “Thƣơng hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Đến cuối thế kỷ 20, toàn cầu hóa sự cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng thế giới đòi hỏi những thay đổi và phát triển của ngành marketing, những quan niệm về Thƣơng hiệu cũng đã thay đổi từ đó: 8 Quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu lại cho rằng “Thƣơng hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều” (Davis, 2002). Ambler & Styles (1996) thì lập luận “Thƣơng hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu. Nhƣ vậy, các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thƣơng hiệu”. “Thƣơng hiệu là sự tổng hợp tất cả những ấn tƣợng, đƣợc cảm nhận bởi khách hàng và ngƣời tiêu dùng, đúc kết từ sự định vị khác biệt bằng mắt nhìn, tinh thần dựa trên những cảm xúc, những lợi ích chức năng đƣợc cảm nhận” (Knapp, 2000). Philip Kotler định nghĩa “ Thƣơng hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng, hoặc cách bày trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa và dịch vụ của một ngƣời bán hoặc một nhóm ngƣời bán và để phân biệt ngƣời bán với các đối thủ cạnh tranh” (Kotler, 1991, trang 442) Thƣơng hiệu là một thành phần của sản phẩm Sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu SẢN PHẨM THƢƠNG HI U Thƣơng hiệu Sản phẩm Hình 2.1. Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu (Nguồn : Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, “Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM”, trang 12) Thƣơng hiệu giúp nhận diện ngƣời bán hoặc nhà sản xuất. Dƣới góc độ luật pháp về thƣơng hiệu, ngƣời bán đƣợc cấp phép độc quyền sử dụng tên thƣơng hiệu vĩnh viễn, khác với các tài sản khác (nhƣ bản quyền và bằng sáng chế) có thể bị hết hạn. Nếu một công ty chỉ xem thƣơng hiệu nhƣ một cái tên, nó sẽ bỏ lỡ quan điểm 9 xây dựng thƣơng hiệu. Cốt lõi trong việc xây dựng thƣơng hiệu là để thiết lập những ý nghĩa sâu sắc cho thƣơng hiệu của chính công ty. Các kỹ năng chuyên biệt của những chuyên gia Marketing là tạo ra, duy trì, bảo vệ và nâng cao thƣơng hiệu (Kotler, 1994, trang 444-445). Các thành phần của thƣơng hiệu cần đƣợc nghiên cứu để tìm hiểu vai trò của xây dựng thƣơng hiệu và quản trị thƣơng hiệu đến việc tạo ra sự khác biệt và tạo ra sự ƣa thích cho một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tâm trí khách hàng (Knox và Bickerton, 2003). Xây dựng thƣơng hiệu mạnh là một trong những hƣớng đi bền vững mà thông qua đó công ty có thể phát triển và duy trì lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, đồng thời giữ vững hoặc gia tăng doanh số bán hàng hoặc thị phần (Hankinson và Cowking, 1993). Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu ngày càng đƣợc chấp nhận rộng rãi. Hankinson và Cowking (1996) đƣa ra lí do là ngƣời tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (emotional needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho ngƣời tiêu dùng lợi ích chức năng và chính thƣơng hiệu mới cung cấp cho ngƣời tiêu dùng cả hai. Stephen King của tập đoàn WPP cũng cho rằng sản phẩm là những gì đƣợc sản xuất ở trong nhà máy, thƣơng hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chƣớc bởi các đối thủ nhƣng thƣơng hiệu là “tài sản riêng” của công ty. Sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng, nhƣng thƣơng hiệu, nếu thành công sẽ sống mãi, không bao giờ lạc hậu. Chính vì vậy, dần dần thƣơng hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). 2.2. Giá trị thƣơng hiệu Nỗ lực để xác định mối quan hệ giữa khách hàng và thƣơng hiệu đã cho ra đời thuật ngữ “Giá trị thƣơng hiệu” (Brand Equity) trong Khoa học Marketing (Lisa Wood, 2000). Giá trị thƣơng hiệu nhận đƣợc sự chú ý đáng kể của nhiều nhà khoa học trong quá khứ, bởi vì nó là lợi thế cạnh tranh chính của doanh nghiệp (Zou và Fu, 2011). Lợi thế 10 của việc nắm giữ giá trị thƣơng hiệu mạnh là dễ dàng mở rộng phát triển thƣơng hiệu, khả năng định giá cao cho sản phẩm và dịch vụ, đáp ứng nhu cầu khách hàng cao hơn và chịu rủi ro thấp từ cạnh tranh (Yang và công sự, 2015). Ngày nay, phần lớn các công ty nhận thức đƣợc tầm quan trọng của giá trị thƣơng hiệu trong việc xúc tiến và quảng bá sản phẩm và dịch vụ của họ. Nó duy trì giá trị của tổ chức và nâng cao lòng trung thành của khách hàng (Pouronid và Iranzadeh, 2012). Do đó, sự nhận thức cao hơn tác động tích cực của giá trị thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng có thể dẫn đến lợi nhuận cao hơn và hiệu suất tốt hơn (Hanaysha và Hilman, 2015). Tƣơng tự thƣơng hiệu, trên Thế giới có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị của thƣơng hiệu. Lassar và cộng sự (1995) chia ra thành hai nhóm: đánh giá theo quan điểm đầu tƣ hay tài chính và đánh giá theo quan điểm ngƣời tiêu dùng. Trong đó, “Đánh giá thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thƣơng hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thƣơng hiệu là kết quả đánh giá của ngƣời tiêu dùng về giá trị của thƣơng hiệu đó” ( Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, “Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM” ,2011, trang 13). Do đó, nghiên cứu chỉ tập trung vào quan điểm ngƣời tiêu dùng để đánh giá giá trị của thƣơng hiệu. Có nhiều quan điểm, đánh giá khác nhau khi đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu nhƣng đa số các nghiên cứu đều lấy mô hình của Aaker (1991) làm nền tảng. Do đó, tác giả cũng sử dụng các thành phần cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu của aker để tiến hành nghiên cứu. 2.2.1. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) Giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp các tài sản liên quan đến thƣơng hiệu, bao gồm tên và biểu tƣợng đƣợc thêm vào hoặc giảm đi những giá trị đƣợc đƣợc cung cấp bởi những sản phẩm hoặc dịch vụ đối với một công ty hoặc khách hàng (Aaker, 1991, trang 15). 11 Theo Aaker (1991) giá trị thƣơng hiệu gồm có bốn thành phần: (1) lòng trung thành thƣơng hiệu (brand loyalty), (2) nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness), (3) chất lƣợng cảm nhận (perceived quality), (4) liên tƣởng thƣơng hiệu (brand association). Chất lƣợng cảm nhận Nhận biết thƣơng hiệu Giá trị thƣơng hiệu Liên tƣởng thƣơng hiệu Trung thành thƣơng hiệu Hình 2.2. Các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) 2.2.2. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller (1993) Giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng đƣợc định nghĩa là hiệu ứng mà sự khác biệt mà kiến thức thƣơng hiệu tác động lên phản ứng của khác hàng đối với các hoạt động chiêu thị của thƣơng hiệu. Sự cảm nhận tích cực của khách hàng về giá trị thƣơng hiệu có thể dẫn đến việc thúc đẩy doanh số, giảm thiểu chi phí và gia tăng lợi nhuận (Keller, 1993). Keller (1993) cho rằng giá trị của thƣơng hiệu là kiến thức của khách hàng (brand knowledge) về thƣơng hiệu đó, bao gồm: (1) nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness) và (2) ấn tƣợng về thƣơng hiệu (brand image), ông đề cập nhận biết thƣơng hiệu là khả năng khách hàng nhận diện đƣợc thƣơng hiệu và khả năng thƣơng hiệu sẽ đƣợc cân nhắc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tƣơng lai, còn hình ảnh thƣơng hiệu lại đƣợc phản ánh qua ý nghĩa thƣơng hiệu và ấn tƣợng của thƣơng hiệu trong tâm trí của khách hàng. Hai biến thành phần này lại bao gồm nhiều biến con nhƣ sau: 12 Liên tƣởng thƣơng hiệu Nhận thức thƣơng hiệu Phi sản phẩm Nhận diện thƣơng hiệu Kiến thức thƣơng hiệu Đồng hành thƣơng hiệu Ấn tƣợng thƣơng hiệu Sự ƣu tiên thƣơng hiệu Thuộc tính Sản phẩm Lợi ích Chức năng Thái độ Trải nghiệm Biểu tƣợng Sức mạnh thƣơng hiệu Đồng nhất thƣơng hiệu Hình 2.3. Các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993) Theo Kotler & Keller (2006), giá trị thƣơng hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm dịch vụ. Giá trị này đƣợc phản ánh bởi cách ngƣời tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thƣơng hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thƣơng hiệu đem lại cho công ty. 2.2.3. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Lassar (1995) Lassar và cộng sự (1995) cho rằng giá trị thƣơng hiệu bao gồm 5 thành phần: (1) giá trị cảm nhận, (2) nhận biết thƣơng hiệu, (3) lòng tin thƣơng hiệu, (4) ấn tƣợng thƣơng hiệu, (5) cảm tƣởng thƣơng hiệu. 13 Giá trị cảm nhận Nhận biết thƣơng hiệu Giá trị thƣơng hiệu Lòng tin thƣơng hiệu Ấn tƣợng thƣơng hiệu Cảm tƣởng thƣơng hiệu Hình 2.4. Các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Lassar (1995) 2.2.4. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã đề xuất bốn thành phần của giá trị thƣơng hiệu: (1) nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness), (2) lòng ham muốn thƣơng hiệu (brand desire), (3) chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) , (4) lòng trung thành thƣơng hiệu (brand loyalty). Mô hình này đƣợc tác giả tiến hành kiểm định đối với mặt hàng tiêu dùng dầu gội tại Việt Nam. Hình 2.5. Mô hình các thành phần giá trị thƣơng hiệu cho thị trƣờng các sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam. Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. “Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM”, trang 22. Các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo mỗi quan điểm của từng nhà khoa học đều có những điểm khác nhau. Nhƣng trong đó, quan điểm của aker là quan điểm đƣợc sử dụng phổ biến nhất. Mô hình về các thành phần giá trị thƣơng hiệu của aker đã đƣợc