Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Nghiên cứu những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng ...

Tài liệu Nghiên cứu những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại ngân hàng techcombank chi nhánh nguyễn oanh tp.hồ chí minh

.PDF
68
438
74

Mô tả:

BỘ CÔNG THƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------- BÁO CÁO TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TECHCOMBANK CHI NHÁNH NGUYỄN OANH - TP.HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING – 406.1 GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG SVTH: MSSV: LỚP: KHÓA: 2011-2015 TP. Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 11 năm 2014 Nghiên cứu những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do chính em thực hiện. Các số liệu đƣợc thu thập trong bài có nguồn gốc rõ ràng. Các kết luận đánh giá trong bài là trung thực, chƣa từng đƣợc công bố ở các nghiên cứu khác. Em xin chịu trách nhiệm về bài báo cáo của mình. TP.HCM, ngày 21 tháng 11 năm 2014 Sinh viên thực hiện Nghiên cứu những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ LỜI CẢM ƠN Trƣớc khi bắt đầu bài báo cáo, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô trƣờng Đại Học Công nghiệp TP.Hồ Chí Minh đã dạy và truyền đạt cho em những kiến thức và kinh nghiệm bổ ích trong suốt quá trình học tập tại trƣờng. Và em xin cảm ơn trƣờng ĐH Công nghiệp TP.HCM đã tạo mọi điều kiện để em có thể hoàn thành đề tài này. Trong quá trình thực hiện nghiên cứu này, em đã nhận đƣợc sự giúp đỡ từ nhiều thầy cô giáo. Em xin chân thành cảm ơn các giáo viên khoa Quản trị kinh doanh, đặc biệt là Th.S TRẦN PHI HOÀNG đã tận tình chỉ dạy, giúp đỡ em và giải đáp những thắc mắc của em trong việc thực hiện nghiên cứu này. Em xin gửi lời cảm ơn đến ngân hàng TechcomBank chi nhánhNguyễn Oanh đã tạo điều kiện giúp đỡ và sẵn sàng cung cấp tài liệu, thông tin trong quá trình em thực tập tại công ty. Cuối cùng xin cảm ơn các anh chị tại cơ quan thực tập cũng nhƣ bạn bè đã tận tình giúp đỡ trong suốt quá trình thực tập và học tập. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực hiện Nghiên cứu những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2014 Ký tên (Đóng dấu) Nghiên cứu những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2014 Ký tên Nghiên cứu những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm Nghiên cứu những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ MỤC LỤC CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .......................................................................1 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ......................................................................................... 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..................................................................................1 1.3 ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU ...............................................................................2 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU .....................................................................................2 1.5 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........................................................................2 1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI.................................................................................................2 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ....................................................................4 2.1 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG ........................................................................4 2.1.1 Khái niệm.........................................................................................................4 2.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng .............................................................. 4 2.2 LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ........................................................ 5 2.2.1 Khái niệm.........................................................................................................5 2.2.2 Đặc điểm của dịch vụ ......................................................................................5 2.3 LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ......................................................6 2.3.1 Khái niệm.........................................................................................................6 2.3.2 Các yếu tố quyết định chất lƣợng dịch vụ .......................................................6 2.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG ............7 2.5 MÔ HÌNH CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ..................................................................7 2.5.1 Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ ................................................7 2.5.2 Mô hình SERVQUAL .....................................................................................8 2.5.3 Mô hình SERVPERF .......................................................................................8 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 10 3.1 QUY TRÌNH THỰC HIỆN .................................................................................10 3.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................................................10 3.2.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu ......................................................................10 3.2.2 Giả thiết nghiên cứu....................................................................................... 11 3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi .....................................................................................11 3.3 PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU ............................................................ 12 3.3.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp ................................................................................12 Nghiên cứu những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ 3.3.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp..................................................................................12 3.3.2.1 Cách thức tiến hành .................................................................................12 3.3.2.2 Các thang đo và mã hóa thang đo ........................................................... 13 3.3.2.3 Đối tƣợng khảo sát ..................................................................................14 3.3.2.4 Xác định cỡ mẫu...................................................................................... 14 3.3.2.5 Phát phiếu khảo sát ..................................................................................14 3.3.2.6 Thu thập dữ liệu ...................................................................................... 14 3.3.2.7 Khó khăn trong quá trình khảo sát .......................................................... 14 3.4 PHƢƠNG PHÁP XỬ LÍ SỐ LIỆU SƠ CẤP....................................................... 15 3.4.1 Phƣơng pháp thống kê mô tả .........................................................................15 3.4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ....................................................... 15 3.4.3 Phƣơng pháp phân tích nhân tố .....................................................................15 3.4.4 Phƣơng pháp phân tích hồi quy .....................................................................16 3.4.5 Phƣơng pháp phân tích phƣơng sai ANOVA ................................................16 3.4.6 Phƣơng pháp kiểm định One-Sample Test ....................................................17 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................18 4.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ TECHCOMBANK .........................................18 4.1.1 Giới thiệu chung về Techcombank ................................................................ 18 - Trở thành đối tác tài chính đƣợc lựa chọn và đáng tin cậy nhất của khách hàng ....18 4.1.2 Giới thiệu về Techcombank Nguyễn Oanh (Gò Vấp) ...................................19 4.1.3 Cơ cấu tổ chức của Techcombank Nguyễn Oanh..........................................19 4.1.4 Một số dịch vụ ngân hàng tại Techcombank Nguyễn Oanh.......................... 20 4.2 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỨ CẤP .....................................................................21 4.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh giai đoạn 2011-2013 .............21 4.2.1.1 Hoạt động huy động vốn và dịch vụ cho vay ..........................................21 4.2.1.2 Dịch vụ tín dụng ...................................................................................... 22 4.2.1.3 Lợi nhuận trƣớc thuế ...............................................................................22 4.2.2 Đối thủ cạnh tranh ......................................................................................... 23 4.2.3 Đánh giá những nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ tại Techcombank Nguyễn Oanh ..........................................................................................................24 4.2.3.1 Nhóm độ tin cậy ...................................................................................... 24 4.2.3.2 Nhóm tính đáp ứng ..................................................................................24 4.2.3.3 Nhóm sự đồng cảm..................................................................................25 Nghiên cứu những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ 4.2.3.4 Nhóm năng lực phục vụ ..........................................................................25 4.2.3.5 Nhóm phƣơng tiện hữu hình ...................................................................25 4.2.4 Phân tích những điểm mạnh điểm yếu .......................................................... 26 4.3 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SƠ CẤP ........................................................................27 4.3.1 Phân tích thống kê mô tả ...............................................................................27 4.3.1.1 Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng tại Techcombank ................27 4.3.1.2 Số ngân hàng giao dịch của khách hàng .................................................28 4.3.1.3 Ngân hàng khách hàng giao dịch thƣờng xuyên nhất ............................. 28 4.3.1.4 Các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại Techcombank ......................................................................................................29 4.3.1.5 Đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng .............................................30 4.3.2 Phân tích Cronbach’s Alpha ..........................................................................30 4.3.3 Phân tích nhân tố EFA ...................................................................................32 4.3.4 Phân tích hồi quy ........................................................................................... 35 4.3.4.1 Thiết lập mô hình hồi quy .......................................................................35 4.3.4.2 Kết quả phân tích hồi quy .......................................................................35 4.3.4.3 Kiểm định mô hình ..................................................................................37 4.3.4.4 Giải thích phƣơng trình ...........................................................................38 4.3.5 Phân tích phƣơng sai ANOVA ......................................................................39 4.3.5.1 Phân tích ANOVA giữa biến phụ thuộc với biến định tính ....................39 4.3.5.2 Phân tích ANOVA giữa biến độc lập với biến định tính ........................ 40 4.3.6 Kiểm định One Sample T-test .......................................................................41 4.4 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ......................................41 CHƢƠNG 5: GIẢI PHÁP ............................................................................................. 43 5.1 ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN TRONG THỜI GIAN TỚI ................................ 43 5.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ....................43 5.2.1 Nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên: ...................................................44 5.2.2 Nâng cao tính đáp ứng ...................................................................................44 5.2.3 Nâng cao sự đồng cảm ...................................................................................45 5.2.4 Một số giải pháp khác ....................................................................................46 5.3 KIẾN NGHỊ .........................................................................................................47 5.3.1 Kiến nghị đối với hội sở Techcombank ......................................................... 47 5.3.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng trung ƣơng ...................................................... 47 Nghiên cứu những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ 5.4 KẾT LUẬN ..........................................................................................................47 PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT ................................................................................49 PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ ...............................................................................52 PHỤ LỤC 3: CRONBACH’S ALPHA .........................................................................53 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 56 Nghiên cứu những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ, BẢNG Hình 3.1 Sơ đồ quy trình thực hiện ...............................................................................10 Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu........................................................................................ 11 Hình 4.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức....................................................................................... 19 Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu tổng quát ......................................................................35 Biểu đồ 4.1: Hoạt động huy động vốn giai đoạn 2010-2013 ........................................21 Biểu đồ 4.2: Cho vay khách hàng 2010-2013 ............................................................... 22 Biểu đồ 4.3: Lợi nhuận trƣớc thuế 2010-2013 .............................................................. 22 Biểu đồ 4.4: Thời gian sử dụng dịch vụ tại Techcombank ...........................................27 Biểu đồ 4.5: Số ngân hàng khách hàng giao dịch ......................................................... 28 Biểu đồ 4.6: Ngân hàng khách hàng giao dịch thƣờng xuyên nhất ............................... 28 Bảng 3.1 Bảng tổng hợp các thang đo đƣợc mã hóa .....................................................14 Bảng 4.1: Thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng ......................... 27 Bảng 4.2: Thống kê mô tả số ngân hàng khách hàng giao dịch ....................................28 Bảng 4.3: Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng ..................................29 Bảng 4.4: Thống kê mô tả về mức độ hài lòng của khách hàng ...................................30 Bảng 4.5: Kết quả tính toán hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng ......................................................................................................31 Bảng 4.6: Bảng kiểm định KMO Bartllet’s Test và phƣơng sai trích ........................... 32 Bảng 4.7: Bảng phân tích nhân tố .................................................................................33 Bảng 4.8: Sự tƣơng quan giữa các biến .........................................................................35 Bảng 4.9: Phƣơng pháp chọn biến Stepwise vào phƣơng trình hồi quy ....................... 36 Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy ...........................................................................36 Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy ...........................................................................37 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định ANOVA giả thuyết H1 .................................................39 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định ANOVA giả thuyết H2 .................................................39 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định ANOVA .......................................................................40 Bảng 4.15: Kết quả kiểm định ANOVA .......................................................................40 Bảng 4.16: Kết quả kiểm định One Sample T-test ........................................................ 41 Nghiên cứu những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Techcombank: NHTM: TMCP: TP.HCM: NHNN: TMCP: Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Kỹ thƣơng Việt Nam. Ngân hàng thƣơng mại Thƣơng mại cổ phần. Thành phố Hồ Chí Minh Ngân hàng nhà nƣớc Thƣơng mại cổ phần Nghiên cứu những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Việt Nam đang trong giai đoạn đổi mới, đổi mới trong cơ chế quản lý cũng nhƣ cơ chế thị trƣờng. Điều này đã mang lại nhiều cơ hội và cũng không ít thách thức đối với các doanh nghiệp tại Việt Nam. Nền kinh tế đất nƣớc đang ngày càng phát triển, và có thể nói ngành ngân hàng đóng góp một vai trò khá quan trọng trong việc phát triển kinh tế. Trong thời buổi kinh tế thị trƣờng cũng nhƣ sự gia tăng nhanh chóng về mức sống và đòi hỏi những dịch vụ cao cấp hơn, các NHTM lần lƣợt ra đời và khách hàng có nhiều quyền lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ tài chính cho họ. Với một một trƣờng cạnh tranh nhƣ vậy, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Ngân hàng nào dành đƣợc nhiều sự quan tâm và lòng trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thành công. Do đó, không chỉ riêng các ngân hàng mà tất cả các doanh nghiệp khác luôn xem chiến lƣợc kinh doanh hƣớng vào khách hàng là chiến lƣợc hàng đầu. Theo thông tin từ Techcombank, nửa đầu năm 2014, đơn vị lãi hợp nhất trƣớc thuế 948 tỷ đồng, tăng 45% so với cùng kỳ năm ngoái và hoàn thành 80% kế hoạch cả năm. Trong đó, riêng quý II/2014, Techcombank lãi hợp nhất trƣớc thuế 275 tỷ đồng, tăng 8% so với cùng kỳ. Nên việc ngân hàng đạt mục tiêu cao chủ yếu nhờ tình hình kinh doanh khả quan trong 3 tháng đầu năm, quý II/2014 đã suy yếu so với 3 tháng đầu năm. Vậy làm thế nào để thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng khi mà nhu cầu của họ luôn luôn thay đổi? Đây chính là vấn đề mà các ngân hàng luôn cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Chính vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao dịch tại ngân hàng là một việc rất quan trọng, phải tiến hành thƣờng xuyên để có thể đáp ứng kịp nhu cầu của khách hàng. Từ đó, chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ thực sự thỏa mãn khi giao dịch với ngân hàng. Đề tài “Nghiên cứu những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại ngân hàng Techcombank chi nhánhNguyễn Oanh - TP. Hồ Chí Minh”đƣợc đƣa ra nhằm đạt đƣợc mục đích trên. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Xác định những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại Techcombank chi nhánh Nguyễn Oanh - TP.HCM. Đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại Techcombank. Từ kết quả nghiên cứu giúp đƣa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ 1.3 ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU Đối tƣợng nghiên cứu trực tiếp: sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại ngân hàng Techcombankchi nhánh Nguyễn Oanh và mối quan hệ giữa các thành phần chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng này. Đối tƣợng nghiên cứu gián tiếp: nhóm khách hàng cá nhân đã và đang trực tiếp giao dịch, sử dụng những dịch vụ của Techcombank TP.HCM. 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Không gian: địa bàn TP.HCM, tập trung chủ yếu tại quận Gò Vấp. - Thời gian nghiên cứu : từ 18/9/2014 đến 23/11/2014 1.5 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phƣơng pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính là một phƣơng pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm văn hóa và hành vi của con ngƣời và của nhóm ngƣời từ quan điểm của nhà nghiên cứu. Nghiên cứu định tính cung cấp thông tin toàn diện về các đặc điểm của môi trƣờng xã hội nơi nghiên cứu đƣợc tiến hành. Đời sống xã hội đƣợc nhìn nhận nhƣ một chuỗi các sự kiện liên kết chặt chẽ với nhau mà cần đƣợc mô tả một cách đầy đủ để phản ánh đƣợc cuộc sống thực tế hàng ngày. Nghiên cứu định tính dựa trên một chiến lƣợc nghiên cứu linh hoạt và có tính biện chứng. Phƣơng pháp này cho phép phát hiện những chủ đề quan trọng mà các nhà nghiên cứu có thể chƣa bao quát đƣợc trƣớc đó. Qua quá trình thực tập tại Techcombank chi nhánh Nguyễn Oanh TP.HCM, em đã đƣợc tiếp xúc và quan sát quá trình giao dịch giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng cũng nhƣ tiến hành nghiên cứu những dữ liệu của công ty về hoạt động kinh doanh. Từ đó, em nắm bắt đƣợc thực trạng hệ thống dịch vụ Techcombank đang cung cấp cho khách hàng cũng nhƣ tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để từng bƣớc nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng: Nghiên cứu định lƣợng là việc thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu thu đƣợc từ thị trƣờng. Mục đích của việc nghiên cứu định lƣợng là đƣa ra các kết luận về nghiên cứu thị trƣờng thông qua việc sử dụng các phƣơng pháp thống kê để xử lý dữ liệu và số liệu. Nội dung của phân tích đinh lƣợng là thu thập số liệu từ thị trƣờng, xử lý các số liệu này thông qua các phƣơng pháp thống kế thông thƣờng, mô phỏng hoặc chạy các phần mềm xử lý dữ liệu và đƣa ra các kết luận chính xác. Báo cáo sử dụng phƣơng pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Dựa vào kết quả thu thập đƣợc từ bảng câu hỏi khảo sát, tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS. Ngoài ra, báo cáo còn sử dụng phƣơng pháp tổng hợp và so sánh để có thể đƣa ra những kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu. 1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI Đề tài đƣợc bố cục thành 5 chƣơng: Nghiên cứu những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài. Chƣơng 2: Cơ sở lý luận. Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chƣơng 5: Giải pháp Nghiên cứu những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 2.1 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG 2.1.1 Khái niệm Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/ toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đƣợc so với mong đợi trƣớc đó. (Theo Oliver, 1999 và Zineldin, 2000). Theo Forbes (2008), hài lòng tác động tích cực vào các hoạt động sau: Trung thành (Loyalty); Phần chia của ví tiền (Share of wallet); Truyền miệng (Word-ofmouth) và hiệu quả về chi phí (Cost efficiencies). 2.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và đƣợc phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày càng tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hi vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lƣợng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn. Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tƣởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tƣởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng. Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hƣởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhƣng mức độ hài lòng chỉ ở mức "hài lòng" thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất "rất hài lòng" thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng. Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp cho họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan Nghiên cứu những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ trọng hơn nhiều. Sự am hiểu này sẽ này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lƣợng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng. 2.2 LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 2.2.1 Khái niệm - Dịch vụ: Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài cới khách hàng. - NHTM: Đầu tiên NHTM là một loại ngân hàng trung gian. Ở mỗi nƣớc có một cách định nghĩa riêng về NHTM. Ở Việt Nam, Pháp lệnh ngân hàng ngày 23/5/1990 của Hội đồng Nhà nƣớc Việt Nam xác định: NHTM là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thƣờng xuyên là nhận tiền kí gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phƣơng tiện thanh toán. - Dịch vụ ngân hàng: Dịch vụ ngân hàng đƣợc hiểu theo hai nghĩa. Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động ngoài chức năng truyền của định chế tài chính trung gian (huy động vốn và cho vay). Theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối… của hệ thống ngân hàng đối với khách hàng là tổ chức và cá nhân. 2.2.2 Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có các đặc trƣng phân biệt sovới các loại hàng hoá khác. Đó là tính vô hình, tính không tách, tính không đồng nhất, tính không dự trữ đƣợc và tính không chuyển đổi sở hữu. Tính vô hình: Hàng hoá có hình dáng, kích thƣớc, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngƣợc lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết đƣợc trƣớc khi mua dịch vụ. Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hoá. Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Hàng hoá đƣợc sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Nhƣng quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Ngƣời cung cấp và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Tính không đồng nhất về chất lƣợng:Dịch vụ không thể đƣợc cung cấp hàng loạt, tập trung nhƣ sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lƣợng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng Nghiên cứu những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của ngƣời cung cấp dịch vụ. Dịch vụ càng nhiều ngƣời phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lƣợng. Tính không dự trữ đƣợc:Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó đƣợc cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trƣờng thì đem ra bán. Tính không chuyển quyền sở hữu đƣợc:Khi mua một hàng hoá, khách hàng đƣợc chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ đƣợc quyền sử dụng, đƣợc hƣởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. 2.3 LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 2.3.1 Khái niệm Chất lƣợng dịch vụ là phạm vi mà một dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng (Asubonteng et ai, 1996). Theo Parasuraman et al (1985), chất lƣợng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng về các giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng. Một định nghĩa khác cho rằng Chất lƣợng dịch vụ là thái độ biểu hiện sự đánh giá tổng thể (Bitner, Booms và Tetreault, 1990). Chất lƣợng dịch vụ còn có thể đƣợc định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Nếu nhƣ sự kỳ vọng lớn hơn hiệu quả của dịch vụ thì khách hàng sẽ không thỏa mãn về chất lƣợng, và do đó họ không hài lòng về chất lƣợng dịch vụ (Lewis, Robert C. and Boom, 1983). 2.3.2 Các yếu tố quyết định chất lƣợng dịch vụ Độ tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Tạo cho khách hàng tin cậy doanh nghiệp thông qua biện pháp tiếp cận chuyên nghiệp và những hiểu biết về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Làm đúng ngay từ đầu: khách hàng sẽ chẳng bao giờ quay trở lại với doanh nghiệp nếu nhƣ một lần khách hàng dùng sản phẩm mà không đúng nhƣ những gì doanh nghiệp đã nói và khách hàng có thể cho đó là một sự lừa gạt của doanh nghiệp với túi tiền của họ. Nhất quán: khách hàng sẽ cảm thấy rất yên tâm nếu nhƣ những gì họ cảm nhận đƣợc từ nhân viên này đến nhân viên khác của công ty đều tỏ thái độ đúng mực và nhất quán với những gì họ cung cấp cho khách hàng. Trung thực: hơn bao giờ hết đó là tính trung thực vì sẽ chẳng có ai hay bất kỳ khách hàng nào chấp nhận sự lừa gạt và thiếu tính trung thực trong kinh doanh và những dịch vụ họ đang cung cấp. Tinh thần trách nhiệm: nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng… Năng lực phục vụ: nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện Nghiên cứu những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. Lịch sự: nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên. Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe nhứng vấn đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. Tin nhiệm: nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. An toàn: liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng nhƣ bảo mật thông tin. Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên. Phƣơng tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ. 2.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG Sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhƣng có quan hệ gần với nhau. Chất lƣợng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lƣợng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc Shemwell et al, 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001). Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề "nhân quả". Chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ hỗ trợ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai nhân tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. 2.5 MÔ HÌNH CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 2.5.1 Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ do Parasuraman & ctg (1985) đề xuất. Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản trị công ty về mong đợi của khách hàng. Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lƣợng. Nghiên cứu những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo tiêu chí đã đƣợc xác định. Khoảng cách thứ tƣ xuất hiện do hoạt động quảng cáo và truyền thông của công ty dịch vụ tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lƣợng đƣợc kỳ vọng bởi khách hàng và chất lƣợng mà họ cảm nhận. 2.5.2 Mô hình SERVQUAL Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ. Để có thể thực hành đƣợc, Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lƣợng trong lĩnh vực dịch vụ. Theo nghiên cứu ban đầu của Parasuraman (1985) thì bất kỳ dịch vụ nào cũng đƣợc khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần đó là: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, truyền thông, lịch sự, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết về khách hàng và phƣơng tiện hữu hình. Mô hình này có ƣu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên lại rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình SERVQUAL gồm 5 thành phần, đó là: Phƣơng tiện hữu hình (Tangible): Yếu tố này chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này. Độ tin cậy (Reliability): Độ tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng. Mức độ đáp ứng (Responsiveness): đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lí hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, mức độ đáp ứng là mức độ phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn. Sự đảm bảo (Assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng đƣợc cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng Sự cảm thông (Empathy): Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là "thƣợng khách" của ngân hàng và luôn đƣợc đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng. 2.5.3 Mô hình SERVPERF Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một công cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đƣợc sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson, 1999). Tuy nhiên,
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan