Nghiên cứu hành vi tiêu dùng kem của khách hàng trên thị trường hà nội

  • Số trang: 43 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 9 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34173 tài liệu

Mô tả:

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Lêi nãi ®Çu §¹i héi VI (198) ®¸nh dÊu bíc ngoÆt lÞch sö trong nÒn kinh tÕ níc ta ®ã lµ chuyÓn ®æi tõ c¬ chÕ kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung sang c¬ chÕ thÞ trêng cã sù qu¶n lý Nhµ níc. §iÒu ®ã lµm cho ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp nãi chung vµ doanh nghiÖp th¬ng m¹i nãi riªng cã sù thay ®æi c¨n b¶n. Ho¹t ®éng b¸n hµng trë hµnh ho¹t ®éng v« cïng quan träng ®èi víi doanh nghiÖp th¬ng m¹i, nã ®ãng vai trß quyÕt ®Þnh trong sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp th¬ng m¹i. Cã b¸n ®îc hµng, doanh nghiÖp th¬ng m¹i míi cã ®iÒu kiÖn më réng qui m« l¹i kinh doanh. ChÝnh ®iÒu nµy mµ C.M¸c gäi “b¸n hµng lµ bíc nh¶y nguy hiÓm”. NhËn thøc cña c¸c doanh nghiÖp vÒ vai trß ho¹t ®éng b¸n hµng cã sù kh¸c nhau tõng giai ®o¹n ph¸t triÓn nÒn kinh tÕ. Trong c¬ chÕ kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung, c¸c doanh nghiÖp ho¹t ®éng theo chØ tiªu ®Þnh s½n cña Nhµ níc g©y ra hiÖu øng cung gÆp cÇu tríc khi ®a s¶n phÈm ra thÞ trêng, hµng hãa lµm ra ch¾c ch¾n lµ b¸n ®îc, c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i kh«ng quan t©m nhiÒu ®Õn ho¹t ®éng b¸n hµng. Trong tr¹ng th¸i “ tr¨m ngêi b¸n v¹n ngêi mua” C¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i kh«ng quan t©m ®Õn ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng. ChuyÓn sang c¬ chÕ thÞ trêng, khèi lîng hµng hãa b¸n ra trªn thÞ trêng t¨ng nhanh, c¬ cÊu hµng hãa ®a d¹ng vµ phong phó, còng nh møc ®é c¹nh tranh ®Ó giµnh lÊy kh¸ch hµng gi÷a c¸c doanh nghiÖp ngµy cµng khèc liÖt, ho¹t ®éng b¸n hµng cña doanh nghiÖp th¬ng m¹i trë nªn v«n cïng khã kh¨n. Trong ®iÒu kiÖn nµy, ®Ó thóc ®Èy b¸n hµng, c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i ph¶i ®Èy m¹nh xóc tiÕn b¸n hµng. Sù hi väng cña doanh nghiÖp nãi chung còng nh sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña doanh nghiÖp th¬ng m¹i nãi riªng phô thuéc nhiÒu vµo quan ®iÓm nhËn thøc vÒ xóc tiÕn b¸n hµng vµ phô thuéc vµo viÖc cã ®Æt xóc tiÕn b¸n hµng ®óng vÞ trÝ cña nã trong ho¹t ®éng kinh doanh th¬ng m¹i hay kh«ng. ThÊy râ ®îc tÇm quan träng cña xóc tiÕn b¸n hµng trong ho¹t ®éng kinh doanh th¬ng m¹i, trªn c¬ së vËn dông nh÷ng bµi gi¶ng trªn líp vµ nh÷ng tµi liÖu, m«n häc liªn quan, t«i xin chän ®Ò tµi “ ph¬ng híng vµ gi¶i ph¸p chñ yÕu thóc ®Èy ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng trong ho¹t ®éng kinh doanh th¬ng m¹i” Néi dung ®Ò tµi gåm 3 ch¬ng Ch¬ng I: doanh th¬ng m¹i Lý luËn chung vÒ xóc tiÕn b¸n hµng trong ho¹t ®éng kinh 1 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Ch¬ng II: Thùc tr¹ng xóc tiÕn b¸n hµng trong kinh doanh th¬ng m¹i vµ mét sè kinh nghiÖm Ch¬ng III: Ph¬ng híng vµ nh÷ng biÖn ph¸p nh»m thóc ®Èy ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng trong kinh doanh th¬ng m¹i. Trong bµi viÕt nµy, t«i xin ch©n thµnh c¶m ¬n thÇy NguyÔn Minh Ngäc ®· tËn t×nh híng dÉn t«i trong suèt qu¸ tr×nh lµm ®Ò tµi, ®Ó t«i cã thÓ hoµn thµnh ®îc bµi viÕt nµy./. 2 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Ch¬ng I: Lý luËn chung vÒ xóc tiÕn b¸n hµng trong ho¹t ®éng kinh doanh th¬ng m¹i I. Xóc tiÕn b¸n hµng vµ vai trß cña trong ho¹t ®éng kinh doanh th¬ng m¹i cña c¸c doanh nghiÖp 1. Kh¸i niÖm xóc tiÕn, xóc tiÕn th¬ng m¹i, xthb. Marketing xuÊt hiÖn tõ nh÷ng n¨m ®Çu cña thÕ kû XX. Sù ra ®êi ban ®Çu nh»m vµo viÖc gi¶i quyÕt m©u thuÉn ngµy cµng gay g¾t gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu thô hµng hãa ( gäi lµ Mar b¸n hµng ). Theo thêi gian kinh tÕ ngµy cµng ph¸t triÓn, c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t tiªu thô hµng hãa ngµy trë lªn khã kh¨n h¬n, tõ tiÒm n¨ng vèn cã cña Mar – lÜnh vùc Mar kh«ng ngõng hoµn thiÖn vµ ph¸t triÓn Mar hiÖn ®¹i ra ®êi – nghÖ thuËt øng xö trong ho¹t ®éng kinh doanh ra ®êi. Mar hiÖn ®¹i cã thÓ øng dông vµo nhiÒu lÜnh vùc, ngµnh nghÒ kh¸c nhau, ngµnh th¬ng m¹i cã mar th¬ng m¹i. Mét néi dung quan täng nhÊt cña mar th¬ng m¹i lµ mar mix – nã bao gåm 4 tham sè chÝnh: s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi, xóc tiÕn. Xóc tiÕn cã nguån gèc tõ tiÕng Anh Promotion – hiÖn nay cã nhiÒu quan niÖn kh¸c nhau vÒ xóc tiÕn. Trong “Mar c¨n b¶n” cña Philipkotler: Xóc tiÕn lµ ho¹t ®éng th«ng tin Mar tíi kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. Theo c¸c nhµ lý luËn c¸c níc t b¶n th× xóc tiÕn lµ h×nh th¸i quan hÖ x¸c ®Þnh gi÷a ngêi b¸n vµ ngêi mua, lµ mét lÜnh vùc ho¹t ®éng ®Þnh híng vµo viÖc chµo hµng mét c¸ch n¨ng ®éng vµ cã hiÖu qu¶ nhÊt. Theo gi¸o tr×nh “ Lý luËn vµ nghÖ thuËt øng xö trong kinh doanh” cña khoa Mar trêng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n th× xóc tiÕn lµ c¸c biÖn ph¸p vµ nghÖ thuËt mµ c¸c nhµ kinh doanh dïng ®Ó th«ng tin vÒ hµng hãa, t¸c ®éng vµo ngêi mau l«i kÐo ngêi mua vÒ phÝa m×nh vµ c¸c biÖn ph¸p hç trî hµng hãa. Trong c¸c kh¸i niÖm trªn, mçi kh¸i niÖm ®Òu ®îc c¸c t¸c gi¶ tr×nh bµy mét c¸ch chung nhÊt vÒ xóc tiÕn. Tuy nhiªn, mçi lÜnh vùc kh¸c nhau, ngµnh nghÒ kh¸c nhau cã nh÷ng ®Æc tÝnh kh¸c nhau. Do ®ã ®Ó ho¹t ®éng xóc tiÕn cã hiÖu qu¶ th× mçi lÜnh vùc, mçi ngµnh nghÒ cÇn cã quan ®iÓm riªng vÒ xóc tiÕn cho phï hîp. Trong th¬ng m¹i tham sè Promotion ®îc thèng nhÊt gäi lµ xóc tiÕn th¬ng m¹i. Trong cuèn Mar th¬ng m¹i cña Phã tiÕn sü NguyÔn B¸ch Khoa xóc tiÕn th¬ng m¹i lµ mét lÜnh vùc ho¹t ®éng mar ®Æc biÖt cã chñ ®Ých ®îc ®Þnh híng vµo viÖc chµo hµng, chiªu kh¸ch vµ x¸c lËp mét quan hÖ thuËn lîi nhÊt 3 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 gi÷a c«ng ty vµ b¹n hµng cña nã víi tËp kh¸ch hµng tiÒm n¨ng träng ®iÓm nh»m phèi hîp ho¹t ®éng triÓn khai n¨ng ®éng chiÕn lîc Mar – mix ®· lùa chän cña c«ng ty. Trong LuËt th¬ng m¹i, xóc tiÕn th¬ng m¹i lµ ho¹t ®éng nh»m t×m kiÕm, thóc ®Èy c¬ héi mua b¸n hµng ho¸ vµ cung øng dÞch vô th¬ng m¹i. Theo Gi¸o tr×nh Mar th¬ng m¹i cña Khoa th¬ng m¹i trêng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n xóc tiÕn thm lµ c¸c ho¹t ®éng cã chñ ®Ých trong lÜnh vùc Mar cña doanh nghiÖp nh»m t×m kiÕm thóc ®Èy c¬ héi mua b¸n hµng ho¸ vµ cung øng dÞch vô th¬ng m¹i. Xóc tiÕn th¬ng m¹i bao gåm c¸c ho¹t ®éng b¸n hµng trùc tiÕp, quan hÖ c«ng chóng vµ c¸c ho¹t ®éng khuyÕch tr¬ng kh¸c. Trong ®ã, mua lµ qu¸ tr×nh chuyÓn ho¸ h×nh th¸i gi¸ trÞ tõ T – H; B¸n lµ h×nh thøc chuyÓn ho¸ h×nh th¸i gi¸ trÞ tõ H-T t¬ng øng ta cã thÓ xóc tiÕn mua hµng vµ xóc tiÕn b¸n hµng. Nh vËy trong xóc tiÕn th¬ng m¹i kh«ng chØ tiÕp cËn ®ång thêi c¶ xóc tiÕn mua hµng vµ xóc tiÕn b¸n hµng mµ cßn cã thÓ tiÕp cËn riªng xóc tiÕn mua hoÆc xóc tiÕn b¸n. Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng hiÖn ®¹i, b¸n hµng ngµy cµng trë nªn khã kh¨n h¬n do kh¶ n¨ng cung øng hµng hãa ra thÞ trêng cña c¸c doanh nghiÖp ngµy cµng ®a d¹ng vµ ®ßi hái chÊt lîng tho¶ m·n ngµy cµng cao còng nh møc ®é c¹nh tranh ®Ó giµnh lÊy kh¸ch hµng ngµy cµng khèc liÖt- B¸n hµng lµ bíc nh¶y nguy hiÓm chÕt ngêi cÇn ph¶i ®îc xem träng ®óng møc vµ thùc hiÖn mét c¸ch khoa häc. ChÝnh v× vËy, ®Ó ®¹t ®îc môc tiªu kinh doanh, c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i ph¶i ®Èy m¹nh xóc tiÕn ®Æc biÖt lµ xóc tiÕn b¸n hµng. B¸n hµng ë ®©y kh«ng hiÓu theo nghÜa b¸n hµng lµ mét hµnh vi mµ nã ®îc hiÓu lµ mét qu¸ tr×nh bao gåm tÊt c¶ toµn bé h×nh thøc, c¸ch thøc, biÖn ph¸p nh»m thóc ®Èy kh¶ n¨ng b¸n hµng cña doanh nghiÖp. Néi dung xóc tiÕn b¸n hµng ®îc x¸c ®Þnh bao gåm c¸c néi dung chñ yÕu: Qu¶ng c¸o b¸n hµng, khuyÕn m¹i, tham gia héi chî, triÓn l·m, b¸n hµng trùc tiÕp vµ quan hÖ c«ng chóng. Néi dung xóc tiÕn b¸n hµng ë ®©y lµ tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp th¬ng m¹i liªn quan ®Õn viÖc t×m kiÕm vµ thóc ®Èy b¸n hµng. Xóc tiÕn b¸n hµng : C¸c ho¹t ®éng cã chñ ®Ých trong lÜnh vùc Marketing cña c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i nh»m t×m kiÕm thóc ®Èy c¬ héi b¸n hµng hãa vµ cung øng dÞch vô th¬ng m¹i. 2. Vai trß cña xóc tiÕn b¸n hµng trong kinh doanh th¬ng m¹i. Theo quan ®iÓm tríc ®©y, xóc tiÕn b¸n hµng cã mét sè vai trß quan träng nh: kÝch thÝch hiÖu qu¶ lùc lîng b¸n hµng, kÝch thÝch c¸c kh¸c hµng b»ng c¸ch gi¶m gi¸ s¶n phÈm. ë ViÖt Nam tõ nh÷ng n¨m 1990 trë l¹i ®©y, xóc tiÕn b¸n hµng lµ nh÷ng ho¹t ®éng quan träng kh«ng thÓ thiÕu ®îc trong ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp nãi chung vµ doanh nghiÖp th¬ng m¹i nãi riªng. 4 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng sÏ gióp cho c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i c¬ c¬ héi ph¸t triÓn c¸c mèi quan hÖ th¬ng m¹i víi c¸c b¹n hµng trong níc, còng nh c¸c b¹n hµng ë ngoµi níc. Th«ng qua ho¹t ®éng kinh tÕ th¬ng m¹i c¸c doanh nghiÖp cã ®iÒu kiÖn hiÓu biÕt lÉn nhau h¬n, ®Æt quan hÖ bu«n b¸n th«ng tin víi thÞ trêng, cã ®iÒu kiÖn ®Ó nhanh chãng ph¸t triÓn kinh doanh vµ héi nhËp vµo kinh tÕ khu vùc. VÝ dô th«ng qua xóc tiÕn b¸n hµng, c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i cã th«ng tin tèt vÒ kh¸ch hµng còng nh ®èi thñ c¹nh tranh. Qua ®ã doanh nghiÖp th¬ng m¹i cã híng ®æi míi kinh doanh ®Çu t c«ng nghÖ míi vµo ho¹t ®éng kinh doanh. Xóc tiÕn b¸n hµng lµ c«ng cô h÷u hiÖu trong viÖc chiÕm lÜnh thÞ trêng vµ t¨ng tÝnh c¹nh tranh cña hµng hãa vµ dÞch vô cña doanh nghiÖp th¬ng m¹i trªn thÞ trêng. Th«ng qua xóc tiÕn b¸n hµng c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i tiÕp cËn ®îc víi thÞ trêng tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp, cung cÊp cho kh¸ch hµng tiÒm n¨ng nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt, nh÷ng dÞch vô u ®·i ®Ó tiÕp tôc chinh phôc kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp vµ l«i kÐo kh¸ch hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh. C¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn sÏ t¹o ra h×nh ¶nh vÒ doanh nghiÖp tríc con m¾t kh¸ch hµng, lîi thÕ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp th¬ng m¹i nhê ®ã mµ kh«ng ngõng t¨ng lªn. Ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng lµ cÇu nèi gi÷a kh¸ch hµng vµ doanh nghiÖp, th«ng qua ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng c¸c doanh nghiÖp sÏ cã ®iÒu kiÖn ®Ó nh×n nhËn vÒ ho¹t ®éng vÒ môc ®Ých cña hµng hãa vµ dÞch vô cña doanh nghiÖp m×nh. Xóc tiÕn b¸n hµng lµm cho ho¹t ®éng b¸n hµng trë lªn dÔ dµng vµ n¨ng ®éng h¬n, ®a hµng vµo kªnh ph©n phèi mét c¸ch hîp lý, kÝch thÝch hiÖu qu¶ lùc lîng b¸n hµng. Xóc tiÕn b¸n hµng lµ c«ng cô h÷u hiÖu gióp cho cung vµ cÇu gÆp nhau, ®Æc biÖt nhë nghÖ thuËt xóc tiÕn b¸n hµng ho¹t ®éng nµy kÝch thÝch ngêi tiªu dïng mua s¶n phÈm, hµng hãa vµ doanh nghiÖp kinh doanh. Th«ng qua ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng nhµ kinh doanh kh«ng chØ b¸n ®îc nhiÒu hµng hãa mµ cßn gãp phÇn thay ®æi c¬ cÊu tiªu dïng, híng dÇn tíi hiÓu kh¸ch hµng. Gióp cho doanh nghiÖp th¬ng m¹i x©y dùng mét h×nh ¶nh ®Ñp vÒ doanh nghiÖp vµ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Nh vËy c¸c doanh nghiÖp muèn ®¹t ®îc môc tiªu kinh doanh ®Æt ra th× vÊn ®Ò kh«ng thÓ thiÕu ®îc lµ ph¶i tæ chøc ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng. II. Néi dung c¬ b¶n cña xóc tiÕn b¸n hµng trong kinh doanh th¬ng m¹i. Trong kinh doanh th¬ng m¹i ngµy nay, c¸c doanh nghiÖp sÏ kh«ng ®¹t hiÖu qu¶ nÕu chØ nghÜ r»ng: “Cã hµng hãa chÊt lîng cao, gi¸ rÎ, lµ ®ñ ®Ó b¸n hµng ”. Nh÷ng gi¸ trÞ cña hµng hãa vµ dÞch vô thËm chÝ cã nh÷ng lîi Ých ®¹t 5 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 ®îc khi tiªu dïng s¶n phÈm còng ph¶i th«ng tin tíi kh¸ch hµng hiÖn t¹i, kh¸ch hµng tiÒm n¨ng còng nh nh÷ng ngêi cã ¶nh hëng tíi viÖc mua s¾m. §Ó lµm ®iÒu ®ã c¸c doanh nghiÖp cÇn thùc hiÖn tèt c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng. Xóc tiÕn b¸n hµng bao gåm c¸c néi dung sau: 1. Qu¶ng c¸o b¸n hµng. 1.1.Qu¶ng c¸o b¸n hµng. Qu¶ng c¸o ®· ®a ra tõ l©u. Thùc tÕ qu¶ng c¸o lµ mét tõ ngo¹i lai. Qu¶ng c¸o cã nguån gèc tõ ch÷ Latinh adventiere víi nghÜa thu hót lßng ngêi vµo kho¶ng 1300- 1475 tõ nµy dich sang tiÕng Anh lµ adrertise cã nghÜa lµ mét ngêi chó ý ®Õn sù kiÖn nµo ®ã. Qu¶ng cã th¬ng m¹i ®îc ®Þnh nghÜa theo nhiÒu c¸ch kh¸c nhau. theo thêi gian qu¶ng c¸o th¬ng m¹i ngµy cµng ®ù¬c hoµn thiÖn h¬n phï hîp h¬n. Theo philip kotler: Qu¶ng c¸o th¬ng m¹i lµ nh÷ng h×nh thøc tuyªn truyÒn th«ng kh«ng trùc tiÕp ®îc thùc hiÖn qua nh÷ng ph¬ng tiÖn th«ng tin ph¶i tr¶ tiÒn vµ x¸c ®Þnh râ nguån kinh phÝ. HiÖp héi tiªu thô Mü (AMA) cho r»ng qu¶ng c¸o th¬ng m¹i lµ giíi thiÖu vµ phæ biÕn s¶n phÈm hoÆc dÞch vô kh«ng cã ngêi thuyÕt minh do chñ qu¶ng c¸o, cô thÓ chi tiÒn cho viÖc Êy. Qu¶ng c¸o th¬ng m¹i lµ hµnh vi th¬ng m¹i th¬ng nh©n nh»m giíi thiÖu hµng hãa, dÞch vô ®Ó kinh tÕ thÞ trêng (theo luËt th¬ng m¹i ViÖt Nam ) Qu¶ng c¸o b¸n hµng: lµ hµnh vi th¬ng m¹i cña th¬ng nh©n nh¨mg giíi thiÖu hµng hãa dÞch vô ®ã xóc tiÕn b¸n hµng. 1.2. C¸c lo¹i h×nh qu¶ng c¸o b¸n hµng. * §øng trªn gãc ®é ®èi tîng tiÕp nhËn Qu¶ng c¸o b¸n hµng. - Qu¶ng c¸o l«i kÐo - Qu¶ng c¸o trùc ®Èy * §øng trªn gãc ®é ph¬ng thøc t¸c ®éng, ngêi ta cã qu¶ng c¸o hîp lý vµ qu¶ng c¸o g©y t¸c ®éng. * Trªn gãc ®é ®èi tîng qu¶ng c¸o th× qu¶ng c¸o b¸n hµng gÇn cã 2 lo¹i: Qu¶ng c¸o g©y tiÕng väng vµ qu¶ng c¸o s¶n phÈm. 1.3. Sù chän ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o b¸n hµng. * Nh÷ng ph¬ng tiªn qu¶ng c¸o b¸n hµng bªn trong m¹ng líi kinh doanh th¬ng m¹i bao gåm. 6 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 - BiÓn ®å c¬ së kinh doanh: mçi ®¬n vÞ kinh doanh th¬ng m¹i ph¶i cã biÓn ®å tªn ®¬n vÞ kinh doanh, ®Þa chØ, biÓn ®å tªn ®¬n vÞ kinh doanh cÇn ph¶i ®îc ®Æt trong trang tríc cæng ®¬n vÞ kinh doanh. - Tñ kÝnh qu¶ng c¸o: lµ ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o th«ng dông cña c¬ c¸c hµng b¸n lÎ, phßng trng bµy hµng hãa vµ gíi thiÖu s¶n phÈm kinh doanh cña doanh nghiÖp th¬ng m¹i. C¸c tõ trng bµy hµng hãa cã nhiªu lo¹i, tuú theo ®Þa h×nh, còng nh vÞ trÝ tõng khu vùc b¸n hµng, gian hµng mµ sö dông tõng lo¹i cho phï hîp. - Qu¶ng c¸o b¸n hµng: §©y lµ lo¹i “ph¬ng tiÖn” qu¶ng c¸o quan träng trong kinh doanh th¬ng m¹i. Ngêi b¸n hµng qu¶ng c¸o cho kh¸ch hµng môc tiªu vÒ hµng hãa, ®Óm m¹nh cña hµng hãa mµ doanh nghiÖp kinh doanh, vÒ dÞch vô, vÒ gi¸ c¶, ph¬ng thøc thanh to¸n… - Qu¶ng c¸o qua bao b× hµng hãa: doanh nghiÖp th¬ng m¹i in tªn cöa hµng doanh nghiÖp m×nh trªn bao b× hµng hãa. §©y lµ ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o b¸n hµng thêng ®îc sö dông t¹i c¸c quÇy cöa hµng, siªu thÞ. Qu¶ng c¸o n¬i b¸n hµng híng vµo lo¹i kh¸ch hµng khi kh¸ch hµng ®ang ë nh÷ng vÞ trÝ gÇn quÇy, cöa hµng, thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng, lµm cho kh¸ch hµng ph©n tÝch ë møc ®é nhÊt ®Þnh. TiÕn vÒ chç b¸n hµng t×m hiÓu s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Qu¶ng c¸o nµy sÏ t¨ng cêng hiÖn tîng mua t¨ng høng, tuy nhiªn cã cã 1 sè h¹n chÕ nhÊt ®Þnh vÒ ph¹m vi, quy m« ngêi nhËn tin, hµng hãa chÊt lîng cao… Bªn c¹nh phiªn qu¶ng c¸o nµy, hÖ thèng ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o bªn ngoµi m¹ng líi còng ®ãng mét vai trß quang träng hÖ thèng ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o nµy bao gåm: - B¸o: lµ ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng chñ yÕu, quan träng ®îc sö dông nh»m vµo ®èi tîng réng trªn ph¹m vi réng : môc ®Ých cña qu¶ng c¸o b¸n hµng trªn b¸o ®¶m b¶o th«ng tin qu¶ng c¸o tíi khu vùc thÞ trêng ®îc lùa chä. Liªn tôc, thêng xuyªn, tuy nhiªn thêi gian sèng cña b¸o qu¸ ng¾n vµ tÝnh chÊt ®Þa ph¬ng râ nÐt. - T¹p chÝ: T¹p chÝ ®îc b¶n ®Þnh kú hµng tuÇn, hµng th¸ng, c¬ ®îc gi¸ lµ mét tÇng lîp quan t©m ¬ mäi vïng. Qu¶ng c¸o trªn t¹p chÝ cã ®êi sèng dµi, ph¬ng tiÖn th«ng tin quèc gia, tÝnh lùa chän ®éc gi¶ cao. Mét sè t¹p chÝ ®îc d÷ hµng th¸ng, vµ néi dung qu¶ng c¸o ®îc xem nhiÒu lÇn. Tuy nhiªn, ph¶i chÞu chi phÝ qu¸ cao, thêng gÊp 10 lÇn so víi ph¬ng tiÖn kh¸c, thêi gian duyÖt tríc l©u dµi. - Radio: Ngµy nay, Radio lµ ph¬ng tiÖn th«ng tin phæ biÕn sè lîng ®µi vµ ph¹m vi ph¸t sãng lµm cho sèng lîng b¹n nghe ®µi rÊt lín. Radio cã kh¶ n¨ng th«ng tin nhanh vµ réng kh¾p. N©ng cao hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o b¸n 7 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 hµng Radio chó ý ®Õn v¬i ®iÓm ph¸t qu¶ng c¸o, tÇn xuÊt qu¶ng c¸o vµ thêi lîng qu¶ng c¸o. - TruyÒn h×nh; ChÝnh truyÒn h×nh lµ c¸c nhµ qu¶ng c¸o cã thÓ kÕt hîp ®îc cã h×nh ¶nh, ©m thanh, sù truyÓn ®éng mµu s¾c, ®©y lµ ph¬ng tiÖn t¸c dông nhanh ®Æc biÖt víi s¶n phÈm míi. Tuy nhiªn gi¸ cã qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh rÊt cao vµ thêng xuyªn gia t¨ng (mçi n¨m kho¶ng 10 –15%) thêi gian dµnh qu¶ng c¸o h¹n chÕ. - Qu¶ng c¸o b»ng Paro, ¸p phÝch: cho phÐp khái thùc tÕ ®a lîi thÕ vÒ kÝch cì, h×nh ¶nh, mµu s¾c, còng nh chñ ®Ò qu¶ng c¸o: Nã ®¬n gi¶n sè tiÒn, nhng cã h¹n chÕ nhÊt ®Þnh nh søc thu hót ngêi nhËn tin. - Qu¶ng c¸o Bu ®iÖn: B»ng c¸ch gäi ®iÖn tho¹i hoÆc göi cateloguc hµng hãa qua bu ®iÖn. Ph¬ng tiÖn nµy chØ sö dông víi kh¸ch hµng quen thuéc cña doanh nghiÖp th¬ng m¹i - Qu¶ng c¸o intenÐt ®óng lµ ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o míi ®· vµ ®ang ®îc c¸c doanh nghiÖp sö dông. trong t¬ng lai ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o nµy sÏ thµnh 1 ph¬ng tiÖn quen thuéc víi doanh nghiÖp th¬ng m¹i. 2. KhuyÕn m¹i b¸n hµng. 2.1 kh¸i niÖm. khuyÕn m¹i lµ hµnh vi th¬ng m¹i cña th¬ng nh©n nh»m xóc tiÕn b¸n hµng, cung øng dÞch vô trong ph¹m vi kinh doanh cña th¬ng nh©n b»ng c¸ch giµnh nh÷ng lîi Ých nhÊt ®Þnh, cho kh¸ch hµng. 2.2. Vai trß cña khuyÕn khÝch mµ ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp. Nã lµ h×nh thøc sóc tiÕn bæ xung cho c¸c kÝch thÝch kh¸ch hµng tiÕn tíi hµnh vi mua s¾m. C¸c biÖn ph¸p khuyÕn m¹i sÏ nhanh chãng ®em l¹i møc tiªu thô c¸c h¹n trong thêi gian ng¾n h¬n so víi qu¶ng c¸o. Tuy nhiªn, trong nghiªn cøu ngêi ta còng nhËn thÊy r»ng møc tiªu thô nhanh t¨ng thªm ®ã chØ lµ t¹m thêi b¬Ø sau nh÷ng biÕn ®æi t¹m thêi do kÝch thÝch tiªu thô ngêi mua trung thµnh l¹i trë vÒ víi nh·n hiÖu a thÝch cña hä. ChÝnh v× vËy viÖc chi ng©n s¸ch xóc tiÕn cho khuyÕn maÞ nhá h¬n nhiÒu so víi qu¶ng c¸o. 2.3. C¸c h×nh thøc khuyÕn m¹i: khuyÕn m¹i trong ®iÒu kiÖn th¬ng m¹i thùc hiÖn díi c¸c h×nh thøc sau: + Gi¶m gi¸: gi¶m gi¸ trong mét thêi gian ng¾n lµ mét trong nh÷ng kü thuËt, xóc tiÕn kh¸ phæ biÕn mµ c¸c doanh nghiÖp thêng dïng. + Ph©n ph¸t mÉu hµng miÔn phÝ: §©y lµ viÖc ph©n ph¸t miÔn phÝ cho ngêi tiªu dïng, c¸c t«ng ty cho c¸c nh©n viªn tiÕp thÞ ®Õn tËn nhµ kh¸ch hµng môc tiªu, hoÆc göi qua bu ®iÖn, hoÆc ph¸t t¹i cöa hµng kÌm theo s¶n phÈm kh¸c. 8 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 + PhiÕu mua hµng: Lµ mét lo¹i giÊy x¸c nhËn ngêi cÇm giÊy sÏ ®îc hëng u ®·i gi¶m gi¸ khi mua hµng t¹i c«ng ty ph¸t hµnh phiÕu mua hµng, th«ng thêng gi¸ khi mua hµng sÏ ®îc ph¸t cho kh¸ch hµng th× kh¸ch hµng ®Õn mua t¹i c«ng ty. PhiÕu mua hµng cã thÓ cã hiÖu qu¶ ®èi víi viÖc kÝch thÝch tiªu thô mÆt hµng cã nh·n hiÖu ®· chÝn muåi; hoÆc khuyÕn khÝch sö dông nh·n hiÖu míi. + Tr¶ l¹i mét phÇn tiÒn: Lµ h×nh thøc ®îc sö dông còng kh«ng nhiÒu. + Thi- c¸ cîc- trß ch¬i : §©y lµ h×nh thøc t¹o ta c¬ may nµo ®ã cho kh¸ch hµng b»ng c¸ch tæ chøc c¸c cuéc t×m hiÓu, c¸c trß ch¬i trong thêi h¹n nhÊt ®Þnh. + Dïng thö hµng hãa, kh«ng ph¶i tr¶ tiÒn, c«ng ty tiÕn hµnh tiÕp xóc vµ thuyÕt phôc hä dïng thö s¶n phÈm víi hy väng sau lÇn dïng thö kh¸ch hµng sÏ a thÝch s¶n phÈm vµ sÏ mua s¶n phÈm. + TÆng vËt phÈm mang biÓu tîng qu¶ng c¸o: Ngoµi ra víi c¸c trung gian ph©n phèi c¸c doanh nghiÖp cßn cã thÓ sö dông mét sè c¸c h×nh thøc xóc tiÕn b¸n hµng kh¸c n÷a nh: + ChiÕt gi¸: Gi¶m gi¸ so víi gi¸ b¸n ghi trªn ho¸ ®¬n, c¸ch nµy khuyÕn khÝch c¸c kh¸ch hµng lµ ®¹i lý, ngêi mua b¸n lÎ mua nhiÒu hµng hãa h¬n, tÝch cùc b¸n hµng cho c«ng ty h¬n. + Thªm hµng hãa cho kh¸ch hµng mua hµng víi lîng hµng nhÊt ®Þnh. 2.4. Quy tr×nh khuyÕn m¹i: khi tæ chøc thùc hiÖn chiÕn lîc khuyÕn m¹i, ph¶i sö dông c¸c chiÕn dÞch khuyÕn m¹i sau ®ã tiÕn hµnh tæ chøc thùc hiÖn tõng chiÕn dÞch khuyÕn m¹i. Mçi chiÕn dÞch khuýÕn m¹i cÇn ®îc tæ chøc theo quy tr×nh sau: - X¸c ®Þnh môc tiªu ®ît khuyÕn m¹i, nh»m vµo 2 ®èi tîng: Ngêi tiªu dïng, c¸c trung gian ph©n phèi. - x¸c ®Þnh ng©n s¸ch khuyÕn m¹i. - Lùa chän kü thuËt khuyÕn m¹i. - ChuÈn bÞ c¬ së vËt chÊt cho ®ît khuyÕn m¹i. - QuyÕt ®Þnh lùa chän ph¬ng tiÖn ph¸t th«ng ®iÖp vÒ ch¬ng tr×nh khuyÕn m¹i. 3. Tham gia héi trî triÓn l·m. Héi trî th¬ng m¹i lµ xóc tiÕn th¬ng m¹i tËp trung trong mét thêi gian vµ ®Þa ®iÓm nhÊt ®Þnh. trong ®ã tæ chøc c¸c c¬ nh©n s¶n xuÊt kinh doanh ®Æc tr- 9 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 ng hµng hãa cña m×nh nh»m môc ®Ých tiÕp thÞ kÕt hîp ®«ng mua b¸n hµng hãa. TriÓn l·m th¬ng m¹i lµ xóc tiÕn b¸n hµng th«ng qua viÖc trng bµy hµng hãa, tµi liÖu vÒ hµng hãa ®Ó giíi thiÖu, qu¶ng c¸o, nh»m më réng vµ thóc ®Èy viÖc tiªu thô hµng hãa. Sau héi trî triÓn l·m, doanh nghiÖp tæ chøc thµnh c«ng sÏ thu hót ®îc kh¸c hµng vµ b¹n hµng. XuÊt nhiÒu hµng hãa sÏ ®îc ký kÕt sau héi chî triÓn l·m. Muèn ®îc vËy doanh nghiÖp cÇn cã mèi quan hÖ liªn tôc vµ s¸t sao víi kh¸ch hµng vµ b¹n hµng nh»m tiÕn tíi hîp ®ång lín vÒ quan dÖ l©u dµi c¸c doanh nghiÖp ph¶i tiÕn hµmh giái ®¸p øng nh÷ng th¾c m¾c cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm ®· t¹o niÒm tin vµ x©y dùng uy Ýn cho doanh nghiÖp. 4. B¸n hµng trùc tiÕp. 4.1. Kh¸i niÖn: B¸n hµng lµ hµnh vi th¬ng m¹i cña th¬ng nh©n, lµ sù giao tiÕp trùc tiÕp gi÷a ngêi mua vµ ngêi b¸n hµng víi kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. Trong ®ã ngêi b¸n hµng cã nghÜa vô giao hµng, chuyÓn quyÒn së h÷u cho ngêi mua vµ nhËn tiÒn. B¸n hµng ë ®©y kh«ng phaØ lµ hµnh vi mµ nã lµ mét ho¹t ®éng qua nhiÒu giai ®o¹n, bíc kh¸c nhau trong mçi giai ®o¹n yªu cÇu ngêi b¸n hµng cã øng sö hîp lý ®Ó thóc ®Èy nhanh qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh ngêi mua. 10 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 4.2. C¸c lo¹i ®¹i diÖn b¸n hµng: - Ngêi giao hµng: §©y lµ lo¹i nh©n viªn b¸n hµng chuyªn giao s¶n phÈm cho kh¸ch hµng - Ngêi tiÕp nhËn ®¬n ®Æt hµng. - Ngêi giao hµng. - Kü thuËt viªn: cè vÊn cho kh¸ch hµng vÒ ph¬ng diÖn kü thuËt. - Ngêi gîi t¹o nhu cÇu. 4.3. Chøc n¨ng vµ nhÖm vô cña c¸c ®¹i diÖn b¸n hµng (c¸c nh©n viªn b¸n hµng) - C¸c nh©n viªn b¸n hµng t×m kiÕm vµ øng dông kh¸ch hµng míi - C¸c ®¹i diÖn b¸n hµng cã nhiÖm cung cÊp th«ng tin cÇn thiÕt vµ s¶n phÈm còng nh víi c«ng ty cho kh¸ch hµng. Lµm dÞch vô b¸n hµng phôc vô cho kh¸ch hµng lµ mét trong nh÷ng ph¬ng ph¸p c¹nh tranh h÷u hiÖu trong giai ®o¹n hiÖn nay, c¸c ®¹i diÖn b¸n hµng sÏ cã nhiÖm vô cung cÊp c¸c dÞch vô kh¸c nhau cho kh¸ch hµng, t vÊn cho kh¸ch hµng trong tiªu dïng nh hç chî kü thËt, hç cij xóc tiÕn nhanh chãng viÖc giao hµng. C¸c ®¹i diÖn b¸n hµng c¬ chÕ võa lµ ngêi chao hµng, võa lµ ngêi thu thËp ®¬n hµng, võa lµ ngêi thùc hiÖn ®¬n ®Æt hµng. ChÝnh v× vËy ngêi lµm ®¹i diÖn b¸n hµng ph¶i lµ ngêi cã tµi thuyÕt phôc, th«ng minh, n¨ng ®éng vµ cã kh¶ n¨ng quyÕt ®o¸n. C¸c ®¹i diÖn b¸n hµng ph¶i cã ®ñ n¨ng lùc, hiÓu biÕt vÒ nghÖ thuËt b¸n hµng, nh giao tiÕp bÇy b¸n hµng, giíi thiÖu, gi¶i ®¸p th¾c m¾c cho kh¸ch hµng. Khi trng bµy hµng hãa, c¸c nh©n viªn b¸n hµng cÇn ph¶i chó ý tíi t©m lý kh¸ch hµng môc tiªu, v× nh vËy viÖc s¾p xÕp hµng hãa míi thu hót ®îc sù chó ý kh¸ch hµng. 4.4. Vai trß b¸n hµng c¸ nh©n ®èi víi ho¹t ®éng b¸n hµng cña doanh nghiÖp. B¸n hµng lµ kh©u trung gian liªn l¹c th«ng tin gi÷a doanh nghiÖp. Th«ng qua ho¹t ®éng b¸n hµng, nhµ kinh doanh n¾m b¾t nhu cÇu tèt h¬n ®ång thêi ngêi tiªu dïng sÏ hiÓu h¬n vÒ s¶n xuÊt kinh doanh. Th«ng qua ho¹t ®éng b¸n hµng c¸ nh©n mµ khuyÕch tr¬ng hµng hãa cho c«ng ty. 11 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Nh©n viªn b¸n hµng b»ng n¨ng lùc, kh¶ n¨ng khÐo lÐo thuyÕt phôc sÏ t¹o lªn sù kh¸c biÖt cña s¶n phÈm mµ c«ng ty cung cÊp so víi s¶n phÈm kinh doanh cña c«ng ty kh¸c. 4.5. X©y dùng ng©n s¸ch cho b¸n hµng vµ kiÓm so¸t chi phÝ. Khi x©y dùng ng©n s¸ch cho b¸n hµng ngêi ta x¸c ®Þnh mét h¹n møc b»ng tiÒn mµ bé phËn b¸n hµng cã thÓ sö dông theo c¸c h¹ng môc sau: - TiÒn l¬ng cho nh©n viªn - §i l¹i vµ tiÕp ®·i - C«ng t¸c tuyÕn dông - Chi kh¸c: Chi cho thi ®ua, cho dù tr÷ b¸o qu¶n, gi¸ c¶ t¹i chç sau khi sö dông ng©n s¸ch nh÷ng qu¶n lý cÇn kiÓm so¸t c¸c kho¶n môc chi phÝ th«ng thêng ngêi gi¸m s¸t sÏ kh«ng cho chi phÝ vît khái h¹n ng¹ch kinh phÝ ®· duyÖt, thêng xuyªn xem c©n ®èi gi÷a kÕt qu¶ b¸n hµng vµ víi chi phÝ b¸n hµng ®Ó kÞp thêi cè vÊn n¾m nhÊt ®Þnh. 5. Quan hÖ c«ng chóng vµ c¸c ho¹t ®éng khuyÕch tr¬ng kh¸c: Lµ nh÷ng ho¹t ®éng nh»m tuyªn truyÒn giíi thiÖu víi c¸c giíi d©n chóng kh¸c nhau ë trong vµ ngoµi níc. C¸c quan hÖ c«ng chóng chñ yÕu mµ c¸c doanh nghiÖp thêng dïng nh: Tæ chøc häp b¸o, héi th¶o khoa häc, quan hÖ víi céng ®ång, ho¹t ®éng tuyªn truyÒn th«ng qua t¹p chÝ doanh nghiÖp, c¸c ho¹t ®éng khuyÕch tr¬ng kh¸c nh: Ho¹t ®éng tõ thiÖn, ho¹t ®éng tµi trî, (thÓ thao, ca nh¹c) §©y lµ xóc tiÕn b¸n hµng ®îc c¸c doanh nghiÖp lín x©y dùng. Xóc tiÕn b¸n hµng cã hiÖu qu¶ khi c¸c b¹n hµng th¬ng m¹i sö dông tæng hîp c¸c néi dung cña xóc tiÕn. Tuy nhiªn trong trêng hîp cô thÓ, thêi gian vµ kh«ng gian cô thÓ còng nh do nhiÒu lÇn t¸c ®éng mµ c¸c b¹n hµng th¬ng m¹i cÇn cã sù lùa chän c¸c néi dung xóc t¸c b¸n hµng cho phï hîp. VÝ dô, doanh nghiÖp th¬ng m¹i kinh doanh hµng hãa t liÖu s¶n xuÊt kh¸c, doanh nghiÖp th¬ng m¹i kinh doanh hµng hãa tiªu dïng. III. Nh©n tè c¬ b¶n ¶nh hëng ®Õn xóc tiÕn b¸n hµng vµ c¸c chi tiªu ®¸nh gi¸ xóc tiÕn b¸n hµng trong kinh doanh th¬ng m¹i. 1. Nh©n tè c¬ b¶n ¶nh hëng ®Õn xóc tiÕn b¸n hµng vµ c¸c chi tiªu ®¸nh gi¸ xóc tiÕn b¸n hµng trong xóc tiÕn b¸n hµng. + Do quy m« vµ khèi lîng hµng hãa dùa vµo lu th«ng: + Do sù gia t¨ng danh môc c¸c mÆt hµng kinh doanh trªn thÞ trêng. + Sù ph¸t triÓn khoa häc c«ng nghÖ truyÒn tin. + ChÝnh s¸ch míi cña nÒn kinh tÕ vµ quèc tÕ ho¸ nÒ kinh tÕ. 12 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 + Kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña doanh nghiÖp dµnh cho xóc tiÕn b¸n hµng. ChuyÓn sang c¬ chÕ thÞ trêng, khèi lîng hµng hãa b¸n ra trªn thÞ trêng t¨ng nhanh, c¬ cÊu hµng hãa ngµy cµng ®a d¹ng vµ phong phó, c¸c chñ thÓ tham gia kinh doanh trªn thÞ trêng, ngµy cµng t¨ng, c¹nh tranh ngµy cµng trë lªn khèc liÖt ho¹t ®éng b¸n hµng doanh nghiÖp th¬ng m¹i trë nªn v« cïng khã kh¨n, trong ®iÒu kiÖn nh vËy, ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng ®îc ®Èy m¹nh. Sù ra ®êi ph¸t triÓn c«ng nghÖ th«ng tin t¹o tiÒn ®å cho viÖc n©ng cao chÊt lîng xóc tiÕn b¸n hµng. C¸c ph¬ng tiÖn truyÒn thanh, truyÒn h×nh, intenÐt, trë thµnh ph¬ng tiÖn xóc t¸c b¸n hµng th«ng dông. §Ó ph¸t triÓn ®iÒu kiÖn trªn thÞ trêng quèc tÕ, c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i cÇn ph¶i cã nh÷ng hiÓu biÕt nhÊt ®Þnh vÒ thÞ trêng quèc tÕ, ph¶i giíi thiÖu ®îc hµng hãa kinh doanh trªn thÞ trêng quèc tÕ. Ngoµi ra ng©n s¸ch dµnh cho xóc tiÕn b¸n hµng ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn kh¶ n¨ng lùa chän c«ng xóc tiÕn b¸n hµng, tÇn xuÊt truyÒn ®¹t th«ng tin, nh©n tè con ngêi ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn xóc tiÕn b¸n hµng, sù ¶nh hëng ®ã xÐt trªn c¬ së gãc ®é. Ngêi tiªu dïng, ngêi lµm c«ng t¸c xóc tiÕn vµ sù nhËn thøc cña ban l·nh ®¹o vÒ xóc tiÕn b¸n hµng. 13 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 2.C¸c chØ tiªu ®¸nh gi¸ xóc tiÕn b¸n hµng trong quan hÖ th¬ng m¹i: Môc ®Ých cña viÖc ®¸nh gi¸ xóc tiÕn b¸n hµng lµ x¸c ®Þnh møc ®é t¸c ®éng cña xóc tiÕn b¸n hµng ®Õn kinh doanh th¬ng m¹i vµ ®¸nh gi¸ chÊt lîng cña ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng. a. ChØ tiªu ®Þnh tÝnh ®¸nh gi¸ xóc tiÕn b¸n hµng: + §¸nh gi¸ vµ møc ®é g©y Ên tîng cña ch¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng. §©y lµ qu¸ tr×nh ®¸nh gi¸ vÒ sù hiÓu biÕt cña ®èi tîng nhËn tin vÒ nh÷ng th«ng tin mµ ch¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng ®· nªu ra. + Sè lîng ®èi tîng ®· tiÕp cËn: Quy m« qu¶ng c¸o ®îc s¸c ®Þnh b»ng sè lîng ngêi xem hoÆc còng cã thÓ b»ng sè lîng ph¸t hµnh. b. ChØ tiªu ®Þnh lîng ®¸nh gi¸ xóc tiÕn b¸n hµng. * ¶nh hëng xóc tiÕn b¸n hµng ®Õn kÕt qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. - KÕt qu¶ thùc hiÖn môc tiªu doanh thu cña xóc tiÕn. DT = DTa – DT b Trong ®ã: DT lµ danh thu t¨ng lªn sau khi kÕt thóc chiÕn dÞch trong xóc tiÕn b¸n hµng. DT a danh thu sau khi thùc hiÖn xóc tiÕn b¸n hµng. DT b danh thu tríc khi tiÕn hµnh xóc tiÕn b¸n hµng. - KÕt qu¶ thùc hiÖn môc tiªu trªn thÞ phÇn cña xóc tiÕn. TT = T a – T b trong ®ã: TT lµ thÞ phÇn doanh nghiÖp lªn sau khi thùc hiÖn xóc tiÕn b¸n hµng. Ta ThÞ phÇn doanh nghiÖp t¨ng lªn sau khi xóc tiÕn b¸n hµng T b ThÞ phÇn doanh nghiÖp trêc khi xóc tiÕn b¸n hµng ViÖc t¨ng doanh thu, thÞ phÇn, t¨ng khèi lîng hµng hãa b¸n ra do rÊt nhiÒu doanh nghiÖp kh¸c nhau. Nhng mét thùc tõ cÇn kh¼ng ®Þnh lµ do cã sù ®ãng gãp to lín cña xóc tiÕn b¸n hµng. Hai chØ tiªu trªn míi dõng l¹i ë kÕt qu¶ con sè tuyÖt ®èi t¨ng thªm møc ph¶n ¸nh hiÖu qu¶ cu¶ xóc tiÕn b¸n hµng. * Søc s¶n xuÊt chi phÝ xóc tiÕn ( Tû xuÊt môc tiªu doanh thu cña xóc tiÕn b¸n hµng ) Xg = DT CP (%) Trong trong ®ã : Xg søc s¶n xuÊt chi phÝ xóc tiÕn 14 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 DT: doanh thu t¨ng lªn sau khi thùc hiÖn xóc tiÕn b¸n hµng CP: tæng chi phÝ c¶ xóc tiÕn b¸n hµng chi tiªu nµy cã cho biÕt mét ®ång chi phÝ cho xóc tiÕn b¸n hµng sÏ gãp phÇn t¨ng lªn bao nhiªu doanh thu. * Møc doanh lîi cña chi phÝ xóc tiÕn: Xm = Mg cp (x %) trong ®ã: Xm Trong ®ã: Xm Mg: l·i gép, hay bÞ nhuËn t¨ng lªn do xóc tiÕn b¸n hµng CP: tæng chi phÝ c¸ cña xóc tiÕn b¸n hµng Nã ph¶n ¸nh 1 ®ång chi phÝ cho xóc tiÕn b¸n hµng ®em l¹i bao nhiªu ®ång l·i gép hay lîi nhuËn thuÇn cho doanh nghiÖp. §¸nh gi¸ xóc tiÕn b¸n hµng trong doanh nghiÖp th¬ng m¹i lê c«ng viÖc cÇn thiÕt, quan träng kiÓm tra tèt c«ng t¸c nµy, doanh nghiÖp th¬ng m¹i míi cã thÓ ®¶m b¶o hîp lý, hiÖu qu¶ trong chØ tiªu cho xóc tiÕn b¸n hµng. 15 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Ch¬ng III. thùc tr¹ng xóc tiÕn b¸n hµng trong ho¹t ®éng kinh doanh th¬ng m¹i. I. Thùc tr¹ng xóc tiÕn b¸n hµng trong ho¹t ®éng kinh doanh th¬ng m¹i. Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng hiÖn ®¹i viÖc b¸n hµng hay nãi c¸ch kh¸c lµ sù chuyÓn h×nh th¸i gi¸ trÞ hµng hãa (H- T) lµ rÊt khã kh¨n do quy m«, c¬ cÊu hµng hãa ngµy cµng phong phó, ®a d¹ng còng nh møc ®é ®ã c¹nh tranh dµnh lÊy kh¸ch hµng ngµy cµng khèc liÖt. §Ó ®Èy m¹nh tèc ®é b¸n hµng, gimë réng tiªu thô ro kh«ng b¸n ®îc hµng, c¸c doanh nghiÖp ®· ¸p dông hÖ thèng Marting ®ã lµm Mar cã hiÖu qu¶ ngêi ta kh«ng thÓ kh«ng quan t©m ®Õn mét c«ng cô hÕt søc quan träng, c«ng cô xóc tiÕn khuyÕch tr¬ng (trªn thùc tÕ gäi lµ xóc tiÕn b¸n hµng ). VËy xóc tiÕn b¸n hµng hiÖn nay ®· t¸c ®éng vµ ¶nh hëng ®Õn nªn kinh tÕ nãi chung vµ ho¹t ®«ng kinh doanh th¬ng m¹i nãi riªng, nh thÕ nµo, c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i ®· quan t©m ®Õn xóc tiÕn b¸n hµng ®Õn ®©u ®Æt nã vµo vÞ trÝ nµo trong ho¹t ®éng doanh nghiÖp. §Ó tr¶ lêi c©u hái nµy th× chóng ta ®i xem xÐt thùc tr¹ng cña xóc tiÕn b¸n hµng, xóc tiÕn b¸n hµng bao g«mg nhiÒu néi dung vµ cÇn ph¶i ®îc xem xÐt lÇn lît c¸c néi dung vµ su ®ã ta cã c¸i ®¸nh gi¸ tæng thÓ. 1. Ph©n tÝch thùc tr¹ng ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. Hµng n¨m c¸c c«ng ty trªn thÕ giíi chi mét kho¶n tiÒn khæng lå cho c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, giíi thiÖu hµng hãa nh»m thu hót chó ý cña kh¸ch hµng, vai trß cña qu¶ng c¸o ngµy cµng t¨ng. Gi¸o s ®¹i häc Columbia lµ William S.Vickrcy – Ngêi tõng ®o¹t gi¶i Nobel kinh tÕ 1996, ®· cho r»ng “Qu¶ng c¸o lµ hµn thö biÓu cña nÒn kinh tÕ ” Ta cã thÓ thÊy tÇm quan träng cña qu¶ng c¸o khuyÕn m¹i th«ng qua møc chi phÝ cho c¸c lo¹i ho¹t ®éng nµy trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y. ë Mü 1980 chi phÝ cho qu¶ng c¸o 53 tû USD ®Õn n¨m 1996 chi phÝ qu¶ng c¸o thÞ trêng, ho¹t ®éng kinh doanh ngµy cµng ph¸t triÓn ®· kÐo theo ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, chiªu thÞ ph¸t triÓn víi tèc ®é nhanh nhÊt tõ tríc ®Õn nay. Qu¶ng c¸o tõ 8,1 triÖu USD n¨m 1992 – 1999, qua n¨m 1998 ho¹t ®éng kinh danh sè ngµnh qu¶ng c¸o t¨ng 14 lÇn. Tèc ®é t¨ng trëng qu¶ng c¸o vµ vèn ®Çu t níc ngoµi t¹i ViÖt Nam qua c¸c n¨m §¬n vÞ: triÖu USD chØ sè/ n¨m 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 tèc ®é ph¸t 8,1 13 35 68 101 111 109 triÓn d©n sè QC % t¨ng trëng 48% 192% 94% 49% 10% - 2% TS vèn c¸c 2165,1 2900,0 3765,6 6530,8 8497,3 4669,1 13037,0 lo¹i dù ¸n 16 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 ®Çu t Nguån ACNELSEN ViÖt Nam Tæng côc thèng kª Xu híng gia t¨ng chi phÝ cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ph¶n ¸nh phÇn nµo sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ vµ vai trß cña ho¹t ®éng nµy trong kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp. Nhng sè liÖu trªn ®©y míi chØ thÓ hiÖn ®îc con sè qu¶ng c¸o cña c¸c doanh nghiÖp th«ng qua c¸c dÞch vô, qu¶ng c¸o, trong khi ®ã c¸c doanh nghiÖp cã thÓ sö dông rÊt nhiÒu c¸ch kh¸c nhau ®Ó qu¶ng c¸o. Cã thÓ tù qu¶ng c¸o th«ng qua viÖc in Ên, ph¸t hµnh tê r¬i qu¶ng c¸o ®Ó giíi thiÖu víi kh¸ch hµng víi c«ng ty, s¶n phÈm, qu¶ng c¸o t¹i n¬i b¸n hµng qu¶ng c¸o trªn trang phôc nh©n viªn tiÕp thÞ. Víi c¸ch thøc nµy cã ®Õn 50,4% c¸c doanh nghiÖp thùc hiÖn ë trong níc vµ 82% thùc hiÖn ë níc ngoµi, ®èi víi c¸ch thøc gi¸ cña c¸c nhµ nghiªn cøu cã kho¶ng 34,7% c¸c doanh nghiÖp thuª c¸c ®¬n vÞ, tæ chøc trªn lµm dÞch vô qu¶ng c¸o cho m×nh. TÊt nhiªn ®èi víi viÖc qu¶ng c¸o ë níc ngoµi, con sè truyÒn h×nh cña níc ngoµi con sè chØ ®îc 4,4%. Qu¶ng c¸o qua c«ng ty , c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn thanh truyÒn h×nh cña níc ngoµi chiÕm mét tû lÖ thÊp, ngoµi c¸c c¸ch thøc trªn, c¸c doanh nghiÖp cßn cã mét sè c¸c thøc qu¶ng c¸o kh¸c nh qu¶ng c¸o qua c«ng ty mÑ, qua quan hÖ c«ng t¸c, b¹n bÌ… ViÖc lùa chän c¸c c¸ch thøc qu¶ng c¸o lo¹i kh¸ch hµng môc tiªu cho qu¶ng c¸o còng quan hÖ ®Õn viÖc lùa chän ®ã. Ta cã thÓ thÊy viÖc sö dông c¸c ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o cña c¸c doanh nghiÖp qua biÓu sau: N¨m 1994 TT 1 2 3 4 5 Lo¹i h×nh Ti vi B¸o, t¹p chÝ Ngoµi trêi Radio Tæng CFi (triÖu USD) 36,4 17,5 14,0 2,1 70,0 Tû träng % 52,0 25,0 20,0 3,0 100,0 C¸c ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o bªn ngoµi doanh nghiÖp: Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, qu¶ng c¸o trªn ®µi ph¸t thanh, qu¶ng c¸o internÐt, qu¶ng c¸o b¸o, t¹p chÝ * Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, ®µi ph¸t thanh, lµ h×nh thøc së h÷u dïng ph¬ng tiÖn trë thµnh ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o phæ biÕn cña doanh nghiÖp th¬ng m¹i ë ViÖt Nam. HiÖn nay ®µi ph¸t thanh vµ truyÒn h×nh trë thµnh ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ®îc doanh nghiÖp trong vµ ngoµi níc a chuéng. Qu¶ng c¸o qua ®µi ph¸t thanh c¸ doanh nghiÖp th¬ng m¹i ®· vµ ®ang sö dông 59 ®µi ph¸t thanh 17 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 cña c¸c tØnh, thµnh phè, 228 ®µi ph¸t thanh huyÖn vµ thÞ trÊn. ¦u ®iÓm khi sö dông ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o lµ ®µi ph¸t thanh, c¸c doanh nghiÖp kh«ng cÇn cã mét ng©n s¸ch qu¶ng c¸o lín bëi qu¶ng c¸o th«ng qua ®µi truyÒn thanh cã gi¸ t¬ng ®èi rÎ so víi qu¶ng c¸o trªn mµn h×nh, tÇn sè ph¸t sãng cao, thêi gian chë ®îi ®Ó ®îc ph¸t ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ng¾n, dÔ dµng söa ®æi néi dung khi cÇn thiÕt. Bªn c¹nh u ®iÓm ®ã qu¶ng c¸o trªn truyÒn thanh cã nh÷ng ®iÓm yÕu nhÊt ®Þnh: + Nã chØ sö dông ®îc ©m thanh mµ kh«ng sö dông ®îc h×nh ¶nh -mµu s¾c. - Sè lîng ngêi nghe ®µi còng gi¶m ®i vµ thêi gian nghe còng hÑp l¹i so sù gia t¨ng sè lîng v« tuyÕn. Trong mÊy n¨m trë l¹i ®©y víi sù ph¸t triÓn vît bËc cña céng nghÖ th«ng tin, sè ti vi trªn ®Çu ngêi t¨ng nhanh chãng, vïng phñ sãng tr¶i réng kh¾p c¸c tØnh, thµnh phè. §Õn n¨m 2000 dù kiÕn 90% d©n sè sÏ ®îc xem truyÒn h×nh nhËn biÕt ®îc lîi thÕ cña qu¶ng c¸o qua truyÒn h×nh. C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam nãi chung, c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i noÝ riªng sö dông ®µi truyÒn h×nh ®Ó qu¶ng c¸o ngµy cµng nhiÒu. Qu¶ng c¸o qua truyÒn h×nh cã u ®iÓm nhiÒu so víi qu¶ng c¸o qua ®µi ph¸t thanh, cã thÓ sö dông ®îc tæng hîp c¸c yÕu tè nh h×nh ¶nh , tiÕng nãi, mµu s¾c, ©m thanh, biÓu tîng… §Ó m« t¶ s¶n phÈm, c«ng ty, vµ tõ ®ã l«i cuèn kh¸ch hµng nhiÒu h¬n, dÔ dµng h¬n. Nhng qu¶ng c¸o qua ph¬ng tiÖn nµy cã mét bÊt lîi lín nhÊt lµ rÊt cao, cã xu híng ngµy cµng t¨ng. Theo kÕt qu¶ nghiªn cøu thùc tÕ cña nh÷ng c«ng ty chuyªn nghiªn cøu thÞ trêng cho thÊy chØ cã n¨m 1995 thêi lîng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cña doanh nghiÖp thuéc ngµnh th¬ng m¹i ®îc ®øng trong Topten qu¶ng c¸o víi sè lÇn lµ 2,340 lÇn, ®øng thø 8 trong c¸c ngµnh tiÕn hµnh qu¶ng c¸o chØ sau mét sè ngµnh nøoc ngät; thuèc c¶m (44449 lÇn ), Bia (3.791), B¸nh kÑo (508), Xµ phßng (3.089),dÇu géi ®Çu (2614), Bét giÆt (2553). §Õn n¨m 1996 thêi lîng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cña c¸c lo¹i cöa hµng doanh nghiÖp th¬ng m¹i còng t¨ng lªn, nhng tèc ®é chËm h¬n c¸c ngµnh kh¸c nguyªn nh©n do c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i ngµy cµng sö dông nhiÒu, ®a d¹ng ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o. Chi phÝ cho qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cã xu híng ngµy cµng t¨ng lªn gÝa dÞch vô qu¶ng c¸o cña c¸c ®µi truyÒn h×nh kh¸c nhau, cho nªn c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i cÇn c¨n cø vµo s¶n phÈm cña m×nh, ®èi tîng nhËn tin ®Ó chän ®µi truyÒn h×nh cho hîp lý.. Ta cã thÓ thÊy ®¬n gi¸ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh Hµ Néi qua biÓu sau ®©y. §¬n vÞ gÝa cho 30 gi©y mét lÇn ph¸t sãng (§v: 1000 VN§) 18 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Giê ph¸t sãng TT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Gi¸ cho DN Trong níc 550 825 gi¸ cho DN LD vµ NN 12h-2h30 12h30-3h30 14h30-5h 825 1980 550 4297 7673 2.302 16h30-6h30 17h00-17h30 825 1.100 4.297 5.525 18h00-9h00 20h00-21h30 1.320 2.2000 6.138 9.975 21h30-2h30 4.400 16.880 sau 22h45 1980 7673 9h00-10h00 1.980 7673 10h20-1h00 2750 10.742 Ngµy thêng Ngoµi b¸n tin chuyªn ®Ò Trong phim vµ gi¶i chÝ s¸ng Tríc phim vµ gi¶i chÝ tra Trong phim gi¶i chÝ cha Ngoµi b¸n tin vµ chuyªn ®Ò Trong gi¶i chÝ chiÒu Trong phim vµ gi¶i chÝ chiÒu Tríc thêi sù chiÒu tèi Ngoµi phim vµ gi¶i chÝ tèi Trong phim phim vµ gi¶i chÝ tèi Trong gi¶i chÝ (bãng ®a quèc tÕ) chñ nhËt Ngoµi phim vµ gi¶i chÝ s¸ng Trong phim vµ gi¶i chÝ s¸ng 6h- 9h00 8h-12h 2320 4297 * Qu¶ng c¸o trªn b¸o, t¹p chÝ, niªn gi¸m ®iÖn tho¹i, qu¶ng c¸o qua c¸c ph¬ng tiÖn nµy lµ th«ng dông ë ViÖt Nam, theo thèng kª cña bé v¨n ho¸ th«ng tin, hiÖn nay ViÖt Nam cã gåm 500 lo¹i b¸o, t¹p chÝ vµ b¸n tin kh¸c nhau ®ã doanh nghiÖp th¬ng m¹i cã thÓ thùc hiÖn c¸c qu¶ng c¸o cho doanh nghiÖp m×nh (Qu¶ng c¸o b»ng ph¬ng tiÖn nµy co u ®iÓm lµ : §é tin cËy cao, mÒm dÎo, kÞp thêi, ph¹m vi truyÒn b¸ th«ng tin réng, nhiÒu ngêi xem, kh¶ n¨ng truyÒn b¸ cao (B¸o chÝ ) TuyÓn chän ®Þa bµn, kÕ ho¹ch môc tiªu tèt ®é tin cËy, uy tÝn chÊt lîng tÝn hiÖu tèt, tån t¹i l©u. NhiÒu ngêi ®äc trong thêi gian dµi.Tuy nhiªn chung cã nh÷ng nhîc ®iÓm. + víi B¸o chÝ, thêi gian tån t¹i qu¶ng c¸o, chÊt lîng t¸i hiÖn kÐm, ngêi ®äc Ýt, ®äc l¹i c¸c trang qu¶ng c¸o, kh«ng sö dông ©m thanh. 19 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 + Víi t¹p chÝ: Gi¸n ®o¹n vÒ thêi gian gi÷a 2 lÇn qu¶ng c¸o, vÞ trÝ vµ xu híng qu¶ng c¸o cã sè xuÊt b¶n v« cïng khã cã ®îc vÞ trÝ tèt. §¬n gi¸ qu¶ng c¸o cña c¸c b¸o, t¹p chÝ, kh¸c nhau lµ rÊt kh¸c nhau c¸ doanh nghiÖp th¬ng m¹i còng c¨n cø vµo ®èi tîng nhËn tin, s¶n phÈm m×nh ®ñ lùa chän b¸o, t¹p chÝ cho thÝch hîp. Gi¸ Qu¶ng c¸o mét trang in 4 mµu trªn mét sè b¸o ViÖt Nam. §¬n vÞ : triÖu ®ång. N¨m 1998 TT Tªn b¸o TÇn sè ph¸t hµnh 1 DiÔn ®µn doanh TuÇn nghiÖp 2 Sµi gßn Sè lîng ph¸t hµnh 50.000 Gi¸ trong trang gi÷a Gi¸ trang b×a 2,5 2,5 Ngµy 130.000 18,7 18,7 gi¶i phãng 3 Nh©n d©n Ngµy 300.000 15,0 15,0 4 Tuæi trÎ TuÇn 150.000 4,5 4,52.420 chñ nhËt 5 ViÖt Nam News Ngµy 10.00 9,9 1,869 6 Tuæi trÎ TuÇn 175.000 19,5 19,9 7 Lao ®éng Ngµy 80.000 22,0 24,0 8 Hµ Néi míi Ngµy 35.000 9 Thanh niªn Ngµy 150.000 10 TiÒn phong 3 sè tuÇn 100.000 350 USD 10,0 14,0 900 USD Nguån: SRG ViÖt Nam vµ c¸c toµ so¹n b¸o. * Qu¶ng c¸o b»ng pano tÇm lín: lµ ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o phæ biÕn ngµy nay. Theo sè liÖu ®îc c«ng bè trªn b¸o ViÖt Nam, t¹p chÝ tiÕp thÞ G/C tÝnh ®Õn 12/1998 qu¶ng c¸o b»ng panc tÇm cì lín ë ViÖt Nam cã kho¶ng 209 biÓn, TP . Hå ChÝ Minh cßn lín h¬n nhiÒu. Cã biÓn qu¶ng c¸o tÇm lín thêng ®îc ®øng ë c¸c khu trung t©m, n¬i ®«ng d©n c, trªn ®êng cao tèc, chi phÝ qu¶ng c¸o ngoµi trêi ViÖt Nam kho¶ng 37 triÖu USD (n¨m 1996). * Qu¶ng c¸o trªn Intenet: Qu¶ng c¸o trªn Intenet lµ ph¬ng tiÖn h÷u hiÖu nhng nã cha ®îc sö dông réng r·i ë ViÖt Nam do ®èi tîng nh¾n tin cha cao, sè lîng ngêi truy cËp trªn Intenet cha nhiÒu nhng trong t¬ng lai kh«ng xa ph¬ng tiÖn nµy sö dông réng r·i. ngoµi hÖ thèng c¸c ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o trªn qu¶ng c¸o bªn ngoµi doanh nghiÖp, c¸c doanh nghiÖp cßn sö dông c¸c ph¬ng tiÖn bªn trong nh: 20
- Xem thêm -