Tài liệu Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng trên website 1top.vn của công ty cổ phần giải pháp phần mềm hòa bình

Trường Đại học Thương mại Khoa Thương mại điện tử 1 LỜI CẢM ƠN Để có được những kiến thức như ngày hôm nay , em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới tới Ban giám hiệu, các thầy cô giáo trường Đại học Thương mại, các thầy cô giáo khoa Thương mại điện tử đã tận tình truyền đạt những kiến thức và trang bị cho em những hiểu biết để em có thể đạt được kết quả học tập tốt, đủ điều kiện đi thực tập và làm khóa luận tốt nghiệp Đại học. Trong quá trình thực tập và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp em xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô trong bộ môn Nguyên lý thương mại điện tử, Quản trị tác nghiệp thương mại điện tử đã tạo điều kiện giúp đỡ và đóng góp những ý kiến quý báu để hoàn thành khóa luận. Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Th.S Nguyễn Trần Hưng, người đã trực tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình thực tập và hoàn thiện khóa luận. Ngoài ra em cũng xin gửi lời cảm ơn tới tập thể cán bộ và nhân viên Công ty Cổ Phần Giải Pháp Phần Mềm Hòa Bình(Peacesoft.vn) đã giúp đỡ, hướng dẫn, chỉ bảo và tạo điều kiện cho em nắm bắt tổng quát về tình hình hoạt động của công ty, tham gia thực tập và làm việc để có cái nhìn sâu hơn về việc nghiển cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng trên website 1Top.vn. Vì thời gian thực tập và những kiến thức còn hạn chế nên em không tránh khỏi những sai sót trong quá trình phân tích, đánh giá cũng như đưa ra các đề xuất để thu hút khách hàng mua hàng trực tuyến trên website.1Top.vn của Công ty cổ phần Peacesoft. Vì thế, em rất mong nhận được những đóng góp, ý kiến của quý thầy cô, Ban lãnh đạo công ty để khóa luận hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn. SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng Trường Đại học Thương mại 2 Khoa Thương mại điện tử MỤC LỤC TÓM LƯỢC LỜI CẢM ƠN DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................v DANH MỤC BẢNG BIỂU......................................................................................vi PHẦN MỞ ĐẦU.......................................................................................................1 1. TÍNH CẤP THIẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI.........................................................1 2. XÁC ĐỊNH VÀ TUYÊN BỐ VẤN ĐỀ................................................................2 3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU..................................................................................3 4. PHẠM VI VÀ Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU............................................................3 5. KẾT CẤU KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP.............................................................3 1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN ................................................................................................................................... 4 1.1.1. Khái niệm khách hàng ,khách hàng điện tử.....................................................4 1.1.2. Đặc điểm của khách hàng điện tử................................................................4 1.1.3. Khái niệm hành vi mua,hành vi mua của khách hàng điện tử..........................6 1.1.4. Mô hình hành vi mua của khách hàng.............................................................6 1.2.MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ.............................................................8 1.2.1 Đặc điểm về hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng điện tử..................8 1.2.2 .Phân loại khách hàng....................................................................................11 1.2.3. Sự trung thành điện tử và lòng tin của khách hàng....................................11 1.2.2 Các yếu tố cấu thành hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng điện tử. .12 1.2.3. T huận lợi và khó khăn của việc thu hút khách hàng..................................15 1.2.2.1 Những khó khăn...........................................................................................15 1.2.2.2. Những thuân lợi.........................................................................................16 1.3. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC ................................................................................................................................. 17 1.3.1.Tình hình nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến ở Việt Nam.............17 1.3.2. Tình hình trên thế giới về hành vi mua hàng trực tuyến..........................19 1.4. PHÂN ĐỊNH NỘI DUNG HÀNH VI MUA HÀNH TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN WEBSITE 1TOP.VN CỦA CTCP GIẢI PHÁP PHẦN MỀM HÒA BÌNH.................................................................................................20 SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng Trường Đại học Thương mại 3 Khoa Thương mại điện tử 1.4.1 Nghiên cứu về tác động của sản phẩm,dịch vụ đến hành vi mua hàng trực tuyến....................................................................................................................... 20 1.4.2 Nghiên cứu về tác động của giá đối với hành vi mua hàng trực tuyến.....20 1.4.3 Nghiên cứu về tác động của phân phối ,vận chuyển đối với hành vi mua hàng trực tuyến......................................................................................................20 1.4.4 Nghiên cứu tác động của xúc tiến quảng cáo đối với hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng....................................................................................21 CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN WEBSITE 1TOP.VN.............................................................................................22 2.1. HỆ THỐNG CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN WEBSITE 1TOP.VN...22 2.1.1. Hệ thống các phương pháp thu thập dữ liệu............................................22 2.1.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp......................................................22 2.1.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.....................................................23 2.1.2. Hệ Thống các phương pháp phân tích dữ liệu.........................................24 2.1.2.1. Các phương pháp định lương..................................................................24 2.2. ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TRỀN WEBSITE 1TOP.VN.............................................................................................24 2.2.1. Đánh giá tổng quan ,khái quát tình hình thực trạng của công ty về hành vi mua trực tuyến của khách hàng điện tử trên website 1top.vn của công ty cổ phần giải pháp phần mềm Hòa Bình...................................................................24 2.2.1.1. Giới thiệu về peacesoft...............................................................................24 2.2.1.2. Giới thiệu về 1 Top.vn................................................................................27 2.2.1.3 Thực trạng của công ty về hành vi mua trực tuyến của khách hàng trên website 1Top.vn.......................................................................................................29 2.2.2. Đánh giá ảnh hưởng của môi trường bên ngoài........................................31 2.2.2.1 Yếu tố kinh tế..............................................................................................31 2.2.2.2 Yếu tố chính trị và pháp luật...................................................................32 2.2.2.3 .Yếu tố công nghệ....................................................................................34 2.2.2.5. Nhân tố khách hàng..................................................................................37 2.2.2.5. Yếu tố văn hoá xã hội..................................................................................39 2.2.2.5 . Đối thủ cạnh tranh...............................................................................41 2.2.3 Ảnh hưởng của môi trường bên trong đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng trên website 1Top.vn..................................................................42 SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng Trường Đại học Thương mại 4 Khoa Thương mại điện tử 2.2.3.1 Cơ sở kỹ thuật,hạ tầng cntt trong doanh nghiệp...................................42 1.5.1. Nguồn lực phần cứng...................................................................................43 1.5.2. Nguồn lực phần mềm...................................................................................43 2.2.3.2 Nguồn nhân lực.....................................................................................44 2.2.2.4 Nguồn lực tài chính...............................................................................45 2.3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỨ CẤP VÀ SƠ CẤP.....................47 2.3.1. Kết quả phân tích và xử lý dữ liệu sơ cấp..................................................47 3.3.2. Kết quả phân tích tổng hợp các dữ liệu thứ cấp.......................................50 Bảng 3.2: Ảnh hưởng của yếu tố bên trong đến hành vi mua hàng trực tuyến 50 Chương 3................................................................................................................ 51 CÁC KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP VỀ NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN WEBSITE 1TOP.VN...............51 3.1. CÁC KẾT LUẬN VÀ PHÁT HIỆN QUA QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU... ....................................................................................................................... 51 3.1.1. Những kết quả đạt được qua quá trình nghiên cứu..............................51 3.1.2.2. Nguyên nhân của những tồn tại..............................................................53 3.2.DỰ BÁO TRIỂN VỌNG VÀ QUAN ĐIỂM GIẢI QUYẾT ĐỂ HOÀN THIỆN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN WEBSITE 1TOP.VN CỦA CÔNG TY CP GIẢI PHÁP PHẦN MỀM HÒA BÌNH..........................................................................54 3.2.1.Dự báo triển vọng phát triển hành vi mua hàng trực tuyến thời gian tới ................................................................................................................................. 54 3.2.2.Định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Peacefsoft...........................55 3.2.3. Phạm vi giải quyết của đề tài......................................................................56 3.3. CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PEACESOFT..........................................56 3.3.1. Giải pháp đối với doanh nghiệp..............................................................56 3.3.2. Kiến nghị đối với các cơ quan chức năng...............................................59 3.3.2.1. Từ phía nhà nước....................................................................................59 3.3.2.2. Từ các cơ sở đào tạo TMĐT và Cục TMĐT và CNTT............................61 KẾT LUẬN.............................................................................................................64 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................1 PHỤ LỤC.................................................................................................................. 2 SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng Trường Đại học Thương mại Khoa Thương mại điện tử 5 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT 1 2 3 4 5 6 7 Viết tắt KHĐT B2C TMĐT CP Peacesoft Peacesoft ERP Đầy đủ tiếng Anh Electric customer Business to Consumer Enterprise Planning 8 9 CNTT PTĐT Đầy đủ tiếng Việt Khách hàng điện tử Doanh nghiệp với người tiêu dùng Thương mại điện tử Cổ phần Peacesoft.net Công ty CPGP phàn mềm Hòa Bình Resources Giải pháp hoạch định nguồn lực doanh nghiệp Công nghệ thông tin Phương thức điện tử DANH MỤC BẢNG BIỂU SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng Trường Đại học Thương mại Bảng 1.1 6 Báo cáo kết quả kinh doanh SV: Nguyễn Thị Hà Khoa Thương mại điện tử 7 GVHD: Nguyễn Trần Hưng Trường Đại học Thương mại 7 Khoa Thương mại điện tử DANH MỤC HÌNH VẼ SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng Trường Đại học Thương mại 1 Khoa Thương mại điện tử PHẦN MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của Công nghệ thông tin và internet thì TMĐT đang trở thành sự lựa chọn tối ưu của nhiều cá nhân và doanh nghiệp trong việc phát triển kinh doanh, mở rộng mối quan hệ, thị phần, tìm kiếm được nhiều đối tác trong nước và nước ngoài. TMĐT ra đời dựa trên việc thay đổi các mô hình kinh doanh truyền thống mà thay vào đó là các mô hình kinh doanh trực tuyến, đăc biệt là mô hình giao dịch giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) là mô hình phổ biết và dễ hình dung nhất. Việc áp dụng các mô hình kinh doanh trực tuyến vào trong kinh doanh sẽ mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp tiếp cận với thị trường thế giới, tuy nhiên sức cạnh tranh giửa các doanh nghiệp cũng lớn hơn vì phải cạnh tranh một cách bình đẳng với các doanh nghiệp trong nước và các doanh nghiệp nước ngoài. Cùng với sự phát triển của TMĐT, giờ đây việc tiêu dùng mua sắm qua mạng không còn lạ lẫm với nhiều người mà đã trở nên phổ biến và thông dụng. Cơ cấu mặt hàng trên thị trường trực tuyến ngày càng đa dạng và bao trùm lên tất cả các lĩnh vực : Công nghệ, giải trí, thời trang…Trong điều kiện kinh tế thị trường hiện đại, bán hàng ngày càng trở nên khó khăn hơn do khả năng cung ứng ra thị trường ngày càng đa dạng và đòi hỏi chất lượng thỏa mãn ngày càng cao cũng như mức độ cạnh tranh để giành lấy khách hàng ngày càng quyết liệt. Mọi doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường đều phải đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải nếu họ không xác định được cho mình một chiến lược kinh doanh thích hợp trong từng giai đoạn. Sản phẩm có chất lượng và giá cả phải chăng không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua ngay. Họ phải biết được thông tin về doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ, những lí do họ phải mua sản phẩm của công ty này chứ không phải là công ty khác với những sản phẩm và dịch vụ tương tự. Để người tiêu dùng mua sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải hiểu được những yếu tố nào tác động đến người tiêu dùng, từ đó có những chiến lược bán hàng phù hợp với tình hình của doanh nghiệp. Khi hiểu được khách hàng, các doanh nghiệp sẽ tạo mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, tăng doanh số thu về SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng Trường Đại học Thương mại 2 Khoa Thương mại điện tử Điều này đặt ra cho các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng để từ đó có những chiến lược thật hiệu quả thu hút được nhiều khách hàng quan tâm và mua hàng trên website của minh nhằm được doanh thu cao nhất từ thị trường kinh doanh trực tuyến. Nắm bắt được xu hướng chung đó, Công ty CPGP Phần mềm Hòa Bình đã ra đời và hoạt động trong lĩnh vực TMĐT với vai trò như một mạng xã hội mua bán. Với mô hình kinh doanh chủ yếu là bán lẻ trực tuyến, Công ty đã sở hữu, vận hành và phân phối nhiều mặt hàng trên các gian hàng thông qua các website bán lẻ với đa dạng các sản phẩm như : chodientu.vn ,Ebay,vn ,nganluong.vn… trong đó có website 1Top.vn là website chuyên kinh doanh với đặc biệt là hình thức mua hàng theo nhóm, bên cạnh còn có kinh doanh các sản phẩm dịch vụ . Việc ứng dụng quy trình bán trực tuyến tại website 1Top.vn của công ty đã đạt được những thành tựu đáng kể về thị phần, xây dựng được thương hiệu và uy tín trên thị trường. Tuy nhiên là một doanh nghiệp trẻ, việc kinh doanh thu hút được sự lựa chọn của khách hàng công ty cũng gặp nhiều trở ngại và khó khăn, 1Top.vn cần cố gắng và nỗ lực hơn nữa trong việc tìm hiểu thị hiếu nhu cầu cũng như làm thỏa mãn khách hàng để mang lại hiệu quả cao nhất cho khách hàng và doanh nghiệp. Do vậy, việc nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng trên website 1Top.vn là điều cần thiết để phát hiện các vấn đề còn tồn tại, từ đó đưa ra hướng giải quyết đề hoàn thiện hơn kĩ năng chăm sóc và có những dịch vụ hỗ trợ khách hàng giúp công ty thu hút được khách hàng mua hàng trên website 1Top.vn một cách có hiệu quả hơn trên thị trường trong nước và nước ngoài. 2. XÁC ĐỊNH VÀ TUYÊN BỐ VẤN ĐỀ Qua những kiến thức đã được học tại trường ĐH Thương mại, đồng thời sau một thời gian tham gia thực tập và tìm hiểu tại công ty, em thấy công ty đã đạt được những thành công nhất định giúp công ty vượt qua những khó khăn khi mới thành lập và phân phối các sản phẩm ra thị trường,và thu hút được sự quan tâm của khách hàng. Tuy nhiên, website 1Top.vn còn nhiều hạn chế cần khắc phục để hoàn thiện hơn. Dựa trên những nhận thức đã học và tìm hiểu thực tế, em quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng trên website 1Top.vn của công ty cổ phần giải pháp phần mềm Hòa Bình”. SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng Trường Đại học Thương mại 3 Khoa Thương mại điện tử 3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tập hợp và hệ thống hoá một số cơ sở lý luận cơ bản về hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng điện tử . Phân tích và đánh giá vấn đề trong chăm sóc và các dịch vụ cần thiết hỗ trợ khách hàng khi mua hàng trực tuyến trên website 1Top.vn. Trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến đưa ra một số kiến nghị, đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút được khách hàng quan tâm tới website1Top.vn và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng trên thị trường. 4. PHẠM VI VÀ Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU Là một đề tài khóa luận tốt nghiệp của sinh viên nên phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ mang tầm vi mô, giới hạn chỉ trong doanh nghiệp và trong một khoảng thời gian ngắn hạn. Cụ thể: - Đối tượng nghiên cứu của đề tài :hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng điện tử trên website 1Top.vn - Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng về một số hoạt động tác nghiệp TMĐT B2C và quá trinh sử dụng các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website 1Top.vn của công ty Cổ phần Giải Pháp Phần Mềm Hòa Bình. - Về thời gian: Đề tài được nghiên cứu trong khoảng thời gian thực tập và làm cộng tác viên tại công ty. Các số liệu được khảo sát từ năm 2009 đến nay. 5. KẾT CẤU KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Cấu trúc luận văn gồm 3 chương, cụ thể: Chương 1 Một số lý luận cơ bản về hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng Chương 2 Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng trên webiste 1Top.vn. Chương 3 Các kết luận và đề xuất nhằm thu hút được nhiều khách hàng mua hàng trực tuyến trên website1Top.vn của Công ty Cổ phần Giải Pháp Phần Mềm Hòa Binh. SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng Trường Đại học Thương mại 4 Khoa Thương mại điện tử CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁH HÀNG 1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 1.1.1. Khái niệm khách hàng ,khách hàng điện tử Khách hàng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân .Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra.Người tiêu dùng có thể là một cá nhân,một hộ gia đình,hoặc một nhóm người. Khách hàng điện tử (e-customer) là tổ chức, cá nhân tham gia vào thị trường điện tử với tư cách là người mua/tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ hoặc thông tin. 1.1.2. Đặc điểm của khách hàng điện tử Bất kỳ tổ chức cá nhân nào cũng đều có thể là khách hàng điện tử tiềm năng hoặc hiện a. Đặc điểm của khách hàng trong B2C Khách hàng điện tử là người tiêu dùng cuối cùng: cá nhân mua sản phẩm hoặc dịch vụ để phục vụ cho mục đích cá nhân của mình. Họ không thông qua một bên trung gian nào cả, việc mua bán kết thúc từ khâu nhà cung cấp đến tay người tiêu dùng. Khách hàng là người tiêu thụ sản phẩm và phục vụ cho nhu cầu mua sắm của mình. Dịch vụ phục vụ cho nhu cầu cá nhân và gia đình: Các sản phẩm hay dịch vụ là các sản phẩm phục vụ cho các nhu cầu thiết yếu của một cá nhân hay phục vụ cho các hộ gia đình. Khách hàng có thể tìm mua cho mình cả những sản phẩm thông thường đến sản phẩm đặc biệt để phục vụ cho công việc, cuộc sống của họ và của cả gia đình. Yêu cầu cao về tính bảo mật thông tin và tài sản số: Các cá nhân thường thực hiện việc thanh toán điện tử ngay trên các website có tích hợp thanh toán của nhà cung cấp bởi vậy nên yêu cầu tất yếu của họ là tính bảo mật cho các thông tin về tài khoản, các thông tin cá nhân của họ phải được bảo mật và bảo vệ. Đây cũng được SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng Trường Đại học Thương mại 5 Khoa Thương mại điện tử coi là một yêu cầu đòi hỏi bất cứ nhà cung cấp nào khi tham gia vào thương mại điển tử phải đảm bảo được cho người tiêu dùng. Số lượng khách hàng lớn, số lượng mua hàng ít: Người mua hàng là các cá nhân nhỏ lẻ ở tất cả các nơi và mua hàng ở bất cứ lúc nào nên sô lượng khách hàng là rất lớn. Tuy nhiên khối lượng mua hàng lại rất ít, bởi nó phục vụ cho nhu cầu cá nhân hay gia đình là chủ yếu nên số các đơn hàng nhiều nhưng số lượng sản phẩm thì lại ít hơn so với khách hàng là các doanh nghiệp. Giá trị mua hàng không cao, tần suất mua hàng lớn: Phục vụ cho nhu cầu thiết yếu và hàng ngày nên sản phẩm có giá trị không cao tuy nhiên nó lại là nhu cầu không thể thiếu nên tần suất mua hàng của khách hàng thường rất lớn. Thương hiệu, uy tín website: Các cá nhân thường có xu hướng mua hàng dựa vào uy tín của các nhà cung cấp. Đặc biệt khi sản phẩm đã có thương hiệu, khách hàng dễ dàng thực hiện việc mua hàng mà không cần phải lo sợ về chất lượng của sản phẩm. Bởi vậy nếu như sản phẩm của nhà cung cấp có thể chưa có thương hiệu nhưng uy tín về sản phẩm hay về các dịch vụ liên quan tốt thì khách hàng thường có xu hướng chọ website đó cho các nhu cầu mua sắm tiếp theo. Giá thành: Giá thành của các sản phẩm cho đối tượng khách hàng này thường cao hơn so với khách hàng là các doanh nghiệp. Bởi số lượng đơn mua hàng lớn tuy nhiên số lượng sản phẩm mỗi lần mua lại rất nhỏ và thực hiện nhiều lần dẫn đến chi phí cao hơn. b. Khách hàng trong B2B Khách hàng điện tử là tổ chức, doanh nghiệp mua sản phẩm, dịch vụ để tạo thành nguyên vật liệu phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh. Việc mua hàng phục vụ cho nhu cầu sản xuất của doanh nghiệp như các nguyên vật liệu đầu vào… được thực hiện phổ biến và rộng rãi, tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao thương giữa các doanh nghiệp và không giới hạn về không gian và thời gian. Số lượng khách hàng ít, số lượng mua hàng lớn: Vì đây là các khách hàng doanh nghiệp và sản phẩm họ mua thường là các nguyên vật liệu phục vụ cho nhu cầu đầu vào sản xuất nên mỗi một đơn hàng thường có số lượng hàng rất lớn. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tìm được nguồn nguyên liệu phù SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng Trường Đại học Thương mại Khoa Thương mại điện tử 6 hợp và không phải doanh nghiệp nào cũng là doanh nghiệp sản xuất nên số lượng khách hàng tham gia ít hơn so với khách hàng là các cá nhân. Giá trị mua hàng cao, tần suất mua hàng thấp hơn: Việc mua hàng để phục vụ cho sản xuất được thực hiện theo từng giai đoạn và kế hoạch của từng doanh nghiệp nên tần suất mua hàng thấp hơn, đổi lại giá trị mỗi đơn hàng lại rất cao do mua với khối lượng. 1.1.3. Khái niệm hành vi mua,hành vi mua của khách hàng điện tử Hành vi mua của khách hàng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra ,mua sắm ,sử dung ,đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc ,thời gian,công sức,...) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa ,dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi mua của khách hàng điện tử là toàn bộ hành động mà khách hàng quyết định mua hàng thông qua các phương tiện điện tử 1.1.4. Mô hình hành vi mua của khách hàng Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố :các kích thích,”hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng Sơ đồ 1:Mô hình hành vi của người tiêu dung Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức của người Phản ứng lại tiêu dùng Marketin Môi trường g Sản phẩm Kinh tế ,KHKT Các đặc tính Quá trình Lựa chọn hàng hóa giá cả định Lựa chọn nhãn hiệu văn hóa Phân phối Chính Xúc tiến của người quyết trị,pháp tiêu dùng luật ,cạnh tranh mua Lựa chọn nhà cung ứng Lựa chọn thời gian và địa điểm Lựa chọn khối lượng SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng Trường Đại học Thương mại 7 Khoa Thương mại điện tử mua *Các kích thích :là tất cả các tác nhân ,lực lượng bên ngoài của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiểu dùng.Chúng được chia làm hai nhóm chính.Nhóm 1:Các tác nhân kích thích của marketing:sản phẩm ,giá bán ,cách thức phân phối,các hoạt động xúc tiến.Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp.Nhóm 2:Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp bao gồm môi trường kinh tế,cạnh tranh ,chính trị pháp luật,văn hóa ,xã hội * Hộp đen ý thức của người tiêu dùng là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận và xử lý các kích tích .Hộp đen ý thức được chia thành 2 phần .Phần 1: đặc tính của người tiêu dùng .Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các tác nhân đó như thế nào ? Phần 2 là quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.Là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn,tìm kiếm thông tin ,mua sắm ,tiêu dùng và những cảm nhận của họ khi được tiêu dùng sản phẩm.Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không? * Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng của người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta quan sát được.Chẳng hạn hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa ,dịch vụ,lựa chọn hàng hóa nhãn hiệu ,nhà cung ứng,lựa chọn thời gian ,đieạ điểm ,khối lượng mua sắm .. Trong mô hình hành vi người tiêu dùng vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm marketing là phải hiểu được những gì xảy ra trong hộp đen ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích.đặc biệt là kích thích marketing.Một khi giải đáp được những bí mật diễn ra trong hộp đen thì cũng có nghĩa là marketing ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình.Đây cũng là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng. SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng Trường Đại học Thương mại 8 Khoa Thương mại điện tử 1.2.MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ 1.2.1 Đặc điểm về hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng điện tử       Các đặc tính của KHĐT ảnh hưởng đến quy trình mua Thái độ tích cực đối với môi trường công nghệ Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến Độ tuổi, Giới tính Ngôn ngữ Xu hướng mua hàng: Mua hàng định hướng mục tiêu Mua hàng định hướng kinh nghiệm  Đặc điểm của sp, dv: Ưu thế thuận tiện trong phương thức mua Ưu thế về giá   Đặc điểm văn hóa, lối sống, tập quán Khách hàng trong khi ra quyết định mua có thể đóng vai những chủ thể sau:  Người khởi xướng: người đầu tiên có ý tưởng hoặc có ý nghĩ đưa ra đề nghị mua một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó.  Người gây ảnh hưởng: người khuyên hoặc đưa ra ý kiến có trọng lượng với việc quyết định mua hàng  Người quyết định: người ra quyết định mua hoặc một phần quyết định mua: nên mua, mua cái gì, mua bao nhiêu, mua ở đâu?  Người mua hàng: người thực hiện quá trình mua thực sự  Người sử dụng: người tiêu dùng hoặc sử dụng một sản phẩm, dịch vụ SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng Trường Đại học Thương mại  9 Khoa Thương mại điện tử Quy trình ra quyết định mua trực tuyến B2C: Xác định Tìm kiếếm Đánh giá nhu cầầu thông tin lựa chọn Quyếết định mua Đánh giá sau mua Quyếết định mua: 2 cách thức: mua trực tuyếến, mua ngoại tuyếến  Quy trình ra quyết định mua trực tuyến B2B: SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng Trường Đại học Thương mại Tiên lượng Nhận biết nhu cầu và Giải pháp có thể Tìm kiếm và Lựa chọn sơ bộ Các nguồn tiềm năng 10 Lập yêu cầu cho Các nhà cung ứng tiềm năng Khoa Thương mại điện tử Đánh giá các yêu cầu được Đáp ứng & lựa chọn nguồn phù hợp Thực hiện quá trình mua chính thức Sử dụng kinh nghiệm tiêu dùng sau mua làm cơ sở cho đặt hàng tương lai SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng Trường Đại học Thương mại 11 Khoa Thương mại điện tử  Hệ thống hỗ trợ ra quyết định mua Các bước trong quá trình ra quyếết định Các công cụ hôễ trợ khách hàng ra quyếết định Xác định nhu cầầu Thông báo sự kiện và các đại lí Tìm kiếếm thông tin Catalog, tìm kiếếm và liến kếết web Đánh giá, thỏa thuận, lựa chọn Hỏi đáp và bình luận, sản phẩm mầễu, dùng thử, lời khuyến và thông tin từ khách hàng đã sử dụng sp Mua hàng, thanh toán và giao hàng Dịch vụ sau bán và đánh giá SV: Nguyễn Thị Hà Đặt hàng - Giao hàng Hôễ trợ khách hàng thông qua email và nhóm chat Các công cụ hôễ trợ trến Internet và Web Quảng cáo bằầng biểu ngữ, cộng đôầng ảo, diếễn đàn Điếầu hướng web và phần loại, tìm kiếếm bến trong web và web khác Thảo luận nhóm, so sánh giữa các website Dịch vụ thanh toán điện tử và cầếp dịch vụ logistic Thảo luận nhóm Gửi email GVHD: Nguyễn Trần Hưng Trường Đại học Thương mại Khoa Thương mại điện tử 12 1.2.2 .Phân loại khách hàng a.Khách hàng là tổ chức Khách hàng là các tập thể/doanh nghiệp: là một nhóm người hoặc một đại diện của một nhóm người hay một doanh nghiệp có nhu cầu tìm hiểu thông tin hay mua hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ của các nhà cung cấp thông qua phuơng tiện điện tử. Sản phẩm ,dịch vụ mua để sản xuất tiếp theo hoặc bán lại cho người tiêu dùng khác ,mua sắm máy móc thiết bị, nguyên liệu bán thành phẩm ,mua sắm dựa trên cơ sở yêu cầu kỹ thuật và công nghệ ,lợi ích mua nhiều bên và các quyết định dựa trên cơ sở nhóm nhiều hơn đồng thời áp dụng các phương pháp phân tích giá trị và phân tích người bán nhiều hơn ,thường thực hiện việc thuê thiết bị, đấu thầu cạnh tranh và đàm phán nhiều hơn .Nhu cầu được dẫn dắt từ hoạt động sản xuất kinh doanh,dao động của nhu cầu có tính chu kỳ hơn ,số lượng người mua ít hơn và tập trung hơn về địa lý ,thường sử dụng chuyên gia mua ,kênh phân phối ngắn hơn,có thể yêu cầu dịch vụ đặc biệt . b.Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng Là những cá nhân có nhu cầu tìm hiểu thông tin hay mua hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ khi sử dụng của các nhà cung cấp thông qua các phương tiện điện tử. Sản phẩm dịch vụ mua chỉ sử dụng cho cá nhân hoặc gia đình, mua các hàng hóa tiêu dùng cá nhân, mua sắm dựa trên cơ sở hình dánh, thời trang và chủng loại ,không có hoặc có rất ít lợi ích mua nhiều bên và thường quyết định mang tính cá nhân hoặc 1 số ít người ảnh hưởng , nhu cầu xuất phát từ bản thân hoặc gia đình ,dao động ít tính chu kỳ ,số lượng người mua lớn và phân hóa về địa lý ,không cần chuyên gia mua ,kênh phân phối có thể dài hơn , yêu cầu dịch vụ sau bán 1.2.3. Sự trung thành điện tử và lòng tin của khách hàng Sự trung thành điện tử là sự biểu hiện thái độ ủng hộ, tin tưởng và hài lòng đối với hoạt động KDĐT (của doanh nghiệp TMĐT) và lặp đi lặp lại hành vi mua hàng của KHĐT. Muốn có sự trung thành thì doanh nghiệp KDĐT phải tạo được sự thỏa mãn trong giao dịch điện tử đối với KHĐT. Sự bình chọn đánh giá của một KH có ảnh hưởng tới nhiều KH tiềm năng. SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng Trường Đại học Thương mại 13 Khoa Thương mại điện tử KHĐT phải nhận thấy doanh nghiệp cung cấp cho họ nhiều giá trị hơn, họ có nhiều lợi ích hơn, tiết kiệm nhiều chi phí hơn trong các giao dịch. Sự tin cậy là cơ sở của lòng trung thành. Sự tin cậy, một thuật ngữ có định tính hơn là định lượng, xây dựng nên thì khó, mà mất đi thì dễ. Trong kinh doanh, tin cậy là yếu tố vô cùng cần thiết để thu hút và giữ khách hàng. Thách thức lớn nhất trong KDĐT là tạo sự tin tưởng ở khách hàng. Khách hàng thường lo ngại về nạn ăn cắp thông tin, các sự cố an ninh mạng, dịch vụ khách hàng… Dù doanh nghiệp TMĐT là một nhà bán lẻ B2C, bán buôn B2B, hay bất cứ một loại hình KDĐT nào khác, thì nguyên tắc cơ bản để xây dựng lòng tin đều như nhau. lòng tin phải được tạo dựng dần dần, không thể nóng vội. Sau rất nhiều những liên hệ, giao dịch, nếu KH luôn hài lòng thì lúc đó doanh nghiệp sẽ có được lòng tin của họ. Các nhân tố tạo lòng tin cho KHĐT: Thương hiệu, Chính sách, Ổn định, Dịch vụ chăm sóc KH,… 1.2.2 Các yếu tố cấu thành hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng điện tử Thành công của việc các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng online và thu hút được nhiều khách hàng hơn xuất phát từ việc cung ứng hàng hóa có chất lượng với giá hợp lý và dịch vụ tốt. Với nghĩa đó, các kênh trực tuyến và kênh truyền thống không khác nhau xa. Tuy nhiên, nhà kinh doanh điện tử có thể cung cấp thêm các dịch vụ mở rộng mà nhà kinh doanh truyền thống không thể cung cấp được. Sự mở rộng vật lý Đối với bán lẻ điện tử thì sự mở rộng thêm cơ sở bán lẻ là hoàn toàn dễ dàng, không phải lo về vị trí mở rộng mà chỉ cần lo tăng công suất của máy chủ là nhà bán lẻ hoàn toàn có thể mở rộng thêm sự phát triển trên thị trường trực tuyến của mình. Điều này đồng nghĩa với việc số lượng khách hàng mà nhà bán lẻ tiếp cận được sẽ lớn hơn. Yếu tố công nghệ Với các công nghệ tiền phương (Front-end) và các công nghệ hậu phương (Back-end), doanh nghiệp bán lẻ điện tử dễ dàng tương tác với khách hàng trong SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng