Tài liệu Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng cá nhân và ứng dụng trong hoạt động marketing của hệ thống siêu thị vinmart

i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bản luận văn này là công trình do chính tôi nghiên cứu. Các kết quả, số liệu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Nếu có bất kỳ một sự vi phạm nào, tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm. Học viên Ngô Quang Hưng ii LỜI CẢM ƠN Luận văn là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu, kết hợp với kinh nghiệm trong quá trình công tác và sự nỗ lực cố gắng của bản thân. Đạt được kết quả này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến các thầy, cô giáo trong Hội đồng khoa học trường Đại học Thương Mại đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành Luận văn. Đặc biệt là PGS,TS. Nguyễn Tiến Dũng là người trực tiếp hướng dẫn khoa học và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu. Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, tháng 11 năm 2016 Học viên Ngô Quang Hưng iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN..........................................................................................................i LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................ii 1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................................1 2. Tình hình nghiên cứu của đề tài...........................................................................3 3. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................5 4. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................6 5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................7 6. Kết cấu luận văn.....................................................................................................7 CHƯƠNG 1 MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VÀ ỨNG DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CỦA DOANH NGHIỆP.........................................8 1.1. Các khái niệm cơ bản về hành vi mua của khách hàng cá nhân và hệ thống siêu thị............................................................................................................................ 8 1.1.1. Khái niệm về thị trường người tiêu dùng....................................................8 1.1.2. Khái niệm về hành vi mua khách hàng cá nhân- người tiêu dùng...........9 1.1.3. Khái niệm và đặc điểm của hệ thống siêu thị............................................10 1.2. Các lý thuyết cơ sở của nghiên cứu hành vi mua của khách hàng cá nhân và ứng dụng trong hoạt động marketing của hệ thống siêu thị ở doanh nghiệp 12 1.2.1. Lý thuyết về sự thỏa mãn............................................................................12 1.2.2. Lý thuyết về lợi thế cạnh tranh...................................................................13 1.3. Phân định nội dung cơ bản của nghiên cứu hành vi mua khách hàng cá nhân và ứng dụng hoạt động marketing ở hệ thống DN......................................16 1.3.1. Mô hình hành vi mua của khách hàng cá nhân - người tiêu dùng........16 1.3.2. Nội dung nghiên cứu hành vi mua của khách hàng cá nhân – người tiêu dùng......................................................................................................................... 18 1.3.3. Sự vận dụng vào hoạt động marketing của hệ thống siêu thị ở DN........29 iv CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ VINMART..............................................................................32 2.1. Khái quát thị trường và tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của hệ thống siêu thị Vinmart..............................................................................................32 2.1.1. Khái quát thị trường kinh doanh của Vinmart.........................................32 2.1.2.Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của hệ thống siêu thị Vinmart.......................................................................................................................34 2.2. Phân tích thực trạng nghiên cứu hành vi mua khách hàng cá nhân và hoạt động marketing của hệ thống siêu thị Vinmart.....................................................38 2.2.1. Thực trạng tiến trình quyết định mua của khách hàng cá nhân tại hệ thống siêu thị Vinmart...............................................................................................38 2.2.2. Thực trạng về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua khách hàng cá nhân tại hệ thống siêu thị Vinmart............................................................45 2.2.3. Thực trạng hoạt động marketing của hệ thống siêu thị Vinmart............47 2.3. Đánh giá chung và nguyên nhân thực trạng..................................................60 2.3.1. Những kết quả đạt được của hệ thống siêu thị Vinmart..........................60 2.3.2. Những hạn chế và tồn tại của hệ thống siêu thị Vinmart........................62 2.3.3. Nguyên nhân dẫn đến thực trạng của hệ thống siêu thị Vinmart...........65 CHƯƠNG 3 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VẬN DỤNG NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CÁ NHÂN VÀO HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ VINMART.........................................................................................................67 3.1. Các dự báo thay đổi về môi trường, thị trường kinh doanh của Vinmart..67 3.2. Mục tiêu và phương hướng phát triển hoạt động kinh doanh của Vinmart đến 2020 và tầm nhìn 2025......................................................................................70 3.3. Đề xuất giải pháp vận dụng nghiên cứu hành vi mua khách hàng cá nhân vào hoạt động marketing của hệ thống siêu thị Vinmart.....................................71 3.3.1. Đề xuất giải pháp nghiên cứu hành vi mua khách hàng cá nhân của hệ thống siêu thị Vinmart...............................................................................................71 3.3.2.Đề xuất giải pháp marketing cho hệ thống siêu thị Vinmart....................75 3.3.3. Các đề xuất khác.........................................................................................84 v KẾT LUẬN................................................................................................................87 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC vi DANH MỤC DƠ ĐỒỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH VẼẼ Bảng 2.1. Cơ cấu doanh thu của hệ thống siêu thị Vinmart giai đoạn 2014 - 2016..37 Bảng 2.2. Cơ cấu chi phí của hệ thống siêu thị Vinmart giai đoạn 2014 – 2016......37 Bảng 2.1. Một số chủng loại sản phẩm chính do hệ thống siêu thị Vinmart.............54 cung cấp......................................................................................................................54 Hình 1.1: Mô hình tổng quát hành vi của người mua của người tiêu dùng......16 Hình 1.2: Sơ đồ tiến trình quyết định mua của khách hàng................................19 Hình 1.3: Các loại thương hiệu liên hệ đến việc thực hiện các quyết định........20 Hình 1.4: Quy trình đánh giá các thế vị lựa chọn nhãn hiệu của sản phẩm......23 Hình 1.5: Sơ đồ các bước từ giai đoạn đánh giá đến giai đoạn mua hàng.........23 Hình 2.1 Mô hình cơ cấu tổ chức của Vinmart.....................................................36 Hình 2.2. Các nguồn tìm kiểm thông tin của khách hàng....................................39 Hình 2.3. Những người đi mua sắm tại siêu thị cùng khách hàng......................43 Hình 2.4. Bản đồ định vị của chuỗi siêu thị Vinmart.................................................51 vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT 1 2 3 4 5 Từ viết tắt DN KH NTD TPP AEC Nghĩa tiếng Việt Doanh nghiệp Khách hàng Người tiêu dùng Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương Cộng đồng kinh tế ASEAN. 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh tự do như hiện nay, khách hàng luôn có rất nhiều sự lựa chọn từ địa điểm mua sắm, phương thức thanh toán, nhãn hiệu uy tín đến các mặt hàng thay thế. Sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ của các tiến bộ trong khoa học kĩ thuật, sự thay đổi của bối cảnh xã hội và lối sống của con người đã làm chu kì sống của các sản phẩm bị rút ngắn. Không những thế sức mạnh của các phương tiện truyền thông nhanh chóng đưa thông tin về một sản phẩm mới tới người tiêu dùng dẫn đến việc một thành tựu về sản phẩm dường như ngay lập tức bị thay thế bởi một thành tựu khác mới và tốt hơn. Một lượng lớn các doanh nghiệp (DN) và công ty vì thế mà không còn khả năng thu hút cũng như lưu giữ những khách hàng trung thành của mình. Tuy nhiên đó mới chỉ cuộc cạnh tranh của các DN trong nước. Toàn cầu hóa đã, đang và sẽ trở thành xu thế chung của thế giới, Việt Nam chắc chắn không thể nằm ngoài xu hướng đó. Điều này được thể hiện rất rõ qua các hiệp định được kí kết như TPP - Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương, việc Việt Nam tham gia AEC - Cộng đồng kinh tế ASEAN. Đây là hồi chuông cảnh báo cho thị trường bán lẻ trong nước. Qua các sự kiện này, mức thuế quan xuất - nhập khẩu sẽ giảm dần về 0% là niềm mơ ước trở thành hiện thực của mọi tập đoàn trên thế giới. Một số ngành nghề được tự do dịch chuyển lao động điều đó có nghĩa là các DN nước ngoài hoàn toàn có thể sử dụng các nhân tài của nước họ hoặc nước bạn tại Việt Nam. Các DN nước ngoài dễ dàng xâm nhập vào thị trường Việt Nam hơn bao giờ hết. Họ mang theo các sản phẩm mà chất lượng cũng như uy tín đã được công nhận ở tầm quốc tế. Nếu các tập đoàn, công ty Việt Nam không có chiến lược được hoạch định rõ ràng, hành động được chuẩn bị chu đáo thì việc người tiêu dùng Việt Nam chọn sử dụng các sản phẩm xuất xứ ngoại quốc là điều không có gì bất ngờ. 2 Tại một thành phố lớn như Hà Nội, mỗi ngày bước chân ra đường, đi tới cơ quan, trường học thì mọi người đều có thể bắt gặp những siêu thị mini, các cửa hàng tiện ích mở cửa sẵn sàng phục vụ khách hàng bất cứ lúc nào. Thậm chí ngày hôm nay đi qua thấy một cửa hàng vừa đóng cửa thì ngày hôm sau đã là một siêu thị con đang được dựng lên thế chỗ. Quay ngược lại dòng lịch sử ngày 16/10/1967 siêu thị đầu tiên được khai trương ở Việt Nam là siêu thị Nguyễn Du tại Sài Gòn. Trải qua nhiều thời kì thì đến năm 1995 mới có siệu thị đầu tiên được mở ra tại Hà Nội. Có thể nói hệ thống siêu thị ở Việt Nam tuy mới ra đời nhưng đã phát triển vô cùng mạnh mẽ. Đó cũng là điều dễ hiểu khi Việt Nam sở hữu hơn 92 triệu dân, dân thành thị chiếm gần 33% và mức thu nhập thu nhập bình quân đầu người đang tăng dần đã biến Việt Nam trở thành một thành một thị trường màu mỡ cho bất cứ nhà đầu tư trong và ngoài nước nào. Tại Hà Nội hiện nay có thể dễ dàng kể ra rất nhiều siêu thị lớn như Metro, Big C, Lotte, Intimex, Fivimart, Vinmart và gần đây nhất là sự xuất hiện của “ông lớn” đến từ Nhật Bản – Aeon. Nhiều siêu thị vậy nhưng bao nhiêu cái tên lớn thuộc sở hữu của người Việt? Metro và Big C đã thuộc sở hữu của những tỷ phú, tập đoàn bán lẻ lớn đến từ Thái Lan, Lotte của Hàn Quốc. Xét từ phía người tiêu dùng, có thể họ sẽ được lợi hơn khi sự đa dạng về hàng hóa, phong phú về chủng loại tăng lên gấp nhiều lần. Tuy nhiên điều đó cũng đồng nghĩa với việc hàng nội địa sẽ chịu áp lực “lép vế” ngay tại sân nhà. Phong trào “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” tuy có tác động đến nhận thức tiêu dùng của người dân nhưng thật khó để thay đổi niềm tin của người tiêu dùng vào hàng Thái, hàng Nhật. Đứng trước thực trạng này, nhiều siêu thị Việt Nam, trong đó có hệ thống siêu thị Vinmart đã và đang thay đổi chiến lược marketing nhằm duy trì cũng như tăng dần lượng khách hàng của mình. Tất nhiên đó sẽ là con đường dài khi ta phải đấu với những đối thủ có bề dày kinh nghiệm lên tới trăm năm. Như chúng ta cũng đã biết, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng luôn biến đổi không ngừng, các đối thủ cạnh tranh cũng ra sức giành thị phần luôn là thách thức thường trực đối với hệ thống siêu thị Vinmart. Điều này sẽ gây không ít trở ngại cho sự phát triển của Vinmart. Nếu Vinmart không đề ra các biện pháp marketing kịp 3 thời và hiệu quả để thích ứng, cạnh tranh với các đối thủ, họ sẽ bị thất bại, thị trường sẽ dần bị thu hẹp. Và DN nào cũng không muốn điều đó xảy ra, họ muốn sản phẩm của mình được người tiêu dùng chú ý và lựa chọn. Nhưng để đạt được mong muốn đó thì DN không phải chỉ nhờ vào yếu tố chất lượng sản phẩm, giá cạnh tranh, công nghệ tiên tiến mà chính là hàng loạt vấn đề cần giải quyết chẳng hạn như phải biết người tiêu dùng đang cần gì? Và muốn gì? Nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi ra sao? Những động cơ mua hàng, tính cách của từng nhóm khách hàng, các tác nhân tác động trực tiếp và gián tiếp đến hành vi mua, những nhóm khách hàng nào có hành vi mua phức tạp hay đơn giản, mua theo thói quen?.... Vì vậy, để nhận biết được những thay đổi đó, Vinmart cần tập trung nghiên cứu hành vi mua của khách hàng cá nhân khi họ đến mua sắm tại hệ thống siêu thị, trên cơ sở đó xây dựng các chương trình marketing phù hợp với đối tượng khách hàng cá nhân và tăng khả năng thành công cho Vinmart. Từ chính những tác động tích cực của việc nghiên cứu hành vi mua của khách hàng cá nhân đối với sự thành công của mỗi DN nói chung và hệ thống siêu thị Vinmart nói riêng, cũng như đó là yếu tố nền tảng giúp cho một chiến lược marketing có thể đạt được mục tiêu đề ra nên cao học viên quyết định lựa chọn vấn đề “Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng cá nhân và ứng dụng trong hoạt động marketing của hệ thống siêu thị Vinmart” làm đề tài luận văn tốt nghiệp. 2. Tình hình nghiên cứu của đề tài Nghiên cứu ngoài nước: Trên thế giới đã có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến sự phát triển của các siêu thị và định hướng phát triển phát triển của hệ thống bán lẻ tập trung ở Mỹ và các nước Tây Âu phát triển. Năm 2010 Ailawadi, K.L., J. Zhang, J., A. Krishna, and M.W. Kruger đã phân tích sự ảnh hưởng của hệ thống Walmart nổi tiếng khi nó bước chân ngành công nghiệp bán lẻ và đặt áp lực lên các trung tâm bán lẻ nhỏ khác. Về lĩnh vực Marketing cho siêu thị Ellickson, P.B., S. Misra and H. Nair (2012) đã thay đổi hoàn toàn chiến lược kinh doanh về định giá cho DN. Ở Anh năm 2004 trên tuần báo Kinh tế Fox, E.J., A.L. Montgomery, and L.M. Lodish đã 4 nêu lên rất nhiều quan điểm về lý thuyết hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng thông qua hình thức của các hệ thống bán lẻ hiện đại. Trong khi đó Ellick.PP lại chỉ ra được những nhược điểm của hệ thống siêu thị khi chưa thông lĩnh toàn bộ thị trường bán lẻ trong khi chỉ tạo ra thế mạnh ở duy nhất một số mặt hàng , ông cũng đã nêu ra vấn đề cạnh tranh về chất lượng của trung tâm bán lẻ và lien hệ với cấu trúc tổ chức của nó. Một nghiên cứu có từ rất lâu nhưng vẫn còn rất nhiều quan điểm đúng đắn và tiến bộ của Cotterill, R.W. and L.E. Haller năm 1992 về các rào cản và hiệu ứng xếp hàng khi gia nhập vào hệ thống siêu thị ở Mỹ. Nghiên cứu trong nước: Ở Việt Nam cũng có rất nhiều nghiên cứu thuộc về sinh viên, nghiên cứu sinh, các phòng nghiên cứu thị trường và marketing của các DN được thực hiện nhằm phân tích thực trạng kinh doanh của các siêu thị, xu hướng tiêu dùng của khách hàng và các chiến lược marketing phù hợp như: - “Marketing bán lẻ hàng tiêu dùng theo tiếp cận hành vi lựa chọn loại hình cửa hàng” – Tạp chí Khoa học Thương mại, số 30 - Phan Thị Thu Hoài, Trường ĐHTM, 2009. - “Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với hàng thực phẩm trên thị trường Hà Nội hiện nay” - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường - Nguyễn Thị Thanh Nhàn, Trường ĐHTM, 2002. - “Nghiên cứu hành vi mua văn phòng phẩm của học sinh và vận dụng vào giải pháp marketing của Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà” – Luận văn Thạc sĩ - Nguyễn Thị Kim Oanh, ĐH Thương mại, 2012. - “Nghiên cứu hành vi mua vé máy bay trực tuyến của hành khách trên địa bàn thành phố Hà Nội” – Luận văn Thạc sĩ - Nguyễn Xuân Thịnh, ĐH Thương mại, 2013.  Đánh giá các kết quả thu được: - Phần lý thuyết: các công trình nghiên cứu này đều được vận dụng lý thuyết của những môn học: Marketing căn bản, Hành vi mua của khách hàng...Các công trình có sự thống nhất về lý thuyết như các khái niệm, nội dung về hành vi mua của 5 khách hàng. Và đề tài “Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng cá nhân và ứng dụng trong hoạt động marketing của hệ thống siêu thị Vinmart” cũng có sử dụng phần lý thuyết chung đó. - Phần thực tiễn: Các công trình nghiên cứu này đều đã phân tích được thực trạng hoạt động marketing của các công ty, hành vi mua của người tiêu dùng nói chung, ưu nhược điểm, đồng thời chỉ ra những tồn tại và nguyên nhân của nó và để từ đó vận dụng vào giải pháp marketing của công ty kinh doanh có ý nghĩa thực tiễn cao. Tuy nhiên, đối với mỗi công ty thì đặc điểm về tổ chức và mặt hàng kinh doanh là khác nhau nên hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng khác nhau. Vì thế, các giải pháp marketing của các công ty vận dụng cũng sẽ khác nhau và các đề tài đã đưa ra không thể áp dụng hoàn toàn cho hệ thống siêu thị Vinmart. Vì vậy, đề tài "Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng cá nhân và ứng dụng trong hoạt động marketing của hệ thống siêu thị Vinmart” mang tính mới, phù hợp với sự phát triển của ngành bán lẻ nói chung và với hệ thống siêu thị Vinmart nói riêng và không trùng với các công trình đã nghiên cứu đã công bố. 3. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu cốt lõi của luận văn là nghiên cứu hành vi mua của khách hàng cá nhân và ứng dụng trong hoạt động marketing của hệ thống siêu thị Vinmart. Chính vì vậy luận văn tập trung vào : - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua của khách hàng cá nhân, chiến lược marketing và định nghĩa về siêu thị. - Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của hệ thống siêu thị Vinmart (trên địa bàn Hà Nội) hiện nay. - Phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng cá nhân tại hệ thống siêu thị Vinmart. - Đề xuất những giải pháp marketing phù hợp cho hệ thống siêu thị Vinmart trong tình hình thị trường cạnh tranh hiện nay. 6 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Thu thập dữ liệu thứ cấp - Những thông tin thứ cấp cần thu thập: + Thông tin về hoạt động mua sắm tại siêu thị. + Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của hệ thống siêu thị Vinmart. - Nguồn thông tin tìm kiếm - phương pháp thu thập: + Trong công ty: thông tin được thu thập từ dữ liệu của phòng Kinh doanh, do nhân viên kinh doanh cấp và các hoạt động marketing, các kết quả của hoạt động marketing của hệ thống siêu thị Vinmart đối với khách hàng. + Ngoài công ty: các số liệu thống kê của cơ quan nhà nước về kinh tế xã hội, các ấn phẩm xuất bản định kỳ như báo, tạp chí… liên quan đến môi trường và thị trường của hệ thống các siêu thị. Thu thập số liệu sơ cấp * Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi: - Mục đích: Để tìm hiểu đặc điểm hành vi mua của khách hàng cá nhân trong cân nhắc mua sắm tại hệ thống siêu thị Vinmart, nghiên cứu các đặc điểm hành vi mua của khách hàng cá nhân theo từng bước của tiến trình quyết định mua sản phẩm để từ đó có được những thông tin về đặc điểm hành vi mua của khách hàng về nhu cầu mua sắm tại các siêu thị và đánh giá của họ về sản phẩm và hoạt động marketing của hệ thống siêu thị Vinmart. Từ đó, công ty có thể có những vận dụng vào giải pháp marketing của hệ thống siêu thị Vinmart nhằm gia tăng thị trường và khách hàng. - Công cụ nghiên cứu: phiếu điều tra trắc nghiệm nghiên cứu về hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân. - Phương thức tiếp xúc: Gửi thư và phiếu điều tra tới các khách hàng cá nhân trên địa bàn Hà Nội. - Tổng số phiếu điều tra: 150 phiếu phát tới khách hàng cá nhân trên địa bàn Hà Nội và thu thập các phiếu phản hồi là 135 phiếu. 7 4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi và phỏng vấn cá nhân người tiêu dùng tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội. Kích thước mẫu N=135 được lựa chọn chủ yếu theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên. Sử dụng phần mềm Excel tính phần trăm, tỉ trọng của các yếu tố ảnh hưởng, cấu trúc nhóm khách hàng. 5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng: Khách hàng cá nhân và hệ thống siêu thị Vinmart trên địa bàn Hà Nội. - Phạm vi nghiên cứu:  Phạm vi không gian: thị trường Hà Nội  Phạm vi thời gian: o Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2013 đến 2015 và dự báo đến 2020. o Số liệu sơ cấp được thu thập trong năm 2016. 6. Kết cấu luận văn Ngoài phần mờ đầu, mục lục, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng – biểu hình, phụ lục và tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 3 chương: Chương 1: Một số cơ sở lý luận về hành vi mua của khách hàng cá nhân và ứng dụng trong hoạt động marketing của hệ thống siêu thị của DN. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hành vi mua của khách hàng cá nhân và thực trạng hoạt động marketing của hệ thống siêu thị Vinmart. Chương 3: Một số đề xuất vận dụng nghiên cứu hành vi mua cá nhân vào hoạt động marketing của hệ thống siêu thị Vinmart. 8 CHƯƠNG 1 MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VÀ ỨNG DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Các khái niệm cơ bản về hành vi mua của khách hàng cá nhân và hệ thống siêu thị 1.1.1. Khái niệm về thị trường người tiêu dùng Người tiêu dùng là những người mua sắm hàng hóa để phục vụ cho tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt. Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu dùng của họ một mặt được xem như là việc sử dụng hoặc hủy bỏ một tài sản kinh tế, mặt khác cũng là cách tự thể hiện mình. Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm tập thể mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân. Thị trường người tiêu dùng có những đặc trưng cơ bản sau: - Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng. - Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa. - Thị trường người tiêu dùng bao gồm những khách hàng mua sắm hàng hóa nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân. Các quyết định mua của họ mang tính chất cá nhân. Với họ tiêu dùng không chỉ đơn giản là tiêu dùng thông thường mà ngày nay nó còn được xem như một sự thể hiện “nghệ thuật sống”, “một sự tự thể hiện”. Mọi nhu cầu đều thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ thay đổi nhanh chóng hơn cả. Sự tiến triển của các kiểu tiêu dùng và những thay đổi trong cơ chế chi tiêu của người mua vừa là những rủi ro, vừa là những cơ hội luôn thách đố những nỗ lực marketing của công ty. Thực tế đã chỉ ra rằng, những thành công trong kinh doanh luôn thuộc về những công ty nào nhận biết và đáp ứng kịp thời những thách đố đó. 9 1.1.2. Khái niệm về hành vi mua khách hàng cá nhân- người tiêu dùng Có nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu: - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. - “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992) “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. (James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993). Như vậy qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc điểm của hành vi tiêu dùng là: - Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ. Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. - Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. 10 Từ các quan điểm tiếp cận hành vi của khách hàng là người tiêu dùng, tác giả lựa chọn quan điểm tiếp cận của Philip Kotler đó là: “Hành vi mua người tiêu dùng là toàn bộ những suy nghĩ cân nhắc và hành động mà những người tiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân” 1.1.3. Khái niệm và đặc điểm của hệ thống siêu thị 1.1.3.1. Khái niệm siêu thị Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng. Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau: Theo Philips Kotler (Marketing căn bản), siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa" Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp (Marketing: Savior et savior faire, 1991), siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm" Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác" Tóm lại, có rất nhiều định nghĩa về siêu thị nhưng đều có đặc điểm chung là các cửa hàng sử dụng phương pháp tự chọn, tự phục vụ và hàng hóa chủ yếu phục vụ cho nhu cầu thiết yếu hàng ngày. 11 1.1.3.2. Đặc điểm của siêu thị ở Việt Nam - Là một dạng cửa hàng bán lẻ (không tính đến mô hình bán buôn): siêu thị được tổ chức dưới hình thức những cửa hàng có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt đông. Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. - Áp dụng phương thức tự phục vụ: khi nói đến siêu thị người ta không thể không nghĩ tới “tự phục vụ”, một phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh công nghiệp hóa. Tự phục vụ giúp người mua cảm thấy thoải mái khi được tự do lựa chọn, xem xét, đánh giá sản phẩm trước khi mua mà không chịu sự cản trở của của người bán hàng. Có thể khẳng định rằng phương thức tự phục vụ là sự sáng tạo kì diệu mang đến thành công rực rỡ cho loại hình kinh doanh siêu thị và là cuộc cách mạng cho mô hình bán lẻ. - Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm... Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ. - Siêu thị sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa: ngoài việc sáng tạo ra phương thức bán hàng tự phục vụ, siêu thị còn sáng tạo ra nghệ thuật trưng bày hàng hóa nhằm tối đa hóa hiệu quả không gian bán hàng. Điều đó có nghĩa là mỗi hàng hóa trong siêu thị phải có khả năng tự quảng cáo và hấp dẫn người mua. Siêu thị làm được điều này do biết cách khai thác, tận dụng những nguyên tắc sắp xếp và nhiều khi trưng bày hàng hóa đã được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỉ suất lợi nhuận thấp sẽ bị đẩy xuống dưới thấp, ra khỏi tầm mắt của người mua nhưng hàng hóa với tỉ suất lợi nhuận cao sẽ được đặt ngang tầm mắt của khách hàng và chiếm diện tích rộng. Hàng khuyến mại phải thu hút được sự chú ý của khách hàng qua màu sắc, biển quảng cáo bắt mắt. Đối với những hàng hóa có khối 12 lượng nặng thì phải để ở dưới để người mua dễ dàng lấy được. Các mặt hàng liên quan với nhau sẽ được đặt gần nhau, và bày với số lượng lớn để thể hiện hàng hóa đó bán chạy… - Hàng hóa bán tại siêu thị chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như thực phẩm, trang phục, mỹ phẩm, đồ gia dụng, các chất tẩy rửa, vệ sinh,…Hàng hóa được bày trên các kệ theo từng chủng loại và được niêm yết giá rõ ràng. Danh mục hàng hóa của siêu thị rất đa dạng và phong phú, có thể lên tới hàng chục ngàn sản phẩm. Trong đó mỗi loại hàng được trưng bày với số lượng lớn để khách hàng có thể chọn lựa được mẫu mà họ hài lòng nhất. - Trang thiết bị và cơ sở vật chất: các siêu thị luôn đầu tư cho siêu thị mình trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, chất lượng để chiếm được lòng tin cũng như cảm tình của khách hàng. - Quy mô: để đảm bảo tính kinh tế đòi hỏi siêu thị phải có quy mô hợp lý mới có thể tiêu thụ được lượng hàng lớn để bù đắp chi phí kinh doanh và có mức lãi hợp lý. Tuy nhiên với xu thế siêu thị mini hiện nay, các siêu thị không cần một mặt bằng quá rộng mới có thể kinh doanh mà chỉ cần diện tích như một đại lý nhỏ lẻ là đã có thể phục vụ các “thượng đế”. 1.2. Các lý thuyết cơ sở của nghiên cứu hành vi mua của khách hàng cá nhân và ứng dụng trong hoạt động marketing của hệ thống siêu thị ở doanh nghiệp 1.2.1. Lý thuyết về sự thỏa mãn Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn- hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người 13 bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, DN cần có những khỏan đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi DN là chỉ cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của DN. Dù sao thì sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng cũng có những ảnh hưởng tới lòng trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất. Tuy nhiên sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng-mức độ thỏa mãn của khách hàng. DN cần đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng của mình và của đối thủ cạnh tranh trực diện. Có thể thông qua cuộc điều tra hay đóng giả người mua sắm. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn của khách hàng của DN so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai. Cần thiết lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại. Mức độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng khách hàng không khiếu nại. 1.2.2. Lý thuyết về lợi thế cạnh tranh Những lợi thế được DN tạo ra và sử dụng cho cạnh tranh thì được gọi là lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh còn được hiểu như là các đặc điểm hay các biến số của sản phẩm hoặc nhãn hiệu, mà nhờ có chúng DN tạo ra một số tính trội hơn, ưu việt hơn so với những người cạnh tranh trực tiếp. Lợi thế cạnh tranh được coi là bên ngoài khi chúng dựa trên chiến lược phân biệt sản phẩm, hình thành nên giá trị cho người mua, hoặc bằng cách giảm chi phí sử dụng, hoặc bằng cách tăng khả năng sử dụng. Lợi thế này tạo cho DN "Quyền lực thị trường". Lợi thế cạnh tranh bên trong dựa trên tính ưu việt của DN trong việc làm chủ chi phí sản xuất. Nó tạo nên giá trị cho người sản xuất bằng cách tạo ra cho DN một giá thành thấp hơn so với người cạnh tranh chủ yếu.