Tài liệu Nghiên cứu ảnh hƣởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thƣơng hiệu nƣớc giải khát tại việt nam (tóm tắt)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ______________________ LÊ ĐĂNG LĂNG NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU NƢỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại Mã số: 62 34 01 21 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015 Công trình đƣợc hoàn thành tại: Trƣờng Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Lê Tấn Bửu TS. Tạ Thị Mỹ Linh Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án sẽ đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm luận án cấp trƣờng, họp tại: Vào hồi giờ ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận án tại: Thƣ viện Quốc gia; Thƣ viện Trƣờng Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1.1. Bối cảnh nghiên cứu 1.1.1.1. X y dựng thƣơng hiệu trên thế giới và Việt Nam Xây dựng thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh đã được đề xuất bởi nhiều nhà nghiên cứu như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 2008), Kapferrer (1994), Yoo et al. (2000, 2001) hay Atilgan et al. (2005, 2009). Định hướng này được ủng hộ bởi nhiều nhà nghiên cứu và quản trị. Nhưng trong thực tế triển khai xây dựng thương hiệu, không phải công ty nào cũng thành công, cũng còn nhiều thương hiệu mà sự phát triển của nó không được thuận lợi theo ý muốn của nhà quản trị. Thực trạng này do nhiều nguyên nhân mà theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011, trang 6) thì “một trong những nguyên do đó là các đơn vị chưa nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu, các thành phần của nó cũng như cách đo lường các thành phần này”. 1.1.1.2. X y dựng thƣơng hiệu nƣớc giải khát tại Việt Nam Thị trường nước giải khát của Việt Nam lớn và cạnh tranh gay gắt. Vấn đề xây dựng thương hiệu cần được chú trọng nhưng thực tế không phải công ty nào xây dựng thương hiệu cũng thành công, tại những công ty có kinh nghiệm xây dựng thương hiệu thì cũng có thương hiệu chưa được như ý muốn, đặc biệt không phải lúc nào truyền thông tiếp thị nhiều là có thể xây dựng được thương hiệu. 1.1.1.3. Tổng quan công trình nghiên cứu liên quan Mặc dù có một sự thống nhất cao về ý nghĩa xây dựng thương hiệu nhằm làm tăng giá trị thương hiệu, nghĩa là gia tăng giá trị của sản ph m bởi tên thương hiệu (Srivastara and Shocker, 1991), nhưng chưa có sự thống nhất về mô hình giá trị thương hiệu. Thêm vào đó, truyền thông tiếp thị có vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra giá trị thương hiệu. Nhưng đây là một khái niệm nhiều thành phần nên cũng được hiểu và nghiên cứu theo nhiều khía cạnh khác nhau. Do đó, những điều này là trở ngại trong quá trình vận d ng vào thực tiễn xây dựng thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam. 2 1.1.2. Lý do nghiên cứu Thứ nhất, mô hình giá trị thương hiệu chưa có sự thống nhất nên nhu cầu cần có thêm nghiên cứu phát triển mô hình giá trị thương hiệu cho phù hợp ngành nước giải khát tại Việt Nam. Thứ hai, xây dựng thương hiệu gắn liền với truyền thông tiếp thị. Nhưng qua tổng hợp lý thuyết chưa thấy thang đo khái niệm quan hệ công chúng và tài trợ cũng như đánh giá ảnh hưởng của chúng đến các thành phần giá trị thương hiệu được kiểm định chặt chẽ. Mặt khác, với ngân sách có hạn thì việc lựa chọn hình thức truyền thông tiếp thị hiệu quả trong số các hình thức thường được sử d ng như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ trong từng giai đoạn là rất cần thiết. Do vậy, cần có công trình nghiên cứu tác động đồng thời của các hoạt động này đến các thành phần giá trị thương hiệu. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1. C u hỏi nghiên cứu 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu - Điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo các thành phần giá trị thương hiệu và kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần này trong thị trường nước giải khát. - Điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo hai khái niệm quảng cáo và khuyến mãi cho phù hợp ngành nước giải khát; đồng thời khám phá xây dựng thang đo khái niệm quan hệ công chúng và tài trợ được kiểm định trong ngành này. - Khám phá và kiểm định sự ảnh hưởng đồng thời của quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu. 1.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính 1.3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng 1.4. Đ I TƢ NG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng phân tích là các thành phần giá trị thương hiệu, gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm 3 nhận, trung thành thương hiệu và một số khái niệm truyền thông tiếp thị như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ. Đối tượng quan sát là nhà nghiên cứu, chuyên gia Marketing và khách hàng của công ty nước giải khát, c thể là sinh viên đại học. 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu là các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ. Nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam. Đối tượng quan sát chính là khách hàng của công ty nước giải khát, được lấy từ bốn khu vực TP.HCM, Cần Thơ, Đà N ng và Hà Nội. Dữ liệu thu thập trong ngành nước giải khát, gồm 10 thương hiệu trong 05 ngành hàng chính. Nghiên cứu được thực hiện 2012-2014. 1.5. NGHĨA NGHIÊN CỨU 1.5.1. Đóng góp về mặt học thuật Nghiên cứu kỳ vọng góp phần bổ sung tri thức khoa học trong lĩnh vực Marketing, c thể là tăng tính đại diện cho một số nghiên cứu trước và bổ sung thêm một số hiểu biết khi cung cấp thang đo của hai khái niệm quan hệ công chúng và tài trợ cũng như khám phá ảnh hưởng đồng thời của quan hệ công chúng, tài trợ, quảng cáo và khuyến mãi đến các thành phần giá trị thương hiệu. 1.5.2. Đóng góp về mặt thực tiễn Những phát hiện trong nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn cho một số công ty nước giải khát tại Việt Nam thông qua góp phần làm tăng sự hiểu biết về mô hình giá trị thương hiệu và sự tác động của truyền thông tiếp thị đến giá trị thương hiệu, từ đó có thể vận d ng nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu. 1.6. KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN 1.6.1. Cơ sở ph n chia Kết cấu dựa vào yêu cầu, m c tiêu và phương pháp nghiên cứu. 1.6.2. Kết cấu các chƣơng của Luận án Luận án gồm 05 chương. Chương 1 trình bày tổng quan nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 là thiết kế nghiên cứu. Chương 4 phân tích kết quả nghiên cứu. Chương 5 là kết luận và hàm ý quản trị. 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ L THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 2.1.1. Thƣơng hiệu và sản phẩm 2.1.2. Giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu Giá trị thương hiệu là khái niệm chưa được định nghĩa thống nhất (Yoo and Donthu, 2001). Từ thực trạng đó, các thành phần của mô hình giá trị thương hiệu cũng có nhiều khác biệt. Bảng 2.1: Tổng hợp một số mô hình giá trị thƣơng hiệu Tác giả Thành phần giá trị thƣơng hiệu Lĩnh vực/ Quốc gia Lassar et al.(1995) Thành tích, giá trị, ấn tượng, lòng tin và cam kết Đồng hồ, ti vi/ Mỹ Chất lượng cảm nhận, nhận biết và Giầy thể thao, ti vi Yoo and liên tưởng thương hiệu, trung thành màu, phim ch p/ Mỹ Donthu (2001) thương hiệu và Hàn Quốc Vazquez et al. (2002) Lợi ích chức năng sản ph m, lợi ích biểu tượng sản ph m, lợi ích chức năng tên thương hiệu, lợi ích biểu tượng tên thương hiệu Giầy thể thao/ Tây Ban Nha Kim and Kim (2004) Chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu, ấn tượng thương hiệu Nhà hàng/ Hàn Quốc de Chernatony et al.(2004) Trung thành thương hiệu, sự thỏa mãn, danh tiếng Dịch v tài chính/ Anh Netemeyer et al. (2004) Pappu et al. (2005) Chất lượng cảm nhận, giá trị cảm Nước ngọt,kem đánh nhận cho chi phí, sự độc đáo, sự răng, giầy thể thao, s n sàng để trả mức (giá) cao cấp quần “jean”/Mỹ Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu Villarejo-Ramos Chất lượng cảm nhận, nhận biết and Sanchezthương hiệu, trung thành thương Franco (2005) hiệu, ấn tượng thương hiệu Atilgan et al. (2005) Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, Ti vi, xe hơi/ Úc Máy giặt/ Tây Ban Nha Giải khát/ Thổ Nhĩ Kỳ 5 trung thành thương hiệu Buil et al. (2008) Nhận biết thương hiệu, chất lượng Nước ngọt, đồ thể cảm nhận, trung thành thương hiệu, thao, điện tử, xe hơi/ liên tưởng thương hiệu Tây Ban Nha, Anh Atilgan et al. (2009) Chất lượng cảm nhận, trung thành Giải khát, dịch v ăn thương hiệu, liên tưởng thương uống/Mỹ, Thổ Nhĩ hiệu, niềm tin thương hiệu Kỳ, Nga Amaretta and Hendriana (2011) Chất lượng cảm nhận, nhận biết Dịch v hàng không/ thương hiệu, trung thành thương Indonesia hiệu, ấn tượng thương hiệu Nguồn: Tổng hợp của Tác giả Tại Việt Nam, giá trị thương hiệu được nghiên cứu khá nhiều, chủ yếu kiểm định mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) nhưng mô hình giá trị thương hiệu được đề xuất từ những nghiên cứu này trong mỗi lĩnh vực vẫn có nhiều khác biệt về các thành phần. 2.2. TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ 2.2.1. Truyền thông tiếp thị Truyền thông tiếp thị là nguồn gốc tạo ra giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 2008), nhưng là một khái niệm đa thành phần và chưa có nghiên cứu nào đo lường đầy đủ cũng như làm r mối quan hệ giữa truyền thông tiếp thị, giá trị thương hiệu và dấu hiệu nhận biết thương hiệu (Madhavaram et al., 2005). 2.2.2. Các thành phần truyền thông tiếp thị đƣợc nghiên cứu 2.2.2.1. Thành phần truyền thông tiếp thị chƣa có thang đo Quan hệ công chúng là hoạt động phát triển cộng đồng nhằm tạo ra, duy trì và phát triển các mối quan hệ có lợi cho tổ chức. Tài trợ là hoạt động đầu tư hỗ trợ thực hiện một chương trình hay sự kiện với mong đợi thu được lợi ích thiết thực, trực tiếp từ hành động tài trợ. 2.2.2.2. Các thành phần truyền thông tiếp thị đã có thang đo Khuyến mãi là hoạt động chiêu thị hỗ trợ bán hàng với bản chất làm tăng giá trị sản ph m tạm thời để kích thích tiêu dùng trong ngắn hạn (Kotler, 1994); còn quảng cáo là hình thức truyền thông tin có chủ đích nhằm thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi của đối tượng. Hai thành phần này đã có thang đo lường. 6 2.3. TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 2.3.1. Nghiên cứu tiếp thị và giá trị thƣơng hiệu trên thế giới Bảng 2.4: Nghiên cứu truyền thông tiếp thị và giá trị thƣơng hiệu Tác giả Mục tiêu/Phƣơng pháp Kết quả Quan hệ giữa tiếp Xây dựng thang đo thành thị và giá trị thương phần giá trị thương hiệu và hiệu; Phương pháp một số khái niệm tiếp thị; Yoo et el. định tính/định lượng Phát triển mô hình giá trị (2000) EFA, CFA, SEM, thương hiệu; Khám phá quan Cronbach’s alpha; hệ giữa một số khái niệm tiếp Giầy thể thao, ti vi thị và thành phần giá trị màu, phim ch p;Mỹ thương hiệu Hàm ý Cơ sở nghiên cứu giá trị thương hiệu và đánh giá ảnh hưởng của tiếp thị Đo lường giá trị Giá trị thương hiệu ảnh thương hiệu dựa hưởng hành vi mua hàng; Giá Cơ sở lý vào sự khác biệt về trị thương hiệu ảnh hưởng lựa thuyết cho chất lượng và giá chọn thương hiệu; Người tiêu các nghiên giữa thương hiệu dùng đánh giá chất lượng dựa Sethuraman cứu ảnh quốc gia và thương vào tên thương hiệu; Giá trị (2003) hưởng hiệu cửa hàng; Mô thương hiệu quan hệ tích cực truyền thông hình toán kinh tế; với giá mua; Quảng cáo ảnh tiếp thị và 20 ngành sản hưởng thành phần giá trị giá trị ph m, bao gồm thương hiệu; Giới tính, độ thương hiệu nước giải khát, dầu tuổi, thu nhập, trình độ ảnh gội, bánh kẹo; Mỹ hưởng tạo giá trị thương hiệu VillarejoRamos and SanchezFranco (2005) Kiểm định tác Mô hình giá trị thương hiệu; Cơ sở quan động của quảng Quảng cáo tăng nhận biết và hệ giữa các cáo và khuyến mãi ấn tượng thương hiệu, chất thành phần giá đến giá trị lượng cảm nhận, quan hệ với giá trị thương hiệu và các trung thành chưa kh ng định; thương hiệu thành phần giá trị Khuyến mãi làm giảm giá trị và quảng thương hiệu; Mô thương hiệu, nhưng tăng chất cáo, khuyến hình cấu trúc tuyến lượng cảm nhận, còn giảm ấn mãi giá với tính (SEM); Sản tượng thương hiệu chưa các thành ph m máy giặt; kh ng định; Nhận biết làm phần giá trị Tây Ban Nha tăng ấn tượng thương hiệu. thương hiệu Madhavaram Quan hệ giữa truyền et al.(2005) thông tiếp thị tích IMC tạo ra giá trị thương hiệu và có nhiều phương Cơ sở nghiên cứu 7 hợp (IMC), hệ thống pháp đo lường giá trị thương nhận diện thương hiệu; Định nghĩa về IMC còn hiệu và giá trị thương nhiều khác biệt; Kh ng định hiệu; Tổng hợp và chưa có nghiên cứu làm r phân tích (Phân tích mối quan hệ giữa IMC, hệ dựa vào lý thuyết, thống nhận diện thương hiệu nghiên cứu trước) và giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu về tài sản/tài chính; Ảnh hưởng của IMC Ratnatunga đến giá trị thương and Ewing hiệu; Kết hợp “Chỉ (2005) số giá trị đòn b y chi phí” và mô hình “Giá trị năng lực kinh tế của tài sản hữu hình và vô hình” quan hệ giữa truyền thông tiếp thị và các thành phần giá trị thương hiệu Đưa ra khái niệm “Năng lực Cơ sở biện thương hiệu”; Mô hình đánh luận mối giá ảnh hưởng của IMC đến quan hệ giá trị thương hiệu; IMC giữa một số (quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, thành phần quan hệ công chúng, tài trợ, của IMC đối khuyến mãi, thông tin điện với các tử) tạo doanh thu bán hàng thành phần thông qua tác động đến nhận giá trị diện thương hiệu thương hiệu Quảng cáo ảnh hưởng đến Cơ sở cho Đánh giá ảnh hưởng nhận biết, ấn tượng và trung quan hệ của quảng cáo và thành thương hiệu, chất lượng giữa các Amaretta khuyến mãi đến giá cảm nhận; Nhận biết thương thành phần and trị thương hiệu; hiệu ảnh hưởng tích cực đến và giữa Hendriana Phương pháp ấn tượng thương hiệu; quảng cáo, (2011) nghiến cứu định Khuyến mãi giá ảnh hưởng khuyến mãi lượng, mô hình tích cực đến chất lượng cảm giá và thành SEM; Hàng không nhận, nhưng với ấn tượng phần giá trị giá r ; Indonesia thương hiệu chưa kh ng định. thương hiệu Đánh giá ảnh Nhận biết và liên tưởng Cơ sở xây hưởng của truyền thương hiệu ảnh hưởng tích dựng giả thông tiếp thị đến cực đến chất lượng cảm nhận, thuyết về giá trị thương hiệu; trung thành thương hiệu và quan hệ Phương pháp giá trị thương hiệu tổng thể; giữa các Iranzadeh nghiên cứu định Chất lượng ảnh hưởng tích thành phần et al.(2012) lượng, kỹ thuật cực đến trung thành thương giá trị phân tích độ tin hiệu và giá trị thương hiệu; thương hiệu cậy Cronbach’s Trung thành thương hiệu ảnh và giữa các alpha, EFA, CFA hưởng tích cực đến giá trị thành phần SEM: Khách hàng thương hiệu cao nhất; Chiêu truyền thông tại cửa hàng thực thị bán hàng ảnh hưởng tích tiếp thị và ph m; Iran cực đến nhận biết, liên tưởng các thành 8 và trung thành thương hiệu; phần giá trị Quảng cáo ảnh hưởng tích thương hiệu cực đến nhận biết, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhưng với trung thành thương hiệu chưa kh ng định Nguồn: Tổng hợp của Tác giả 2.3.2. Nghiên cứu tiếp thị và giá trị thƣơng hiệu tại Việt Nam 2.4. ĐỀ UẤT GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.4.1. Quan hệ giữa các thành phần giá trị thƣơng hiệu H1: Nhận biết thương hiệu tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận. H2: Chất lượng cảm nhận tác động tích cực trung thành thương hiệu. H3: Liên tưởng thương hiệu tác động tích cực trung thành thương hiệu. 2.4.2. Quan hệ giữa truyền thông tiếp thị và giá trị thƣơng hiệu H4a: Tài trợ có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu. H4b: Tài trợ có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận. H4c: Tài trợ có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu. H5a: Quảng cáo tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu. H5b: Quảng cáo tác động tích cực đến trung thành thương hiệu. H6a: Khuyến mãi tác động tiêu cực đến nhận biết thương hiệu. H6b: Khuyến mãi tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận. H7a: Quan hệ công chúng tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu. H7b: Quan hệ công chúng tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận. H7c: Quan hệ công chúng tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu. Từ những giả thuyết, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau: Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Luận án Nguồn: Tác giả đề xuất Ngoài ra, một giả thuyết cạnh tranh (Hc) được phát triển để hình thành mô hình cạnh tranh nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu. Hc: Khuyến mãi tác động tích cực đến trung thành thương hiệu. 9 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU VÀ KẾ HOẠCH THỰC HIỆN 3.1.1. Quy trình phát triển thang đo các khái niệm Một số quy trình phổ biến được xem xét sau: 1) Quy trình xây dựng thang đo của DeVellis (1991, 2003); 2) Quy trình xây dựng thang đo của Bollen (1989); 3) Quy trình xây dựng thang đo của Churchill (1979). Trong đó, quy trình xây dựng thang đo của Churchill (1979) chặt chẽ hơn nên được chọn thực hiện. 3.1.2. Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình 03 bước sau: (Hình 3.1) Xây dựng tập Cơ sở lý biến quan thuyết sát Thang đo nháp 1a (Thang đo đã có) Thang đo nháp 1b Thảo luận tay đôi Thảo luận nhóm Nội dung khái niệm (Chưa có thang đo) Thảo luận nhóm với khách hàng Thang đo nháp 2 Đánh Tương quan biến-tổng Hệ số alpha giá sơ bộ Trọng số nhân tố EFA thang Phương sai trích đo Cronbach alpha Nghiên cứu định lượng sơ bộ EFA Thang đo chính thức Kiểm định Tương quan biến-tổng Hệ số alpha thang đo và mô hình, Trọng số nhân tố EFA giả Phương sai trích thuyết Cronbach alpha EFA Nghiên cứu định lượng chính thức Kiểm định sự khác biệt do Phân tích xuất xứ thương hiệu tạo ra đa nhóm Độ thích hợp mô hình Độ tin cậy tổng hợp Phương sai trích CFA Tính đơn hướng Giá trị hội t Giá trị phân biệt Kiểm định mô hình, SEM giả thuyết nghiên cứu Bootstrap Kiểm định tính tin cậy các ước lượng Kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả) 10 3.1.3. Kế hoạch thực hiện Bảng 3.1: Kế hoạch thực hiện Công việc Phƣơng pháp Phạm vi Thời hạn hoàn thành Xác định thang Nghiên cứu đo nháp 1a cho Nghiên cứu tài trên thế giới 3/2013 các khái niệm đã liệu và Việt Nam có thang đo Xác định nội dung, Nghiên cứu phát biểu hình phỏng vấn tay thành thang đo đôi và thảo luận Việt Nam 6/2013 nháp 1b cho khái nhóm với nhà niệm chưa có nghiên cứu và thang đo chuyên gia Điều chỉnh, bổ Nghiên cứu thảo sung biến quan luận nhóm với TP.HCM 6/2013 sát hình thành khách hàng thang đo nháp 2 ngành giải khát Nghiên cứu định Đánh giá sơ bộ lượng sơ bộ TP.HCM 8/2013 thang đo nháp 2 (n = 210) Nghiên cứu định Kiểm định chặt lượng chính thức TP.HCM, chẽ thang đo các (n=600). Dữ liệu Hà Nội, khái niệm và mô được phân tích 3/2014 Đà N ng, hình, giả thuyết bởi Cronbach’s Cần Thơ nghiên cứu alpha, EFA, CFA và SEM Nguồn: Tác giả xây dựng 3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.2.1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu tài liệu xác định các khái niệm đã có thang đo (1a), mối quan hệ giữa các khái niệm và nội dung chính của hai khái niệm chưa có thang đo. Phỏng vấn tay đôi với giảng viên Marketing lâu năm (02), sau đó thảo luận tay đôi (02) và thảo luận nhóm tập trung (06) với chuyên gia. Kết quả hình thành thang đo sơ bộ ban đầu (1b). Cuối cùng, thảo luận nhóm tập trung (08) với khách hàng, c thể là sinh viên để hình thành thang đo cơ bản (thang đo nháp 2). 3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ Nghiên cứu này được thực hiện bởi kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết. Mẫu khảo sát là khách hàng cũng chính 11 là sinh viên đại học. Kích thước mẫu n = 210, được chọn theo phương pháp lấy mẫu theo hệ thống với bước nhảy 4 tại tại TP.HCM. Thang đo được đánh giá bởi kỹ thuật phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). 3.2.3. Nghiên cứu định lƣợng chính thức Nghiên cứu được thực hiện bởi kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi tại TP.HCM, Hà Nội, Đà N ng và Cần Thơ với kích thước mẫu dự kiến là 600. Đặc tính mẫu và phương pháp lấy mẫu như nghiên cứu sơ bộ. Thang đo được kiểm định bởi phân tích EFA, phân tích Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố kh ng định (CFA). Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử d ng để kiểm định các giả thuyết. Mô hình cạnh tranh được xây dựng để kiểm tra tính tối ưu của mô hình nghiên cứu. Phương pháp Bootstrap được dùng để kiểm định tính tin cậy của các ước lượng. Phân tích đa nhóm được dùng để kiểm định sự khác biệt do xuất xứ thương hiệu. 3.3. THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM 3.3.1. Nghiên cứu tài liệu xác định thang đo và khái niệm Bảng 3.2: Thang đo ban đầu của khái niệm đã có thang đo Khái Nguồn Thang đo niệm gốc Yoo et Nhận biết Tôi nhận biết trông thế nào al. thƣơng Tôi có th nhận ra trong s các thương hiệu cạnh tranh khác (2000) hiệu Tôi biết thương hiệu Một s đ c đi m của uất hiện trong đầu tôi nhanh chóng Yoo et Liên tƣởng Tôi có th nh lại logo hay bi u tượng, k hiệu của al. thƣơng nhanh chóng (2000) hiệu Tôi g p khó kh n trong việc h nh dung trong đầu tôi th chất lượng cao Có l chất lượng của th cực cao Yoo et Chất Có khả n ng có công d ng rất t t al. lƣợng Có khả n ng th rất đáng tin cậy (2000) cảm nhận phải có chất lượng rất t t có v có chất lượng rất k m Trung Tôi nghĩ tôi th trung thành v i Yoo et là sự lựa chọn đầu tiên của tôi thành al. thƣơng Tôi s không mua các thương hiệu khác nếu có s n tại (2000) hiệu c a hiệu bán 12 Các khuyến mãi (giá) cho th được thực hiện thường uyên Yoo et Khuyến al. Các khuyến mãi (giá) cho th được đưa ra quá nhiều lần mãi Các khuyến mãi (giá) cho được nhấn mạnh hơn mức vừa phải (2000) th được quảng cáo mạnh m Yoo et Quảng Các chiến dịch quảng cáo cho dường như rất đắt tiền so al. v i các chiến dịch quảng cáo của thương hiệu cạnh tranh cáo (2000) Các chiến dịch quảng cáo cho được thấy thường uyên Ghi chú: X là tên của một thương hiệu c thể Nguồn: Tổng hợp của Tác giả 3.3.2. Nghiên cứu định tính để phát triển các thang đo Kết quả phỏng vấn tay đôi với nhà nghiên cứu và chuyên gia; thảo luận nhóm tập trung với chuyên gia; cuối cùng là thảo luận nhóm tập trung với khách hàng đã xây dựng và phát triển thang đo các khái niệm cho phù hợp ngành nước giải khát. C thể, nhận biết thương hiệu được đo bởi 07 biến quan sát, ký hiệu từ BA1 đến BA7; liên tưởng thương hiệu được đo bởi 12 biến, từ AS1 đến AS12; chất lượng cảm nhận được đo bởi 17 biến, từ PQ1 đến PQ17; trung thành thương hiệu được đo bởi 16 biến, từ BL1 đến BL16; quảng cáo được đo lường bởi 10 biến, từ AD1 đến AD10; khuyến mãi được đo lường bằng 07 biến, từ PD1 đến PD7; tài trợ được đo lường bằng 15 biến, từ SP1 đến SP15; quan hệ công chúng được đo lường bởi 25 biến, từ PR1 đến PR25. 3.3.3. Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ để đánh giá các thang đo 3.3.3.1. Giới thiệu chƣơng trình nghiên cứu định lƣợng sơ bộ 3.3.3.2. Mô tả mẫu khảo sát Kết quả khảo sát dữ liệu trong nghiên cứu sơ bộ thu được 210 bảng câu hỏi hoàn chỉnh (n = 210) với các thương hiệu sau: Hình 3.2: Biểu đồ ph n chia thƣơng hiệu nghiên cứu sơ bộ Nguồn: Kết quả khảo sát của Tác giả 13 3.3.3.3. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Kết quả EFA các thành phần thuộc khái niệm giá trị thương hiệu lần cuối tại Eigenvalue = 1,038 có tổng phương sai trích là 68,384%. Kiểm định KMO có KMO = 0,865, kiểm định Bartlett có Sig. = 0,000. Kết quả trích được 07 thành phần. Các hệ số tải nhân đều lớn hơn 0,5 và các chênh lệch hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,3. Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha của thang đo các thành phần được trích đều thỏa điều kiện. Tiếp đến, EFA thang đo các khái niệm là các thành phần thuộc truyền thông tiếp thị lần cuối tại Eigenvalue = 1,020 có tổng phương sai trích là 71,118%. Kiểm định KMO có KMO = 0,883, kiểm định Bartlett có Sig. = 0,000, kết quả EFA trích được 08 thành phần. Hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0,5 và chênh lệch hệ số tải nhân tố trên 0,3, ngoại trừ PR8 (xấp xỉ 0,3). Độ tin cậy Cronbach’s alpha của thang đo các thành phần được trích đều thỏa điều kiện. Tóm lại, kết quả đánh giá sơ bộ cho thấy thành phần nhận biết thương hiệu được đo lường bởi 04 biến quan sát; liên tưởng thương hiệu được đo bởi 06 biến; chất lượng cảm nhận là 07 biến; trung thành thương hiệu được đo bởi 7 biến; tài trợ có 05 biến; quảng cáo có 06 biến; khuyến mãi có 05 biến; quan hệ công chúng có 11 biến. 3.4. MÔ TẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢ NG CHÍNH THỨC 3.4.1. Thƣơng hiệu sản phẩm nghiên cứu Mười thương hiệu được chọn nghiên cứu: Pepsi, Coca-Cola, Không Độ, C2, Aquafina, Lavie, Twister, Vfresh, Sting và Number One. 3.4.2. Chọn mẫu nghiên cứu Mẫu là khách hàng của các công ty nước giải khát cũng là sinh viên, được lấy đại diện tại 04 khu vực: TP. HCM, Hà Nội, Đà N ng và Cần Thơ. Mẫu được lấy ngẫu nhiên với phương pháp lấy mẫu theo hệ thống với bước nhảy 4. Kích thước mẫu dự kiến n = 600. 3.4.3. Kết quả thu thập dữ liệu Mẫu thực tế thu được là N = 628, chia đều 10 thương hiệu (10%) với xuất xứ trong nước là 29,8%; tỷ lệ mẫu là nam chiếm 28,7%; độ tuổi 18-23 chiếm 99,2%; tập trung sinh viên năm thứ hai, thứ ba và thứ tư với tổng cộng 82% tại 11 trường đại học với 29 ngành học. 14 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM 4.1.1. Đánh giá thang đo các khái niệm bằng ph n tích EFA 4.1.1.1. Thang đo các thành phần giá trị thƣơng hiệu Kết quả phân tích EFA các thành phần giá trị thương hiệu trích được 05 thành phần. Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha (α) thang đo các thành phần được trích đều thỏa điều kiện. 4.1.1.2. Thang đo các khái niệm truyền thông tiếp thị Kết quả phân tích EFA các khái niệm quan hệ công chúng, tài trợ, quảng cáo và khuyến mãi trích được 05 thành phần. Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha (α) các thành phần đều thỏa điều kiện. 4.1.1.3. Ph n tích EFA chung cho các khái niệm Kết quả EFA chung các khái niệm trong mô hình trích được 10 thành phần; trong đó, chất lượng cảm nhận và quan hệ công chúng có 02 thành phần. Các biến quan sát đo lường các thành phần đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, các chênh lệch hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,3. Hệ số Cronbach’s alpha các thang đo đều lớn hơn 0,6 với tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. 4.1.2. Kiểm định thang đo các khái niệm bằng CFA 4.1.2.1. Thang đo các thành phần giá trị thƣơng hiệu Sau khi phân tích CFA cho từng thành phần, tiếp theo là CFA chung cho thang đo các thành phần. Kết quả mô hình có χ2 = 176,548 (p = 0,000), df = 113; χ2/df = 1,562; CFI = 0,986 và TLI = 0,984; RMSEA = 0,030 nên tương thích với dữ liệu thị trường mà không cần điều chỉnh. Do đó, thang đo các thành phần đạt tính đơn hướng. Các trọng số (chu n hóa) của các biến đều lớn hơn 0,5 (p = 0,000) nên các thang đo đạt giá trị hội t . Các hệ số tương quan đều khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95% nên các thang đo đạt giá trị phân biệt. Kiểm tra độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích và hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của các thang đo đều đạt yêu cầu. 4.1.2.2. Thang đo các khái niệm truyền thông tiếp thị Sau khi CFA cho từng thang đo, tiếp theo là CFA chung cho các thang đo truyền thông tiếp thị. Kết quả cho thấy mô hình có χ2 = 15 310,343 (p = 0,000), df = 128; χ2/df = 2,425; CFI = 0,966, TLI = 0,960; RMSEA = 0,048 phù hợp với dữ liệu thị trường. Các trọng số (chu n hóa) của các biến đều cao hơn 0,5 nên các thang đo đạt giá trị hội t . Kiểm định giá trị phân biệt của thang đo các khái niệm cho thấy các thang đạt giá trị phân biệt. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo bởi độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích và độ tin cậy Cronbach’s alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy. 4.1.2.3. Ph n tích mô hình tới hạn Kiểm định giá trị phân biệt của các thang đo khái niệm trong mô hình tới hạn. Kết quả CFA cho thấy mô hình có χ2 = 921,516 (p = 0,000), df = 532; χ2/df = 1,732 < 2; CFI = 0,963, TLI = 0,958; RMSEA = 0,034 < 0,05. Do đó, các thang đo đạt tính đơn hướng. Kiểm tra các trọng số (chu n hóa) của các biến đều lớn hơn 0,5 (p = 0,000) nên các thang đo đạt giá trị hội t . Kiểm tra giá trị phân biệt cho thấy các cặp thang đo đạt giá trị phân biệt. Kết quả tính toán cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy cần thiết. 4.1.3. Kết quả kiểm định x y dựng và phát triển thang đo Kết quả đã xây dựng và phát triển được các thang đo đạt tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội t và giá trị phân biệt, c thể như sau: - Nhận biết thương hiệu là một khái niệm đơn hướng, được đo lường bởi 04 biến quan sát: BA2, BA3, BA4 và BA6. - Liên tưởng thương hiệu là một khái niệm đơn hướng, được đo lường bởi 04 biến quan sát: AS1, AS4, AS11 và AS12. - Chất lượng cảm nhận là một khái niệm đơn hướng, được đo lường bởi 03 biến quan sát: PQ10, PQ11 và PQ12. - Trung thành thương hiệu là một khái niệm đơn hướng, được đo lường bởi 06 biến: BL5, BL7, BL8, BL11, BL14, AS8. - Quảng cáo là một khái niệm đơn hướng, được đo lường bởi 05 biến quan sát: AD2, AD5, AD6, AD7 và AD8. - Khái niệm khuyến mãi là một khái niệm đơn hướng, được đo lường bởi 04 biến quan sát: PD2, PD4, PD5 và PD6. - Tài trợ là một khái niệm đơn hướng, được đo lường bởi 05 biến quan sát: SP1, SP2, SP3, SP4 và SP10. 16 - Quan hệ công chúng là một khái niệm đơn hướng, được đo lường bởi 04 biến quan sát: PR4, PR5, PR6 và PR8. 4.2. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 4.2.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu Kết quả phân tích cho thấy mô hình nghiên cứu có χ2 = 949,642 với df = 541 (p = 0,000); χ2/df = 1,755; CFI = 0, 961 và TLI = 0,957, RMSEA = 0,035 nên tương thích với dữ liệu thị trường (Hình 4.13). Hình 4.13: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu bằng SEM Nguồn: Kết quả phân tích của Tác giả Kết quả cho thấy quan hệ giữa tài trợ và nhận biết thương hiệu chưa thấy có ý nghĩa thống kê (p = 0,220; SE = 0,049). Các mối quan hệ còn lại đều có ý nghĩa thống kê (do có p nhỏ hơn 0,1). 4.2.2. Kiểm định mô hình cạnh tranh Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình cạnh tranh có χ2 = 949,012 (p = 0,000); df = 540; χ2/df = 1,757; CFI = 0,961 và TLI = 0,957; RMSEA = 0,035. Mô hình này không khác biệt nhiều so với mô hình nghiên cứu. Sự khác biệt về χ2 giữa hai mô hình là 0,63 với 1 bậc tự do nên không có ý nghĩa thống kê. Như vậy, mô hình cạnh tranh lấy đi một bậc tự do, nhưng không làm tăng sự tương thích của mô hình. Kết quả kiểm định cho thấy quan hệ giữa khuyến mãi và trung thành thương hiệu không có ý nghĩa thống kê nên Hc bị từ chối. Tóm lại, so với mô hình cạnh tranh, mô hình nghiên cứu giải thích thực tế thị trường tốt hơn. 17 4.2.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap Kiểm định tính bền vững của mô hình bằng Bootstrap với số mẫu lặp lại N = 1.000. Kết quả ước lượng cho thấy độ chệch tuy có xuất hiện nhưng không nhiều. Do vậy, các ước lượng là có thể tin cậy. 4.2.4. Kiểm định sự khác biệt do xuất xứ của thƣơng hiệu Phương pháp phân tích đa nhóm được sử d ng. Kết quả cho thấy mô hình bất biến được chọn, nghĩa là không có sự khác biệt trong tác động của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát giữa nhóm thương hiệu trong nước và quốc tế. 4.2.5. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kết quả cho thấy có 12 giả thuyết được chấp nhận, c thể sau: - H1 với phát biểu “Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận” (p = 0,010; SE = 0,053). - H2 cho rằng “Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu” (p = ***; SE = 0,052). - H3 phát biểu rằng “Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu” (p = 0,077; SE = 0,060). - H4b với nội dung “Tài trợ có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận” (p = 0,037; SE = 0,056). - H4c cho rằng “Tài trợ có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu” (p = ***; SE = 0,045). - H5a phát biểu “Quảng cáo có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu” (p = ***; SE = 0,057). - H5b với phát biểu “Quảng cáo có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu” (p = ***; SE = 0,049). - H6a phát biểu “Khuyến mãi có tác động tiêu cực (ngược chiều) đến nhận biết thương hiệu” (p = 0,006; SE = 0,050). - H6b với phát biểu “Khuyến mãi có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận” (p = 0,052; SE = 0,050). - H7a với phát biểu “Quan hệ công chúng có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu” (p = ***; SE = 0,057). - H7b với nội dung “Quan hệ công chúng có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận” (p = 0,003; SE = 0,66). - H7c với nội dung “Quan hệ công chúng có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu” (p = 0,099; SE = 0,058). 18 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM NGHIÊN CỨU 5.1. KẾT LUẬN 5.1.1. Kết quả x y dựng và phát triển thang đo khái niệm Nghiên cứu đã phát triển thang đo cho một số khái niệm phù hợp lĩnh vực nước giải khát tại Việt Nam. Các thang đo đều có tính đơn hướng, đạt độ tin cậy và giá trị, đồng thời số lượng biến quan sát và nội dung có những khác biệt so với thang đo ban đầu. Hơn nữa, kết quả nghiên cứu cũng đã tách biệt thang đo hai thành phần nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu và có những khác biệt so với một số thang đo khái niệm tương tự được nghiên cứu tại Việt Nam. Nghiên cứu này cũng đã xây dựng 02 thang đo mới, đó là thang đo quan hệ công chúng và thang đo tài trợ. Như vậy, kết quả nghiên cứu có đóng góp ý nghĩa khi xây dựng và phát triển thang đo lường các thành phần giá trị thương hiệu và một số khái niệm truyền thông tiếp thị phổ biến, thường được sử d ng cho thị trường nước giải khát tại một nền kinh tế đang chuyển đổi là Việt Nam. 5.1.2. Kết quả đề xuất mô hình lý thuyết Kết quả nghiên cứu đề xuất mô hình lý thuyết như sau: (Hình 5.1) Hình 5.1: Mô hình truyền thông tiếp thị và giá trị thƣơng hiệu Nguồn: Tác giả đề xuất Mô hình này có các mối quan hệ cùng chiều ngoại trừ quan hệ giữa khuyến mãi và nhận biết thương hiệu là nghịch chiều. Phát hiện này có ý nghĩa tham khảo cho những đối tượng liên quan. Kết quả