Tài liệu Ngành công nghiệp máy tính cá nhân (pc) năm 1998

THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness Tiểu luận Ngành công nghiệp máy tính cá nhân (PC) năm 1998 Dr Nguyen Van Nghien 1 THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness Các nội dung sẽ được đề cập • Bản chất của môi trường chung – môi trường vĩ mô • Môi trường vĩ mô ảnh hưởng tới sự cạnh tranh giữa các công ty và tổ chức. • Bản chất của môi trường công nghiệp, còn được gọi là môi trường cạnh tranh • Năm nguồn lực tạo nên môi trường công nghiệp: những rào cản nhập cảnh, sức mạnh của nhà cung cấp, sức mạnh của người mua, sự sẵn có của sản phẩm thay thế, và sự cạnh tranh giữa các công ty. • Các khái niệm của nhóm chiến lược • Các kỹ thuật mà các công ty sử dụng để theo dõi những thay đổi của môi trường CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU: NỀN CÔNG NGHIỆP MÁY TÍNH CÁ NHÂN (PC) NĂM 1998 Kể từ khi được sản xuất hàng loạt và phân phối bắt đầu vào những năm 1980, các máy tính cá nhân (PC) đã trở thành một trụ cột trong văn phòng, phòng thí nghiệm, nhà máy, nhà, cặp sách, và bây giờ, ngay cả trong xe hơi. Sự có mặt rộng khắp của PC theo nhiều cách là minh chứng đầy đủ cho thời đại mạng thông tin, nơi mà sự tiện dụng, chi phí thấp, tính linh hoạt, sự dễ dàng, sức mạnh, tốc độ, và phát triển các ứng dụng vô hạn của khả năng tính toán được coi là đương nhiên. Máy tính đang có sẵn để bán ở hầu hết các cửa hàng bán hàng, không chỉ ở các cửa hàng bán lẻ thiết bị điện tử như Best Buy, Circuit City, và Radio Shack, mà còn có thể mua trực tuyến từ nhà sản xuất và cung cấp dịch vụ qua Internet, một hiện tượng mà chính nó có thể được truy tìm trực tiếp đến sự tăng trưởng lớn và gia tăng của máy tính cá nhân ở khắp mọi nơi. Những chiếc PC hiện tại linh hoạt hơn những chiếc thậm chí mới được sản xuất cách đây vài tháng, chúng có thể có nhiều cấu hình và kích thước khác nhau, với chiếc máy tính mới nhất hiện nay được thiết kế để có thể chỉ vừa trong lòng bàn tay. Mỗi thế hệ mới của PC đều tăng đáng kể về sức mạnh, tốc độ, và linh hoạt hơn so với thế hệ tiền nhiệm của nó, tác động đến các kệ hàng khoảng mỗi 12 đến 18 tháng. Sự linh hoạt ngày càng tăng của máy tính cá nhân để thực hiện hàng loạt các chức năng (ví dụ: máy tính tiêu chuẩn, e-mail, khả năng fax, truy cập Internet, trò chơi video, hệ thống giám sát nhà, giải trí âm thanh và hình ảnh) đã biến chiếc máy tính thành một thiết bị mạng đa chức năng, phục vụ như là bộ não tích hợp của nhiều thiết bị và công cụ riêng biệt. Các bộ vi xử lý mạnh mẽ hơn (Intel của dòng Pentium, Pen-tium II, và Pentium III, Merced chip) và hệ điều hành phần mềm (của Microsoft Windows 95, Windows 98, và Sun Microsystems Java) đã phát triển trong suốt những năm qua đã làm cho nó có thể phù hợp với bất cứ ai, bất cứ độ tuổi nào, và là nền tảng để học cách sử dụng máy tính chỉ trong vài giờ. Học máy tính đã trở nên dễ dàng hơn nhiều bởi vì các phần mềm gần đây không còn đòi hỏi khách hàng tham gia cài đặt và lập trình cho máy của họ, sách hướng dẫn giảng dạy cồng kềnh. Ngay cả các máy tính thô sơ nhất có thể gửi fax, tính thuế, gửi e-mail, chơi games, làm bảng tính, và thậm chí cân bằng sổ séc của bạn. Đồng thời, mức giá trung bình của máy tính cá nhân đã giảm khoảng 15-20 phần trăm mỗi năm. Từ năm 1997, sự tăng trưởng lớn nhất của máy tính cá nhân đã xảy ra đối với các sản phẩm giá bán dưới 1,000$ (còn được gọi là sub-$ 1,000 PC), mà bây giờ đã mạnh và nhanh hơn nhiều, được bán với giá trên 3,500 $ một vài năm trở lại đây. Tiểu máy tính $1.000 thông thường cung cấp một loạt các tính năng tiêu chuẩn, bao gồm một vi xử lý nhanh, tích hợp hệ điều hành phần mềm, một ổ đĩa CD-ROM, loa stereo, và rất nhiều "cổng" để có thể giao tiếp với nhiều thiết bị ngoại vi khác, như máy quét, máy in, máy ảnh số và các thiết bị khác. Dr Nguyen Van Nghien 2 THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness Sức mạnh phát triển mạnh mẽ và phổ biến của máy tính hiện nay là bằng chứng rõ ràng cho sự phát triển nhanh chóng đến như thế nào của một nền công nghiệp chỉ trong 1 thời gian ngắn. Chiếc máy tính cá nhân “thực sự” đầu tiên theo hầu hết các nhà phân tích, đã được hình thành bởi tập đoàn Xerox từ giữa thập niên 1960. Nó rất khó sử dụng và được thiết kế cho các ứng dụng khoa học, và tất nhiên là không thân thiện với người dùng và linh hoạt hư chúng ta mong đợi ngày nay. Tuy nhiên, không phải cho đến khi các công ty như Apple Computer, IBM, Compaq Computer, và những công ty khác xâm nhập thị trường máy tính thì máy tính cá nhân mới trở thành sản phẩm thiết yếu như ngày hôm nay. Sự xuất hiện của bộ vi xử lý Intel, bộ não của máy tính và các phần mềm hệ điều hành mạnh mẽ (từ Apple Computer và Microsoft) bắt đầu kích hoạt sự bùng nổ của PC từ khoảng năm 1980. Kể từ đó, máy tính cá nhân đã trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết, nhỏ hơn, và dễ dàng hơn để sử dụng. Chúng ta hãy kiểm tra một số các yếu tố đã ảnh hưởng đáng kể tới ngành công nghiệp PC trong mười năm qua và trong thời gian tới. Cạnh tranh khốc liệt Nhà sản xuất máy tính cá nhân trong đó có những cái tên nổi tiếng như Apple Computer, Compaq Computer, Hewlett-Packard, IBM, Dell Comuter, Gateway, Packard Bell, và nhiều nhà sản xuất mới. Trong thực tế, ngày nay có rất nhiều nhà sản xuất PC dễ dàng xâm nhập vào các ngành công nghiệp PC và biến mất cũng như nhanh như thế, như là trường hợp của AST Research và các công ty một lần nở hoa khác. Tới cuối năm 1998, năm đầu các nhà sản xuất PC-Compaq, IBM, Dell, Hewlett-Packard, và Gateway đã chiếm lĩnh 41% của thị trường Mỹ. Nếu chỉ dùng một từ mô tả cuộc cạnh tranh trong ngành công nghiệp PC thì đó là “không ngừng”. Sự cạnh tranh là rất dữ dội giữa một số công ty mà có thể được mô tả như là kình địch. Ví dụ, cả hai công ty là Compaq và Dell Computer (hai nhà sản xuất thuộc bang Texas) đã tích cực tìm cách thuê các nhà quản lý của bên kia và những người nắm kĩ thuật chủ chốt. Cả hai công ty cũng đã cố gắng để cắt gọn công đoạn trong việc đưa sản phẩm mới ra thị trường nhanh hơn đối thủ. Tranh chấp tay đôi, nhưng củng cố các chuẩn hoá. Ngành công nghiệp máy tính gần đây có hai phần mềm hệ điều hành tiêu chuẩn đang cạnh tranh lẫn nhau. Một hệ điều hành được hỗ trợ bởi Apple Computer, được gọi là hệ điều hành Macintosh. Đây là hệ điều hành hết sức thân thiện với người dùng và chạy trên phần mềm độc quyền, có nghĩa là các phần mềm dành cho một máy tính Apple sẽ không thể chạy trên bất kỳ máy vi tính nào khác. Bộ não của các máy tính Apple là một họ vi xử lý của Motorola. Trong nhiều năm, hệ điều hành Macintosh đặc trưng của Apple yêu cầu giá thành cao, chính tính độc quyền đó làm giới hạn tổng số thị phần của Apple khoảng 3,5% vào giữa năm 1998. Các dòng PC khác (và chắc chắn có chuẩn công nghiệp cao hơn) được dựa trên hệ điều hành Microsoft Windows. Hệ điều hành Windows dựa trên việc sử dụng cơ chế thay đổi các lệnh phần mềm và các biểu tượng cho phép đối dễ sử dụng một cách đáng kể và tăng hiệu quả tổ chức các chức năng của máy tính. Theo nhiều cách, sự phát triển to lớn của ngành công nghiệp PC trong suốt những năm 1990 có thể được đánh dấu từ các phiên bản khác nhau của hệ điều hành Windows (3.0, 3.1, Windows 95, Windows 98) đã làm cho người sử dụng máy dễ dàng hơn rất nhiều. Windows giúp cho người dùng tải một loạt các chương trình khác nhau vào máy tính của họ với tốc độ nhanh và thuận tiện. Do sự phổ biến khủng khiếp của hệ điều hành Microsoft Windows, có nghĩa là hàng ngàn ứng dụng phần mềm khác nhau trên diện rộng (ví dụ: xử lý văn bản, bảng tính, truy cập Internet, vv) đã được thiết kế để sử dụng các định dạng của Microsoft để làm cho máy tính linh hoạt hơn. Hơn nữa, Microsoft, trái ngược hẳn với Apple, dễ dàng cho đăng kí hệ điều hành Windows của mình (và hệ điều hành DOS trước đó) bất kỳ PC của hãng sản xuất nào khác nếu họ sẵn sàng trả một khoản phí bản quyền. Trong suốt thập niên 1980 và thập niên 1990, chính sách này đã thu hút điểm của các nhà sản xuất máy tính mới và thiết kế phần mềm tìm kiếm để bắt đầu tạo ra lợi nhuận bởi sự phổ biến Dr Nguyen Van Nghien 3 THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness của các hệ thống khác nhau của Microsoft. Do đó, sự phổ biến của các hệ điều hành Microsoft trước và sau này đã trở lên áp đảo và hiện nay đã chiếm lĩnh hơn 85% thị trường PC. Dễ dàng ra nhập và sản xuất Máy tính thực sự dễ dàng để sản xuất, mặc dù các máy chất lượng cao nhất thường sử dụng rất nhiều phần theo ý khách hàng. Ví dụ, một chiếc máy tính trung bình chỉ đòi hỏi một bộ vi xử lý Intel (hoặc tương đương là AMD hay chip Cyrix) làm đơn vị xử lý trung tâm, một ổ đĩa cứng (nơi lưu trữ lâu dài các chương trình, dữ liệu), một ổ đĩa CD-ROM (để chơi âm thanh và tải các chương trình phần mềm), một vài mạch in, bàn phím, và một màn hình. Trong thực tế, sáu loại phần cứng này dễ dàng tìm nguồn cung cấp và lắp ráp đã khiến PC trở thành một ngành công nghiệp tiểu thủ. Ngoại trừ bộ vi xử lý, tất cả các thành phần khác đều được tiêu chuẩn, và bất cứ ai cũng có thể mua và lắp ráp. Các công ty mới nhập ngành, mỗi người trong số họ đều hy vọng có thể cắt xén việc thực hiện để cho sản phẩm có giá thấp hơn. Nền kinh tế theo quy mô cho sản xuất PC là vừa phải, nhưng sự sẵn có của khả năng sản xuất và tiêu chuẩn hóa, với các công nghệ phát triển đã làm cho lắp ráp dễ dàng và không tốn kém. Ngoài các vi mạch và các hệ điều hành phần mềm (cả hai đều có thể dễ dàng mua hoặc được đặng kí), có vài công nghệ độc quyền hoặc liên quan đến kỹ thuật sản xuất hoặc phân phối máy tính. Những gì có thể giữ cho các công ty khác xâm nhập vào ngành công nghiệp máy tính là việc công nhận thương hiệu và tiếp cận với các kênh phân phối mà các công ty đi trước đã ra nhập. Tuy nhiên, các công ty nhỏ hơn với thương hiệu nhỏ, sản xuất các phiên bản "rời" hoặc "nhái" thường sử dụng công nghệ thế hệ cũ hơn và, lần lượt, giúp hạ thấp giá trung bình của máy tính. Đông đảo số kênh phân phối Máy tính có thể được mua từ các cửa hàng, ddawecj biệt là các cửa hàng điện tử. Khách hàng có thể đặt mua máy tính cũng qua qua điện thoại, trên thực tế, Dell Computer bước vào kinh doanh bằng cách cung PC thông qua khoảng 800 số liên lạc. Ngày nay, khách hàng thậm chí có thể đặt máy tính thông qua Internet bằng cách liên hệ tới các công ty như Compaq, Dell, Gateway, IBM, Hewlett-Packard, và các công ty khác thông qua trang web của họ. Sự tăng trưởng của Internet như một kênh phân phối chính đã làm cho các nhà sản xuất PC cung cấp sản phẩm cho khách hàng thông qua chính xác nhu cầu của họ về tốc độ, sức mạnh, số lượng thiết bị ngoại vi khác nhau (ví dụ: máy quét, máy in, DVD, thẻ video), theo từng mức giá. Người mua hàng mạnh Ngành công nghiệp PC có những người mua đầy đủ các kiến thức và mạnh mẽ. Với hàng trăm nhà cung cấp để lựa chọn, khách hàng được có thể tự tìm kiếm sản phẩm có giá trị cao hơn và chất lượng tốt hơn. Cho đến khoảng năm 1990, đa số người mua máy tính là các doanh nghiệp lớn và nhỏ, sử dụng máy tính để tăng năng suất công việc. Nhưng đến ngày nay, thị phần khách hàng mua PC đang dịch chuyển về phía những người mua máy tính cho gia định, thậm chí nhiều gia đình muốn mua một PC thứ hai hoặc thậm chí thứ ba để giải trí hoặc sử dụng tuy cập Internet. Bất kể những gì máy tính đang sử dụng, người tiêu dùng đang đòi hỏi và hiểu biết. PC đã trở thành tương tự như máy thu hình màu trong suốt thập niên 1970 và VCR trong thập niên 1980, với hầu hết các khách hàng ý thức được những gì họ cần và làm thế nào chi phí cho những thứ đó. Vì hầu hết các máy tính có một tiêu chuẩn tối thiểu về chất lượng, sức mạnh, tốc độ, và bộ nhớ, nên sự cạnh tranh phần lớn dựa vào giá cả. Với nhiều khách hàng, thương hiệu đã trở nên ít quan trọng theo thời gian. Khách hàng là điều kiện để suy nghĩ và mong đợi rằng giá máy tính sẽ giảm đáng kể từng năm một. Ví dụ: mô hình máy tính mới nhất từ Compaq và Gateway (dựa trên chip Intel-class sau này, với vài thiết bị ngoại vi) giảm giá từ $ 1,000 năm 1997 đến $ 599 vào năm 1999. Người mua hiểu biết là những khách hàng sẽ không quyết định mua hàng chỉ căn cứ trên giá cả. Điều này thực sự đúng đối với doanh nghiệp kinh doanh và người mua, những Dr Nguyen Van Nghien 4 THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness người thường xuyên muốn có giám sát, bảo trì, nâng cấp phần mềm, và sửa chữa thiết bị. Trong hầu hết trường hợp, doanh nghiệp hoặc sẽ mua trực tiếp từ nhà sản xuất PC lớn (Compaq, Dell, Hewlett-Packard, IBM), hoặc từ các đại lý mà có thêm giá trị gia tăng, mà sẽ thực hiện nhiều hơn việc bảo trì, công việc bảo hành, và nâng cấp hệ thống khi có các công nghệ hoặc phần mềm ứng dụng phần mới xuất hiện trên thị trường. Như vậy, sẽ có những cơ hội cho một số nhà sản xuất PC để gia tăng thị phần là những khách hàng tìm kiếm sự bảo mật bổ sung và yêu cầu dịch vụ nhanh chóng cho thiết bị của họ. Các nhà cung cấp mạnh mẽ Vi mạch. Một số các nhà cung cấp quan trọng nhất cho ngành công nghiệp máy tính là các nhà sản xuất bộ vi xử lý, bộ nhớ và chip đồ họa và bo mạch in, mà đại diện cho ruột máy. Các nhà sản xuất chip lớn với năng lực sản xuất để làm cả các thành phần PC và bản thân PC bao gồm Intel, AMD, National Semiconductor (Cyrix đơn vị), IBM, Motorola, Toshiba của Nhật Bản, Acer của Đài Loan, và một loạt các nhà sản xuất bán dẫn nhỏ hơn. Một số công ty cung cấp thêm nhiều chip xử lý chuyên ngành đồ họa và chip xử lý tín hiệu số được sử dụng trong máy tính, chẳng hạn như S3 và Texas Instruments, nhưng không thực sự tự tham gia vào ngành công nghiệp PC tự. Thiết bị ngoại vi máy tính. Thiết bị ngoại vi máy tính cơ bản bao gồm tất cả các thiết bị phần cứng và tiện ích cần thiết để làm cho máy tính hoàn chỉnh hơn và linh hoạt hơn. Chúng bao gồm các thành phần quan trọng như ổ đĩa, màn hình, máy quét, máy in, ổ đĩa CDROM (để chơi nhạc hoặc để tải phần mềm), DVD (đĩa video kỹ thuật số xem phim hoặc lưu trữ dữ liệu), video card (làm hình ảnh có thể chuyển động sinh động trên màn hình), và thậm chí cả máy ảnh kỹ thuật số (để chụp ảnh mà không yêu cầu bộ phim thông thường). Những thành phần ngoại vi đã trở lên ngày càng quan trọng để làm sao để khách hàng sử dụng máy tính của họ vượt ra ngoài nhiệm vụ tính toán tiêu chuẩn. Trong thực tế, việc thêm vào các thiết bị ngoại vi là một cách quan trọng đối với các nhà sản xuất PC để xây lợi thế cạnh tranh về giá. Để phân biệt sản phẩm của họ so với các đối thủ cạnh tranh và cố gắng để làm chậm sự cạnh tranh dựa trên giá. Tuy nhiên, giá của nhiều thiết bị ngoại vi (đặc biệt là máy quét, màn hình và máy in) giảm 20% hoặc nhiều hơn mỗi năm. Các nhà cung cấp ổ đĩa nhà quan trọng cho ngành công nghiệp PC bao gồm các công ty như Seagate, Quantum, Western Digital, Applied Magnetics, và Read-Rite. Các công ty này bản thân họ cũng cạnh tranh quyết liệt trong việc thiết kế thế hệ sản phẩm mới cho kích thước nhỏ hơn và mạnh mẽ hơn. Các nhà sản xuất chủ yếu của máy in bao gồm HewlettPackard, Canon, Seiko-Epson và Lexmark, tất cả đều đứng đầu về công nghệ tong kinh doanh thiết bị ngoại vi. Những cái tên truyền thống trong lĩnh vực tiêu thụ thiết bị điện tử như Sony, Philips, Matsushita, và những công ty sản xuất đĩa CD-ROM và DVD. Tóm lại, các nhà cung cấp các thành phần máy tính chủ chốt, từ chip cho bo mạch để các thiết bị phần cứng đều lớn mạnh và có sức mạnh công nghệ để nhập nhành công nghiệp PC. Một tiềm năng vừa chớm nở cho thay thế Mặc dù vài sản phẩm thay thế trực tiếp cho máy tính cá nhân hiện đang tồn tại tiêu chuẩn hóa ở mức giá thấp hiện nay, rõ ràng tồn tại tiềm năng cho các sản phẩm mới và công nghệ để xác định lại và thay đổi cách thức các máy tính cách được thiết kế, sản xuất, bán, và sử dụng. Ngay cả các máy tính nhỏ hơn đã thực hiện xâm nhập vào thị trường này, minh chứng rõ ràng cho chúng ta thấy là sự bùng nổ của lap-top và notebook. Các mẫu máy tính xách tay có nhiều phong cách và có thể thay thế màn hình cồng kềnh và bàn phím kết hợp với máy tính thông thường. Tuy nhiên, sự tăng trưởng thực tế trong sản phẩm thay thế có khả năng sẽ xảy ra với sự sẵn có ngày càng tăng của các thiết bị cầm tay, máy tính palm-top có thể thực hiện nhiều chức năng máy tính mà không có bàn phím. Những thiết bị cầm tay này là rất hiệu quả trong mạng không dây, chúng có thể làm việc như các thiết bị thông tin liên lạc và có Dr Nguyen Van Nghien 5 THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness thể thay thế các thiết bị khác như điện thoại di động, máy nhắn tin, và thậm chí cả máy tính xách tay qua thời gian. Môi trường: các lực lượng bên ngoài, yếu tố, và các điều kiện mà ảnh hưởng hoặc hình thành chiến lược, quyết định, và hành động của các công ty (xem môi trường vĩ , môi trường công nghiệp hoặc môi trường cạnh tranh). GIỚI THIỆU Các nhà quản lý cần phải hiểu được ảnh hưởng mạnh mẽ của môi trường tác động vào các chiến lược và hoạt động công ty của họ. Môi trường của công ty đại diện cho tất cả các lực lượng bên ngoài, các yếu tố, hoặc các điều kiện mà gây một mức độ tác động đến chiến lược, quyết định, và hành động của các công ty. Chương này tập trung vào các nhiệm vụ phân tích môi trường và vai trò quan trọng của nó trong xây dựng chiến lược. Mọi công ty trong ngành công nghiệp đều tồn tại trong một môi trường. Mặc dù các lực lượng và điều kiện của các nghành kinh doanh là khác nhau, nhưng một số lực lượng môi trường gây ảnh hưởng đến các chiến lược của tất cả các công ty. Trong chương này, chúng ta tập trung vào hai loại môi trường bên ngoài: môi trường vĩ mô và môi trường cạnh tranh cụ thể. Trong phần đầu tiên, chúng ta chọn lọc xem xét một số yếu tố quan trọng và điều kiện tạo nên môi trường vĩ mô vào thảo luận các yếu tố này ảnh hưởng đến các công ty như thế nào, bất kể ngành công nghiệp. Trong phần thứ hai, chúng ta phân tích một loại ngành công nghiệp cụ thể và môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp. Môi trường cạnh tranh đề cập đến các lực lượng và điều kiện liên quan trực tiếp đến nghành công nghiệp mà trong đó công ty đang cạnh tranh. Nói cách khác, môi trường cạnh tranh tập trung vào các yếu tố cụ thể để xác định một thiết lập ngành công nghiệp cụ thể. Sau đó chúng ta xem xét các khái niệm về nhóm chiến lược. Chiến lược nhóm giúp làm rõ cụ thể khác biệt trong hành vi cạnh tranh giữa các công ty trong ngành công nghiệp. Trong phần cuối, chúng a thảo luận về kỹ thuật mà các công ty có thể sử dụng để theo dõi môi trường bên ngoài của mình để xây dựng chiến lược. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Môi trường vĩ mô, còn được gọi là môi trường nói chung, bao gồm tất cả những lực lượng môi trường và điều kiện có ảnh hưởng đến mọi công ty và tổ chức trong nền kinh tế. Nói cách khác, môi trường vĩ mô là tập hợp của các yếu tố trực tiếp hay gián tiếp ảnh hưởng đến mọi công ty trong ngành công nghiệp. Sự phát triển môi trường chung như độ tuổi của lực lượng lao động, xu hướng tăng về nhận thức sức khoẻ, sự thay đổi giá trị tư bản hoặc tỷ lệ lợi nhuận, sự sản sinh và cạnh tranh với nước ngoài. Những yếu tố này ảnh hưởng lớn môi trường lâu dài trong nghành công nghiệp mà công ty đang hoạt động. Một số yếu tố biểu hiện sự chuyển dịch dài hạn, ví dụ độ tuổi người dân Mỹ và sự thịnh hành cạnh tranh nước ngoài ngày một gia tăng, các yếu tố khác có ảnh hưởng ngắn hạn, ví dụ tỷ lệ lợi nhuận, sức mua các hộ gia đình và tỷ giá hối đoái. Các doanh nghiệp nói chung không thể kiểm soát được môi trường. Hơn nữa, các nhân tố thường khó để đoán trước để quyết định. Mặc dù tập hợp một số đông các nhân tố tạo ra môi trường chung, một số sự phát triển sẽ tạo ảnh hưởng tới tất cả các doanh nghiệp theo một số cách nào đó. Cụ thể, chúng ta sẽ xem xét sự phát triển trong môi trường nhân khẩu học, môi trường chính trị, môi trường văn hóa xã hội, môi trường công nghệ, và môi trường toàn cầu. Môi trường nhân khẩu Nhân khẩu miêu tả đặc điểm dân cư rộng mà nó hình thành đơn vị dân số trong phân tích như là nước, bang hoặc vùng hoặc hạt, quận. Tầm quan trọng của sự thay đổi nhân khẩu nằm dưới sự ảnh hưởng của nó đến hình thành của mỗi lực lượng lao động, tập quán nguồn Dr Nguyen Van Nghien 6 THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness nhân khẩu, thị trường và sự phát triển của doanh nghiệp. Chúng ta hãy xem một số xu hướng nhân khấu chủ yếu đang định rõ ở Mỹ. Có lẽ một trong những thay đổi quan trọng nhất trong 30 năm trở lại đây ở Mỹ là bước đi vững chắc và đặc biệt sự tham gia của lực lượng lao động nữ. Người ta hy vọng rằng nữ giới sẽ chiếm khoảng 1/2 lực lượng lao động vào năm 2000. Hơn nữa phụ nữ đã đạt một số lượng đáng kể ở một số ngành mà đại đa số nam giới có ưu thế, ví dụ ngành luật, nghành kế toán, Tư vấn quản lý, kỹ sư và các nghề trả lương cao. Một trong những biểu hiện rõ nhất của xu hướng nhân khẩu là 1/2 tổng số sinh viên cao học MBA của trường Quản trị kinh doanh là nữ; so với năm 1990, họ chỉ chiếm 40% sinh viên. Một yếu tố dân cư quan trọng là sự giao thoa đa sắc tộc ở Mỹ. Ví dụ dân số ở Hispanic đang tăng nhanh hơn so với các nhóm đa sắc tộc khác và chiếm 1/3 dân số địa phương ở các bang như Califolia, arizona và Texas. Người Mỹ gốc châu á góp phần làm tăng dân số Mỹ. Từ những tiềm năng trong công nghệ nhà hàng trong chương 1, ta có thể dễ dàng tưởng tượng mức độ tăng ảnh hưởng trong các nhóm dân tộc thiểu số như thế nào để có thể khuyến khích không chỉ các nhà hàng dân tộc mà tăng nhu cầu trong lĩnh vực nhà hàng nói chung. Tuổi trung bình của người Mỹ đang tăng dần. Việc kết hợp giảm sinh và tăng tuổi thọ đã cải thịên các điều kiện sức khoẻ - xu hướng này sẽ ảnh hưởng tới trực tiếp nguồn lao động sẵn có tại Mỹ. Khi dân số già đi điều đó có nghĩa là nhiều nguồn sẽ phải dành cho chi phí dịch vụ y tế tăng. Vì nhiều người dân Mỹ ở xã hội thượng lưu có xu hướng sống sung túc. Dân cư già đi có nghĩa rằng nhiều người sẽ dành nhiều thu nhập cho đi nghỉ. Như đã đề cập ở chương I về công nghệ nhà hàng, ta có thể thấy dân số gia tăng đã có ảnh hưởng như thế nào đối với cuộc cách mạng công nghệ nhà hàng. Số lượng trẻ con tăng, người cần chăm sóc đặc biệt đã thay đổi bữa ăn nhanh sang bữa ăn ở nhà hành cùng với thực đơn giàu chất dinh dưỡng. Thật không may mắn rằng, dân số già đi cùng với những người cao tuổi thu nhập thấp sẽ phải trả qua một phần cuộc sống ở mức nghèo khổ. Mặt khác cơ hội nghề mới nhiều sẽ bắt đầu rộng mở đối với những người độ tuổi lao động thì những ông chủ đối mặt với tình trạng khan hiếm lao động lành nghề. Tất cả những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn nhân khẩu và thói quen kinh doanh ở những công ty Mỹ. Môi trường chính trị Ở Mỹ, môi trường chính trị ảnh hưởng đến kinh doanh theo nhiều cách. Ví dụ, trong những năm gần đây, chính phủ đã giảm đáng kể những quy chế quan trọng do đó đã hình thành nên nhiều ngành công nghiệp khác nhau. Các ngành công nghiệp hàng không, dịch vụ tài chính, và viễn thông hầu như không phải đối mặt với những thay đổi môi trường chính trị nào đáng kể trong thời gian qua, do đó thúc đẩy sự gia nhập ngành và công nghệ mới nhằm định nghĩa lại thế nào cạnh tranh trong doanh nghiệp. Xu hướng bãi bỏ quy chế đã tạo điều kiện lựa chọn khách hàng lớn hơn cho các sản phẩm và dịch vụ mới, làm thay đổi đáng kể tính chất và lợi nhuận của những ngành công nghiệp này. Các ngành công nghiệp khác thay thế trở nên regulated. Ví dụ, sự sụp đổ hàng loạt các khoản cho vay và tiết kiệm dẫn đến thất thoát hơn 500 Tỷ USD trong suốt những năm cuối của thập kỷ 80, là kết quả của những chính sách mới của chính phủ liên quan đến hoạt động của Ngân hàng. Do đó, chính sách của Chính phủ có thể ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức kinh doanh, hoạt động của các doanh nghiệp thông qua nhiều nghành công nghiệp. Một quy định chính có xu hướng ảnh hưởng đến tất cả các doanh nghiệp Mỹ là việc chú trọng vào vấn đề bảo vệ môi trường. Với việc thông qua Đạo luật Bầu không khí sạch vào năm 1990, nhiều công ty Mỹ đã phải coi việc thực hiện bảo vệ môi trường là một phần quan trọng trong chiến lược lâu dài chứ không phải là công việc một sớm một chiều. Ví dụ, các nhà sản xuất ô tô (chẳng hạn như General Motors), sản xuất thiết bị (chẳng hạn như General Electric), và các nhà sản xuất hóa chất (như DuPont và Dow Chemical) đang thay thế các chất làm lạnh được sử dụng trong tủ lạnh và các hệ thống điều hoà không khí bằng hoá chất bảo vệ Dr Nguyen Van Nghien 7 THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness tầng ô zôn. Các nhà sản xuất bán dẫn như Intel, Texas Instruments, Lucent Technologies, và IBM đang bỏ ra một số lượng tiền lớn trong việc đề ra cách thức mới để tái chế các chất gây ô nhiễm sinh ra trong quá trình sản xuất vi mạch. Và rất nhiều công ty khác đang bắt đầu nỗ lực tái chế chất thải để tránh tình trạng bão hòa bãi rác thải. Các công ty thép và các công ty liên quan vẫn đang áp dụng các công nghệ sản xuất mới, không gây ô nhiễm bầu khí quyển, ngăn ngừa chất gây ô nhiễm và mùi độc hại vào không khí. Các vấn đề liên quan đến bảo vệ môi trường của chính phủ và xã hội là những thách thức đối với các doanh nghiệp Mỹ. Việc thực hiện chiến lược bảo vệ môi trường thân thiện là một trong những kế hoạch phát triển lâu dài của họ. Những thay đổi gần đây về chính trị tại Mỹ ảnh hưởng đến kinh doanh bao gồm các thay đổi về thuế, trợ giúp nhiều hơn cho những người tàn tật và khuyết tật, và pháp luật mới bảo vệ con người khỏi sự lạm dụng tình dục. Mỗi sự thay đổi này đều tác động trực tiếp tới cách thức hoạt động của các công ty trong nền kinh tế. Chính sách thuế có thể khuyến khích hoặc ngăn cản sự đầu tư tùy theo tính chất của bộ luật. Đạo luật đối với người tàn tật của Mỹ được đưa ra năm 1990 để giúp đỡ những người tàn tật có cơ hội được làm việc và hỗ trợ trong công việc của họ. Trong môi trường hiện nay, quan niệm thay đổi, giá trị con người được nâng cao, và pháp luật tăng mức độ nghiêm trọng của việc quấy rối tình dục như là một tội hình sự và dân sự. Tất cả những sự thay đổi này chính là những thách thức đối với các doanh nghiệp Mỹ, tạo cơ hội về kinh tế và môi trường đầu tư cho tất cả doanh nghiệp. Trong các chương trong cuốn sách này, chúng tôi sẽ chỉ ra cách thức khác nhau các công ty Mỹ đang đáp ứng nhu cầu của những đối tượng khác nhau hoặc các bên liên quan, chẳng hạn như khách hàng, nhân viên, cổ đông, nhà cung cấp, và cộng đồng. Môi trường văn hoá xã hội Môi trường văn hóa xã hội bao gồm các giá trị, quan niệm và các đặc điểm khác để phân biệt các thành viên trong một nhóm. Mỗi công ty cần phải được nhận thức được các yếu tố xã hội và văn hóa nào có thể trực tiếp ảnh hưởng đến cách quản lý hoạt động của họ, đặc biệt là nguồn nhân lực và bán hàng. Ví dụ, các nhà quản lý cần phải được nâng cao nhận thức và sự nhạy cảm với các giá trị và quan niệm của những người dân có sự giáo dục và nguồn gốc khác nhau. Một trong những sự phát triển quan trọng nhất trong môi trường xã hội văn hóa là sự cần thiết phải nâng cao nhận thức đa dạng hơn và đào tạo. Với sự thay đổi nhanh chóng các thành phần lực lượng lao động tại Mỹ, các nhà quản lý và nhân viên phải hiểu làm thế nào để quản lý một môi trường làm việc ngày càng không đồng nhất. Sự cần thiết của các chương trình nhằm giúp các nhà quản lý nghiên cứu về các vấn đề đa dạng trở nên đặc biệt quan trọng khi số lượng phụ nữ và người chủng tộc thiểu số tham gia vào lực lượng lao động ngày một nhiều. Một sự thay đổi lớn khác trong môi trường xã hội là sự xuống cấp dễ nhận thấy của hệ thống giáo dục Mỹ. Đặc biệt là ở các thành phố, nhiều sinh viên đang sa sút về học tập và vì thế trở nên ít được tuyển dụng cho các doanh nghiệp Mỹ. Xu hướng này đáng báo động, không chỉ vì có ít lực lượng lao động trẻ trong dân số Mỹ - kết quả của việc thay đổi nhân khẩu học, mà còn vì những nhân viên mới thường có kỹ năng làm việc kém, là gánh nặng đối với công ty phải đào tạo lại để giúp họ học những kỹ năng cần thiết đáp ứng nhu cầu công việc. Cuối cùng, một vấn đề quan trọng nữa mà tất cả các công ty sẽ phải đối mặt ngày càng nhiều trong những năm tiếp theo đó là sự đòi hỏi ngày càng lớn các nhà quản lý và người lao động phải sắp xếp công việc linh hoạt hơn. Ngày càng có nhiều người quan tâm đến việc chăm sóc cha mẹ già, nhiều người phụ thuộc vào việc chăm sóc con cái. Do vậy các bậc cha mẹ cần có một lịch làm việc linh hoạt hơn để giúp họ chăm sóc con cái của họ trong những khoảng thời gian chúng không đến trường. Chỉ riêng sự thay đổi này đã thúc đẩy nhiều công Dr Nguyen Van Nghien 8 THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness ty, chẳng hạn như AT & T, IBM, và Xerox, hoặc đưa ra những điều kiện thuận lợi để chăm sóc ban ngày hoặc tăng lợi ích của nhân viên, cho phép các nhà quản lý và nhân viên giải quyết tốt hơn vấn đề chăm sóc trẻ em. Với số lượng lực lượng lao động nữ ngày một tăng, vấn đề chăm sóc trẻ em sẽ trở thành một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp Mỹ. Sự phát triển của công nghệ Những tiến bộ mới trong công nghệ đang làm sống lại cách cạnh tranh của doang nghiệp Mỹ. Ví dụ, sự phát triển và sự mở rộng nhanh chóng của máy tính cá nhân có thể nâng cao đáng kể năng suất làm việc của người lao động và yêu cầu công việc đặt ra cho nhân viên. Sự bùng phát của Internet cho phép mọi người mua bán hàng hóa, sử dụng dịch vụ và liên lạc trực tuyến với nhau, đã bắt đầu để xác định lại tính chất của nhiều ngành công nghiệp. Công nghệ truyền thông, đặc biệt, là khả năng giúp con người có thể liên hệ với nhau theo những cách mà các khái niệm truyền thống về khoảng cách và địa lý đã lỗi thời. Nhiều công nghệ sản xuất mới được áp dụng trong sản xuất làm nâng cao chất lượng sản phẩm, đẩy nhanh tốc độ quay vòng và giảm chi phí lưu kho. Trong bối cảnh rộng hơn, công nghệ mới đang tự giúp họ giải quyết những công việc như thư qua đêm, thương mại điện tử và máy tính có thể nhận biết chữ viết tay và giọng nói. Sự tăng trưởng bùng nổ của công nghệ mới đã mang đến một diện mạo mới cho doanh nghiệp Mỹ và tạo ra nhiều cơ hội cho cả nhà lãnh đạo và doanh nghiệp tung ra những sản phẩm mới cho các thị trường mới. Sự phát triển này còn tạo ra nhiều ngành CN mới trong nền kinh tế Mỹ, ví dụ như công nghệ sinh học, phần mềm nhận diện giọng nói, nhựa tự phân huỷ, truyền thông kỹ thuật số, hạt giống biến đổi gen, tự động hóa nhà máy, dịch vụ internet và vật liệu thông minh. Rất ít các ngành công nghiệp này được coi là hữu hiệu ngay cả thời gian gần đây giữa những năm 1980. Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ mới cũng đặt ra nhiều thách thức đáng kể. Ví dụ, công nghệ có thể làm cho một số công việc của người lao động trở nên lạc hậu, như đang xảy ra trong các nhà máy thép tự động cao. Tăng mức độ tự động hóa nhà máy sẽ thay thế dần lực lượng lao động không có kỹ năng. Các thách thức của công nghệ hiện diện ngay cả tại những vị trí cao. Chương trình máy tính và bảng tính đánh giá lại phương pháp thực hiện công việc của những nhà kế toán và các nhà phân tích tài chính. Internet đang làm thay đổi cách thức khách hàng đặt mua sản phẩm và sử dụng các dịch vụ, cho phép khách hàng có thể đặt hàng trực tiếp từ nhà sản xuất và Nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến. Sự phát triển này là một thử thách cho các doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực như môi giới, du lịch, bán hoa, và các tổ chức kinh tế khác mà trước đây được coi là những nhà trung gian giữa khách hàng và các công ty cung cấp sản phẩm và dịch vụ. Trong lĩnh vực y tế, công nghệ giúp các bác sĩ thực hiện phẫu thuật nhanh hơn và an toàn hơn. Nâng cao công nghệ robot giúp các bác sĩ thực hiện phẫu thuật trên bệnh nhân qua việc theo dõi hình ảnh trên máy tính, giúp bác sĩ liên tục cập nhật thông tin và tiếp xúc với các công cụ phẫu thuật mới. Ứng dụng công nghệ mới giúp con người có thể nâng cao các dịch vụ chăm sóc sức khỏe đồng thời cũng làm tăng chi phí của dịch vụ này. Sự phát triển công nghệ này thách thức nền kinh tế Mỹ trở nên hoạt động hiệu quả và linh hoạt hơn trong việc sử dụng các nguồn lực. Tốc độ thay đổi công nghệ nhanh chóng vẫn tiếp tục, cả nhà lãnh đạo và các doanh nghiệp vẫn đang tìm cách ứng dụng công nghệ cao để cải thiện sản phẩm và khả năng cạnh tranh của họ. Sự cải tiến liên tục và thường xuyên sản phẩm, dịch vụ, quy trình sản xuất, và khả năng phân phối sẽ trở thành cơ sở cho sự tăng trưởng trong tương lai tại Mỹ và các nơi khác. Công nghệ phát triển sẽ đem đến cơ hội thực sự cho các doanh nghiệp nếu có thể nắm bắt được nó, đồng thời cũng là mối đe dọa cho những doanh nghiệp không có kỹ năng và không thể điều chỉnh được. Qua cuốn sách này, chúng tôi sẽ chỉ ra các dạng công nghệ khác nhau đem đến cơ hội mới và thách thức cho các doanh nghiệp trong ngành công nghiệp khác nhau. Môi trường toàn cầu Dr Nguyen Van Nghien 9 THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness Các doanh nghiệp trong tất cả các ngành công nghiệp đang phải đối mặt với làn sóng toàn cầu hóa. Nói một cách đơn giản, thế giới đang trở nên nhỏ bé mỗi ngày, và các doanh nghiệp Mỹ cần phải suy nghĩ về việc bán hàng và sản xuất hàng hóa cho khách hàng, không phải là vấn đề khách hàng ở đâu. Toàn cầu hóa hiện nay tạo ra cơ hội tốt cho nhiều công ty, như Coca-Cola, General Electric, Intel, Cisco Systems, Caterpillar, Boeing, Citigroup, American Express, AT & T, IBM, Colgate-Palmolive. Các công ty này đã phát triển rất tốt ngoài phạm vi nước Mỹ và doanh thu của họ ngày càng tăn. Sự gia tăng của các thị trường mới bên ngoài nước Mỹ đồng nghĩa với việc tạo ra nhiều việc làm hơn cho các nhà xuất khẩu Mỹ, chẳng hạn như General Electric, Boeing, Caterpillar, và Merck. Sự phát triển của các doanh nghiệp ở Brazil, Trung Quốc, Ấn Độ, Nga và Đông Âu đồng nghĩa với việc có thêm việc làm cho người lao động Mỹ và nhiều cơ hội hơn cho các doanh nghiệp Mỹ sẵn sàng phục vụ những thị trường này. Tất nhiên, toàn cầu hóa cũng đặt ra nhiều thách thức. Khi thị trường càng mở cửa, nhiều ngành công nghiệp Mỹ sẽ cảm thấy áp lực cạnh tranh khốc liệt từ những nhà sản xuất hiệu quả hơn từ nước ngoài. Đã có một số ngành công nghiệp Mỹ đang quay cuồng từ sự tấn công của cạnh tranh toàn cầu, bao gồm đóng tàu, dệt may, lắp ráp điện tử, đồ chơi, và thép. Ngay cả những ngành công nghiệp công nghệ cao của Mỹ như bộ nhớ vi mạch, thiết bị viễn thông, thiết bị văn phòng, và cáp quang cũng đang phải đối mặt với những thách thức lớn từ đối thủ cạnh tranh nước ngoài. Toàn cầu hóa có thể thúc đẩy sự thay đổi nhanh chóng bên trong các ngành công nghiệp và giữa các ngành công nghiệp với nhau. Ví dụ, trong ngành công nghiệp tự động, những áp lực cạnh tranh cao từ ngành sản xuất ô tô của Nhật Bản đã làm giảm thị phần của các nhà sản xuất Mỹ trong hai thập kỷ qua. Vì vậy, trong khi các nhà sản xuất Nhật Bản chỉ chiếm ít hơn 7% thị phần ô tô Mỹ vào năm 1972, thì năm 1998 con số này tăng lên 25%, sau khi đạt đỉnh đểm 28% trong năm 90. Kết quả là nhiều công nhân Mỹ làm việc trong ngành sản xuất ô tô đã phải nghỉ việc trong suốt thập kỷ qua. Các công ty cung cấp thủy tinh, cao su, thép, và các phụ tùng ô tô cũng buộc phải hoạt động hiệu quả và chất lượng hơn hoặc phải đóng cửa. Tóm lại, sự cạnh tranh nước ngoài đã bắt buộc nền công nghiệp tự động hoá của Mỹ phải sản xuất xe với chất lượng cao mà không cần tăng số lượng lao động và điều chỉnh chi phí. Đối với những thay đổi này, trên hết, ngành công nghiệp ô tô Mỹ đang ngày càng trở nên toàn cầu theo đúng nghĩa của nó. Chrysler đã sáp nhập với gã khổng lồ Đức Daimler-Benz trong một cuộc sáp nhập xuyên Đại Tây Dương rất lớn trong tháng 7 năm 1998 mà nhiều nhà phân tích tin rằng sẽ bắt đầu diễn ra trong các ngành công nghiệp khác. Không chịu thua kém, Ford và General Motors đang tìm kiếm đối tác sáp nhập và liên doanh với công ty xe hơi khác ở châu Âu và Nhật Bản để mở rộng tầm toàn cầu của họ và các hoạt động ở nước ngoài. Trên thực tế, tháng 1 năm 1999 Ford đã mua Volvo với giá 6,45 tỷ $. Nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới tìm cách củng cố thị trường quốc gia của họ bằng cách tham gia vào các khối thương mại lớn hơn trong đó các nước thành viên nhận được ưu đãi cho hàng nhập khẩu và mua bán. Điều này cũng gây ra những khó khăn cho những công ty hoạt động bên ngoài những khối thương mại này. Ví dụ, sự trỗi dậy của Cộng đồng Kinh tế châu Âu (EEC) làm tăng khó khăn cho các doanh nghiệp Mỹ trong các ngành công nghiệp trọng đại như máy bay thương mại, ô tô, hóa chất, máy tính, nông nghiệp và điện tử. Sự lớn mạnh của đồng Euro - một loại tiền tệ chung châu Âu được lưu hành trong phần lớn các quốc gia châu Âu cũng đưa ra những thách thức gián tiếp đến nền kinh tế Mỹ, vì nó cho phép các công ty châu Âu đạt được khối lượng tới hạn lớn hơn và sự ổn định của đồng tiền trong hoạt động kinh doanh của họ ở nước sở tại. Các nước như Pháp, Đức, Ý, và Anh Quốc đã bắt đầu lên kế hoạch cuộc chiến kinh tế, tạo điều kiện phối hợp lớn hơn hoạt động giữa các công ty của họ để đối phó lại sự thống trị kinh tế của Mỹ, đặc biệt là trong thị trường công nghệ cao như: hàng không vũ trụ, ô tô, thông tin liên lạc... Lợi nhuận từ sự ổn định kinh tế của các thị trường cũng đang tăng ở tây bán cầu. Giữa những năm 90, Mỹ và các nước khác (trừ Cuba) ở Tây bán cầu bắt đầu thảo luận kế hoạch thành lập khu vực thương mại tự do trải dài tư Alaska đến Achentina trong năm 2005. Mỹ đã Dr Nguyen Van Nghien 10 THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness cho Chilê một cơ hội tham gia hiệp định thương mại hiệp định thương mại tự do Bắc Mỹ mới: Nafta được ra đời năm 1994 để hình thành khu vực thương mại tự do giữa Canada, Mỹ và Mêhico. Vùng viễn đông và các nước Đông Nam á đã tham gia thảo luận tương tự để thành lập khu vực mậu dịch tự do trong số đầu tầu kinh tế như Singapo, Indonexia, Thái Lan và các nước khác. Môi trường toàn cầu là rất quan trọng đối với doanh nghiệp Mỹ đến nỗi chúng ta sẽ giành cả một chương để phân tích các kiểu chiến lược khác nhau mà các công ty của Mỹ có thể chấp nhận để cạnh tranh hiệu quả hơn trong thế giới không biên giới. Đánh giá tác động của môi trường Các công ty cần phải hiểu được rằng sự phát triển trong môi trường nói chung bao gồm cả cơ hội và mối đe dọa. Ví dụ, cùng một xu hướng hoặc sự phát triển môi trường có thể có ý nghĩa khác nhau cho các ngành công nghiệp khác nhau. Xét về khía cạnh sự cần thiết phải bảo vệ môi trường. Đối với công ty công nghiệp, đáp ứng nhu cầu này có thể làm tăng chi phí của họ trong kinh doanh. Đối với các nhà sản xuất thép, nhôm, và đồng, ví dụ như Bethlehem Steel, Nucor, Alcoa, và Phelps-Dodge, đáp ứng nhu cầu này có nghĩa là đề ra các chiến lược mới và thiết kế các quy trình mới sẽ bảo vệ môi trường trong khi sản xuất các sản phẩm chính cho nền kinh tế. Nhà sản xuất thép phải đối mặt với những áp lực tương tự để làm sạch môi trường như xử lý nhôm và thiết bị lọc đồng. Mặt khác, các công ty như Waste Management và Hewlett có thể nhận thức rằng việc xử lý tốt vấn đề bảo vệ môi trường là một cơ hội chứ không phải là thách thức. Waste Management có thể tăng nhu cầu cho dịch vụ xử lý chất thải hiệu quả trong khi nhà sản xuất thiết bị điện tử công nghệ cao Hewlett sẽ cảm thấy nhu cầu tăng một cách gián tiếp gián tiếp cho các sản phẩm sản xuất, vì các thiết bị chuẩn đoán và ở phòng thí nghiệp sẽ cần được sử lý rác và tìm các biện pháp mới để di rời chúng an toàn. Vì vậy xu hướng môi trường giống nhau có thể ảnh hưởng khác nhau đến công ty. Sự phát triển trong môi trường chung cũng có thể có tác động khác nhau đến các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành công nghiệp ví dụ sự bãi bỏ liên tục và sự tập trung dịch vụ tài chính có thể bảo vệ an toàn công ty như Merll Lynch… cho phép dịch vụ tương tự như ở ngân hàng. Sự bãi bỏ ngành công nghiệp hàng không và vận tải gia tăng sự cải tổ của các công ty kém hiệu quả mà mục tiêu là hiểu quả hơn. cho đến gần đây, sự bãi bỏ quy định làm giảm số lượng hàng hàng không ở Mỹ. Tuy nhiên sự bãi bỏ này làm tăng số lượng các công ty sẵn sàng trở thành người chơi chính trong lĩnh vực truyền thông, truyền hình cáp. Sự cố gắng này dẫn tới số lượng công ty điện thoại và truyền hình cáp gia tăng vd TCL và Comcast, kết nối với một công ty khác để triển khai công nghệ mới mà nó cung cấp dịch vụ internet, điện thoại giá rẻ tại nhà. Những thay đổi quy định khả thi mà ảnh hưởng đến công nghiệp truyền thông và truyền hình cáp có thể giúp khách hàng tiếp cận dịch vụ internet và điện thoại từ nhà cung cấp truyền hình cáp của họ. Thêm nữa người tiêu dùng đang tìm mọi cách tiếp cận hàng trăm kênh thông qua số lượng gia tăng vệ tinh truyền hình kỹ thuật số. Những công nghệ mới này giúp khách hàng có được những tiện ích của truyền hình cáp mà không cần phát chương trình riêng ở nhà. Vì vậy, sự phát triển chính trị hoặc kinh tế riêng lẻ có thể dịch chuyển sự cân bằng nguồn lực và sự gia đời của hầu hết các ngành công nghiêp. Tóm lại, sự phát triển trong môi trường chung có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến các công ty trong các ngành công nghiệp khác nhau. Môi trường vĩ mô có thể xem như một chiếc ao lớn với hàng trăm công ty ở bên trong. Khi ném một viên đá vào ao nó tạo ra hiệu ứng gợn mà tất cả các công ty có thể cảm nhận được. Dr Nguyen Van Nghien 11 THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH Môi trường chung bao gồm các yếu tố và sự phát triển mà nó ảnh hưởng tất cả các công ty trong nền kinh tê. Hơn nữa, nhà quản lý phải giải quyết các yếu tố mà ảnh hưởng của nó hạn chế đến môi trường cạnh tranh hiện tại. Môi trường cạnh tranh hiện tại bao gồm: lực lượng nòng cốt hình thành trong nền công nghiệp. Sự phân tích môi trường cạnh tranh cho công ty đề cập tới đánh giá những yếu tố ảnh hưởng như thế nào tới sự thu hút của công nghiệp. Sự thu hút ngành công nghiệp đưa ra tiềm năng cho vấn đề lợi nhuận mà kết quả từ sự cạnh tranh trong nền công nghiệp đó. Mỗi sự hấp dẫn của nền công nghiệp hoặc tiềm năng lợi nhuận, là chức năng giao thoa của nhiều yếu tố môi trường trực tiếp mà nó quyết định bản chất sự cạnh tranh. Mô hình 5 nguồn lực tạo sự hấp dẫn nghành công nghiệp Trạng thái cạnh tranh của một nền công nghiệp có ảnh hưởng công ty phát triển chiến lược như thế nào để kiếm lợi nhuận trong thời gian qua. Mặc dù tất cả các ngành công nghiệp thì phải cạnh tranh, bản chất của sự cạnh tranh tương đối khác giữa các công ty vd: sự cạnh tranh trong ngành công nghiệp hàng không là một điều gì đó rất tàn khốc và xuất hiện bởi cuộc chiến giá rẻ, trong khi các công ty ở ngành công nghiệp máy in destop thường cạnh tranh thông qua đặc điểm sản phẩm nổi trội và mẫu mới. Sự cạnh ttranh trong công nghiêp được quyết định bởi cấu trúc đặc biệt của nó. Cấu trúc công nghiệp đưa ra mối quan hệ tương hỗ giữa 5 yếu tố khác nhau mà thể hiện thái độ cạnh tranh của công ty trong lĩnh vực công nghiệp đó. Các công ty canh tranh với nhau như thế nào liên quan trực tiếp mối quan hệ gắn bó 5 yếu tố cơ bản:  Sự de doạ của người mới vào ngành  Quyền thương thuyết của người mua  Tính chất của cạnh tranh trong ngành của công ty  Tiềm năng cho sản phẩm thay thế hoặc dịch vụ. Mô hình năm yếu tố của Porter là một trong những mô hình hiệu quả và bền vững nhất dựa trên các khái niệm thống nhất được sử dụng để đánh giá bản chất của môi trường cạnh tranh và dùng để mô tả cấu trúc của một ngành công nghiệp. Đề tài hấp dẫn này xuất phát từ công việc của ông ta trong phân tích môi trường cạnh tranh. Biểu đồ 2-1 chỉ ra 5 yếu tố tương quan với nhau để xác định sức hấp dẫn của một ngành công nghiệp. Một ngành có sự hấp dẫn cao là một ngành tạo ra lợi nhuận tương đối dễ ràng; ngược lại một ngành không có sức hấp dẫn là ngành tạo ra lợi nhuận thấp hoặc bị suy yếu. Những mối tương quan trong số 5 yếu tố này chỉ ra môi trường cạnh tranh phù hợp cho từng ngành. Để thực hiện tốt, các nhà quản lý cần phải biết nhận dạng và phân tích 5 lực lượng đó để xác định rõ cấu trúc cạnh tranh trong các ngành của họ. Bằng việc áp dụng mô hình 5 nhân tố hấp dẫn trong ngành để áp dụng cho từng ngành của mình. Các nhà quản lý có thể dự đoán sức mạnh, yếu điểm và những cơ hội tương lai của các công ty của họ. DN nhập ngành tiềm năng Đe doạ của người mới nhập Dr Nguyen Van Nghien Quyền Các nhà cung thương thuyết của Các đối thủ cạnh Quyền thương thuyết của 12 Khách hàng THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness Exhibit (2-1) Mô hình năm yếu tố hấp dẫn trong ngành của POTER Rào cản đối với những DN  Chi phí dịch chuyển mới nhập ngành  Sự tập trung và sự cân bằng  Tiết kiệm theo quy mô  Sự phức tạp của thông tin  Những khác biệt về độc  Tính đa dạng của cạnh tranh quyền sản phẩm Những yếu tố quyết định đến  Tính đồng nhất của hàng đe doạ của SP thay thế hóa  Sự tương quan về giá/Thực  Chi phí dịch chuyển hiện SP thay thế  Nhu cầu vốn lớn  Chi phí dịch chuyển  Khó thâm nhập vào mạng  Xu hướng của KH với SP phân phối thay thế  Những lợi thế về chi phí Những yếu tố quyết định đến tuyệt đối quyền lực của nhà cung cấp  Tiếp thu đường cong độc  Xu hướng của KH với SP quyền thay thế  Đánh giá các yếu tố đầu vào  Sự khác biệt đầu vào cần thiết  Chi phí dịch chuyển của nhà  Các chính sách của Chính cung cấp và các công ty trong phủ ngành  Sự chống đỡ được mong đợi  Sự xuất hiện của sản phẩm  Ảnh hưởng của chi phí đầu vào hay sự khác biệt Những yếu tố quyết định đến quyền lực của khách hàng  Tác dụng của đòn bảy rào cản  Sự tập trung của khách hàng và công ty  Mối quan hệ giữa chi phí dịch chuyển của KH và công ty  Thông tin của KH  Khả năng hội nhập chậm chễ  Sản phẩm thay htế  Sự phục hồi  Độ nhạy về giá cả  Giá cả/Tổng sản lượng  Những khác biệt về sản phẩm  Tính đồng nhất của hàng hóa Những yếu tố quyết định cạnh thay thế đầu vào tranh  Các nhà cung cấp tập trung  ảnh hưởng của chất  Tăng trưởng trong ngành lượng/Sản lượng thực hiện  Tầm quan trọng của số  Chi phí cố định/Giá trị tăng lượng nhà cung cấp  Lợi ích của khách hàng thêm  Chi phí liên quan trong tổng  Quyết định của các nhà phân  Tăng vốn không liên tục hàng hoá trong ngành tích độ nhạy  Những khác biệt về sản phẩm  Tính đồng nhất của hàng Dr Nguyen Van Nghien 13 THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness hóa Tóm lược ý chính:  Môi trường cạnh tranh: Những nhân tố trực tiếp về kinh tế như những người tiêu dùng, các đối thủ cạnh tranh, những nhà cung cấp, khách hàng và tiềm năng của sản phẩm thay thế - có liên quan trực tiếp đến một công ty trong ngành (cũng được hiểu như môi trường cạnh tranh).  Sự hấp dẫn trong ngành: Tiềm năng về lợi nhuận khi có sự cạnh tranh trong cùng một ngành. Một sự hấp dẫn ngành có tiềm năng lợi nhuận cao, ngược lại tiềm năng lợi nhuận thấp sẽ không có sự hấp dẫn. Cấu trúc của ngành: Mối tương quan giữa các yếu tố trong các công ty hay trong môi trường cạnh tranh của ngành; những hình thái của các yếu tố kinh tế và các nhân tố đó tương quan với nhau ảnh hưởng đến hành vi cạnh tranh của các công ty trong cùng ngành. Sự đe doạ của người mới nhập nghành Lợi ích của một công ty sẽ bị ảnh hưởng mạnh khi các công ty khác ngăn cản ngay từ khi mới nhập ngành. Người mới nhập ngành sẽ làm giảm lợi ích trong ngành vì họ mang theo những khả năng mới, những công nghệ mới, họ thường có nhiều nguồn lực lớn muốn chinh phục thị trường và chia sẻ thị phần của các công ty trong ngành (Kết quả là có thể hạ giá bán sản phẩm hoặc làm tăng chi phí sản xuất của các nhà sản xuất hiện tại dẫn đến giảm mức sinh lợi của ngành). Để ngăn cản những người mới nhập ngành các công ty hiện tại có thể cố gắng đưa ra những rào cản đối với doanh nghiệp mới nhập ngành. Rào cản đối với những công ty mới nhập ngành miêu tả các yếu tố về mặt kinh tế (hoặc “rào chắn”) mà các yếu tố đó làm chậm lại hoặc ngăn cản nhập ngành bởi các công ty khác. Trong số những rào chắn vào ngành bao gồm các yếu tố sau: 1. Nhu cầu vốn lớn 2. Tiết kiệm do quy mô 3. Cá biệt hóa sản phẩm 4. Chi phí chuyển dịch 5. Tính đồng nhất của hàng hóa 6. Khó thâm nhập vào mạng phân phối 7. Hứa hẹn sự trả đũa Nhu cầu vốn lớn. Nhu cầu vố lớn tạo nên một vật cản đối với doanh nghiệp (DN) muốn nhập ngành, đặc biệt khi nguồn tài chính đầu tư cho máy móc thiết bị lớn và cho các khoản chi nhiều mạo hiểm không thu hồi được (chi phí cho nghiên cứu và phát triển, chi phí cho quảng cáo, chi phí thành lập công ty…). Tiết kiệm do quy mô. Đó là sự giảm giá thành đơn vị sản phẩm khi người ta sản xuất với số lượng lớn. Tiết kiệm do quy mô lớn sẽ làm nản lòng những người mới nhập ngành bởi vì họ bắt buộc khởi đầu quá trình sản xuất ở quy mô cao và có nguy cơ phải chống trả sự phản ứng quyết liệt của các nhà sản xuất hiện có, hoặc khởi đầu quá trình sản xuất ở quy mô thấp thì phải chấp nhận yếu thế về giá cả. + Khi người ta sản xuất ở quy mô lớn, tức là có khả năng tiết kiệm được chi phí sản xuất kinh doanh, mức độ chuyên môn hóa cao do đó, năng suất lao động cao, chất lượng sản phẩm tốt hơn và tất nhiên là tiết kiệm được chi phí sản xuất. Dr Nguyen Van Nghien 14 THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness + Phạ vi hoạt động trong mỗi giá trị sản phẩm lớn hơn làm cho DN có khả năng tiết kiệm hơn. + Thông thường 1 DN hoạt động nằm trong ngành, sản phẩm của họ đã có tiếng tăm trên thị trường cho nên họ có khả năng sản xuất và tiêu thụ vì họ có thị trường riêng, có kế hoạch truyền thống cho nên họ có ưu thế về giá. Điều đó gây trở ngại cho DN mới vào ngành. Cá biệt hóa sản phẩm. Cá biệt hóa sản phẩm có nghĩa là các DN hiện có trong ngành đã thành công trong việc tạo ra hình ảnh tốt về mác sản phẩm và củng cố lòng tin của khách hàng nhờ các giải pháp marketing-mix (quảng cáo, bao bì mẫu mã, dịch vụ sau bán hàng…). Vật cản này thường có tác dụng răn đe rất lớn đối với những người mới nhập ngành tiềm năng, bởi vì để có thể có một hình ảnh nhãn mác riêng cho snả phẩm của mình người mới nhập ngành phải thực hiện một khoản đầu tư rất lớn cho chất lượng sản phẩm và những chiến dịch quảng cáo đắt tiền. Chi phí chuyển dịch. Đó là những chi phí trực tiếp mà người mua phải chịu khi họ chuyển từ việc mua sản phẩm của các nhà sản xuất hiện tại snag mua các snả phẩm của người mới nhập ngành (nhu cầu trợ giúp kỹ thuật, thời gian thích ứng để sử dụng sản phẩm mới, chi phí về các thiết bị phụ trợ….). Nếu chi phí này lớn thì những người mới nhập ngành cần phải đưa ra thị trường các sản phẩm có chất lượng cao hơn hẳn so với các sản phẩm của các nhà sản xuất hiện tại tới mức mà người mua có thể từ bỏ các DN hiện tại với một chi phí chuyển dịch cao. Tính đồng nhất của hàng hóa. Sự đồng nhất các sản phẩm và dịch vụ được tạo ra bởi các DN hiện tại có thể thỏa mãn như các rào cản vào khác. Sự đồng nhất các hàng hóa là đặc biệt quan trọng ít khi giành được những sản phẩm mà đem lại giá trị (đồng đôla) cho khách hàng. Thông thường thì một loại hàng hóa sẽ biểu hiện trong tâm trí người tiêu dùng mà sản phẩm đó là đáng tin cậy và mang lại lợi ích. Những người mới nhập ngành thường phải đối mặt rất khó khăn trong việc tạo nên sự đồng nhất về hàng hóa, do đó họ phải trao những nguồn lực lớn hơn trong một thời gian dài. Giống như lịch sử ngành công nghiệp ôtô của Nhật bản ở thị trường Mỹ. Trong những năm 1970, các hãng như Toyota, Nissan, Honda có một số những thuận lợi và phát triển sản phẩm mới cho toàn bộ khách hàng người Mỹ đối với sản phẩm ô tô nội địa. Cũng chính vì thế mà các hãng này đã phân khúc thị trường lớn này thành ba phần cùng tồn tại và thống trị. Five-Year Average Industry (ROC) Thrift institutions (6) Return on Capital (ROC) Five-Year Average Industry Return on Capital 7.8 Brokerage & commodity (7) 12.9 Lease & finance (19) 11.0 Food Distributors (50) 10.1 Supermarkets & convenience (27) 10.1 Food wholesalers (10) 8.5 Restaurant chains (13) 11.6 Dr Nguyen Van Nghien 15 THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness Food, Beverage, & Tobacco (58) 10.1 Food processors (40) 10.1 Beverages (11) 8.5 Tobacco (7) 12.5 Forest Products & Packaging (38) 7.6 Paper & lumber (18) 7.0 Packaging (20) 10.4 Health Care Products (47) 14.6 Drugs (24) 14.3 Medical supplies (23) 14.5 Health Care Services (33) 10.4 Household & Personal Products (60) 9.4 Personal products (24) 13.5 Apparel & shoes (16) 9.4 Textiles & home furnishings (9) 6.3 Home entertainment (11) 2.2 Insurance (67) 11.7 Diversified (12) 11.9 Life & health (19) 11.5 Property & casualty (33) 11.1 Insurance services (3) 17.8 Metals (46) 9.7 Steel (27) 10.4 Nonferrous metals (19) 8.8 Retailing (119) 9.5 Department stores (10) 11.0 Apparel (19) 11.4 Consumer electronics (9) 8.1 Drug & discount (26) 8.7 Home improvement (7) 10.5 Dr Nguyen Van Nghien 16 THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness Home shopping (11) 15.0 Specialty retailers (37) 8.9 Telecommunications (37) 10.2 Telecom. carriers (23) 10.2 Telecom. manufacturing (14) 10.2 Travel & Transport (53) 8.9 Airlines (12) 8.3 Air freight (7) 10.7 Hotels & gaming (13) 10.9 Railroads (7) 8.8 Trucking & shipping (14) 5.8 All-industry median 10.5 *Numbers in parentheses are the number of firms in that industry. Source: Data and industry categories reprinted by permission of Forbes Magazine. © Forbes. Inc, 1998. Tiếp cận hệ thống kênh phân phối. Hãng gia nhập mới không có hệ thống phân phối sản phẩm là một trở ngại rất lớn. Thông thường, các công ty có tầm ảnh hưởng lớn tới hệ thống phân phối sản phẩm. Họ có thể chấm dứt sử dụng sản phẩm nếu có sự tác động của các công ty mới. Ví dụ Procter và Gamble phân phối số lượng sản phẩm lớn và bày bán ở các hệ thống đại lý. Như vậy, những hãng gia nhập mới đối mặt với công ty phân phối tràn lan này sẽ phải đưa ra những quảng cáo hết sức mạnh mẽ, và chắc hẳn giá thành sẽ rất cao. Nếu hệ thống phân phối đối với 1 loại sản phẩm càng thấp thì giá cả thâm nhập thị trường của hãng mới càng cao. Khó khăn lớn mà các nhà sản xuất Mĩ gặp phải khi thâm nhập thị trường Nhật Bản và vùng Viễn Đông đã cho thấy được sự tiếp cận hạn chế của việc phân phối sản phẩm có thể bóp nghẹt những hãng gia nhập mới. Đe dọa trả đũa. Đôi khi, lời đe dọa trả đũa từ những người cấp cao có thể ngăn cản việc đưa 1 sản phẩm mới vào nền công nghiệp. Ví dụ, khi Dr. Pepper (hiện giờ là đơn vị của Cadbury-Schweppes) cố gắng phát triển trên mạng lưới quốc gia những năm 1960 và 1970, thì Coca-Cola và PepsiCo đã không cho Dr. Pepper thâm nhập vào nhiều thị trường bên ngoài quê hương Texas. Dr. Pepper đã phải tự mình đứng lên bảo vệ thị trường ở miền Nam trước Coca-Cola và Pepsi. Họ đã trả đũa vì sản phẩm của Dr. Pepper đã thâm nhập vào thị trường miền tây và miền bắc. Sản phẩm của công ty tiếp cận với những ngành công nghiệp khác như phim ảnh, vật tư y tế, dầu xe thường bị ngăn cản bởi những lời đe dọa trả đũa. Quyền thương thuyết của khách hàng Khách hàng của các sản phẩm và dịch vụ của ngành công nghiệp đôi khi có thể ảnh hưởng lớn đến các công ty để có được sản phẩm với giá thấp hơn và dịch vụ tốt hơn. Tác dụng đòn bẩy này rất rõ ràng khi (1) khách hàng có hiểu biết, (2) họ tiêu rất nhiều tiền vào sản phẩm công nghiệp, (3) sản phẩm công nghiệp không được nhìn nhận là cần thiết đối với nhu cầu của người mua, (4) khách hàng tập trung hơn các công ty sản xuất sản phẩm. Khách hàng cũng mạnh mẽ khi sản phẩm không phân biệt được hay có giá cả dao động, và họ có thể tự thâm nhập vào nền công nghiệp. Hiểu biết của khách hàng. Khách hàng thiếu hiểu biết về chất lượng hay hiệu quả của một sản phẩm sẽ bị thiệt khi mặc cả với người bán hàng. Một người bán hàng có kinh nghiệm Dr Nguyen Van Nghien 17 THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness đôi khi có thể thuyết phục được khách hàng trả giá cao, thậm chí là đối với một sản phẩm không khác biệt lắm với các đối thủ khác. Bán hàng cho những khách hàng như thế này có thể kiếm được lợi nhuận lớn hơn. Ví dụ, trong nền công nghiệp phần mềm, phần mêm rất phức tạp và người sử dụng có ít khả năng hay thời gian để so sánh với các sản phẩm của các công ty khác nhau. Do đó, khách hàng lệ thuộc vào lời khuyên của các công ty và nhà phân phối phần mềm để dánh giá nhu cầu về phần mềm. Vì lí do này và các lí do khác (bao gồm giá cả dao động, kĩ năng đặc biệt, bản quyền), các công ty phần mềm có thể kiếm được lợi nhuận là 15,5%. Ngược lại, khi khách hàng có kiến thức và thông tin đầy đủ để đánh giá sản phẩm của các công ty khác nhau thì khả năng mặc cả của họ sẽ tốt hơn. Người bán hàng lúc đó sẽ có ít khả năng bán được giá cao hơn và lợi nhuận của nền công nghiệp cũng giảm xuống. Ví dụ, hành khách máy bay sẽ dễ dàng đánh giá được chất lượng và dịch vụ của các hãng hàng không khác nhau. Vì những lí do thực tế này mà hầu hết các khách hàng có thể coi như hãng hàng không này là sự thay thế cho hãng khác. Do hệ thống đặt chỗ trước bằng hệ thống máy tính liên kết trực tiếp với các hãng du lịch và khách hàng qua mạng Internet, khách hàng biết rõ thông tin về giá cả để so sánh. Điều này có nghĩa là mỗi một hãng hàng không phải nghiên cứu để đưa ra những ưu đãi như giảm giá vé nếu không sẽ có khả năng lỗ vì không bán được vé. Do vậy, không một hãng hàng không nào tăng vé mà không bị giảm doanh số bán vé. Số lượng tiêu thụ. Khách hàng có ít thúc đẩy để ép người bán giảm giá khi mua với số lượng ít vì giảm giá với số phần trăm lớn cũng chỉ có ảnh hưởng nhở tới giá chung. Ví dụ, người hút thuốc trả < 2 USD cho 1 bao thuốc. Do đó, nhiều người không để ý lắm đến giá cả. Tình huống này khiến cho những nhà sản xuất thuốc lá đưa ra mức giá cao hơn với sản phẩm nổi tiếng, dẫn tới lợi nhuận của ngành công nghiệp lớn (12,5%). Tuy nhiên, việc phát triển nhanh của các hãng thuốc lá giá rẻ, sự nhận thức về sức khỏe, can thiệp của chính phủ đã khiến cho lợi nhuận của ngành công nghiệp này sẽ giảm xuống trong những năm tới. Các công ty có ít khả năng đưa ra mức giá cao hơn khi sản xuất những sản phẩm đắt tiền vì chỉ tăng hoặc giảm giá một chút là đã có ảnh hưởng lớn tới giá chung. Ví dụ, máy lạnh và máy rửa bát có giá thành cao nên khách hàng thường p hải cân nhắc rất kĩ để có sự lựa chọn tốt nhất. Đó chính là lí do giải thích tại sao lợi nhuận của ngành gia dụng lại thấp, chỉ khoảng 8,6%. Chức năng sản phẩm. Khi sản phẩm có chức năng tốt, người mua sẽ sẵn sàng bỏ ra một sô tiền lớn để mua nó. Ngành công nghiệp dược là thí dụ điển hình. Khi bị ốm hay bị thương thì giá thành thuốc thang không là gì đối với họ. Điều này là ngoại lệ khi bệnh nhân có bảo hiểm y tế và họ không phải trả hoàn toàn chi phí thuốc thang. Đơn thuốc mới chính là điều quan trọng với sức khỏe người bệnh và thường được kê với giá khá cao. Điều này đã góp phần làm cho lợi nhuận của ngành công nghiệp dược tăng đến 14,3%. Tuy nhiên, với sự can thiệp của chính phủ vào điều chỉnh giá cũng sẽ làm cho lợi nhuận của ngành bị giảm xuống. Sự tập trung của khách hàng.Khi khác hàng tập trung hơn các nhà sản xuất, các nhà sản xuất có sự lựa chọn khi tìm kiếm khách hàng. Khách hàng thường có được giá cả và dịch vụ tốt hơn. Ví dụ, các công ty lớn trong ngành công nghiệp máy tính và ô tô đã thường mặc cả rất quyết liệt với những nhà cung ứng bởi vì họ tập trung hơn những nhà cung ứng. Các công ty máy tính và ô tô cũng có thể đưa ra mức giá cao bởi vì họ có được viễn cảnh bán ra được số lượng sản phẩm lớn. Việc tập trung của người mua lớn hơn người bán cũng xuất hiện trong lĩnh vực nông nghiệp. các công ty như Archers-Daniel-Midland (ADM), Farmland Industries, Corn Products International, và Cargill có thể có sức mạnh mặc cả đối với nông dân, đã cung cấp ngô và lúa mì cho họ. Trong ngành công nghiệp chăm sóc sức khỏe, nhiều công ty đã cùng nhau thành lập hiệp hội mua bảo hiểm sức khỏe. Những hội này khuyến khích công ty mua bảo hiểm y tế cho các nhân viên và họ có các ưu đãi tốt hơn các công ty riêng lẻ có thể đáp ứng. Dr Nguyen Van Nghien 18 THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness Sản phẩm không khác biệt. Khách hàng có thể mặc cả khi họ mua những sản phẩm tiêu chuẩn, không khác biệt từ người bán hàng. Họ có thể không mua của người này và chuyển sang mua của người khác mà không cần suy nghĩ đến giá cả dao động. Hiện tượng này làm tăng sức mạnh mặc cả của họ. Ví dụ về việc những nhà sản xuất ô tô mua thép. Đối với hầu hết các bộ phận, thép là chất liệu không khác biệt. Do đó, General Motors, Ford, và Chrysler có thể mua được sản phẩm với giá rẻ hơn. Khách hàng thâm nhập nền công nghiệp. Sức mạnh mặc cả của người mua được tăng lên nếu họ có thể thâm nhập nền công nghiệp mà họ đang sử dụng sản phẩm. Nếu họ quyết định mua một sản phẩm mà hiện họ cũng đang dùng, họ có thể mặc cả tốt với những người bán hàng. Quyền thương thuyết của nhà cung cấp Sản phẩm mang tính quyết định đối với khách hàng. Nếu nhà sản xuất tung ra thị trường sản phẩm mang tính quyết định với khách hàng thì họ có khả năng mặc cả cao hơn. Ví dụ ngành công nghiệp sản xuất IC bán dẫn có mối liên hệ với sản xuất máy vi tính. Vì bộ vi xử lý, chip là rất quan trọng đối với sự vận hành máy tính. Sản phẩm có giá cả dao động cao. Khi người mua chịu giá thành cao do việc dao động giá cả từ nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác thì các nhà sản xuất sẽ có sức mạnh mặc cả cao hơn người mua. Ví dụ, nhà sản xuất phần mềm có sức mạnh mặc cả lớn hơn công ty đang cần hệ điều hành của họ để điều hành máy tính và các ứng dụng. Việc chuyển từ nhà phân phối này sang nhà phân phối khác có thể khiến cho người mua phải chịu sự sửa đổi rất đắt đối với máy tính. Trong ngành công nghiệp nặng, sản xuất máy móc, việc chuyên môn hóa và sức chịu đựng của những loại máy móc khác nhau khiến cho việc chuyển từ nhà phân phối này sang nhà phân phối khác là rất khó khăn. Khó khăn này nghĩ là công ty mua sản phẩm phải đóng cửa toàn bộ nhà máy trước khi vận hành máy móc do nhà phân phối khác mang đến. Việc này rất tốn kém. Tập trung cao các nhà sản xuất. Khi nhà sản xuất tập trung cao hơn khách hàng, họ sẽ ở vị trí thuận lợi hơn trong việc mặc cả. Như trong ngành sản xuất máy vi tính, nếu có ít nhà sản xuất chip có nghĩa là nhà sản xuất máy vi tính sẽ có khả năng chịu giá thành cao hơn. Khả năng của các nhà cung cấp khi thâm nhập nền công nghiệp Mua. Khi nhà cung cấp dễ dàng thâm nhập nền công nghiệp họ đang cung cấp, sức mạnh mặc cả của họ tăng lên. Người mua có thể lưỡng lự khi mặc cả quyết liệt để giảm giá thành sản phẩm vì họ có thể khiến cho các nhà cung cấp thâm nhập nền công nghiệp. Ví dụ nếu công ty sản xuất chip quyết định làm máy vi tính, việc họ thâm nhập thị trường máy vi tính có thể phá hủy lợi nhuận mà ngành công nghiệp máy tính đang có được. Khả năng chuyển sang ngành công nghiệp của người bán có thể giữ vững được lợi nhuận cao cho các nhà cung cấp. Bản chất của cạnh tranh trong nền công nghiệp. Sức mạnh cạnh tranh trong nền công nghiệp là nhân tố quyết định sự hấp dẫn và lợi nhuận của nền công nghiệp. Sức cạnh tranh có thể ảnh hưởng đến giá thành cung cấp, phân phối và hấp dẫn khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận. Tính cạnh tranh càng mạnh, nền công nghiệp càng ít hấp dẫn. Lợi nhuận sản xuất thấp khi (1) nền công nghiệp không có người lãnh đạo, (2), nhiều đối thủ, (3) các đối thủ hoạt động với giá cả cố định cao, (4) các đối thủ đối mặt với những trở ngại, (5) các đối thủ có ít cơ hội để phân biệt các sản phẩm, (6) nền c ông nghiệp phát triển chậm chạp. Lãnh đạo nền công nghiệp. Nhà lãnh đạo nền công nghiệp tài ba có thể dập tắt được chiến tranh giá cả bằng cách khởi xướng những nguyên tắc. Do có những nguồn tài chính mà nhà lãnh đạo có thể dập tắt được những cuộc xung đột nhỏ trong chiến tranh giá cả. Nếu 1 nền công nghiệp không có lãnh đạo, chiến tranh về giá rất có thể xảy ra và lợi nhuận sẽ rất thấp. Dr Nguyen Van Nghien 19 THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness lợi nhuận thấp trong lịch sử phải kể đến là ngành kim loại màu (8,8%), ngành xử lý rác (7,3%). Số lượng đối thủ. Thậm chí khi nền công nghiệp có lãnh đạo thì số lượng đối thủ tăng lên trong ngành công nghiệp cũng làm cho ngành gặp khó khăn. Lợi nhuận của nền công nghiệp sẽ giảm do số lượng đối thủ tăng lên. Ngành sản xuất xe tải đã có lợi nhuận thấp do có quá nhiều thành viên tham gia. Giá cả cố định. Khi đối thủ khởi động với giá cả cố định cao, họ sẽ có động lực lớn để sử dụng năng lực và sẵn sàng giảm giá khi đã dư thừa khả năng. Trừ khi ngành công nghiệp yêu cầu sự linh hoạt cao,việc giảm giá khiến cho lợi nhuận của các công ty trong ngành giảm. Vì lý do này, lợi nhuận có xu hướng thấp hơn trong các ngành công nghiệp và được đặc trưng bởi chi phí cao cố định. Lợi nhuận của ngành công nghiệp kim loại (ví dụ, thép, nhôm, đồng, sắt) đang sụt giảm một phần từ nguyên nhân này. Hầu hết chi phí của hoạt động được gắn liền với việc thiết lập máy cán thép, thiết bị, nấu chảy, đúc, và quá trình sản xuất về cơ bản đã được cố định dựa trên bản chất tự nhiên của quá trình chuyển đổi và làm nóng. Trong ngành công nghiệp thép, đồng, sắt, nhôm chi phí hiệu quả phụ thuộc rất lớn vào việc sử dụng tối đa công suất hoạt động. Hơn nữa, máy móc và thiết bị được sử dụng để sản xuất thép và nhôm cực kỳ tốn kém. Các công ty thép thường thiên về việc giảm giá để tận dụng tối đa thiết bị, khi công suất giảm họ phải chịu toàn bộ hậu quả của chi phí cố định cao của họ. Một khi một công ty bắt đầu giảm giá, những công ty khác thường phải giảm giá theo. Những cuộc cạnh tranh về giá đã đẩy lợi nhuận ngành công nghiệp xuống đến mức tương đối thấp 9,7 phần trăm. Ngành công nghiệp hàng không cũng là một chiến trường khác khi các đối thủ cạnh tranh đều phảu đối mặt với chi phí cố định cao. Máy bay, thiết bị đầu cuối, các cơ sở bảo dưỡng, các thỏa thuận cho thuê dài hạn, và các tài sản khác không thể nhanh chóng bổ xung thêm hoặc loại bỏ để thích nghi với sự biến động nhu cầu. Do đó, các hãng hàng không thường phải thực hiện việc giảm giá trên diện rộng để trả dần chi phí cố định của họ, bất chấp việc có bao nhiêu hành khách và máy bay được sử dụng tại bất kỳ lúc nào. Cuộc đối đầu giữa các đối thủ cạnh tranh sẽ suy giảm nếu một số đối thủ cạnh tranh rời khỏi ngành công nghiệp. Tuy nhiên các doanh nghiệp muốn rời đi có thể bị cấm rút khỏi nghành đó bởi những rào cản để thoát ra. Do đó lợi nhuận có xu hướng cao hơn trong ngành công nghiệp có rào cản thoát khỏi. Rào cản thoát khỏi bắt nguồn từ nhiều dạng.Tài sản của một công ty là rất đặc trưng do đó nó có giá trị rất ít đối với bất kỳ một công ty nào khác. Giống như việc một tài sản của một công ty có thể sẽ không tìm được người mua. Điều này không khuyến khích cho sự ra đi. Một công ty có thể tôn trọng nghĩa vụ thỏa ước lao động khi rời bỏ hoặc để duy trì bộ máy thay thế cho các sản phẩm đã có trong lĩnh vực này. Ngoài ra, ngưng hoạt động của một doanh nghiệp có thể ảnh hưởng bất lợi đến các doanh nghiệp khác có cơ sở chung. Khi hàng rào cản để thoát này ra quá lớn,các đối thủ cạnh tranh có thể lại kiềm chế việc thoát ra.Việc tiếp tục tồn tại trong ngành theo hướng đó làm giảm lợi nhuận của tất cả các đối thủ cạnh tranh. Những rào cản lớn đó đã góp phần làm giảm lợi nhuận của các nhà sản xuất thép tổng hợp. Lợi nhuận của nhà sản xuất như vậy trong những năm gần đây đã bị đẩy tới mức dưới mức trung bình 10,4 phần trăm (biểu thị trong bảng 2-2) trong ngành công nghiệp thép nói chung. Lợi nhuận của họ trước đây đã ở mức thấp bởi vì n của họ đã được thấp một phần là do nhiều nhà sản xuất tổng hợp được quản lý bởi chính phủ, đặc biệt là ở châu Âu. Những chủ sở hữu thuộc chính phủ có tiếng là không ưa thanh lý các cơ sở làm ăn thua lỗ, do đó kết quả là số tiền bồi thường càng lớn hơn(để hỗ trợ công nhân thất nghiệp) cử tri không hài lòng, và tình trạng chính trị bất ổn định. Để tránh những khó khăn, những chủ sở hữu thuộc chính phủ thường để cho các nhà máy hoạt động ngay cả khi làm như vậy có nghĩa là phải bán lỗ sản Dr Nguyen Van Nghien 20